消费者需求论文范文

今天小编为大家推荐《消费者需求论文范文(精选3篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。【摘要】从大数据时代背景出发，通过建立网上个人IP的概念模型，在此基础上分析消费者需求特征的具体演变。针对消费者需求特征的新涵义，尝试从政府、企业和消费者三个方面出发，给各方提出相应的建议以正确处理大数据的新时代背景下出现的挑战与机遇。

第一篇：消费者需求论文范文

浅析移动营销中的消费者需求

【摘要】随着智能手机、平板电脑等移动终端的大规模普及，手机应用的兴起，移动互联网服务不断优化，移动互联网用户数已经超过了电脑用户数，这意味着人们接触信息的方式已经改变，以消费者需求为核心的移动营销时代已经到来。对商家而言，追随移动互联网经济的发展已成为必然趋势，因而，有必要进一步探究、发现移动营销中的消费者需求更是商家未来转型、创新、发展的必由之路。

【关键词】移动互联网 移动营销 消费者需求

2015年注定会是移动营销的“黄金时代”。在这个时代，移动终端成为人们生活中重要的信息传递工具和媒介载体，其传递信息之快捷、便利、准确，超越了以往任何媒体形式，并实现了精确的分众化传播，能直达每个受众点，同时每个受众又可以成为信息的传递者。由于比传统互联网更即时、快速、便利，移动互联网不受任何地域限制，这赋予了移动营销全新的成长空间与机遇。

一、移动营销的背景分析

近年来，红红火火的互联网经济渐成燎原之势，每年京东的“6.18”，淘宝和天猫的“双十一”、“双十二”都成为内地亿万网民的“海天盛宴”。据国家统计局最新发布的2014年统计数据显示：全年社会消费品零售总额262394亿元，比上年名义增长12.0%(扣除价格因素实际增长10.9%)，全年全国网上零售额27898亿元，比上年增长了49.7%，网购市场的迅猛增长，成为当前拉动内需的一个亮点。而植根于互联网经济中的移动互联网的爆发式增长又是一大亮点，近日国内最大的独立第三方数据服务提供商Talking Data发布《2014移动互联网数据报告》，报告显示：2014年，我国移动智能终端用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期市场。移动互联网已进入到“高速发展期”，行业细分领域应用纷纷涌现，线上与线下联动(O2O)热度空前。

随着互联网经济的大发展，越来越多的消费者从“逛街扫店”转入“指尖淘宝”的网购大军，特别是“80后”、“90后”的年轻网络消费者更是钟情于移动互联网，喜欢埋头购物做“低头一族”——无论到哪儿、无论在干什么，都喜欢时不时的盯着自己的手机或者平板电脑，形象的诠释了移动生活的真谛。于是，精明的商家争先恐后转向以手机为主的移动终端平台，各种“发红包”、“求点赞”、“求关注”的呐喊，只为争夺指尖上的“小鲜肉”，这也是精明商家的移动营销中网络消费者的需求所在。

移动营销随着移动互联网经济孕育而生，随着移动互联网经济的发展而不得进化，这也是当前各路商家正面临日益激烈的市场竞争，同时消费者需求呈现多样化、复杂化的特点的背景下，商家求新、求变、求发展的必由之路。因此，便捷、时尚的移动互联网消费体验不仅仅改变着网民的使用习惯，也为商家更好的寻找和满足网络消费者的消费需求提供了一块“敲门砖”。

二、移动营销

所谓移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。移动营销是在大数据分析支持下，通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动式营销目的。移动营销具备以下几个特点：

(一)以闪电般的迅捷传递为特点

传统商家往往选择电视、报纸、互联网等作为广告载体，甚至使用“影视剧作植入广告”、“下乡刷墙”、“村村大喇叭吆喝”等“创意广告”形式，而移动营销大可不必如此，例如：商家利用信息推送，轻点鼠标就能闪电般的实现信息传递，其低廉的推广费用、迅捷的传输方式、精准的靶向营销方式等特点让移动营销成为当前商家的宠儿。

(二)以个性化的服务为依托

尽管在互联网经济的浪潮中，商家实施的营销策略仍以强调 “客户需求”为导向，以“客户满意”至上，在激烈的市场竞争下，移动营销所传递的信息无不充满个性化与时尚气息，让商家明白：只有时时刻刻关注客户的实际需要，快速响应客户个性化需求的变化，提供个性化服务，才能求得进一步的生存和发展空间。

