品牌危机企业营销论文

营销是管理消费者需求和欲望的科学和艺术。大量的企业实践表明：营销在企业战略制定和执行中的领导地位是决定企业成功与否的最关键因素之一。在当今中国，企业赢得激烈的市场竞争需要不断创新营销战略，营销日益成为企业战略制定和执行的核心。下面是小编整理的《品牌危机企业营销论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

品牌危机企业营销论文 篇1：

从蒙牛乳业“毒牛奶”事件看企业品牌危机管理

【摘 要】在中国，对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识，海尔、华为等一些企业相当重视企业危机管理，危機在我国大中型企业里是一个普遍现象。本文以蒙牛乳业“毒牛奶”事件为例，首先分析饮料行业品牌危机的现状及存在的问题，然后针对存在的问题提出解除品牌危机的途径。

【关键词】企业品牌；危机管理；“毒牛奶”事件

企业品牌危机管理如水一般，能载舟，亦能覆舟。在中国，企业品牌从崛起到衰落，几乎可以在一夜之间完成。本文通过分析国内著名乳企蒙牛“毒牛奶”事件，分析企业在出现品牌危机前后应该如何开展品牌危机管理活动，并从出现品牌危机前的防范管理、品牌危机时的危机公关以及品牌危机得到控制后如何进行品牌危机的对策，旨在强调本土企业如何在竞争中取得优势就必须注重自身的品牌管理，慎重对待品牌危机。

一、企业品牌危机管理的界定

品牌是商品或劳务在消费者心中留下的综合印象，它可以影响消费者的购买行为，好的企业品牌甚至可以培养消费者对品牌的忠诚度，企业品牌就是产品质量和信誉的保证。品牌危机，就是由于企业外部环境的突变、品牌运营或者营销管理的市场，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到阻力的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误。结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。当企业出现品牌危机，应采取适当的管理活动，尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范于预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象恢复三个阶段。

二、蒙牛乳业错误应对“毒牛奶”品牌危机

2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。作为国内大型乳企面对质量危机时含糊其辞，导致网上骂声一片，遭遇严重信任危机，股价暴跌，12月28日恢复交易后的蒙牛乳业连续两日大幅下挫，市值蒸发约137亿港元。（1）撇清关系：“原因发生在个别原奶供方”。12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。（2）用错比喻：“霉变很正常，就像馒头发霉”。“奶农饲料霉变是一个个别性问题，就像你家里面吃饭一样。不小心一个馒头发霉了，这是个别性问题。”在蒙牛牛奶被曝致癌物质黄曲霉素超标时，蒙牛乳业新闻发言人卢建军在接受记者采访时如此说。（3）含糊不清：“问题饲料和奶源无法追查”。12月27日，蒙牛称牛奶致癌物源自饲料问题奶源仍不明。蒙牛集团有关人士表示，“造成产品不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉毒素超标。”本文认为蒙牛乳业应对品牌危机时，由于没有运用坦诚、沟通、理解等处理方式防止事件进一步发酵，反而在向公众的解释中含糊其辞、推卸责任，正是由于该企业的品牌危机管理不善，直接导致其企业后来获得了更加巨大的经济损失。

三、应对信任缺失解除品牌危机的途径

危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，如何及时、果断地作为科学高效的决策，开展有效的危机公关活动，是企业渡过危机的关键。

1．开展危机公关的原则。其一，在危机事件中，危机处理人员如果能把公众利益摆在首位，作为公众利益的保护者和企业在平息危机事件后，一方面，要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应方面评估消除危机有关措施的合理性和有效性。其二，在处理危机事件时，企业除了要主动承担应负的责任外，还要主动与政府部门、新闻媒体合作，掌握对外报道的主动权，以企业为第一消息发布源，把舆论引导到有利于企业的方向。其三，危机事件发生后，企业应及时对媒体和公众公布事实真相，主动承担应负的责任，用真诚的态度去求得公众的谅解和信任，化解矛盾，消除对立，尽快恢复声誉，认真分析危机事件发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝此类危机事件的再次发生。其四，要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息，利用这些权威机构在公众心目中的良好形象，借助它们的声音传播企业处理危机的措施，以赢得公众的信任，使公众恢复对企业的信心。在本次的蒙牛乳业危机事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，12月24日的检验出黄曲霉毒素M1超标使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的检测中，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。这样的一个权威认证起到了很大的作用，蒙牛股价有所回升。

