企业品牌危机管理论文

摘要随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为企业的营销推广提供了很多的便利，但是与此同时，新媒体也为企业带来了更为复杂的媒介环境，使得企业爆发品牌危机的可能性也大大增加。近年来，我们看到很多品牌发生品牌危机事件在网络上发酵，被网络迅速放大后事态不断恶化。文章旨在探讨新媒体环境下品牌危机的特点，以及在新媒体环境下企业如何进行品牌危机管理。下面是小编精心推荐的《企业品牌危机管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

企业品牌危机管理论文 篇1：

社会化媒体环境下企业品牌危机管理探析

摘 要：社会化媒体是一把“双刃剑”，运用得当可以有力地提升企业的品牌形象，运用不善可以在极短的时间内给企业和品牌带来灭顶之灾。文章结合对品牌危机成因和社会化媒体特质的分析，指出社会化媒体环境下企业品牌危机管理面临的挑战，进而阐述了品牌危机管理各个阶段企业应采取策略。

关键词：社会化媒体；品牌危机；危机管理

在当今信息时代，社会化媒体日益成为信息沟通的主要途径，品牌危机也开始进入高发期和常态化。纵观近几年国内外发生的企业品牌危机事件，都呈现出一个明显特点：危机的发生、扩散、深化背后都明显存在社会化媒体“推波助澜”的痕迹，众多网民有意或无意地扮演了企业品牌“杀手”的角色，从三鹿奶粉三聚氰胺事件到丰田汽车“刹车门”事件等等，概莫能外。可以说，社会化媒体环境下，品牌危机无时不在、无处不有，面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理不当，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此，灵活制定品牌危机管理对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。

1 品牌危机及其成因

1.1 品牌危机的涵义

品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。实质上，凡是损害到品牌所涉及的六大支撑要素（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项，都可能演化为商业企业所须应对的“品牌危机”，并最终削弱其品牌价值。

1.2 品牌危机的成因

根据危机产生的根源不同，可以将品牌危机产生的原因分为内部因素和外部因素。内部因素是在一定的外部经营环境之下，由于创新能力下降、经营不善、观念滞后或战略决策失误等内部因素导致企业经营管理机制遭到重大破坏，对品牌形象构成负面影响；外部因素是由于企业的外部经营环境突变或恶化，从而危及企业的品牌形象甚至生存。

大多数品牌危机看似由企业的外部因素所致，但其根源还是在企业内部，即使一部分品牌危机纯粹是由于外部因素所致，但不同企业不同的应对品牌危机的策略，结果还是大相径庭。品牌危机的发生不是一个孤立事件，尽管品牌危机可能在某个瞬间突然发生，归根结底还是品牌管理与企业管理恶化的结果。从发生和发展的过程看，品牌危机是从企业管理不到位和品牌管理不善开始的，并在外部环境的冲击下，使得这些失误现象逐渐累积和放大，最终导致了品牌危机的爆发。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机产生的直接诱因，企业管理不到位和品牌管理不善（内因）才是品牌危机产生并对企业及品牌造成重大危害的深层次原因。

2 社会媒化体时代企业品牌管理面临的挑戰

2.1 社会化媒体的特质

对于社会化媒体如何定义，世界各地的学者都有各自不同的见解。美国公关专家戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）曾在《新规则》一书中提道：社会化媒体是人们彼此之间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会化媒体往往以文本、图片、音频、视频、社区等多种形式呈现，涵盖论坛、博客、微博、社交网站等等。它与传统媒体的主要区别在于，每个人都可以创建、评论和添加内容，网民不再是单纯的信息接收者，而且已成为这些媒体信息的制作者、发布者与传播者。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，因此由其引起的品牌危机具有以下几个典型特征：

①突发性。进入社会化媒体时代后，新的信息传播方式打破了传统媒体的封闭和匮乏，让每个网民都成为自媒体，每个人都可能成为消息的制造者和传播者，公众既是受众，也是媒介。在这种环境下，企业品牌危机的信息传播往往比危机本身的发展要快得多，而且网络危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的。

