酒店市场需求营销论文

珠海信禾交通发展股份有限公司（简称“信禾集团”）的主营业务是长途客运和站场经营，属服务型企业，它的产品是运输服务。运输服务在需求上弹性较小，它需要较大的营销力度才能把市场需求拉动起来，才能从竞争对手里把市场争取过来。因此，中大型运输企业必须认真研究它的产品策略及营销策略，以适应不断变化的市场需求，并取得竞争的最终胜利。今天小编为大家推荐《酒店市场需求营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

酒店市场需求营销论文 篇1：

区域性酒店市场供需特征研究

摘 要：现阶段国内对区域性酒店市场研究，主要集中在市场拓展的策略与方法上。为完善酒店市场理论基础，促进市场科学、合理有序竞争，在对现有酒店商品特征及其市场所具有的区域限制性、市场需求的异地性、敏感性以及季节性特征归纳总结的基础上，分析了区域性酒店市场供求规律，包括供求的短期与长期均衡以及不同市场状态间的转化过程。酒店商品的特殊性使其市场均衡过程有别于一般商品市场特征，主要表现在其需求增长的量即变化性以及供给的不可调节性。区域性酒店市场需求在旅游产品知名度提升以及区域内主体前期宣传的共同作用下，加之旅游产品良好体验后的人际传播效应，使得区域内酒店客房市场表现出典型的服务类产品市场特征，即在某期间内短期内产生大量无法满足的市场需求，在下一期，由于上期负面效应的出现，导致市场供过于求。

关键词：区域性；酒店客房；市场运行

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.16.021

关于酒店市场运行与供求的相关研究在国内外都未受重视。国外主要关注在特殊市场即某个层面上对旅游市场运行侧面进行深入研究。而国内的主要类型主要在市场营销、市场结构、市场需求分析、市场定位和细分市场等四个方面。此外，它还关注某个特定市场的某个方面。一般来说，对酒店市场的基本理论和操作的研究很少，现有的研究是基于现有的经济学和管理学的知识理论。随着深入研究不难发现，酒店市场及其商品和传统的市场理论有一个很大的区别，这些都给传统的经济管理提出了新的挑战。因此，本研究从酒店客房产品的特点，总结、分析和总结了酒店房间市场的特点，首次提出市场的区域特色。在此基础上，探讨了区域性酒店市场的供求特征以及刚性供应与弹性需求之间的变化过程。

1 研究基本假设

本研究基于以下3个假设：

第一，由于客房是酒店众多商品中无论数量和效益上都是占总体绝对优势的产品，且酒店其他商品基本都附着于客房商品之上。因此，在分析区域性酒店市场特征时，假设酒店只生产并销售客房一种商品。

第二，地区之间的酒店客房物品没有区别。实际情况是在一定的区域内，即使不同的酒店，同一类型房间是非常不同的，但它的基本功能却是类似的。

第三，区域内的每一间客房商品的销售不受酒店拥有的客房产品的酒店限制。它可以自由在市场上出售。实际情况是區域内酒店各自为政，在不同平台与媒体上销售客房，销量与价格瞬息万变。

2 区域性酒店市场特征分析

2.1 酒店客房商品特征※

在分析了区域性酒店市场的特点之前，有必要对酒店客房的物品的特点进行分析。由于酒店客房和一般商品的特点存在差异，最终影响到市场的运作机制。酒店产品和传统意义上的不同商品主要体现在不可移动性、不可储存性、生产与消费的同步性以及质量评价的主观性等方面，这些特点从根本上决定了区域内商品市场的各个领域和市场之间的差异，是区别于传统商品市场的主要原因。

2.2 区域性酒店市场特征

在讨论区域性酒店市场供求特征前，我们还需要了解的是区域性酒店市场，或者更具体的说是区域性酒店客房商品的市场特征。这里借用张宏丽在《区域性酒店市场运行特征研究》关于该方面的结论，即区域性酒店市场具有市场供给的区域限制性、市场需求的异地性、酒店市场对区域经济的依赖性、酒店市场的敏感性以及酒店市场的季节性。

3 区域性酒店市场供需特征分析

在讨论酒店市场的供求特征之前，应该强调的是，酒店客房商品的不可储存性与酒店客房商品市场的季节性。在一般情况下，客房商品是按天按间计算。因此，房间的价格和时间是紧密联系在一起的，而时间不能储存，不能耽误，这也是客房被称为最容易腐烂的商品的原因。同时，我们了解了易腐烂商品的一般含义是它的产量是高度季节性的，年内供给量波动很大，其价格波动也很大，如新鲜果蔬、水产品。但它在不同酒店产品不同，寿命只有一天的客房物品，加上流动性，使得该产品在酒店内的区域内的供应无论是低和高峰季节都无法调整，但需求是由于季节性因素表现出很大的波动。

3.1 区域性酒店市场的短期市场供求特征

因酒店客房商品市场供给的区域限制性以及酒店建设费用庞大和建设周期长等原因，使得区域内客房商品供给量在短期内是一个相对稳定的固定量，即一个常量，或者称为区域内酒店客房存量，区域内客房商品市场的需求却是一个较为复杂的变量。

这里讨论的区域内客房商品存量QS包括需求大于供给时可能出现的超额出租情况。实际上某区域内客房商品销售量的实际数据取值范围一般超过客观、实际客房存量Q0S的5%-15%（这也是酒店超额预定的控制范围），故某区域内客房商品存量QS取值范围无论在实践还是理论上都会落在0～15%Q0S区间内。

（1）当市场需求量小于、等于供给量时的情况。

此时，消费者有足够的选择余地，并对价格敏感。随着价格上升（从p2到p1时）或下降（从p1到p2时），消费需者可根据价格调整出行计划，选择不同区域市场（由于价格从p2到p1，需求量从Q0到Q1）或进入该市场（由于价格从p1到p，需求量从Q1到Q0）。当该市场消费者由于价格上升而减少时，处于卖方市场的酒店降低价格以拉动需求，价格底线是客房售价等于平均可变成本。当市场客房价格不断下降时，原先作为备选方案的该市场很可能因为客房价格的下降而成为最终的选择，这使得区域内市场需求增加，需求增加，酒店借此提价，价格升高又导致消费者改变或缩短行程选择，需求减少，价格下降，如此循环。最终在E点达到均衡。因此，当客房商品市场供给量大于或等于需求量时，区域性客房商品市场供求变化符合一般商品市场规律，市场需求函数为：Qd=α-β·P（α、β>0），市场供求模型为：