(三)以精准的靶向营销为目的

靶向营销最初源于医学上的“靶向治疗”，意指商家通过“靶向系统”把“药物”集中于“靶向目标”，真正做到有的放矢。这是一种针对性较强、传播目的明确的营销方式，也为目前营销趋势下被认为是行之有效的产品扩张之路。可见，移动营销也称得上是靶向营销的一种具体形式，“靶向系统”就是移动营销的策略，“靶向目标”就是“目标客户”。

三、移动营销的核心价值

移动营销关注客户，为客户创造个性化的购物体验，主张买者和卖者新的沟通方式，企业与客户建立起一种“无界限、无时空”限制背景下的以客户需求为中心的呼应关系，移动营销的核心价值主要体现在以下几个方面：

(一)崭新的“O2O”电子商务模式

“O2O”相对于“B2C”而言，优势在就于“本地商家，线下服务，线上招揽”，这种“接地气”式的电商模式渐成当前主流模式，因为消费者使用移动互联网不仅仅是阅读传统的媒体内容，而是更多的主动查询信息、与商家交互，直至完成购买和支付，还会关注微信号，甚至还会在微博吐槽。对商家而言，移动营销也不仅仅局限于广告，而是商家通过线上、线下的全方位服务、满足消费者需求、维护客户关系的渠道。

(二)满足顾客个性化需求的手段

移动营销为顾客创造了良好的购物体验，成为商家满足顾客个性化需求的主要手段，主要体现在两个方面：一方面，企业通过移动互联平台将促销信息以恰当的方式传递给客户和潜在的客户低成本地建立客户关系;另一方面，让顾客在感官上的体验更胜以往，使客户感觉更容易与企业接触，既为客户节省了时间，又降低了搜寻成本，这是客户在消费中主动接触企业的基础。

(三)创造商家与顾客的双赢

建立在精准的“靶向营销”基础之上的移动营销注定肩负着商家与顾客共赢的使命，一是在实现满足消费者个性需求服务方面，企业在不违背顾客隐私的前提下，可以通过消费者的常用软件来分析不同消费者的性格特点及潜在需求，并且以此来开发具有针对性的移动营销策略;二是对消费者而言，这种个性化的营销策略更符合潜意识里的消费需求，不仅节约了时间、成本，更重要的是能够让消费者获得满意的消费体验，如：在选购自己心仪“宝贝”的同时，还能实现同类产品不同品牌之间的“比一比”，以此发现最具性价比的一款“宝贝”。

四、影响消费者需求的因素

就本质而言，移动营销要求商家更应关注“客户的需求”，并提供相应的个性化服务，才能求得生存和发展，因而探寻顾客需求背后的影响因素成为企业通往成功之路的必经门槛。

(一)无“羊毛”不关注的购物心态

以手机为主要载体的移动互联网拥有无可置疑的巨大的市场，但就理性的消费者而言，往往对商家的“宝贝”或服务有具体的要求，主要体现在两个方面：一方面要实惠不要虚假促销，另一方面要有“羊毛可以薅”，不要简单的信息推送或纯广告内容，因此，一切以消费者利益至上的商家才有可能受到买家的“关注”，反之，忽视消费者的核心诉求，必然招致各种晒照爆料、吐槽甚至差评，可见，消费者追求利益最大化的购物心态是一项重要因素。

(二)移动支付的安全与便捷同等重要

随着移动互联用户数量的不断增加，使用手机、平板电脑等进行移动购物、移动支付的消费者规模也在不断扩大，但是移动营销迅速发展背后也有潜伏在消费者身边的网络黑手和不安全隐患，主要体现在以下几个方面：

一是移动营销所具有的便捷的购物特点使得消费者正在逐渐适应手机支付的消费习惯，其特别是通过绑定手机号码的小额快捷支付，虽然方便、快捷，但也是主要的安全隐患，例如，消费者的手机一旦失窃，有可能会出现绑定手机的信用卡被盗刷，而且正是由于消费者在购买商品的过程中流程的简化，才使得犯罪分子有可乘之机;二是在移动互联网技术高速发展的时代，消费者的对于使用安全软件的意识还有待提高，如应正确使用360手机卫士以及通过手机卫士下载的APP，要远比在街头巷尾的小广告中扫描的二维码更安全;三是对于商家来说，在进行产品或服务推广时候，应该进一步加强安全措施，采取有效的保障移动支付的快捷的前提下，确保消费者安心购物。

