优酷土豆合并营销案例论文

【摘要】在我国网络视频竞争日益加剧的今天，各大视频网站纷纷采取各种模式和措施来抵御严峻挑战，其中优酷土豆合并案例较为典型。本文介绍了优酷土豆的合并背景，对其合并前后的财务报表和市场反应与同类企业进行了比较分析，揭示了优酷土豆合并后所产生的经济后果和存在的问题，并提出相关建议。今天小编为大家推荐《优酷土豆合并营销案例论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

优酷土豆合并营销案例论文 篇1：

“优豆”闪婚:完美的开始?

今后，优酷土豆公司似乎只能在UGC和自制剧上寻找个性的方向。当然，还有一种可能，就是土豆网被逐渐边缘化直至关门

从敌对到恋人，这之间的距离有多远？2012年初春，中国两家最大的视频网站用他们的故事给出了新的答案。

2012年3月12日，优酷股份有限公司和土豆股份有限公司宣布，双方于2012年3月11日签订最终协议，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。合并后的新公司被命名为优酷土豆股份有限公司。优酷将继续在纽交所挂牌交易，土豆网则退市。

“我们将开创中国网络视频新纪元。优酷土豆将拥有最庞大的用户群体、最多元化的视频内容、最成熟的视频技术平台和最强大的收入转换能力，并将带给用户最高质量的视频体验。”优酷创始人、董事长兼CEO古永锵说。

土豆创始人、董事长兼CEO王微则表示：“优酷和土豆对中国视频行业的发展前景以及如何为用户提供最佳的视频体验，已经建立了共同的愿景。这次合并将进一步强化我们的行业领先地位。土豆可为新公司带来家喻户晓的品牌、诸多正版影视和用户生成内容、庞大的用户群体以及移动视频领域的广泛伙伴关系和专业经验。我们相信，优酷土豆可以为广大用户带来最佳的视频浏览、上传和分享体验。我们将与我们的广告商、内容供应商和行业伙伴共同成长。”

如此一团和气，你能想象就在三个月前，这两家公司还在互相攻击以至于闹到要对簿公堂的地步吗？

2011年12月16日，针对优酷的大规模侵权盗版活动，土豆在北京召开维权会，称他们将联合台湾中天电视台对优酷网提出1.5亿元的天价索赔。2012年1月14日，土豆网又宣布与搜狐视频、乐视网共同屏蔽优酷视频搜索引擎“搜库”的抓取。

2011年12月18日，优酷向土豆提出不正当竞争的起诉，称土豆的维权行动引发众多媒体跟进报道，导致优酷股价下跌，给其经济造成严重损失，因此要求土豆网停止侵权、公开赔礼道歉并赔偿480万元的经济损失。

正当大家翘首企盼双方官司的下文时，忽然新消息传来：“优酷土豆合一了”。

面对这个出人意料的结局，并购行家拍手称快，例如美国中经合集团董事总经理兼中国区首席代表张颖就表示：“商场上只有永远的利益，没有永远的对手。恭喜优酷土豆这次的联手！对中国的视频行业来说，这是件好事。对中国未上市的优质互联网公司来说，这也是件好事。不应该每家公司都以上市为最终目标，适当情况下的强强联姻，收购，或出售本来就应该更普及，更灵活，优酷土豆这次做了个好榜样。”

2011年，优酷和土豆先后赴美上市，但他们第一个财年均表现不佳：优酷网2011年的亏损额为人民币1.72亿元，较2010年减少了16%，土豆网的亏损面则较2010年的3.5亿元再度扩大，全年净亏5.1亿元人民币。

一个亏损压力减缓的公司合并了一个亏损面增大的公司。无怪乎中国互联网老兵谢文在微博上对此桩合并案嗤之以鼻：“优酷土豆并购案是资本界的可耻记录，没必要一个个跳出来献丑表功了，吃死尸的秃鹫而已。一个公司上市没几天就只好卖掉，忽悠了投资者，害了公司员工，有什么可吹的？花十亿美元的代价去埋一个行将就木的对手？活雷锋啊。”

优豆闪婚的背后有着怎样不为人知的故事？这场“般配”的婚姻能给投资人带来他们期盼的幸福生活吗？这场强强联手的合并将对中国视频行业带来怎样的影响？

闪婚推手

3月13日，优酷和土豆合并的消息公布之后不久，优酷北京总部前台上方的大屏幕上，就开始循环播放两家合并的宣传片。当天，优酷和土豆的高管团队依次在土豆北京公司、优酷北京总部、土豆上海总部集体亮相。

当天下午，古永锵在王微的陪伴下来到土豆网总部。这也是两家公司陷入纷争以来，二人第一次并肩出现在员工面前。

“在同一个行业是有缘分，但是从昨天下午5点多发布之后，我们就更加有缘分，以后我们就将在同一家公司了，利益完全一致。”古永锵面带微笑地说。此前一天，他几乎是在忐忑中度过的，一度担心这次亮相时会被扔土豆、鸡蛋和西红柿。

根据惯例，合并随之而来的就是部门调整和裁员，但古永锵却当着所有员工的面说：今后将保留两个独立的品牌和平台，即“一家公司、两个品牌、两个销售体系”，“Gary（王微的英文名字）昨天说生活继续，导演继续，我觉得这些理念我们都可以继续。”他补充到。

一向表现欲十足的王微却只是简单地说了几句，此时的他，似乎兴味索然。合并后的新公司，由古永锵任CEO，王微则仅进入董事会。

新公司中，优酷系占据主流：优酷系股东占约71.5%的股份，土豆系股东占28.5%的股份。而早在土豆网上市之初，王微就曾大幅抛售公司股票，最终仅剩8.6%的股份。

这两家三个月前还针锋相对的公司，缘何会在毫无征兆的情况下闪婚？土豆与优酷合并的消息刚一传出时，业界就纷纷猜测，该合并是由资本一手助推而成的。

3月13日晚间，华兴资本CEO包凡发布了一条微博，称优酷土豆合并交易的“幕后英雄”分别是纪源资本合伙人符绩勋，土豆网董事、IDG技术创业投资基金合伙人章苏阳，成为基金创始合伙人、优酷网最早的投资人李世默。

土豆网上市之前，纪源资本、IDG、GeneralCatalyst、淡马锡控股等在内的风投已向其投入超过1.35亿美金，并掌握了土豆上市前超过83%的股权。

2012年2月16日，这些投资机构终于迎来了对土豆的股权解禁。之后不到一个月，土豆就传出了与最大竞争对手——优酷的婚讯。

3月11日，优酷和土豆刚刚宣布双方完成了合并协议的签署，3月12日开盘时，两家公司的股票就齐齐飞涨：优酷股价报收于每股30.67美元，涨幅为 22.63%；土豆报收于每股39.20美元，涨幅为154.71%。

很明显，投资方尤其是土豆的投资方是此次合并的最大获利者。

随着双方合作消息的公开，幕后推手们也开始透露事件原委。土豆网财务顾问、易凯资本CEO王冉称，双方的合并交易从谈判到敲定不足一个月。此前，土豆也曾与新浪、腾讯、百度等进行过谈判，最终选择优酷的原因是双方的交易更具确定性，能更快进行。