②聚焦性。在社会化媒体传播时代，受众一改过去只能被迫接受信息的状况，而有了较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，突破了传统媒体的信息垄断和资讯控制。社会化媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体，将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”，它颠覆了传统信息的生产权，让受众可以自由表达自己的观点，并把这种观点向大众传播，这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣。

③破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的品牌危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，而且由于决策时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

④放大性。在发达的传播环境中，对企业来说，品牌危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应酿成大漩涡，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。

2.2 品牌危机管理面临的挑战

在社会化媒体时代，企业的品牌危机管理工作已经远远不再是单纯的媒体公关，它正面临着以下挑战：

①挑战一：人人都有自媒体，负面信息来源更加复杂。过去企业的负面新闻、危机事件通常来自电视、报纸、杂志等传统媒体的报道，社会化媒体时代是人人都有自媒体的时代，负面信息不仅来自传统媒体，还可能来自客户、非政府组织、甚至来自企业内部员工。而且这些负面信息可以通过网络迅速扩散与传播，甚至被传统媒体进一步报道，形成巨大的危机。例如，一向低调的华为公司，在2010年被媒体大量报道的“人事地震”危机，便是源于内部员工一条不实谣言引起的轩然大波。

②挑战二：传统的负面舆情应对方式已经过时。社会化媒体时代中，有将近70%的负面内容并非来自传统媒体，而是首先爆发于例如社区论坛、博客、微博等阵地，而这些内容在网民间的传递又像病毒一样迅速，并且是裂变式的传播，随后这些负面的内容又被传统媒体大量的跟过报道。面对如此庞大的社会化媒体阵地与极度快速和裂变式的传播模式，企业在进行防御负面信息与处理危机的工作中，面临着前所未有的挑战。

③挑战三：企业危机管理方式面临巨大挑战。社会化媒体的作用从一开始就不仅仅是营销和公关，而是整个企业组织与利益相关者的传播与沟通，社会化媒体的应用价值恰恰在于如何把“个人智慧”转化为“社区的智慧”。所以，在社会化媒体时代，企业进行品牌危机管理已不再只是针对媒体的公关，而是与所有利益相关方进行沟通的全方位公关。

3 社会化媒体环境下品牌危机管理的应对策略

在社会化媒体环境下品牌危机管理过程中，企业应该充分认识社会化媒体的传播特点，积极应对企业品牌危机管理的新挑战，从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。

3.1 危机预防阶段的对策

①构建危机检测和预警机制。“防患于未然”是危机处理的最优原则。面对每日海量发布的网络信息，企业应该建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视，把潜在危机消灭在萌芽状态之中。

②建立危机管理机构和应急预案。企业必须建立和健全危机管理机构，吸纳熟悉社会化媒体特点、掌握危机管理知识的专业人员担任机构领导，由其制定或审核危机处理应急预案，提前部署危机发生时企业将要采取的措施、一旦危机发生，及时遏止，减少危机对企业和品牌的危害。另外，企业应指定新闻代言人，避免多种声音对外而口径不一，以最大限度地维护企业信誉。

③保持与权威媒体及意见领袖的联系。在社会化媒体环境下，一些网站或个人往往发挥着意见领袖的作用。因此，企业官网或微博平时应该设置大量链接，特别是与权威网络媒体、权威机构的官方网站以及与其他博客的链接，同时企业还应该注重保持与权威机构、行业协会以及意见领袖的联系，争取他们对企业品牌的认可。这样，在企业没有发生危机时，可以利用他们的影响力宣传企业理念，塑造正面的品牌形象；一旦危机出现，他们也可以有效地引导危机舆论的走向。

3.2 危机处理阶段的对策

①快速反应，及时控制事态发展。危机发生后，首先企业应从关心消费者利益出发，迅速发表声明，表明立场，勇于承担责任；其次应迅速弄清原因，控制事态的发展和蔓延；最后应迅速利用适当的传播媒介及时公布企业所采取的处理事故的一切措施，制止流言的产生。

