新媒体社交电商平台研究分析——以“小红书APP”为例

社交电子商务是依靠社交平台为基础进行的电子商务活动，是传统电商的一种升级模式，它主要是把内容变现的方式。它是在社交平台上让人们相互互动，交流和分享商品，引导人们去购物的一个流程。小红书就是近年来社交电子商务的一个典型代表。

一、小红书APP的发展过程

（一）小红书APP的介绍

小红书在创办初期只是一个分享跨境商品的购物攻略，近几年来，小红书在不断发展，用户可以用发表笔记的方式来记录自己的生活或者分享自己的经验。目前，小红书的内容已经涵盖到了人们生活中的每一个方面。小红书的社区是独一无二的，其他的社交电子商务平台是不可能做到的。

（二）产品分析

小红书从建立初期到现在经历了两次变化，由一开始的跨境商品购物指导书转变为内容社区，接着由内容社区转变为社交电商平台。

1. 定位分析

小红书的定位是跨境商品的分享。

发展初期，小红书面对对象主要是对注重生活品质，对海淘有需求且有一定消费能力的人群。后来小红书逐步发展了内容平台，用户可以在这个平台上分享自己购买的商品。最后借助社区的数据，挑选出优质的商品在网上进行销售，为消费者提供了一个完整的购物途径。

2. 行业分析

随着互联网时代的发展，用户获得信息的渠道被转变了许多。调查报告显示，目前我国社交电子商务现在正处于以云集为代表的社交零售模式、以拼多多为代表的社交分享模式、以小红书为代表的社交内容模式等多种模式相组合的发展趋势。

3. 转型分析

由单一向多元化发展的转型：在建立初期，小红书只是一个跨境购物攻略，它主要面对的是一些具有一定消费能力的女性群体，社区的发展也是依靠美妆护肤这些领域分享发展起来的。近几年来，随着很多用户的参与，小红书社区也逐渐向多元化的趋势发展，社区涉及的领域包括美妆、护理、宠物、美食、娱乐、影视、母婴、运动、搭配等多个领域，出现了多元化社区。

（三）内容分析

小红书APP作为社交电商涉及了多个方面，话题繁多，满足于用户的不同需求。

1. 涉及的内容广泛

小红书的内容像瀑布一样源源不断地呈现给用户，其中包括美食、动漫、健身、游戏、时尚、摄影、娱乐、景点、美妆、学习等多个领域，以上的种种类别还可以通过标签分为更多的话题以供用户讨论，比如美妆可以分为口红、眼影等，美食可以分为减肥餐、网红零食等。

2. 给人的亲切感强

小红书的笔记内容给人一种亲切感，就好像自己认识的熟人一样。第一点，笔记的书写都是第一人称，众所周知，第一人称往往给人特别好的亲切感，而且用第一人称来表达自己的体验，可以增加笔记的真实感和亲切感;第二点，小红书根据分享者发布的笔记进行筛选，提供给用户性价比高的产品，从而增加亲切感;第三点，分享者分享的内容都是他们的生活经验或者生活方面的小技巧，可以直接帮助用户;第四点，用户可以直接和分享者或者其他用户沟通，在评论区发表自己的意见，比如一些美妆内容，用户可以评论“这个妆好好看，你可以教我吗”，这种评论就可以很好地体现用户与用户之间的沟通就像朋友一样，特别亲切。

二、小红书APP用户分析

（一）用户类型分析

1. 生产笔记的用户

生产笔记的用户是主动地去生产内容，而不是处于被动状态。

在小红书APP中，用户一方面是内容的主动生产者和分享者，另一方面用户也是内容的接受者。生产者主要是主动在社区发布笔记的用户，这些用户善于发现一些美好的事物并且分享给他人，用户可以凭借分享好物为基础来表达自己，这些用户都有很强的“种草”能力。小红书APP的内容都是用户主动生产的，其他用户可以给这些内容点赞、收藏、评价或者转发给他人，这样可以对小红书平台上的内容进行再次传播。

2. 参与讨论的用户

在小红书APP中，用户可以自由平等的参与讨论，每个人都是个体，不受约束。比如在一个热度话题中，每个用户都可以发表自己的意见，他们都是独立的个体，不受任何限制，可以发表自己的观点来证明自己的存在。

3. 购买商品的用户

在小红书APP中，好多用户会在商城购买一些自己需要的商品。比如，用户在观看别人分享的穿搭笔记的时候，如果用户看上了符合自己穿衣风格的衣服，用户可以点击笔记下方的链接，进入商城进行购买。

（二）用户心理分析

1. 用户的心理特征分析

(1)受益心理

用户接触社交电商平台的受益心理无非是凭借该平台获取对自身有利的帮助或者是获取一些商品的最新活动信息。小红书作为社交电商平台之一，从中受益的大部分是女性用户，她们可以通过一些护肤或者穿搭笔记来提升自己。

(2)探实心理

在小红书里，用户希望在小红书中能够获取到真实有效的意见，从而避免自己在购物中出现“踩雷”的情况。近几年以来，电商平台出现很多虚假的信息，有的还造成用户财产损失的情况，用户希望在新兴的社交电商平台中自己的财产安全可以得到保护，自己也能购买到高质量有保证的产品。

(3)好奇心理

小红书从出现到现在，一直都是受年轻人所喜爱的，尤其是女性用户，小红书根据女性的需求制定一些新奇的内容，从而引发女性的共鸣。小红书还会发布一些网红的护肤技巧，从而满足人们的好奇心理。

