公关教育——全媒体时代的媒介素养教育的重要途径

2022-09-12

一、媒介素养的内涵

媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。[1]不同时期人们对媒介素养的认知并不相同, 媒介素养教育也从最初倡导抵制大众文化和流行文化的侵袭, 转变为强调公众面对媒介信息时的辨别、批判能力, 进而拓展为运用媒介积极参与社会的能力。全媒体时代, 各种媒体交织作用, 新的媒介生态环境对“媒介化”的生存方式提出了新的要求, 媒介素养的内涵正在被不断建构、不断丰富。

二、媒介素养与公关素养

很长时间以来, 媒介素养主要指向一般公众, 是对受众的能力要求。但也有学者有不同见解。如中国人民大学陈力丹教授认为, “媒介素养分两个层次:一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识, 另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神”。[1]近年来, 其他主体例如政府机构及政府官员的媒介素养的提法也开始出现, 中国人民大学的彭兰教授从公众、传媒业者和政府机构及官员这三种主体的角度来研究社会化媒体时代媒介素养的含义及其变化。[2]还有学者特别关注了一些特定群体的媒介素养, 如大学生、网络大V、领导者、新闻发言人, 甚至把企业作为媒介素养的主体。这显然与新媒体崛起后传播者和受众角色变化有关。在全媒体时代“去中心化”的传播格局下, 传统媒体对信息的垄断地位被打破, 受众不再是单纯的信息接受者, 也是内容的生产者和传播者。在传播的两端, 传播者和受众身份界限已然模糊。

当公众的媒介参与能力逐渐成为媒介素养的重点, 在公共关系的视野里, 这也是公关素养在全员传播时代的一次升华。华中科技大学的陈先红教授将公关素养定义为人们在处理与其相关的公共事务时进行对话的知识和能力, 并参照媒介素养概念的研究思路, 对公关素养从“能力观”、“知识观”、“理解观”三种视角进行了界定和解读。[3]公关素养是一种面对公关信息的“对话”能力, 从公民素养的角度应学会解构隐藏在媒介信息背后的公关意图, 从媒介素养的角度应掌握公关是如何传播并产生影响力的知识体系。或许这只是一家之言, 对公关素养概念的探讨至今还处于起步阶段, 但不可否认, 在“人人都有麦克风”的社会化分享与传播洪流里, 无论对于组织中的个人, 还是组织外的公众, 对公共关系的认知与使用能力事实上已经成为媒介素养的重要内容。除了批判性的理解视角, 更要看到内容生产与信息传播能力带来的竞争优势。尤其是随着自媒体与商业的深度结合, 越来越多的社会组织带上了媒体属性。它们通过公共平台的力量、运用公关传播技术, 与社会公众进行有效连接和互动, 一个“所有的组织形态都是传播型组织”的时代正在开启。正确地认知和使用媒体、具备专业化的信息传播能力, 不再是一种媒体从业者才需要具备的媒介素养, 而是一种个人或组织在信息世界生存和发展必须的综合媒介素养。

三、媒介素养教育与公关教育

媒介素养是一个不断扩展的概念, 媒介素养教育也必须紧跟其发展的步伐。学校的媒介素养教育一般采用两种教学形式, 一是开设独立课程, 二是将媒介素养教育的内容融入其它相近或相关的学科课程。目前我国尚无专门的媒介素养教师学位以及相应的短期培训项目, 能够进行媒介素养相关知识讲授的师资力量薄弱, 主要依赖于高校新闻专业的专职教师。要扩大媒介素养教育的受益面, 后一种形式, 融合式课程应是主流模式。

将媒介素养教育融入公关教育具有极大的可行性和必要性。首先, 公关的学科属性决定了它与媒介素养教育有着极佳的契合度。公共关系学是一门运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间关系的综合性应用学科, 它从传播学分离出来, 与充分利用媒介资源完善自我的媒介素养教育有着密不可分的天然联系。如前所述, 公关素养是一种与公共传播相联系的媒介素养, 相对于媒介素养教育与语言类、社会学、艺术类课程等的整合, 属性相近的公关课程没有理由不加入到媒介素养教育的课程群中。

其次, 现有的公关教学师资队伍可以部分解决媒介素养教育师资不足的问题, 而媒介素养教育也可以为公关教育指明方向。中国的公关教育发展已有30余年, 目前公关课程教育约覆盖到三分之二的高校, 大部分教育部直属的高校都有开设这个课程, 形成了普及公关教育、职业公关教育、专业公关教育三个不同层次正规化的教育体系。其中非公关专业的公关课程教育面广量大, 这些课程本身就带有素质教育的意义。明确地将公关教育与媒体素养教育相联系, 还可以使这些非专业课程摆脱可有可无的困境。

最后, 这也与传播模式与传受关系的改变有关。新媒体崛起后传播呈现去中心化的特点和传受合一的新面貌, 通过媒介参与, 受众超越信息接受者和媒介批判者角色, 逐渐增强了表达权和影响力, 这与“通过交流、对话去寻求共识”的公共关系在诉求上不谋而合。公关教育有助于提升负责、理性的媒介表达意识和能力, 呼应时代之需求。

摘要：随着媒介素养内涵的扩展, 公众的媒介参与能力被更为强调, 公关素养事实上已成为媒介素养的一部分。将媒介素养教育融入公关教育, 有助于媒介素养教育走向更广阔的公共平台, 也为公关教育指明方向。

关键词：媒介素养,公关素养,媒介素养教育,公关教育