②整合传播渠道，加强与各利益相关方的沟通。首先是加强与影响力较大、公信力较好的网络媒体沟通，调动网络编辑、发言积极活跃的网友以及版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展；其次，要加强与政府相关单位及协会的沟通，因为只有借助于政府、协会的力量，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的；再次，还要积极与公司董事及股东、经销商、消费者沟通，获得他们的理解，维护他们的利益；另外，更重要的是，还要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过与各方面利益相关者的沟通，最终目的是消除公众消费者的担心、恐惧，从而快速解除危机。

③重视第三方对舆论的引导作用。在危机发生后，公众对企业会持有一种怀疑心理，依靠企业自身的沟通已很难获得消费者的信任，此时应请出权威性的专家、意见领袖、资深记者等第三方为企业撰写文章或博客，并借助各种媒体及时进行发布，间接起到引导舆论的效果，也使消费者逐渐解除对自己的警戒心理，获得他们的信任。

3.3 品牌恢复阶段的对策

首先，危机过后的工作重点是总结经验教训，寻找发生危机的根本原因，防止危机的再次发生或升级，从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控，预防危机死灰复燃或出现新危机；同时，進一步修正危机计划，制定出更加完善的危机应对措施。其次，根据危机产生和处理过程中暴露的问题和缺陷，优化企业内部的组织架构和危机处理的流程，从而更好地应用社会化媒体平台进行营销沟通。再次，将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，进而完善销售策略，提升产品质量，改进与公众交流的渠道，在公众对企业的关注还末减弱之前，重塑企业的品牌形象和社会公信力。

参考文献：

[1] 沈健.浪潮求生[M].北京:机械工业出版社,2012.

[2] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理.洛阳师范学院学报[J].2008,(3).

作者：栾双杰

企业品牌危机管理论文 篇2：

新媒体环境下的企业品牌危机管理

摘 要 随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为企业的营销推广提供了很多的便利，但是与此同时，新媒体也为企业带来了更为复杂的媒介环境，使得企业爆发品牌危机的可能性也大大增加。近年来，我们看到很多品牌发生品牌危机事件在网络上发酵，被网络迅速放大后事态不断恶化。文章旨在探讨新媒体环境下品牌危机的特点，以及在新媒体环境下企业如何进行品牌危机管理。

关键词 新媒体；品牌危机；应对策略

1 新媒体环境中品牌危机的主要特征

1）品牌危机发生率高。新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式，其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性，在新媒体环境下，企业一旦出现问题，即使问题很小，经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件；此外，新媒体中的网民成分鱼龙混杂，存在大量缺乏基本素养网民，同时，匿名的环境也增加这些网民发布信息的随意性，因此，很容易产生关于企业的谣言，从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下，企业和品牌暴露于各种威胁之下，品牌危机的发生率不断上升，影响范围不断扩大。

2）具有突发性和紧急性。新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点，因此，在新媒体环境下，企业一旦发生品牌危机，一经网络舆论的传播，便立刻呈爆炸式扩散，具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。

3）舆论难以掌控。新媒体具有去中心化、去权威化属性，在人人平等的新媒体环境中，网络成员构成复杂，网络信息也鱼龙混杂，舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后，信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声，以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控，导致危机加剧。

2 新媒体环境下企业的品牌危机应对策略

1）迅速反应。如今，品牌危机爆发后，危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来，此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态，尤其是与危机事件相关的人群，多处在焦躁和愤怒当中，在这种网民普遍带有情绪的状态下，人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性，进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此，在危机爆发后，企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组，选出发言人，并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名，以消除公众对危机事件的猜测。并且，企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点，积极主动地与网民进行沟通，认真解答网民关注的各种问题，向公众表明企业真诚负责的态度，从而给公众留下积极主动的好印象，这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且，企业的反应迅速越快，越能降低之后的公关难度，避免出现不可控的局面。

2）保持信息内容清晰可信。在危机爆发后，公众一般都充满不安和愤怒，如果此时企业传达的信息不准确或者不全面，都很可能使公众变得更加愤怒，导致事态变得更为严峻。而在现实中，很多企业在发生品牌危机后，出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生，而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责，进而使危机进一步恶化。因此，在危机发生后，企业在保持回应速度的同时，也要迅速分析危机发生原因及性质，并以真诚的态度像大众予以说明，保持其传播内容的清晰度和可信性。

