宝岛眼镜的营销战略_营销案例

宝岛眼镜的营销战略_营销案例（精选5篇）

篇1：宝岛眼镜的营销战略_营销案例

“宝岛眼镜杯”营销策划大赛方案简介

随着高校毕业生人数不断攀升及竞争日趋激烈，用人单位对毕业生的要求越来越高。为搭建大学生市场营销实践平台，锻炼学生营销创业实战能力，提高学生综合素质，提升就业市场竞争力；同时搭建企业承担社会责任的服务平台，创新企业支持教育事业。经济与管理系特携手永州宝岛眼镜举办此次营销策划大赛。

一、活动主题：创业从营销开始

二、活动时间：10月31日至12月10日

三、主办单位：永州宝岛眼镜(零陵店)

四、报名时间：11月1日---11月10日

培训时间：11月18日晚（周五晚19:00B602）

报名方式：组委会办公室设在B座102室，接受现场报名；网络报名，请发报名表至815192506 @qq.com ；可将报名表交至B座102室（下午12:30——14：00，17:30——18:30有值班人员）

注：最终参赛人员以上交作品为准。作品上交最迟为11月27日，逾期不上交者取消其参赛资格

五、决赛时间：12月10日

六、奖项设置

一等奖一名院级证书+奖金800元+400代金券

二等奖两名院级证书+奖金500元+200代金券

三等奖三名院级证书+奖金200元+100代金券

优秀奖院级证书+奖金100元+精美小礼品

七、协办单位：

湖南科技学院教务处湖南科技学院院团委

湖南科技学院经济与管理系湖南科技学院学生社团联合会

八、承办单位：

湖南科技学院市场营销协会湖南科技学院创业协会

九、联系方式：

谌雅（***）郭聪（***）

篇2：宝岛眼镜的营销战略_营销案例

一、案例企业简介

A家具制造企业位于中国西部, 开创于1989年, 占地近5万平方米, 主要从事软体家私——真皮沙发、皮床、布艺沙发的研究、设计、制造及销售。公司拥有悠久的历史和良好的企业文化, 拥有大批高技术人才, 厂区面积达3.6万余平方米, 员工近500人, 采用全封闭式意大利生产作业流水线, 产品严格按照ISO 9001国际质量认证体系执行生产。

一直以来, 公司坚持“注重细节、追求完美、赢在执行”的指导方针和“质量是基础, 品牌是生命”的企业理念, 大力提高软硬件水平。引进国际知名设计人员和技术管理人员, 精心设计、选料考究、严格管理, 力争产品技术含量高、工艺水平高、更具不可模仿性和个性化, 长期以来产品深得国内外消费者的喜爱。经过十余年的发展, 企业在国内, 尤其是在西南地区已建立起较大的知名度。

公司在营销策略上采取了“内外并重、两头抓、走出去”的原则, 从2002年至2006年多次参加上海、深圳、成都等大型国际家具展销会, 并取得了良好的经济效益和社会效益, 为公司开拓海外市场打下了坚实的基础。公司在家庭室内用品 (沙发、茶几、皮床) 、办公用品系列上开拓了良好的市场前景, 营销网络遍布全国二十余省市并远销美国、德国、法国、瑞典、葡萄牙、澳大利亚、俄罗斯、日本、韩国、加拿大等, 全世界拥有近250余个销售网络, 现为四川省家具协会副会长单位和省发展大轻工重点企业, 公司管理者随时随地严格要求, 无论在产品品质, 还是在市场建设、品牌塑造方面都坚持不断创新与完善。

二、案例企业sw ot分析

SW O T分析法能够较客观而准确地分析和研究企业现实情况的方法, 有效的SW O T分析有利于作为典型案例的领导者和管理者实现正确的、切合实际的营销战略规划与实施。

1、机会。

2008年金融危机推动了各国贸易保护主义的迅速抬头, 国内外向型家具制造企业国际订单锐减。然而近年来, 我国国民经济持续高速发展, 在国内商品房市场迅速发展的推动下, 我国国内家具市场规模也在不断扩大。加上人民生活水平不断提高, 国内消费者对生活品质要求的提高, 对于以中、高档家具为主要产品的A家具制造企业而言, 国内市场的发展将给其带来良好的发展机会。

2、威胁。

虽然国内市场规模不断扩大给家具制造企业发展带来巨大空间, 也在迅速提高, 家具产业在市场竞争中也面临着严峻考验。

(1) 出口量锐减。2008年, 在金融危机的大背景下, 为了保护本国利益, 各国均采取了不同程度的保护主义政策, 我国出口依赖性极大的家具制造行业受到了巨大的负面影响。以东莞为例, 2008年1~2月东莞市出口家具及其零件价值4.3亿美元, 与去年同期相比下降了7.1%。

(2) 生产成本不断上升。近年来, 家具制造企业的劳动力成本一直处于上升趋势, 加上产品主要是原材料价格的不断上涨, 家具生产企业的赢利空间被严重压缩, 行业利润率已从以往的20%降低到目前的5%左右。

(3) 市场竞争日趋激烈。对于家具制造行业而言, 无论是初始资本需求、还是生产技术要求都无法构成行业有效的进入壁垒, 有时几个人、几台简单设备就可以组成一个小型的家具生产工厂。行业的低门槛直接导致了行业内企业数量的迅速增加, 家具企业之间的竞争日趋激烈

3、优势。经过多年的积累与努力, A家具制造企业在市场中不断发展, 逐渐形成了自身发展的优势。

(1) 高素质的管理者

管理者的素质水平直接决定了企业各项战略措施的方向性与准确度。A家具制造企业的高层管理者大多为多年从事家具制造行业的资深专家, 他们对行业发展有着高水平的把握程度。同时, 随着近年来A家具制造企业不断推行的人才引进计划, 一批拥有现代营销管理知识的管理人才给企业的发展重新带来活力。