2．重塑品牌形象。危机后重塑、强化品牌形象至关重要，它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复，品牌能否持久地生存下去并发展壮大。因此，在危机过后，在对危机进行评估和总结的基础上，还要制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。一方面，要实事求是地兑现在危机中许下的承诺，以显示企业的诚实守信，彰显企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求，也表达了企业将以更大的努力和诚意换取消费者及社会公众对品牌、企业的信任，同时，企业要善于利用危机，把危机转化为契机，发掘危机中存在的机会。企业可随机应变地把危机的圆满平息转变为企业产品促销活动的起点，借助危机事件的声势，加大品牌的宣传力度这样既可以夺回失去的产品市场，又重新树立起企业品牌的良好形象。面对危机，蒙牛的毒牛奶事件依靠了大量的广告费来重塑品牌形象，虽然最终平息了这场风波，但是这次的代价确是相当惨重的。

四、合理设置防范和预警，避免品牌危机

品牌危机的防范和预警是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机检测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是要将危机的防范意识渗透到企业这个有机体中，使危机防范意识成为决定员工行为的重要背景要素之一，也成为企业决策者构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。

（1）树立强烈的危机意识。危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一种“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机，甚至品牌也有危机；用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断改革创新，不断追求更高的目标。（2）建立健全危机预警机制。首先，建立高度灵敏的信息监测系统，及时收集危机信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽之中。其次，成立专门的危机管理团队，拟定危机管理应急计划，不仅起到防范和预警危机的作用，还有利于提高对危机的反应能力。饮料产品是可替代性很高的产品，饮料企业必须时刻关注市场的变化以及自身品牌出现危机的征兆。通常饮料品牌危机的征兆有以下几个方面：品牌的高知名度和低美誉度；产品没有差异化，品牌个性不突出，使消费者难以识别；巨大的广告投入而市场销量并未同比例增长；还有上面说到的其他引发个体性品牌危机的因素。这些征兆都要通过信息监测系统收集、分析，然后反馈到管理层，管理层及时做出调整，避免由此而引发更大的品牌危机。（3）注意平时积累，培养品牌忠诚。品牌忠诚是品牌价值的重要体现，也是品牌运营的重要目标。为了保持并提高品牌忠诚度，使品牌具有較强的市场竞争力，并能安度危机，就必须注意平时积累，培养消费者对自身品牌的忠诚度。企业要扎扎实实练好内功，不断创新，强化服务意识，提高服务质量，建立健全分销网络，使企业在竞争中得到消费者的信赖，赢得更广阔的市场。

五、结论

营销专家孔长春先生说：处理危机做到终极目标是：平息怨气，保障声誉，让公众重拾对自己的信心。有四个要点把握好：一要勇于承担责任。只有敢于承担责任，承认错误，公众才会重新恢复对你的信心。二要有强烈的同理心，体现出浓厚的企业人文关怀。三要有作出实际行动，要让公众感受到诚意和改善。四要看清分析把握大局，以进位退，主动出击。千万要切忌以下四点：一是视角不要放在争论对错。通过声明进行争辩、解释、讨论技术问题上，这只会让人进一步丧失信心。二是侃侃空谈，只谈务虚的“三无措施”（没有具体行动，没有具体措施，没有时间点）。三是关注事，忘记人。把造成社会影响和给消费者造成的损失想法弥补。四是靠天吃饭，心存侥幸。该沉默时沉默，该声明时声明，每一个步骤都要三思而后行。蒙牛乳业在这次的危机事件爆发之初，声明该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼，所幸最后得到国家质量监督检验检疫总局的权威认证，又通过大量的广告费投入，最后才化险为夷。

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生；而且，类似的危机总是在不同的企业反复出现。因此，企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想，只有这样才能赢得顾客，从而赢得市场。