3）寻求权威媒体背书。品牌危机发生后，人们都希望看到相关的权威媒体的发布的信息。因此，企业在进行危机传播时，应当注意利用高权威度媒体发布信息，以此为自己背书，取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护，和一些权威媒体建立良好的合作关系，一旦危机发生，可以寻求他们的支持，帮助企业发声，从而提高信息的可信度，避免相应的负面信息，改善危机状况。

4）利用新媒体加强与受众沟通。新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时，在企业发生危机的特殊时期，工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通，进而增强企业亲和力，改善企业形象，实现争取到公众同情和认可的目的。因此，企业危机一旦发生，当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通，同时在进行危机沟通时，要避免高姿态，避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。

5）借机传递正面品牌形象。企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”，也可能是“机遇”，只要企业处理得当，企业不仅仅有挽回危机的余地，甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机，借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3·15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单，平台管理者阿里巴巴公司及时反映，淘宝网官微第一时间发出声明，说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈，并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁，阿里面对品牌危机发生，迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机，反而传递自身正面的品牌形象。

3 新媒体环境下如何避免品牌危机

1）确保产品或服务的品质与质量。对于企业而言，危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略，但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来，双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件，以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生，公众反映强烈，纵观这些企业发生品牌危机的原因，都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以，对于企业而言，保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”，拥有良好产品及服务品质的企业，才更有底气应对一切负面声音，即使有不实信息威胁到企业品牌，企业也能够从容应对。

2）利用新媒体环境进行舆论监测。要想避免品牌危机的发生，建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施，因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向，才能预测可能存在的潜在危机，进行及早预防，进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件，企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析，在第一时间发现关于企业的负面信息，对网络中的舆论状况进行简化处理，进而为企业制定具有针对性的应对策略，有利于企业进行及时的信息处理，防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。

3）提升企业管理者及员工的媒介素养。对于企业而言，培养具备专业素质的员工尤为重要，一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息，从而提升企业的品牌形象；而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论，其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论，在新媒体环境下都可能被迅速扩大，给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后，酒店的一位销售经理接受采访时，由于缺乏媒介素质，其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵，使事态进一步恶化。因此，企业在内部管理过程中，要重视对管理者和员工媒介素养的培训，包括面对媒体如何发表言论，以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。

4）利用新媒体进行正面的品牌塑造。企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现，为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能，企业应该充分利用这些新媒体资源，了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性，进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时，充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性，做好与大众的沟通工作，深化品牌在受众脑海中的印象，增强受众的认同感，提高顾客忠诚度，完成正面的品牌塑造过程。

4 结束语

对于企业而言，品牌是其最为宝贵的无形资产，而如今，新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境，品牌危机发生的可能性增强，危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机，对企业的品牌都可能都是致命的打击，将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此，如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略，并将其纳入日常的管理当中，从而维系自身的品牌资产。

参考文献

[1]陈先红，刘晓程，李华君.中国危机公关案例研究报告2011卷[M].武汉：华中科技大学出版社，2012.

[2]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播，2010（6）：84-86.

[3]詹轩.网络危机公关，防患于未然[J].广告大观（综合版），2011（3）：88-89.

[5]薛可，熊文霞，余明阳..复杂网络环境下的品牌危机处理策略[J].深圳大学学学报，2008，25（5）：90-95.