(2) 高品质的产品。产品品质一直是企业管理最重要的内容之一。为了保证国际市场对家具产品的高质量要求, 公司一直采用全封闭式意大利生产作业流水线, 产品严格按照ISO 9001国际质量认证体系执行生产, 并有一套完善的质量控制体系和质检人员。高品质的产品为企业开辟国内市场、打造自主品牌打下坚实的基础。

(3) 柔性化生产。为了满足快速变化的市场需求, 公司已对企业生产实现了很大程度的柔性化改造。例如, 将沙发分为各个部件, 每个零部件有多种标准的规格供客户选择, 客户可以根据自己的需求, 任意进行组合。这种柔性化生产给企业使企业能够以大批量生产方式满足顾客的多样化需求, 使企业在高度不确定的市场环境中拥有了其他企业无法比拟的优势。

4、劣势。

在充分认识到自身发展存在的优势并加以发扬的同时, 集团管理者也必须看到企业在经营各方面存在的劣势, 在营销策略设计中加以规避。

(1) 产品开发设计力量薄弱。

目前, 企业内部已建立起一支10人左右的产品开发与设计团队, 然而这与企业发展规划的需求相比还是严重不足。深入分析企业研发团队可以看出, 无论是开发部门内部的组织设计还是人才培养方案规划方面, 企业在研发力量的加强方面都有很长的路要走。

(2) 缺乏有影响力的品牌

在经济危机下, 拥有一个甚至几个具影响力的自主品牌, 将给同质化严重的家具制造企业的销售带来巨大推动力量, 进而提升企业的整体竞争水平。经过多年的发展, 虽然A家具制造企业已经建立起多个在西南地区家具市场较有影响力的品牌, 但其品牌效应仍显示出较强的区域性, 为了保障产品在全国范围、乃至世界范围的发展, 企业的自主品牌建设还有很长的路要走。

(3) 销售渠道单一不畅。目前, 公司并没有建成自有的销售渠道, 国际市场上, 企业都是以O E M的形式接收国外大型家具制造企业的订单, 而国内市场主要是依靠零售商作为中转以实现产品销售。这种销售模式在一定时期给企业带来了销售保证, 但是随着企业规模的不断扩大以及行业利润率水平的逐渐降低, 这种单一式的销售渠道成为制约企业发展的瓶颈因素。

三、营销战略规划

在系统的分析了案例企业营销环境的基础上, 下文将从营销组织体系战略构建、目标市场战略转移以及人员的激励与培训几个角度, 结合现代营销战略相关理论, 对其营销战略进行系统规划。

(1) 现代化营销组织体系的战略构建

营销组织是企业的核心部门, 高效、合理、富于活力的营销组织是企业开拓市场的基本保障, 营销组织建设和管理是发挥这一部门核心作用的基础。因此, 在A家具制造企业的营销战略规划中必须选择营销组织模式时应考虑的因素、营销组织的设计原则, 进行营销组织的构建、营销协调机制以及营销管理制度设计, 为企业营销战略的实现提供制度保证。A家具制造企业在进行营销组织设计时, 必须正视企业中存在的严重的营销组织建设和管理弱化问题, 特别是在营销组织的设计、营销组织模式的选择、营销组织的构建、营销协调机制、营销管理制度设计几方面提高重视程度, 实现营销组织的创新。

(2) 目标市场的战略转移

所谓的目标市场, 是指在市场细分的基础上从满足现实或潜在的目标顾客需要出发, 并根据企业自身经营条件而选取定的特定市场, 即企业决定进入的细分市场。以往A家具制造企业主要以欧美为目标市场, 以接收外国家具制造商的O E M订单的方式从事经营管理。但随着企业规模的扩大与经营管理水平的不断提高, 再继续从事低附加值的加工业务以不能满足企业的发展战略需求。因此, 结合国内外市场发展态势, 抓紧实现企业目标市场的战略转移非常必要。

笔者认为, 在目前金融危机的大背景下, 企业可先以国内市场为依托, 不断提升自身的产品设计与品牌建设, 待国内市场取得成功后再将视野扩展到国际市场, 打造国际化家具大品牌。通过分析可以看出, A家具制造企业的家具产品从价格和产品特色来看, 处于家具产品的中、高档层次。因此, A家具制造企业的目标客户应主要集中于沿海的发达地区和内陆的大城市, 所以企业的目标市场由原来的国际欧美市场阶段性的转移到国内市场, 由原来的西南家具市场转移到以北京为中心的华北市场, 以上海为中心的华东市场和以广州为中心的华南市场。

(3) 营销人员的培训与激励措施

对营销人员的培训变化, 是企业环境的永恒主题, 培训正在成为企业适应不断变化和日趋复杂环境过程中日益重要的核心职能, 越来越多的企业和个人都意识到了培训的重要性。对于A家具制造企业而言, 其现有的培训机制多只是侧重于员工专有业务素质的培养, 这样的培训是不全面的。真正意义是的培训不仅指企业对销售人员的素质培养, 还应包含营销人员发现问题、解决问题能力的培养、思想素质、业务素质和业务能力的培养等等。

