市场营销案例教学论文

2022-04-19

摘要：案例教学是培养市场营销专业学生的重要教学手段。本文对案例教学的特点进行了描述，阐释了目前市场营销案例教学中存在的问题，并给出了提升市场营销案例教学效果的对策。关键词：市场营销；案例教学；教学改革案例教学最早出现在法学教育中。以下是小编精心整理的《市场营销案例教学论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

市场营销案例教学论文篇1：

中职学校市场营销案例教学浅谈

摘要：市场营销案例教学在选择案例时要把握时效性、真实性、可借鉴性及典型性原则，根据中职生的特点选择合适的案例。

关键词：中职学校市场营销案例教学

案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院，经不断发展日趋成熟，80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法，以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题，不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力，而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是，选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。

一、营销案例教学选择的标准

1.根据中职生的基础和特点，以及营销课中所讲授的重点、难点，选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例，以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于：前者实质上是一种模拟实践训练，是一项相对独立的教学活动，而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科，其教学目的是提高学生的实际操作能力；而后者是理论教学的辅助手段，其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。

2.根据“案例”的类型，选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”，其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类，即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分，则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。如表1：

由上表可知，“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的，它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题，容易使案例教学的参与者进入角色，参与案例分析和讨论，设想可能遇到的各种障碍，思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。

3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多，概括起来有四个方面：一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练，如果学生学的是过时的操作方法，那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合，或部分不符合，以这样的案例作为实践训练素材，对学生今后的实际工作没有帮助，无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求，但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合，因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然，很难在现实生活中重现；有些案例太普通，學生们经常接触到，没有必要浪费时间去分析。

二、营销案例教学选择的原则

1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远，案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念，对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨，并处在工业化和城市化的发展阶段，市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此，选择营销案例时，最好选择那些当年发生的事例。

2.真实性原则。对那些流传广泛，新闻性很强，故事性很强的案例，要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力，或者特别能说明某个原理的案例，不一定适合案例教学。

3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例，无论它多么经典，多么吸引人，都不应该选择。

4.典型性原则。所谓典型性原则，是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三，触类旁通。当前，我国经济快速发展，市场竞争日趋激烈，财富积累故事层出不穷，失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”，我们在选择时应该总体把握，选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。

三、选择适合学生自身特点的营销案例来源

营销案例选择渠道很多，选择时既要遵循前面提到的四条原则，又要结合学生自身的特点。

1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”，在有效的范围内，它价值非凡；过了期限，则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果，往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以，真正具有价值的案例是有价格的，而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远，一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西，这需要精心挑选。

2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年，但从发展的角度看，我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段，无论是高教系统、单个高校或者单个老师，都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂，直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性，又为教师提供了学习和积累经验的机会。

3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的，它凝结了编撰者大量时间与心力，是一种知识财富。因此，鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值，另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力，增强案例教学的组织效果。

4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件，经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会，人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息，但这类信息往往经过记者实地调查，具有一定的可信度。将经过搜集整理，多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例，是快速获取案例教学所需案例的重要途径。

参考文献：

［1］郑金洲.案例及其在教师专业发展中的作用［J］.教育研究信息，2000，（10）.

［2］王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题［J］.中国高等教育研究，2006，（6）.

［3］吴忠培.工商管理教育的案例教学原则初探［J］.中国教育科学研究，2006，（3）.

作者：胥红丽

市场营销案例教学论文篇2：

市场营销案例教学的问题与对策分析

摘要：案例教学是培养市场营销专业学生的重要教学手段。本文对案例教学的特点进行了描述，阐释了目前市场营销案例教学中存在的问题，并给出了提升市场营销案例教学效果的对策。

关键词：市场营销；案例教学；教学改革

案例教学最早出现在法学教育中。1870年，哈佛大学法学院院长C.C.Langdell教授将案例教学引入法学教育中，法学案例教学的成功运用，促成了案例教学在医学、商学、管理学、教育学等学科领域的逐步推广，而市场营销课程的教学亦离不开案例教学。