作者：赵玲川　刘梦霞

企业品牌危机管理论文 篇3：

新媒体背景下危机公关中的品牌形象重塑路径探究

摘  要  新媒体时代，品牌危机公关事件的处理在全新传播技术和传播环境下，变得愈加复杂多变和难以把控，品牌形象发展机遇与挑战并存。文章运用个案分析法，在新媒体环境下危机公关背景中对2020年年初“钉钉在线求饶”事件进行梳理分析，得出钉钉通过深度洞察目标受众、精准触达年轻用户，联合发力制造话题、整合营销二次传播，立足品牌长远价值、最终打造个性化新标签的品牌形象重塑之路，对新媒体危机公关下品牌应对危机、形象重塑有借鉴意义。

关键词  品牌形象;新媒体;危机公关;形象重塑

1  新媒体危机公关中的品牌形象

1.1  品牌形象在新媒体时代的转变

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，大卫·奥格威认为品牌形象帮助品牌创造独特的主张，消除同质化现象，代表消费者自我定位和消费意识。大众传媒时代，品牌单向传播信息，受众被动接受，形式和内容大众化，品牌传播效率低，收效甚微。

随着新媒体时代的到来，传统信息传播模式改变，品牌的传播策略相应做出改变。新媒体环境下，品牌传播具有空前的创新性、互动性，丰富的表现形式和广泛的传播渠道使媒体资源和受众人群不断细分，即媒体属性变得更具互动性、个性化;消费者从简单的信息接收者变身拥有了信息生产、传播、接收者的多重身份[1]。媒体环境变迁为品牌进行自身形象的优化调整创造了前提条件，品牌与消费者之间借助新媒体平台和数字技术进行实时有效的沟通互动，使每个消费者受众深入了解品牌个性和文化，参与品牌形象塑造。因此，如何在新媒体时代中寻找差异精准定位品牌形象，丰富品牌传播途径和传播方式，调动受众关注甚至参与，塑造品牌形象，是品牌形象当前发展的挑战，更是机遇。

1.2  新媒体环境中的品牌危机公关

品牌危机是指那些真实的或者虚假的品牌负面消息，这些消息会影响品牌形象，降低消费者对品牌的信任，最终伤害品牌形象[2]。在新媒体时代升级的传播技术和传播环境催化下，一方面，品牌危机事件的发生和传播变得愈加复杂多变和难以把控，新媒体环境下的危机公关事件容易迅速发酵成为舆论话题焦点，给予原来在传统媒介中缺少发言权的“沉默的大多数”发声的机会。品牌策略应用不当，将造成品牌形象一落千丈，带来不可挽回的损失;但另一方面新兴技术和媒体平台的应用也为品牌公关创造了便捷的沟通方式和广泛的解决方案，使品牌传播策略高效运行。事物的发展有两面性，品牌危机处理得当也将有可能给品牌增加曝光、直面受众发现自身不足从而借机提升品牌形象、品牌好感度的机会。

新媒体环境中，品牌危机公关机会与挑战并行，品牌需要主动调整传统理念与策略，适应新媒体的传播语境和舆论氛围，重新进行市场评估和自我定位，适时改变，应对危机。

1.3  以钉钉为例的突发事件触发品牌公关应对

2020年初新冠肺炎疫情爆发，全国大部分企业停工或采取在家办公，学校延期开学，采取网上授课，线上教育市场红利出现，给兼具实力与口碑的智能移动办公平台钉钉带来业务和用户拓展的新机会，不仅是“移动办公软件”，也是“线上教学平台”。但是此举让此前适应线下教学，对网课、在线打卡等尚未接受的新用户学生群体反感。学生们将不想上课、排斥约束等负面情绪发泄到钉钉，立即在社交平台掀起一场基于游戏心理、情绪的、非理性的恶搞群体狂欢，并通过网络传播，在学生圈层相互激励和感染，形成了群体抵制钉钉的舆论态势。

新媒体环境中发生的突发性事件给品牌公关带来不小的挑战，碎片化信息，情绪特征明显，加之群体传播特点使群体内个体盲目崇拜，情绪暗示、传染现象大量存在，很容易使问题被舆论放大[3]。钉钉事件中，尽管品牌方并不存在现实过错，是公众基于自己的价值判断对其进行指责与抵制，但这样的宣泄已暴露出品牌受众的预期与品牌自身传递的价值或提供的服务存在落差，这无疑是一种舆论预警，也是将钉钉推至危机处理、品牌形象重塑的重要阶段。

