整合营销案例论文

小编精心整理了《整合营销案例论文(精选3篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。项目主体>青岛市文化和旅游局项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行时间>2020年4月—2020年8月项目背景：2020年初全国旅游业因新冠肺炎疫情陷入“休克期”。

第一篇：整合营销案例论文

整合营销传播与中小企业案例分析

[摘 要] 本文将从理论、实践、关注、案例分析等方面研究整合营销传播。其中，理论与实践部分着重于全局把握整合营销传播知识;关注与案例分析部分则重点研究将整合营销传播应用于中小企业。

[关键词] 整合营销传播; 中小企业; 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

1 理论——整合营销传播基本概念

1.1 整合营销传播对传统4P理论的挑战

市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播(Integrated Marketing Communication，IMC)。消费者(Consumer)成了营销的核心，消费者的购买成本(Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险)是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性(Connivence)比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通(Communication)则取代了传统的单向促销手段。

1.2 整合营销传播的核心

在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。

2 理论——新媒体的加入与整合营销传播

新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。

新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的发布者 ;分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性;可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。

3 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设

3.1 影响媒体企划的因素

《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。

影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。

(1) 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身;传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期;传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。

(2) 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。

(3) 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。

(4) 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。

3.2 品牌建设中的应用

内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。

选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。

完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。

4 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状

近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央发布专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3.7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。

4.1 中小企业品牌建设中的主要问题

品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展;有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。

品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。

品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。

品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念;苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新;杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头;在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉;中国台湾的seven-eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。

4.2 中小企业营销传播现状

如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。

但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。

4.3 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难

必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。

困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。

5 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业

笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业(以下称之为S企业)进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。

5.1 品牌本质

S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。

5.2 界定目标市场

据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。

5.3 营销传播现状

该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：

(1) 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护;它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名;在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。

(2) 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。

(3) 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。

5.4 应用整合营销传播

与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：

(1) 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。

(2) 建立企业形象识别系统(CIS)。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。

(3) 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。

6 结 语

整合营销传播已经成为学界和业界讨论的热点，代表着未来的趋势。对我国广大中小企业来讲，根据自己的实际情况开展整合营销传播是至关重要的。既不可盲目学习大企业，也不要自我贬低。以开放的心态跟随技术发展的脚步，积极尝试将新的营销理念与实践结合，将企业的使命与市场需要灵活对接，逐步建立完整独特的整合营销传播体系。相信随着我国市场经济体制的完善和整合营销传播理论的推广，中小企业的生存与发展能力会迈上一个台阶。

作者：张弛

第二篇：青岛疫后文旅重启整合营销项目案例

项目主体> 青岛市文化和旅游局

项目执行> 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

执行时间> 2020年4月—2020年8月

项目背景：

2020年初全国旅游业因新冠肺炎疫情陷入“休克期”。随着疫情得到缓解，各地文旅市场陆续重启，如何抓住疫后旅游发展黄金期，实现快速振兴，成为亟待解决的问题。为此，抓住解封、五一、暑假等关键时间节点，中青旅联科为青岛市文旅局策划推出系列营销活动，通过丰富的营销形式串联、整合青岛疫后文旅行业，激活更多本地、周边及全国市场，推动旅游消费活力释放，实现疫后旅游目的地市场的振兴。

项目目的：

抓住疫后旅游发展黄金期，通过生动的形式展示青岛丰富的文化和旅游玩法，向人们传递出青岛一切安好的生机景象，释放“青岛安好”信号，助力青岛旅游市场快速重启。

项目执行：

1、内容种草，全方位展示文旅资源

疫后旅游业的重启，是一个循序渐进的过程。城市需要一个过渡期，做好卫生防控工作，为游客提供安心、高质量的服务;游客也需要一个过渡期，做好心理建设，恢复旅游出行的信心。为此，中青旅联科率先开启以互联网平台为主阵地的“青岛带节奏”互联网营销，通过创意海报、H5、音乐快闪等形式，提升大众对青岛城市的好感度和向往度。

手把手教你玩，拉近与用户的距离

几个月的居家抗疫，让大家只能隔着屏幕“云旅游”。为此，中青旅联科为青岛市文化和旅游局策划设计了长图海报，介绍了青岛吃、住、行、游、购、娱六大类别下的30种玩法，并策划上线了“你是青岛几级玩家”互动H5小游戏在朋友圈进行广告投放，帮大众解馋。用户可以在30件青岛人最想念的事中，选择自己已经打卡完成的玩法，测试自己的玩家等级，并获得不同的玩家称号及相应的出行建议。综合H5中用户对玩法的打卡率，最终生成青岛十大旅游打卡地TOP榜单，让游客更好地了解青岛最具代表性的旅游项目，并跟着榜单玩法解锁岛城。

