新媒体营销案例论文

2024-04-30

新媒体营销案例论文（精选6篇）

篇1：新媒体营销案例论文

新媒体整合营销的成功案例

——透析“蒙娜丽莎”陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案

企业：广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司平台：新媒体——搜狐网

价值链：以中国体操梦之队为纽带实施时间：2008年奥运会

实施范围：立足中国，辐射全球

整合营销策略：借势奥运，媒企互动，深度拓展企业品牌力一，背景分析

（一）为什么要做大众传播

陶瓷产品要不要做品牌？怎么做品牌？适不适合做品牌？对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低。因此，在很长一段时间里，都认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌，要成就大众品牌还是很遥远的事情。

然而，在2007年那场金融危机中行业迅速大洗牌运动中，却让人们一下子又隐隐看到了实现陶瓷大众品牌梦想的希望，因为大洗牌产生了大浪淘沙的冲击波，使强者更强，弱者更弱。未来的陶瓷强势企业做到上百亿，甚至几百亿并不是问题，在几十亿产值的情况下，陶瓷品牌的影响力不可能均衡地覆盖到全球，所谓的全国品牌实际上只能说是区域品牌。只有到了产值上百亿，才有可能成为真正在全国市场甚至国际市场上都叫得响的品牌，才可能说大众品牌时代已经来临。这样一来，运用整合营销理念，借助大众媒体进行大众传播便成为了中国陶瓷的主流品牌的必然选择。

（二）为什么要做奥运的体操营销

至于为什么要做奥运营销，这已经是一个再简单不过的问题了。因为，百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想让自己的品牌走向世界，走向巅峰的企业都不会放过这个千载难逢的机遇。而蒙娜丽莎陶瓷是陶瓷行业驰名中外的知名品牌，理所应当地参与其中，以北京奥运会为契机，启动贯穿2008年营销主轴的奥运整合营销战略。然而，为什么要选择体操作为切入点和着力点？其奥妙所在，正如蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华所言：体操是艺术与技术的完美结合，而蒙娜丽莎瓷砖也正是设计与工艺的完美结合体，蒙娜丽莎瓷砖的奥运营销活动选择中国体操队为合作伙伴，可谓相得益彰。而体操项目又是全世界观众都喜欢观看的奥运会热门赛项之一，中国体操在历届奥运会上均取得了举世瞩目的成绩。作为2008北京奥运会夺冠频率较大、夺冠可能较多的运动队之一，中国体操队加盟蒙娜丽莎陶瓷的奥运营销。这种优势资源的强强整合营销，注定会是一次品牌营销与体育文化相结合的典范，将写下陶瓷行业奥运营销辉煌一笔。

（三）为什么要选择网络媒体纵观蒙娜丽莎的奥运营销活动，其最大特点在于参与式营销，通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式，释放了全民参与奥运的激情。据权威统计分析，我国将有过亿人会登陆网站，收看奥运直播信息，有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户群，从短期来看将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量，从长期来看，在奥运会期间，通过搜狐网体操视频，蒙娜丽莎实现了与大众、VISA等顶尖品牌的同台共舞，则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。

此外，一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受对其未来的选购是会产生很大影响的。而网络本身的特性也使得网络媒体的无区域限制成为一个有力的销售卖点，最终使全球的消费者都可以通过上网来了解到你所展示的产品和服务。再有，网络媒体相对于传统媒体的广告形式和内容相对固定不易变更，网络媒体可以根据企业需求提供更多个性化的产品，并实现无限制的形式转换。同时还具备一定的成本优势，因为从广告的到达率和体验指数上来看，网络媒体的优势尽显。二，案例简介活动主题：“中国星·陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”

（一）整合营销战略

蒙娜丽莎陶瓷作为陶瓷行业驰名中外的知名品牌，在2008年将以北京奥运会为契机，启动贯穿全年营销主轴的奥运整合营销战略。

（二）活动策略

携手中国体操队和2008奥运独家互联网赞助商开展的规模宏大的整合营销传播活动。即以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源作为切入点，通过中国体操队协会官方网站、搜狐奥运官方网站体操频道、国家体育总局官方网站等三个平台，进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式互动整合传播。