(三)注重信用的商家才值得被“点赞”、“关注”

国外有句名言说的是“欺人只能一时，而诚信都是长久之策”，商业信誉是商家的立身之本，虽然移动营销较传统意义的营销在形式上的革新是显著的，但是对商家内在要求却始终是相同的，既要关注顾客的需求，满足顾客的需求，又要在营销过程中讲信用。商家若有“以次充好、弄虚作假”的事情败露，以当前移动互联网的传播速度往往只是一瞬间，就在这一瞬间的过程中，消费者仅需一个差评，而消费者的朋友圈子仅需动动手指转发差评，就足以对商家形象产生不可估量的杀伤力，因此，每一个重信用的商家才是精明消费者点赞的对象。

五、结论与展望

移动营销的重点不在移动广告的作用，而在满足移动互联消费者的需求才是根本目的，如何满足消费者的需求一方面在于移动营销的内容是否可信，例如：相对与CCTV、品牌报纸所具备的公信力和内容的真实性而言，移动营销的主要阵地还是在微信、微薄等以社交内容为主的朋友圈子中，依靠“大V”、“粉丝”、“听众”及朋友间的传播;另一方面移动营销仍是传统营销的范畴，本质上还是“营销策略、营销内容、传播渠道”的组合。

可以预见的是，移动互联网的相关行业，包括移动社交、即时通讯、大数据、移动安全、移动电商和移动支付、移动游戏、移动旅游、互联网教育、移动广告等将从“萌芽期”快速步入“成长期”，未来几年，移动互联网将成为我们生活中的一部分，消费者会随着移动互联网的普及而愈发成为网络经济的中坚力量，而嵌入在移动互联网中的移动营销将为精明的商家带来掘金于互联网的新途径或新电商模式。

参考文献

[1]丁修山.私营公司24堂细节营销课[M].北京：北京工业大学出版社，2011.

[2]李红新，晁翠华.网络营销与策划[M].西安：西安交通大学出版社，2011.

[3]谭北平.移动营销的重点不在移动[J].商学院，2014.

[4]张力平.移动营销将成趋势[N].人民邮电报，2014-02-19.

[5]网易财经.Talking Data发布《2014移动互联网数据报告》[DB/OL].http：//money.163.com/15/0123/15/AGLF0K3200253B0H.html，2015.

作者：文富强

第二篇：大数据时代消费者需求特征的演变

【摘 要】从大数据时代背景出发，通过建立网上个人IP的概念模型，在此基础上分析消费者需求特征的具体演变。针对消费者需求特征的新涵义，尝试从政府、企业和消费者三个方面出发，给各方提出相应的建议以正确处理大数据的新时代背景下出现的挑战与机遇。

【关键词】大数据;个人IP;消费者需求特征

大数据的概念最早在《大数据时代》一书中被提出，指不用随机分析法(抽样调查)的捷径，而是采用所有数据进行分析处理。根据IBM的观点，大数据有5V的特点：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)、Veracity(真实性)。Volume(大量)是指产生的数据的量越来越多。据统计，2013年仅我国新增的数据量就超过0.8ZB。

自从大数据的概念被正式提出，关于这方面的研究就出现了井喷现象。然而与消费者相关的大数据研究所占比重不大，与消费者需求特征相关的研究更是屈指可数。消费者作为市场经济中的主体，根据凯恩斯的经济理论：在经济处于萧条时期时，需求决定了供给。虽然凯恩斯的理论有一定的局限性，但在现实生活中，如果每个人由于某种原因都抑制自己的需求，必然会导致厂商的非意愿性存货的增加，从而减少供给。显然，消费者的需求对经济有很大的影响，而消费者需求特征是对所有消费者或者大部分消费者的需求特点的总结，只有厘清消费者需求特征，才能更好地了解消费者，才能更好地为消费者提供服务，同时也能实现企业自身的价值。