由于酒店客房商品供给特性导致在短期内区域性酒店客房商品供给量QS是一个常量，即供给曲线S是一条垂直于供给量的直线，即QS=Q0。区域内的需求Qd与价格间关系符合需求定理，当价格从p1下降到p2时，需求量从Q1增加到Q0，即需求曲线D上的点A移动到e点，需求量等于供给量，即Qd等于Qs等于Q0时，供求达到均衡，最后一位顾客入住最后一间客房，供給等于需求，市场出清。

（2）当市场需求量超过供给量时。

对已经身处该区域消费者来说，改变行程或另寻他处住宿的可能性小或不可行。与此同时，作为客房商品的供给方酒店，因客房商品存量不变且无法在短期内大量增加或转运（客房商品的不可移动性）区域外客房，有限客房存量面对大量别无选择的消费者，供给方借机大幅度提价以增加收入。

因为需求增加的原因并不是价格，因此由需求增加量大于区域客房供给存量时，需求曲线向右移动。即在供给不变条件下，需求增加，价格上涨；随着需求量不断增长，需求量与供给量之间差距的不断加大，需求曲线继续向右上方移动，价格飞涨。此时需求函数变为Q′d1=α′-β′·P（α′、β′>0），供求均衡点上移，市场供求模型变为：

Q′d=α′-β′·P （α′、β′>0）

QS=Q0 （0

根据该模型得到该市场条件下供求关系为图2。

当需求量小于供给量时，需求曲线为d1，即当供给量Qs=Q0时，Qd=Q0，供求均衡在e1点。当需求继续增长，超过供给量并不断增长时，由于需求增长的原因是季节性因素和市场供给原因导致，而非价格下降所致。因而，在这种情况下，并不是原需求曲线上点的移动，而是整个需求曲线向右上方移动，即需求曲线d1移动到d2，在供不应求的市场中，同样供给量Q0下的价格从p1升至p2，供求均衡从e1上移到e2点，造成在区域性酒店市场在表明上表现的价格上升，需求量也上升的现象。

在此，市场的供不应求也存在2种情形：（1）旺季或其他可以强烈吸引境外地区的游客在一个时间内集中进入市场的因素出现，短期内，市场大量涌入访客，客客房间销售需求旺盛，需求激增的酒店客房，供应相对较短。这是一个典型的短期现象，随着旺季的结束或刺激因素消失，在短期内供应量将改善，甚至到供大于求。随着时间的推移，市场将恢复正常。即图2中右移的需求曲线d2会自动回归原位d1，市场表现为供求平衡或者供过于求。（2）区域内客房商品市场供给绝对量小于市场需求量。在这种市场供求特征下，图2发生，并且需求曲线d2不会自动回归原位d1，即d2会持续并有可能继续发展。这种情况（供不应求）发生的主要原因在于区域经济发展、旅游业知名度、产品或环境改善吸引了超过区域客房接待量的访客，但客房供给却没有及时做出调整，供给滞后，需求曲线整体移动，即d1移至d2，供求均衡点在p2达到均衡e2，需求量增加，价格上升。

3.2 区域性酒店市场的长期供求特征

区域性酒店市场的长期供求也分为两种情况：

第一种，区域内客房供给量长期大于需求量。此时，供求关系特征与短期类似，符合一般商品供求特征。在供给长期大于需求的部分市场，由于酒店行业的高固定成本特征，客房售价会徘徊在全部或部分弥补单位可变成本处，以维持企业生存，等待经济增长或旺季到来时需求增长时增加收益。

第二种，区域内客房需求量大于供给量。经济持续增长和旅游业蓬勃发展，或二者其中之一获得长足发展，吸引了持续超过地区接待能力的市场需求，即市场需求在图2基础上继续增长，由于需求持续增长，价格不断上涨，当价格上涨到一定水平，就会有新的客房供给进入市场，即新酒店的建设，使得原来供给发生改变；当供给得到补充，需求还在不断增长，供给再次做出调整，需求与供给相互促进，整个市场得到扩展。

由于长期是由多个短期构成，而短期的区域性客房供给是稳定的量，因此酒店市场的长期供给曲线就由多个短期供给与需求的均衡点连接构成，最终必然表现为随着需求增长，供给也不断增长的趋势，即区域内酒店供求市场的长期特征也趋向于一般商品市场特征，即向下倾斜的需求曲线和向上的供给曲线，此过程如图3。

当需求量d1等于供给量Q1时，市场均衡点为e1，市场出清，没有剩余。当需求由于区域经济或旅游持续发展而不断增长时，需求曲线上移至d2，同等需求量Q1下，价格从p1上涨到p3，市场均衡点为B点。市场价格由于供给不足而不断上涨，企业获得更多利润，在利益驱使下，有新供给进入市场，即客房供给进入。区域内客房供给量由Q1增至Q2，由于增加供给量，使原先供不应求市场矛盾得到缓解，价格从下降p3下降到p2，市场重新回复均衡，但此时市场均衡点已经移至e2，即在新的市场供给量Q2下，市场均衡价格为p2。随着需求和供给的进一步增长，当需求继续增长，需求曲线继续右移至d3，在供给量为Q2时，需求曲线d3与供给曲线Q2交于C点，价格由p2升至p5，此时，供给再次调整，供给量从Q2增长到Q3，供求矛盾再次得到缓解，均衡价格从p5下降到p4。连接不同市场条件下供需均衡点，即可得到不同价格下区域内酒店供给曲线，即图3中的长期供给曲线LSC。