（三）活动实施

前期预热：悄然布局，高调开局，给经销商以品牌信心最初，蒙娜丽莎秘而不宣地冠名了搜狐奥运频道下的体操频道。待其携手中国体操协会官网、体操中国之队官网，并在线下组织了丰富多彩的营销活动推出后，才开始爆发式的启动这场“中国星，陶瓷梦，蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”的整合营销传播活动。在2008年1月6日下午，“蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”奥运战略启动仪式暨蒙娜丽莎瓷砖“激情2008携手共赢”营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行，蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华、中国女子体操队总教练陆善真、体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活动。蒙娜丽莎瓷砖来自全国各地的400余名优秀经销商共同见证了这一历史性时刻。活动内容：六大活动让蒙娜丽莎与中国体操共享成功整个奥运营销包括多项主题活动，分别是： “2008为体操队许愿”、“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”、“中国体操队奥运大名单猜想活动” “买蒙娜丽莎瓷砖，亲密接触2008顶级场馆”、“‘我为你感动’主题博客征文大赛”、“感受2008 品味蒙娜丽莎”暨蒙娜丽莎牵手中国体操队一周年宴会。三，深度剖析

（一）资金运作：逆势而为凸现瓷砖强势品牌力百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想借此机遇有所作为的品牌，首先要两临两个问题：一是品牌关联度，即品牌要与体育运动的相关度有多大；二是资金实力，全世界几十亿人的关注无疑对品牌宣传构筑了极高的资金门槛，说到品牌关联，蒙娜丽莎的抛光砖、瓷片、仿古砖在奥体中心的体育馆、奥运媒体村、奥运举重馆、排球馆、数字北京等奥运工程用量高达30多万平方米，是为奥运工程供货最多的陶瓷企业，就很值得一说，但因奥运知识产权等因素所限，企业很难在这方面展开大规模宣传。

在资金投入上，陶瓷行业历来在专卖店等看得见摸得着的项目上舍得重金投入，在媒介方面鲜见大笔投入。在销售形势不佳的情况下，陶瓷行业在宣传方面的投资就更为谨慎。蒙娜丽莎奥运宣传项目的投资在早2007年11月就定下来了，蒙娜丽莎为此专门开了董事会，并作了一份《投资决策书》。

（二）媒介整合：善借商机展示整合营销策划超高水准如果你在奥运期间，点击搜狐的奥运频道的体操视频，立即会在你眼前呈现一个蒙娜丽莎前插的5秒广告，还有一个15秒后插广告，同时插播广告的是visa等大品牌。这种方式，只要你爱好体操，只要你点击，即使再烦恼，你都要耐心接受“蒙娜丽莎”洗脑后，才能看到自己想关注的信息。而且，据统计，奥运期间搜狐的奥运频道有800个这样的视频。由于中国体操队的优异表现，在搜狐首页捷报频传，最高锋的时候，搜狐首页有八个与体操有关的链接直达体操频道。

但强有力的策划和精明的“算计”，蒙娜丽莎获得权益远远不止于此。作为奥运的战略合作伙伴，蒙娜丽莎投资获得的权益除了8月份奥运期间得到集中体现外，还包括一些后奥运营销部分策划活动参与权。“如果要单独在奥运期间获得这么多回报，其成本恐怕要与蒙娜丽莎全年的投入相当。”

（三）线下活动：推波助澜挖掘奥运营销深度影响

蒙娜丽莎除了奥运官网合作外，其深度影响力的打造也可谓颇费心机。从企业到终端，蒙娜丽莎使出的一套“组合拳”，狠很地过了一把奥运营销的“瘾”也让世人再次陶醉于蒙娜丽莎迷人的微笑之中。

“组合拳”的第一招即是利用体育明星效应，将活动开始的氛围营造的浓烈异常。2008年1月6日，蒙娜丽莎经销商年会上，做了启动仪式，中国体操队主教练陆善真、奥运冠军邢傲伟到场。这个举动当然迎合包括南方日报、南方都市报、广州日报在内的40多家传媒的胃口。企业常规的营销活动很难受大众媒体的关注，蒙娜丽莎的第一招切中提要。

“组合拳”的第二招即品牌推销。3月份到5月份以后，蒙娜丽莎启动了“2008为体操队许愿”、“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”。看看这两个活动，就能看出蒙娜丽莎要将其品牌推销出去，让更多的人通过与体育、与绘画艺术的结合，“打包”整合营销品牌。