人才激励就本质而言是动机激励, 即对人们从事某种活动以满足一定需要的动机进行启发、诱导, 从而调动其积极性, 更好地进行此项活动。对A家具制造企业而言, 可以从以下三个方面着手:首先是薪酬。企业必须实行一种行之有效的报酬与业绩挂钩分配的薪酬制度, 使薪酬真正起到激励人的积极作用, 建立起一个公平合理、与业绩挂钩的报酬制度。第二, 沟通。由于营销工作的特殊性, 营销系统内部的有效沟通对营销活动的顺利开展意义重大。只有实现了有效沟通, 一线销售人员才可以以最快的速度将客户需求变化、竞争者营销手段的改变告知营销管理人员, 从而实现企业营销战略的有效改进。第三, 文化。文化可以对组织内部人员行文、价值导向产生引导作用, 因此A家具制造企业的营销战略设计中, 必须突出文化的重要性。创造一个重视营销工作、有利于营销人员充分发挥才干的组织氛围, 可以最有效的激发营销人员的工作热情, 促进企业营销战略的实施。

摘要：2008年的经济危机给我国外向型家具制造企业带来了巨大冲击, 行业竞争更加严峻。本文结合营销战略相关理论, 以A家具制造企业作为典型案例, 对我国外向型家具制造企业的营销战略进行了深入分析。

关键词：战略管理,营销战略,家具制造企业

参考文献

[1]、菲利普.科特勒.营销管理第10版[M], 上海人民出版社, 2003.

[2]、耿君.常州家具产业及品牌的现状及发展[D].南京林业大学, 2007:1.

[3]、程晔.经济全球化背景下中国家具产业比较优势研究[D].湖南大学, 2007:11.

篇3：宝岛眼镜的营销战略_营销案例

发轫于20世纪初的市场营销学在一百多年的历史里已经深刻地影响到人们生活的各个方面,营销学理论也吸纳了相关学科的成果显示出勃勃生气。从最初美国爱德华·琼斯于1902年在密执安大学开始的第一门市场营销课程“美国分销管理行业”开始,市场营销到今天已经发展成一门跨学科的综合性学科体系,营销理论发生了巨大的变化。 “关系营销”、“网络营销”、“绿色营销”、“战略营销”等一系列新兴的概念丰富着营销理论体系,拨开营销理论丛林。

按照美国科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解,所谓范式就是指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”,范式包括“定律、理论、应用和工具操作”,范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等。范式概念的引入为我们研究营销理论的发展轨迹提供了极大的便利。[1]

具有现代科学意义的营销理论范式产生于50年代中期。霍华德(John A·Howard)于1957年发表的《营销管理:分析和决策》一书提出了“营销管理”一词,并指出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随后,麦卡锡(Eugene J·Mcarthy)于1960年在《基础营销管理》中提出了至今还在推崇的4P`s策略,七年后菲利普·科特勒(Philip Kotler)在他的著作《营销管理:分析、计划和控制》中将4P`s策略给予确认,这便形成了管理营销理论范式。按照科特勒的解释,营销的核心就是交换,交易是交换活动的基本单元。以管理为主要特征的营销范式被称为交易营销。

交易营销理论的形成基于古典营销理论的研究。在20 世纪初, 处于萌芽阶段的市场营销学实质上是传统经济学对市场交换问题研究的延伸, 是对企业外部分销和市场新问题的研究。因此把营销看作一系列的社会和经济过程。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等。营销的内容集中在企业如何实现商品所有权和实体的转移上,销售视为营销的核心功能。营销研究以古典经济学作为范式的分析基础,企业营销的主要目的是降低成本获取利益的最大化。1950年代后,营销研究从古典营销过度到交易营销阶段。以古典经济学作为范式的学科基础显然不能满足营销发展的要求,虽然科特勒认为, “经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本工具和概念”,交易营销还注重追求利润最大化,但是,传统上运用经济学范式研究营销, 局限在效用、资源、分配、生产等方面, 这种研究是不全面的。营销研究必须是研究企业的活动, 围绕着企业与消费者交换关系的满足来进行。运用管理学研究范式, 营销理论对于企业经营活动的指导作用开始突出, 也更加具有实际意义。因此,以管理取向构建营销体系就成为重要内容,营销研究注重营销管理过程的分析、计划、实施、控制与执行。要成为一门学科,其研究的范式必然有一个经得住推敲的理论框架,于是交易营销理论范式便构造了一个风光多年的研究框架——以4Ps为核心内容的营销组合理论。直至今日依然成为营销教科书的基本框架。从科特勒的《营销管理:分析、计划和控制》不断改进的版本来看,重视顾客导向成为交易营销的一大理论特色,交易营销理论范式不断吸纳了新的思想、方法,不断完善着自己的理论体系。[2]

但是,从20世纪90年代起,交易营销范式逐渐受到来自欧洲马林、古麦逊、格隆鲁斯、贝克等学者的批评,交易营销理论范式呈现出空前的危机。主要表现在:第一,交易营销理论范式的重点是短期和纯交易性地,主要关心的是生产和仅仅代表了商业交换一部分的流转较快的消费品的销售,对大量存在的一般商品的营销往往无能为力。第二,从20世纪60年代以来,虽然交易营销理论不断完善但总体说来没有创新,对当代市场的新现象没有反映, 4P`s策略依然成为交易营销理论的基本分析框架。第三,交易营销理论将满足消费者需求作为企业主要的价值导向,忽视了越来越激烈的市场竞争,无法解释市场竞争行为。第四,交易营销理论范式的4P`s策略把营销定义成一种职能活动,使营销观念的应用受到了很大的限制。

如上危机表现着实让交易营销领袖菲利普·科特勒们关注,《营销管理》到现在已经出版了12版,在每一个新版本里都有对新思维、新方法的介绍,但从整体上看,这种工作更多的是修补而不是重构,直到关系营销理论范式的出现。

