旅游企业品牌建设论文

2022-04-18

摘要:文章分析了我省国有旅游企业(饭店、旅行社)的现状,指出了我省国有旅游企业存在的问题,阐述了对我省国有旅游企业改革应有的认识,提出了深化我省国有旅游企业体制改革的举措和设想。下面是小编整理的《旅游企业品牌建设论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

旅游企业品牌建设论文篇1：

试论我国旅游企业核心竞争力的提升

【摘要】：中国入世后带来的激烈竞争和信息技术的发展都让旅游企业面临着严重的挑战，如何在竞争中取胜，提升旅游企业的核心竞争力尤为重要。旅游企业可以从加强企业文化建设、品牌建设、人力资源建设及创新意识培植四个方面提升核心竞争力，形成竞争优势。

【关键词】：旅游企业；核心竞争力；提升

一、旅游企业核心竞争力的概念

竞争优势资源并非垒是企业核心能力，只有符合上述五种内涵，并通过人的管理技能以有效的方式组织起来，比竞争对手发挥更充分，才会对旅游企业的成功起关键作用。旅游企业核心能力是无法从市场买到的，它是旅游企业在自己经营运作中形成的一种特殊能力，是旅游企业适应市场机制的、能形成持续竞争优势的特定的运作体系。旅游企业是由一系列生产要素有机组合而成，当旅游企业能够比竞争对手更好地利用这些要素完成某项工作时，就拥有了一定的竞争优势。旅游企业竞争力的实质就是旅游企业有效使用生产要素的能力。

综上所述．旅游企业核心竞争力的基本定义是：“旅游企业发展独特技术，开发独特产品和发明独特营销手段的能力。它以旅游企业的技能为核心，通过市场预测，战略决策、产品设计开发、市场营销、内部组织协调管理的交互作用，而获得使旅游企业保持持续竞争优势的综合能力。”

二、我国旅游企业目前的现状及竞争环境

(一)我国旅游企业目前的现状

长期以来，我国旅游企业普遍存在着“小、散、弱、差”现象，成为制约我国旅游企业国际化发展的主要瓶颈。我国旅游企业与先进国家相比还有明显的差距，主要体现在以下几个方面：

1、企业规模较小，效益低下。企业规模较小，由此造成长期成本过高，微利经营，无法产生规模效益。以旅行社为例，目前，我国旅行社总数为15339家，其中国际社1472家，总收入达到972亿元，继前两年垒行业亏损之后，2004年形成3亿元的利润。但旅行社企业的单体规模和欧美的大旅游集团相比显得非常弱小。2000年美国运通的年营业收入是236.75亿美元，其中纯旅游业务收入是146亿美元，而我国2000年全国8993家旅行社的总营业收入才56亿美元，其间的差距一目了然。

2、企业经营规模分散，缺乏领头羊式的大企业。以饭店为例，目前我国饭店行业只有lOOOO家星级饭店，而在我国现有的360多家饭店集团中，进人世界饭店300强的仅有上海锦江、北京凯莱两家，其中在中国饭店集团排名第一的上海锦江集团也只名列世界第64位。由于缺乏在国际上知名的旅游企业品牌，没有名牌的龙头企业，使旅游企业的发展缺乏活力和生命力。

3、产业集中度相对较低。随着市场竞争的日趋激烈，我国旅游产业的市场集中度却在不断下降。以我国三大旅行社集团国旅、中旅和青旅的人境市场外联量为例，从20世纪80年代占据我国入境旅游接待市场的80％份额到逐年下降为现今的15％。影响了市场秩序的稳定，进而导致国际竞争力的下降。

4、产品雷同，低价竞争。现阶段旅游企业经营依靠的规范化的服务标准和资本的大量投入，饭店硬件设施雷同，服务雷同；旅行社产品单一，缺乏产品和服务创新。旅游经营者主要是靠削价竞争来争夺客源，服务质量无法控制，大多数旅游企业仍处在保守封闭和低层次状态下运行，其发展模式尚未与国际接轨。

5、管理水平低。目前，我国旅游企业的最大问题是管理混乱、内部失控，不规范经营比较普遍。从行业内部来看，旅游职能部门监管体系极不完备，以至低价竞争等肆意泛滥，管理制度不健全，没能合理配置企业现有资源，缺乏一整套科学的运营机制、用人机制、激励机制和质量保障机制，管理水平普遍较低。