随着网络环境的清朗，注册制逐渐成为一大趋势。不论是移动终端，还是各类的网站、APP，填写个人信息已经成为必不可少的一个环节，而且所填的信息越完善，相应地会赋予我们更多的权限。以APP的注册制为例，其中基本信息主要包括姓名、性别、年龄、电话号码、身份证号和银行卡号等，虽然不同的APP要求填写的信息有所不同，但是一方面随着信息在不同APP上的完善，逐步可以确定是同一个人;另一方面，如果两家公司合并或者是用户的资料形成共享，在一家APP填写资料时，其实两家APP公司已经实现了共享机制。沿着这个思路，当消费者在多家APP上的信息都得到一定程度的完善后，某家APP公司就可以利用已掌握的消费者信息进行相似关联查找，发现其在其它APP上的消费或者使用情况。另外，一种可能是，当政府以其强制力要求每个APP公司都提供其用户信息时，政府可以将每个人散落在不同APP上的信息进行汇总，建立个人的数据库，将每一个人在网络上留下的痕迹都记录。2013年9月起，中国将正式实行手机实名登记，此后，以手机号码为中心的一系列信息都进行了捆绑，可以说，只要知道一个人的手机号码，在不考虑个人隐私权的前提下，其所有信息暴露无遗。而在信息进行捆绑后，更是“牵一发而动全身”。当个人与企业或政府就隐私权方面以及信息的使用方向达成一致时，就可以形成“牵一发而动全身”的信息系统。换句话说，消费者在网络上都有属于自己的一个IP地址，其所有的行为形成的数据都可以在这个IP地址中进行汇总。可以建立时间、空间和数据的三维坐标，将数据存储在其中，同时也可以用二维坐标将其分解，更强调时间上的连续性、空间上的同时性，这就是个人网上IP地址的概念模型。

一、传统的需求特征在大数据背景下的新涵义

大数据时代的到来，将带给消费者海量的信息。消费者本身不仅可以从海量的信息中获取信息，以了解所需产品的性能等各方面的参数，还可以不同的渠道来满足其自身需求。从信息收集、信息关注、信息理解到信息保留的整个信息处理机制，都受到了巨大的影响和冲击。进而对将信息转化为需求的满足过程产生影响。

1.差异性。消费者需求的产生主要取决于消费者自身主观状况与消费者环境两方面的因素。在消费者自身主观状况方面，年龄、性别、偏好、心理、个人经历等都是影响因素;在消费者环境方面，支付手段、天气、技术进步、地域分布等都是影响因素。传统的对消费者需求差异性的划分指标通常是其中一个影响因素或者多个影响因素的组合，虽然在一定程度上能体现出消费者的需求特征。但在大数据时代下建立个人IP概念模型后，每个人的每一种需求特征的影响因素可以说都融进了个人账户，在这些信息的基础上绘制的个人需求概念曲线从理论上说是各不相同，主要体现为时间纵向上的不同和空间横向上的不同。可以预见，在技术支撑的前提下，差异化的特征会被强化，朝着定制化、独特性的方向发展。

2.发展性。根据马斯洛的需求层次理论，消费者可能同时存在生理、安全、社交、自尊和自我实现的需求，但对每个层次需求的程度不同，通常先满足层次低的需求，再满足层次高的需求。在初始阶段，在满足低层次需求时，以食品为代表的生活必需品应该是消费者的主要需求，其它的需求相对来说较少。但随着经济的发展，家庭的财富和收入都会增加，这时会激发更高层次的需求，而相应的是消费者通过一系列的产品或者服务来满足这种需求。根据恩格尔的观点，恩格尔系数越小家庭的生活水平越高。信息的掌握者就可以准确判断出目前你的需求层次，从而进行精准化的推荐于服务，从而突破传统营销方法不可避免的盲目性与歧视性。

3.伸缩性。人们对产品的数量和质量的需求会随着一些因素的出现或变化而产生变化，这种变化程度就是伸缩性。大数据时代到来之前，人们获得信息的渠道有限，因而获得的信息数量、质量以及及时性都打了折扣，信息的不对称性很明显。大数据时代的到来，消费者不仅仅是数据的产生者，而是地位逐渐转变为生产者与使用者的结合体。消费者能够快速、准确地获取所需要的信息以及表现整个社会环境变化的信息，他们不再是被动地被满足需求，不再是取决于营销人员的主动性，而是充分发挥自己的主观能动性以积极应对环境的变化、自我心理和偏好的变化。在从外部获取足量信息后，消费者分析并结合自身的因素，最终作出是否有需求、需求有多少、如何满足需求的一系列决定。因而在整个过程中，消费者的需求会更加有弹性，消费者能通过自己对数据的分析随时调整需求。