一、案例教学概述

在市场营销教学中，案例教学法是指一种以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过体验再现真实的企业营销情景，引导学生进行讨论，开启创新思维，打造合作精神，提高分析问题，解决问题能力的教学方法。其本质是以学生为中心的、理论与实践相结合的体验式、互动式教学。案例教学具有以下特点。

1.从教学载体上看，案例是基本教学信息载体。这是案例教学的显著特征。案例教学所使用的案例不应是拘泥于教材内容的信息，应是具有一定拓展性、真实性、具体性的市场营销信息；另外，由于教材内容具有一定的滞后性，所以，教师每年都应对所选案例进行一定比例的更新。

2.从师生关系上看，案例教学中应建立以教师为主导、学生为主体的平等互动的师生关系。传统的教学中，教师以个人为中心，单向向学生灌输理论知识，课堂缺乏互动，教学效果较差。而案例教学着重讨论，教师和学生相互平等，学生需主动积极地阅读材料，查阅相关信息，分析案例，讨论和展示自己的分析结果，而教师则是学生学习的合作者、参与者和引导者。

3.从教学目标上看，案例教学以培养学生分析、合作和实战能力为主要教学目标。传统教学主要要求学生背诵和记忆基础知识和概念，而案例教学则强调学生对基础知识的理解和应用，并侧重于学生的合作和实战能力的培养。

4.从成绩评价上看，案例教学的答案呈多元化，应综合评价学生表现。传统教学中，问题答案往往是唯一的。在案例教学中，案例中的问题往往没有唯一正确的答案，学生对案例和案例中的问题可自由提出各自的观点与解决办法，教师既可引导学生进行独立思考，也可倡导学生进行团队合作，同时鼓励学生的创造性思维。

二、市场营销案例教学的问题分析

根据对我校管理类专业学生的多次座谈和问卷调查发现，学生普遍认为市场营销课程中的案例教学未达到应有的效果，究其原因，主要表现在以下几方面。

1.缺乏合适案例。目前，在市场营销教学中，案例非常贫乏，尤其是缺少真正有效的国内案例。教师们主要通过公开发行的书籍、报刊、案例库等获得案例，这些案例虽然主要由重点高校的知名专家和职业经理人撰写，案例质量较高，但案例的时效性较差，大多数能够免费获得的案例多为五六年前的，甚至10年前的案例。而市场营销的理论和知识体系在最近10年来变化很大，若直接照搬，教学效果可想而知。若对已有案例结合实际进行研究改编，需要教师投入很多精力。并且单个教师各自为战，也很难开发出好的合适的案例。

2.缺乏教师的重视和引导。案例教学并不仅仅体现在课堂教学中，它更多地要求教师在学生进行案例学习和分析的整个过程中对学生进行指引，这对教师的素质和教学强度都提出了更高的要求。而教师在主观上对应用案例教学法的动力不足，主要是由于目前国内高校对教师的考核激励机制重科研轻教学，教师花时间和精力去引导学生，展开案例教学，对教师而言费力不讨好，自然难以重视案例教学。

3.缺乏互动与合作。案例教学的整个过程，实际上是教师与学生、学生与学生、学生与案例材料之间不断互动的过程。课前师生准备案例，课中师生讨论分析案例，课后教师评价和更新案例，师生共同总结案例。但在现实教学中，教师和学生缺乏互动，学生之间的互动也仅限于分工合作，并没有深层次的思想的碰撞，创意的沟通。另外，在学生小组合作过程中，往往主要依靠团队中个别同学来完成案例分析，其他同学则搭顺风车，失去了案例教学的本意。

4.缺乏合理全面的成绩评价体系。案例教学侧重于学习的过程，这就使得学生的分析讨论过程充满了不确定性，因此，案例的讨论没有所谓的“标准答案”，关键是看问题的思路是否正确合理。另外，由于案例教学中往往是以学生小组的形式进行成绩考评，如何对每一位学生在小组中的表现进行评价，也需教师多与每位同学交流互动。因此，需要对案例教学中学生的表现和成绩进行全面的考评。目前教师对学生案例分析的成绩考评主要以提交的案例分析报告为主，重结果轻过程；而且，若是小组作业，则以学生小组为单位进行打分，小组内成员分数一样，难以避免滥竽充数的现象。