(二)我国旅游企业的竞争环境

从我国旅游业发展形势来看，加入WTO后，对外开放的步伐加快，旅游市场竞争更加激烈，国内市场国际化、国际竞争国内化已成为必然趋势。

1、国际著名的旅游集团的进入造成的竞争压力。目前，许多国际著名的旅游集团已经进入中国，它们凭借自身的品牌优势、销售网络优势，资本优势和管理优势拓展中国市场，使中国备类旅游企业面临越来越大的竞争压力。而且已进入中国的旅游企业多为世界级著名旅游集团，具有明显的规模经济效应。例如，作为全球饭店业巨头的法国“雅高”集团，其属下的饭店覆盖了整个法国，并且延伸至法国以外的76个国家，形成强大的规模经济和品牌优势，正在大举挺进中国住宿和接待业市场。而我国规模最大的饭店集团的属下也不过几十家饭店，尚未形成足够的规模，根本无法与之抗衡。

2、中外合资、独资旅游企业的竞争压力。当前，我国旅游企业面临的挑战还来自干一些实行中外合资、独资的旅游企业(集团)，这些企业的合作伙伴大都是国内有实力的旅游企业和国际著名的大型跨国集团．比如目前已有雅高集团、JTB、瑞士力天等外国旅行社集团进入我国旅行社市场，合资旅行社已占国际旅行社总数的0.74％，港资旅行社3家，日资旅行社，美资旅行社各2家，瑞士、法国、新加坡投资旅行社各1家。合资、独资旅行社的提前进入，使旅行社业的国际竞争进一步加剧，对我国各类传统旅游企业的经营模式和竞争能力形成强力冲击。面对着这些越来越强大的旅游企业的组建和发展．争夺客源的竞争将会更加激烈。

三、提升旅游企业核心竞争力的途径

(一)企业文化建设

企业的竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层的竞争力．是表层的竞争力。包括企业生产产品及控制其质量的能力、企业的服务能力、成本控制的能力、营销的能力、技术发展能力等。第二层面是制度层的竞争力，是支撑平台的竞争力，包括各经营管理要素组成的结构平台，企业内外人、事、物、环境、资源关系，企业运行机制，企业规模、品牌．企业产权制度等。第三层面是核心层的竞争力，是最基础、最核心的竞争力，包括以企业理念和企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务，拥有卓越的远见和长远的垒球化发展目标等。可以看出，企业文化处于企业竞争力的核心层。它属于隐性内容，就好像是一只看不见的手，但在自觉和不自觉中对企业的经营管理起着重要的引导作用。企业要做到最优秀、最具竞争力，必须在企业核心价值观上下工夫。在目前竞争十分激烈的情况下，技术、产品可以从一个企业移植到另一个企业，制度、模式、程序等可以被模仿，甚至关键员工都可以在企业之间流动，但企业全体员工内在地追求这样一种企业文化，企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。在这个意义上说，以企业理念为核心的企业文化才是最终意义上的第一核心竞争力。

企业文化的形成和发展过程，使得企业文化恰恰可以满足企业核心竞争力的基本特征。企业文化是企业所独有的、在企业长期发展过程中形成的企业价值观和经营哲学。长期积淀形成后，一旦被企业，被市场认可，就具有了价值贡献性、独特性和扩展性以及不可模仿性。因此具有核

心竞争力的特性。而且，人们对精神生活的需要日趋强烈．导致人们对产品和服务所蕴含的文化底蕴愈加看重。由此可以推断，企业文化在获取竞争优势方面将发挥更显著的作用。罗伯特惠特曼和汤姆彼得斯在《追求卓越》一书中研究了美国80家成功企业后得出结论，特有的企业文化是通用、IBM、3M等著名企业获得成功的根本原因之一，进而他们把企业文化视为企业的精神和灵魂。因此，对于具有市场竞争力的旅游企业来说，企业文化本身就是一项重要的核心竞争力。

(二)企业品牌建设

品牌对于企业来说，就是核心竞争力，是发展力，是生命力，是一种特有的精神与文化。我国加入WTO后，就融入了世界经济。在经济全球化的激烈竞争中，品牌就是决胜千里的法宝。谁拥有品牌，谁手里的品牌响亮，那这家企业的核心竞争力就强，这家企业就能在全球化过程中，不仅走得出去，而且走得进去，走得上去，走得远，走得长!

