旅客心理学论文范文

2022-05-13

今天小编给大家找来了《旅客心理学论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！[摘要]让旅客满意，是铁路发展的现实需要，也是铁路科学发展的本质内涵。文章将现代市场营销理论同当前铁路客运企业现状相结合，从铁路客运企业营销的特点出发，针对铁路客运企业营销存在的问题，从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统两个层面进行研究与探析，提出了铁路客运企业营销的正确途径。

第一篇：旅客心理学论文范文

如何提高旅客列车服务质量

【摘要】现如今各类交通工具迅速发展，诸如公路、航空、水路等都以各自的方式在突飞猛进地寻求各自的发展，铁路作为全国经济的大动脉，更要摒弃过去“铁老大”的称号，从根本上寻求新的发展，那如何发展呢?现在铁路也出台了许多新的客运产品，如动车组等，但只解决了旅客乘车“快”的问题，没有解决实质的问题，要想让铁路有质的飞跃，就要在服务质量上下功夫，这才是长久之计，所以提高旅客列车服务质量成为铁路发展之根本。

【关键词】提高;解决

济南铁路局客运处曾就客运站车服务典型事件进行了归纳点评，出版了《济南铁路局客运站车服务典型事例及点评》，其中有感人事例也有投诉事件，有因为乘务员举止不雅、有因为乘务员心浮气躁、骂骂咧咧、有因为站车门不扶老携幼……诸如此类问题为何屡禁不止，最后都落在两个问题上——行为和语言，也就是我们所说的个人素养和礼仪。比如在列车上打扫卫生时如果你用商量的语气和旅客说：“对不起，打扰你了，麻烦你抬抬脚，我收拾一下卫生”，我想大多数旅客是会欣然接受的，反之如果你直接说“让开!我要拖地，没看见吗?”这样的言语势必会激起旅客的不满和反抗，同时这些投诉事件也折射出乘务员没有掌握好旅客的心理和控制好自己的心理，旅客因为年龄、性别、等的原因其需求内容、方式及行为表现是有区别的，以空调使用为例吧，老年和年轻人的要求就不同，特别是在可开可不开的情况下，开了老年人会说受不了;没开年轻人会找车长说，我买的是空调车票，为什么享受不到空调呢?换言之，即使是同一个年龄段的旅客，也会因为性别的差异、身体状况的好坏而表现出要求不一，有些男旅客喜欢在车厢内抽烟、喝酒解闷，而不愿意到车厢连接处去;女性旅客可能会因为晕车或者其他原因讨厌在车厢内闻到异味，如果这些处理不好，就容易引起冲突。一旦他们各自的要求不能得到满足，他们就有可能投诉或以其他方式来发泄自己的不满，这就为我们的工作带来了一些不稳定的因素。在难以掌握旅客心理的情况下，控制好自身的心理就显得尤为重要。

一、列车服务人员的素质有待进一步提高

现在的列车服务人员存在新旧交替的现象，也就是说老的列车员没有退休，他们的素质并不是很高，但是乘务经验很丰富，而新的列车员其文化素质可能达到一定水平，但是乘务经验并不丰富，这就造成了一种局面：老的乘务员会把一些乘务中习惯性的作业陋习传染给新的职工，而新的职工空有高的文化水平，对于乘务经验却是只有满腔热忱，全无实战经验。职工素质的提高从以下几方面分析：

1、要从文化素质上下功夫，文化素质高了，职工的理解和领悟能力就会有质的上升。可组织职工到与专业有关的学校进修，既学习专业知识了，又让文化水平得到提高。

2、组织有关业务方面的比赛或是考试，营造一种氛围，让职工有着浓郁的学习气氛。可以利用出乘会或是折返会进行学习，既要学习基本的业务知识，更重要的是要多学习突发事件的应急处理，宝成线的事例，证明了他们的能力，这样的列车谁还会拒绝?在天灾面前，他们用机警和睿智战胜了磨难!