二、关系营销理论范式建立

熊彼特曾说,“任何特定事件的人和科学状况都隐含它过去的历史背景,如果不把这个隐含的历史明摆出来,就不能圆满的表述科学的状况。”对于关系营销理论出现的背景的认识显然关系到对理论本身的理解。随着现代经济逐步的发展,依赖于工业化时代的交易营销思维渐渐失去对新出现问题的解释力。消费者的个性化、工业品技术上的复杂性、新经济的不断发展,为克服交换障碍导致的交易成本增加、单次交易无法与消费者沟通并建立长期的客户关系,竞争的残酷促使人们突破产品交易的局限,重新审视营销交换过程,并在此基础上建立适应新的竞争形势需要的顾客关系,关系营销理论范式应运而生。关系营销重视企业与顾客的接触过程,认为顾客各种类型的购买决策和购买行为是在关系的形态中达成的。一个企业要建立市场驱动型组织就必须建立、维持和加强与顾客之间的关系,这是开展市场导向营销活动的前提。基于这样的思维模式,在20世纪80 年代末,关系营销理论受到学术界的广泛重视。

最早提出关系营销概念的是美国学者Berry(1983),他认为“关系营销就是保持顾客。”其后不断有相关的营销学者提出对关系营销的论述。Barbara Bund and Jackson(1985)提出关系营销就是锁住消费顾客,由两种纽带将顾客锁住,一种是结构纽带,另一种是社会纽带。在90年代,Morgan and Hunt(1996)较为全面地提出:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”

对关系营销理论范式的研究成为90年代以后学术争论的焦点。北欧学派的格劳恩鲁斯和古麦森对关系营销理论范式的建立起到了关键作用。1994 年,在《管理决策》第2 期上发表了格劳恩鲁斯的经典文献:“从营销组合到关系营销——指向营销的范式转变”。这篇文章集中回顾、介绍了关系营销许多十分关键的概念和主张,并指出传统营销管理中的营销组合即4P 结构在工业品市场和服务市场的“无所作为”,他使用了 “营销战略序列”描述了一个新的范式的产生。古麦森对关系营销的主要贡献是他以瑞典文发表于1995的“关系营销:从4P 到30R”,系统介绍了他取代4P 营销组合结构的30R (30种关系) 的变量结构。明确地提出了关系营销范式地位的牢固性。一种新的理论范式似乎在众多学者的论述中逐渐构建起来,就连营销权威菲利普·科特勒( Philip Kotler) 教授也肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学变革的重要趋势,并认为关系营销理论范式是对现代营销学从理论到方法的有益补充。

在过去二十多年里,人们一直为关系营销范式寻找“普遍理论”,通常认为,关系营销理论范式是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。在关系营销范式里,注重强调以下几个方面:其一,注重与目标市场利益相关者进行双向沟通,只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作;其二,关系营销强调与利益相关者合作,只有通过合作才能实现协同,获得交易利益的最大化;其三,关系营销的核心是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展。因此,关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其它各方的利益,其四,关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足;其五,关系营销通过建立专门的客户关系管理系统来掌控顾客、分销商、供应商及营销系统中其它参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。这些构成了关系营销的本质特征。为了更进一步表明关系营销作为一种独立的理论范式,许多学者列出了关系营销的概念和主要原理,如迪勒提出了关系营销的7个主要原理:个性化、信息、投资、互动、整合、意图和选择性。[3]

伴随着越来越多的人对关系营销的认同,对关系营销提出质疑的人也随之增多,按照库恩的理论框架,一个新的概念要代表营销理论范式必须具备两个条件:第一,一个新的理论必须涵盖该领域所有的问题;第二,必须提供新的理论分析方法和工具。关系营销是建构在交易营销理论的基础上,利用了原先存在的架构和解决办法,虽然在顾客满意、信任、顾客忠诚、顾客保留、客户关系管理等众多领域有所深入,但没有创造新的架构和解决办法,显然难以符合合格的库恩理论范式的条件,在更多的学者眼里,关系营销范式只是交易营销范式的发展和延伸。

三、战略营销管理范式(SMM)的建立、比较与创新分析

市场营销实践的发展不断质疑着传统营销范式的存在,也在不断的催生着新的营销理论范式。战略营销管理范式(Strategic marketing management,缩写为SMM )就在这个时候应运而生。

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右,利维尔特·利盎( Leverett S. Lyon)冯·纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发,讨论了营销活动所具有的战略性质, 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[4]。1983 年萨伯汉西·C·琼发表了他的著名论文《战略营销进化》, 认为战略营销是从战略计划发展而来的,并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989 年沃尔任·丁·肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命,首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境, 即使对顾客了解得再全面也是不够的,一个企业要取得成功, 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解,这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。[5]在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上,而且众说纷纭。潘成云认为:“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样,战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容,战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是'形象导向','战略营销观念'与'形象导向'是统一的,是一个问题的不同表述方式。”[5]杨望成认为,SMM 是营销思想发展的一个新阶段, 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,故特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天,SMM 因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。[7]

无论是交易营销范式还是关系营销范式,都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命,实现了企业研究的视野从内(生产)转向外(顾客)的根本改变,企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上,以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用,同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究, 并不能保证找到产品创新的方向, 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲,产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[8]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素——竞争对手,而这恰恰是解决企业重大难题的关键所在,以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是,以竞争为导向的SMM 范式得以诞生,这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看,战略营销主要是从以下几个方面来研究的:(1)战略营销的价值视角:爱尔兰学者弗兰克·布拉德利认为:“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识,价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [9]因此,在他认为,战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。(2)战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。(3)战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。笔者认为,战略营销实基于竞争与顾客研究视角,以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式,战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境,是一次重要的范式创新,对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。笔者做一个比较,如表1所示。

从表1可以看出,作为一个全新的理论研究范式,战略营销管理范式具有许多创新的地方:

