营销案例论文范文

以下是小编精心整理的《营销案例论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业，不论是否赞助了奥运会，都在大谈奥运营销；媒体上，奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位，都不能回避两个问题：第一是资源，奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的，或者说是有边界的。

第一篇：营销案例论文范文

营销案例趣味乱弹

一年就这样匆匆忙忙地过去了。每一年都有每一年的故事，如果站在营销的角度上来琢磨的话，总感觉有 好多事情是非常耐人寻味的。但毕竟是快过年了，来点轻松的吧……

福特蒙迪欧汽车“论斤卖”——狗急跳墙的噱头营销

去年年底，长安福特蒙迪欧在广州打出了“有质量更有份量”的促销口号，对部分06款旗舰型蒙迪欧轿车实行“论斤卖”——每公斤123元起。

这在轿车零售领域的确是一种较为新颖的促销方式，但在我看来，这颇有一点“狗急跳墙”的味道。看来蒙迪欧确实是没招可用了。因为谁都无法否认，蒙迪欧已经越来越走向下坡路，特别是自06年夏天福特福克斯问世之后，蒙迪欧的颓势更为明显。本来福克斯属于A级车，而蒙迪欧属于B级车，但谁也没有料到，福克斯的问世更加加速了蒙迪欧的下滑。按理说，A、B两道的车本来是互不冲突的，因为他们的用户分类根本就不属于同一类消费人群。所以这只能说明蒙迪欧已经真的是乏善可陈了。

从蒙迪欧官方网站上能查阅到，蒙迪欧2.5v6旗舰型的整备质量为1565公斤，如果按最低的每公斤123元计算，总价格也要达到192495元。但不要忘了那个单价是每公斤123元起，关键字就是这个“起”字，它意味着实际成交的单价往往会比123元高，甚至有时候还高的不会少。而北京某些二级经销商在年底为了完成任务已经公开打出了19.28万元的低价，当然这个价格估计还能够在实际成交的时候再稍微砍点。这样两头折合下来，蒙迪欧这种“论斤卖”的促销噱头除了能吸引眼球让大家多看几眼之外，并没有本质意义上的优势。

再看看凯美瑞出道将近半年而价格一直是雷打不动，就不难想象追求“价值身份化”的车主为什么宁愿排队加价去等待凯美瑞，而不愿去买蒙迪欧了。同样道理，当开上一辆15万元的蒙迪欧也来号称是B级车的时候，就必然像开上一辆10万元的奇瑞东方之子也来充当B级车一样被人嘲笑。何苦来着?!

这就是轿车零售市场的奇怪消费心理。所以，在中高级轿车市场上，一味地吆喝降价是不行地!搞“论斤卖”的噱头营销也注定是不长久地!请记住，和油价一样，价格永远不是影响中高级轿车消费的最主要因素!

至此，唯一祝愿的就是，07款蒙迪欧能够另辟蹊径有个好的收成。

力捧周宇——央视《赢在中国》的免费代言营销

不可否认的是，央视二台的《赢在中国》是一场举国联动的创业秀。与此同时，《赢在中国》还以其强大的号召力吸纳了马云、吴鹰等众多重量级评委，还专门请刘欢为该栏目演唱了主题歌，并请牛根生、李彦宏等名流企业家一起演唱，特别是在总决赛的时候还专门请来了张瑞敏、柳传志等标志性人物做总评委。可谓“极尽奢华阵容，打造创业之星”。

伴随着第一赛季总决赛的现场直播，从千军万马中一路拼杀过来的5位精英选手也便排出了座次，或许，他们5位选手的个性特征本身就已经决定了他们的名次。

宋文明，含蓄老辣。此人日后应该能干大事，因为他够“黑”，在他那不大的眼睛里，有着“阴”的一面。这里的“黑”字和“阴”字并不是骂他，而是说明在他含蓄内敛的背后必然蕴含着独到的管理手段。事实上，这的确是很多管理者需要修炼的真功夫。但他现在就已经具备了，所以，该他拿第一。

周宇，性情率真、敢于直言。更像是一个5岁以下的孩子的情商。他脸皮厚、不怕失败、不怕被取笑，学历低，是真正的草根，真正体现了国家和央视所提倡的创业精神。他的随性和执着，赢得了评委和网民的支持，再加上节目气氛和收视率的需要，也就注定了他必定能坚守到最后。