4.周期性。消费者的需求得到满足后会在一定时期消失，但由于消费者个人主观因素和产品本身的生命周期，消费者的这种需求会在一定时间后再次出现，其中的时间间隔即一个周期时长。消费者需求满足渠道大概是品牌效应、消费者体验、消费者之间的互动这三种。对于一些高端耐用品，周期性会让消费者更注重品牌效应。一方面其使用时间长;另一方面还有可能是奢侈品，前者需要质量作保证，而品牌往往就是质量的一种保证;后者的需求本身就是品牌。而其它的一些生活用品以及一些新产品更注重后两者，虽然更加注重消费者体验和消费者之间的互动，但一些生活用品的使用与消耗是有相对固定的时间的，当某种生活用品消耗完必然出现了新的需求。当一个周期结束时，对于原有品牌来说，可以利用已有的数据更好地满足新需求;同时，对于其它品牌来说，也是其推荐产品德好时机。可以说，在周期性愈加显著的今天，品牌效应的影响逐渐缩小，性价比将会回归其应有的地位。

二、数据时代消费者出现的新需求特征

通信技术的发展，移动终端设备的普及，云存储技术的兴起，消费者的广泛参与创造了大数据时代。消费者在创造大数据的同时，大数据也影响了消费者的行为，影响了消费者需求特征。在大数据时代，消费者需求呈现出新的特征。

1.连续性。网上个人IP的概念模型建立后，个人IP地址成为各种各样的个人信息的集散地，一方面信息可以汇总到n维的对应坐标，也可以拆解为低维有针对性研究的坐标。一方面是对这些信息完成了存储;另一方面当某个阶段无数据录入时，可以将时间轴压缩，以看到长期的变化趋势，也可以保持时间轴不变，将无数据看作周期的一段，以了解短期的具体细节。

2.可预见性。预测是大数据最核心的科学问题。目前学术界主要关心两类预测问题，一是预测趋势;二是缺失信息预测[1]。在已绘制的消费者个人需求曲线上，根据消费者需求的差异性、发展性、伸缩性和周期性，可以预测出下一阶段曲线的基本走势。尤其是发展性和周期性，因为发展性整体会表现出曲线的整体上扬，辅之以周期性，意味着上扬的同时会存在上下波动，可以根据以往波动的峰度等特征进而预测下一次波动的谷底等重要特征。

3.满足的及时性。由于消费者在主观能动性的加强，当消费者出现一项新的需求时，如果没有被满足，消费者会主动寻求所需的产品或服务满足需求，这个时候对于企业来说，其实是丧失了一种主动推销自己的机会。如果企业能够提前或及时了解到消费者需求的出现，然后主动地向其进行相关产品的推荐，这样不仅抓住了主动性，给消费者一种贴心的感觉，也先于其它企业接触到消费者。一旦丧失这样先入为主的机会，要再想获得消费者的青睐，给消费者同样的满足感，往往需要更大的代价。

三、大数据时代对社会各主体的建议

在大数据时代，社会各主体需要采取相应的措施才能适应社会的变化，才能在变化中保持自己的主体地位。

1.政府。首先要充分认识到云计算和大数据将共同引领以数据为材料，计算为能源的又一次生产力的大解放，充分认识到数据将成为未来的“石油”的重要战略意义。其次个人IP的建立需要以政府为主导进行，政府需要搭建一个消费者数据平台，需要将各种信息都汇总到这个平台进行存储，而其中消费者数据的分析则应该将其市场化，由企业依据其需求与此平台进行一系列的交易。此外，对于大数据的使用范围、大数据所涉及的隐私问题等，政府需要出台相关法律规定对一些行为做法进行制度化设计。