主题音乐快闪，将活动推向高潮

以十大玩法榜单推出为契机，“青岛带节奏”音乐快闪MV正式上线。视频分唤醒篇、快闪篇和温情篇三个篇章，展示了青岛从早到晚的一天。百余位演员、37个景区取景，近百组优质镜头，快闪舞蹈的形式凸显了青岛的时尚节奏，人物穿梭场景展现了青岛丰富的特色资源和玩法……为青岛疫后文旅复苏打CALL。

2、构建安全感，多方代言为“青岛安好”背书

疫情后，修复人们的出游信心，重塑健康安全旅游目的地形象成为重中之重。为此，在青岛市文旅局的帮助下，联科邀请了来自青岛本地的十位行业代表和十位工匠代表，为他们定制系列“有声海报”，邀请他们为青島安好发“声”。这些来自身边的平凡榜样，有的是奋战在抗疫一线的医护工作者，有的是疫情期间坚持岗位的警察，有的是国之重器——高速动车、港珠澳大桥的建设者，有的是青岛符号——青岛港、海尔、青岛啤酒的一线员工。用户可以通过海报直接收听他们对青岛说的话，创意性的“代言”形式，既亲切又有说服力。

在行业代表发声期间，青岛的各大景区逐渐恢复营业，做好了开门迎客的准备。百家景区、文旅企业线上为“青岛安好”发声代言。青岛市文化和旅游局以联合海报的形式向山东省内14个地市发出“欢迎山东老乡来青岛做客”的邀请，诚邀省内游客来青岛感受浪漫与活力的碰撞，体验生态与休闲的融合，尽享文化与现代的交织，获得了省内客源地及游客的积极反馈。

当“青岛安好”活动逐渐进入白热化阶段，我们邀请到黄晓明、任嘉伦、黄子韬、郭子凡、郑云龙、范丞丞六位来自青岛的知名艺人，作为“2020年守护青岛活动推广大使”为家乡旅游业复苏发声，借助明星效应，引发更多人关注环境保护，守护青岛，守护大自然。借势明星代言的热度，青岛市文化和旅游局还推出“青岛安好”全民代言主题H5。用户可以在六位明星的邀请下，上传自己的照片，通过组合不同类型的小元素、打call标语，定制个人专属的代言海报，全民齐代言，将活动推向高潮。

效果评估：

本次青岛疫后文旅重启整合营销项目，以多种形式重新整合、展示了青岛的自然和人文旅游资源，获得大量媒体、达人、本地及周边省市客群的关注，增加了游客疫后对青岛旅游的向往。同时也在行业端，树立了青岛疫后旅游重启先行者和创新者的标杆形象。

第三篇：搜狐奥运营销案例

奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业，不论是否赞助了奥运会，都在大谈奥运营销；媒体上，奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位，都不能回避两个问题：第一是资源，奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的，或者说是有边界的。反过来想，如果真的是谁都可以插一面旗，宣称自己是在奥运营销，那么奥运营销就一钱不值；第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名，而没有合适的具体产品和平台，奥运营销也是空中楼阁。

搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。

搜狐，资源为王

所谓资源，在媒体的内容方面，指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”，媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访，这就是资源的问题。再比如，过去的部委机关报，在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体，是最重要的东西。

搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。

厉兵秣马，消化资源

曾经有一些企业，在赞助了奥运会之后，就无力继续做什么了。其实，赞助只是刚刚开始，重要的是后续工作。以搜狐为例，它在拿下了大部分的奥运资源之后，紧接着就开始布局，消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，并在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户，所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。

搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处，是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销，是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。而搜狐不是这样，其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前，搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线，持续报道。比如，2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道；2008年3月份，将报道奥运圣火采集和传递，包括5月份的圣火跨越珠峰；2008年7月报道中国体育代表团成立，直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外，搜狐还辅以一些有意义的活动，比如，搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”，目前参与的网民已达百万，“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动，参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。

搜狐创造营销的垄断优势

垄断就是独占市场。对于企业来说，垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多，谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的，比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断，这往往遭到普遍的诟病；而另一些垄断是天然形成的，比如风景名胜周边的旅游优势，对此人们往往没有话说；还有一些垄断，是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候，后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法，但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作，就可以发现，搜狐在奥运报道和奥运营销方面，由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大，因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。

比如，在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体，可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前，运动员要进行封闭训练，很少接受媒体采访。而此时，对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说，这无疑是一种垄断优势。

但搜狐的垄断，更多的是一种“后发垄断”，也就是在取得了关键资源的优势之下，拼命放大自己的优势，最后形成规模的垄断。如果说，搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份，更多的还只是一种“荣誉”，还不足以甩开竞争对手，但其后搜狐所做的大量工作，却提高了奥运营销的竞争门槛。

比如，在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个，而2008年8月8日之前这个数字将达到88个，其中包括刘翔。