3、再者职工素质的教育全面化，除了专业知识外，组织职工学习一门或两门外语，学习一些急病治疗方法、学习如何与人沟通等。在列车上来自五湖四海的朋友齐聚一起，这就要求我们的服务要多元化一些，这么多的个体，他们的需求是不一样的，自然对服务的要求水准也不一样。

二、未有一系列全面的、系统的规范旅客列车服务质量的制度

一项工作要想出成绩如果没有监管部门那么效率肯定不理想，服务质量的提高如果单靠服务人员自觉履行是不切实际的，因为每个个体不可能都是一样的水平，总有参差不齐的现象存在，更何况有的职工根本管不住自己，或者说是很放纵自己，所以制度的存在是有必要的。

三、建立服务质量综合评价体系

服务质量的好坏光靠自觉是不能解决根本问题的，还要靠有关的监管制度来约束。这就要建立一系列的制度，从体制上规范服务。

1、车上设立留言簿，让旅客对于此次列车的服务工作作出真实评价，以此来鞭策列车服务者做好服务工作。

2、定期对乘车旅客进行探访，询问他们的乘车感受，并询问他们理想中的列车服务是什么样的，希望我们做到什么程度，留下旅客的联系方式，定期再进行回访。

3、对于以上两者情况进行汇总，定期汇总定期消化，让职工了解汇总情况，并对汇总情况中的不良反响涉及到有关的责任人进行考评，对于汇总中好的评价也进行考评，不能干好干坏一个样，要让职工深刻意识到优质服务换来的是充分肯定，反之换来的是精神上或是物质上的严肃处理。

四、迎合旅客心理，做好旅客服务工作，开展特色服务

创建铁路文化服务体系

一)全方位心理服务可以从软件和硬件两方面入手：

1、加强对列车工作人员的技能培训，提高列车工作人员的素质和服务水平，做到随时根据旅客的需要，提供满意的服务。那么如何从软件入手去提高列车服务质量呢?有人说自己之所以不喜欢坐火车，就是因为闻不惯“火车味”。这应该引起我们的重视，因为铁路正面临着公路、航空、水运的激烈竞争，大力宣传铁路运输，给予各种优惠的服务，还惟恐“上帝”不至。“上帝”来了，“火车味”却将他们“熏”走了，这岂不可惜?一个旅客的背后，往往有着100个以上铁路的潜在的客户群，“火车味”每“熏”走一个旅客，铁路丧失的就是他身后偌大的客户群，其中不乏需要运输服务的货主。长此以往，铁路怎么能更好地完成运输任务，提高经济效益呢?

1)旅客求舒适的心理，发车前应搞好车厢内的清洁卫生，以便使旅客登上火车就有一种舒适、愉悦之感。

2)针对旅客求饮食的心理，列车上要办好餐车，并提供充足的食品、饮料和开水。

3)针对旅客求消遣的心理，可向旅客介绍沿途的名山大川、名胜古迹、风土人情及历代名人故事等，多准备一些书报、杂志、棋类、扑克、便捷式VCD及碟片，供旅客挑选。

4)针对旅客求安全的心理，必须严格禁止旅客携带“三品”上车，要组织好上下车秩序，避免旅客挤伤或摔伤。

5)针对旅客求尊重的心理，对旅客要一视同仁，不可以权势、衣帽取人，更不能居高临下。

6)遵守规章，又不囿于规章，灵活服务，为旅客着想，会赢得旅客的尊重。

二)硬件方面从列车车体的设计和运用方面考虑

提高车体的座位的舒适性，加强车厢内的通风、湿度调节，增加车厢内的娱乐、广播电视设施;提高旅客列车运行速度，缩短旅客旅行时间。硬件关键是在列车的设施设备方面，难点还是软件方面，做好了软件就能一定程度上赢得旅客的青睐。迎合旅客心理，做好服务工作是服务的基本，在此基础上开展特色服务，建立铁路服务文化体系则是升华。