周瑾，从孕妇到新妈妈，整个赛程下来，全国人民都见证了她的肚子由鼓变瘪，而她的脸则由瘦变肿。她首先是一名女选手(本来就不多)，更是一名孕妇选手(更加凤毛麟角)，就凭她这种胆量和精神，也足以支撑她坚持到总决赛。但她也太能做秀了，所以最终害了她。

任春雷，骨子里始终有着一股“小有成就”者的孤傲。所以他才比较倔强，所以他才在沙盘演练的时候经常对抗组长，所以他才经常不与队友们配合。他现在已经过了大多数刚刚创业者都必然会面临的艰难的温饱时期，所以他才从骨子里显得比较牛气。或许这种牛气的背后彰显的是他的底气。但他这种目空一切的态度估计让很多评委很反感，所以才会过早地就被选了下来。

吴志祥，这位仁兄的笑容一直很灿烂，他是第一个被PK下来的，但笑容依然很灿烂。这种灿烂也是一种涵养的境界。要换我是恐怕做不到。但根据其他四位的性格分析，恐怕他们也同样做不到。

现在，《赢在中国》的第二赛季正在火热报名中，自然需要拿出一些第一赛季的典型选手来做一下宣传。但是问题出来了：选谁合适呢?

当分析了五位选手的性格特征之后，我们才不难发现，率真可爱的周宇无疑是最后的人选。因为他脸皮厚，因为他真诚，因为他敢说。只有他才能快速煽动起草根创业者的热情。但无论如何都不可否认的是，这自然也是在为王利芬和她的《赢在中国》做免费代言。

所以，相对于所有选手而言，无疑，其总制片人王利芬是最大的赢家。

丁俊晖上大学——上海交大的献媚营销

丁俊晖突然跳级上大学了，真不知道是该为他高兴，还是该为他悲哀。

2006年12月27日，丁俊晖终于被上海交大录取为工商管理专业的本科生。并且校方明确承诺对于丁俊晖的教学方案会特事特办：“按照一般学生的培养计划，他们需要必修50多门的课程。对于丁俊晖，我们可以减少到30多门。他可以一个学期学四五门，这样下来也差不多。……只要他在6年内修满学分，我们照样给他颁发毕业证书。”

关于丁俊晖的成名，不光是因为他台球打的好，还因为那句“读书无用论”的名言——“读书有什么用?读书也不见得会比不读书有出息”。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推测这上大学未必是丁俊晖的本意，相反极有可能是其父亲和经纪人与上海交大联合谋划的一场双赢式的营销策划。

因此，上海交大选择只有初一文化水平且宣称读书无用的丁俊晖，看重的显然不是他的知识和学习能力，而是他身上的光环，希望通过其知名度来增加人气。这种“司马昭”式的献媚之举，不仅践踏了教育的公平性，而且损害了大学的独立“人格”，使大学沦落为趋炎附势之徒。大学要提升知名度，不能靠向名人献媚，而要靠严谨的学风、务实的科学精神，造就大家学者，推动社会文明进步。

关于这个问题，还是有位网友说的好：“上海交大不在乎多收一个学生，但球迷们还在乎少了一个世界冠军呢。”

罗红摄影展——好利来歪打正着的曲线营销

第一次知道“罗红”这个名字，还以为是一位女士。因为他的作品很唯美。后来才知道他是一个39岁的爷们儿。如果不把他和“好利来”这个全国最大的食品烘培企业名字连在一起，我估计你很难对他有太深的印象。

他爱好摄影，年轻时曾经在一家摄影店当过学徒，于是他一边做企业，一边搞摄影，生意兴趣两不误。从西藏到非洲，阅尽人间春色。正像已故画家陈逸飞先生一样，他也是“艺术家里面最有钱的商人，商人里面最有品位的艺术家”。

我们可以肯定地推测，摄影应该是罗红的天然爱好。他在真正搞摄影创作的时候应该不会有太强的社会传播功利性和企业相关性诉求。但我们也不可否认的是，他的摄影作品和摄影展已经无可辩驳地帮助好利来做足了免费宣传。这不能不说是一种歪打正着的曲线营销。是一个于无形和无意中自我炒作的成功典范。不知不觉中，罗红已经与好利来形成两个和谐共生的互动品牌，两者相得益彰，一起继续走红。