“组合拳”的第三招即直面终端。5月22日，组织60多位消费者看鸟巢。深圳、合肥、北京三地60多位消费者，不仅看到刘翔，测试赛，消费者送锦旗经销商。不仅提高了知名度，美誉度也提升了，这个动作在“水立方”，可谓煞费苦心了。

随后，在8月份，一口气推出了9个方面的专题，其中在中国金牌大竞猜中，有近56万人知道详情，并吸引了１万多人参与角逐。

最终，最为人津津乐道的是，恐怕要算是在奥运体操比赛夺金热潮中，“６千万的点击率”助威体操的网页和相关视频。相信，那一刻，蒙娜丽莎人在庆祝中国体操加冕时，也在为自己成功获得最高奥运关注度欢呼雀跃。四，总结语

尽管２００８北京奥运会已成为中国人心中的完美记忆，尽管至今仍没有相当权威的数据来证明蒙娜丽莎的奥运营销在账本取得的业绩如何优异，但其代言陶瓷行业奥运营销的感觉已经是“无与伦比”的，因为北京奥运会一共有24个品牌做奥运频道的广告，蒙娜丽莎是建材行业唯一的代表。这次活动使蒙娜丽莎获与大品牌同台展示的机会，也受到许多专家关注。这些专家在研究奥运营销的时候，频频提及蒙娜丽莎陶瓷，无疑是另外一种传播，意外的收获。当年，受国际金融危机深刻影响，全国陶瓷行业一片萧条，但蒙娜丽莎当年的产销却实现了逆势飘红。

这其中值得思考的东西有很多，主要有：其一，蒙娜丽莎的这次奥运营销是在陶瓷行业中率先实施的，在企业理性指导下的一次有规划、有计划、有策划的整合营销工程。而在以往，在陶瓷行业还没有真正进入大众品牌时代的前提下，曾经的体育营销在本质上大多只是企业灵光一闪之下的偶然之作，并非是一种长远之计。

其二，对于陶瓷产品，在产品的全国覆盖不全的情况下，即使资金实力很强，作为非快速消费品的陶瓷产品，也不一定要走上大牌传统媒体的传播之路。因为，塑造大众品牌的路径有很多，比如网络就因具有很好的互动性、便利性，以及有较高的个性化和较低的成本付出而应该成为成长型企业的比较合适的选择之一。

篇2：新媒体营销案例论文

姓

名：学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策；将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

篇3：新媒体营销案例论文

近年来, 随着互联网Web2.0时代的到来和各类视频信息分享类网站的高速发展, 传统媒体普遍感到危机重重。对电视媒体而言, 视频类网站的出现不仅让电视观众渐渐将收视行为转移到网上, 原本一直将电视媒体作为广告投放的主要平台的广告商们也开始在社会化网站上尝试新型的营销战术。网络广告在广告市场上的份额正在年年增长。

面对这一糟糕的状况, 许多电视公司都试图从各个方面做出努力, 挽回受众。这些努力包括:重新进行频道定位, 在报纸杂志上刊登大幅广告、滚动播出频道形象片、聘请明星主持人、花重金对节目单进行改版, 购入大量热门节目。这些战略所起到的作用是不可否认的, 但并不是所有电视频道都有能力去将这些战略付诸实施, 因为这意味着巨额资金的投入。尤其对于那些本身规模就不够大, 知名度不够高的小型电视频道来说, 可供使用的营销经费十分有限。

有限的经费虽然束缚了小型电视频道大动作的发展, 但也不意味着无事可为。互联网和手机媒体是电视媒体势头强劲的竞争对手, 从另一个角度来看也可以成为电视媒体可以加以利用的优秀营销平台。Web2.0时代提倡用户分享主张人际传播的理念, 已经吸引了许多商业企业通过极富创意的营销手法激发网络用户的口口相传并最终以“零”媒体成本的支出收获极大的营销反馈。2006年, 新开播不久的英国有线电视频道More4就成功地利用Yout ube等SNS网站进行了以吸收电视观众提高收视率, 增加品牌影响力为目的的病毒营销活动。

2.0关于MORE4

作为传媒业发展历史最长且最为发达的国家之一, 英国电视传媒产业近几十年来经历了由垄断到自由市场竞争的历程。从由国家电视台BBC的一家独大, 到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土独立商业电视台分享市场, 以及由传媒大亨默多克一手创建的SKY天空电视台的海外势力的强劲挑战, 最终形成了英国电视市场以节目质量为主导, 品牌营销为手段, 观众选择频道、制片公司供应节目、电视台注重品牌形象并致力于培养忠诚观众的成熟、繁荣且可持续的产业特色。