三、提高市场营销案例教学效果的对策

从上文的分析中可以看出，目前的市场营销案例教学中还存在不少问题。市场营销教学的目的是提高学生实际营销水平，增强学生解决实际营销问题的能力，为了提高市场营销案例教学的质量，本文提出以下建议。

1.大力开发案例。案例的开发，尤其是本土案例的开发要任课教师们的共同努力，以及教学单位的支持才能实现。一个好的案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个市场营销理论点对应；第二要有丰富真实的企业数据，齐全的行业背景，要具有典型性、时效性；第三案例的内容与撰写要注意难易结合，要具有趣味性，以吸引学生的关注；第四案例要让学生经过深入的讨论才能得到答案，要具有启发性。此外，要注意校际间的案例交流，使开发出的案例可以得到广泛地使用和传播，切忌敝帚自珍。

2.进行案例教学培训。教学单位应对教师，尤其是刚上岗的青年教师进行案例教学培训，由资深教师随堂听课并提出改进意见。此外，教学单位应组织教师与企业合作，培养教师的企业经验或商业感觉，这样才能提升教师的实践素质，从而教好市场营销这门实践性很强的管理类课程。

3.提升教师的案例教学组织能力。在进行案例教学前，教师应对教学有一个完整的规划，解决以下问题：配合市场营销理论教学，课外阅读案例的材料来源和要求，课堂讨论的组织和安排计划，如何调动学生进行充分思考和讨论。教师不仅应制定一个完整的案例教学计划来指导自己，还应向学生发放学生版教学计划，以便学生理解教学安排并配合。

4.建立全面的学生成绩评价体系。本文认为，案例分析的学生成绩评价，应包括过程成绩与作业成绩两部分。教师可从学生在案例分析中工作量、积极性、进步程度、参与程度等方面给出过程成绩，从思路是否清晰、逻辑是否严密、观点是否有说服力、创新性等方面给出作业成绩。对小组中的每个成员进行成绩评价时，要兼顾学生本人的贡献与角色分工之间的关系，既要考察学生个人能力，又要关注学生的团队协作能力。

案例教学在市场营销教育中占有重要地位，它是培养学生应用与实践能力的重要教学方法。我们必须大力推广案例教学。一方面，各教学单位要拨出专门的经费支持案例开发和建设，提高案例质量；另一方面，教师要不断提升自身素质，针对学生的特点和需求，科学的进行案例教学；此外，学生也应配合教师，从而提升自己的实践和分析能力。

作者：王雅丽

市场营销案例教学论文篇3：

教师实施市场营销案例教学的过程比较研究

摘要：案例教学方法是在本科和高职的市场营销课程中比较常用的方法，在运用的过程中应考虑不同层次学生的特点，从案例自身的类型与识别、案例的作用、选取适合的教学案例以及案例教学的科学组织和实施三个方面分析，提出有针对性的案例教学方法和模式，从而在本科教学和高职教学中充分发挥各类可用案例的作用，提升教师的教学水平和学生的理解能力。

关键词：市场营销；案例教学；本科教学；高职教学

引言

市场营销学是一门综合性、实践性、应用性极强的学科，不仅要求学生掌握专业基础理论知识，同时要求学生能够运用专业知识分析经济现象和解决实际问题。而案例教学方法就是提升学生市场营销业务能力的重要工具之一，即根据教学进度和教学内容，组织、指导学生对市场营销案例进行分析和讨论，以提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。就本科教学而言，案例教学是其不可缺少的方法之一，从国内市场营销课程的教学实践来看，案例教学方法不仅在本科层面被广泛应用，在高职教育层面更被教师所采用和推广。但由于本科学生和高职学生在知识结构、理论知识基础、学习态度、学习要求等方面的差异，以及本科和高职教学目标方面的不同，促使同一门市场营销课程在这两个层面的案例教学要采用不同的模式。在实践教学过程中，本科教育强调理论基础知识的掌握，运用案例帮助学生们更好地掌握市场营销的理论知识，而高职教育强调市场营销业务能力，借用所学案例帮助学生们能更好地解决实践中各类市场营销问题。正是由于两个层面的学生素质和教学目标的不同，若对两者采用相同或类似的案例教学模式，就不能达到良好的教学效果[1]。从现有的研究文献可以看出，关于案例教学方法的研究较多，且大部分都是针对本科教学或高职教学的某一个对象的，没有将两者进行比较研究。基于此，本文将从本科教学和高职教学比较的视角分析市场营销案例教学的实施过程的差异，以期有助于提升两者的教学效果，为本科和高职教学的教师提供一定的参考价值。