符绩勋也向媒体承认，他是此次并购的主要负责人，通过李世默的牵线搭桥，他们最终促成了此次合并。但符绩勋并没有透露过多细节。外界普遍揣测在此次合并中，投资方扮演了“野蛮人”的角色，符绩勋则卖了一个关子：“这里面有很多故事！等待时机成熟会对外界讲。”

有不愿透露姓名的分析人士称，此次合并从短期来看，优酷付出了较高的代价，土豆则成为受益方；但从长期来看，优酷则是以一种相对合理的价格并掉了竞争对手。

易观国际分析师黄萌认为，从财务上看，目前的换股收购方案时机把握在一个较低的市场估值水平，收购成本低。另外，优酷对于土豆的吸收溢价较高，对于土豆的投资人是利好消息，而新浪等战略投资者也将扭转其回报预期。

谢文则认为，中国的视频行业已经推行了6年，但长期陷入全行业性的亏损，且业内看不到视频网站这种商业模式能够盈利的时间点。此外，2012年已经进入网络电视推行的前夜，如果苹果在这一年推出了ITV，谷歌及其他电视厂家继续跟进，从而实现网络资源可由电视统一起来，并利用智能化、个性化、分门别类的方式观看全球内容，届时视频网站将失去“二传手”的角色，整个视频行业将遭受的冲击可想而知，“彼时，此前进入视频网站的投资者将更加难以退出。”

1+1＞2？

“现在是一个猜想，未来一两个季度两家公司合作，能够产生协同效应，包括收入增长、内容成本降低上能够有好的迹象，资本市场就能够对联合公司溢价有更明确的目标。”3月13日，古永锵在与员工们的见面会上说。

而在与股东的电话会议上，古永锵也坦承，内容成本大幅增加是此次并购的原因之一，他说“如果没有内容成本的大幅增加，很可能两家公司已经在今年盈利了”。

目前，视频网站的主要支出有三项：带宽、版权采购和运营费用。其中，带宽支出规模取决于浏览时长、画面清晰度和技术选择等，在优酷网、土豆网的成本结构中，分别占到营收的36%和35.2%，比例较为接近。业内人士分析，宽带成本属于刚性成本，一旦用户数量增加，这部分成本很难降下来。

运营费用则主要包括用于广告和品牌推广的支出，目前优酷和土豆的业内地位还处于巩固期，尤其古永锵明确表示将保留两个平台并作出不裁员的承诺，短期来看，新公司的运营费用有望下降，但空间有限。

细数之后，在降低成本方面，版权采购无疑是最具潜力的一项。但从2010年起，国内视频行业就陷入了版权大战，版权采购成本也水涨船高。由于两家公司在视频采购内容上有相当高的重合度，因此有业内人士认为，两家公司合并后，采购成本几乎可以节省一半。

两家公司2011年的年报显示，土豆网2011财年的内容成本为人民币1.686亿元，在净营收中占比32.9%；优酷网的内容成本为人民币2.434亿元，占同期净收入的27%。

“优酷和土豆通过合并的方式将极大减低版权成本的压力。”易观国际分析师张颿认为，目前优酷和土豆的同质化内容较多，也导致大量的资源浪费，通过资源整合的形式可以提升资源的利用率，降低成本，同时也将提高其他业务的发展力度。

可以预见的是，短期内优酷高层为了稳定人心，不会采取裁员措施。但实际上，如今土豆系的员工已经处于下风地位，一旦今后新公司开始推行新战略，那么部门合并以及冗员裁撤就势在必行。在资本面前，王微这个创始人都无话可说，更何况员工呢？

降低成本的同时，古永锵也寄望于收入的提升。

目前，国内视频网站的收入主要来源于品牌广告和版权分销。而优酷和土豆两家公司的模式相近，均以广告收入为主。根据易观智库发布的数据，2011年第四季度，优酷网、土豆网、搜狐视频占据中国网络视频市场广告市场前三名的位置。

强强联手，不仅能降低新公司的版权采购成本，还有利为广告主提供新的打包方案。“广告资源共享将提高双方变现能力。”张颿分析，优酷、土豆目前广告收入市场份额分别为第一和第二的位置，广告主对两家的媒体价值已经获得较高的认可，通过整合的方式将会为双方带来更多的用户流量，依靠对用户数据的挖掘也会对增加双方的广告营销效果，从而提升双方的流量变现能力。

然而，两家公司合并之后能否实现盈利，还要看其收入增长的幅度能否超越其成本降低的幅度，这就要考验古永锵的战略决策能力以及新团队的执行能力。

截至目前，世界范围内公司合并成功的案例屈指可数，原因大多出在文化融合上。此番优豆在资本的逼迫下仓促成婚，投资方退出自是指日可待，但幸福生活能否就此展开却要打上一个大大的问号。

新的开始

“从业务上看，优酷与土豆的合并对双方都有利。二者不尽相同的用户群将融合成为更大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。合并将降低新公司的版权采购、后台资源等成本，从而提升其盈利水平。”易观国际分析师张颿认为。

理论而言自是如此，但王微坦承，如何把团队潜力发挥并把握更多、更好的人才和资源，把内容、产品、业务各方面都做深做强，才是发挥协同效应的关键。

目前，优酷和土豆的内容结构十分相似，这就引发一个核心问题：即未来这两个平台必须重新定位，否则会导致严重的资源重置。

古永锵在面对土豆员工时曾表示：新公司将秉承差异化的发展策略，两个平台的侧重点将有所不同，例如优酷将更加重视“拍客”和“牛人”，土豆则更注重原创和自制剧集。

不过，在2011年1月11日的全媒体战略发布会上，古永锵曾豪气地表示：“只要视频，优酷什么都做；除了视频，优酷什么都不做。”当时优酷的目标是在长视频和自制剧两个方面发力。

2011年11月，优酷总编辑朱向阳发布了优酷2012年的内容战略：在电视剧方面，2012年，优酷将推出22部独家顶级大剧，200多部热播剧。同时，在自制剧方面，优酷将在新媒体电影、自制综艺节目上同时发力。在电影方面，优酷将与好莱坞六大以及国内一线影视公司合作，环球、迪斯尼、福斯、索尼等新片将在2012年逐一登陆优酷。

可见，无论是长视频还是自制剧，都将是优酷主抓的对象。这也不奇怪，因为长视频一直是视频网站获得广告收入的重要产品类别，而自制剧则是视频网站个性得以树立的重要方式。

但如此一来，长视频和综艺节目是否还要出现在土豆网上？毕竟这是目前用户和广告商最青睐的内容类型。去留之间，问题都不轻松：如果减少土豆网的长视频和综艺节目，那无疑将大大降低其广告吸引力；但是如果土豆上也有类似的内容，那又将无法与优酷做定位的区格。

