企业品牌战略研究论文

摘要：钧瓷在我国陶瓷史上占有极其重要的地位，多次被选为国礼赠送国宾。但是，与景德镇、德化等瓷区相比，钧瓷的名片效应还不太显著。在一个品牌竞天下的时代，品牌是公司最宝贵的资产。应对严峻的市场营销挑战，钧瓷企业必须加强品牌管理，认真实施地理标志产品品牌、工艺大师品牌、企业品牌和商标品牌战略，才能取得竞争优势，有更大的成长机会和更广阔的市场。下面是小编为大家整理的《企业品牌战略研究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

企业品牌战略研究论文 篇1：

企业品牌战略研究

摘 要：品牌战略是企业为获取差别利润与价值而采取的经营战略，随着品牌战略在市场竞争中被不断运用，塑造企业品牌成为了企业制胜的法宝。本文将企业实施品牌战略的具体方法分为品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传，研究各种策略的具体做法及现实意义，并以蒙牛乳业为例阐述品牌战略在企业中的实际应用情况。

关键词：企业品牌；品牌战略；蒙牛乳业

品牌是一家企业生存和发展的重要条件，是能够带给企业高附加值的，体现企业核心竞争力的无形资产。我国目前市场上的各类产品在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了品牌竞争阶段。随着企业在市场竞争中对品牌战略的不断运用，品牌已经成为企业制胜的法宝。

一、品牌战略的相关理论

品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段以获取差别利润与价值的企业经营战略。为了打造竞争优势，确保长远发展，企业往往会根据自身的现实情况，结合所处行业的特点，选择最适合的品牌战略，只有这样，企业才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌经营之路。

为了实施品牌战略，企业通常在品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传等方面采取相关策略。

1.品牌多元化

品牌多元化，即多品牌策略，就是企业根据不同目标市场而设计不同品牌的策略，一般以大品牌为支撑，针对不同的细分市场和消费者的个性化需求进行特色定位，为一种产品设计两种或两种以上品牌以覆盖市场。通过实施多品牌策略，企业可以生产出个性鲜明、满足不同消费者群体的不同品牌的产品，能够提高市場占有率。企业内部还能形成竞争机制，各品牌为提高利润都会加大力度发展，从而提高企业整体效益。此外，可以减少产品间的不利影响，将高端品牌和低端品牌划分出清晰的界限。最后，多品牌策略能够降低企业经营风险，若一种品牌出现问题，其他品牌不会受到影响。

2.品牌形象识别

品牌形象识别包括对品牌的质量、思想与核心价值内涵等元素的构建。首先，质量战略是实施品牌战略的关键和核心，质量是品牌的生命和灵魂，严格的质量管理是开拓、保持、发展优秀品牌的基础。第二，品牌的思想文化内涵能够赋予产品在实际使用价值之外的一种附加价值，比如社会责任、认同感、品位、荣耀感等，让消费者感到自身与产品的精神内涵相统一，从而对品牌忠诚与信赖。

3.品牌传播与宣传

品牌传播与宣传是一种营销策略，就是通过广告、公关、新闻、人员推销、营业推广等传播手段来提高品牌在消费者心目中的认知度和美誉度。随着信息化时代的不断发展，品牌传播媒介越来越丰富，传播方式也越来越多样化。包括互联网在内的新媒体技术在品牌传播中得到广泛应用，通过新媒体，企业设计各种富有创意的广告来对产品属性、品牌理念、品牌个性等进行大力宣传，由此抓住消费者内心，让消费者形成对品牌的正确认知，扩大企业品牌影响力。

二、蒙牛乳业对于品牌战略的应用

1.实施多品牌策略，产品定位明确

蒙牛乳业将同一类产品的市场进行细分，针对不同的细分消费群体推出不同品牌的产品。例如，在液态奶产品中，蒙牛的“新养道”是针对乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“焕轻”是面向中老年人群的高端功能乳品；“酸酸乳”适用于22-29岁年轻时尚的消费者；“大眼萌”适用于14-24岁的90后主流群体；“未来星”适用于3-12岁的儿童……而这些细分品牌又都归属于“蒙牛”这一母品牌，蒙牛紧扣品牌价值及产品定位，通过母子品牌结合模式，使母子品牌相互扶持发展。此外，蒙牛还将各种品牌归类为明星、基础、利润贡献及机会品牌，聚焦资源推广主打产品，提升市场占有率。