2  新媒体危机公关下品牌形象重塑路径

2.1  深度洞察目标受众，精准触达新用户

钉钉“一星好评”危机公关事件表面令品牌陷入口碑危机，但通过钉钉的巧妙应对，为品牌创造了一次深入大众传播语境，对话年轻新用户群体的机会。“95后” “00后”成长于移动互联网新媒体时代，以娱乐精神玩转社交媒体，他们是B站、抖音短视频和鬼畜二次元文化这些潮流的弄潮儿。在这次危机公关事件中，钉钉深度洞察受众“00后”的心理和使用习惯，以更加诙谐幽默的方式与之沟通，如求饶表情包，借助网友自制鬼畜视频《你钉起来真好听》为传播杠杆，以恶搞求饶式的沟通为支點，发布《钉钉本钉，在线求饶》视频，戏称用户为“爸爸”，打造符合钉钉IP钉三多的拟人化形象呈现，不仅很快拉近和“00后”的距离，如图1对视频发布旗舰B站弹幕高频词分析所示，诸多持观望态度的网民也加入到这场狂欢。

（截至2020年3月21日）

网络表情包所承载的“欢喜”“恶搞”“无厘头”和“无法言说的意会”内涵，可以看作后现代逻辑下个体与周围世界的一种妥协。这种方式使得情绪被隐晦地表达，既避免了直白的情绪宣泄，也给了他者回旋的空间[4]。

网络表情包在年轻人中大受欢迎，钉钉成功洞察新目标受众心理习惯，放低姿态通过自黑营销激起目标受众同理心。在传播创意上，以鬼畜求饶为核心，迎合年轻人的兴趣爱好，拉近与用户之间的距离，在传播渠道上，聚焦微博、B站、抖音等“00后”最亲切的社区，突破兴趣圈层的限制，深入到学生党们的语境之中，打造学生喜爱的二次元虚拟IP形象，与受众建立共通的话语体系，让大量B站年轻受众对钉钉产生更强的认可和信赖。精准触达新的年轻用户，完成品牌形象重塑第一步。

2.2  联合发力制造话题，整合营销二次传播

优质的内容需要全方位为目标受众所接触，全新的品牌形象也需要舆论造势深入人心。企业为提升品牌形象，需要有效甄别、科学管理品牌接触点，以更为完整和整合的思路来管理品牌形象，当企业将多个界面综合起来以整体思维与受众互动，就变成综合作用顾客感知系统的一个截面[5]。“一星好评”事件爆发后，钉钉背后的阿里系共同出场，淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁森林、盒马等阿里通过微博互动的方式为钉钉求饶，利用阿里系深入人心的蓝V品牌强大影响力，自导自演了一场集体卖萌式的求饶，通过人格化的品牌IP形象，进行有温度的情感表达，成功突破了单向传递的沟通模式，运用整合营销传播的思维，助推话题在社交平台病毒式传播（见表1）。

官方下场助推后，围绕钉钉的舆论迅速走向高潮，在微博、微信、B站三大平台上占据话题头部，数篇“10万+”推送刷屏社交媒体。从自媒大V自发生产相关话题内容再到B站亚文化区up主掀起制作鬼畜钉钉视频，再到普通用户社交分享心理驱动参与讨论，让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。一时间占据流量顶峰，二次传播增加品牌曝光，多面互动传播不仅刷新了品牌在用户心目中的形象，更提升了产品好感，完成品牌形象重塑第二步。

2.3  立足品牌长远价值，打造个性化新标签

由图2钉钉B站发布视频数据统计可见，2020年2月16日钉钉回应危机的《钉钉本钉，在线求饶》视频引起全网2 406万浏览关注，成为其彻底转型的标志性事件。此前，钉钉长期保持的官方商务风格并未引起年轻用户兴趣。然而，在这次危机公关中钉钉巧妙抓住高舆论关注时机作为转型之机，围绕钉三多形象，继续深耕年轻化社交平台，延续招牌的鬼畜二次元风格从模仿热门视频到自成IP，不断向用户渗透年轻有趣的品牌价值，在用户基础上尝试新形式，保持舆论关注的长尾效应，持续积累视频热度，聚合形成强大的传播效力，从中找准定位打造动画化钉钉形象新标签。