今后，优酷土豆公司似乎只能在UGC和自制剧上寻找个性的方向。当然，还有一种可能，就是土豆网被逐渐边缘化直至关门。

优豆联姻，也推动了国内视频行业洗牌的速度。“网络视频领域的企业目前盈利能力不足，优酷和土豆合并或许是行业洗牌的起始。”易观国际分析师黄萌说。

目前，中国视频行业已有四家上市公司：乐视网、优酷网、土豆网、酷六网，还有三家互联网巨头旗下的视频网站：爱奇艺（百度旗下）、搜狐视频、腾讯视频以及为数众多的二三线视频网站如激动网、六间房等。人人网在2011年9月斥资8000万美元全资收购56网拉已然开了在线视频行业整合的序幕，优酷和土豆的合并则将整合大戏推向了高潮。

然而，高潮并不意味着谢幕。“在未来两年内，在线视频行业仍然存在并购的机会。”黄萌分析，未来二三线公司上市无望，公司创始人和风险投资基金可以通过并购的方式退出。三网融合的呼声由来已久，但由于三方对融合后自身利益的顾忌，推动进程一直比较缓慢。在线视频越来越得到年轻人和广告主的认可，在收视率和广告收入方面正在瓜分广电系统的蛋糕。“未来并购主体也不会局限于互联网公司，并购主体的背景会更加多元化，还有来自广电系统的公司。”

“新一轮洗牌即将开始，最后这个行业将剩下不超过四个主要玩家，交易后优酷土豆成为1/4的可能性终于超过50%。”王冉以为。同时，他也警告：不要低估“腾百狐浪”的后劲，不要忽视电视那块屏和用户付费市场。

作者：冯嘉雪

优酷土豆合并营销案例论文 篇2：

优酷土豆合并经济后果分析

【摘要】在我国网络视频竞争日益加剧的今天，各大视频网站纷纷采取各种模式和措施来抵御严峻挑战，其中优酷土豆合并案例较为典型。本文介绍了优酷土豆的合并背景，对其合并前后的财务报表和市场反应与同类企业进行了比较分析，揭示了优酷土豆合并后所产生的经济后果和存在的问题，并提出相关建议。

【关键词】优酷土豆合并 乐视网 财务报表 对比分析

一、引言

从19世纪末开始，国际上先后经历了5次并购浪潮，企业间的合并重组已成为市场经济下企业降低成本、增强竞争力的一种手段。近几年，随着我国互联网行业的迅速发展，网络视频公司犹如雨后春笋般崛起，根据中国互联网信息研究中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年12月至2015年6月，网络视频用户规模达到4.61亿。然而随着竞争的日益激烈，许多中小视频网站销声匿迹，合并的趋势在剩下的企业中悄然展开。

其中，优酷和土豆为国内视频领域排名前两位的巨头，在上市不到2年后，突然于2012年3月12日共同宣布双方于3月11日签订以100%换股的方式合并的最终协议。此次合并，催生出网络视频行业规模最大的企业，在互联网界掀起轩然大波。关于其合并动因，主要有以下两个理论：协同效应理论：协同效应理论认为企业通过合并寻求经营协同、管理协同和财务协同等方面的效应。当两个或两个以上企业合并成一个报告主体后，在生产、管理和经营上实现协同收益，分摊企业成本，降低单位成本，实现盈利。市场势力理论：该理论认为，两个或两个以上企业合并是由于可以减少市场内竞争对手，提高市场占有率，增加合并企业长期获利的机会。

关于优酷土豆合并事件，国内有不少学者做过分析：云昕、辛玲等（2015）用事件分析法和主成分分析法，从长期和短期角度分别研究了优酷土豆合并后企业绩效的影响，其认为，从短期看，并购对土豆来说更有利，在股市中产生了明显的协同效应；从中长期看，获利能力、资产运营能力、偿债能力和发展能力这4个维度可以反映出企业绩效呈现平稳上升的态势。王婷、童丹（2013）从财务角度来分析，得出两家公司合并的财务价值主要是降低内耗、抵御侵袭以及协同效应。通过合作，暂时保持老大位置，保持领先地位，在版权采购、宽带服务器购买、数据库整合以及资源库、广告投放等多方面实现协同效应。马悦（2013）对合并前后收入、成本、费用、毛利润、净亏损等重要财务指标进行对比分析，认为并购后实现了一定的规模经济。孙治（2013）研究了优酷土豆的并购动因、并购估值、并购整合和并购绩效4个方面，其中绩效分析中，其认为二级市场在短期窗口上表现良好，而长期窗口有待检验。

二、优酷土豆合并经济后果分析

（一）合并前后财务报表比较分析

通过对比优酷土豆合并前后的财务报表可以得知以下方面的信息：

1.净收入快速上升。由图（1）可以看出，优酷土豆合并后净收入上升明显，由合并前的63 871万元（2010年）升至合并后的422 339万元（2014年），增长率超过500%。其收入来源无论合并前后大部分均为广告收入。合并后，由于协同效应和投资者的乐观态度，广告投入增加明显，2012、2013和2014年广告收入分别占净收入的84.7%，88.0%和85.8%。

此外，由于手机订阅服务、版权分销等其他形式的收入来源，在2012年、2013年和2014年占净收入的15.3%，12.0%和14.2%，也有所增加，使得净收入逐年上升，这也是合并带来的优势所在。

2.内容成本和带宽成本激增，毛利润上升缓慢。

然而网络视频行业竞争日益激烈，优酷土豆合并后，迫于其他网络视频企业的压力，购买了大量版权，并投入资金制作自制剧以吸引用户。2013年优酷土豆独播电视剧《楚汉传奇》、电影《小爸爸》《咱们结婚吧》以及自制剧《小时代》，2014年全网首播其联合出品的电影《后会无期》等；而土豆则偏重于购买综艺和动漫的版权。随着版权费用的上升，内容成本水涨船高。此外，由于带宽技术共享不完整，带宽成本不降反升。

因此，合并后，内容成本和带宽成本的上升均和了净收入的飙升，这就导致营业成本率在合并前后变化不大，均为70%左右。由于收入和成本的上升，造成毛利润上升缓慢，在2012年、2013年和2014年毛利率分别为17%、18%和20%。

3.运营费用过高，企业持续亏损。

虽然收入激增，毛利润也有缓慢增长，但由于运营费用过高，而带来净利润的亏损。在运营费用中，日常及行政管理费用每年金额相差无几，产品开发费用数额较小，值得关注的是销售及营销费用，其所占份额达到55%，超过半数。合并后，优酷土豆在营销方面，推出了多屏联投、创新广告、品牌剧场、自制节目以及活动营销5大模式。不仅在PC端、手机端、PAD端和客厅电视端均有投入，而且还与各大企业、高校、电影节合作，扩展业务，推广品牌。营销力度之大，运营费用上升毫不意外。

（二）合并前后市场反应

1.短期窗口。

将短期时间窗口设定为（-5天，+5天），可以看到，合并前5天，每股均价25元，2012年3月12日，优酷将以全数股票交换方式收购土豆网消息公布后，每股股价涨至31.85元，涨幅76.45%。合并消息刺激了股价的上升，但这只是短期资本运营的效果，在合并后的5天内，股价逐步下滑，跌至16日的每股27元，但这也高于合并前的股价。