2.重视品牌质量，加强文化建设

蒙牛重视品牌质量，通过质量管理体系“四驾马车”——质量安全管理系统、奶源质量管理中心、营运质量管理中心及销售质量管理中心来保证端到端的食品质量安全。蒙牛还在品牌文化内涵方面迎合消费者观念，从“一点一滴的好”开始诠释“只为点滴幸福”的品牌主张，重视企业社会责任，积极塑造品牌形象。如在环保方面，蒙牛提倡“绿金产业链”，在生产各个环节减排、减污，将单向生产变为绿色循环，打造从奶源到餐桌的绿色产业链。这些举措让蒙牛品牌在消费者心目中树立起绿色、健康、安全、负责任的形象，增强了消费者对蒙牛的信心和认同感。

3.开展品牌传播活动，大力宣传推广

在公益活动方面，蒙牛以不同形式向外开放工厂，欢迎消费者前往参观，消费者可亲眼见证蒙牛的生产流程。蒙牛通过拉近与消费者的距离让蒙牛品牌的传播更加深远。在营销方式上，蒙牛大力开展“娱乐”营销，2014年，蒙牛真果粒携手湖南卫视王牌节目《我是歌手》，将品牌元素与节目巧妙结合，与消费者高度互动，有效传播品牌理念。实际上，借助热点事件进行广告宣传是一种“事件营销”策略，它可以将关注热点事件的观众转化为广告受众，使企业的品牌形象深入人心。在媒体应用方面，蒙牛因应新兴媒体的发展趋势全面贴近顾客，在网上设有互动对话机制“你的疑问，我的责任”来加强与消费者的沟通，消费者可以通过微博、微信等提出问题。通过各种新兴媒体及移动网络平台，蒙牛带动消费者的广泛参与，进一步提高品牌知名度。

三、结语

品牌战略在当下的企业竞争中至关重要，通过实施符合自身情况的品牌战略，企业能够树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响力，依靠品牌优势取得成功。

参考文献：

[1]许忠荣.多品牌策略在快速消费品行业中的应用[J].中国商贸，2010，（2）.

[2]于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011，（24）.

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003，16（2）.

[4]白佳铃.现代企业多品牌经营决策模式分析[J].经营管理者，2014，（31）.

作者：苏梦蓝

企业品牌战略研究论文 篇2：

中国钧瓷企业品牌战略研究

摘要：钧瓷在我国陶瓷史上占有极其重要的地位，多次被选为国礼赠送国宾。但是，与景德镇、德化等瓷区相比，钧瓷的名片效应还不太显著。在一个品牌竞天下的时代，品牌是公司最宝贵的资产。应对严峻的市场营销挑战，钧瓷企业必须加强品牌管理，认真实施地理标志产品品牌、工艺大师品牌、企业品牌和商标品牌战略，才能取得竞争优势，有更大的成长机会和更广阔的市场。

关键词：禹州市；钧瓷；品牌管理

文献标识码：A

一、引言

钧瓷是我国陶瓷中的珍奇瑰宝。它以色彩斑斓、古朴典雅、风格独特而闻名遐迩，在我国陶瓷史上占有极其重要的地位。

钧瓷始于唐，盛于宋。北宋徽宗时期(1101—1125年)成为御用珍品，并在河南省禹州市东北隅“古钧台”附近设置官窑，烧造宫廷用瓷，故窑名“钧窑”，瓷名“钧瓷”。靖康之变(1126年)后，宋室南迁，官钧窑停烧，钧瓷受挫。到金、元时代，钧瓷有了新的发展。元末明初，钧窑生产渐衰，技艺渐渐失传。明清时期，制瓷中心南移，钧窑基本停烧。清朝晚期，钧瓷复苏。新中国成立后，钧瓷事业进入了新的历史时期。1955年，钩瓷在它的故乡神厘镇得到恢复。

经过50多年的发展，到2007年底，禹州市拥有钧瓷企业总数69家，规模以上企业8家，年产钧瓷242.53万件，年销售量214.28万件，年产值4.9亿元，年销售收入4.827 2亿元，上缴利税1066.5万元，从业人员2 162人，技术人员500多人，省级以上工艺美术大师和陶瓷艺术大师72人，国家级艺术大师2人。禹州市钧瓷产业集群基本形成，钧瓷产业对禹州市经济发展的贡献力度逐年增大。如表1、表2所示。

