距离与温度:高校新媒体平台的人格化建设探索——以西南交通大学新媒体拟人化运营为例

2022-12-04

随着移动互联网的发展, 微信作为一种即时通讯工具在日常生活中扮演着越来越重要的角色, 微信已经成为人们生活中必不可少的一部分, 更是大学生接触频率最高的媒介之一。作为形象宣传与舆论引导的网络主阵地, 各大高校纷纷开通并运营官方微信公众平台, 而在现阶段的高校官方微信运营中, 帐号同质化问题十分严重[1]。

新媒体平台的人格化打造是跳出同质化的一个重要的突破口。新媒体以受众为导向, 根据其准确的平台定位, 将平台人格化, 是把二维传播进阶为三维传播, 是线上延伸到线下的重要阶梯, 也是媒介产品衍生至其他领域的纽带。本文以川内高校新媒体平台的拟人化建设先行者西南交通大学为例, 探索新媒体平台人格化建设之路[2]。

一、语言风格的“性格”化

语言是传播内容的基本要素之一, 性格是指语言背后的“个性”——即帐号的定位。例如西南交通大学新媒体定位为“大学生身边的小伙伴, 心贴心的好朋友, 并肩前行的引路人”, 所以语言风格一贯活泼温暖, 同时又兼具百年交大的严谨。在所有的公开场合中, 交大新媒体统一自称为“交大小微”, 随时随地帮助粉丝加深印象, 潜移默化地灌输到受众群体当中。公众号从一个单纯的冷冰冰的信息发布平台转化为一个有名字有温度的拟人化形象[3]。

二、视觉形象统一化

视觉形象体现着新媒体平台的风格, 视觉形象的统一有利于打造平台的识别度。交大新媒体在内容安排上, 通常使用主色调为交大蓝, 常规字体、格式、小尾巴 (文末签名档) 高度统一, 在视觉上打造具有一致性的感受, 进一步加深受众的感官认知。

三、功能建设互动化

建立了“朋友”的形象之后, 更重要的是建立“朋友”的关系。互动是公众号活跃的重要指标, 后台建设的完善是保障互动的重要条件, 同时是建立“伙伴”关系的重要途径。在笔者前期所做的400份调查问卷中, 77.3%的西南交通大学受访者表示与官微有过互动。在互动原因的调查中, 48.3%的受访者表示是使用服务功能, 31.1%的受访者表示是问题咨询, 无聊调戏主页君的占到了13.7%。

(一) 服务功能建设

服务功能是受众与平台保持强联系的纽带, 同时又是平台“温暖、陪伴、帮助”的体现。提前设置好的服务功能的自动获取, 会大大提高受众互动效率与用户体验。通过对西南交通大学官方微信近一年来用户与平台互动的关键词提取数据分析显示, 前6位的均是服务功能的自动获取。完善的服务功能建设可以有效的保障受众的互动率以及与平台的亲密度和依赖度[4]。

(二) 回复设置

留言回复是平台与受众最直接的交流, 回复分为自动回复和留言实时回复两大部分。自动回复的关键词应设置的全面且具有引导性, 可以覆盖大多数“无聊调戏主页君”的情况, 也可以回复引导不在自动回复考虑范围内的留言添加关键词到人工回复程序。西南交通大学官方微信后台自动留言回复设置中包含一般留言关键词回复, 可以发挥“回复机器人”的作用, 回复语言风格保持一贯的温暖活泼, 同时在收到未考虑的关键词回复时会自动回复提醒受众“重要问题可以‘ly (留言) ’+问题的形式发送至人工回复程序”, 从而保障留言的回复率和重点问题的解决率, 从而树立“温暖靠谱的好朋友”的平台形象。

四、传播平台拟人化

(一) 代言人设计

传播平台拟人化是新媒体发展的一个重要突破, 在热媒介逐渐取代冷媒介占领传媒领域的现代, 把平台具象化是顺应时代的选择。只有在平台具象化了以后, 才有可能更好地接近受众, 从线上延伸到线下、从传媒产品衍生到其他领域。