不过，罗红兄你先别生气，话又说回来，若不是有好利来这个成功企业的雄厚资本做支撑，有哪个穷小子能有如此潇洒地周游世界呢?优秀的摄影作品绝不仅仅是靠精湛的技术和坚强的耐力就能行的，更多地还要靠雄厚的资本基础做支撑的。关于这一点，和我们敬爱的王石先生是同一个道理。不可否认，在诸多不缺钱的成功企业家里面的确是只有王石一个人登上了珠峰，但反过来有多少想登珠峰并有体力能登上珠峰的穷人却因为买不起装备而失之交臂。于是王石火了，可以代言中国移动的“我能”，而大多数穷人则仍然是遗憾地呆在山下继续做穷人。

但无论如何，罗红和王石都是值得我们尊敬的。因为他们毕竟是人类敬畏大自然的好榜样。或许在不远的将来，中国移动又可以找罗红拍上一段广告，内容大意是：“从西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……”

肯德基换标—— 一场蕴含态度的形象营销

肯德基又换标了。这已经是第五次换标了。

山德士老头儿终于脱下了干净的白西服，放下了手中的文明手杖，转而换上了漂亮的红围裙，又修了修眉，吹了吹头发，老爷子开始以一副勤快干练的全新形象全心全意为中国人民服务。

消费者会感受到这个小小的变化所带来的追求：在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标识无疑更具有亲和力，更能拉拢与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为了普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷!

需要说明的是，肯德基在全球的这个换标动作酝酿了很久。仅在美国内华达州51区沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校标识在一个封闭的状态中就用了3个月时间。这个世界上最大的标识牌使得肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌!

好品牌自然要具有亲和力。在中国发展了十几年的肯德基更是在变化中体味到了这个秘诀。在换了新标识后，从绅士到大厨的“上校老爷爷”一如既往地推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。在美国，肯德基的排位一直在第7名，麦当劳是第一位。但在中国的成功中，美国人发现了新的线索：如果说“非典”、禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的、有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。

于是，消费者看到几乎每个季节肯德基都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡;从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕口老鸡肉卷;从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅;从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞;从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉;从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤;从草莓圣代到冰纷彩豆圣代;从果珍橙汁到九珍果汁。“不创新就等于死亡”，肯德基为消费者带来的是绝对新体验。

这，或许就是，一件红围裙引发的一场蕴含态度的形象营销。

黄健翔加盟凤凰卫视—— 一场典型的经理人自我营销

黄健翔终于落定到了凤凰卫视。

伴随着他的落地，也结束了他此前的诸如加盟重庆卫视等等的种种传闻。

从他在世界杯上“路见不平一声吼”的那一颗起，就注定了他的职业生命必将发生重大转折。于是乎，解说门、离职门、口水门(与女记者吴红飞的对骂)，短短几个月，黄健翔迎来了他的“三重门”。“超一百万薪酬，终嫁重庆卫视”、“将与汪涵搭档，铁定加盟湖南卫视新节目”、“签约华谊兄弟，出单曲进军娱乐圈”、讲相声、演电视以及“骂鸡”等新闻充斥着各大媒体和整个网络，黄健翔可谓“一夜出名天下知”，成为大众明星。据说现在的出场费已经飙升到了起价15万了。

黄健翔向央视辞职后，立即成了娱乐圈里的“抢手货”，东方卫视、湖南卫视都先后向其抛出橄榄枝，重庆卫视《第一次心动》甚至开出百万天价邀其加盟，但黄健翔本人始终未正面回应。现在，黄健翔已经选择加盟凤凰卫视一个名为《天天运动会》的体育栏目，可以说是重操旧业，只是与以往不同，这次他将用脱口秀的娱乐方式来讲解体育新闻。与此同时，央视也开始全面封杀他，离职后当天，央视领导便通知门卫说以后不许黄健翔再进来。12月14日《满城尽带黄金甲》的电影全球首映式，本来要黄健翔和郭德纲一起主持的，后来因为央视的干预，而最终没有见到他在现场。

然而，黄健翔从央视离职1个月，其频繁的各类走穴活动据说已经帮他挣到了100万。现在加盟凤凰之后，薪酬更是不会少。由此看来，可以开玩笑地说，黄健翔是最为风流潇洒的一个离职员工。我一直认为，黄健翔是作为一个广义上的“职业经理人”进行“自我营销”的成功典范。