将短期时间窗口设定为（-30天，+30天）时，前30天平均股价在24元左右。合并后30天内，由于整合工作尚未完成，规模效应和协同效应还未显端倪，同时，合并后企业中运营费用上升较快，给净利润带来不小压力，此外，我国经济增长速度的放缓也对网络视频行业的营收带来影响。综合来看，合并交易带来业绩结果没有预期的好，因此，此时段内股价进入震荡的状态，每股股价在23元左右。

2.长期窗口。

将长期窗口设定为（-3年，+3年），可以发现，在2013年下半年到2014年第一季度期间，协同效应初显，亏损收窄，并且根据2013年第4季度财报披露显示，在非美国通用会计准则下优酷土豆首次实现季度盈利，净利润为人民币4 420万元，多家金融服务机构上调目标股价，因此，优酷土豆的股价在此期间上升明显，最高股价达到36.85元，涨幅104.16%。但在此之后，由于亏损持续扩大，股价一直处于下跌态势，远不及合并前优酷股价。

综上所述，由短期和长期窗口情况可知，合并消息刺激了股价的上升，但这只是短期资本运营的效果，在经过摸索期后，优酷土豆迎来营收高峰，实现盈利，但此之后，由于此前的盈利模式并未成熟，企业再次进入亏损状态，股价持续下跌。

（三）合并后与同行业其他企业比较分析

1.比较企业选择。根据2013年中国网民网络视频应用研究报告显示，不论是在PC端，还是移动端，用户规模排在前三位的网站均为优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频。但由于后两位企业还未上市，财务信息获得困难，本文不予选择。根据美国ComScore公司对2014年12月视频网站阅读总播放市场排名，乐视网播放市场仅次于优酷土豆，因此本文选择具有一定代表性的乐视网来进行对比分析。

2.乐视网简介。乐视网成立于2004年11月北京中关村高科技产业园区，享有国家级高新技术企业资质，其致力于打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。2010年8月12日在中国创业板上市，股票简称乐视网，股票代码300104，是行业内全球首家IPO上市公司，中国A股唯一上市的视频公司。

3.优酷土豆与乐视网比较分析。

对比优酷土豆和乐视网的财报可以发现，乐视网2013年和2014年的广告收入分别为83 895万元和157 206万元，占净收入比为36%和23%；优酷土豆则为270 170万元和360 000万元，其在净收入中所占比重为88%和85%。这就说明优酷土豆的广告收入所占比重太高，盈利模式过于单一，几乎可以认为没有其他的商业模式，而乐视其他盈利模式如终端业务收入、会员及发行业务的收入所占比重均超过广告，分别为40%和36%，其商业模式多样化，价值遍布产业链全局。

其次，优酷土豆2013和2014年的带宽成本为68 570万元和91 730万元，而乐视网的带宽成本仅为16 084万元和24 400万元，比优酷土豆低77%和73%。究其原因，主要是因为我国视频网站目前采用的技术架构CDN（内容分发网络）分为自建和外包给服务商两种形式，优酷土豆采用纯自建的方式，而乐视网采用自建加区域或峰值外包的形式。自建CDN只能以全国为整体向IDC（互联网数据中心）购买服务，由于国内网民分布严重不均衡，满足北上广等网民集中地区的需求，就意味着在偏远地区会造成巨大浪费。外包给服务商就可以实现在不同的地区用多少买多少，在播放量相当的情况下更节省带宽成本。此外，乐视网还采用智能预分发、实时智能调度、实时的流量控制算法、对多终端储分发上实现共用等方法降低带宽成本。因此，相比之下，优酷土豆的带宽成本高得有些离谱。

最后，乐视网2013和2014年在营销费用上的金额为19 452万元和48 903万元，大约是优酷土豆的30%和45%。乐视网的营销模式主要是推出超级电视和超级手机，把品牌的价值附加于实物产品上，只要消费者认可产品，乐视网的品牌就不再依靠人为推广和宣传，市场会自发地传播，从而被大众接受。可以说，乐视通过推出硬件终端，不仅使其盈利模式不用依赖广告，还可以建立一批网站用户，从而实现了产业链的打造。反观优酷土豆的营销，多平台投入，通过活动来扩大影响，成本高却收益微弱。

三、优酷土豆合并问题原因及建议

（一）合并问题与原因

1.收入模式单一。优酷土豆合并后，提出“优酷更优酷，土豆更土豆”的双品牌发展战略，协同效应和规模效应逐渐显露，提高了市场优势，因此，广告的议价能力上升，品牌广告主投放广告的成本增加，优酷土豆的广告价格上升，从而使净收入激增。

但由于其广告收入占比太大，收入模式较为单一，如果其他视频企业降低广告收费，毫无疑问广告便会流出本企业，因此单一的收入模式不仅风险较大，而且无法形成价值链竞争实力。

2.盈利能力下降。虽然合并后毛利润缓慢增加，但总体来说，盈利能力是低于合并前的。这是因为两家行业巨头合并，规模进一步扩大，引起其它竞争者“合围”，为了在更加激烈的竞争中独占鳌头，不得不增加内容成本，以此吸引用户。因此，成本的上升，造成毛利润成绩平平。

如果说毛利润还能拿出手，那净利润就让人担忧，除了2013年第4季度实现盈利，其余时期均为亏损状态。而造成亏损原因是营销费用一年比一年上升。2012年后，优酷土豆开展了对营销模式的变革，投入力度之大，造成费用上升，但与其同行业乐视网比起来，成效并没有很高。

3.合并整合不完善。合并整合不完善主要体现在资源浪费，带宽成本上升这一方面上。优酷土豆合并后，带宽技术采用纯自建的方式，造成区域资源配置平均，用户分散地区资源过多而用户集中地区资源过少，这就反映出企业合并后，技术整合不完善，两家企业没有共享带宽资源而降低成本。

（二）相关对策建议。

1.增加收入来源，使收入模式多样化。深化收入多元化，采取加大对游戏联运、会员服务、手机订阅服务、版权分销以及原创IP对外输出的业务投入；制作高质量的影视剧来获得回报；适当采用视频付费观看制度等措施，不仅能够丰富网站内容，还能形成差异化竞争优势，增加收入来源。

2.采用自建+外包形式，降低带宽成本。优酷土豆采用自建模式的带宽技术，在网民比例较少的省份显然是一个资源浪费。引入外包模式，对于用户较少地区减少成本，对于用户集中地区适当增加成本，这不仅有利于降低带宽成本，增加毛利润，还有利于提高用户观看视频速度，提高用户网站使用舒适度。