一、本科与高职案例教学中案例作用的差异

案例教学法的案例大多数来源于营销实践，具有客观实用性，且引用案例说明营销理论必须具有典型性和代表性，与实际生活更贴切，不仅能够调动学生学习积极性，还能够训练学生独立分析问题和解决问题的能力。课堂教学中的案例大体分为两类：作为例证的案例和作为教学主体的案例。本科与高职案例教学中案例作用的差异（见表1）：

就本科教学而言，案例教学基本上是以例证的案例为主，作为教学主体的案例为辅[1]。本科生要求具有系统和扎实的专业理论知识，例证的引入可以进行深入讨论，带动学生自主学习理论，同时可以使学生系统地学习市场营销学的各知识点，获得该课程系统完整的理论体系，既能增强理论学习能力，也可以提升管理能力。在校的本科生缺乏社会阅历和工作经验，对于营销知识和营销实践活动都是来源于各类报刊和书籍等，但本科专业的教学目标比较严，要求掌握相对完整和系统的、有一定深度的营销理论体系，其专业技能和实践能力也有一定的要求，而且更能懂得如何发挥市场营销的理论知识和所需要的技巧、技能。因此，案例教学对其具有重要的作用。

而高职教育以适应社会需要为目标，以培养技术应用能力为主线来设计学生的营销知识、营销能力、素质结构，强调理论教学和实践训练并重，学生具有直接进入市场营销岗位的能力，同时最好能够通过相关的职业技能考核鉴定，获得职业资格证书。因此，案例教学可以选择以例证为主或以作为教学主体的案例为主。高职教育对市场营销理论知识的要求相对较低，但要掌握基本的理论知识，不必做深入研究，且仅仅枯燥的理论没有吸引力，必须要将案例巧妙地融合到理论知识中才能吸引他们的注意力，所以可以以作为教学主体的案例为主，将所要学习的理论知识都围绕案例来展开，让学生通过对案例的讨论和理解更好地掌握案例所反映的理论知识，这种方式更容易帮助高职学生掌握市场营销相关理论知识。

二、本科与高职案例教学中案例选取环节的差异

如何选取案例是教师要掌握的重点环节，会直接影响到市场营销课程的教学效果。当然，选取哪类案例受到案例来源、教学重点、教学目的和要求等各个方面的影响（见表2）。根据案例来源可以将用于教学的案例分为国际化、本土化和本地化三种类型。其中，国际化案例指的是具有国际代表性的案例，而案例企业既可能是国外企业，也可能是国内企业；本土化案例是指以有代表性的中国本土企业为主体的案例；而本地化案例则是学生比较熟悉、容易接触到的与学生生活紧密相关的案例[2]。

就本科教学而言，一般其总课时数比较多，如72节、68节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较强，且对本科生的教学要求也较高，不仅要求学生牢固掌握市场营销理论知识，还要懂得如何将理论与实践紧密结合起来，目的是要培养市场营销管理人员，因此，总体来说对其教学要求会非常严格。选取案例时就要考虑种种影响因素，除了表2中罗列的几类因素外，还有诸如教学要求不同等因素。基于以上各类因素，对于本科教学的案例选取大多数采用国际化、本土化和本地化相结合，尤其侧重于国际化和本土化两者相结合，本地化案例为辅助内容。当然，对于国际化案例，选取时要考虑其与中国的国情相符合，结合本科学生的理解水平，最好选取国内企业的案例，虽然实用性不强，但能够帮助学生更好、更深入地掌握市场营销基础理论知识，应用得当可以极大地提升教学效果。相对于国际化案例，学生们更容易理解本土化案例，因为这些案例结合了中国社会的现实文化、政治和经济背景，但也会极大地限制选择案例的范围，且这些案例都是中国的明星企业，如海尔、联想，一个案例能够贯彻整个市场营销课程，每次课都提到同一案例容易给学生带来“听觉疲劳”，使学生对该课程缺乏性质，因此要将本土化案例作为辅助案例引入本科教学课堂，其案例的容量更小且篇幅更加简练，能够明确说明市场营销课程中的某一知识点。