《满城尽带黄金甲》—— 一场充分研究并迎合消费心理的按需营销

说到《满城尽带黄金甲》，本来是源自唐代农民起义领袖黄巢的一首诗《不第后赋菊》(也做《题菊花》)：“待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。” 把菊花和带甲的战士联结在一起，赋予它一种战斗的美。从剧本上来看，《夜宴》剧本源自英国莎士比亚的《哈姆雷特》，《黄金甲》剧本源自中国现代剧作家曹禺先生的《雷雨》。但很多观众看过之后都说《夜宴》和《黄金甲》很像，都是五代十国的历史背景，都是描写宫廷内乱，剧情都有偷情和乱伦。不过在我看来，要说两部电影很像，那只能说明：远在英国的莎翁与我们敬爱的曹禺先生，他们两位的创作灵感比较像。

更为经典的是，不同于《无极》和《夜宴》的首映，《黄金甲》这次特意选择在12月14日星期四来了个“全球首映”，并找来吴宗宪、蔡康永等十大名嘴来凑堂会。并且最关键的是，领衔主演的发哥和俐姐那天都没来现场，大导演谋哥也没来，还故意用大屏幕在美国时代广场给中国的观众打招呼(我一直心想谋哥有在美国时代广场观看首映式的空，还不如来北京直接参加现场算了，还能省一点长途话费呢)。没办法这就是摆谱，这样更能调动观众的胃口。最终只是一个周杰伦将这场全球首映推向了高潮。居然以一个大孝子的形象出现，活生生一个现场版的“孝亲图”。不过周杰伦终究是周杰伦，从《寻找周杰伦》到《头文字D》，再到现在的《黄金甲》，我们看到的只不过是一个个换成了角色名字的周杰伦而已。在要“人气”还是要“演技”方面，精明的谋哥最终还是屈从了“人气”。因为只要有了周杰伦的参与，他那相当多的“粉丝”就不愁不来买票进场了。这不能不再次证明了谋哥的商业智慧。

王海鹰先生曾经有句名言：“绝大多数老百姓最爱看的无非是色情、暴力和恐怖”。就冲《黄金甲》公映10天即已票房过亿的记录来看，这句名言还是很有道理的。我始终认为，张艺谋是国内大导演中唯一能够把观众和奥斯卡评委的心理都充分琢磨透的人，相比之下冯小刚同志则最多是用他独特的幽默喜剧仅仅琢磨透了中国观众而已。从《秋菊》到《英雄》，从最落后的中国农村到最壮美的虚幻武侠，大家爱看什么，我就生产什么。按需定产，按需营销。

(编辑/段嘉玉)

作者：张会亭

第二篇：搜狐奥运营销案例

奥运营销现在已经成为一门“显学”。企业，不论是否赞助了奥运会，都在大谈奥运营销；媒体上，奥运营销也是个有卖点的好题目。但所有合法的、合法以外的进行奥运营销的单位，都不能回避两个问题：第一是资源，奥运营销是有一定的资格认证和身份识别的，或者说是有边界的。反过来想，如果真的是谁都可以插一面旗，宣称自己是在奥运营销，那么奥运营销就一钱不值；第二是产品设计和后续投入。光借奥运之名，而没有合适的具体产品和平台，奥运营销也是空中楼阁。

搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。

搜狐，资源为王

所谓资源，在媒体的内容方面，指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”，媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访，这就是资源的问题。再比如，过去的部委机关报，在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体，是最重要的东西。

搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。

由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。

厉兵秣马，消化资源

曾经有一些企业，在赞助了奥运会之后，就无力继续做什么了。其实，赞助只是刚刚开始，重要的是后续工作。以搜狐为例，它在拿下了大部分的奥运资源之后，紧接着就开始布局，消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，并在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户，所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。

搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处，是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销，是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。而搜狐不是这样，其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前，搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线，持续报道。比如，2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道；2008年3月份，将报道奥运圣火采集和传递，包括5月份的圣火跨越珠峰；2008年7月报道中国体育代表团成立，直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外，搜狐还辅以一些有意义的活动，比如，搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”，目前参与的网民已达百万，“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动，参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。

搜狐创造营销的垄断优势

垄断就是独占市场。对于企业来说，垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多，谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的，比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断，这往往遭到普遍的诟病；而另一些垄断是天然形成的，比如风景名胜周边的旅游优势，对此人们往往没有话说；还有一些垄断，是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候，后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法，但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作，就可以发现，搜狐在奥运报道和奥运营销方面，由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大，因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。

比如，在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体，可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前，运动员要进行封闭训练，很少接受媒体采访。而此时，对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说，这无疑是一种垄断优势。