旅游业是与旅游者全面接触的行业，旅游企业品牌的成功塑造和提升根本在于旅游者的认同。而旅游者购买某一旅游品牌，实质上买的是一种产品质量、消费安垒的承诺或信用保证。旅游企业要想树立良好的企业形象，提升品牌认知度和忠诚度，就必须在产品策划、营销、设施设备、旅游服务、安垒、环境等各个方面突出特性，提升服务品质，体现个性，不断满足旅游者的期望。如华侨城控股有限公司通过建立和实施系统科学的主题公园企业标准体系，有效保证了旅游产品设计的创新性、市场营销的规范性、服务质量的稳定性、安全管理和环境管理的科学性，促进企业树立良好形象，提升旅游者的品牌认知度和忠诚度，提升了企业的核心竞争力。

(三)人力资源建设

要提升企业的核心竞争力，企业还必须增加人力资本投入，培育具有国际竞争力的职业经理人队伍。

旅游企业的经营目标是使顾客持续满意，而没有满意的员工就没有满意的顾客，因此，重视对员工的投入对提高旅游企业核心竞争力具有重要意义。旅游企业要营造用好人才。吸引人才的良好环境，形成优秀人才脱颖而出、人尽其才的用人机制，并通过奖励股票期权、退休金计划等制度建设来吸引并留住人才，发挥人力资本在研究开发、经营管理等方面的关键作用。

同时，旅游企业还应积极贯彻现代企业制度中所有权和经营权的分离制度，使旅游企业所有者成为利润索取者．同时为了防范有限理性导致的不完全合同、机会主义倾向产生的逆向选择和道德风险，在需求偏好差异和个人追求效用函数最大化的前提下，所有者为了在弱化甚至失去企业控制权的情况下维护自己的利益，就必然需要设计一种有效的职业经理人激励和约束机制，从而间接实现自己利润最大化的追求。目前，我国旅游企业能独当一面的经理人太少，必须增加人力资本的投入，而加强培训是培养人才很重要的途径。除了在国内培训外，还可选择一些外语好、有培养前途的年轻人送到国外培训，这是我国旅游企业增强国际竞争力的迫切需要，对企业的长远发展将产生深刻的影响。

(四)创新意识培植

创新已成为当今企业发展的灵魂，但从国内众多企业的运作来看，企业管理创新常常陷于分散、盲目和片面注重战术的状态，只有选择以核心竞争力为中心进行创新，旅游企业的经营管理才能适应国际化带来的机遇与挑战。此外，旅游企业必须积极推进服务创新，尽快实现管理思想从以旅游产品中心全面向以顾客为中心转变。只有把顾客需要置于首位。重视顾客满意度和忠诚度，旅游企业的服务价值才能得以实现。

作者：普成丽

旅游企业品牌建设论文篇2：

安徽省旅游企业改革研究

摘要:文章分析了我省国有旅游企业(饭店、旅行社)的现状,指出了我省国有旅游企业存在的问题,阐述了对我省国有旅游企业改革应有的认识,提出了深化我省国有旅游企业体制改革的举措和设想。

关键词:安徽国有旅游企业改革思路与对策

0 引言

安徽旅游资源丰富多彩,但是旅游经济却不够发达,资源优势尚未转化为经济优势。这与我省旅游企业的小、散、弱、差有关。因此,对现有资源进行整合,培育具有区域竞争力的市场主体,组建跨区域、跨行业、跨所有制的企业集团,对发展我省的旅游产业将起到积极的推进作用。应加快我省国有旅游企业改革改制的步伐。民营资金参与旅游开发,已经被证明是旅游发展的有效途径。