2.企业。研究表明，维系一个老客户要比吸引一个新客户所花成本低得多。因此企业首先要做的就是注重老客户的数据积累，利用公司的数据库为其建立IP，这样就可以更好地服务老客户，维系老客户。此外，共享是大数据的特点，各商业企业只有把自己手中掌握的数据贡献出来，才能真正形成大数据并发挥作用，企业之间的相互合作必将是未来的一大趋势，共享必是未来的一大特点。然而企业在共享数据的过程中，要考虑到消费者的个人隐私问题，尤其在目前相关法律规定缺失的灰度时期，更要注重这类敏感问题的处理。只有切实为消费者服务，切实为消费者考虑，企业才能持久地生存与发展。

3.消费者。由于消费者获取信息的渠道在增多，获得的信息量在爆炸，消费者要增强自己辨别信息真伪的能力，要能在众多的信息中得到相对客观的评价。其次，作为数据的创造者和使用者，数据的真实性直接影响到后续数据的使用，进而影响为消费者服务的质量和服务的精确性，因此只有消费者创造真实的数据，才能从根本上提高服务的效率与质量。最后，消费者要主动地满足自身的需求，要把自己的个性化想法融入到消费中，这样才能做真正的自己，真实的自己。

四、结论

大数据时代对消费者的行为方式和需求特征产生了深刻影响，需求特征的演变是消费者需求的预测、出现、满足方式变化的体现。而网上个人IP的概念模型可以记录完整的数据信息，辅之以云计算等非结构数据的计算方法，个人IP模型是应对消费者需求特征的变化，更好地满足其需求的一种途径。然而，本文只是网上个人IP模型的提出，其中的技术性和经济性问题还有待研究，另外大数据应用本身存在的隐私问题也目前也是一个难题，而本文默认数据的真实性和客观性，与实际情况存在一定差距，关于大数据对消费者的影响还需要进一步地研究。

参考文献：

[1]周涛.网络大数据——复杂网络的新挑战：如何从海量数据获取信息?[J]电子科技大学学报，2013(10).

[2]周涛.大数据1.0版本，2.0版本和3.0版本颠覆性变化下的商业革命[J]人民论坛，2013(15).

[3]郭玉杰.大数据对消费者行为的影响与商业模式的演变[J]商业经济研究，2015(20).

作者：贾建尧 戴传阳 王倩

第三篇：大学生智能手机消费者需求调查研究

摘 要：21世纪手机日益成为人们生活中不可分割的一部分，而大学生这个消费团体对手机市场的消费偏好特征也日益成为社会关注的热点。本文以杭州市各高校大学生的问卷调查数据为基础，运用基于Apriori算法的关联规则挖掘模型，对不同基础属性的大学生消费需求偏好特征进行关联规则挖掘。最后本文得到杭州各高校大学生消费群对智能手机的消费需求偏好的内在规则联系，并在此规则基础上为智能手机厂商提供了相应的营销建议。

关键词：大学生 智能手机 消费需求 关联规则挖掘

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A

截至2017年底，中国大陆2017年共销售44944万部手机，随着手机媒体的不断发展，智能手机已不只是为了满足人们的日常通讯而存在的，它更是集娱乐、商务、生活于一体的全能媒体，因此也被称为继报纸、广播、电视、网络后的“第五媒体”。如今，手机媒体的应用功能层出不穷，从最初的通讯功能到广受青年学生喜欢的娱乐社交功能，再到商务甚至人工智能。手机功能的更新换代速度逐渐加快，也就意味着人们更换手机的平均频率也会增大，如何精确捕捉消费者对智能手机的消费需求成为厂商销售利润的关键所在。

相对于其他社会群体，大学生消费群对于智能手机的使用更加频繁。有很多学者对于大学生手机消费进行了相关研究。龚芳敏、阳璐和王召君(2015)以吉首大学为样本分析了大学生对手机消费的行为特征，认为大学生消费群在手机消费上，非理性消费占比较大。郑如霞(2007)以福建省高校为例，对大学生手机消费行为和购买因素进行了调查研究，并提出相关策略建议。基于统计分析的大学生手机消费需求研究虽然能从问卷回答中得到总体概况，但很难得出消费者内在的需求偏好。关联规则作为数据挖掘的一个重要技术，能够从数据中得到事物间的关联强度。最典型的事例莫过于尿布与啤酒的故事，由此关联规则挖掘技术广泛用于超市对于顾客的商品购买规律分析中，但其实只要涉及分析消费行为的问题都可以采用关联规则技术探寻其内在关联规律。故本文以杭州高校为样本，运用关联规则挖掘技术研究分析大学生智能手机消费需求的规律，并以此为基础给予厂商相关营销策略建议。