3.保持版权购买，培养用户的付费意识。根据2013年中国网民网络视频应用研究报告显示，用户之所以付费，首先因为“付费后能看到更多的资源”，选择比例为57.1%，其次为“找不到免费的资源”，比例为40.7%。这表明，很大一部分用户还是因为网络上找不到同样免费的资源才被动付费，知识产权保护对于视频付费至关重要。由于内容成本是视频网站不可避免的主要成本之一，企业需要通过购买独家视频来吸引用户，因此可以考虑针对独家影视视频采取收费策略，以弥补购买版权带来的成本上升。

此外，在付费用户的付费模式方面，单次点播付费者居多，比例达70.9%，而包月用户仅占16.5%，包年用户仅占7.2%。由于大部分用户之所以付费，是因为找不到免费的资源，只能通过单次点播付费购买，所以单次点播比重较大。包月和包年用户仅在月均付费一次以上的用户中较为普及。因此，企业可以推行单次点播付费形式，逐渐培养用户习惯，再根据情况做出调整。

4.深化营销改革，降低营销费用，减少亏损。如今移动终端的应用普及，使得多平台投入很有必要。但是企业可以对某几个平台重点投入资金，而并非每个平台均衡对待，这样无法显现出优势所在。比如在年轻人占比大的手机、PAD终端增加投入，在年龄较大的用户占比较大比例的电视等媒介减少投入，通过市场的细分，针对主要用户进行营销宣传，比多平台平均投入收益更高。此外，还可以增加在新浪微博等免费平台的自我推广，利用其免费性质，打造企业品牌。

四、结论

本文对优酷土豆合并前后的财务报表、市场反应进行了分析，发现优酷土豆合并后，虽然收入有一定上升，但仍然没有改变其亏损的局面；通过与同行业的乐视网进行了对比发现，其成本所占比重之高导致了合并后盈利不佳。根据这些分析，本文认为优酷土豆合并后存在以下问题：收入模式单一；盈利能力下降；合并整合不完善。根据这些问题，提出收入模式多样化、建立自建+外包带宽模式、建立付费模式以及深化营销改革等解决方案。

目前的网络视频行业成本上升，盈利减少，运营压力巨大，优酷土豆的合并给人们带来了一个全新的发展方向。作为行业内数一数二的领军企业，优酷和土豆的合并势必给其他网络视频企业带来危机感，这很可能会引起其他视频企业的合并浪潮。可以说，在未来时期内，网络视频企业寻求合并是大势所趋。但合并后的整合工作也不容小觑，希望优酷土豆的合并能为我国网络视频行业的发展带来新的生机，让网络视频行业步入新的春天。

参考文献

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作者：柏林

优酷土豆合并营销案例论文 篇3：

仇家结亲 优酷土豆闪婚

编者按

在“资本为王”的今天，“文艺青年”王微不情愿地收起个人情感，将自己一手打造的土豆，交给了他心中的“害群之马”优酷。这曾是他最忌恨的敌人。

两个影响和改变中国视频行业格局的领军人物，毫无征兆地走到了一起，让人唏嘘不已。外界倾向于认为，优酷与土豆强强联手，将缔造一个双赢的局面。凭此，优酷得以稳住阵脚，抵挡来自搜狐、腾讯、百度等财大气粗的互联网大佬的冲击，而身处逆境的土豆，则在几近绝望的情况下，为股东提供了一个全身而退的绝佳机会。

但“酷豆恋”更像抱团取暖，其以换股的形式完成并购，也折射出走下坡路的中国视频行业冠亚军疯狂烧钱后迟迟等不来盈利的无奈现实。现在，青春时尚的王微将一个不可收拾的棋局，扔给了满头白发的古永锵，后者将承担新公司整合过程中的一切风险。

3月13日，上海徐汇区斜土路1238号，太阳斜照在一座由废旧工厂翻新的4层楼建筑上。

这里是土豆在上海的总部，下午4点半左右，它的主人王微刚风尘仆仆地从北京赶回来。面色凝重的王微站在大门前思绪万千，他整了整衣冠，径直走了进去。此时，土豆内部已忙成一团——不出半个小时，视频行业的“老大”古永锵，就要踏上这片领地，成为他们的新主人。

在王微眼里，古永锵和他的优酷，都是他该用一辈子去忌恨的。但自从3月12日开始，这一切都变了，这个业界公认敢爱敢恨的“文艺青年”，被迫收拾起自己的情绪，只留给外界一个孤傲而又悲情的维度。当天下午，优酷和土豆宣布以100%换股的方式合并，成立“优酷土豆股份有限公司”，合并成功后，土豆网将退市。

根据双方的协议，合并后仍保持两个独立的品牌，以吸引不同的用户群，优酷将拥有新公司约71.5%的股份，土豆占剩余28.5%的股份。在新的架构下，古永锵出任新公司的CEO，王微进入董事会。双方并未透露具体的合作细节。

第一章 从仇家到恋人

“生活继续，导演继续。”3月13日一大早，王微在微博上写下这句话。但事实远没有王微描述的平静，虽然生活还得继续，但土豆这次真正要换导演了。

3月13日下午5时，头发花白的古永锵脱掉身上的蓝色外套，露出一件事先精心准备的橙色（土豆的标志色）衬衫，并挥了挥手，土豆上海总部的小楼就沸腾了起来。

此恨绵绵无绝期

在版权纠纷中互不相让、有着深仇大恨的优酷和土豆，却突然走到了一起，这出乎很多人的意料。

“跟谁合作都可以，优酷除外。”在王微这个“文艺青年”的内心中，曾对“优酷”二字极为抵触。

在土豆的一场新闻发布会上，曾有记者向王微提了一个很敏感的问题：“土豆与优酷有无合并的可能性？”王微喜笑颜开的脸哗然大变，变得阴沉而又略带暗红。

“两个男人怎么可能结婚呢？”王微撂下一句生硬的话。在外人看来，只有对一个竞争对手恨到极致，才会有如此强烈的反应。

“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期。”从成立那天起，优酷与土豆就大小摩擦不断，故事情节之曲折，完全可以写一本跌宕起伏的小说。王微与古永锵，都是中国视频行业的标志性人物，曾几何时，他们的公司甚至可以与中国视频网站划等号。

王微生于1973年，小古永锵7岁，但却是在这个行业最早迈出步伐的人。2005年4月，土豆正式上线，率先在中国开创了一个新行业。2006年6月，从搜狐急流勇退的古永锵，创办了优酷，并将视频分享网站带上了巅峰。

自此，土豆与优酷之间的恩怨序幕开始揭开，并随着它们在市场中的竞争不断升级。就在去年12月16日，土豆还召开规模盛大的维权发布会，将炮口对准优酷，称旗下版权节目《康熙来了》遭优酷蓄意盗播，将联合台湾中天电视台，对优酷提起1.5亿元的天价索赔。在维权发布会上，土豆网的一位高层手握利器，将代表优酷的蓝色气球刺破。

这次版权风波将优酷推向了风口浪尖。王微称优酷为“不知悔改的害群之马”，在业界振臂一呼，江苏卫视、日本东京电视台、华谊兄弟、迅雷以及乐视网均向优酷发难，古永锵几乎成了过街老鼠。经此一折腾，优酷股价大跌。