Mor e4于2005年10月10日开播, 是英国第三大电视台Channel4的第3个子频道。Channel4将其定位为以新闻、纪录片、电影为主的新成人娱乐型频道。目标收视人群选择35-54岁中高收入, 对节目内涵有较高要求的观众。More4的开播, 不仅进一步完善了Channel4的子频道体系, 更是被Channel4用作对收视群体重叠的BBC旗下BB4频道的市场挑战。在竞争激烈, 节目内容和质量难分高下的英国电视媒体市场, 但凭借出色的营销战术, More4仅用了1年时间就进入了英国民众收视的主流频道行列。

3.0利用社会化网络进行的病毒营销

对任何一个新产品来说, 投放市场的前三年都是营销、品牌推广的关键期。传统的品牌推广手段通常采取的是大量、高密度的广告, 配合广告的各种营销活动, 以及公关部门发动媒体配合的新闻宣传, 这也意味着高额的经费支出。尽管作为Channel4旗下的新频道, 由于承袭了Channel4的运作特色———自己不参与制作, 所有电视节目均来自于外部采购, 更多的资金被用于购买高质量的电视节目、优秀纪录片及电影版权。加之利用Channel4多频道体系中姐妹频道的交叉宣传, More4营销部门要进行额外的市场推广活动, 所能获得的资金支持是非常有限的。如何利用有限的资金创造出大的营销效果, More4尝试了社会化网络营销。

3.1关于S ve n Ca mpa ign

2006年5月, 德国世界杯足球赛前夕, 英国的大量球迷已经提前开始预热情绪, 他们在公司、酒吧、后院派对、网络论坛等各个场所谈论着世界杯、支持的球队和钟爱的球星, 而英格兰国家队更是话题中的重点。5月22日, 球迷们在网络上发现了一个爆炸性视频———疑似贝克汉姆在家中与妻子发生激烈争执的偷拍片段。5月23日, 又一个疑似时任英格兰队主教练埃里克森在更衣室中亲手为球星鲁尼按摩足部并亲吻脚趾的偷拍视频被网民们发现。5月29日, 鲁尼和埃里克森在更衣室用电吹风进行脚部按摩的另一视频出现在网络;6月1日, 第四段视频出现在网上, 内容则是偷拍英格兰队艳舞派对的情形。这些视频随后在互联网各大视频网站和论坛被疯狂转发和点击观看, 甚至被制作为手机彩信传播到更广泛的人群中去。其中, 贝克汉姆的夫妻争吵视频在第一个24小时的点击量超过了6万次, 一星期后在25个视频站点和网络社区达到了19万次。而鲁尼的足部按摩视频在首个24小时超过12万点击量, 1周后点击数字攀升到27万, 并在两周后达到43万的惊人数字。与此同时, 网民在观看视频之后从各个角度展开了大讨论。贝克汉姆的视频在各大人气娱乐和名人论坛被竞相转载, 而鲁尼的视频则在足球和体育类社区激起了极高的人气。而最终, 无论是娱乐八卦的粉丝、狂热球迷, 还是视频制作技术爱好者, 大家各自的论坛视都汇聚到了视频的发布源头———More4。数以万计的网民登录Channel4网站的More4页面寻找更多的信息。在那里, 他们发现了More4对视频真伪所制作的专题节目预告以及其他与世界杯相关的节目信息。而这些视频在后来被More4在节目中承认都是聘请专业演员假扮演出的产物。虽然发现视频不是真的, 但是在收看了Mor e4的世界杯系列节目后, 许多英国民众开始成为Mor e4的固定观众。

3.2 S ve n Ca mpa ign的目标设定

这次病毒营销活动被More4营销人员命名为Sven:The Coach, The Cash and Hi s Lover s (简称Sven流浪剑客的意思) 。在关于为什么要采用病毒营销的方式进行More4品牌推广, More4市场总监Nick St ringer解释说, 在参考了多种传统网络营销方法, 如Banner推广、关键词搜索、网页展示等后, 他们发现, 这些常规推广手法都不符合More4潜在收视人群强调创意、睿智的性格和生活态度, 这些喜欢在论坛和各类社交网站流连扎堆的受众群不仅很少愿意主动去点击阅读Banner广告, 并且他们也很难被陈述性的广告信息打动。因此, More4必须使用非常规手段的营销方法去激起受众的注意力。