第一,战略营销管理基于竞争导向和顾客导向,并实现了超越。面对现代激烈的市场竞争,单纯以顾客为导向可能使企业短视,难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默(Hamel)教授和普拉哈拉德(Prahalad)断言顾客不能预见产品和服务的突破。[10]战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础,使企业将目光投向更为广阔的市场中,从顾客角度出发,关注竞争对手,构建起市场驱动的理论研究和实践模式。

第二,战略营销管理范式以获得营销竞争力为目标,克服了单一交易的弊端,在维系顾客关系的基础上,推进企业营销竞争力的提升。

第三,战略营销管理范式的研究内容围绕企业获得营销竞争力而展开,对于一个企业来说,如何在维系顾客的基础上培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报的竞争力是研究的重要内容,企业的营销战略才能由此建立[11]。

第四,作为一种新的范式,战略营销基于管理营销竞争力、顾客、市场定位、营销资源、营销能力、营销竞争情报、营销执行力等核心概念,突破了传统的以顾客差异化为基础的4P`s分析方法,以引导顾客、创造新的需求为基础的营销竞争力分析工具;以企业内、外所有可能涉及的人员如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等为研究对象,关注企业的长远发展,开拓了一个全新的研究视野。

由此可以看出,SMM范式以竞争为导向,并涵盖了顾客行为的研究,将对未来我国企业的营销战略的制定,长远的营销发展具有重要的意义。

参考文献

[1]托马斯.库恩,科学革命的结构[M].上海:上海科学技术出版社,1980.

[2]焦晓波,基于库恩科学哲学的关系营销范式的思考[J].经济问题探索,2005(8).

[3]Thorsten Henning-Thurau,Ursula Hansen/罗磊主译,关系营销:建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州:广东经济出版社,2003(4).

[4]李东红,营销战略[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2004.

[5][6]潘成云,战略营销管理理论:一个分析框架[J],当代财经,2006(9).

[7]杨望成.战略营销管理的几个基本问题[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2003(1).

[8]杨望成.战略性营销管理(SMM)范式崛起的历史考察[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2005(4).

[9][爱尔兰]弗兰克.布拉德利/文瑜译,战略营销[M].北京:华夏出版社,2005:16.

[10]Gary Hamel and C.K.Prahalad,Competingfor thefuture[M](Boston:Havard Business SchoolPress,1994.

篇4：宝岛眼镜的营销战略_营销案例

一、文化营销的基本内涵

(一) 文化营销的基本概念

企业文化基于管理学观念总结, 其主要是指文化指导思想以及规范制度, 可以充分展示企业价值观念, 也即是指导企业经营思想的文化价值理念。每一个企业都有自己的价值理念, 是一种独一无二的存在, 并不会向产品一样可以被模仿, 这就好比人一样, 每一个人都有自己的个性, 因此企业文化可以充分彰显企业的个性。这种个性决定了企业可以拥有独一无二的经营能力, 培养强大的内部凝聚力, 由此可见, 在企业经营管理过程中, 应高度重视企业文化建设, 并将其作为经营战略基础。经过企业文化理论分析, 企业经营管理者应该在企业营销活动的全过程中始终贯穿企业文化建设, 这样就可以树立一种独特的市场营销观念以及价值观, 并且正确指导企业营销行为, 使企业营销具有独特性。

实际上, 企业市场营销不仅仅是单纯的向消费者推销自己的产品或者服务, 更加是一种营销观念, 现代消费者对于产品的要求越来越高, 不再满足与产品的功能、外观设计, 更加注重一个产品背后蕴含的文化精神和价值。因此, 企业在市场营销中应该重点突出自己的价值观念, 这一点在国内外一些知名的成功大企业中都可以得到实践证明。基于此, 我们可以这样理解文化营销的概念, 从广义上分析, 文化营销主要是指企业在营销活动中表现和创造出来的独特实体和文化精神, 也是企业能够给消费者创造的最大让渡价值。而从狭义上分析, 文化营销主要是指企业在所有营销活动中表现出来的价值观念、思想道德、精神风貌、伦理、人际关系、精神财富、组织行为等。

(二) 文化营销的特点

1、独特性。

文化是在一种特定的制度环境下, 长期发展、沉淀形成的产物, 每一种文化都有自己的故事和内涵。如果企业的制度环境有很大差异, 企业文化内涵也会有很大区别, 行为模式也会不一样。比如, 东西方文化有很大差异, 这样会导致人们评价善恶、美丑也会有不同的评判标准, 也会影响人们的行为方式。一样的道理, 如果民族、种族、地理环境等都有所不同, 体现出来的文化内涵会有存在很大区别。总之, 若企业制度环境比较独特, 在时间的熏陶下也会培养出独有的价值观念, 使企业内部员工的行为方式以及行为选择具有差异, 这种差异实际上也即是文化方面的差异。如果, 企业在营销过程中融入自己的独特文化, 这样会形成一种差异性营销文化。由于企业传统、经营管理、发展目标、内部职工、经营管理者的作风及素质、外部环境等各方面都存在很大差异, 从而导致企业营销文化也有鲜明的特色、个性, 独立性也比较强, 这种独特性是不能被模仿的。

2、战略性。

文化的作用直接决定了营销文化具有战略性的特征。根据行为科学、心理学学者研究证明, 价值观会支配个人或者一个组织的行为, 树立什么样的价值观, 也就会产生相应的行为模式。如果企业管理者将营销指导思想理念确定为企业文化, 这种价值观也会直接影响企业的营销活动。同时, 这种价值观会长期存在, 因此企业文化价值观的作用会体现出战略性特征。这种文化价值观可为企业营销活动奠定良好基础, 也会决定企业选择什么样的营销活动模式, 决定企业营销活动的风格特点。