结语

列车服务工作比任何一项服务工作都要复杂，因为它的大众化、多层次化、多面化，要将其分类总结，分清层次，形成一套完善的服务质量体系，进而形成服务文化体系，将列车服务推上一个新的台阶。只要我们努力了，我们的列车服务工作肯定会得到越来越多人的褒奖。

作者：卢均重于蓬波

第二篇：旅客满意途径探析

[摘要]让旅客满意，是铁路发展的现实需要，也是铁路科学发展的本质内涵。文章将现代市场营销理论同当前铁路客运企业现状相结合，从铁路客运企业营销的特点出发，针对铁路客运企业营销存在的问题，从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统两个层面进行研究与探析，提出了铁路客运企业营销的正确途径。

[关键词]铁路客运;旅客满意;途径

随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈，铁路客运部门在客运市场中所占份额下降。市场竞争的关键是营销。铁路客运只有在正确的营销策略指引下，寻求到正确的营销途径，才能适应环境变化，掌握营销主动权，扩大市场份额。因此，今后铁路旅客运输的重点，应向营销的深度方向掘进，即铁路客运营销对旅客的需求了解的更细致、细分更具体、目标更明确、定位更精准、服务更深入，使得旅客的满意度更高。

现代营销之父菲利普·科特勒指出：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。让旅客满意是指旅客的需求被满足后所产生的愉悦感，它实质是以旅客的需要和满意来引导企业运输产品和市场营销，通过创造旅客满意来提升企业的综合效益。[1]

探寻铁路客运营销的正确途径，必须了解旅客满意的内涵和铁路客运服务的特点，将二者有机结合，才能寻找出铁路客运服务的改进项点，并针对这些问题给出解决办法。下面，本文从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统两个层面进行研究与探析，以寻求铁路客运营销的正确途径。

一、关于“旅客满意”的测评调查系统

“旅客满意”测评调查与掌握是研究铁路客运服务的基础，“旅客满意”测评系统设置是从识别铁路旅客运输产品和服务缺陷入手，圆满地解决旅客投诉，并通过系统学习不断提高铁路旅客运输产品质量和服务水平，从而提高旅客的满意度。

(一)旅客满意测评

旅客满意测评可从两方面入手：一是旅客满意指标重要性测评。旅客满意指标重要性可分为高、中、低。高是指旅客认为对他们非常重要的因素;中是指旅客认为对他们比较重要的因素;低是指旅客认为对他们不太重要的因素。旅客满意指标是由总体价值和总体成本构成。总体价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;总体成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。当然在不同时期、不同地区及不同旅客对满意指标重要性的认知程度是不一样的。就如过去人们出行的要求是“走得了”，而随着生活水平的提高，人们出行的要求是安全、方便、舒适、快捷即“走得好”;二是旅客满意度测评。旅客满意度也可分为高、中、低。高说明旅客对铁路旅客运输产品或服务满意度高;中是旅客对铁路旅客运输产品和服务的基本认可;低说明旅客对铁路旅客运输产品或服务满意度较低。

针对旅客对满意指标重要性及满意度的认知程度，客运部门可选择的策略有三种：一是加强。对旅客非常关注的旅客运输产品和服务因素，铁路部门提供给旅客的满意度较低，因此，铁路部门对这些运输产品或服务项目应采取加强和改进措施。二是降低。对旅客不太在意的某些运输产品和服务因素，铁路部门提供给旅客的满意度较高，这无疑存在着资源浪费，对这些旅客运输产品和服务项目，铁路部门可以采取降低的措施，从而避免无谓的损失。随着高铁的大规模投入运营，旅客关注的是价格和速度的匹配，并不是一味的强调速度，这个时候作为企业管理者首先要识别顾客需求的产品和服务水平，只有这样才能避免无谓的损失。三是维持。对于旅客一般关注的旅客运输产品和服务，铁路部门可采取维持原有水平的策略。随着网络信息化建设逐步完善，全方位开展铁路客货运输信息化服务，如网上订票、电话订票，很大程度地缓解旅客窗口购票的压力。那么，在新建客站售票窗口设置可以适时考虑维持原来的策略。