Mor e4希望通过Sven Campai gn达到以下目标:

1.激发网民对视频口口相传;

2.在球迷和其他网民间创造令人兴奋的话题为即将开播的世界杯系列节目预热;

3.通过视频的病毒传播, 接触到100万以上的网民;

4.为Channel4网站下的Mor e4网页制造点击率;

5.在一些不适用传统网络广告形式的热门网站 (如:Yout ube) , 和竞争对手 (如BBC) 的网站上进行品牌推广;

6.进行跨平台的联合营销, 如手机平台和播客平台

7.收集有效电子邮件地址, 为今后的网络推广建立受众数据库

3.3 S ve n Ca mpa ign的实施过程

2006年的德国世界杯, 英格兰队有三大关注焦点:贝克汉姆、鲁尼和主教练埃里克森。贝克汉姆作为时任英格兰队的队长, 其家庭及私生活方面的消息向来是英国八卦小报和女性群体关注的热点。之前爆出的性丑闻事件曾一度令夫妻关系非常紧张。而对鲁尼和埃里克森的关注则更多来自球迷群体, 当时鲁尼在4月的热身赛上脚踝受伤, 是否能参加世界杯成为悬念。More4围绕这几大新闻点制作了几可乱真但又稍具荒诞性的4段短片, 以期借助社会热点推动病毒营销的成功。

一个成功的视频类病毒营销活动, 除了卖点的选择, 投放的时机也非常重要。More4并没有将四段视频同时放出, 而是选择依次引爆, 以制造一波推一波的效果, 让受众的注意力能延续一段时间, 口口相传的范围能够波及得更广泛。5月22日早上7点, 贝克汉姆与维多利亚在派对后深夜争吵视频被第一个放出。选择清晨的投放时间也有讲究, 是为了与稍后出版的各大报纸对贝克汉姆夫妇前一晚参加某著名派对的新闻报道相衔接, 使阅读报纸获知派对消息的受众在网上看到视频标题时有兴趣点击, 并容易对视频的真伪产生不同的意见引发争论。这段视频选择了25个娱乐八卦社区进行投放, 目标针对影视爱好者和女性网民。这部分目标人群符合More4纪录片、影视剧集类节目的受众需求。

当贝克汉姆派对新闻的实效性开始减弱时, More4放出了第二段视频———鲁尼的足部按摩视频A, 投放范围涉及100个体育和新闻类站点, 目标人群针对球迷群体和主流新闻读者。一周后, 继续放出第三段视频———鲁尼的足部按摩B, 让人们对系列视频的转发率和关注度达到峰值。第四段英格兰队艳舞狂欢的视频在6月1日放出, 同时开放的还有全部4个视频的手机平台下载权限, 让尚未在网上观看视频的人们通过朋友的手机彩信转发不至于错过观看。至此, 历时两周的Sven Campai gn系列短片总共收获了110万的总点击量。

3.4 S ve n Ca mpa ign的实施结果

Sven Campai gn病毒营销活动, 从以下几个方面取得了收获:

1.网站传播。传统的网络推广手段, 除了在网站付费刊登硬广外, 进行论坛社区的推广需要与社区管理员、站点编辑等合作让他们帮助进行信息的发布。通常此类有广告之嫌帖子很容易被识别, 导致点击率不高, 且很多社区不愿意让版块商业气息过重。但Sven Campaign绕过了管理员和编辑, 让网民自发成为视频的发布者、转发者和顶贴者, 渗透到许多之前不提供任何商业合作的论坛和社区。此次病毒营销被网民自发传播到超过110个论坛社区, 包括:40个高端球迷及体育类社区, 排名前50的30个大众体育类站点、15个包括BBC Comedy在内的幽默讽刺类博客站点和社区、20个影视剧集讨论社区及10个包括销量第一的八卦小报《太阳报》在内的新闻类社区论坛。这意味着, 这些社区论坛上注册总量超过230万的用户都被覆盖在Sven Campaign视频的影响范围内。除此之外, 有6万多个与视频有关的帖子被网民发布在论坛上, 55万个用户点击阅读并参与讨论了这些网帖, 讨论和顶贴行为一直持续了将近三周的时间。