4 结论

区域性酒店市场供求特征有着区别于一般商品市场的特征，这些特性使得其诸多方面表现出有别于一般意义商品市场。

（1）酒店市场特征。酒店商品市场研究局限于某一区域，并对区域概念的研究方向进行了界定，对酒店市场需求进行了界定。酒店的市场需求的形成主要是从区域外来游客，区域性酒店市场的发展对当地经济有着很强的依赖性。

（2）酒店市场供求特征。由于酒店商品不可移动性和产品消费过程中的区域限制，导致供应和需求的特点表现特殊。酒店商品市场供给增涨的阶段性使得区域内酒店客房供给量在一定时期内是相对稳定的。当区域需求与供给差异较大时，供求关系符合一般规律，即需求随着价格的下降而上升；当区域需求量不断接近或甚至超过供应量时，由于区域性限制和客房的商品不可转移，导致原有弹性很大需求没有选择，形成了现有的需求转移消费；同时，酒店的客房资源有限，面对消费者的涌入，必然选择大幅提高价格来增加利润。在这一点上，需求的增加只会增加房间价格上升的趋势。在供应和需求曲线的表现是价格上涨，需求继续增加。

说明：文中标注※的内容，参考了国内酒店管理以及旅游学相关教材和著作现有成果，因该部分观点在专业领域已经有了较为统一的共识，因此文中没有分别列出其资料来源出处，在此说明，以免误解。

参考文献

[1]张宏丽.区域性酒店市场运行机制研究[J].地域研究与开发，2016，35（1）：115-120.

作者：张宏丽

酒店市场需求营销论文 篇2：

珠海信禾：上市前后的营销策略

珠海信禾交通发展股份有限公司（简称“信禾集团”）的主营业务是长途客运和站场经营，属服务型企业，它的产品是运输服务。运输服务在需求上弹性较小，它需要较大的营销力度才能把市场需求拉动起来，才能从竞争对手里把市场争取过来。因此，中大型运输企业必须认真研究它的产品策略及营销策略，以适应不断变化的市场需求，并取得竞争的最终胜利。

近年来，通过对企业资源的优化整合，信禾集团已形成陆上客货运输的规模优势，成为珠海市最大国有交通运输企业。同时，根据珠海市委、市政府的部署，集团正抓紧进行下属信禾股份公司上市的工作，力图通过资本市场运作，发展成为区域性的大型交通运输和物流企业集团。

上市前后的营销策略其实可以认为是一致的。但是，公司上市后，它的品牌效必将得到进一步的加强，它的发展资金将更加充裕，在利用资本运作扩大它的营销网络和渠道上更有优势，营销的效果更加明显。

针对以下营销策略，集团需要在机构组织上设立专门的负责营销的部门，如旅客服务部和车队业务部等，也可以在其他配客站场上设立办事处进行驻点营销，并制定相应的激励机制，来确保营销策略实施的可行性和有效性。

差异化营销策略：决定性因素

产品差异化是产品在市场上的竞争力及营销效果的决定因素，所以，在设计企业的运输服务产品时，要与竞争市场上的产品有所不同，才能更快地进入市场和赢得客户。

1．在产品差异化营销策略上，应尽量避开处于竞争劣势的客运线路。广珠轻轨在2009年将建成使用，珠海将融入珠三角乃至全国的轨道客运网络。在客运服务市场上，与轨道客运（轻轨及火车）比较，道路客运在价格经济性、安全可靠性、快捷方便性等方面都处于竞争的劣势，所以在道路客运产品的开发上应避免与轨道客运起点终点相同的客运线路，大力开发省内线路起终点一端离轨道站点30公里以上，跨省线路起终点一端离轨道站点50公里以上的客运线路。

2．如果同是道路客运产品，对不同起终站点的客运线路，也要分析它的主要客户是高档、中档还是低档等相关属性，在投入车辆档次、类型上，运行模式上（直达或普通），以及提供其他附加服务上（如提供免费餐饮、报纸读物等）给予不同的配套，甚至采用“客运+旅游服务”的客运模式，使之成为一个不同于同一客运线路运行模式的差异化产品，才能更好地运用其他营销策略。

服务营销策略：要使顾客难忘

运输企业销售的产品是运输服务，所以服务营销策略是最主要也是最重要的营销策略。目前，“信禾服务，天天进步”已成为信禾集团的服务宗旨。

企业为顾客提供的服务可分为基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务，只有超值的服务和难忘的服务才能拥有忠实的顾客。所以，实现服务营销策略就是为旅客提供超值的服务和难忘的服务。

实现服务营销策略的人员是司机、乘务员、售票员、站场服务员等每一个与顾客实现面对面交往的人员，所以实现服务营销策略就是做好他们的服务培训，提高他们的服务意识，使他们的服务在规范化的基础上提升到人性化。

规范化的服务加上较低的票价会给旅客带来超值的服务，但只有人性化的服务才能达到服务营销策略的最高层次：使顾客难忘。

品牌营销策略：加强承包车改造

塑造企业品牌，其实就是一种强有力的营销策略。品牌的塑造，除在企业管理、外部形象等多方面的建树之外，对产品来说，是它的主要素质得到顾客的认同，运输服务这种产品的主要素质就是优质服务和安全快捷，所以，在服务产品的品牌塑造上，公司首先要做好以下工作：

1．在硬件上，公司要做好站场的建设和各种服务设施的投入，购置技术性能可靠的营运汽车。

2．在软件上，要做好司机的安全驾驶教育和服务人员的服务知识和服务技能培训。

3．在企业管理上，要树立以人为本的企业文化，对服务型企业来说，只有树立以人为本的企业管理文化，员工才能为顾客提供以人为本的人性化优质服务。

在服务质量管理、安全管理和经营行为管理上，运输企业对自营车和承包经营车辆都不能放松。并且要大力发展以直达班车为主的自营班车，并以参股的形式加强对承包车辆的经营管理和加快承包车向自营车改造的进程，努力塑造信禾班车“安全、舒适、快捷、经济”的服务品牌。