1 目前我省国有旅游企业(饭店、旅行社)的现状

1.1 旅游饭店管理水平低,客房利用率下降尽管我省旅游业已经经过了20多年的发展,取得了一定的成效。但服务质量、管理水平还依然存在很大问题。特别是在应对酒店业高附加值领域还很没有经验。在短短的20多年中,安徽现代饭店业经历了由起步、发展到进入现代化水平的三个阶段,2007年全省星级饭店总量达到403家,新增星级饭店45家,实现四星旅游饭店到市的全覆盖。旅游饭店业已成为具有相当规模的产业,为经济建设事业的发展,为旅游业的发展做出了贡献。但是,由于近年市场前景不看好,我省酒店已呈供过于求的景象。据有关资料表明,我省酒店的客房闲置率在不断上升,从2000年至2004年,酒店住客率从62%下跌至57%。

1.2 旅游社经营规模小成本大全省旅行社已达到706家,新增64家。资产总额不到8亿,平均每个旅行社总资产不足120万元;旅行社队伍占全国总量的3.75%,收入仅占全国的1.17%,年平均营业额仅是全国年平均经营额的11.14%,全省旅行社负债资产总额2.15亿元,平均每个旅行社负债40.26万元;外联及接待海外游客仅占全国的0.41%,组织及接待国内游客占全国总量的2.03%,组织出境游人次占全国总量的0.73%,入境、国内、出境三项指标远落后全国平均数。

从20世纪80年代开始,以三大旅行社(国旅、中旅、青旅)为代表的安徽旅行社产业集中度在不断下降。随着越来越多的投资主体的进入,这种产业态势的分散化仍然在进行中。全省旅行社业处于微利运行状态。在今后的一个时期,安徽旅行社的利润增长空间将主要由“制度创新利润”构成。从产品创新能力、品牌建设、网络构建等企业核心竞争力要素方面分析,安徽旅行社距离国际国内同类企业还存在着相当大的差距。旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭市场经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足。从信息技术的应用深度和应用效果上看,我们的差距也是十分明显的。另外,旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联网系统尚不发达;旅行社与世界上影响巨大的计算器系统缺乏足够的联系,联网工作也只是刚刚起步。

2 对安徽国有旅游企业改革应有的认识

2.1 安徽国有旅游企业改革的紧迫性和重要性随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的逐步建立,我省旅游企业的情况发生了较大的变化,旅游业面临的国内外市场发生了重大转变。就旅游饭店而言,旅游国有企业改革的问题,严肃地摆在每一位旅游工作者的面前。在众多的旅游企业中,国有旅游企业占旅游企业的70%以上。这些国有旅游企业在发展旅游业中,曾做出过特殊贡献,为旅游业的今后发展打下了基础。如今,在市场经济激烈的竞争下,国有旅游企业都面临着严峻的挑战和深化改革的紧迫任务。

2.1.1 我省国有旅游企业的体制已经不适应旅游企业的继续发展国有旅行社和旅游饭店企业,至今绝大多数尚未进行改革和改制。如今,中外合资、联合、联营、私营、股份制旅游企业相继诞生,打破了国有旅游企业独家经营的局面。这些机制灵活的旅游企业一出现,就形成了一股强烈的冲击波,冲击着经营多年的老牌国有企业在旅游市场上的“霸主”地位。

2.1.2 旧式经营管理机制与市场经济的要求发生冲突我省一些老的国有旅游企业对外经营乏力,内部管理松弛。一些企业也曾推进过内部的改革和改制,但阻力大,矛盾多,老的习惯势力强大。一些地区的一些旅游企业至今还是事业单位的性质。一部分干部和员工不愿意把事业单位改成企业单位。近几年,我省旅游饭店的客房出租率和平均房价呈逐年下降趋势,饭店之间压价竞争,经济效益滑坡。老的饭店设施陈旧,缺乏竞争力,迫切需要改造,但筹措资金困难。新饭店建设以后债务沉重。旅行社企业削价竞争,利润微薄,三角债、拖欠款现象严重。国有旅游企业在经营上长期存在着等、靠、要的依赖思想,企业内部权利不明,经营约束监督机制尚不完备,经营者短期行为等等都影响着企业的经营和发展。