参 考 文 献

[1]赵定涛，李蓓，扶元广．基于动态过程的企业危机管理系统[J]．管理科学．2004（3）

[2]王满仓，余镜怀，王伟．现代企业危机管理理论综述[J]．经济学动态．2004（3）：36～38

[3]丁哲．企业营销中的危机管理[J]．企业导报．2010（10）

[4]王逸凡，曾朝晖．重视企业危机管理战略——品牌危机管理[J]．北京工商业．2003（5）：3O～31

[5]袁秀珍．中外知名企业危机公关策略[J]．中国搪瓷．2003（6）：30～32

[6]曾朝晖．本土品牌实战案例[M]．北京：中国人民大学出版社，2005

项目基金：本文系2012年吉林大学创新训练校级项目“品牌危机的管理机制——以乳制品行业为例”（项目序号：145）。

作者：沈思澄

品牌危机企业营销论文 篇2：

２００６年营销关键词

营销领导力

■文／菲利普·科特勒

营销是管理消费者需求和欲望的科学和艺术。大量的企业实践表明：营销在企业战略制定和执行中的领导地位是决定企业成功与否的最关键因素之一。

在当今中国，企业赢得激烈的市场竞争需要不断创新营销战略，营销日益成为企业战略制定和执行的核心。我们今天的营销涉及企业的综合资源，远远超出了传统意义上的4P营销和销售，我们把它称作“大营销”。公司总裁、CEO、高管、董事会成员等都在营销战略的制定和执行过程中扮演着重要的角色。在这种情况下，营销就像指挥一个交响乐团──知道在何时使用什么乐器演奏和谐美妙的乐章，例如360°观察市场影响因素，深度发掘亚细分市场，为销售团队提供销售工具和支持，管理战略合作伙伴和渠道关系，等等。

对中国优秀企业的最大挑战在于如何避免过多关注“效率”的陷阱，而应该更多地关注那些来自于对消费者洞察深刻理解基础上的独特营销主张和创意，这些才是企业在新消费市场上胜出的突破点。

中国魅力

■文／威汉营销集团董事长 陈一枬

2006年是中国魅力表现显著的一年。在中国改革开放的25年里，品牌的营销演变历程大致可分为四个阶段。

第一个阶段：盲目崇拜国外品牌的“洋美人”时期。众多国际知名品牌当时占领着高端市场的绝对位置，以高质量、高价格的姿态占据各大产品品类的市场份额。

第二个阶段：“俏丫鬟”时期。中国企业在学习外来品牌的同时逐渐掌握了对产品质量的控制，很多企业在这个阶段成功发展为OEM，开始转型建立自己的品牌。在保持以低成本、低价格、低技术的运营状态下，通过通路的不断开发慢慢形成了有规模的市场竞争力，给外国品牌带来很大的市场压力，如雕牌、波导手机等。

第三个阶段：“平民洋人”时期。海外品牌面对迅速成长的中国企业及其品牌的冲击，学会了降低价格，改良纯洋产品来迎合中国消费者，用多产品类别的销售方法，不但冲击中高档市场，甚至向低档市场渗透，如高露洁草本牙膏、诺基亚百元低价手机等。

2006年，可以说是一个“中国小姐”阶段，“中国魅力”时代诞生。中国品牌不再仅仅停留于复制外国品牌的运作方法，拓展海外市场也不仅仅靠收购海外品牌或出口来达成。一批中国跨国企业，有国际视野，有很强的品牌意识，有财力，有创新能力，有野心，更重要的是，有一种强烈的国人自豪感。它们要做的是中国的国际公民──融合国际资源的同时加入中国特有的元素，不单靠低价来竞争，而是为消费者创造更高的价值。

如李宁，以国际品牌的管理方式运作，同时注入独特的中国元素，赞助NBA，增强自己的国际影响力；配以中国传统的皮影及中国功夫等表现手法，则彰显了其独到的中国韵味。上汽集团的自主品牌荣威（Roewe）汽车，买断ROVER技术产权，结合英国和中国优秀的研发团队和工程师，创造出拥有英国血统同时蕴含中国特色的荣威品牌。中草药化妆品佰草集，跳出了化妆品西方化的运作方式。与此同时，国外品牌也在不断地加入中国元素，如利顿茶推出了一系列含中草药成分的产品，芝华士酒加入绿茶原料，等等，无不体现出中国魅力的吸引力和影响力。

我相信随着2007年的到来，我们将看到更多中国魅力在品牌上的展示，也许“中国小姐”很快就能成为全世界瞩目的“全球小姐”。

媒体创新

■文／《21世纪经济报道》主编 刘洲伟

2006年，越来越多的传统媒体和企业在互联网上做了很大的拓展，它们的模式是现成的模式。但互联网的规则就是“变”和“快”，如果手机对电脑有替代作用的话，那么价值的转移、媒体权益的转移也会随之发生。如果媒体现在还在做过去传统媒体所做的事情的话，就已经晚了，我们必须要想未来几年将要发生的事情。同样道理，企业如果老是死守旧的营销传播理念，肯定也是死路一条。