2.公关成果。由于Sven Campai gn视频的惊人的病毒传播速度和网民的热情反应在互联网形成了轰动效应, 几十家主流报纸和杂志 (包括卫报、泰晤士时报、每日邮报、太阳报、男人装等) 纷纷介入进行采访和播报。这些新闻报道免费帮助Sven Campai gn接触到了大量线下读者群体, 吸引他们从线下转到线上观看视频。其次, 从产业公关方面来说, More4与一些大型手机下载平台签订协议提供视频下载权限, 巨大的下载量使More4不仅在日后成为这些手机下载网站最受欢迎的合作者之一, 更使More4能够分享到网站的客户数据库。

3.手机平台。手机平台的传播一开始并不十分顺利。由于, 最初的设计是让手机用户发动数字短信到客户端接收视频并下载, 许多用户担心发送数字短信会被收取相关费用, 因而下载量不高。More4营销人员随即调整了方案, 将手机下载方式调整为从网站直接下载到手机并支持蓝牙下载模式。6个手机下载网站成为视频发布源头, 下载链接很快被多方转发到包括BBC网站在内的30多个社区站点, 最终获得一万六千多次的下载, 而下载后被蓝牙共享和彩信转发的数字尽管无法统计, 但是可以想见将是惊人的。

4.0 S ve n病毒营销事件的启示

通过短短两周的病毒营销活动, More4不仅在英国媒体和民众间成为热点话题, 品牌知晓度大大提升, 做到了让这个开播不到一年的新电视频道一时间家喻户晓, 同时, 此次事件成功将网民从线上重新吸引到电视机前观看电视节目, 提高了Mor e4的收视率, 吸引了更多广告商愿意在Mor e4投放广告。更具意义的是, 这是电视媒体与新媒体之间从竞争变为协作和双赢的一次积极尝试。

当然, 利用社会热点事件通过社交网络平台进行病毒营销是一把双刃剑, 虽然能在短时间内取得广泛的品牌知晓度, 但是对一个高端定位的企业, 并且同样也是信息发布的媒体来说, 如果多次和受众玩这样的“真假游戏”, 有可能会导致“狼来了”的结果。经历过病毒营销的受众也会对此类营销形式渐渐产生免疫力。因此, “真假游戏”可以玩, 但不能老玩, 玩多了, 不仅没有效果, 更糟糕的是有可能导致媒体公信力的丧失, 对品牌带来负面的影响。网络病毒营销的影响力虽然惊人, 但却不持久, 若要真正获得持久稳定的高收视率还是需要依靠后续的整合营销活动、品牌培养策略及高质量的节目编排。

目前, 中国的网络市场已经发展的相当成熟, 各类SNS网站已积累起数量庞大的活跃用户, 加之智能手机的持有量快速上升, 对正处于品牌重新塑造并推广过程中的众多电视频道来说, 利用web2.0传播特性和优势, 将互联网、手机平台和电视媒体三者结合协同合作, 将能够帮助电视媒体在未来更好地生存和发展。

参考文献

[1]More4Induction2006《More42006年营销活动报告》

[2]More4Annual Report2006-2009《More42006-2009年年度报告》

篇4：新媒体营销案例论文

“2011易观EnfoMedia Award新媒体之星”评选力求新媒体营销案例从创新性、综合性、媒介使用多样性、成本有效性、精准性等多方面进行考量，评选出具有标杆意义的新媒体营销实战案例。在《Motorola新款手机：“呼朋引伴”LBS互动推广》案例中，易传媒移动广告平台针对Motorola推出的新款Domino智能手机，选择嘀咕和开开两大LBS媒体为主阵地，结合SNS同步，实现传播效果最大化；同时整合LBS平台、多枚活动徽章、超级奖品机制不断强化传播力度，吸引活跃用户多次、深度参与。配合活动激励机制，分别制作三枚活动勋章；利用开开多个LBS内置渠道推广，吸引用户深度参与；利用嘀咕“限时任务+奖品激励”，有效调动受众参与热情。

易传媒副总裁王华出席了高峰对话“跨平台的营销优化”。当被问到“营销优化”的定义时，王华说道：“对于媒体而言，不同的媒体并不是等价的。互联网作为一个媒体而言完成的任务是非常多的，不仅仅是品牌营销和品牌建设，也承担了渠道的角色。怎么样很好地细化和定义媒体本身，建立起比较好的模式，才是一个更加精准的考量。而对广告主而言，ROI（Return on Investment）的衡量首先要定义回报到底是什么，有时甚至要问ROO（Return on Objectives）。转化率、销售量都是很好的直接衡量尺度，但在此之前，广告对于品牌资产的基础贡献也不应被忽视。”