古永锵自然不甘示弱，随后发起反击战，在上海、北京两地对土豆提起诉讼，称优酷有百部影视剧、综艺节目及网站原创内容长期被土豆网盗播，其中包括《老男孩》、《强心脏》等颇有影响力的作品。优酷网认为，土豆网之前对外的一系列宣传，严重损毁了自己的形象，并向对方提出480万元经济赔偿。

两家公司的火药味越来越浓，战火越烧越广。今年1月12日，土豆网还联合搜狐视频、乐视网，宣布屏蔽优酷旗下视频搜索引擎“搜库”，认为“优酷的搜索引擎不公平，且可能存在人为降低用户对各自视频内容体验的作弊行为”。

次日，优酷回应称，土豆网采取了18世纪的“闭关锁国”发展策略，置用户的需求而不顾，把狭隘的私心放在首位，严重背离“平等、自由、开放”的互联网精神，为用户所唾弃。

土豆与优酷为争夺市场份额引发的恶战，没有赢家。据消息人士称，仅在官司方面，双方就耗费了千万元以上，此外还错过了大好的发展机会。这样耗下去，双方的财务报表将更加难看。

被操控的“资本”局

“嫁给优酷，并非王微想要的结果，虽然他早有意抽身而退。”有分析人士指出，它们从冤家跨越到情侣，主要是“家长”做主的结果——被深度套牢的投资人，对土豆持续亏损深感失望，他们促成了这桩“婚姻”，以求尽快套现走人。

本刊从知情人士口中获知，与土豆网进行接触的公司有多家，其中包括百度、腾讯等，外界还传言土豆网的股东新浪也想将其纳入门下。但王微态度“很不友善”，将这些大买家一一拒之门外。

王微的做法，让董事会一些成员认为挡住了他们的财路。所以，在土豆与优酷的接洽中，其他董事再没对王微寄予希望，全都投了赞成票，力挺这桩交易。

他已无法左右结局，在土豆网的股权构成中，风投占了83%的份额，其中IDG、纪源资本、淡马锡、凯欣亚洲、First Easy这几家风投机构所持股份都在10%以上，而王微手中仅握有8.6%的股权。

最关键的是，不论是资本市场还是股东，他们对土豆的未来都不再有信心。去年，土豆网亏了5亿多元，这样的业绩让很多投资者心底泛起了丝丝寒意。“匆忙上市，又匆忙卖掉，都是出于资本的考量。”互联网分析师谢文认为，土豆网向来不是一家严肃的公司。

土豆网的行事风格，打上了创始人王微太多的个人印记。在这个福建人身上，人们很难将他与企业家联想起来，他更像一个“文艺范”，感性大于理性。用土豆的员工的话来说，“就是做事容易冲动，且很少顾及后果。”

土豆网不顾业界反对逆势上市，就是很好的证明。当时，中国概念股因诚信危机遭做空机构打压，哀鸿遍野；王微与前妻杨蕾的离婚事件也闹得满城风雨，财产分割官司难分难解。选择这样一个时间点上市，对土豆很不利。但王微不为所动，并于2011年8月17日登陆纳斯达克。结果开盘即破发，首个交易日下跌3.44美元，跌幅为11.86%，报收于25.56美元。

有人认为，上市前土豆就变质了，动机很功利——圈钱跑人。根据土豆提交给SEC的文件显示，截至去年3月底，土豆网手中的现金及现金等价物仅剩下2.09亿元。以当时的亏损速度，不尽快上市将体力不支。

“王微认为从资本市场融资后，土豆网就有钱进行版权投入，可确保自己在行业的领先地位。”一位接近王微的人士指出，王微总把事情想象得很简单。

事实上，圈到钱后土豆网也进行了自我拯救，去年10月18日与乐视网达成合作协议，共建视频服务平台，共享乐视网之前所有版权内容，而土豆网付出的代价是每年向乐视网支付5000万元的保底金以及基于该平台的广告分成。但上述举措并未缓解土豆网的危机，登陆纳斯达克以来，土豆网不仅出现市场份额下滑，亏损幅度也逐渐扩大。

风投的本质是逐利的，投资7年不见盈利，随着财务危机加深，被土豆网深度套牢的股东已彻底失望，并一直在寻求抽身的机会。现在，土豆上市已过半年，一些风投的锁定期已到，他们想通过利好消息刺激股价，进而华丽转身。这次优酷给了土豆159%的溢价，对土豆的股东而言是一个很好的套现机会。

王微被挤到了边缘位置，成了局外人。土豆也不再是王微的土豆，他阻止不了这次事件的发生，这是一项被投资人操控了的交易。不过，从最终成交价格和成功概率来看，选择与优酷结盟仍有其合理性。

第二章 同是天涯沦落人

搜狐视频、腾讯视频及爱奇艺凭借雄厚的财力，在热播剧上狂轰滥炸，正强势崛起；乐视网则凭借版权分销，在低迷的国内视频市场做得风生水起；网易也在视频领域发力，准备反戈一击……它们对优酷、土豆构成了强大的威胁。

长江后浪推前浪，后浪把前浪拍在沙滩上，这正是中国视频行业的现实写照。

生猛的搅局者

“版权、带宽”是压在视频网站身上的两座大山，尤其是前者，它让所有的视频网站头疼。去年，国内掀起了一场抢购热播剧的风潮，电视剧的版权价格从最初的几千元一集，一路飙升至最高超过百万元一集。

搜狐、腾讯、百度这些互联网大佬，凭借雄厚的财力，不惜血本购买热播剧狂轰滥炸，正在冲击国内视频行业的现有秩序。而优酷、土豆早期靠盗版完成原始积累，在赴美上市资本逐渐隐退的今天，已经颇感不适应。

市场调研机构comScore的数据显示，搜狐视频正处于高速发展期，去年12月，它的月度覆盖用户数和视频播放量，较9月分别增长了23%和10%。搜狐董事局主席张朝阳十分高调，多次在公开场合放言搜狐视频已“坐二望一”。

张朝阳的底气，来自于搜狐良好的业绩表现。2011年，搜狐实现营收8.52亿美元，同比增长39%，张朝阳可以用这些钱来反哺视频业务。记者了解到，搜狐视频已经启用独立域名，并有独立上市的强烈意愿。

让优酷与土豆恐惧的是，搜狐并不是它们唯一的强劲对手。在视频战略上，与搜狐相似的还包括腾讯。它去年总收入达284.961亿元，同比增长45%，净利润更是高达102.3亿元。作为后进者，为了确立自身的优势，腾讯正不惜一切代价争夺用户。

“插根扁担都开花”的腾讯，被誉为视频行业的“疯子”，为了拿下在湖南卫视热播的宫廷剧《宫锁珠帘》，它不惜掷下7000万元，185万元一集的版权价格也创下最高纪录。这样的大手笔，优酷与土豆连想都不敢想。