电子商务营销策略：方便旅客出行

旅客现在买预售车票必须到车站购买，这并不方便旅客出行。

而受行业管理的约束，客运企业不得在车站外私设售票点，所以运输企业要探索更方便的旅客买票的方式，其中，网络售票就是一种比较好的选择。运输企业可以设立一个网站，让旅客在网上订票，然后企业提供送票上门的服务。

当然，这个营销策略在操作上和技术上要求比较高，还要核算网站的建设和维护成本。也可以开发网站的广告业务来冲减网络的开发和维护成本。

价格营销策略：以线路定票价

在新开线路或采用新的线路运行模式的营销策略上，一般应采用掠夺式的价格营销策略，即在行业管理部门规定的价格下限上采用较低的客运票价来打入市场，实行特价销售，在实载率稳定后再根据我们提供的运输服务水平来逐步提高客运票价。

在成熟的客运线路上，运输企业也要给予老客户以优惠，来稳定客源，所以企业要给老客户提供优惠卡，在销售车票时给予适当折扣。

宣传营销策略：与优质服务共进退

广告和宣传营销策略是非常基本的一种营销策略。随着自营车的增加，运输企业已开始认识到宣传的重要性，开始逐步加强在各种媒体上广告宣传工作。

1．企业要在报纸、杂志、电视等公共媒体上加强宣传，特别要传播我们的新开班线和新的运输服务，也经常宣传竞争激烈的班线服务。

2．印刷运输企业的班车营运资料，通过邮政传递、酒店和旅游境点陈列备索、在人流密集的地方派发等多种形式进行广告宣传。

3．制作视听材料，在营运场所、客运班车上和其他公共媒体上反复播放，加强公司的形象宣传。

在实施这种广告宣传策略前，一定要做好要宣传的服务产品策划和提供与广告宣传一致的优质服务，否则会降低广告宣传的效用甚至带来负面作用。

拓展营销网络策略：站场、对开、并购

在市内，集团可以利用自有站场构成自己的营销网络，并对这些站场逐步进行改造扩建，加强站场营销网络。并根据市政府的交通规划，对现有站场迁建或新建配客点，争取更多更有利的站场建设资源，来完善集团的站场营销网络。

在市外，集团主要是依靠和对开单位捆绑联营来构造营销网络，这个网络需捆绑联营来维持，如果对开单位没站场资源或者不和我们捆绑，那这个营销网络就很容易断裂。所以，在开拓自营车市场时，要尽量和对开单位达成一致意见。

要构造强大的营销网络，运输企业还可以利用资本运作，在全省各地和邻近省区寻找有站场资源的客运企业进行并购和资产重组，特别是是利用公司上市的契机，筹集充裕的资金，以资本运作为手段，以资产经营为纽带，构造起集团的营销网络。当企业间接或直接拥有了外地的站场资源时，集团就可以开拓相关的客运线路，稳固地铺设集团营销网络了。

大客户营销策略：用好旅游包车

对流动人口较多，出行人员较多的学校、企业，我们应建立大客户档案，由专门负责营销的部门定期联系专访，了解他们最近一段时间的需求。

可以给他们提供优惠的困体购票或团体包车服务；可以在征得主管部门的同意之下，在个别规模较大、人员出行需求较大的学校和企业里设立专门的售票点，并给予一定的购票优惠。

为配合这一营销策略，公司需增加旅游包车经营。由于旅游包车市场竞争比较激烈，较难赢得利润，但也必须进入市场寻找发展机会，所以首期不宜投放太多，可考虑投放约5台旅游包车。

公共关系营销策略：扩大社会影响力

公共关系营销策略是一种辅助性的营销策略，不是直接对服务产品进行营销，而是通过公共关系令社会认识我们的运输企业，从而关注我们的服务产品。

1．开展公共关系营销主要是创造和利用新闻，通过编写有关企业、运输服务信息和员工的新闻，或举办活动来吸引公众的关注度，或利用公共媒体来达到营销目的。

2．其次是参与和赞助各种社会公益活动，以扩大公司的社会影响力。

3．要建立企业识别系统，通过一系列形象设计，将企业的经营理念、企业文化和服务规范传达给社会公众，并逐渐被社会认同。

促销的营销策略：提高实载率

1．推出优惠券、赠品或凭车票进行抽奖等特别促销活动。

2．在站场的前场广场上举办文娱活动等方式提高站场的著名度。

3．在竞争激烈的客运线路上还可采用出售双程车票的优惠促销活动，来提高班线回程实载率。

附文：珠海信禾运输集团有限公司简介

珠海信禾运输集团有限公司成立于1999年，前身为珠海市交通集团。

2002年，珠海市国企进行战略重组，珠海市国有资产监督管理委员会授权经营该公司，并核定位为一类国有全资企业。截至2006年12月31日，集团总资产75709万元，按现行价格估算超过10亿元，净资产32198万元，职工人数为2438人。

集团旗下拥有全资、控股运输企业九家：信禾集团物业管理分公司；珠海柏宁交通实业集团有限公司、珠海市远洋运输公司、珠海信禾物流有限公司、珠海信禾西部公共汽车有限公司、珠海信禾广告有限公司、珠海顺通汽车运输有限公司（含香港通大有限公司）；珠海信禾交通发展股份有限公司、珠海市捷信达水上运输有限公司等。

集团经营范围包括班车客运，国内集装箱运输，出租的士，包车客运，普通客运，货运出租，物流服务，客运站经营，货运站经营，公共汽车；设计、制作、发布、代理国内外各类广告；批发零售：汽车零部件、摩托车零部件、仪器仪表、五金交电、化工产品（不含危险化学品）、百货、国产汽车（不含小轿车）、国产摩托车。公路运输、沿海运输、机动车辆驾驶员培训、汽车维修、汽车综合性能检测。