3、可持续性。

文化内涵是在长时间内慢慢积累形成的一种群体意识, 体现了较长一段时间内的相对稳定, 因此, 文化差异赋予企业独特的特点, 也可以体现出可持续发展的特征。如果企业营销行为都建立于同一种文化基础, 企业不管选择什么样差异性的营销策略, 都在永远保持营销策略中的文化内涵, 这也体现了“形散而神不散”的特点。近年来随着企业内外环境的不断变化, 企业也在不断的充实自己, 在这种动态变化过程中持续发展, 这样也可以长久的维持由于文化差异塑造的营销竞争力。因此, 企业需要在文化基础上建立市场营销策略, 也可以获得可持续发展的竞争能力。

4、适应性。

企业经营管理成功的关键在于适应性, 其实, 企业适应能力也即是企业的市场竞争力, 这其实也即是经济学中“发现价格”的能力。企业在发展过程中, 面临的外部环境、内部环境常常会发生变迁, 而文化却相对而言比较稳定。而且文化具有一定的融合性、包容性, 文化可以通过其稳定性很快适应企业环境的变化, 这也是文化可以永恒存在的关键。文化在继承传统的同时, 随着不同文化之间的交流以及环境的变迁, 企业会不断自我创造、更新, 体现出一种动态适应性的特征。当然, 企业文化还需要依靠企业组织特点才可以适应企业的发展变化, 因为在一种和谐、民主、平等的管理氛围下, 不同的员工会有自己不同的个性特征, 但是从企业整体分析, 不同文化融合之后也就会变得统一、协调。

二、文化营销的作用

企业文化营销作为企业营销行为指导的价值理念在企业经营活动中发挥着极其重要的作用, 具体而言, 主要体现在以下几个方面:

(一) 有利于维持一种长久的竞争实力

在企业营销活动中, 营销文化主要体现在历史传统、文化观念、作风、习惯、文化价值、道德规范等各方面, 因此营销文化极具个性, 这也使企业营销活动具有独特的个性, 营销行为也具有个性化。同时, 文化自身不仅仅是企业精神的一部分, 同时也包括物质方面的东西, 也即是指企业出产的产品、服务等都是文化的实体化身, 这些物质高度集中了企业的营销文化。比如, 肯德基、麦当劳是外国的品牌, 但是能够在中国得到良好发展, 主要是因为经营者不仅仅营销一种消费实体, 同时也是在传播一种消费观念。麦当劳快餐店越建越多, 不仅仅是因为迷恋汉堡包的味道, 更主要的原因是被这种有效运转的文化所吸引, 凝结在汉堡包经营管理中。成功的企业营销中正是由于包含了精神个性、文化物质, 才能够获得长久竞争力。

(二) 有利于实现可持续性企业竞争能力

和其他竞争对手存在区别, 企业才会产生竞争能力, 差异性特质才可以体现企业竞争能力, 因此, 企业在市场营销过程中, 应该主动寻求差异, 使其他竞争者不能仿效, 进而使企业获得可持续性竞争能力。然而, 目前企业市场竞争压力越来越大, 很难寻找差异点, 而且一般这些差异很难长久维持。由于文化的独特个性内涵和特点, 很难被其他人仿效, 因此, 企业可以以文化作为切点建立差异化营销模式, 这样的话, 其他企业就算可以仿效产品或者营销策略, 但是也无法仿效文化。现代企业应该精心维护自身的文化实质, 借用文化的融合性使自身的个性内涵得以扩展, 对于企业文化营销得以可持续发展具有极其重要的作用。

(三) 有机结合企业经营管理以及文化营销, 有利于提高企业经营管理水平

企业文化建设和文化营销密切相关, 主要建立在企业经营管理革新基础上, 因此, 推行企业营销文化, 应该有机结合企业文化建设, 这也和“整合营销”的观念基本一致。换言之, 如果想要提高企业营销能力, 必须有机协调、组织每一个国家、地区、分部、产品的营销活动, 同时也需要提高企业总体经营管理能力, 凝聚企业所有的文化精神。因此, 就某种意义而言, 推行文化营销战略, 需要提高企业综合管理能力。这样的话, 势必也会提高企业的整体经营管理水平。

三、构建文化营销的原则及策略

(一) 在企业产品中应凝结文化理念

企业在营销过程中, 应该转变传统的“产品营销”观念, 要明确自己并不是简简单单的向消费者销售自己的产品, 而是在营销一种价值观念, 企业只有坚定这样一种营销观念, 才可以获得可持续发展。比如, 有一家日本公司就是坚持这样的营销观念, 在自己独特的文化环境下形成了有个性的企业文化, 并且在产品设计中融入了这种差异性文化, 最终设计出小巧、精致、节能的产品。在当前的消费观念下, 美国那些粗犷、大气、耗能高的产品自然无法吸引现代消费者的需求, 日本产品更具营销优势。又比如, 中国自家产品和国外产品相比, 市场营销能力就相对低下, 因为中国产品的生命周期往往较短, 常常甚至会夭折, 导致这一现象的主要原因是由于文化理念比较欠缺。例如, 中国很多产品设计常常会采用凝重的颜色和规则的外形设计, 这其实是借鉴了国外的设计理念。当然, 如果在产品设计中多吸收一些外国其他元素自然也给产品加分, 但是很多企业并没有深刻理解、体会外国文化内涵, 仅仅停留在表面肤浅的“仿造”上面, 这样设计出来的产品自然没有吸引力和杀伤力。比如, 中国生产的“红旗”轿车实际上和奥迪非常像, 两者单凭外形很难一眼鉴别出来, 这样的话一看就会让人觉得是仿制奥迪, 使“红旗”轿车的市场竞争地位大大降低。就在我国国内企业盲目的追求外国文化时, 很多国外企业却在广泛吸收中国经典的传统文化, 如“东方淑女”、“中国红”等, 并且国外企业将我们中国文化发挥得淋漓尽致, 在中国市场上得到广泛发展。因此, 企业只有在自己的产品中突出独特的文化特征, 才可以为提高企业综合竞争力奠定良好基础。