目前，以钧瓷为龙头的钧陶瓷行业迅速崛起，成为禹州市的六大产业之一，跻身于全国九大瓷区行列。钧瓷的发展与历史上宋代其他四大名窑汝、哥、官、定相比，其传承、延续、保护和开发得最好，钧瓷更是多次被国家选为国礼飘洋过海赠送国宾，其艺术影响和产业效益也最大。但是，与景德镇、佛山、德化、潮州、醴陵等瓷区相比，禹州市瓷区发展步伐迟缓，钧瓷产业在禹州市国民经济中还没有占到应有的份额。

在一个超强竞争的全球化时代，品牌是企业在市场竞争中胜出的最有力武器，我们已经跨入到一个品牌竞天下的时代。钧瓷企业如何应对严峻的市场营销挑战，打造强势的钧瓷品牌，就成为钧瓷企业界亟需考虑和解决的问题。

二、钧瓷品牌管理战略

美国著名的广告研究专家拉里·莱特(Larry Light)所言：“未来的营销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。”

在信息经济的今天，品牌已成为一个企业的核心竞争力。品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要创建品牌。事实证明，在发展初期就制定了长期的品牌战略目标的企业，会有更大、更广阔的成长机会。

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。近年来，一些意识超前的钧瓷企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。

1.地理标志产品品牌战略

我国2001年10月27日修订的商标法第十六款第二条给出的地理标志的定义，地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。我国依法对地理标志产品实施知识产权保护。

地理标志产品专用标志，是原产地产品质量特色的权威标志。它证明了产品的质量特色与信誉，完全取决于特定地域的原材料和传统加工工艺，以及悠久的历史文化渊源等因素。地理标志可以提升地方特色产品形象，增加产品附加值，提高产品的市场化竞争力，有利于将本土资源的比较优势转化为宏观层面的绝对优势，从而提高产品在国内或国际两个大市场中的竞争力和价格水平。同时，对于生产者而言，可以对具有地理标志的产品以法律手段保护，为打击各种假冒地理标志产品提供了一定的法律依据。对于消费者来说，由于地理标志是一种识别性标记，能够引导消费者进行快速消费决策，减少“搜寻成本”。

从2000年开始，禹州市积极申报国家地理标志产品保护，并于2003年获得国家批准。2007年8月1日，禹州市孔家钧窑、荣昌钧窑、神州钧窑、苗家钧窑、刘山钧窑、金堂钧窑等6家钧瓷生产企业，顺利通过了国家质检总局的严格审查，首批获得地理标志产品专用标志的使用权。它们的钧瓷产品上将粘贴“中华人民共和国地理标志产品”保护标志，这标志着钧瓷这一具有地方区域特色的产品，拥有了自己的“身份证”。

地理标志既是产地标志，也是质量标准，更是一种知识产权，是推动产品走向世界市场的重要工具。钧瓷企业要想建立自己的品牌，提高知名度和影响力，就必须抓紧实施钧瓷地理标志产品品牌战略，按照河南省《钧瓷地方标准》和地理标志产品保护的有关规定以及地理标志申报工作应注意事项，规范企业管理，按统一的标准组织生产、检验、分级，严格把关，杜绝粗制滥造与人为点涂，积极争取早日加入钧瓷地理标志产品保护行列。只有这样，企业的钧瓷产品才能得到消费者的认可，走出河南，走向国内和国际市场。

2.工艺大师品牌战略

建设企业产品品牌，必须高度重视工艺大师的品牌作用。大师是艺术的象征，艺术瓷产业尤其如此，这一点宜兴紫砂壶界做得很好。普通的大路货，5块、10块可以买到，带有大师底款的作品，卖到几十万元、上百万元之巨依然能得到市场追捧。原因就在于大师作品不但有大师级的文化含量、艺术水平，还有大师的品牌效应。

没有大师的钧瓷企业很难产生自己的名牌产品，拥有大师的多寡在很大程度上影响一个企业的知名度和影响力。在实施大师品牌战略上，必须充分发挥政府、协会与企业三者的作用。要不遗余力地通过各种途径和手段大力宣传大师。

禹州市有省级以上工艺美术大师和陶瓷艺术大师72人，其中有刘富安(2004年去世)、孔相卿、杨志三位中国工艺美术大师，晋佩章一位中国陶瓷艺术大师(2008年去世)。