(二)旅客抱怨处理

我们都力争做到客运产品无缺陷、服务无差错，但由于各种因素的制约，任何一个企业在面向市场时又不可能做到尽善尽美，特别是随着旅客权益保护意识的增强，旅客对客运产品和服务的投诉更是防不胜防。有关研究表明，良好的赔偿和投诉处理能给企业带来50%-400%的收益，企业从接受到的客户抱怨和投诉所提供出来的信息，能发现服务的漏洞，从而提升企业的服务质量。因此，解决好旅客的抱怨是十分重要的。

美国麦肯锡公司的统计数字：

1.有了大问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾意愿的占9%。

2.有了大问题会提出抱怨的顾客，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%。

3.提出抱怨并获得圆满解决的顾客，有再来惠顾意愿的占54%。

4.提出抱怨并快速获得圆满解决的顾客，有再来惠顾意愿的占82%。

这个研究成果一方面反映了对顾客抱怨的正确处理可以提高顾客的忠诚度，保护乃至增加经营者的利益;另一方面也折射出这样一个道理：要减少顾客的不满意度，必须妥善地化解顾客的抱怨。[2]这也说明顾客对企业的抱怨既意味着经营者提供的产品或服务没有达到他的期望、没有满足他的需求，同时也表明顾客仍旧对经营者抱有期待，希望企业能够改善、提高服务水平。可以说顾客的不满是企业进步的机会。

从以上分析可知了解旅客的抱怨非常重要，但现在问题的关键在于我们能否感知旅客的抱怨。许多研究顾客满意状况的报告显示，不满意顾客之中只有5%左右的投诉，另外95%的顾客之所以不投诉主要是因为不知道怎样投诉或感到投诉很麻烦。那么，铁路客运部门又将如何了解到旅客的抱怨呢?一是主动接受社会监督，让旅客很容易反映问题。加拿大的斯考特银行，在每个营业处都摆放有“服务指南”的小册子，其中详细说明了帮助顾客投诉的各个步骤，包括向谁投诉，如何提出意见和要求等，让旅客感到提供反馈意见一点都不麻烦。我们可以学习借鉴，比如在车站售票大厅、候车室挂上“旅客投诉须知”，在列车上提供意见簿，这些都为旅客提要求、建议、发牢骚敞开了大门。二是高度重视旅客投诉，当旅客提出意见时要快速作出反应。如果发现旅客不满，应立刻作出反映，最好将问题迅速解决。拖延时间只会让抱怨变得越来越强烈，使旅客感到自己没有得到足够的重视，使不满意的程度急剧上升。倘若旅客就同一问题反映了两次以上其不满意程度就会急剧上升，并使事情复杂化。因此，铁路部门应规定投诉的受理时间，如海尔公司明确规定只要电话铃响，三声之内一定有人接。这为我们处理好旅客的抱怨提供了一个极好的范例，其实客户的投诉第一诉求往往是充分发泄。三是受理解决投诉的标准要一视同仁。铁路部门不管从公正处理的角度，还是从提高业务效率的角度，都应该制定合乎铁路企业实际的投诉处理标准，在处理同一类型的投诉或对各个投诉者如果因人而异就会失去旅客的信赖。四是建立问题督办机制，确保问题妥善解决。对旅客反映强烈和检查发现的重点问题采取挂牌督办的形式，明确督办要求，责任单位和部门，以及办结时限，确保问题的妥善解决。