当前主要业务包括公路长途客运、公交客运、出租车、水上运输、货运站场、仓储及现代物流等。

作者：范锦文

酒店市场需求营销论文 篇3：

关于春秋航空公司服务营销存在的问题及对策

[摘 要] 随着我国经济的快速发展，人民生活水平得到了大幅度的提高，促使飞机逐渐成为大众出行交通工具的首选。在服务型经济的整体背景下，各航空公司面对这一巨大的市场需求，服务营销成为了抢占市场先机时竞争的焦点。文章以春秋航空公司服务营销问题为研究对象，对春秋航空公司现状进行分析。明确了企业现阶段所面临的机会与威胁以及自身所存在的优势与劣势。并对春秋航空的服务产品、价格、渠道、促销、服务人员、有形展示及服务过程的策略组合进行分析，为春秋航空应对国内外市场竞争形势找准定位提供了一些借鉴。

[关键词] 春秋航空；服务营销；廉价航空

一、相关理论研究

（一）选题背景

在中国改革开放初期，大多数消费者不可能使用飞机作为旅行的交通工具。而在中国加入世界贸易组织之前，民航业一直处于垄断的市场状态，这使得民航企业对整体经营理念、管理方法和营销战略的制定重视不够，缺乏竞争意识和观念[1]。

与传统的物理营销相比，服务营销有着很大的差异，体现在从传统的4P到可视展示、服务人员、服务过程等因素的组合策略扩展到7P。E代表中国的低成本航空公司，作为研究对象。文章结合服务营销理论与现场调研等第一手资料，对春秋航空现阶段的服务营销策略进行了综合分析，并对春秋航空的服务营销策略提出了进一步的设计和建议。同时，也为其他航空公司面对未来激烈的市场竞争提供理论支持。

（二）研究目的与意义

春秋航空公司作为中国低成本航空公司的代表，有着自己独特的营销策略。相对廉价、低成本的运营模式一直是春秋航空的亮点。然而，基于此，春秋航空公司在服务上仍然存在一些不足。因此，文章的意义如下：

（1）通过对春秋航空公司经营规模、销售渠道、价格定位、服务流程等策略的深入了解，总结现阶段春秋航空公司现有的营销策略经验，为企业进一步发展提供参考。（2）探索服务营销理论在春秋航空营销战略中的具体应用，进一步优化现有服务营销战略，为企业创造更多的利润。（3）通过对春秋航空公司的研究，对我国廉价航空公司的发展提出了一些建议。

二、春秋航空公司服务营销现状分析

（一）春秋航空公司简介

春秋航空股份有限公司是中国第一家低成本航空公司，由中国春秋航空旅行社于2005年成立，并于当年7月18日成功开通首航。总注册资本为人民币8000万元，总部设在上海。目前，经营管理基地位于上海虹桥，石家庄、深圳等基地正在积极扩大。春秋航空公司主要从事国内航线客运业务。它在中国有五个基地，包括上海虹桥、上海浦东、深圳、郑州和沈阳。从2010开始运营国际及港澳台航线，积极拓展日本、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等航线，于2014年7月在日本大阪建立了基地。就机队规模而言，截至2016年底，拥有60架先进、舒适和豪华的空中客车A320新飞机，64架国内外航班和58个点。目前，春秋航空的机队规模仍在扩大。

（二）春秋航空公司服务营销调查与分析

1.问卷设计

文章通过设计现场调查，对春秋航空公司的服务营销策略进行了研究。对选择航空器作为旅游工具、听说廉价航空公司的人员进行问卷调查，以获得第一手资料进行确认和分析。

文章在文献研究的基础上，以服务营销的相关知识和服务营销战略的7P要素为出发点，结合满意度矩阵模型的研究方法，对旅游消费者的购买行为进行了分析。在春秋航空以及最近选择飞机作为旅行工具的人们中处于领先地位。总结问卷的项目和主题。

2.数据统计处理结果分析

（1）调研人群基本信息。调查问卷的基本信息统计结果：在131份有效问卷中，其中男性有73人，女性有58人，男女人数结构比例约为1：1.26。问卷背景部分的基本信息中被调查者属性表现如下图所示：

由问卷样本的统计图可以看出，男女比例基本持平，男性受访者略多于女性受访者，分别占总人数的56%和44%；受访者的年龄以18—25岁的青年为主，占有效问卷的比例为79%，18岁以下占比最少，仅为2%；从职业分布的维度来看，受访者中学生身份占比最多为66%，其次为公务员，占比达到16%。其他职业选项相对占比较少且较为分散。对于收入情况的数据，因受访人群中学生占大多数，所以收入在3000元以下的人数占比高达73%。收入在3000—6000元及6000—10000元这两档的受访者占比较少，分别占15%和10%。收入在10000元的高收入受访者占比最少，只占到3%。

由图5可知，有3%的客户从未听说过春秋航空、西南航空等一系列廉价航空，对于廉价航空认知度仅处于听说过的客户居多，占比高达81%，很了解的受访者仅占到16%。所以目前国内对于廉价航空的认知仅停留在听说过的层面，对其并不是很了解。另一方面可以反映出廉价航空对于国内的知名度宣传不到位，还存在着较大的发展空间。

（2）客户乘坐飞机情况。針对受访人群的乘坐飞机情况信息，此次问卷调查从最近一次乘坐的航班及其满意度、乘坐飞机出行的目的、选择航班时的首要考虑因素以及购买机票的方式这些方面进行数据的收集与分析。

图6显示，在131个有效受访者中，南方航空公司和东方航空公司分别占32和26名乘客。其次，海南航空公司、天津航空公司、厦门航空公司和深圳航空公司是常见的省级命名航空公司。对于低成本航空公司的选择，春秋航空公司比吉祥航空公司和西南航空公司有更多的选择，有13名。西南航空和幸运航空公司只有三个和两个选择。

对于航空公司的客户满意度，根据全业务航空公司的综合得分，在2016年第四季度，厦门航空公司、四川航空公司、山航航空公司、海航航空公司和深圳航空公司排名前五，平均为3.7分。低成本航空公司在第四季度的平均得分为3点44分。在本次问卷调查中，受访者的客户满意度得分高于其他主要航空公司，如东方航空公司、南方航空公司、海南航空公司和厦门航空公司，平均得分为3.0。春秋航空公司作为国内廉价航空公司的代表，与深圳航空公司有13个选择，但满意度的平均分远低于深圳航空公司，只有2.31分。因此，目前中国南方航空公司和东方航空公司在国内航空市场占有很大份额，客户满意度较高。春秋航空公司在客户满意度方面存在一些不足，因此需要提高服务质量来提高客户满意度[2]。

由图7可以看出，过半数的受调查者选择飞机作为出行交通工具的出行目的是回家探亲以及外出旅行，分别占到了42%及32%。其中选择出差作为出行目的这一选项的人数占比最低，仅占到8%。因为飞机具有出行路途时间短且乘坐过程较为方便快捷的特点，使得人们在旅行及探亲访友时多选择飞机作为交通工具。同时因为政策等因素的影响促使出差为出行目的乘客人数减少。所以针对这一现象各航空公司在制定服务营销策略时应多考虑如何满足旅行乘客及探亲访友的乘客需求，從而提高客户的满意度情况。

由图8可以看出，有87名乘客在选择航班时的首要考虑因素是机票的价格，占到了受访群的绝大部分，其次的考虑因素是航班的起飞机到达时机。对于飞机的延误次数多少以及售后服务是否良好这两个因素，乘客的关注度相对较低。仅有6名乘客选择了这两个选项。说明客户对于航班的选择受机票价格以及航班起飞到达时间这两个因素的影响较大，相比之下售后服务及延误次数这两个因素相对鸡肋。航空公司对于产品的关注应集中在控制价格以及合理安排起飞降落时间。

90%的乘客在购买机票时选择在网上预订单方式，因此航空公司对于销售渠道的管理与优化时应将重点放在网络销售这一渠道建设。

（3）影响客户选择航空公司的因素重要性。根据访问者对航班的时间安排、提供免费的行李托运额以及机票的价格等15个因素的重要性打分情况进行平均得分统计，得分情况如表1所示。

如表1所示各因素的重要性得分中，机票价格得分高达4.44分。其次是解决问题的态度以及及时性等因素的平均得分，分别为4.31分及4.28分。对于提供机上娱乐服务、设置商务舱以及实行会员优惠等因素的重要性得分较低，客户并不是很关注于这些因素。所以航空公司在调整自身的服务营销策略时，可以参照各因素的重要性平均得分情况，提高自身的服务质量以及降低一些得分低的因素所产生的成本，从而在促进自身公司发展的同时提高了服务质量。例如在机票价格方面进行价格撇脂，从而降低机票的价格。且可以利用降价出售当天航班的部分空座，从而提高上座率。服务过程中重视解决问题的态度，做到及时处理与回复。对于廉价航空公司，可以通过减少或不设置商务舱以及不提供机上娱乐等手段减少运营的成本。

对于不同属性的受访人群的重要性选择情况，此次研究选择了从性别、年龄、职业、收入这四个维度进行分类统计研究

由图10可知对于性别这一基本属性来说，男性受访者与女性受访者对于各因素的重要性评分情况整体走势基本吻合。其中对于实行会员优惠、订票方式的多样性以及舱内座位的舒适性这三个要素，女性受访者的重视程度要稍高于男性受访者。

由图11可知对于年龄这一基本属性来说，36-45岁年龄段的乘客对于航行过程中的安全展示这一要素的重要性得分要高于其他年龄段的乘客，达到了4.75分。航空公司可以针对乘客的年龄信息进行筛选，在办理登机牌时同时提供安全手册等实物的有形展示。

由图12可知对于职业这一基本属性来说，企业管理人员对于航班的起飞及降落时间以及机内设有商务舱的重要性得分要高于其他职业的乘客，对于航行过程的安全展示这一要素，医生要相比其他职业的乘客更加重视。

由图13可知对于收入这一基本属性来说，月收入在10000元以上的乘客对飞行过程中提供餐食这一因素的重要性平均得分要高于其他收入段的乘客，并且该收入段的乘客对于飞行过程的安全展示的重视程度也要高于其他乘客，达到了4.75分。针对这一得分结果航空公司可以对该收入段的客户投放宣传广告时着重表现其安全属性，并且表示可以个性化选择特色机上餐食等差异化增值服务[3]。

（三）春秋航空满意度情况

1.春秋航空整体客户满意度情况

针对消费者对春秋航空的满意度情况，此次研究从最终问卷数据中筛选出所有乘坐过春秋航空的受访者进行数据统计。

如图14所示，乘客对于春秋航空的满意度情况停留在一般的程度，占比高达84%。而较满意这一选项的占比仅有16%。对此统计结果春秋航空需要格外注意服务过程的接触点，寻找出服务失误点进行有针对性的优化改进，从而提高自身的客户满意度，让乘客感受到春秋航空的用心之处。

2.目前存在的问题

对于春秋航空目前存在的问题，此次研究针对他们得知春秋航空低价机票的渠道、选择春秋航空的原因、春秋航空的满意度矩阵以及需要改进的地方进行数据的收集与整理，寻找出影响客户满意度的因素。

（1）消费者知道春秋航空低价机票的渠道。由表可知，很多人知道春秋航空低价机票的信息大多都是通过旅行APP的推荐，由此我们知道春秋航空的移动端渠道推广的效果较为明显，其次是从网络广告中了解春秋航空低价机票的信息。

消费者口碑传播方面是春秋航空较为欠缺的一部分，春秋航空需要对有形展示策略进行调整来提升客户满意度从而促使消费者愿意向他人进行推荐，产生口碑营销的效果。

（2）消费者选择春秋航空的原因

由图15可知，消费者选择春秋航空的原因大多数是因为春秋航空机票平时的整体价格相对于其他航空公司的机票价格要低很多，占到了整体80%的比例。其次是因为春秋航空的9元、99元等系列機票促销活动，吸引了部分消费者选择春秋航空出行。而空铁联程这一春秋航空公司提供的特色航空服务，对消费者的吸引力较小[4]。也有可能是因为消费者并不了解春秋航空提供这一项具有特色的方便旅客的服务。

对此现象春秋航空公司应该在保持原有的低价策略的同时适当调整空铁联程的区间范围，提高可操作性。并加大空铁联程这一特色服务的宣传力度，提升产品的附加价值从而促使更多的客户选择春秋航空出行。

（3）春秋航空的满意度矩阵。由图16春秋航空满意度矩阵可知：机票的价格分布在优势区，表示对顾客来说，机票的价格是重要的关键性因素并且目前乘客对春秋航空的机票价格的满意度评价也较高，对此春秋航空需要继续保持并发扬机票价格低这一优势。

购买过程的便利性、提供免费的行李额、座位的舒适度、解决问题的及时性等因素指标分布在改进区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前春秋航空公司在这些方面的表现比较差，客户满意度评价较低，未达到4分，企业需要针对此现象的因素指标进行重点修补改进。其中解决问题的及时性、解决问题的态度以及空乘的沟通能力这些指标是春秋航空公司需要首要解决的问题，根据找服务蓝图找出其中的接触点以及失误点进行改进。

（4）春秋航空需要改善的地方。由图17及图18可知：春秋航空需要改进的地方有很多，其中绝大多数消费者没有选择春秋航空的原因是不了解春秋航空提供低价机票以及没有自己需要的飞行区间这两个因素，分别为33人及37人。对此春秋航空应当加大宣传力度，将自身廉价航空这一卖点推向消费者。增加企业的外部形象宣传等有形展示，让更多的人了解到廉价航空这一产品，从而吸引更多的人出行时选择春秋航空。并且对于产品方面，春秋航空应当根据市场需求丰富自身航线，增加一些高性价比的飞行的区间，使得消费者的选择更多。在此基础上飞行过程中提供一些服务例如免费的水、延机时提供面包以及方便食品、主动提供毛毯等服务，在坚持低成本战略的同时也尽量提高服务质量，从而使自己的竞争力更强，简而言之就是提高旅行的性价比[5]。以最低的价格去提高最好的服务满足所有的顾客群体，从而提升服务质量。

三、春秋航空公司服务营销存在的问题

（一）民航业的现实问题

导致航空公司具有高投入、高风险、低利润、低回报的特点。同时由于飞机购置和租赁的高昂费用，以及占到运用成本40%左右的航空燃油价格近年来在不断攀升。再加上巨额的飞行员培训费用（比如：一名合格的机长需要10年，培训费高达400万元）。因此，由于上述这些不可控成本的存在，给以民营为主的廉价航空公司带来巨大的融资压力。

（二）形成规模化的发展

国内廉价航空公司虽然面临巨大的市场，但是却有心无力，得不到较快的发展，主要原因就是难以形成规模化的发展。要想一直保持低价的优势，廉价航空公司就要通过量的优势来弥补价的不足，但是，根据我国目前的相关政策和制度，民营航空公司很难买到国外的飞机[6]，另外，由于自身规模的限制，无法从金融机构获得长期稳定的资金支持，这些都限制了国内廉价航空公司的发展。此外，由于国内廉价航空公司的购买力有限，不可能大量购置飞机，在飞机购置和租赁上也难以得到比较大的优惠价格。所以一系列的原因造成廉价航空公司机队的规模效益无法形成，也使新增航线的计划受阻。

（三）成本费用过高

在航空公司的经营成本中，超过八成的费用基本上都是固定支出，很难减少，廉价航空公司要想控制企业的经营成本，只能从其他的方面进行考虑，而这些方面则主要是人工成本、管理成本等等，这些成本本身在整个的企业经营成本中所占的比例就不高，很难再进行控制，即便节约了部分，金额也不大。由于国内民航业存在高昂的不可控成本的存在，也是廉价航空发展受阻的一个关键因素[7]。

（四）管理体系不健全

廉价航空公司的运营，需要一整套完整的管理体系对其进行支持。比如：为了尽可能多的利用机上空间，使座椅靠背无法倾斜。或者是减少座位的宽度，使机舱内可以尽量多的安排座位，增加每一趟航运的乘客数，另外，降低机舱内的配置标准，减少免费供应的饮食或降低饮食的标准等等。同时由于国内各级机场的收费标准没有差别，不能体现出繁忙机场和二级机场的区别，况且支线机场也没有相应优惠，更谈不上有专门的廉价机场和廉价候机楼的存在，因此中国廉价航空还需要一段时间的发展过度。

四、春秋航空服务营销策略的优化建议

（一）服务产品策略

对于航空公司而言，飞行航线是一个公司所提供的最主要的服务产品。飞行区间是否迎合消费者的需求则很大程度的决定着该航空公司的市场竞争力。春秋航空目前为止拥有上海虹桥、浦东、沈阳、石家庄、深圳5个国内基地以及日本大阪、名古屋、泰国曼谷、韩国济州等海外基地，运营飞行七十八条国内航线及旅游胜地的航线。但根据此次问卷调查結果及文献研究发现大部分消费者没有选择春秋航空出行的主要原因是没有需要的飞行区间，由此可知春秋航空公司现阶段对于二三城市的飞行区间产品方面仍存在着匮缺的现象[8]。下一阶段，春秋航空应当继续巩固主要航线优势的同时，根据市场的需求不断完善航线网络，争取在较短的时间内增加一些高性价比的飞行的区间，将航线网络的覆盖面进一步扩大。对于国际及港澳台航线方面，应当加大对港澳台、东南亚以及澳大利亚、新西兰等航线的拓展。并且春秋航空应继续保持总部位于上海虹桥机场这一地理优势的同时巩固主基地和其他枢纽的联动能力和水平，加强对基地设施的建设。综合考虑人口、地区经济实力、人均消费水平、政府支持政策等因素，评估开辟出更多新的航空枢纽，从而进一步打开增长空间，加强自身的经营优势。

（二）服务定价策略

1.建立多级票差别化定价体系

航空公司在制定机票价格时，应该与企业目标结合起来。春秋航空公司作为我国第一家低成本航空公司，这就意味着需要满足目标旅客对价格敏感的特点，在任何的市场环境下提供比其他航空公司价格低的机票。从调查结果显示分析春秋航空乘客多为中低收入人群，他们对航空运输产品的时刻和服务质量的关注度并不是很高，而通常追求机票的性价比高。10000元以上的高收入占比很少。对于高收入人群，可能更注重于除价格外的服务的其他方面，所以春秋航空这类的廉价航空可能并不是他们的第一选择。并且受调查者选择飞机作为出行交通工具的出行目的多为是回家探亲以及外出旅行，商务出差的人数占比最低[9]。针对这一调查结果，需要春秋航空公司根据市场需求特征建立起一套具有不同限制条件的多级票差别定价体系，通过借助限制条件来排列客票折扣次序并准确地将其按销售时段分离，从而实现旅客不同机票价位不等。对时间敏感的商务旅客收取较高的机票价格，而对价格敏感的旅行及探亲访友乘客收取较低价格。通过借助限制条件来排列客票折扣次序并准确地将其按销售时段分离[10]。

2.进一步严格成本控制提高运营效率

根据调查结果得出消费者选择春秋航空的原因大多数是因为春秋航空机票平时的整体价格相对于其他航空公司的机票价格要低很多，其次是因为春秋航空的9元、99元等系列机票促销活动。消费者在选择航空公司时的首要考虑因素是机票价格的适中，而春秋航空在机票价格这一项维度的满意度得分较高处于优势地位。根据这一调查结果表明春秋航空公司应当保持机票价格低廉这一现有优势加强成本控制，在保证高客座率优势的基础上，通过缩短停靠时间、改善维修保养能力等措施进一步提高飞机利用率。同时可以通过将机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的票价来增加班机搭载率[11]。利用降价出售当天航班的部分空座吸引消费者选择春秋航空出行，从而提高整体航班的上座率降低飞行成本。

（三）促销组合策略

1.增加宣传力度提升企业知名度

航空市场日益激烈的竞争促使各公司纷纷采取有力措施来强化顾客对本企业服务的感知，影响消费者的购买决策。对于航空公司而言常见的促销形式有展示广告、销售促进、人员推销、媒体关系、赠品和赞助等。春秋航空目前采用的促销方式主要是广告、价格促销、宣传报道。促销形式相对简单，传递给顾客的信息存在着不连贯、不统一的问题。宣传方式没有针对性，盲目性较大，不能向顾客展现一个清晰的服务定位。此次的调查中没有乘坐过春秋航空的原因这一问题得到的最多选项结果是不了解春秋航空及低成本运营理念并且在改进建议这一开放性问题中受访者提到的最多建议是增加宣传力度提高企业知名度。对于获取低价取票的渠道方面，问卷调研结果表明很多人知道春秋航空低价机票的信息大多都是通过旅行APP的推荐，由此我们知道春秋航空的移动端渠道推广的效果较为明显，其次是从网络广告中了解春秋航空低价机票的信息[12]。针对这一结果春秋航空应当调整自身的促销策略，与更多的大用户群旅行APP合作，强化网络渠道的建设和宣传。通过微博、微信等移动终端新型网络互动工具，进一步增强公司的品牌形象，并依据整合营销理论充分利用企业每一种可控的沟通工具，以保证企业向消费者传递出统一而清晰的企业形象，从而产生正面的品牌联想达到提高知名度的最终效果。

2.发展常旅客计划

对于航空公司而言，长期稳定的常旅客群体是公司的主要利润来源。根据经济学理论中的“帕累托法则”中表明一个公司中20%顾客带来了企业80%的销售利润。企业想办法留住这最有价值的黄金顾客也就能实现公司大部分的销售额盈利。并且此次研究中发现女性消费者更加注重航空公司是否有会员优惠这一因素，对此春秋航空公司需要针对已有客户推行常旅客会员计划，加强对女性消费者的FFP计划的宣传，通过对乘客飞行里程的记录累积获得相应的机票优惠[13]。并且通过加强与酒店、商场、银行等相关企业单位的联盟消费项目，为乘客提供更多的延伸服务，从而推动公司的常旅客数量的逐步增长并实现资源共享、互补互利。

（四）渠道策略

随着移动互联网的普及和移动支付业务的快速发展，使用手机端订票的乘客数量逐渐超过了PC端，成为了消费者购买机票时的主渠道。春秋航空公司目前使用的售票服务主要方式为网上售票、柜台售票、自动售票机售票三种方式。并通过独立设计B2C销售系统，不使用中航信销售系统使用直销形式从而减少了代理的销售分成，确保公司提供低票价来赢得消费者和扩大市场份额。在此次研究中超过90%的受访者在购买机票时选择网上购买的方式。对于影响消费者选择航空公司的各因素四分图模型中订票方式的多渠道化这一因素排名较前达到了3.64分，一定程度上影响着消费者的购买决策，而满意度得分并未达到3分。面对这一现象春秋航空公司应当完善自身互联网销售渠道并强化改进微信、支付宝等移动支付功能的稳定与安全性[14]。并且通过在主要的空港基地城市建立订座中心或直属售票处，合理分布销售点，充实销售力量，加强各营销网点的合作，为企业铺建更为广泛的直销渠道网络。

五、结语

文章首先介绍了选题的背景、研究的目的和意义，总结了文章参考的文献，并简要介绍了文章的理论基础。深入分析了春秋航空的服务营销策略和存在的问题，并对春秋航空在中国航空市场的进一步發展提出了一些建议。

航空运输业的服务营销就是根据航空业的服务特点，制定相应的营销策略，为目标客户提供服务。因此，适当的服务营销不仅可以保证服务质量，而且可以为乘客提供满意的服务效果，从而实现双赢的局面。

春秋航空必须认清形势，认清目标客户，努力降低成本，提高品牌意识，通过技术进步和信息技术的发展，获得竞争优势。这就要求春秋航空公司加强服务意识，在服务过程的不同阶段对整个过程进行控制，以乘客为服务营销的核心内容。

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作者：于川