除此之外，百度投资的爱奇艺，不仅有资金优势，还有流量引导优势，并给人留下了高清的印象，在业内树立了不错的口碑，未来将是优酷不可忽视的对手。

在这场烧钱的战役中，视频网站们根本没有退路。在用户黏性不高的情况下，谁在内容投入上吝啬一点，就随时有可能掉队。腾讯预计2012年将会推20部独播剧，搜狐也计划推15部左右的独播剧。在这场没有硝烟的战役中，优酷与土豆被裹挟着前进，一路战战兢兢。

而作为在美国上市的公司，置身监管严格的资本市场，优酷、土豆不可能像上市以前一样疯狂烧钱，它们得努力控制好成本，把更多精力花在“美化”财报上，尽力讨好投资者。另一方面，长时间失血，也导致它们没有足够的钱用于内容建设。

“合并后的新公司并不具备垄断优势，也不能对互联网大佬构成冲击，在资本为王的今天，属于优酷与土豆的时代已经远去。”一家视频网站的CEO对本刊表示，“这次合并只能暂时维持份额上的优势，对业绩和品牌美誉度的改善毫无帮助，古永锵可能会白发搔更短。”

而由于缺乏明确的商业模式，国内视频网站上市即宣告走下坡路，优酷与土豆都没能摆脱“酷6式”宿命。迄今，在美国上市的三家中国视频网站，没有一家盈利，而且亏得一塌糊涂。最早赴美上市的酷6，由于亏损严重，盛大网络董事长陈天桥去年将整个管理层换了一遍，并在内部大规模裁员，尽量控制亏损幅度。李善友等创始人团队出走后，陈天桥调整了路线，着重强调媒体属性，抛弃了原来的长视频路子，改走成本更低的短视频路线，目前已沦为二线阵营。

被迫接招

从营收来看，优酷与土豆都处于快速增长中，但营收的增长无法冲抵成本的增加。土豆网2011年净营收为5.122亿元，同比增长78.9%，净亏损却达5.112亿元；优酷去年营收8.976亿元，同比增长132%，但依然无法改变不盈利的局面，全年亏损1.721亿元。

视频行业的格局正在变得模糊，传统视频霸主的地位遭到了行业新军的冲击，优酷的市场份额一再失守，这一残酷的现实更让古永锵难以接受。市场调研机构comScore公布的数据显示，去年11月，优酷的视频播放总量环比下跌2%，视频覆盖人数环比下跌6%，优酷的视频分享模式遭受严重挑战。

而艾瑞的数据显示，优酷虽然在用户浏览时长方面暂时领先，但优势却正在进一步缩小——份额从2010年8月的40.7%降至去年8月的29.2%。与之相随的是，它的竞争对手搜狐视频等的流量都在大幅增长。

在烧钱的视频行业，资本的价值永远排在第一位，而优酷长期失血后，几乎退出了热播影视剧的争夺。

记者了解到，2011年，宫廷剧和穿越剧最卖座，但这些似乎与优酷无关，它依然靠《老男孩》、《11度青春》等原创剧撑门面。这种低投入作品虽然一定程度上降低了优酷的内容成本，但影响力相对有限。

优酷的战略也值得思考，付出的版权费并未能收到应有的效果，它去年向美国华纳影业购买了不少美国大片，但这些作品与优酷覆盖人群的欣赏习惯并不吻合，花了钱却未能赚得流量与人气。“优酷的定位十分模糊，既想学YouTube的分享模式，又不放弃Hulu付费模式。”有互联网分析人士指出，“古永锵将优酷打造成了一个四不像。”

据悉，目前优酷的收费业务不足总营收的1%。激动网人士对本刊表示，美国Hulu之所以盈利良好，主要因为它的投资方是美国国家广播环球公司和新闻集团，有大量免费的资源。而优酷花重金去购买，投入多产出少，根本吃不消。

记者在体验中也发现，优酷视频质量堪忧，尤其是大量网友上传的内容，画质粗糙，播放不流畅，与优酷所标榜的高清视频相差甚远。在网友口味日渐挑剔的今天，优酷失宠也就在意料之中了。

土豆面临的情况与优酷相似，如果不寻求合并，第一军团的位置岌岌可危。而以现有的亏损速度，它们两家公司都支撑不了多久。“优酷与土豆都毫无盈利希望”，有竞争对手直指“酷豆恋”的实质。

据悉，百度和腾讯一直想收购土豆，以前者为例，它虽然投资了爱奇艺，但都靠百度倒腾流量，百度为此牺牲了不少流量导航收入。李彦宏一直希望寻找一家用户黏性较高的视频网站，而土豆就是他心仪的对象。如果这两家互联网巨头的其中一家真能如愿，优酷受到的威胁可想而知。因此，这更像一次防御性的收购，古永锵是在花钱抢时间。

通过抱团取暖，可暂时稳住优酷的阵脚。《华尔街日报》指出，“优酷与土豆的合并，可占据中国在线视频广告市场1/3的份额，但它们都无法向投资者证明，何时能变成实实在在的利润。”

这是优酷、土豆过去的症结，也是未来必须要去改变的。

第三章 古永锵与骨感的现实

外界倾向于认为这是一次强强联合，将进一步巩固双方的优势。一个显而易见的好处是，合并将缓解双方不堪重负的版权压力，新公司将会比同行拥有更大的优势。但理想很丰满，现实很骨感，古永锵接下来将面临无法忽视的整合难题。

面临整合难题

截至目前，两家公司尚未公布详细的运作计划。据优酷CFO刘德乐透露，“双方将在内容、技术、资源、营销等后台进行整合，而在前台用户和客户方面，将保持两个不同的品牌，两支不同的团队，实行差异化的品牌和平台定位。”

王微与古永锵也安抚大家，安心工作，不要偏信外界传言，要对未来有信心。古永锵着重强调，“两家公司将会保持独立性，加强差异化发展。”

但优酷与土豆运作模式十分相似，从过去的经验来看，两家重叠程度较高的公司之间的并购，成功几率并不高。一般而言，收购主要是寻求互补性，而优酷与土豆的互补性较小。古永锵将这次并购称为做“加法”，或许太为乐观。

优酷与土豆的合并难在后期整合。在同行竞争对手PPTV CEO陶闯看来，业界并购失败率通常为70%，整合是最大难题，尤其是在人员的整合上，两家公司的文化差异，将是颇为头痛的问题。

土豆与优酷向来不和，双方员工抵触情绪较浓，要将这样一对对立体捏合起来，极度考验古永锵的运筹能力。为了安抚军心，3月14日下午，古永锵与王微联合发出内部邮件，着重强调“不会裁员”。在此之前，他们已两次对员工进行安抚。

“两位领导给员工表态，主要是在关键时刻稳定军心。”有土豆员工认为，尽管领导承诺不会裁员，但仍有不少人担心，这仅是公司的临时性举措。而从过往的案例来看，人员整合是所有整合中的重中之重，因为各自为战很难释放出能量，更别说发生实质性的化学反应。

而据知情人士透露，新公司要降低成本，不仅包括内容成本，也包括人力成本，预计优化内部结构不可避免，职能重叠部分的员工将被清洗。而优酷与土豆彼此地位也不对等，优酷处于强势，在管理过程中处理不当，也会导致部分土豆精英人才流失。