但搜狐的垄断，更多的是一种“后发垄断”，也就是在取得了关键资源的优势之下，拼命放大自己的优势，最后形成规模的垄断。如果说，搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份，更多的还只是一种“荣誉”，还不足以甩开竞争对手，但其后搜狐所做的大量工作，却提高了奥运营销的竞争门槛。

比如，在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个，而2008年8月8日之前这个数字将达到88个，其中包括刘翔。

博客方面，搜狐推出了博客奥运村，目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。

在胜利中国系列，搜狐有中国体育代表团官方网站、中国之队官方网站，中国之队包括足球和篮球这两个最大的中国之队，也包括其他26个单项。

和电视比较起来，受众对互联网报道奥运会的首要需求，是信息的快捷和准确，而信息的核心部分是比赛成绩。奥运会的比赛成绩是由TOP赞助商源讯进行赛场资讯的信息集成，奥运会的官方网站与源讯进行紧密的技术合作，把比赛成绩呈现在奥运会官方网站上。搜狐因为承建了奥运会的官方网站，所以在比赛成绩的播报方面具有得天独厚的优势。在搜狐奥运频道上也会用更为方便中国用户阅读的方式展现出最快的、最权威、最准确的比赛成绩，几乎与赛场信息同步直播。

搜狐还与权威媒体新华社、中央电视台等合作，还有搜狐主倡的“35+1”的全国媒体联盟，以加强搜狐的奥运报道阵容。

搜狐的奥运后营销

凝聚如此多的心血所做的一切，肯定不仅仅是为了一届奥运会。搜狐的所作所为，是要以奥运报道和营销为契机，进行整合营销传播，重塑和再造网民受众的使用习惯。用一句时髦的营销用语来形容，就是要不断给用户提供良好的体验。

当有媒体问到：“在2008年奥运会结束之后，搜狐将会如何借助搜狐3.0的技术进行线上的互动营销？”时，张朝阳回答说：搜狐3.0打通了社区、博客、校友录，形成一个统一的互动平台，客户可以和营销人员探讨如何利用这个平台。比如，如何建立企业的营销博客。现在，很多体育明星已经在搜狐博客奥运村进驻，这些明星其实也非常喜欢博客。比如，高敏就特别喜欢小纸条，觉得跟博友沟通很方便，而且比较私密。

张朝阳还说到：在博客上展示全国的汽车自驾游，也是一种好的形式。我们的营销团队有很多利用互动产品进行营销的案例，需要一对一来策划。在重要的赛事报道上面，计分牌上可以有企业的形象展示，还有FLASH的广告，同时是一个完整立体推出的产品形式，包括有互动产品的表现，以及网友的参与活动，还有线下的活动等。

从搜狐的奥运营销案例可以看出，不论是借奥运会的时机进行营销，还是做任何的营销活动，以为可以“花钱免灾”，靠买个印记就能够宣传品牌的想法是行不通的。任何营销活动都是开启了一个更大的系统，需要做更多的的准备，也需要更多的资金和人力。但若因此而垄断市场，哪怕是暂时的垄断，谁能说这种营销活动的付出是不值得的呢？

网络的奥运

张朝阳

2008年奥运是网络的奥运。2008年奥运本身之伟大，无须赘述。但是，跟以往百年历史的奥运不同的是，在2008年奥运举办之时，整个世界已经进入了互联网时代，网民人数空前之高，甚至在四年前都没有如此。那时毕竟网络人数少一些，而且整个欧洲的互联网发展相对缓慢。在雅典奥运会的时候，无论单个国家的网络水平还是整个欧洲关注奥运的人们对网络的使用等等都是相对比较落后的。根据不同的参数估计，在2008年的时候，中国的网民人数有可能会超过美国成为世界上最大的互联网用户群体。同时，中国在互联网的技术方面和模式方面有很多的突破，在某些技术领域将会领先世界。正因为如此，在2008年北京奥运会之时，中国人对互联网的使用将达到空前的状态。

伴随日新月异的发展，互联网从刚开始的文字传媒，发展到社区，再发展到个人空间互动，一直发展到现在的视频等等，使得互联网的平台变成一个立体的传媒，无论从单向获取资讯还是参与讨论、交互沟通以及用户产生内容等等各个角度和层面，使人人参与奥运成为了可能。如果人们无法去现场观看奥运会，那么在自己家里面就可以体会得到身临其境的感觉，这是拜网络技术之所赐。