1 关联规则介绍

关联规则是形如X→Y的蕴涵式，其中X成为规则的前项，Y成为规则的后项，每一个关联规则都有自己的支持度(Support)、置信度(Confi dence)和提升度(Lift)。

支持度是表示项集(X，Y)在总项集中出现的概率，计算公式如下：

2 数据来源及数据预处理

2.1 数据来源

为了更加深入地了解在校大学生的手机消费需求，设计了相关的调查问卷，并对在杭各高校进行了线上与线下并行的问卷调查。线上主要是通过微信等方式对在杭高校的大学生发送电子问卷，线下对本校及邻近高校进行纸质问卷的随机发放，共发出250份问卷，其中回收236份，能够有效利用的为200份。问卷的问题主要是涉及两方面问题：(1)受访大学生的基本属性情况，主要包括性别、学历情况及家庭经济等主要情况;(2)对手机的偏好，包括品牌、性能偏好、喜欢的促销方式等。本文通过对问卷各问题回答进行关联规则建模分析，寻找不同属性间的关联。

2.2 数据预处理

本文基于Apriori算法的关联规则模型是通过SPSS Model软件实现，它要求数据源的输入需要是布尔型数据，本文在数据处理方面参考刘雪冉(2018)的方法：行表示进行问卷的个体，在列表示上，将问卷上的每一个问题的答案分别作为单独的列项，当答卷者选择了该答案标1，否则标0，则整个数据集被表示成一个只含0和1的矩阵。

3 数据挖掘结果及分析

3.1 样本统计分析

从问卷结果统计数据来看，本次受访者中男女比例分别为43%和57%，这主要是因为杭州大多数高校女生偏多，属于正常比例范围;从受访者的学历水平上来看，大专38%，本科33%，硕士15%，博士14%，占比依次递减，比较符合正常的学历占比;家庭人均月收入在2000以下、2000～5000、5001～10000、10001～20000和20000以上的大学生分别占13%、27.5%、31%、18%和10.5%，也主要集中在2000～5000和5001～10000这两个收入相对中等的区间。以上的统计结果说明了本文所选取的受访对象样本的个体属性分布均匀，在此基础上所做的数据分析结果更具可信度。

3.2 关联规则挖掘结果及分析

具体内容如表1所示。

3.2.1 销售方式关联规则

在本次问卷中，对于付款方式，分为一次付清和分期最好两个选项，对于商家的销售方式，分为裸机出售、饥饿营销和优惠套餐出售三种方式。运用SPSS Model软件，以付款方式和销售方式为关联规则挖掘模型的后项，其余属性为模型前项，进行关联规则挖掘，结果如表2所示。

从表2中，可以看到共得到15条规则，得到以下结论：(1)规则2的提升度<1，说明这是个无效的强关联规则;(2)在偏好分期付费方式的大学生消费群中，他们比较偏好休闲娱乐功能，比如电影音乐、游戏流畅、外观好看轻薄等;(3)而在偏好一次付清付费方式的消费人群中，他们主要是因为手机毛病影响了正常功能才换机，相比于手机的娱乐性能他们更关注手机的安全保密功能;(4)另外规则10表示使用苹果的大学生人群与一次付清付费方式也有较高的关联;(5)从销售方式的关联规则中，可以看到分期式付费方式与饥饿营销式的销售方式关联性很强，4条以饥饿营销为后项的规则中，前项均包含分期式付费方式，这说明偏好饥饿营销的大学生人群很大概率上也偏好分期付费，这对于商家的销售与付费方式的结合具有一定的借鉴意义;(6)后项为优惠套餐的关联规则只有规则15，反映了购机费用来源于家庭、一次付清的付费方式和优惠套餐销售方式关联更紧密。

3.2.2 功能性偏好关联规则

探究大学生消费者对智能手机的功能偏好有助于商家更深入地了解大学生对于各功能的偏好特征，同样以智能手机各功能为模型后项，其他属性为模型前项，进行关联规则挖掘，结果如表3所示。