2.1.3 国有旅游企业的分配用工制度,严重制约着干部职工的积极性

在我省的旅游企业中,平均主义和大锅饭的痼疾,普遍、顽固地存在。干多干少一个样,导致了贡献大的得不到高报酬,致使旅游经营管理和业务人才不安心本企业的工作,人才外流的现象在不少企业中存在。老的国有旅游企业,人员负担沉重,冗员过多,一些人平时无所事事,干活不多,拿钱不能少。在用人制度上,论资排辈,管理人员和业务骨干的年龄偏大,知识文化结构不尽合理。有才华、会外语、能经营、懂管理的人才不愿也难以流进这样的企业,即使有一些人才进来,又容易流动出去。国有旅游企业的用人分配制度,较难留住人才,它不利于干部和员工积极性、主动性和创造性的发挥,这种状况的长期存在,必将削减旅游国有企业的发展后劲。

2.2 安徽旅游国有企业改革的相关性

2.2.1 改革与转变观念相关。加快我省旅游国有企业的改革,是一个复杂的系统工程。要摆脱计划经济的观念的束缚。要尽快转向市场经济,与国际市场接轨。旅游主管部门的领导,要统一对旅游国有企业改革的认识。旅游企业改制了,员工的思想观念没有跟着转变也不行。旅游企业员工思想观念转变的任务很重。各旅游主管部门和旅游企业的领导要做深入细致的教育培训工作。国有旅游企业改革,要与企业改组、改造和加强管理相结合。

2.2.2 改革与产业结构调整相关。国有旅游企业的改革与整个所有制结构的调整、产业结构调整分不开。而所有制结构调整及国有旅游企业的改革,与调整经济结构有着密切的联系。旅游国有企业的改革,要抓住经济结构调整的机遇,在产业结构调整、所有制结构调整和投资调整中,实施和推进旅游国有企业改革。

2.2.3 改革与其他配套改革相关。改制本身并不能完全解决企业适应外部环境的问题。重构企业内部机制,不能代替重塑外部环境。一定的外部环境是企业内部机制的实现条件。尽力和尽快改善旅游企业的外部环境,同样不可忽视。改制后的旅游企业,并不意味着国有旅游企业改革就大功告成。

3 深化我省国有旅游企业体制改革的几点思考

3.1 进一步改革我省旅游业的管理体制努力建立起适应市场经济要求、与国际旅游业通行惯例接轨、宏观统一管理与微观放开搞活的旅游管理新体制。旅游管理部门要逐步实行政企职能分开,主要职能是对行业实施规划、协调、监督、服务,通过法律的、经济的杠杆及必要的行政手段进行管理,不直接参与企业的生产经营行为,其原有的经济和国有资产管理职能转由国有资产投资经营机构承担,促使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体,增强企业活力。

3.2 加快产权制度改革,转换国有旅游企业经营机制要从旅游行业实际出发,在我省国有旅游企业中分类分批,争取用在两年左右的时间内将现有旅游企业全部按现代企业制度的要求改组为公司制,大部分企业改组为有限责任公司,部分具备条件的改为股份有限公司,有些经批准可发展为上市的股份有限公司。一般小型国有旅游企业,可区别不同情况改制,有些可改为股份合作制企业,有些长期经营不善而亏损的可采取租赁、兼并、拍卖等方式处理。鼓励旅游企业进入产权市场进行交易,促使产权重组,并支持企业通过联合、收购、参股等形式,组建跨行业、跨地区、跨国界的大型旅游企业集团,扩大经营规模,增强企业参与国际国内旅游市场竞争的能力。

3.3 进一步开放旅游市场,形成市场主体多元化应积极创造条件争取放宽对设立旅游经营组织的限制。只要符合规定的资质条件,国有、集体单位或个人经批准均可设立旅游经营组织。允许国内各类旅游组织在我省设办事机构,允许境外有实力、有影响的大旅行社在安徽设办事处,在一定范围内试办中外合资合作旅行社,鼓励有条件的地区和单位经批准试办第三类旅行社。

3.4 努力打造安徽旅行社“网络化”布局我省的旅行社应该以资本为纽带,通过资产重组,与交通、景区等企业联手,通过新的市场定位和角色划分,形成一定数量人、财、物、品牌为一体的紧密型旅行社,通过联合达到横向扩张,形成规模经济。部分中小型旅行社还可根据市场需求情况,依据自身资源条件,进行特色或专项经营,进行深度产品开发,在细分市场中寻找自己的服务对象和生存空间。