博客方面，搜狐推出了博客奥运村，目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。

在胜利中国系列，搜狐有中国体育代表团官方网站、中国之队官方网站，中国之队包括足球和篮球这两个最大的中国之队，也包括其他26个单项。

和电视比较起来，受众对互联网报道奥运会的首要需求，是信息的快捷和准确，而信息的核心部分是比赛成绩。奥运会的比赛成绩是由TOP赞助商源讯进行赛场资讯的信息集成，奥运会的官方网站与源讯进行紧密的技术合作，把比赛成绩呈现在奥运会官方网站上。搜狐因为承建了奥运会的官方网站，所以在比赛成绩的播报方面具有得天独厚的优势。在搜狐奥运频道上也会用更为方便中国用户阅读的方式展现出最快的、最权威、最准确的比赛成绩，几乎与赛场信息同步直播。

搜狐还与权威媒体新华社、中央电视台等合作，还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟，以加强搜狐的奥运报道阵容。

搜狐的奥运后营销

凝聚如此多的心血所做的一切，肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为，是要以奥运报道和营销为契机，进行整合营销传播，重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容，就是要不断给用户提供良好的体验。

当有媒体问到：“在2008年奥运会结束之后，搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销？”时，张朝阳回答说：搜狐3.0打通了社区、博客、校友录，形成一个统一的互动平台，客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如，如何建立企业的营销博客。现在，很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻，这些明星其实也非常喜欢博客。比如，高敏就特别喜欢小纸条，觉得跟博友沟通很方便，而且比较私密。

张朝阳还说到：在博客上展示全国的汽车自驾游，也是一种好的形式。我们的营销团队有很多利用互动产品进行营销的案例，需要一对一来策划。在重要的赛事报道上面，计分牌上可以有企业的形象展示，还有FLASH的广告，同时是一个完整立体推出的产品形式，包括有互动产品的表现，以及网友的参与活动，还有线下的活动等。

从搜狐的奥运营销案例可以看出，不论是借奥运会的时机进行营销，还是做任何的营销活动，以为可以“花钱免灾”，靠买个印记就能够宣传品牌的想法是行不通的。任何营销活动都是开启了一个更大的系统，需要做更多的的准备，也需要更多的资金和人力。但若因此而垄断市场，哪怕是暂时的垄断，谁能说这种营销活动的付出是不值得的呢？

网络的奥运

张朝阳

2008年奥运是网络的奥运。2008年奥运本身之伟大，无须赘述。但是，跟以往百年历史的奥运不同的是，在2008年奥运举办之时，整个世界已经进入了互联网时代，网民人数空前之高，甚至在四年前都没有如此。那时毕竟网络人数少一些，而且整个欧洲的互联网发展相对缓慢。在雅典奥运会的时候，无论单个国家的网络水平还是整个欧洲关注奥运的人们对网络的使用等等都是相对比较落后的。根据不同的参数估计，在2008年的时候，中国的网民人数有可能会超过美国成为世界上最大的互联网用户群体。同时，中国在互联网的技术方面和模式方面有很多的突破，在某些技术领域将会领先世界。正因为如此，在2008年北京奥运会之时，中国人对互联网的使用将达到空前的状态。

伴随日新月异的发展，互联网从刚开始的文字传媒，发展到社区，再发展到个人空间互动，一直发展到现在的视频等等，使得互联网的平台变成一个立体的传媒，无论从单向获取资讯还是参与讨论、交互沟通以及用户产生内容等等各个角度和层面，使人人参与奥运成为了可能。如果人们无法去现场观看奥运会，那么在自己家里面就可以体会得到身临其境的感觉，这是拜网络技术之所赐。

随着中国经济的增长，中国在文化、体育、艺术等各个方面正在受到全球的关注。实际上，我们正经历着一个文明的交替。有人预言，21世纪中国将超越美国成为全球最领先的国家，这种领先首先是在经济上的领先，由此带来文化上的领先和风格、品格、生活方式等全方位的领先，这种领先现在已经初露端倪。中国制造的产品已经行销全世界，全球人们开始关注中国的崛起。而这个崛起可以浓缩到一点上，就是2008年北京奥运会。所以说，2008年奥运会对于中国来说是一个改革开放30年的汇报，是一个成人礼，是一百多年来仁人志士奋斗而得来的强国之梦的隆重展现。从这个意义上来讲，北京奥运超越了体育赛事。正因为如此，搜狐将在11月份推出全新的搜狐奥运频道——搜狐奥运门户，超越赛事之外，我们的各个内容频道将以奥运的名义，在奥运的旗帜下探讨中国人过去30年的心路历程，在奥运的背景下来探讨、反思和展望中国的经济、文化、生活方式、娱乐等方面。各个频道集中在奥运的名义下自我观察这个民族的发展，这对于广大广告商以及媒体合作伙伴也是一个重要的营销机会。

作者：陈　谷