政府和钧瓷企业必须充分发挥名人品牌效应，鼓励钧瓷企业与工艺美术大师联手，借助大师的艺术魅力和名人效应，着力推出名人名作，提高钧瓷产品档次和附加值。支持大师建立个性化工作室，创作个性化作品，角逐艺术创作奖项，参与精品公开拍卖，提高钧瓷的知名度和影响力。

3.企业品牌战略

企业作为市场经济中的主体，也要做好各自企业品牌的培育与宣传。自2003年孔家钧窑钧瓷成为河南省工艺美术行业第一个省级名牌产品以来，钧瓷界现已拥有三个河南省名牌产品。

从品牌管理的角度看，钧瓷品牌是由品牌核心、表现形式、制造新闻点和品牌形象传播四个关键要素组成的，如图1所示。因此，创建和管理钧瓷企业品牌，必须牢牢围绕和抓住这四个关键因素做文章。

(1)品牌核心：钧瓷文化

国学大师季羡林先生曾说过，钧瓷的发展不能够离开我国传统文化，这是血脉，断不得，发展钧瓷要以传统文化为基点。中国传统文化是钧瓷文化的灵魂、源头、根基和底色，只有钧瓷传统文化作为一种雄厚的文化资本融入当代钧瓷的设计和生产之中，钧瓷的发展才能获得有远见的指导，才能使我们正确处理好继承与创新的关系，保持钧瓷可持续发展的动力。

近几年，越来越多的钧瓷企业认识到中国传统文化对钧瓷产品的巨大魅力和影响力，纷纷挖掘中国传统文化资源，推出了轰动世界的钧瓷珍品，扩大了钧瓷的影响力，提高了企业的知名度和美誉度，塑造了企业品牌。

如荣昌钧瓷坊为博鳌亚洲论坛设计的国礼“易之华夏”系列——“祥瑞瓶”、“乾坤瓶”、“华夏瓶”，就凝聚了国学大师季羡林和众多艺术大师的心血，季羡林提出了“把中国主文化中最美好的东西糅合在一块，把民俗的、传统的吉祥图案结合在一起，还要和博鳌亚洲论坛的主题结合起来”的设计思路，结果“祥瑞瓶”、“乾坤瓶”、“华夏瓶”获得了空前的成功，受到了外国政要和钧瓷文化界的广泛好评。2005年10月荣昌钧瓷坊被河南省工艺美术行业协会评审、省中小企业局批准为“中国钧瓷名窑”，11月被确定为“河南省文化示范基地”。荣昌钧瓷坊的企业品牌从此建立起来。

(2)表现形式：连续推出新产品

企业品牌的影响力和美誉度是由一系列优秀的产品打造的。持续价值的供给是品牌保持赢利能力和知名度的关键。一家拥有优秀的品牌策略的公司，会不断地推出新产品，不断地涌现出各种各样成功的广告、形象宣传，让消费者能不断有新的品牌价值发现。不管是荣昌钧瓷坊、孔家钧窑，还是金堂钧窑、神州钧窑，它们的企业品牌之所以响亮，根本原因在于这些钧瓷企业坚持创新导向，始终围绕中国传统文化，连年推出震撼人心的高品味的钧瓷作品。

(3)制造新闻点：提高企业的曝光率，提升企业的知名度

注意力经济时代，吸引消费者眼球是关键。根据企业营销需求，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立企业和产品形象，塑造企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，是企业提高知名度和产品竞争力的不二法门。

荣昌钧瓷坊自2004年开始，通过一连串极具连续性、新闻性、轰动性、震撼性的钧瓷新闻事件的策划，紧紧围绕一个主题——突出钧瓷“名片”效应，利用一个平台——博鳌亚洲论坛等开展营销活动，伴随着一件件钧瓷作品成为“国礼”，漂洋过海被送到国际知名人士和政要手中，使得世界、国家、地方报纸、电视、广播、网络一齐上，媒体群起聚焦荣昌钧瓷坊，制造了新闻轰动效应，极大地扩大了钧瓷的影响力，塑造了荣昌钧瓷坊中国钧瓷名牌企业的高端形象，从而迅速占领钧瓷高端市场，获得了极大的经济效益和社会效益。