再者，现在视频行业竞争激烈，彼此之间挖角屡见不鲜。据土豆某栏目的主编向本刊透露，自合并计划公布后，他已收到多家同行的“关心”电话，大多数被他直接回绝了。但有的还不死心，又专门委派猎头公司进行接触。

据悉，双方的合并并没有各自领导描述的那么平静，在土豆网内部，员工们已在私下议论去留的问题。目前接到挖角电话的土豆员工已不在少数，这就难免造成人心浮动。一旦这些花时间和精力培养出来的老员工跳槽到竞争对手，将会养虎为患。

记者打听到，目前搜狐视频动作最大，在“酷豆恋”消息公布的当天，它就召开专门会议，在今年现有400人的基础上，再招聘200人左右。在外界看来，搜狐视频这一举动的时间点较为敏感。

古永锵与张朝阳，两个曾经并肩奋战多年的战友，在2009年后者以“带头大哥”的身份发起“中国网络视频反盗版联盟”，将矛头直指优酷之后，两人的关系恶化得不可收拾。

古永锵1998年加入搜狐，先后任首席财务官、首席运营官和总裁等职。2006年，古永锵离开搜狐，当时搜狐股价大跌。据悉，古永锵当时从搜狐带走了一批员工，这让张朝阳一直怀恨在心。

这次，古永锵必须得随时做好准备，迎接旧东家的发难。

期待协同效应

3月13日下午，在土豆上海总部的开场白中，古永锵不忘自我调侃：“我昨天还有些忐忑，怕大家将鸡蛋、西红柿往我身上扔。”下面近两百名土豆员工听了哄堂大笑。

不难看出，古永锵在有意抹掉自己“新CEO”的身份，尽量拉近与土豆员工之间的距离。他还对土豆的员工承诺，“今后我们就是同一家公司了，利益完全一致”，以打消土豆员工心中被强行同化的顾虑。

两家视频分享龙头公司的合并，将会产生协同效应，对降低内容成本、改善公司业绩起到很大的推动作用，这是古永锵想要的结果。今后，双方的剧目可以共享了，土豆网的《康熙来了》在优酷也可以看，不用再像以前一样偷偷摸摸地盗播。优酷预计，合并后每年可为新公司节省5000万-6000万美元的成本。

但在近200名土豆人面前，经历过无数大开大合的场面，向来有财技高手之称的古永锵，仍然略显激动，以至于他在回答土豆员工的提问时，动作显得有些不自然。

在投中集团首席分析师李玮栋看来，单纯以“换股”的方式进行并购，说明双方正面临资金链窘境。而业界担心，优酷与土豆的同质化程度高，广告主不会为此买单。数据显示，它们日独立用户访问数的重叠率约为30%，这部分重叠用户肯定会影响广告投放效果。而在合并之后，双方还会共享各自的影视剧资源，重叠程度将更加高，新公司如何说服广告主，将是一个很棘手的问题。

在酷6网CEO施瑜看来，优酷与土豆很难通过购买长视频然后售广告盈利，这一模式已经被证明行不通。更何况，这两家公司的版权共享不会太彻底，乐视网COO刘弘就指出，“授权给土豆的独家版权内容，并不适用于优酷平台。”

目前，中国视频网站还无法摆脱电视台附庸这一尴尬，也并不是一个很好的信息传播平台，不管是优酷还是土豆，都无法改变这样的现实，因此，广告价值也未能完全释放出来。优酷并购土豆后，如果未来不能补强这两个弱点，这桩“婚姻”的效果可能会大打折扣。

谢文的分析则较为客观，他认为，从短期看，“酷豆恋”可谓明智之举，能在一定程度上降低成本，扩大其在垂直领域的优势；但就长期而言，合并没有解决视频网站核心竞争力不强的局限。

国内视频网站缺乏用户黏性，优酷与土豆合并后，仍将面临具有互联网入口优势的同行的竞争。事实上，今天视频领域的竞争，已然成了资本与入口的较量，土豆和优酷在这两点上都不占优势。

“以优酷、土豆为代表的洋务派是靠美元养大的，其所做的一切都是为了让美国人看懂，反而忽略了本土市场。”激动网人士对本刊表示，“优酷与土豆面临的是中国观众，必须开启本土模式。”本土模式比较灵活，了解本土市场，才懂得如何整合资源去实现更高价值。

“优酷与土豆在最辉煌时都没能赚到钱，今天地位受到挑战时就更难说了。”有互联网分析师认为，即便它们有一段童话般的“婚姻”，未来仍面临很大的不确定性。

如果要为这桩交易找出赢家，毫无疑问是土豆的股东，他们是这次交易的最大受益者。联姻当日，土豆网股价上涨156.53%，报收于39.48美元。而在背后偷笑的人，应该包括王微。经此一折腾，土豆网的股价从3月初的12美元，暴涨至交易信息公布当天的近40美元。按王微持有土豆8.6%的股份算，他的身价超过1.1亿美元。

事实上，王微早有退出视频江湖二次创业的打算。据报道，他去年就注册了一家新公司，还在北京购买了一座院子，供与艺术界人士交流用，希望能在文艺上找到归宿。业界猜测，王微已经为自己准备了退路，很可能离开土豆重新创业。

一位年初离开土豆的员工透露，王微的性格不适合做企业，他很难将一家企业做强。更严格地说，他比较看重自己的兴趣爱好，身上文艺气息较浓，在残酷的资本市场面前，这是行不通的。在这样一个危难时刻，古永锵给了王微踏上新征程的充足粮票。

故事不完美，但大团圆的结局让人充满期待！

竞争对手对优酷与土豆合并的看法

乐视网COO刘弘：网络视频行业的并购整合是大趋势，优酷和土豆的合并，有利于整个行业的差异化发展，其他主流视频网站将获得更多的市场份额和广告投放量。乐视网与土豆网共建的视频合作平台将继续按合约进行，此合作并不适用于优酷平台。

PPS总裁徐伟峰：优酷并购土豆之后，对以网站服务为主的视频网站（爱奇艺和搜狐视频）而言将造成巨大压力；对于以客户端为主的视频网站，短期内影响较小。两家公司合并之后，在人员上作出调整只是时间问题。

爱奇艺CEO龚宇：优酷、土豆合并后份额合计达40%，中国网络视频市场格局变得清晰，行业集中度提高，有利于行业的健康发展。此次合并是网络视频市场非理性竞争的终结，视频公司的减少，将使成本较高的版权交易市场得到控制，其他硬性成本，诸如带宽、人力成本也将会大幅缩减。

酷6网CEO施瑜：双方合并各有目的，优酷是为消灭一个竞争对手，而土豆则是无奈之下被迫接受并购。优酷和土豆的合并，代表了视频行业两类企业的发展困境。这种以长视频为主的模式，购买版权需要大量现金，在目前现金不够的情况下只能通过合并自救。

作者：杜舟 马鸣