(二) 在关系营销中应始终管处文化理念

所谓关系营销, 实际上也即是指基于买卖关系建立一种非交易关系, 从而确保一种持续、发展的交易关系。这种关系营销实际上也打破了传统的营销观念, 因为传统的营销观点总是会将目光单纯的锁定在消费终端上, 在营销范畴中也会纳入相关的交易成员, 其中资源供应者也会包括在内。而关系营销想要特别强调的是, 应该妥善处理和中间商的关系。正如科特勒所言, 买卖双方之间应该建立一种相互依赖、亲密工作的关系, 并且应提高这种关系的艺术性。其实, 基于某种意义而言, 现代企业竞争更像是一种双赢形式的“非零和博弈”关系, 并不是一种你输我赢的“零和博弈”关系。目前, 很多企业时常会面临渠道成员施加的压力, 这是由于渠道成员往往只注重利益, 并不注重感情的培养, 在当前市场竞争越来越激烈的形势下, 企业经营效益势必会受到很大冲击, 渠道成员之间的关系也会受到影响, 极为不稳定, 这样会给企业造成巨大压力, 企业只有通过价格让步才可以继续维持交易关系, 进而使企业面临市场营销风险。

但是, 如果实施文化营销战略, 不仅有利于推行关系营销, 也有利于有效规避企业营销风险。因为文化营销重视的是独特的个性, 产品销售以及产品传播的是消费理念, 如果消费者的购买偏好和这种理念比较吻合的情况下, 就可以产生一种“拉式促销”效果, 使企业对渠道的依赖大大降低。其次, 更加重要的是, 独特的企业文化个性不仅对于维持渠道关系有利, 对于渠道成员自身营销也有利, 可以增强渠道的激励性。

(三) 应注意促销文化理念

当前, 很多企业在营销过程中, 常常会选择促销作为有力的营销手段, 促销确实在很大程度上可以提高人们对于产品的购买欲望, 刺激消费者主动购买产品。在促销活动中, 加强目标对象之间的亲和力对于促销成功至关重要, 其中最关键的环节是良好的沟通, 因此很多人也将促销定义是“沟通活动”。本质上而言, 企业会向目标对象传递企业独特的个性形象, 从而提高消费者的购买热情和欲望。一般情况下, 消费者评估企业的形象, 主要是对比分析其自己的预期和实际感受, 而消费者的预期大多数是源自企业的承诺以及自身的实际需求, 鉴于现代社会主义市场经济背景, 企业承诺是消费者预期的主要组成部分。消费者的实际感受一般来自其对企业文化外在表象或者企业行为的认识和鉴别, 在与消费者沟通的过程中, 企业想要给消费者建立一种极具文化内涵的行为识别系统、视觉识别系统, 就必须在建设过程中始终贯穿企业独有的文化理念, 使企业人员、企业广告、企业包装、企业品牌、企业服务等各方面都体现出独特的文化底蕴。文化有一种“禀赋”特性, 如果只是一种简单的模仿, 只会让人觉得是在“画斑马”, 非常不实在。近年来, 我国国内很多企业的市场竞争力越来越低下, 市场营销能力直线下滑, 究其原因, 是因为缺乏文化底蕴。

(四) 应该以企业文化建设作为基础构建文化营销战略

企业文化主要是指企业内部所有员工在企业发展中共同培养、遵循的基本信念、价值标准、最高目标以及行为规范, 集中体现了组织制度、组织观念形态、组织行为、符号系统等。企业文化代表了全体员工共同的价值体系, 对于员工的思想、行为都有很大影响, 因此企业应该注重企业文化建设。在企业文化建设中, 文化营销是极为重要的一个组成部分, 就像提出、推广企业管理理念, 实施一切管理措施, 必须在重新设计企业业务流程基础上一样, 想要大力推广企业文化营销, 必须以企业文化建设为条件和基本前提, 只有有机结合企业文化建设和文化营销, 才可以达到最终的营销目的。其次, 营销文化也有利于统领、传播企业文化, 而且在企业接触外部环境, 传播企业文化过程中, 只有文化营销是中间最多的一个环节。因此, 最终企业会通过文化营销的方式来体现企业文化建设形成的企业实力。为了确保企业文化营销的效果, 企业应该培养一种健康、积极向上的企业文化, 以文化营销作为导向, 坚持先进文化建设, 杜绝一切庸俗、低级的企业文化, 正确的指导企业文化建设。唯有这样, 才可以充分发挥企业文化的凝聚力、向心力以及指导和辐射作用, 有效调整企业和外部环境、内部环境之间的关系, 提高企业的市场竞争力。

综上所述, 当前企业之间的竞争越来越激烈, 已经进入白日化阶段, 企业急迫需要寻找一种差异性营销战略, 提高企业营销能力, 增强企业市场竞争力。文化营销具有独特性、战略性、可持续性、适应性等特点, 有利于企业形成长久的竞争力, 提高企业经营管理水平, 可作为企业提高自身营销能力的有效手段。

参考文献

[1]杨秀英, 傅琼, 魏佐国.企业文化[M].北京:中国商务出版社, 2012:167-168.

[2]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2012:186.