通过制造新闻点创造企业品牌，可以巧妙运用以下两种方法。

1)借势法。就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。

借“行业演进”之势。行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是企业可以借的势。如1994年孔家钧窑首创并在业界无偿推广普及液化气烧制钧瓷的方法，扫除了钧瓷产业化的技术障碍。2004年6月，星航钧窑创建的“新型煤气混合抽屉窑炉”试烧成功。2004年11月24日，星航钧窑建造的“仿宋代双乳状柴烧钧瓷窑炉”试烧成功，入窑的60件作品，20余件具有宋钧神韵。2004年12月，钧瓷研究所主持设计的河南省重点科技攻关项目“无匣钵明焰煤烧钧瓷窑炉”烧制成功等等，这些企业都充分借此创新大肆宣传，提高了企业的知名度。

借政策倾向之势。政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。如2004年4月，王府钧窑积极响应禹州市政府出台规范钧瓷市场、提高钧瓷产品质量、提高钧瓷品位的政策，首次公开集中销毁残次品钧瓷1 500多件，在业内引起强烈反响，新华网、河南卫视、《河南日报》、《大河报》等媒体分别作了报道，提高了王府钧窑的品牌知名度。

借名人影响之势。广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升知名度的办法。但要注意名人的知名范围有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析企业所要传播的目标对象与他(她)的拥戴者重合部分的多少，名人在企业目标顾客群中能否引起共鸣。

借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播企业的品牌有益。如钧瓷研究所利用官窑地位，让中央电视台新闻频道在禹州市钧瓷研究所制作新闻专题报道，用新闻专题的形式报道了禹州市钧瓷研究所在科研革新等方面的新发展、新成就。

借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量。如苗家钧窑制作“千秋辉煌”大花瓶赠给北京大学，用于庆祝百年校庆；孔家钧窑制作“九州同春”大瓶作为河南省委省政府贺礼向清华大学90周年校庆馈赠；为纪念长征胜利70周年，荣昌钧瓷坊在人民大会堂举办了“将军樽赠送老将军”活动等等。

借势的办法很多，还有借文化之势、借节日(如黄金周)之势等等。

2)造势法。就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象。如2005年1月23日，金堂钧窑在郑州未来大酒店举行向海啸灾区捐款义卖会，将60件“至尊金鸡”钧瓷珍品现场拍卖，并将义卖所得的50万元通过河南省红十字会捐献给东南亚海啸灾区。

(4)品牌形象传播

名牌经创立并被主管部门及社会认可，并非大功告成，后期的形象传播、科学管理及自我保护也至关重要。对于中小企业来讲，日常的品牌形象传播才是根本。

开展日常传播的主要方法，就是要为品牌传播找到最合适的广告代理公司与公关代理公司。二者的分工要明确，广告代理公司负责品牌定位之下的品牌策略制定，中短期比如三年五年品牌传播的整体规划，每一年度品牌传播目标，广告创意，品牌手册的创意与编撰，品牌传播物料与产品推广物料的设计与制作执行，媒体组合策略，传播费用预算，主要执行的品牌传播项目规划。公关代理公司负责在品牌策略之下的新闻传播规划，分阶段执行的公关传播项目(常规传播与非常规传播)，企业动态信息的传播，企业领导人形象、言论的包装与传播，品牌故事的编撰与传播，对行业各主要品牌传播的分析与企业的针对性传播建议，媒体危机公关的管理体系建设的建议，等等。

4.商标战略

商标是企业的无形资产，商标综合性地代表着商品的质量、产地、生产者或经营者，并独家使用，商标对企业至关重要。在成熟的市场经济条件下，基本上可以认为商标即品牌。以前有许多中小钧瓷企业比较重视钧瓷产品品牌，商标意识淡薄。但法律不保护品牌，也不保护名牌，法律保护的是商标。目前，在当地工商管理机构的积极引导下，企业开始申请办理符合企业自身文化特征，既有象征意义，又富有个性的商标。一些具有一定知名度、社会声誉好、效益佳的企业争创著名商标，驰名商标。现已有八家企业申请办理注册商标，结束了禹州市绝大多数钧瓷企业产品有品牌、无商标的状况，为钧瓷企业运用商标，创造财富，争创著名商标、驰名商标提供了法律保护。

综上所述，钧瓷企业有精确的品牌定位与科学的传播体系，通过持续不断有意识的品牌建设工作，是能够在国内外市场创建属于自己的品牌的。

参考文献：

[1]苗锡锦.钧瓷志[M].郑州：河南人民出版社，1999.1.