随着中国经济的增长，中国在文化、体育、艺术等各个方面正在受到全球的关注。实际上，我们正经历着一个文明的交替。有人预言，21世纪中国将超越美国成为全球最领先的国家，这种领先首先是在经济上的领先，由此带来文化上的领先和风格、品格、生活方式等全方位的领先，这种领先现在已经初露端倪。中国制造的产品已经行销全世界，全球人们开始关注中国的崛起。而这个崛起可以浓缩到一点上，就是2008年北京奥运会。所以说，2008年奥运会对于中国来说是一个改革开放30年的汇报，是一个成人礼，是一百多年来仁人志士奋斗而得来的强国之梦的隆重展现。从这个意义上来讲，北京奥运超越了体育赛事。正因为如此，搜狐将在11月份推出全新的搜狐奥运频道——搜狐奥运门户，超越赛事之外，我们的各个内容频道将以奥运的名义，在奥运的旗帜下探讨中国人过去30年的心路历程，在奥运的背景下来探讨、反思和展望中国的经济、文化、生活方式、娱乐等方面。各个频道集中在奥运的名义下自我观察这个民族的发展，这对于广大广告商以及媒体合作伙伴也是一个重要的营销机会。

作者：陈　谷

第三篇：《市场营销》案例教学探讨

摘要:案例教学法在市场营销教学中具有重要的意义。案例的选择、设计是基础、是关键,教师根据不同的教学内容、不同的教学目的选择、设计典型的中国本土化案例;案例在教学中使用是最重要的阶段,在组织课堂案例教学时运用案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学、案例练习法等方法,让学生主动参与其中,从而提高实践技能。科学地使用案例会产生良好的教学效果。

关键词:市场营销 案例教学法 案例讲授教学 模拟实践训练教学 案例讨论教学 案例练习法

中国加入WTO后,大量外资企业纷纷涌入中国,国内企业也以极快的速度进入国际市场,企业对财经类人才的综合素质要求也将越来越高。《市场营销》是财会、市场营销、金融、电子商务等专业的一门必修课,教师教好它、学生学好它对于职中生步入社会,参与企业经济活动有一定的实用价值。

一、案例在市场营销教学中的重要意义

案例教学法是指以案例(现实的或虚拟的)为教学平台,以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践,内容有客观依据,而且案例具有典型性和代表性,又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据,是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础,使案例教学具有鲜明的真实感,与实际生活更贴切,能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先,在课堂教学中,教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析,把学生的目光引入市场营销实践、引向社会,不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息,使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院,把思维放在一个广阔的社会背景下,这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯;其次,学生通过个人或集体的分析和讨论,从案例材料中归纳问题,找寻解决问题的方案并择优处理,最终领悟出适合自己个人特点的思维方式,使得在今后实践活动中,碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时,可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样,学生的智力会得到不同程度的开发,学到的就不再是书本上的教条,而是活的知识和思考问题的方法和能力。

综上,在市场营销教学中推广案例教学法,开发学生智力,提高学生的市场营销运用能力,对于市场营销的教学改革具有重要意义。

二、如何选择和设计案例

虽然我国引进《市场营销》课程已有20多年的历程,近年来《市场营销》教科书在编写上吸收了国外的先进管理经验和理论,特别是“洋案例”的运用对教材改革起到了积极的作用。但这些教科书和普通读物所使用的“洋理论”,运用的“洋案例”,使中国学习营销的人难以与我国的具体实践相结合。经济的运行有一定的共性,但各国经济的发展又有自己的个性,特别是文化上的差异性,必然导致市场营销经验、管理模式的不同,在现实的经济生活中不乏有迷信于西方营销新理念的企业,一时红火之后,最终因“水土不服”以失败为告终。所以在教学中必须结合本土化的案例进行教学,才能为明天造就一批中国式的企业家,才能在中国特色的市场经济条件下创造辉煌的企业。

案例的选择和设计应依照教学内容需要和系统观念,做好如下三个层次的编排:

第一个层次的案例是任课教师在具体学科教学过程中,当介绍某一个新知识点时所使用的简单的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择,可以选择市场营销中的具体事件,也可以是某个复杂营销事件中的某个情节,目的是培养学生对该知识点的运用能力,达到学生学以致用的目的,同时也能检测出学生对该知识点是否真正理解。任课教师应该根据本学科的重点知识,搜集或设计大量的小案例,每介绍一个新知识点后,最好都用一个小案例跟随。把该知识点随时随地地带入市场营销情景之中,使学生在学的过程中得到感性和理性的同时训练。