(三)旅客流失分析

起步于小镇的沃尔玛创始人曾说过这样一句话：“要善待每一位来到沃尔玛的顾客，得罪一位客户，这位客户就不会再来沃尔玛了，就相当于失去了一个家庭每年数以万计美元的生意。”[3]一项调查表明，企业为获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。所以一个企业，如果流失率不断增加，无疑表明该企业在顾客满意方面不如人意，这就要引起企业的注意。一是加强市场客流监控制度。作为铁路部门如果一个时期旅客的流失率过高，就需认真分析旅客流失因素。二是建立客流分析机制。旅客流失的原因要认真分析，并提出解决问题的对策，否则极易造成“小洞不补，大洞吃亏”的局面。三是建立投诉和建议制度。95%的不满意客户是不会投诉的，最好的办法是欢迎、鼓励客户投诉，为客户投诉和建议提供方便(详见图一)。

图一旅客投诉的问题统计分析

二、关于“旅客满意”的服务保证系统

当前服务已进入重视顾客满意度的感性消费时代，价廉物美不再是顾客考虑的重点，消费者往往更关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，更是与产品有关的系统服务。在铁路客运产品消费者评判中，铁路客运产品也应顺应市场的变化，使旅客价值的差别集中到无形的服务中来。

(一) “旅客满意”服务标准

1.合适的旅客。由于企业资源的有限性，作为企业来说，任何企业包括实力雄厚的企业都不可能满足所有顾客群体的需求，只能有选择的经营。根据帕累托定律：20%的顾客为公司带来80%的利润。[4]即每个旅客对企业的贡献是不同的，资源的有限性决定了铁路部门要明白自己的目标市场，明白自已的盈利模式，如果我们不加分析地保留所有的旅客，那么，铁路企业对这种无利润甚至负利润的付出就不能支撑多久。铁路客运部门在为旅客提供服务，首先得明确各等级列车服务对象是走高端、中端，还是低端，从而为不同等级列车的旅客提供相应的服务。如随着我国高速铁路的投入运营，高铁的客流主要以高端客流为主，市场客流成分定位主要在商务流和旅游流和探亲流。

2.合适的价格。价格应该适合旅客的愿望，不是越高越好，也绝非越低越好。目前我国企业对价格有一种认识上的误区，认为价格便宜的产品容易为顾客接受，有的企业甚至以低于成本的价格参与市场竞争。事实上旅客真正关心的是价格的合理，而非最便宜。降价有时候会产生矛盾，让旅客怀疑以前是否被骗。如火车上卖水果，一趟车上同一品种从十五元、十元、再降到五元，对此有旅客叹到“火车上的水果一路上卖三个价，诚信何在?”的确，价格并不仅仅是一个数字，它同时代表公正、可靠、形象、信赖等旅客与铁路企业的互动关系，也代表铁路企业的地位和商品的真正价值。

3.合适的方式。合适的方式要适合旅客的性情和满足旅客的便利需求。在新的形势下，我们原有的一些服务标准，服务内容和方法与旅客的需求不适应。良好的服务应该是旅客不需要时就不要做，旅客需要时就一定要做，而且要做好。安全、便利、大众化，是铁路旅客运输产品最大的差异化矢量，它不会被竞争对手快速复制而失去差异化优势。这一特色已经深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的，是百姓可感知的利益。

(二)旅客服务改进重点

1.坚持安全第一的思想。安全是铁路旅客运输的最基本的条件，也是重要保证，确保旅客生命、财产安全是客运工作的基本要求。要在服务旅客过程中，保证旅客购票的经济安全、候车过程以及乘降过程中的人身安全。铁路站车客运人员要根据盛光祖部长关于铁路安全工作的指示要求，要时刻牢记“安全生产大如天”、“安全责任重于泰山”;要千方百计保证旅客人身安全，做到消灭责任客运险性以上行车事故，消灭责任旅客重伤以上事故，消灭旅客火灾、爆炸事故，消灭责任旅客食物中毒事故。

2.提高客运组织效率。要努力缩短旅客购票、签证时间、增开售票窗口，扩大预售范围、送票上门、网上订票等服务项目，实现铁路运输服务快捷性。电子商务的发展为铁路发展新型售票方式提供了良好启示。构建铁路电子商务售票系统一方面能够降低旅客购票的时间成本，从而吸引更多旅客选择铁路运输方式;另一方面能够大幅度提高铁路业务量，同时达到提高效率和降低运营成本双重目的。