篇5：网络营销在企业营销中的战略机遇

网络营销最大的特点在于以消费者为主导。企业可以利用最底预算的网络营销方式到达销售产品的效果。对于消费者将拥有比过去的无网络化市场更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己的满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟购物中心,消费者可获取产品的更多的相关信息,使购物更显个性。

网络营销这一概念可以说在中国出现八年之多,虽然理论体系相对不够完善,上网的企业数量还比较少,但是,基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注,并对企业的经营战略产生越来越大的影响。在2003年以后,网络营销的理论和方法又有很大的发展,并且,它将对新世纪的网络营销产生重要影响。回顾最近几年中国网络营销发展状况,至少有下面四个方面值得关注。

1 网络营销和电子商务概念

网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是一种以消费者为导向,强调个人化的营销方式,是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务简单来说是指实现整个贸易活动的电子化,电子商务强调的是交易行为和方式。显然,要开展电子商务就离不开网络营销手段,而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。对此的误区的大多数理解表现在两个极端:(一)许多人认为网络营销就是在网上销售或网上购买产品。(二)很多企业建一个网站就为插上电子商务这一时髦的标签而去建站。可以说网络营销是电子商务的基础,开展电子商务离不开网络营销,但网络营销并不等于电子商务。

2 网络广告形式多样化

网络广告是网络营销的主要内容,简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展壮大的最短途径。网络广告已不再局限于标准BANNER广告形式,各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用,其效果也获得了广告业主的广泛认可。但是根据监测资料显示,新型网络广告的点击率仍然不高,与标准BANNER广告的0.4%～1%左右相比并没有太大的变化。国外的一些研究结果表明:网络广告的价值不仅仅表现于点击率,除了1%的点击者之外,网络广告对其余99%的观看者同样会产生重要影响。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越四大媒体,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。众多大型广告公司基本上成立了专门的“网络媒体部门”,以开拓网络广告的巨大的广告市场。

3 引擎搜索的变革

注册引擎搜索是网络营销最基本的组成部分,也是企业网站推广的重要手段之一,传统的引擎搜索或分类目录通常以网站管理者自己设定的关键字或网站描述等信息作为搜索结果排名的主要依据。我们以Google为代表的新一代引擎搜索改变了传统引擎搜索,它仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则,而且将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标,为网站的引擎搜索推广提出了更高的要求,不仅要关注网站设计本身,还要受其他推广因素的限制。

4 电子邮件营销

电子邮件是网络营销的重要工具,对网络营销的成败具有举足轻重的作用,同时,网络营销的健康发展,也离不开相关政策法规的支持。随着电子邮件营销受到普遍重视。一些国际著名的咨询公司的研究报告表明Email是廉价高效的网络营销工具,甚至估计Email营销的反馈率高达5%～15%,不仅远远高于网络广告的点击率,而且也高于传统直邮广告的回应率,网络营销人员也对此深信不疑,Email营销已成为最常用的网络营销手段之一。但是很多企业对Email开展营销还缺乏足够的认识,也没有掌握Email营销的正确方法,提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成,而且还缺乏对市场的培育和推广。

以上四个方面在网络营销中起到关键性的影响作用,在网络发展的新时代,网络营销在市场营销中存在着不可预测的机遇。企业在网络营销中注意两个方面:生产者——消费者。

网络营销具有极强的互动性是实现全程市场营销的理想工具。传统的营销管理强调4P (产品、价格、渠道和促销),当今社会的营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通),然而无论那一种观念都必须满足需求与供应前提:企业必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能对现有产品提出建议或批评。此外,大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种内在需求,他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发与销售。

而在网络环境下,中小企业也可以通过电子、布告栏、在线上QQ咨询和电子邮件等方式对消费者进行即时的信息索取,消费者也有机会对产品从设计到定价以及服务等一系列问题发表意见。通过双向互动的沟通方式提高了消费者与生产者之间的密切联系,也提高了消费者的参与性与积极性,更重要的是使企业的决策有的放矢,从根本上提高消费者对产品的满意度。

网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率。现代化的生活节奏已使消费者外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中,从商品买卖全过程来看,一般需要经过:看样选择商品、确定所需、购买的商品、付款结算、包装商品、取货(或送货)一系列过程。这个买卖过程大多数都是在售货点或商场完成的,短可几分钟,长可数个小时,在加上购物场所的最短路途时间等等,大大延长了商品的买卖过程,使消费者在时间和精力上作出很大的付出。同时,拥挤的交通和日益扩大的购物中心更延长了消费者所耗费的时间和精力。然而,在迅速发展的网络社会下,随着生活节奏的加快,消费者越来越珍惜闲暇时间,消费者用于外出购物的时间越来越少。

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可饶过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。

综上所述,随着互联网时代的迅速发展,网络营销的不断成熟和完善,将会在企业营销中带来更广泛和更深刻的变革,生产企业与商家都面临着网络带来的无限商机和激烈的挑战。因此,领先一步认识、发掘与利用互联网络,实现网络营销,就将在市场营销和竞争中获得主动权,从而创造出全新的市场和机会,为企业营销带来崭新的格局。

摘要：网络营销是信息化社会人类经济、科技、文化发展的必然产物,网络营销不受时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲,提高了工作效率,降低了成本,扩大了市场,给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销,网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点。在互联网的信息时代,对网络营销在企业营销中存在着战略机遇。

关键词：网络营销,营销管理,传播媒体

参考文献

[1]黄敏学,李煜珊,谢京红.网络营销教程[M].机械工业出版社,2001,10,1.

[2]沈美莉.网络营销应用与策划[M].清华大学出版社,2005,3,1.

[3]熊波,陈柳,陶永勇.网络营销管理[M].中国电力出版社,2001,6,1.