第二个层次的案例是任课教师在本学科教学中,根据学生已掌握的本学科知识,所使用的较为复杂的较大案例。所谓“较大案例”,是指该案例涉及到本门课程相关章节的内容,汇集了多个章节的多个知识点。采用这样的案例,有助于培养学生综合管理和运用本学科整体知识的能力,加强学生系统思维的训练,防止学生处理问题的片面性和偏激性。这样的案例选择很重要,需要教师认真准备、搜集和筛选,每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库,并使之成为本学科教学的重要内容。

第三个层次的案例是任课教师根据学生所掌握的其他学科知识情况,结合本学科内容,所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涉及本门课程相关章节的知识点,也涉及到与本学科有关的其他学科的知识点。采用这种案例,有助于培养学生在复杂营销事件中,能够兼顾各学科的关系,统筹管理和运用整体市场营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度,不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构,还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容,使本学科与其他学科的教学内容进行无缝衔接,这样才能更好地引导学生在复杂的大案例中系统管理和运用自己的市场营销知识。

三、案例教学法的具体运用

案例经过选择、设计之后,要在教学中使用,这是案例在教学中运用的最后环节,也是最重要的阶段。案例的选择、设计通过使用发挥作用,学生也是通过此环节受益,应当特别重视案例的使用。

1.案例讲授教学。它是以教师为主,通过教师对案例的讲解,说明课程内容,使案例与课程的基本理论融为一体,构成一个完整的课程内容体系。这种方法又可具体分为:以讲案例为主来说明课程内容(基本理论),或者以讲授基本理论为主,案例起到例证的作用。例如,在《市场定位》的教学中,先给学生讲清产品差异化是市场定位的主要依据,产品差异化可以从几个方面来体现。再以《上海商业:互补型商圈,吸引客流》为例来讲述,在上海的徐家汇路口的东方商厦、太平洋百货、第六百货各自定位不同,目标顾客不一样,因而这三家公司成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”定期分析研究市场走势,合理划分经营范围,达到了共同发展。

2.模拟实践训练教学。模拟实践训练就是创造一种在课堂条件下同实际活动相类似的情境,使学生主动参与其中,从而提高实践技能的教学方法体系。营销学是以培养能力为本位,以市场为导向,德、智、体全面发展的各类企业的产品推销经营人才的学科。所以教师在营销学教学过程中既应重视理论教学又要突出实践性教学,把模拟实训作为实践教学的主要形式。最新科学研究表明:“没有什么是训练做不到的,也没有什么是训练不能实现的”,正如毛泽东同志曾指出:“读书是学习,使用是学习,而且是更重要的学习。”模拟实训有一套科学方法体系,通过采用多种模拟实训方法,在教师有效管理和指导下,才能取得满意的效果。

(1)营销情境模拟法。即让学生分成小组在教师提示下,构成一种营销活动的情境,进行模拟实习,受训者展开充分的想象,在不同销售情况下,找出不同办法,模仿每一个细节,写下构筑的营销情境变化过程中的相应对策,尽量要进入“角色”,做到惟妙惟肖的训练方法。采用此方法关键是使受训者在思想上、心理上进入“角色”。例如设想进入了集贸市场,成为经营者的一员,开始叫卖商品,招徕顾客,为顾客推销好商品,买卖成交顾客满意而去,自己感到无比快乐……情境模拟是模拟训练其他方法的基础,可以在教室内进行,其关键是使受训者在思想上心理上进入“角色”。

(2)营销仿真模拟法。利用现代科技手段和电化教学设备进行仿真式营销活动训练,使受训者把所掌握的理论知识同现代科技手段结合,用计算机、电话、传真机等现代办公设施,将模拟出的具体情况输入计算机进行行情操作和利用声像资料进行声像模拟的方法。例如在《目标市场策略》这一节的教学中,笔者选择的案例是杭州娃哈哈厂建厂初期,一无资金,二无设备,三无技术,投产前就强调要找准自己的目标市场。通过对全国营养液市场的调查分析,发现全国共有38种营养液,但都是老少皆宜的全能型产品,没有一种儿童专用的营养液,而儿童这个市场有3亿多消费者。于是决定生产一种儿童专用营养液。儿童营养液大获成功,该企业实力增强了,后来还兼并了国有大企业杭州罐头厂,爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。随着生产的进一步发展,他们又不断开发出新产品,如果奶、绿豆沙、纯净水、非常可乐等。问该企业先后采用的是哪两种目标市场策略?其理论根据是什么?采用此方法可使受训者有身临其境之感。教师可以将案例投影到屏幕上,由学生自己分析,并适当加以引导。