结合西南交通大学的学校办学特色, 交大新媒体的吉祥物主体是一列名字叫“小微”的蒸汽小火车形象, 以交大人熟知的校园标志性景观——蒸汽机车为原型设计, 小火车的外表是无法摧毁的钢铁, 列车承载着西南交通大学百二十年来的厚重文化和历史, 代表着西南交通大学对中国轨道交通事业发展的贡献和期许。同时, 小微也颇有“个性”, 他的座右铭是“‘工科生不缺文化, 土木男也有情怀’, 谁说‘又土又木聚交大’?我将迈着“轰隆隆轰隆隆”的厚重文化步伐无情碾碎这些偏见。”极具交大特色的形象与定位一经发布迅速获得了广大交大师生校友的好评和喜爱。根据不同时代的标志性列车形象 (蒸汽机车, 内燃机车, 电力机车, 动车) , 打造的火车侠家族形象, 获得了广大师生校友等粉丝的喜爱。“小微”形象作为交大新媒体代言人的同时, 成为了交大校园一道独特的文化景观。

(二) 个人号建设

公众平台为官方的品牌号, 而个人号的辅助账号建设则是更接近“人”的设置。从地理、心理、利益三方面接近受众, 更具社交属性, 更符合微信的“朋友圈”文化。它可以聊天, 加好友, 发红包, 发朋友圈, 分享趣事。虽然背后可能有无数个主页小编, 但展现在受众眼前的是一个实实在在的人的形象。西南交通大学官方微信辅助个人号——“交大小微”, 名字与交大新媒体自称保持一致。头像运用交大新媒体形象小火车, 将公众平台形象落地到个人。将新媒体形象拟人化, 具像化, 人格化, 负责与好友沟通交流答疑解惑等事务, 与受众的互动交流更加实时、亲密同时又接地气。

五、吉祥物形象周边开发

在媒介平台具象化的基础上, 周边产品的开发对于加强和保持平台的存在感有着重要意义, 更契合“温暖陪伴”的形象定位。由于其自身的属性受到受众喜爱, 所以形象自身具有传播属性, 同时内容的再创作会使其个性更为鲜明。

(一) 内容再创作

西南交通大学结合受众习惯将吉祥物“火车侠”形象进行再创作, 开发出120校庆专属头像、屏保以及受众在社交聊天中习惯使用的表情包等产品。“专属”加强了受众的归属感, “健身卡”、“竢实扬华”等只有交大人才懂的点拉近了受众的情感距离。

(二) 周边产品开发

吉祥物周边产品开发同样是再创作的一个重要方面。钥匙扣、小镜子、小公仔等实用周边产品的开发, 得到广大受众的认可和自主传播。作为受众的“好朋友”可以以实物的形式随时随地陪伴在受众身边, 并且产品上印制二维码, 简单的操作门槛, 有助于提高目标受众的关注率。

六、结论与建议

从发布信息的平台到有温度的朋友, 新媒体平台的拟人化建设是高校新媒体发展的重要突破。从形象的设计到形象落地成型再到存在感的加强与保持, 新媒体平台的人格化建设过程是一个循序渐进的过程。在进行平台人格化包装建设时, 应当找准帐号定位, 是温暖陪伴的好友还是答疑解惑的良师, 进而根据形象定位从语言风格、形象等全方位进行统一的包装打造;同时, 作为受众主体为师生校友和关心学校人士的高校新媒体平台, 平台建设时更应考虑兼具学校特色, 抓住受众的点, 特色的建设是跳出同质化困扰的有效方式, 更是增强受众归属感的重要途径。

摘要：随着移动端媒体的全面发展, 微信基本上实现了全民覆盖的战略目标。微信公众平台作为现阶段新媒体的主要形式, 是大学生群体接触频率最高的新媒体平台之一。在各大高校纷纷建立自己的微信平台的背景下, 公众号的批量创建与海量增长带来了同质化严重、受众关注低的问题, 而拉近与受众的情感距离, 进行平台的拟人化建设, 是进行高校新媒体建设有效途径, 有助于提高平台形象在粉丝群体中的识别度, 增强粉丝的好感度, 从而提高账号的粉丝黏性, 对平台运营具有着重要的战略意义, 也是热媒介大幅度取代冷媒介占领传媒领域的时代选择, 是线上延伸到线下的重要阶梯, 也是媒介产品衍生至其他领域的强劲纽带。

关键词：高校新媒体,人格化