一场品牌危机事件，往往会是舆论争议的焦点。在被媒体持续关注和报道的同时，品牌知名度和影响力也会随正反面口碑的交锋而达到顶峰。在打好公关战的基础上，抓住舆论之机输出品牌个性和价值，也能化危机为转机，提升品牌曝光和好感度，借势打造深入人心的品牌新标签。钉钉正是在成功的危机公关基础上，把握品牌热度最高点机会，将目标用户、品牌主张、个性和洞察有效结合，找到一个能够刺激创意、别具新意的价值输出点加大宣传，从而进一步实现品牌个性创新标签的有效传播。从应对危机到创新价值，真正做到和用户零距离沟通，树立行业中的差异化定位标签，降低未来营销成本的同时增加热搜基因、赋予品牌独特DNA。这于品牌形象及整体未来发展，无疑有着更深、更远的意义。

3  启示

3.1  危机面前真诚应对，是解决问题的关键

回顾钉钉求饶事件全过程，面对突发的危机公关，钉钉精准定位年轻受众特点选择鬼畜自黑视频投放社交平台，并带动官方系列品牌合力回应质疑，第一时间在各大平台以“低姿态”发布求饶式道歉认错，最终不仅危机迎刃而解，还增加了品牌好感度，收获年轻用户。由此可见，真诚应对是处理危机公关的最佳利器，也是品牌打开公关之路的第一步。新媒体环境下的信息高速传播，每个个体和组织都暴露在全天候信息爆炸的时代，延误可能错品牌最佳应对时机。真诚及时反馈，找准沟通对象，正确选择渠道方法，才能在纷乱的舆论风波下博取同情，贏回信誉。

3.2  营销突破品牌形象，与年轻人平等沟通

钉钉求饶事件让大众再一次认识到年轻人已成为品牌消费的主力军，品牌要真正赢得年轻用户，真正读懂和贴近年轻人消费心理、话语特征才能拉近品牌与受众距离。钉钉恰是抓住年轻人群体流行的自黑精神，用这种流淌着幽默血液的“自黑”玩法，完美融入B站亚文化生态，成功获得年轻人宠爱。相比于无懈可击的自夸，表面娱乐化的自黑表达将品牌劣势作为自身特点夸张表现，往往更能体现出品牌坦率和真诚的形象特点，巧妙塑造拟人化品牌个性，借助IP形象传递情感与温度，更让用户感知到品牌仿佛真实存在“脾性”。这种差异化的营销方式，对于提升品牌可信度和存在感，与目标受众建立共通的话语体系，对塑造更有真实感的品牌形象有着借鉴意义。

3.3  危机也是品牌形象重塑良机，“群嘲”也是转型浪潮

在新媒体环境下，官方声明度过危机的方式收效甚微，处于舆论中心的主体必须明确品牌定位与用户诉求，借力新技术与受关注的平台，以目标受众接受的方式进行沟通。纵观钉钉事件，本就是一场玩笑式的“群嘲”，背后暗藏的其实是用户对品牌真实的、独特的印象和感受。面对危机，传统媒体的严肃反驳并不一定能扭转局面，从新媒体传播环境来看，越是具有争议越是吸人眼球，钉钉巧用危机事件顺水推舟利用群嘲的核心特点，把在消费者心里已经有一定认知度的品牌自黑形象，在新媒体舆论的发酵下，进一步转化为品牌宣传的基点，并紧跟热度实现品牌形象的重塑。“卑微求饶、顺应民意”的做法看似降低品牌身份，却能令舆论迅速发生逆转，收获年轻受众关注度和好感度，最终让品牌从危机事件中受益。

参考文献

[1]肖静.新媒体环境下的品牌传播浅析[J].新媒体研究，2018，4（2）：94-95.

[2]顾志星.新媒体时代企业品牌危机管理探析[J].市场周刊，2019（3）：9-11.

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[5]喻国明，张佰明，胥琳佳，等.试论品牌形象管理“点—线—面”传播模式[J].国际新闻界，2010（3）：30-40.

作者：路炜