3.实行全方位服务。随着时代的发展以及人们生活水平的日益提高，人们对传统的铁路服务期望值也越来越高，更多地人希望铁路为旅客提供多种形式、多功能次、更加便捷、快捷的服务。我们要用好现代化设施，完善多样化服务，努力建设多功能车站，问讯、寄存、饮食、用水、电讯、购物等服务设施，一切为了方便旅客的需要。

4.进一步拓展服务旅客渠道。适应需求，创新方法，以优质服务赢得旅客，一是实施人性化服务，从旅客的日常需要出发，在列车上设“百宝箱”，在硬席车厢配备爱心凳，在软卧每个包厢门口制作 “请勿打扰”、“请整理房间”、“请供开水”等标志，在车门、电茶炉等处张贴“防止挤伤”、“防止烫伤”、“防止滑倒”的温馨提示;二是突出亲情化服务。从旅客走到车门口等待上车开始，认真执行“微笑、问候、验票、请上”车门迎宾四部曲;在运行中，力争把服务做到旅客需要之前，对老、幼、病、残、孕实行全过程服务，达到旅客上车有亲切感、车厢有整洁感、乘车有安全感、环境有舒适感、服务有文明感、氛围有温馨感、下车有留恋感;三是提供个性化服务。学习各种必须的语言，对不同语言的旅客提供英语、哑语、普通话服务;配备必须的设备，为旅客提供各类服务;四是推行科学化服务。

(三)服务质量考核改进

1.转变服务管理考核方式，以时间为轴线，实施定期与不定期相结合的考核。现在很多检查是“未见影子声先到”，被检查单位也是“有备无患”，而检查人员所见所闻也就是一些“精品”和“杰作”，真正的问题和隐患却“涛声依旧”。所以铁路客运部门在进行检查时，不妨学一学肯德基“神秘顾客”做法，定期考核职工的服务质量，并将考核结果及时反馈给有关职工，帮助职工提高服务质量。

2.在服务管理考核内容上实现新突破。过去，铁路对车站管理就是安全、服务、卫生“老三样”，现在看，远远不能满足旅客的需求。因此，在制定服务标准和实施服务管理上，要随着旅客的需求不断改进、不能一成不变。要在双达标一体化考核中，增加服务类的考核项点，强化对服务质量的管理，用机制引导职工由管理型服务向服务型转变。圈定各层次的代表定期征求座谈，提出一些意见和建议，要建立内外考评的服务质量评价机制，进一步调动职工主动服务、真情服务的积极性。

3.强化服务管理考核机制管理。实施控制机制，对日常服务工作中出现的问题逐级联责追究，对部门自身发现的问题不与部门负责人联挂考核，以鼓励管理层自觉暴露问题。

让旅客满意，是对铁路客运服务工作的要求，是铁路发展的现实需要，体现了铁路科学发展的本质内涵。为此，铁路客运应制定以旅客为中心的满意战略，从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统层面，探索提高旅客满意感的路途。铁路客运只有从旅客的需求出发，提供的运输产品与服务令旅客满意，才能实现旅客价值最大化，才能让铁路运输市场不断壮大。

[参考文献]

[1]菲利普.科特勒.市场竞争优势[M].中信出版社，2005.

[2]迈克尔.波特.竞争优势[M].中信出版社，2007.

[3]费什曼.沃尔玛效应[M].中信出版社，2007.

[4]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅.营销革命3.0[M].机械工业出版社，2011.