相对于高职教学，一般其总课时数较少，如54节、48节等，学生们的理解能力和组织协调能力也较弱，且对高职学生的要求较低，只要掌握基础市场营销知识就可以，关键是懂得如何进行营销实践，活学活用，注重学生的动手能力和营销技能，目的是培养营销实用性人才，因此，总体来说对其教学要求相对较松。基于以上各类因素，选取案例时大多采用本土化和本地化案例，且本地化案例为主、本土化案例为辅。本地化案例能够帮助高职学生系统了解市场营销课程，而考虑到学生的理解能力和组织协调能力，本地化案例更加贴近学生生活环境和场景，更加情境化、更贴近现实生活，让学生很轻松地进入案例情境，很容易借助案例理解营销理论知识，极大地提升课堂教学效果。

三、本科与高职案例教学实施过程的差异

案例教学实施过程基本包括案例的选取与开发、组织讨论、成绩考核等几个环节，本文重点阐述组织讨论和成绩考核两者的差异，即如何更好地将选择、设计好的案例应用到教学中。市场营销课程中使用案例教学的方法一般包括案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学和案例练习法等[3]（见下页表3）。

就本科教学而言，学生的理解能力较强、组织协调性较好，主要以案例讲授教学和案例讨论教学为主，模拟实践训练教学和案例练习法为辅。由于课堂时间和学生人数的限制，仍然以案例讲授为主，教师在讲授理论知识时以案例来加以说明，学生更容易理解，但教师要搜集很多案例，且最好是较新的案例，学生感觉案例就在身边，更容易融入情境中；同时也可以在讲授案例之前，先展示一个案例，组织学生随堂讨论，然后再进行理论的讲解，最后再回到案例教学研讨，这种方法耗费的时间较长，若每次课都使用很可能导致课程任务完成不了。案例练习法基本上都是作为作业布置给学生去完成（3~5次），教师给其评分，作为市场营销课程平时成绩的一部分，模拟实践训练教学一般每学期会组织1~2次。

对于高职教学，学生的理解能力相对较差、组织协调能力也有限，主要以案例讲授教学为主，案例讨论教学为辅，很多高职院校还是以理论教学为主，实践教学困难重重，如缺乏实验实训基地、教材建设滞后、高素质师资短缺等[4]，因此，模拟实践训练教学难以在高职教学中难以开展，而案例练习法在高职教学中使用的次数较少（小于3次），未来改革的难点在于教师和学生要投入大量的时间和精力去尝试新的教学方法。

结语

综上所述，案例教学方法在本科和高职的市场营销学课程中是很常用的方法。对于两类学生的教学都要求教师不仅要有丰富的营销专业知识及相关知识，还要搜集大量的案例，充分调动学生的学习主动性和创造力，培养学生的营销思维和营销技能。文章对本科和高职案例教学的实施过程进行差异比较研究，希望能为增强市场营销课堂教学效果提供一定的参考价值。

参考文献：

[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式——基于MBA和本科教学比较的视角[J].边疆经济与文化，2011，(1)：150-152.

[2]赖盛中.工商企业管理专业案例教学本地化探析[J].边疆经济与文化，2010，(6).

[3]翁文概.《市场营销》案例教学探讨[J].经济师，2009，(8)：124.

[4]张广克.对中国高职院校市场营销专业教学改革的几点建议[J].科技资讯，2010，(9)：204.

The Study on Teachers Implementation Process of Marketing Case Teaching

——Based on Angle of Undergraduate Teaching and Higher Vocational Education Comparison

GAO Ling

（Tourism Department，Minjiang College，Fuzhou 350108，China）

Key words：marketing；marketing case teaching；undergraduate teaching；higher vocational education

[责任编辑魏杰]

收稿日期：2014-03-19