传统媒体今后发展的关键不是与同行之间的竞争，而是如何应对网络媒体和各种新兴媒体形式对传统媒体的挑战。因为，一个显而易见的事实，是纸质媒体的市值在资本市场上被严重低估，纸质媒体的利润悄悄地转移给了门户网站和搜索引擎。可以说，博客颠覆了传统的新闻采编和新闻传播模式，也必将对新闻媒体产生深远的影响。只要有网络，博客可以让任何人在任何时间、任何地点发布信息和资讯。韩国的一家网站声称它拥有200万个博客，即200万个记者。200万个记者意味着什么？意味着突发事件发生时，在事件现场的博客可以在第一时间进行报道；在真相被黑幕掩盖时，身处黑幕之中的博客可以让重重机关大白于天下。目前博客可能还没有形成这样的规模和力量，但谁都不可否认，博客已经成为一个不可忽视的媒体形式。在博客上，可能每个人看到的都是不同的东西。所有人必须意识到，既然无法改变现状，那就积极地融入其中。

不管是否承认，超级女声都代表着过去媒体传播和企业营销的巅峰，超级女声可能空前，但肯定不会是绝后。企业通过“神舟五号”来营销是一种创新，但通过“神舟六号”来营销就没有太多的点。营销一定要有创新精神，形式上要不拘一格。事实上，管理学院教的是西方已形成的营销理念，关键是如何本土化，做不好会成为南橘北枳。企业不一定都有特别前瞻性的眼光，但一定要有敢赌和试错的勇气，想出奇制胜，不冒险恐怕不行。在众人都以为营销山穷水尽的时候，其实只要发挥天分，不要有太多禁忌，就有可能有好东西出来。我认为，未来营销的关注点应当是为自主创新和“走出去”提供相应的解决方案。航天技术很发达，但若无法物化到商品上就只有战略意义，对百姓生活影响不大，唯有商品化，才能营销出来；后者则是当企业占领国际市场时，遇到非常不熟悉的市场、陌生的文化和禁忌，此时适合的营销手段将对打开局面大有裨益。

青春化消费

■文／零点研究咨询集团董事长 袁岳

看2006中国的消费市场还是十分有趣的，虽然有那么多的人讲中国进入了老龄社会，中国人老龄化程度日益加深，但是在社会舆论里面老人的声音则萎缩到了就剩下在脑白金或者蚁力神那样的广告中露一面的程度了，举凡媒体组织的“真人秀”娱乐节目、新闻人物报导及至广告、电视剧、电影、公关活动，老人的印象是少之又少，从而缔造出一种社会表现与社会印象层面的“青春化社会”的感受。

在中国社会的消费四大特色（开放性、快时尚、趣味化、青春化）中，青春化居于最为核心的地位，因为其他的特点均与年轻权力的崛起并主导社会声音及其他社会年谱群体普遍趋向“装嫩”有密切的关系。而在这样的情况下，社会消费文化发生了一种具有重大意义的转折与变化──青春化最有动员力，或者说青春的才是最能卖量的。

这意味着在实际的营销中，要求更多企业确立以年轻人的需求为产品概念开发的出发点，而且能计算出不同人群的装嫩周期，从而朝向更年轻一端去模拟和构想他们所需要的产品功能特点、风格、服务方式、传播形态。在这个意义上，企业的营销管理人员和营销服务机构的人员，既要高度关注年轻人的动向，同时要钻研这种装嫩机制及其实际表现方式，并切实防止以往我们自己简单的年龄层“对称”思维影响到我们在这个点上的洞察。问题很明显，现在青春化与装嫩不只是一个有趣的话题，它已经实实在在地塑造着我们的胃口、喜好与对产品和服务的评价标准了。

极度创意

■文／资深营销策划人和品牌管理专家 叶茂中

这个时代的伟大之处在于每个人都有机会，每个企业、每个产品都有机会，只要你有极度的创意。想象力与创造力制胜的时代已经到来，没有创意地活着是可耻的，做没有销量的粉饰太平式的广告而空谈品牌同样也是可耻的。

2006年11月23日早上7点，国际空间站的俄罗斯宇航员米克哈伊尔·秋林在太空漫步期间，用一根镀金球杆向太空中打出一枚重为3克的高尔夫球。这可不是秋林一时心血来潮，想在太空里做户外运动，而是加拿大多伦多“21元素”高尔夫球公司所进行的一项别开生面的“太空广告”，用来推销这家厂商2007年推出的高尔夫球杆。可以说，全世界的媒体都在免费给“21元素”高尔夫球公司做广告，世界上数以万计的媒体都转载了这条消息，估计这家公司的老板肯定连做梦都笑出声了。这就是创意。