2. 用户的消极心理分析

极力表现自己：有些用户特变频繁的上传笔记内容，随时随地标注自己的生活，大力展现自己，这些用户想通过自己的活跃度让别的用户关注自己。

(1)盲目的从众心理

在生活中，个体很容易被群体感染，个体会无意识地向群体学习，这就是所谓的从众心理。如果自己身边的人都使用小红书的时候，当他们在一起谈论小红书时，自己就会感到无形的压力，因此自己也会搜索小红书APP并且下载使用。还有的时候自己在小红书的商城中浏览商品时，自己没有目标不知道买什么，当自己看到很多笔记都在推荐同一种商品时，就会产生购买欲望，从而产生盲目的从众心理。

(2)增加窥察欲望

人们对于新鲜美好的事物会有天生的好奇心，同时也会产生强大的渴望得到的欲望。用户在小红书中分享自己高品质的生活记录，有的用户看到就会产生窥察的心理，并且好奇心会促使这种窥察心理增加。有些明星加入小红书APP中，这就激发了用户的窥察心理，用户想通过明星发表的笔记内容去侧面了解明星的个人生活。比如演员林允在小红书中发表自己的护肤步骤，这就满足了用户对于明星皮肤保养的窥察心理。在小红书中，别人发表自己的生活是正常的，但是有的用户想过度了解别人的隐私，这就会增加自己的窥察欲望。

三、小红书APP运营模式分析

（一）用户传播

随着互联网的快速发展，以传统的“口口相传”的模式逐渐进化成了以互联网媒介为基础的新型用户口碑传播。由于互联网便捷、快速、匿名的特点，用户更加积极地参与商品的品质和用途的探讨。比如一个用户购买了一件商品，在使用后觉得性价比非常高就会在电商平台上分享推荐，这样别的用户看到也有极大可能去购买。

（二）跨境电商

小红书APP将产品定位的群体定位于年轻的女性群体，并且有一定的经济能力，因为这些人比较热衷于美好的事物、追求高品质的生活，并且喜欢购物、乐于分享。2014年10月，社交电商平台的“福利社”在小红书APP中闪现，从社区进化成了跨境电商。

（三）创建UGC社区

新媒体社交平台的用户以网络为基础对文字、音频、视频等内容进行创作并凭借互联网这个介质进行分享和传播称作UGC用户生成内容，表现的是互联网时代信息共享的特点。UGC有两种表达方式，一种是用户生成内容，另一种则是社交电商平台中的虚拟社区。小红书把笔记内容和用户相结合起来，然后形成一个社区。

四、对于新媒体社交电商发展的建议

（一）对于社交电商平台UGC的建议

1. 平台加强制度管理

正所谓只有一个完善的制度才能更好地管理，因此要加强对商家、用户注册信息的审核力度，打造一个更加完整、严格的身份审核制度，这样用户的信息才能得到保护;平台也要打造一个严格的惩罚机制，严格制止虚假信息的发布，加强对水军的控制。

2. 用户自身提高素养

用户提高自身的素质教养，不抄袭他人的成果，不发布负面内容，积极加强对自身的管理，努力做到“人人为我，我为人人”的标准。

（二）对于增加用户信任度的建议

1. 加强支付平台的管理

社交电商平台应该加强监督管理，保护用户的支付隐私，更要加强第三方支付的安全，防止给用户带来损失。

2. 加强商品的监管制度

正品保证一直是一个很大的问题，社交电商平台一方面要加强自营店的监管力度，抵制假冒伪劣产品;另一方面社交电商平台要加强对第三方平台商品的监管制度，提高商品的质量，让用户可以购买到真正的好物。

（三）对于改善用户体验感的建议

1. 支持用户原创

社交电商平台应该制定一些对于用户的原创奖励制度，鼓励用户积极分享自己的生活或者好物分享，杜绝抄袭。用户可以用自己自身的生活分享给他人经验，或者是自己把自己使用过效果好的商品分享给他人。

2. 增加客服功能

社交电子商务平台应该增加一些售前客服，这样可以提高购买率。提高客服的功能、质量和自身素养，规定客服的专用语述。可以增加一些机器人用来回答一些简单的问题，如果问题机器人回答不了可以再点击联系人工客服，这样可以很好地提高工作效率。

3. 减少不必要的广告

建立一个广告过滤的系统，把负面的、对用户没有用的广告直接过滤掉，可以适当保留一些正面、有用的广告内容，但不要过多。

摘要：随着互联网时代的发展，电商行业的重心逐渐转移到社交平台，“社交”和“电子商务”相结合形成社交电子商务。本文选取的社交电商平台——小红书APP，一是对小红书的产品、功能和内容的分析；二是对用户群体类型和心理的分析；三是对小红书运营模式的分析；四是提出针对性的建议。

关键词：社交,电商,小红书,内容

参考文献

[1] 高慧.关于社交电商的现状、问题及对策研究[J].现代经济信息，2018(21):294.

[2] 邓倩.内容电商与传统电商的比较研究[J].财会学习，2019(31):212-213.

[3] 樊雨青.探析促进UGC内容电商平台发展的建议[J].传媒论坛，2019(11):111-113.

[4] 申杰.小红书深陷口碑危机：售假、代写等问题突出[J].中国质量万行，2019(06):68-69.

[5] 刘存.社交电商平台客户服务水平提升策略研究[J].现代商业，2019(13):43-44.

[6] 喻金霞，杨美荣.跨境电商企业虚拟社区营销策略分析———以小红书平台为例[J].现代商业，2019(13):26-27.

[7] 秦越.购物类APP运营研究———以小红书为例[D].南昌大学，2018.

[8] 杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].安徽大学，2018.

[9] 熊恒晓.基于社交电商平台的UGC伦理问题研究[D].暨南大学，2017.

[10] 社区电商平台“小红书”极速成长.中国网，GB/T7714-2015.

[11] 小红书市场与定位分析———百度文库，GB/T7714-2019.