随后，嘉宾们纷纷谈到跨平台将是未来营销领域的必然趋势。王华表示：“技术和数据都是跨平台的重要因素，其中数据整合是最核心的要素。跨平台可以是不同媒体平台间的合作，利用各自不同的特色，担任特定的营销角色。然而当我们进一步细分所有互联网平台的时候，跨平台还意味着开放性，即有价值的数据整合（DMP）。深层次的数据整合才能更好地在广告实战中进行战略和战术的结合。”

篇5：新媒体营销案例论文

在中国，很难找到既成功，同时又生动鲜活的社会化媒体营销的例子。Nap Cafe 尽管很小，但是很有“故事性”和“看点”，在中国一片暗淡的新营销背景幕布反衬下，显得奕奕生辉。既然是个案例，就聊聊自己感兴趣的地方 - 为何 Nap Cafe 能如此自然、有效地运用了很多社会化媒体营销的方法。

年轻

Nap Cafe 的创办人朱怡和纪荣都很年轻。年轻意味着很多，对技术比较感兴趣是其中之一吧。朱怡就是这样一个“IT青年”，热衷PDA和互联网，在创办咖啡小铺前，他架设的网站www.hi-pda.com曾是掌上电脑玩家的网上圣地。当然，年轻也意味着贫穷，创业资金不那么充裕，在开始创办咖啡小铺时，俩人自然而然地想到用非常熟悉而资金门槛极低的网络工具作为起点，先办了博客，后来又借助豆瓣网来作宣传推广。

这是第一项“天生丽质”。从接纳新营销的角度看，恐怕钱很多、老总对email还不太会用的企业，先天条件是很差的。

豆瓣

很多人知道 Nap Cafe，是从他们在豆瓣组织的 Nap Cafe 小组开始的。从去年2月创建到现在，小组已经有接近2,000位成员，加上潜水者，三五千应该是个保守的估计。为什么一个咖啡小铺在豆瓣上会有如此多的“粉丝”?其实，熟悉豆瓣的人都知道，豆瓣用户的人口特性-年轻、教育程度较高、重文化消费等等，与咖啡爱好者的特点是高度重合的。与豆瓣用户交流，就是与 Nap Cafe 的目标消费群体交流。

这是第二项“天生丽质”，

电脑资料

人气旺盛的国内最大的社会化媒体平台之一，其用户就是自己的准客户，这是很多其他类型的产品服务不敢企及的奢望。

咖啡

社会化媒体营销的核心和本质是交流，交流需要有趣、有用、不让人厌烦的话题，还有什么比咖啡、茶、花草和人文艺术更能吸引人们(特别是豆瓣用户)的话题呢?人们总不至于对“咱来聊聊起重机”这样的话题感兴趣吧。选择咖啡作为业务，也为运用社会化媒体和受众进行交流，挑选了一个极具吸引力的话题。

这是第三项“天生丽质”。当然，很多企业没有选择的余地，其产品服务缺少“话题”，很大程度上限制了他们运用社会化媒体进行交流推广的可能性和范围。

不借助互联网、社会化媒体和豆瓣小组，Nap Cafe 是否会如此成功?我想，以朱怡和纪荣的创业资源和经验，至少在推广方面不会象今天这样。举个小例子，Google “Nap Cafe”的时候，第一个跳出来的关键词提示是“Nap Cafe地址”，说明地方不好找，同时很多人上网查找，我看了下他们的地址，真的是这样：

小店巷子深，图片来源：Nap Cafe 博客

没有资金做广告、现实生活中没有广泛的人脉、店铺位置不“醒目”，不用现在的一套社会化媒体推广方法，真是不知道怎么让别人知道有这么个别致、温馨的咖啡小铺。

咖啡在欧洲的兴盛，是因为它是一种活跃思维、促进交谈的饮料，是欧洲百多年来新文化新思想不断涌现的“触媒”之一，思想和交流是咖啡的本质和灵魂，而不是咖啡机器或烹煮技法。从这点看，咖啡和社会化媒体是天生的朋友。希望和祝愿 Nap Cafe 能办的更好，在应用社会化媒体营销方面有新的思路和突破。