广告人和企业家不仅要挑战海量的社会以及产品信息，也要挑战消费者的“审美极限”。我们必须把广告创意的范畴再扩展一点，思维再发散一点。当一些人拼命地设计省力气的自行车的时候，有人就想到了给自行车装上电瓶和发动机，这就是创意。广告创意的另一种方式就是广告整合投放模式的创新，模式的创新也是本质上的创新，是广告行业的另一次革命。

以往我们往往强调区域的空白点和消费者脑袋中的心智空白点，现在我更愿意强调时间的空白点。就像2005年火爆的超女，你可以看到2006年类似选秀类的节目已经遍地开花了。即使最好的企业领先对手只能一个月一年，不可能领先竞争对手两三年，没有那个企业可以让你一个人心安理得地独享风景。

企业的“品牌短跑”和“销量长跑”都要取得优势才行。市场要靠结果说话，品牌如果不能带来销售，就不能说它是真正的品牌。如果你销量第一，并且让对手感到自己无能，还会有消费者抱怨你没有品牌吗？对于一个广告人来说，要做好的创意，摆在第一位的永远是态度，聪明是其次的。在这个行业，有太多做创意的人高高在上，自以为是，抱怨“企业太笨了，太蠢了，看不懂我的创意”，两眼望天，脑袋和屁股不着地，结果不仅让自己，而且让企业摔得很惨。叶茂中这厮认为创意的脑袋离脚近些才行。切记，不要把别人糊涂当成“所谓聪明的参考”。

品牌危机

■文／北京大学管理案例研究中心主任、教授 何志毅

回顾即将过去的2006年，中国营销界给我留下最深印象的还是“品牌危机”。可以说，从年初到年末，从南到北，从食品、医药、化妆品，到电脑、电器、建材和住房，品牌危机事件是接二连三。先有3·15欧典地板的惊人骗局、安徽华源的欣弗事件、雪花啤酒涉嫌商业贿赂案、黄金搭档广告禁播事件、盛大涉赌事件、海南航空拒载事件、宝洁SK-II“铬钕”事件，等等，众多企业都陷入不同程度的品牌危机中。当“丑闻”被煤体“放大”时，就如同置身于阳光下的凸透镜后面，很多品牌被聚焦、灼伤。

早在2005年中国市场的品牌就已经是“危机四伏”了。从光明牛奶“回炉”、“大奔”被砸到杜邦特富龙不粘锅涉毒等，到如今品牌危机的群发态势，似乎看不到多少缓解的迹象。于是，越来越多的消费者给予越来越多的品牌以越来越低的信任，这样的现状的确堪忧，这样一种趋势也是对中国营销界的巨大压力和挑战。

品牌意味着企业对消费者的某种承诺。品牌危机爆发的起因，往往是因为消费者发现这种承诺竟然是一个虚假信息甚至是一种刻意的“欺骗”。

消费者的消费意识、安全意识和维权意识越来越强，由此大大增加了品牌危机爆发的几率。日益发达的传媒网络，日趋激烈的市场竞争，日加严格的政府监管，也使得企业不得不更加小心，以应对可能出现的更多危机。

我想要强调的是，对企业来说，要想基业长青，要想拥有百年品牌，最好的办法还是要秉持“诚信”为主的理念，大智若愚，踏踏实实做事情，使得品牌危机爆发缺乏先天的土壤。

营销链聚变

■文／《新营销》主编 段传敏

分众的成功激发了无数人的想象，人们发现“无聊的生意”其实无处不在，于是，火车、汽车、出租车、发廊甚至公共浴室、公厕都可以是传播的渠道，培训公司也发现自己的学生有着被传播的价值……在全新的营销视野下，更多的价值被发现、串联，旧有的观念被打破，传统的收费模式和营销模式被颠覆。

于是，每个组织都以新的角度审视和发掘传播媒介，相互之间进行联合，针对特定的对象营销，比如绿盛集团与网络游戏的结合便爆发出惊人的营销能量。

营销过程开始社会化，在每个节点上，组织及企业都可以与其他机构结合，共同促销、团购议价、互为礼品、资源协作、战略结盟……2006年，包括央视“梦想中国”在内各种众多选秀节目上演了精彩绝伦的营销链大戏，媒体、电信、企业、IP运营商、演艺公司携手娱乐着观众，也娱乐着自己，在营销价值链上分享利润。