(3)营销综合模拟实训法。专业综合实训是从多学科多方面进行的,突出模拟实训复合性特点,着重增强学生的专业综合素质,是学生走向社会前的一项全面“实战演习”。根据模拟实训教材,充分体现学生的主动性、独创性和教师的指导性,经反复模拟训练,形成指导实践的产品营销策划说明书;开展一两次真实的商品推销,最后进行对比分析总结,写出质量好的实习报告。采用此种方法可以提高学生的综合素质。例如可以通过问卷的方式去调查沃尔玛、莱雅百货进入晋江以后对晋江乃至泉州地区的零售业产生多大的影响;可以以晋江知名企业的产品七匹狼、特步所选择的目标市场策略为实例,让学生分组讨论他们在选择目标市场策略时综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具体因素;还可以引进中美纺织贸易谈判以及晋江等地的鞋类产品在欧盟遭倾销起诉等财经时事,引导学生进一步讨论中国的鞋类、服装出口到国外会受到那些约束,泉州纺织服装鞋帽类企业应如何提升在国际市场上的竞争力。

3.案例讨论教学。它是指在教师的指导下,以学生为主体对案例进行讨论分析的一种方法。这有利于充分调动学生学习的主动性和积极性,增强参与意识,提高学生独立思考问题、分析和解决问题的能力,也有利于训练和提高学生的表达能力,创造生动活泼的教学局面。例如在进行《目标市场策略》这一节的教学中,可以提出当肯德基、麦当劳在我国各地卖得火爆时,我国的食品如北京烤鸭、天津狗不理包子、四川火锅等,能否走向世界?应该采用什么样的目标市场策略?让学生先进行小组讨论,然后进行全班讨论,在讨论结束后请各小组派代表把讨论的结果告诉大家,让大家进行评论,最后教师再进行评价、总结。

4.案例练习法。在课后和单元练习及考试时,引入典型案例,以培养和检测学生分析和解决实际问题的能力。例如,唐僧成立了“唐僧西天取经集团总公司”,自任董事长,欲在孙悟空、猪八戒、沙悟净等三人中,通过面试聘用一位总经理。让学生分析谁更适合当总经理。学生分组讨论,老师引导,最终结果:沙悟净得票最多,孙悟空其次,最少的是猪八戒。老师进一步提问为什么要用沙悟净当总经理,让学生继续对问题进行分析,老师继续进行引导,得出了以下结论:孙悟空虽然本领比其他两人都高,但经常自作主张,经常取笑猪八戒,缺少现代企业高级管理人员应具备的团队精神;猪八戒虽然大错不犯,但小错不断,缺少全局观念;沙悟净虽然在才能方面比不上孙悟空,但比猪八戒来得廉政,又能团结好周边的所有人员,况且唐僧对他也比较信任。孙悟空具有开拓精神可以让他当销售经理,去开拓新市场,薪金也可以比沙悟净来得高;对于猪八戒要有完善的监督机制,这样就能做到人尽其用。

在具体运用案例教学法时更多地使用的辅助性方法即提问式教学方法,又称苏格拉底式教学方法。老师不断向学生提问题,务求达到学生“哑口无言”为止,意在用不断提问的方式启发学生的思维,促使学生不断地思考问题。这与中国传统的教学方法形成鲜明反差。提问式教学方法可以锻炼学生的性格,使他能在高度的压力和恶劣的环境下,仍可以保持镇静,有条不紊,对答如流。同时,教师也必须不断提高自己的教学水平和拓展知识领域。

笔者从事市场营销教学10多年,体会很多,其中最深的体会是:教学本身不但是知识传授的过程,也是一个技术处理的过程,更是一个演讲艺术的过程。只有将这三个过程综合集成,按照教学需要处理得当,才能实现高效率的教学和有效益的知识传播。市场营销案例教学在一定意义上是这三个过程的复合载体,不仅因为案例选择和利用效果包括了这三个过程,而且案例教学本身又是以提高教学效率与效果为目的的基于系统思维的教学模式。所以,案例教学是每一个市场营销教师值得研究的课题。

参考文献:

1.郑宗成,陈小章,刘世庆著.市场营销学.科学出版社

2.郭国庆主编.市场营销学.2004年

3.盛田昭夫著,陈建译.经营之神.日本·索尼·AKM

(作者单位:晋江职业中专学校 福建晋江 362200(责编:郑钊)

作者：翁文概