[作者简介]韦春梅，广西南宁铁路局党校。

作者：韦春梅

第三篇：空运市场旅客航班选择模式研究

[摘要] 本文在论述消费者行为模式和消费者购买行为影响因素的基础上,结合我国空运市场的行业特性,探索确定了影响旅客选择航班的各种影响因素,探讨旅客航空购买模式。

[关键词] 空运市场旅客购买行为影响因素航班选择模式

探索和清晰的掌握目标消费者的购买决策过程,已经成为公司培养忠诚顾客,获得长期稳定利益的前提和关键。目前有相当数量学者从多方面对顾客行为进行大量的研究,但对于空运市场旅客购买行为,特别是选择航班过程的研究相对较少,本文将在借鉴前人研究成果基础上并结合航空市场的特性,分析旅客购买行为的影响因素,构建航空旅客选择航班的过程模式。

一、航空产品的特性及其对旅客的影响

航空产品有很多自身的特性,这些特性对旅客购买行为都有重要影响:

1.航空产品的快速、安全、舒适及其对旅客选择的影响

与铁路、公路、水路等运输方式相比,速度快是航空运输最大的优势和特点,运距越长旅客所节约的时间就越多;同时,快速可以减少旅客长途旅行的单调疲劳;另外,随着航空技术的不断发展,无论是以时间为单位还是以行驶的里程为基数进行比较,航空的旅客安全性都高于铁路、水运,更高于公路运输。

2.航空产品的同质性较强及其对旅客的选择影响

铁路运输中有慢车、快车、直达特快、硬座、硬卧、软卧、空调车等多种产品,公路和水路运输方式也有多种产品划分。相比较而言,航空产品只有头等舱、公务舱和经济舱之分,产品的同质性远远高于其他运输产品,另外各航空公司的产品差别也不明显。因此,旅客选择航空产品主要是受价格等因素的影响,需求价格弹性在一定范围内较大。

3.航空产品具有不可储存性和时间性及其对旅客旅客的影响

航空产品是旅客的空间位移,飞机一旦起飞其剩余的空座价值就不复存在;另外一方面,因航空运输具有很强的时效性,离开这段时间,旅客需求随即消失。

4.航空产品的准公共品性及其对旅客的影响

这是航空运输产品的一个重要特征,对航空公司的经营行为有重要影响。首先,航空客运业务具有局部排他性,如不买票便不能登机。其次,航空客运业务具有有限的非竞争性。因此,航空客运业务是具有拥挤性和可排他性的准公共品。

鉴于航空产品的不可储存性、时效性和准公共品性,对于航空公司来说,吸引旅客购买提高飞机的客座率是提高经济效益的重要途径。

二、旅客购买决策的影响因素分析

1.旅客经济收入因素

消费者需求是指有支付能力的需求。经济收入代表了个体的购买力,而购买容量和购买意愿在很大程度上决定于购买力。航空旅行可以说是一种较高水平的消费。航空旅行与消费者个人或家庭的收入有直接的关系,见表1所示。

表1 航空旅行者的收入分布

从上表对美国空运市场的调查结果来看,消费者收入越高,乘飞机旅行的需求就越旺盛。

2.旅客出行目的

按照旅行目的,航空客运市场可分为商务旅行和休闲旅行市场。这两类市场的旅客选择存在差异,根本的原因在于对时间价值的评价不同。所谓时间价值是指由于时间的推移而产生效益增值量和由于时间的非生产性消耗造成的效益损失量的货币表现。商务旅客,一般不愿意接受需要在目的地停留很长时间的低舱位等级;而时间价值较低的休闲旅客,则不会介意在目的地的停留时间限制,他们更关注机票的价格。

对于商务旅行市场,旅客可以分为公司商务旅客和独立商务旅客。公司商务旅客是那些為公司业务而旅行,并且旅行费用和其他商务开销能够报销的人,这些对所购服务费用的高低不甚计较,但对服务的质量却颇为重视。与此形成鲜明对照的是那些受雇于自己或小公司的“独立商务旅客”,这部分人旅行的费用全部有自己来负担,这部分人的需求有些与商务旅客相同,如要求航班密度要高、要正点等,但是为了求到低价,他们随时愿意舍弃一些不必要的服务项目,如选择坐普通舱。

根据表2中国航空运输发展报告中的统计,我国民航市场中公务旅客所占比例随不断下降但仍是最高,2007年为45%,旅游、探亲访友的比例比上年有所降低。自费旅客所占比例略大于公费的比例。