3.5 安徽饭店业要建立职业化、市场化体系安徽的饭店业要想进一步超常规发展,必须在强化品牌意识,以品牌为纽带推进集团化的基础上,下大力气培育职业化、市场化的饭店经营人才。除了品牌,饭店经营管理人才尤其是高素质的职业经理人才也是推动饭店集团化发展的一个关键因素。由于受到长期计划经济的影响,加上现有体制的某些弊端,目前,我省有的饭店管理公司仍按与管理党政干部一样的高度集中管理的模式来管理企业、管理干部。

3.6 构建 “安徽旅游企业集团”的战略发展目标 20世纪90年代,随着企业改革的深化,一些省、市相继建立了公司化的旅游企业集团,包括安徽也组建了省旅游集团,黄山和九华山旅游集团公司,沪深两地已有上市旅游公司15家,黄山旅游也在其中。旅游企业的组织结构就是根据外部市场的空间组成状况,进行内部管理架构、管理方式的调整,以最大程度地发挥组织效率,获取更快更好的效益。对于我省星罗棋布的旅游企业布局,多行业、多产品、多所有制的状态来说,采用事业部制组织战略确实是一种较佳的科学选择。实际上旅游企业从单一的企业向企业群体发展的集团化过程中,必然导致公司治理结构的改变和合理化。

作者：童地轴

旅游企业品牌建设论文篇3：

旅游企业基于核心竞争力的品牌战略研究

[摘要]文章通过分析我国旅游企业竞争力现状与品牌战略现状,系统阐述了旅游企业核心竞争力与品牌战略之间的内在联系,旨在指导我国旅游企业在国际国内行业大背景下,达到打造核心竞争力与塑造品牌战略的统一,使其迅速成长为以品牌化经营为核心竞争力的优秀旅游企业。

[关键词]旅游企业;核心竞争力;品牌战略;内在联系

[[[

An Research on Tourism Enterprise for Core Competence Based on Brand Strategy

Shen Zhongyin, Zhang Hui, Gong Shuangshuang

(Tourism Institue, Jiujiang University, Jiujiang, Jiangxi 332005)

Key words: tourism enterprise; core competence; brand strategy; inherent connection

[作者簡介]沈中印(1975-),男,河南商丘人,九江学院旅游学院讲师,管理学硕士,研究方向:旅游开发与旅游企业管理。

一、引言

当前市场竞争已经超越了产品竞争,进入了品牌竞争时代。营销普遍存在着品牌寿命周期短的现象。究其原因,许多企业只注重创立品牌,把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字,再加以大规模的广告。实际上,品牌战略是一个企业提升核心竞争力的关键。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。

品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。在经济全球化的背景下,发达国家的成熟品牌纷纷进驻我国,国际资本、商品、服务跨越国界,在全球范围内寻找最佳市场;在我国加入WTO之后,更多的国外经营组织和产品纷至沓来;国际品牌在区域市场、国内市场、国际市场三重市场空间狙击国内企业和产品,而目前国内的民族品牌和各类经营组织暂处于被动的地位。加入WTO后的国内旅游经营组织,还不能在国际正面市场与国际竞争者对垒,对于我国的旅游企业而言,他们要打一场漫长的遭遇战,而他们的主战场设在了自己的家门口。因此,在国际竞争国内化、国内竞争国际化的市场背景下,致力于旅游企业核心竞争力与品牌战略的研究,以帮助我国旅游企业提高竞争能力。

二、核心竞争力与品牌战略

(一)核心竞争力的概念与描述

核心竞争力的概念最早是普拉哈德和哈默(1990)在《哈佛商业评伦》上发表的《公司核心竞争能力》中提出的,即核心竞争力是“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础。因此,并不是企业所有资源、知识和能力都能形成核心竞争力,只有当资源、知识和能力同时符合以下特性时,这些资源、知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。我们可以根据对核心竞争力要求的描述来识别和判断哪些竞争力可以成长为核心竞争力。

1.核心竞争力是价值高的竞争能力。核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力,它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。

2.核心竞争力是稀有的竞争能力。核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞争能力很有价值,但是如果可以被许多竞争对手所拥有,那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争优势。

3.核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力。核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的,或者模仿和学习的成本很高。在以下情况下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习:企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件;企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析;企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关,包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如,日本企业中家族式的管理能创造极高的企业效率,但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。