企业就像人一样，每个企业都有自己的发展轨迹和需求，但每个企业也都有不被满足的愿望和不被发现的能力，于是社会化协作便被提上日程，让每个企业不被满足的愿望得以满足，不被发现的能力被发现并有用武之地。其实，每个企业都是一个节点──恒星，也都有自己的卫星──合作伙伴，如果它们密切结合，肯定可以起到1+1>2的效果。但企业的愿望肯定不只于此，它们更想得到1+1+1+…>n*N的核聚变式效果。事实上，有一点是显而易见，这一趋势正在日益增强。

作者：陈一枬　等

品牌危机企业营销论文 篇3：

品牌战略规划中的五个核心

为什么品牌产品卖的价格比你的产品高?为什么品牌产品好销而你的产品卖不动?为什么你的产品销量很大但利润却低得可怜？其主要原因是品牌价值的体现。产品如何变成品牌产品？如何把产品打造成强势品牌？关键的第一步是进行品牌的战略规划。那么，如何进行品牌的战略规划呢？笔者主要从以下的五个核心方面，进行企业或产品的品牌战略规划工作。

1.提炼品牌的核心价值,作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

2.规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

3.建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，比如，如何去市场规划？如何进行品牌的定位等问题，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

如何规划好科学合理的品牌化战略？并且如何去考虑和优选品牌化战略？也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。比如，随着企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌，这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”，对于这样的集团公司而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品牌延伸？沿用原有品牌呢？还是采用一个新品牌呢？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？集团品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢？品牌优选战略就是要解决这些问题。同时，这些理论非常复杂，而实际操作过程中又具有很大的难度。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

当前，国内不少企业在发展新产品时，就因在这一问题上决策失误而翻了船的，不仅未能成功开拓新产品市场，而且还连累了老产品的销售。比如，太太药业公司就有这样的例子，他们经营保健品“太太”品牌，取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品， 他们采用了新品牌的策略，花了几个亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动，是什么原因呢？因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式，犯了一个常识性的决策错误，男人都因为有肚腩而自豪，作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误，它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦，它的品牌诉求是“方便、干净”，于是，花了一亿多美金进行市场推广，但打不动目标消费者，为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌的诉求不对，因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现，母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为，因而她们想买也不敢去买这种产品了！尽管产品不错，有很大的需求市场，忽视了消费者的生活习惯，宝洁公司付出了沉重的代价！它发现了问题后，赶紧把产品定位为“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的产品，终于打开了市场局面，宝洁公司也获得了可观的利润。可见，品牌化战略与品牌化决策是何等的重要！

4.进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

那么，如何去进行品牌延伸的规划呢？我们必须思考如下问题：首先，延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢？其次，延伸的产品是否有关联性？是否有一定的市场规模？产品能够进入前三名吗？第三，如何预埋品牌延伸的管线？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如，青岛海尔公司就很好解决了这些问题，成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好地把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失误的话，就会造成“品牌稀释”的现象发生，就会伤害品牌的主体，就很难获取较好的销售与利润，更谈不上品牌的积累。在国内，这样的现象经常发生。比如，娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业，想通过它进军白酒行业，这种毫不相干的品牌延伸决策，伤害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀释”；娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的话，消费者容易产生品牌联想，它就会想到酒中加水的产品，谁敢去买这种产品呢？

5.加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，累积丰厚的品牌资产

品牌像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

如何对品牌进行管理呢？首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。

在品牌管理的过程中，“品牌危机”的事件时有发生，要引起管理者的高度重视。比如，中国著名保健品品牌“三株口服液”，发生了一件吃死人事件，由于“品牌危机”事件处理不当，消息很快传遍神州大地，顿时，“三株口服液”产品的销量大减，甚至停产，严重伤害了品牌；虽然事后调查此事件与“三株口服液”产品无关，但至今它还没有恢复过来，令人为之惋惜！由于品牌管理不当，再加上市场无情，你又能怪谁呢？类似的现象还很多，在此，我不一一举例。

总之，品牌战略规划工作是一项复杂的系统工程。如果没有它，品牌就像无头的苍蝇一样，最终头破血流，得不偿失；只要按照上述五个核心方面进行品牌战略规划与科学管理，品牌就像年轻力壮的小伙子一样，活力无限！市场呼唤品牌， 品牌需要规划，品牌战略时代到了，企业家们，你准备好了吗？