[2]禹州市发展与改革委员会.禹州市陶瓷行业基本情况统计表[z].2007—12—31.

[3][美]艾丽丝·M·泰伯特，蒂姆·卡尔金斯.凯洛格品牌论[M].北京：人民邮电出版社，2006.

[4]任其俊，黄岩.地理标志保护的研究和经济学分析[J].地域研究与开发。2007(6)：57.

[5]李争鸣.中国钧瓷十年[M].郑州：中州古籍出版社，2007.136，138.

(本文责编　宋冬英)

作者：郑永彪

企业品牌战略研究论文 篇3：

民族企业品牌战略研究

摘要：随着市场竞争程度的加剧，民族企业只有实施正确的品牌战略才能想保住市场份额不被国外企业蚕食，才能立于不败之地。分析了实施品牌战略的必要性和常见误区，同时提出了建议。

关键词：品牌战略；民族企业；对策建议

文献标识码：A

1 品牌战略的必要性

1.1 民族企业要想发展必须推进品牌成长战略

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。民族企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等，以及受国家政策保护及限制的行业以外，真正的强势品牌几乎没有。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。民族企业在发展过程中会遇到国外资本进入的冲击，尤其在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。为此选择和实施正确的品牌战略，提高民族企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业管理者义不容辞的神圣使命。

1.2　我国市场已形成品牌竞争格局

随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，最终导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而品牌可以吸收大量技术、人才。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

1.3　实施品牌战略有利于企业建立现代企业文化

当前不少民族企业仍处在创业者直接经营时期，企业家个人对企业发展起决定性的作用，企业管理上采用的仍然是“家长式”的做法，已不能适应市场经济的要求。企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带人了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。企业通过发挥品牌战略的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程。

2　在品牌战略中容易走入的误区

2.1　以广告宣传代替品牌制造

这是当前普遍存在的误区。品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。要使顾客对品牌保持忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。

2.2　企业品牌的定位不准确

品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。

2.3　盲目的进行品牌延伸

品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。而我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，却忽视了品牌建设与实力的积累。

3 民族企业品牌战略的对策建议

3.1　打造品牌核心竞争力

“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年，由美国管理专家c·K·Prahalad和Gary·Hamel提出。它指的是企业组织中的积累性知识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。成功企业的品牌核心竞争力，其必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术(就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有的那样)、远远超过其它厂家的置业价值(比如瑞典家具集团宜家所提供的)、一个著名的品牌(例如可口可乐)、来源于规模经营或加工技术的很低的单位成本(比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等)，或者对以上特点的兼收并蓄(例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行)。

3.2　企业品牌管理外脑的角色

当可口可乐和麦当劳这样的国际品牌进入中国时，品牌顾问公司也自然而然地跟随他们的客户来到了中国。这种公司是从旁观者的角度对企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，对于企业起到的是保健医生的作用，在欧美已经有相当长的历史。中国企业还没太意识到品牌商誉的重要性，但是其在品牌整体价值里占有显著地位，外脑现在正在做的就是鼓励这些企业将来开发这一价值。对于西方人来说，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度。在今天的中国，越来越多的企业经理们正在意识到，需要做深品牌。在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问的作用是为客户建设品牌的作业平台，是以整合性思考方式建立的系统平台。品牌管理是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。

3.3　积极塑造信用品牌

在一个“信用社会”和“信用经济”环境下，品牌的意义更加凸现出来，诚信造就品牌，品牌写照诚信。对经营者而言，品牌是信用的支出；对消费者而言，品牌是一种信用的购买。从这个意义上说，品牌是企业信用的成果，也是消费者认知的结果。信用问题一直是影响我国民族企业发展的关键因素，成长中的中国企业品牌，其致命的弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的民营企业，要增强自己品牌的竞争力，必须认识到信用是增强企业竞争力的根本要素，是企业吸引顾客、吸引人才的有效手段，同时也是企业树立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已经知名的品牌，一旦失去信用也将被市场无情淘汰。而作为从夹缝中发展起来的民营企业，更应该视品牌为身家性命，提高信用度。因为失信，不仅是得罪了消费者，而且得罪了产业链上的所有合作商，更重要的是得罪了社会公众，导致引发永久性的信用危机。

作者：张钰坤　刘　琼　彭　青