4.核心竞争力是难以被替代的竞争能力。核心竞争力必须是难以被替代的,它应该没有战略性的等价物。战略性等价物是指,如果两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话,那么这两种资源或竞争力在战略上讲就是等价的。通常来说,一项竞争力越是来源于知识与技能的结合,就越难找到战略上的替代物。

(二)品牌战略的内涵与意义

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品的知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能和满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位(巨中天,2004)。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别的印象,在同等质量下可以获取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。因此,品牌战略具有以下四个方面的重要意义。

1.促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

2.监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质以及价值保证。

3.实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

4.保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给予他们支持,确保企业可持续发展。

三、我国旅游企业竞争力现状

(一)旅游产品的实际竞争力低下

近年来,各级政府和旅游企业按照市场需求,顺应世界旅游发展潮流,加大开发力度,培养出众多旅游新产品,如生态旅游、商务旅游、文化旅游、休闲旅游等等,在扩大市场与创造效益方面都起到了较大的作用。然而,旅游新产品的开发热浪却无法掩盖我国旅游产品竞争力低下的严酷现实,旅游资源的优势未得到应有的发挥。

1.产品创新不够,产品质量不稳定,缺乏持久的竞争力。中国旅游产品早已存在的缺乏创新、品种单一的状况没有得到根本改观,旅游产品依旧是观光型产品与度假型产品占主流。据1996年、1997年中国旅游年度公报公布,中国旅游产品中观光型产品占总量的40%以上,如果加上度假型产品约占总量的77%以上,而其他类型产品只占23%左右(卢福才,2002)。事实上,现在这种状况依然存在。旅游产品竞争力的客观基础是稳定的产品质量。但是,我国现有旅游产品的质量一直以来不够稳定,而人们对自身旅游经历的人际传播习惯和效应,使得旅游产品一旦出现质量问题,其市场寿命就会提前进入衰退期,带来不可估量的恶劣影响(楼嘉军、邱扶东、王晓云,2005)。

2.缺少知名的旅游品牌。与国外旅游大国相比,中国旅游业的品牌化进程刚刚起步,所拥有的只是品位较高的旅游资源,而没有品牌知名度高、对游客有持久吸引力的旅游产品。显然,品牌是参与旅游竞争的利器,没有品牌的支撑,旅游产品的竞争力就难以有根本性的提高(白山,2004)。

(二)旅游产业的资源依托力严重退化

旅游生态环境既是旅游产品中的一个组成部分,又是旅游业竞争力发展的物质基础。旅游业的产业竞争力持续提高的依托就是能可持续利用的旅游环境。

1.旅游生态环境退化严重。在旅游业发展的同时,我国许多旅游风景区、自然保护区的生态环境均出现程度不同的环境退化问题:水体污染、水土流失加重、植被覆盖量下降、动植物有效保护范围不断缩小。

2.缺乏有效的环境保护措施。目前,很多地区基本上没有采取有效的环保措施,旅游地的建设开发既缺乏科学指导,又缺乏合理监督。加上我国大多数旅游者与管理者的环保意识不强,不文明现象层出不穷,致使稀有的旅游生态环境受到严重破坏。据中国人与生物圈国家委员会所做的一项关于中国自然保护区问卷调查显示,在已经开展旅游的自然保护区中,仅有10%定期进行环境监测工作。

3.旅游环境保护管理和规划滞后。中国旅游业的发展走的是一条“边开发、边建设、边规划”的道路,发展经济是最重要的出发点,许多旅游景点在规划之时就基本上没有或者很少考虑环保设施的配套开发,而环境保护管理又没有及时跟上,从而导致严重的旅游污染问题(匡林,2002)。

(三)旅游行业深层矛盾依旧存在

从大旅游、大市場的角度来看,旅游行业管理起着协调旅游产业的各个组成部分,形成整体竞争力的作用。然而,由于旅游业的发展涉及多个行业,相互关系错综复杂,并且我国旅游市场发育不完善,产业内部的协调机制未能发挥正常作用,使得原有的行业管理问题依旧存在,严重影响到我国旅游业的正常发展。