3.旅客个人背景因素。包括旅客的教育层次、年龄、个性、职业等,这些因素通过影响旅客对航空经济性、便利性和舒适性的重要程度的认识以及期望值来影响旅客的选择行为。

另外,旅客选择不同舱位在一定程度上取决于心理动机的不同。对于节俭型的旅客,他可能会选择价格低的航空公司、航班和舱位来满足自身的出行需求,而对于有炫耀心理的旅客,他有可能选择知名航空公司、大型飞机、头等舱或公务舱,以表明自己的身份和地位。从我国民航旅客运输市场构成情况(表2)来看,经济型的旅客占主体,且比例有逐年上升的趋势,2007年比例为88.2%。

4.旅行距离

短途旅客和长途旅客在需求和购买选择上有根本的不同,根据国际航空运输协会(IATA)对商务旅客有一项定期调查——“商务航空出行调查”(Corporate Air Travel Survey),调查的范围主要集中在北美、欧洲和亚太地区。图1、图2和图3显示了对不同舱位的旅客选择航空公司决定因素的调查结果。图中横轴为旅客选择航空公司是所考虑的因素。

从图的对比中可以发现,经济舱旅客选择航空产品的标准与头等舱或商务舱旅客完全不同。头等舱和部分商务舱旅客更加注重坐椅的舒适性,此外,有相对一部分头等舱旅客在对某些机型有特别的偏好。有些旅客可能偏好只选乘宽体客机,绝不乘坐单通道飞机,也有些旅客在远程飞行时会尽量避免选择双发飞机。对于大多数商务旅客来说,除了坐椅的舒适性,航班时刻、常旅客计划也是首要考虑的因素。然而,经济舱旅客更为看重的是票价和常旅客计划。

对比我国民航市场的情况,从整体来看(依据表2的数据),旅客选择航班最关注的因素为安全、航班时刻和航空公司的品牌,其中,2007年关注安全的旅客占54.53%,关注航班时刻的旅客占37.85%,关注航空公司品牌的旅客占33.3%。其次,良好的地面和空中服务、更有竞争性的机票价格也是吸引旅客有力的因素。

5.宏观客观影响因素

客观因素,主要指与旅客不直接相关、旅客无法决定的因素。包括:

地区经济因素。国民经济与旅客航空选择之间有着密切的关系,地区经济发展水平不同,人们的生活水平也不同,乘机出行时考虑的因素也不同。

政策因素。不同航空公司对于旅客出行的政策和规定各不相同,会导致旅客对不同航空公司、航班和舱位等级的选择。

文化环境因素。包括旅客所处的文化环境、参照群体对旅客的影响,主要的外在表现是旅客航空的价值观,即对舒适性、便捷性、经济性等要素的重要性排序。

航空公司本身属性因素。航空公司形象、销售渠道、广告、基地位置等因素的不同会对旅客选择产生不同影响。

舱位等级本身属性因素。同一个物理舱位附加不同的价格和限制条件,从而达到旅客细分的目的,这些限制条件,比如提前购票限制、变更限制等也是旅客选择舱位等级时要考虑的重要因素。

6.随机因素及其对旅客购买行为的影响

随机因素是指除了主、客观因素之外,一些不确定的、甚至预测不到的因素。这些随机因素主要是由于旅客可能不完全了解所有航空选择因素或是没有掌握全部航空选择的某些属性所产生的,或是由于一些突发事件而引起的,随机因素对旅客的航空选择也有一定的影响。

三、构建航空市场旅客购买过程模式

旅客购买航空产品是个动态的消费过程,包括购买前、购买时和购买后影响旅客的所有问题,并且旅客航空公司、航班、舱位等级选择行为是一个整体过程。结合上文所论述的旅客航空公司、航班和舱位等级选择行为影响因素,探索构建了旅客购买选择过程模式,见图4。

参考文献: