企业品牌研究论文

摘要：青海藏药产业在政府的支持与帮助下形成一定的产业规模，成为该省的重要经济增长点。随着市场竞争的不断升级，藏医药企业亟需加强品牌化建设。本文针对青海省藏医药企业的品牌现状进行分析，提出品牌化实施的对策及建议。下面是小编精心推荐的《企业品牌研究论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

企业品牌研究论文 篇1：

我国企业品牌管理策略研究我国企业品牌管理策略研究

[摘要]我国经济的发展急需发展出强大的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。但是，纵观我国各个行业品牌现状，在国际舞台上显得弱小。本文通过对我国企业品牌经营现状的分析，从企业品牌管理的角度，对我国企业的品牌文化建设、标准化管理、品牌延伸、品牌传播、品牌创新等方面进行探讨，结合我国实际提出了提高企业品牌管理水平的相应对策。

[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策

当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。

世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。

据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。

2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431

通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。

1品牌管理相关理论概述

参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。

11国外品牌管理的思想

（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。

（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。

（5）戴维·艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。

（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。

12国内品牌管理思想

我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。

（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。

（2）陈放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鉴世界上成功的品牌运作经验后他认为企业品牌管理应该是从经营管理的各个方面着手，企业应该有自己的质量管理模式、服务模式、传播模式等。李光斗（2004）围绕着市场产品高度同质化的现状提出品牌竞争力是从人力资源、营销、传播、企业资源、技术、企业能力等方面获得的综合能力。

（3）苏晓东（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出两个企业的行为360度，第一是战略—员工—团队—效率，第二是产品—客户—渠道—效益。在品牌与客户接触的任何环节企业都应该控制好沟通因素，也就是有效管理好客户的品牌体验和品牌传播。

（4）陈洪涌（2007）认为应该在吸收西方先进品牌管理理论的同时把中国优秀的历史文化融合进品牌管理当中，有利于建立具有中国特色的品牌管理理论，推进本地化的品牌管理实践。

（5）侯为民（2011）认为在中国创建品牌要注意两个方面，一是企业与政府关系，因为品牌是规范市场提升地区乃至于国家竞争力的关键，政府应该从政策和措施上对企业加大支持；二是企业和市场关系，企业品牌应该得到利益相关者的认可，只有构筑和利益相关者合作的良好基础才能很好地建设品牌。

（6）张黎（2012）认为品牌的打造是一个长期的过程，企业需要建立相关的指标进行长期的监测，同时我们必须不断审视指标的科学性。

2我国企业品牌管理的主要问题

通过中国品牌价值前十强我们可以看出，真正在做国外市场的只有华为、联想和中国一汽，其他七家企业主营业务基本在国内，企业产权国有性质突出。到目前为止，我国走出国门的产品很多，但是称得上是品牌的却很少，世界工厂的称号不足以给我国带来经济的强大。

21品牌文化不突出

品牌文化是和品牌忠诚度紧密相关的，大凡国际上优秀的公司产品无一不体现出独特的品牌文化。品牌文化和品牌定位是紧密联系在一起的，企业在经营中赋予品牌的独特的价值观就是一种鲜明的定位，这种定位经过多年的沉积就会在顾客心目里形成一种文化的认同。我国企业的产品在国内外市场上品牌文化表现都比较弱，一直以来少部分企业也在努力改观但是效果不明显，廉价、质量不稳定等负面的形象一直存在。试想就连婴儿吃的奶粉，国内的消费者都大量地购买国外的品牌，有的甚至通过不法的途径向国外购买；国外的部分奢侈品加工地在东莞，销售却是面向全世界，我国就有一个数量不小的奢侈品消费群体，宁愿花费超过产品成本上百倍的价格去购买。

22标准化管理不严谨

无论是亚洲的索尼还是欧洲的奔驰，给消费者的印象都是高品质，耐用的形象。可是，我国的消费者购买观念是“国外原装”要贵，更受欢迎。生产产品不标准，提供的服务因地域等不同而不一致，甚至是企业管理也不标准是我国企业的典型弱点。可以说国外的麦当劳、肯德基比不上我国的十大菜系的口味，可是它确实在全世界流行，关键是质量稳定、服务标准。我国的餐饮菜系质量基本是由大厨师来决定的，当厨师变了，口味、质量也就变了，因此，标准化管理很重要。

23品牌延伸不科学

我国很多所谓的集团公司，大企业一直以来热衷于多样化经营，无度的品牌延伸，可是成功的少之又少。从三九集团、巨人集团、春都集团的多样化经营，到TCL集团的海外并购大都以失败告终。品牌延伸在一定的程度上具有正面的连锁反应，但是，当其中有几个产品线出现问题的时候，反过来又影响到所有的产品。

24品牌传播不合理

过去，我国企业的品牌传播方式单一，大多认为“高空轰炸，低空扫射”最有效。企业有钱就选央视轰炸，钱少就选省级以下电视台；甚至，三株口服液低空扫射的宣传单一直做到了厕所里面。众所周知那些曾经的央视标王最后的命运，热衷于广告轰炸并没有给这些企业带来持续的成长。随着时代的发展，过往的传播方式已经不适宜现代企业的品牌建设。

25品牌创新不到位

品牌创新就是从生产质量、功能、品牌文化以及服务模式等的创新。国内的市场经济经验只有30多年，过去长期处在静态环境的人们对于变化的市场缺少敏锐的反应能力。从电子行业的三星兴起反观我国的同行业企业，有几家能够跟得上步伐。北京吉普车在被外资并购之前的三十多年里，一直在生产外观、功能完全一样的吉普车；国内的手机品牌没有一家是世界主导品牌，可是世界领先品牌的主要制造基地却都是在中国。

3我国企业品牌管理的对策

31分析产品特性，塑造品牌文化

市场经济的发展使我们处在一个价值观多样化的时代，特别是在国内，由于人们的信仰多样化，文化在各个收入阶层表现不一样。塑造品牌文化就必须要分析目标消费群体的价值取向，挖掘产品特质。首先，产品层面要结合消费群体的价值观，比如设计时尚、使用简单等。其次，企业应该在制度层面把握好服务的品质，通过正式渠道对内与员工取得持续的沟通，要和产品定位一致化。最后，提升文化传播的品质，尽可能满足消费者精神层面的需求。

32加强各个环节标准化管理

首先，企业应该是结合本企业各个环节实际形成标准化的文件，管理层应该有很好的意识，明确重点有策略地使用ERP。其次，应该重视和员工沟通标准化后逐级分解，提高标准化的执行力。最后是不断地调整总结，让标准化的管理越来越有效率。

33科学地进行品牌延伸

首先，企业应该重视把自己主要的资源集中于自己的关键产品，细心打造品牌。在自身资本实力不强的时候，谨慎开展多样化经营，特别注意品牌延伸到不相关产品而产生的风险。其次，品牌延伸要注意形象的一致，防止被延伸的产品对原来品牌的稀释作用。最后，认真评估待延伸产品的行业特质，一般情况下高关联度产品是导致消费者认可的重要因素，这种情况出现时是可以进行品牌延伸的。

34优化传播策略

首先，企业应该分析提取品牌价值核心，对自己的核心价值进行科学定位，整合传播策略。其次，除了常规的广告手段，企业应该重视公共关系的管理，国外成功的公司几乎无一例外是公共关系的专家，我国企业在吸收国外成功经验时，要尽快补上这一课。最后，要注意各种传播方式给消费者传递的信息的一致性，加强消费者对本品牌核心价值的理解认同。

35不断进行品牌创新

企业应该理清思路，从各个方面推进品牌创新的工作。第一要逐步解决好各个品牌管理岗位的人力资源问题，要让专业的品牌管理团队对企业品牌做出长远的科学规划。第二要加大对品牌创新的投入，分环节抓重点进行突破；建立企业品牌价值链，从产品质量、服务、传播到国际化战略各个环节让自身的弱点和突破点更易于把控。第三要始终要把握好消费者导向的创新方向，带着前瞻性的视野合理界定好目标消费群体的范围，让自己的品牌逐步走上国际化的舞台。第四要及时吸收世界上先进的技术革新、传播方法的革命，甚至是企业合作模式以及企业管理科学的创新，让自己的企业在不断学习吸收中建立起合理的创新基础。

参考文献：

[1]卢宏亮，田国双基于品牌关联视角的B2B品牌投资决策研究[J].山西财经大学学报，2014（2）：83-92.

[2]蔡清毅品牌建设理论模型研究[J].武汉理工大学学报，2009（12）：178-181

[3]Gil RB，Andres EF，Salinas EMFamily as source of consumer-based brand equity[J].Journal of Product & Brand Management，2007，16（3）：191-193

[4]Andrea FPresbitero，Alberto ZazzaroCompetition and relationship lending：Friends or foes？[J].JFinanIntermediation，2011（20）：387-413

[5]中国企业品牌研究中心网站http：//wwwchn-brandorg/BP/main_frameasp？mainmode=I1&opinionID=0.

[作者简介]宁科杰（1972—），讲师。研究方向：区域经济学，市场营销。

作者：宁科杰

企业品牌研究论文 篇2：

青海藏药企业品牌化研究

摘要：青海藏药产业在政府的支持与帮助下形成一定的产业规模，成为该省的重要经济增长点。随着市场竞争的不断升级，藏医药企业亟需加强品牌化建设。本文针对青海省藏医药企业的品牌现状进行分析，提出品牌化实施的对策及建议。

关键词：藏药企业 品牌化 对策建议

藏医药具有悠久的历史，是我国民族医药的龙头之一，因被称为“绿色药品”而备受消费者瞩目。随着消费者“认牌消费”观念普及到医药行业，只有质量好、品牌响的“双料货”才能过卖得快、卖得多、卖得持久。青海藏医药企业要在市场竞争中占据一席之位，必须实现品牌化。

一、藏药企业实施品牌化的意义

（一）有利于满足消费者需求，提高市场竞争力

在当前药品市场竞争激烈，买方市场已经形成的环境下，消费者成为市场的主宰，决定着企业的兴衰。藏医药企业要赢得市场，必须依据消费者“认牌消费”的购买行为特征做出对策和改变。只有赢得了顾客，才能在市场竞争中占得先机。

（二）有利于加强自主科技研发，打造核心竞争力

青海藏药企业品牌化，要高度重视产品质量，这在客观上要求藏医药企业必须加大自主研发力度，全面提高研发能力。通过提高产品科技含量，打破人们对于藏药“小作坊”“重金属”等固有印象，力求生产高技术、高质量、好疗效的医药产品，塑造难以复制、独一无二的核心竞争力。

（三）有利于提高品牌知名度，扩大市场份额

青海藏药企业通过实施品牌化，可以有效提高品牌知名度和美誉度，赢得消费者的持久青睐培养消费者的忠诚度。消费者只有更多了解和熟知产品品牌，在购买过程中才更易联想到该品牌，更倾向于购买该品牌。消费者获得良好体验后，不仅会重复购买该品牌产品，还会自发成为该品牌的“传教士”，免费宣传该品牌，使产品获得更好的口碑。

（四）有利于促进藏医药产品销售，传播藏医药文化

民族医药营销除了追求一般的经济价值以外，还承载着传播弘扬民族医药文化的重大责任。藏医药是藏族人民两千多年不断实践的结晶，其完整而系统的理论体系和民族医学体系，本身就是中华文化的一块瑰宝。藏医药品牌的营销过程，也是传播和弘扬藏医药文化的过程。

二、青海藏药企业品牌现状

（一）缺乏品牌意识

实地调研发现，销售是多数企业面临的最大难题。销售困难主要原因是缺乏品牌效应，主要表现在企业与供应商、消费者议价时处于弱势地位。企业自身因无销售团队，为了获得代理商们青睐而一味压低价格。即使产品上柜由于缺乏知名度，搁置一段时间后还是会被退回。由于缺乏自主品牌，企业在竞争的各方面都处于弱势，尤其是企业之间陷入价格战，导致利润大幅下降。

（二）自主研发能力弱

青海多数藏药企业研发能力弱，资金投入少。原因有三。一是医药产品从研发到市场推广要花费很长时间且耗费大量人力、物力及财力，还要面临复杂的批复程序，导致企业不愿冒风险研发新产品；二是受规模及实力限制，获取投资渠道少企业资金不足；三是员工整体素质不高，本科学历及以上占据比例小，具有职称人员只占3%，技术引进、消化、吸收和创新方面能力弱，产品易复制且同质化，产品结构相当不合理。

三、对策及建议

（一）从源头抓起，凸显天然特色

某项产品或服务之所以会被消费者认出并记住，主要在于产品之间存在明显的差异性。藏药之所以被称为“天然药品”，在于药材生长环境独特且污染少，药效高。目前，药材挖掘方式错误以及过度挖掘，严重破坏了生态系统。这让消费者对于“天然药品”有很大顾虑。藏药企业要保持 “天然药品”的特色，必须坚持可持续发展的理念，从源头药材的产地、挖掘到车间生产、包装出售，要全过程保障和凸显藏药产品作为“天然药品”特色。

（二）政府大力支持，打造地理品牌

青海多数藏药企业坐落于生物科园产业区内，要以生物科技产业园为核心，充分利用园区公共资源和设施，共同发展藏医药。

青海藏药发展离不开国家和政府的支持与引导。政府作为引导和推动作用，要进一步加强企业品牌化的指导工作，帮助企业认识品牌的重要性，大力支持藏药产业发展并使之形成产业集群效应，协助优势企业成为龙头或领头企业，创立青海地理品牌。同时还要颁布藏药相关规定及优惠政策，维护藏药市场秩序，规范藏药生产标准，为藏药产业发展创造良好的外部环境。

（三）加大自主研发力度，优化藏药产业结构

科研创新能力是企业生存及持续发展的主要驱动力，是藏药企业形成核心竞争力的关键所在。PADMA作为唯一被欧洲市场认同的藏药企业，关键在于其注重藏药机理研究以及新产品研发。提高科研经费投入比重可以从两个方面着手，一方面要努力打造国家级生物产业科技园，实现藏医药产业集群化，吸引外来资金的投入；另一方面，政府要鼓励和倡导金融机构对藏药企业提供一定的贷款优惠政策。藏药生产企业要联合藏药国家重点实验室等省内国内各大藏药研究中心，进行藏药相关研究。尽量派遣相关技术人员参与国内国际藏药学术会议，学习最新理论与技术并引入和应用于生产。

（四）引进先进理念，创建文化品牌

企业经营者要不断更新原有知识内容跟进市场潮流，学习国内外先进的营销经验及方法。现代营销主要分为线上营销和线下营销两种方式，有效结合这两种方式既开拓市场又提高品牌知名度。完善营销网络，妥善进行线上线下品牌管理，提高品牌知名度，提高市场占有率。

青海藏药企业品牌化还需走文化品牌发展道路。品牌竞争中加入的文化元素，是提高企业品牌附加值的载体。企业经营者要加强自身对藏医药文化的理解和开发，在传统藏医药文化特色和现代医药先进技术的基础上大胆创新，打造藏药特色产品。

青海藏药企业的一切品牌实践活动要以消费者为中心，品牌赖以存在的根本在于它拥有一定数量的忠诚消费者。这要求青海藏药企业要时刻关注消费者的购买行为，紧密联系品牌与消费者之间的关系，从而不断提高企业品牌化效应。

参考文献：

[1]王海燕.中国西部中医药产业可持续发展研究[D].天津大学，2014（5）

[2]余阳明，戴世富.品牌战略[M].清华大学出版社，2009（8）

[3]王海忠.中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵[J].财经问题研究，2006（12）

〔本文系国家社会科学基金项目“基于产业价值链视角的我国藏药产业发展战略研究”（项目编号：15BGL009）阶段性成果〕

（李丽，1991年生，江西上饶人，青海大学硕士生。研究方向：企业战略管理）

作者：李丽

企业品牌研究论文 篇3：

中国B2B企业品牌化研究

摘要:目前国内外现有品牌理论与策略研究大多数是针对B2C产品的,如我们耳熟能详的海尔、三星、可口可乐、惠普、阿玛尼等,这些企业均是通过实施B2C品牌化成为知名企业的实例。然而,有关B2B品牌化的研究成果迄今尚不多见,在B2B品牌化问题上还存在着某些认识误区。文章通过阐述B2B品牌化的现状,对B2B企业忽视品牌化的原因进行了理论分析,最后建设性地提出B2B企业推行品牌化的策略。

关键词:B2B品牌化;企业品牌;策略

一、B2B品牌化的现状

一提起品牌,很多人都会想到海尔、三星、可口可乐、阿玛尼等,这些都是B2C品牌化领域的最佳成功范例。几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌化所带来的强大竞争力。

既然品牌效应能够让B2C企业大受裨益,那么对于B2B企业是否也可以从中受益呢?大家知道,B2B企业广泛存在于工程机械、电子电器、工业原料等行业,对于B2B企业是否需要推行品牌策略,很多高层管理者认为,工业品一般以原材料、零配件或其他形式出现,且以面对企业客户为主。客户数量相对较少,他们不仅对产品的质量规格、技术指标以及交易流程等非常熟悉,而且在购买产品时非常理性。所以,B2B市场与B2C市场迥然不同,其是否应该采用品牌策略尚存争议。

二、B2B企业忽视品牌化的原因

(一)企业领导者认识上的不足

许多B2B企业高层领导者认为,顾客在购买他们的B2B产品时,往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择,所依赖的标准也是所谓的“硬”指标,如产品规格、价格、功能、质量等,而对企业形象、声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣,因此没有必要在B2B产品的品牌上做文章。

(二)品牌创建成本不断飙升

首先,品牌创建的相关投入成本越来越高。近几年营销成本年年递增,仅品牌创建所需的广告费用就是及其高昂的。其次,客户需求的增加带来品牌创建成本的提高。比如,20世纪90年代,很多企业只需要搞一个新品推介会,品牌宣传效果便非常明显。但是近几年来,召开新品推介会、新品赠送等活动已经不能满足客户的需求,甚至会招来客户的反感。客户日益挑剔的要求使得许多企业无所适从,有些企业甚至放弃了相应的品牌宣传活动。

(三)“品牌觉醒”需要时间与过程

B2B品牌化意识薄弱的现状,非常重要的原因在于企业以及客户的品牌观念滞后。在中国,B2C品牌建设经过二十余年的发展才得到了一定的重视,虽然现在很多企业在其实际运行中还不会做品牌,或者在做品牌的过程中走了很多弯路。但我们需要承认的是,大多数B2C企业已意识到了品牌的重要性。因此,对于B2B企业来讲,同样需要时间来认识品牌创建的必要性。另一方面,中国是一个讲究“关系”的国家,这导致在过去的二十几年里,“灰色营销”在B2B企业营销中扮演着重要角色,这便使“不做品牌照样销售”成为很多企业冠冕堂皇的理由。

三、B2B品牌化的重要意义

(一)有利于树立企业的竞争优势

B2B品牌化可使企业在市场的各种引诱信息中向现有及潜在客户发出特定而清晰的信号,帮助客户做出恰当选择。许多案例证明,B2B购买者同样也会受品牌的潜在影响,其影响力要远远超出产品的价格、质量等硬性因素所带来的效果。

莱卡就是一种人造化学纤维的品牌。通过“莱卡我形我秀”、“莱卡风尚大典”等活动,莱卡的品牌知名度越来越高,其实大多数消费者并不知道莱卡是什么,不过“莱卡”在他们心目中却已成了“时尚、风尚、性感”的代名词。一项2009年品牌知名度调研报告显示:在无提示的情况下,莱卡品牌在中国的知名度达86%。因此,品牌化有助于B2B企业吸引和留住客户,提高企业的竞争优势。

(二)可以增加B2B企业的经济价值

英国品牌顾问公司Brand Finance日前公布了2010年全球最具价值的品牌报告,报告显示:沃尔玛、谷歌、可口可乐、IBM和微软荣登前五位,其中IBM和微软等均为B2B品牌,IBM的品牌价值由2009年的315.30亿美元升至2010年的337.06亿美元,微软则由308.82亿美元升至336.04亿美元。对于规模不大的中小型B2B企业,品牌也一样可以带来经济价值。美国一家生产建筑用砖的B2B小公司Acme Brick,每年投资15万美元用于品牌建设与运作,并在同行业内率先推出长达100年的质保承诺,品牌建设的结果使其知名度与经济收益大为提高。

(三)有利于提高B2B企业的整体凝聚力

不管是B2B企业,还是B2C企业,在品牌化过程中,均需要采用全方位的品牌策略。首先,全方位品牌化不仅包括面向客户的外部品牌化,也通过内部品牌化——建立品牌与员工及各业务部门之间的关系,形成一种以品牌为中心的良好的企业文化。其次,有效的内部品牌化使每一位员工能参与到本企业的品牌建设中来,提高企业各部门间的协同效能。最后,全方位品牌化使企业不仅通过企业本身产品,也通过相关部门与销售人员的一致言行来影响顾客,进而提高企业的经营绩效。

(四)给顾客带来安全保障

有一句很有名的话“没有一个人会因为购买了IBM而后悔”,这就是IBM这个品牌给予购买者的安全保障。品牌化不等价于创造独特的名称和标识,将这种美丽的表面作为品牌化的全部,就好像只根据一本书的封面来判断它的好坏,关键在于明白品牌所承担的职责比取悦眼睛更多。在信息和商品极大丰富的今天,客户对品牌的印象成为其购买决策的决定性因素。让我们试想一下没有品牌的世界:没有奔驰、福特,没有丰田、本田,仅仅是各种各样或多或少相像的汽车,你会购买哪一种产品?强势品牌能有效地降低顾客的购买风险,给顾客带来安全保障。

四、B2B企业品牌策略

目前关于B2C企业品牌化的专业书籍或相关出版物几乎已经汗牛充栋,但学术界对B2B品牌的研究并不多。在B2B品牌塑造过程中,虽然拥有很多与B2C品牌化通用的理论基础,但我们不能简单或者全盘套用,应该考虑B2B企业独特的品牌传播环境,建立可行性的品牌化策略。

(一)将企业品牌作为推行重点

国内外诸多经验表明,由B2B企业名称所构成的企业品牌,应成为品牌建设的重点。B2C企业的产品一般与消费者直接接触,宣导企业品牌只是为了做形象,而宣传产品品牌才可以得到实在的收益。但B2B企业产品的营销与购买则大多基于买卖双方的长期信赖关系,而非具体的交易,这种关系可以通过供应商的企业品牌恰到好处的反映出来。因此B2B企业的传播概念会侧重于宣导企业品牌,这要比单纯突出产品质量更为重要。

当然,B2B企业也可像大多数B2C企业那样,对于具体产品采用子品牌,所不同的是,这些产品品牌往往需要与企业品牌结合起来使用,由企业品牌发挥“背书”的作用。英特尔、IBM、微软、西门子和通用电气等都是成功运用企业品牌策略的B2B企业案例。

(二)细分客户,侧重传递不同信息

较B2C企业而言,B2B市场的独特之处主要体现在产品的买方,而非交易的产品。B2B公司拥有的客户数量通常比B2C公司少得多,正是为数不多的顾客创造了绝大部分的利润和销售。另外,B2B产品的采购决策往往涉及多位参与者,如提议购买者、负责购买者、决策者、利益相关者等,他们都可能从各自的职业审核标准出发,分别强调不同的选择标准。因而B2B企业进行品牌传播时,必须注意针对不同的人物角色,侧重传递不同的有效信息。比如对于质量检测人员,要强调B2B产品的优良性能;对于生产人员,要突出B2B产品的易操作性和可靠性;对于财务人员,则需强调B2B产品生产与重置的低成本等等。

(三)制定多种品牌传播方式

B2C企业的品牌传播方式有较多选择,往往偏重于大众媒体传播以建立认知和忠诚度。而B2B企业的传播途径偏重于口碑和人际传播。其品牌宣传方式主要有:其一,口碑传播。由于B2B企业需要将有关产品的详细信息传递给买方,因而口碑传播就显得至关重要。其二,公共关系传播。B2B品牌的建立要得到政府、行业专家、媒体、员工及竞争对手等诸多社会力量的赞同,因此,B2B企业可以选择的传播途径有行业会议、专业媒体、文体活动赞助、商业展会等。其三,展销和展览。它能够在短期内以较低的成本,向顾客提供许多潜在供应商和客户的机会,顾客也能够在同一个地点更方便地比较各种竞争性产品。其四,直复营销。较B2C企业,B2B企业更加关注直复营销手段的运用,主要包括直接邮件、电话、即时通讯以及其他与特定顾客和潜在顾客进行直接沟通的工具。市场营销者能够根据顾客对每种方式的反应率来测量成功,故B2B企业需要制定多种品牌的传播方式。

(四)打造雇主品牌

美国市场营销协会定义委员会(1960)认为,雇主品牌是用以识别某个企业雇佣关系的象征、记号,它是企业所提供和履行的雇佣承诺组合的符号。对于B2B企业来讲,品牌化的雇主员工关系在内部让雇员最大程度地为公司发挥价值,反过来,这种积极的循环效应在外部又为公司吸引了更多优秀的雇员,为公司赚取更大的商业利益。

B2B企业在树立雇主品牌时需注意以下几点:首先是战略层面,企业需要将人力资源战略贯穿于企业生产经营的方方面面,并身体力行地去做尊重员工的事情;其次在职能层面,要求企业人力资源工作从后台走向前台,从战略的高度上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象;最后在客户层面,企业要不遗余力的在行业内树立良好形象,包括行业公益活动的参与频率与消费者的雇主关注度等。雇主品牌如果能够与品牌战略有机地结合起来,便是一种低成本、高效的品牌推广策略。

目前,真正认知雇主品牌的B2B企业还非常少,更有人认为企业根本无须打造雇主品牌。不过,值得欣喜的是,一些具有长远发展视角的中国企业已经开始着手在做,他们深知,良好的雇佣关系意味着企业投入的更大回报。

(五)重视B2B企业核心竞争力打造

持续的全球化还推动着B2B品牌重要性提升的另一个因素——超竞争的发展。超竞争的市场以激烈的竞争性行为、大量替代产品、顾客品味细分化、新商业模式的发明等为特征。越来越多的采购企业开始关注企业的核心竞争力打造,以化解其采购风险。

2004年7月,中国电力科学研究院组织部分下属专业公司参加了由中国电力企业联合会主办的“第十届国际电力设备及技术展览会”。本次展会吸引了来自国内外近300家企业参展,中国电力科学研究院利用这个契机,隆重推出了新的产品注册商标,集中展示了该院的高科技产品和技术,充分显示了该院的核心竞争力,为中国电力行业品牌形象注入了新鲜活力。

中国广大的B2B企业必须认清市场竞争的残酷现实:没有核心竞争力,必定淘汰。企业生存尚且如此,品牌推广更加需要企业核心竞争力的佐证。

五、小结

事实上,在B2B市场上,品牌资产比在B2C市场上更加重要。IBM、微软等知名企业的成功探索和辉煌业绩无疑为众多B2B企业推行品牌化树立了榜样,也为急于改变竞争地位的中国企业带来激励和思考。

品牌的传播目前还是处于一个较新领域,如何去寻找更加合理的B2B品牌打造之路,这还需要一个漫长的过程,更需要全社会B2B企业的共同努力。品牌能使产品和服务差异化,提高企业信息效率,降低采购风险和复杂性,这在B2B和B2C领域都是颠扑不灭的真理。

参考文献:

1、Kotler,Pfoertsch.B2B品牌管理[M].人民出版社,2006.

2、阎志军.B2B品牌:推行意义与基本策略[J].江苏商论,2008(1).

3、范定希.B2B企业的“品牌对品牌”传播[J].企业研究,2007(11).

4、刘文新.BtoB品牌破局:品牌建设不能等[J].中国品牌,2009.

(作者单位:安徽农业大学管理科学学院)

作者：刘 鑫 姜含春