根據上述的规则，可以发现：(1)对于游戏流畅、拍照功能、电影音乐以及外观美观轻薄这些娱乐休闲功能，它们的相关性比较高，这说明通常偏好其中一个功能的大学生消费者对其他娱乐功能也会有一定的偏好，它们更像捆绑功能;(2)择机方式3、4与娱乐功能关联性高，尤其是择机方式4和电影音乐功能，发现后项为电影音乐的3条规则的前项均含有择机方式4，并且支持度在15%以上，置信度更是在70%以上;(3)对于偏好娱乐功能的大学生消费者，他们的购买欲望还受品牌影响力以及店内布置的影响，促销活动之类则对他们吸引力不大;(4)从规则21～25中，安全保密功能和通讯社交关联较强，看重续航功能的消费者一般偏好择机方式1和国际品牌，这说明偏好续航功能的消费者购机时主要基于手机的性价比，且相对于国内品牌，他们更相信国际品牌的续航能力;(5)另外从以上规则还可以看到偏好娱乐功能的大学生消费者同时也更偏向于分期的付费方式，而偏好安全保密、续航功能的大学生消费者则更偏向于一次付清的付费方式。

4 策略总结与展望

4.1 策略总结

通过统计分析和关联规则挖掘，可以得到以下相关策略建议。

4.1.1 产品策略

智能手机作为大学生消费群日常生活中不可或缺的重要部分，若要极大可能地满足大学生群体的消费需求，必须在产品开发之初就要全面了解大学生消费群的需求偏好规律。从智能手机功能性关联规则挖掘结果来看，大学生对于智能手机功能的需求主要可以分为两类：一类是娱乐功能;另一类是通讯社交。对于娱乐功能需求较强的大学生消费者，他们对于各娱乐功能的敏感性较高，厂商在主打某一娱乐功能手机时，应当同时注重其他娱乐功能，因为大部分对某一娱乐功能偏好的大学生消费者同时也会比较关注其他娱乐功能。另外，关联规则显示通讯社交功能与安全保密功能关联度高，故厂商在主打商务社交手机时，除了通讯社交功能之外，同时应重视该款手机的安全保密功能。

4.1.2 销售策略

销售是介于厂商和消费者之间的媒介，产品完成后，销售策略的好坏往往会很大程度地影响手机的销售业绩。对于付费方式，规则关联显示娱乐功能需求较强的大学生消费者更偏好于分期付费方式，而通讯社交功能需求较强的大学生则偏好于一次付清的付费方式，在销售方式上，饥饿营销式与分期付费关联度高，而优惠套餐销售方式则与一次付清付费方式关联度强。因而厂商在手机功能定位确定后，对于娱乐功能为主的智能手机，可以多尝试分期付费与饥饿营销结合的销售策略;对于通讯社交为主的智能手机，则应该选择一次付清与优惠套餐结合的销售策略 ，这样可以从更大程度上符合特定大学生消费者的需求偏好。

4.2 本文的不足与未来展望

首先在样本选择上，由于地域的限制，本文的样本主要是杭州高校的大学生，对于不同省市，经济情况相差较大，可能导致大学生对于智能手机的消费偏好存在很大差异;本文的关联规则算法是基于基础的Apriori算法，未通过不同关联规则算法对比来选取更合适的算法。

对未来的展望主要是基于以上两点不足，增加大学生地域样本，减小地域差异造成的实验分析误差，并且结合最新的关联规则算法进行对比，选取更合理的算法来减少实验误差。本文的最终目标是希望基于问卷样本数据对大学生消费群的消费需求偏好进行有效的关联规则挖掘，寻找更多有效的潜在规则，使得销售方根据这些规则对大学生消费群制定更精确的消费策略，从而获得双赢。

参考文献

[1] 刘雪冉.基于Apriori算法的郑州市手机消费市场关联规则挖掘[J].知识经济，2018(10).

[2] 郑如霞.大学生手机消费行为和购买决策因素分析[J].西安邮电学院学报，2007(3).

[3] 龚芳敏，阳璐，王召君.民族地区高校大学生手机媒体消费的行为特征分析——以吉首大学为例[J].宁夏社会科学，2015(2).

作者：王啦啦 陈美玲