1.政出多门,协调、监控不力。

2.职能缺位。由于各级旅游管理体制正在改革之中,旧的管理机制已经解体,新的管理机制尚未建立,旅游市场管理出现不少职能空位。

(四)产业结构失衡,无法形成协同合力

当今旅游业的竞争日益国际化、白热化。旅游业的竞争不再是企业之间的竞争,更多的是大旅游产业系统之间的竞争。因此,旅游业的各产业之间能否相互衔接,形成强大的产业协同合力,是旅游业的产业竞争力能否得到提高的基础。

改革开放以来,我国旅游产业发展迅速,相关行业也有不同程度的发展。产业规模不断扩大,产业地位逐渐提高,大旅游、大产业的发展方向进一步得到确认。

然而,总量的发展却无法保证结构上的平衡,旅游产业群内各产业之间、各产业内部之间的有机联系仍未真正形成,严重削弱了旅游业的产业竞争力。

(五)市场定位不科学导致市场结构失衡

旅游业的稳步发展不仅依赖于国际旅游的发展,而且更依赖于国内旅游和出境旅游的正常发展。只有建立起三足鼎立的市场结构,才能加快旅游业的市场化、规模化,增强旅游业的产业竞争力,促进旅游业发展方式的转变。

最近几年,我国出境旅游快速增长,已超过入境旅游的增速。就我国近20年来取得的辉煌成就与人们逐渐养成的旅游消费习惯而言,我国必将是世界上增长潜力最大的出境旅游市场。

然而,长期以来,国内旅游与出境旅游均未受到应有的重视。许多地方在发展旅游业的过程中不约而同地定位于国际旅游市场,而忽视日益增多的国内游客。这种偏离的市场结构,限制了旅游业的健康发展。

(六)旅游企业的实力有所提高,但竞争力依旧低下

旅游企业是满足旅游者各种需要的最基本的部门,是旅游业竞争力维持与发展的主要承担者。在实现两个根本转变的过程中,多数旅游企业通过产权改造、经营机制更新、资产重组等具体措施,企业规模逐渐扩大,实力逐渐增强。然而,多数旅游企业发展历史短,没有经历过真正的竞争,他们的经营素质与竞争能力都无法应付未来的挑战。

1.旅游企业小、散、弱、差的现象严重,效益低下。我国旅游企业的管理机制老化,企业平均规模小,服务质量高低不一,经济效益差。

2.竞争手段单一,过度竞争现象严重。随着我国旅游市场由卖方市场向买方市场的过渡,企业之间的竞争日趋白热化。我国旅游企业经营的产品替代性强,面对的市场面狭窄,使得企业采取的竞争手段比较单一。

四、我国旅游企业的品牌战略现状

我国旅游企业集团经过20多年的专业发展,已形成一批知名的民族品牌,比如锦江、凯莱、国旅、青旅、建国等,但总体来说这些旅游企业集团的品牌开发力度不够,且许多品牌内容单一、品牌知名度和美誉度都有待提高。而国际旅游企业集团做的则相当成熟,比如在国际酒店管理业中名列第一的万豪国际集团(唯一入选《财富》世界500强的酒店管理集团,2001年排名第256位),旗下的品牌繁多,仅在我国内地就有万豪、万怡、万丽、华美达、新世界等12个品牌,分别引领不同市场。应该看到,我国的一些旅游企业集团也在加快品牌建设速度和提升品牌的含金量,比如隶属于首都旅游集团的“建国”管理品牌,已在北京管理四五家酒店,在外地有十几家酒店,并打算购买一部分单体饭店的产权,通过签订长期管理合同,形成“建国”品牌的全国饭店管理的骨架,使“建国”形成规模,形成网络。另外,“建国”还将管理一部分经济型酒店,并将建立“建国客栈”品牌(吴熙,1998)。但总体上看,这些努力还无法与国际企业展开竞争。

(一)旅游品牌培育的环境基础不牢

旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候,也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。

(二)旅游品牌经营意识淡薄

随着旅游业的迅猛发展,旅游市场竞争日趋激烈,人们开始认识到营销的重要性,形象意识也开始觉醒,人们开始借助各种手段进行旅游信息的传播和产品或企业形象的包装。但此时人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”,看重的是短期直接的营销效果,并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义(宋一兵、郭华,2002)。

(三)注重品牌打造,忽视品牌管理

品牌管理是一个动态的过程,是一个周而复始的循环过程,品牌在这个过程中不断修正、完善和提升,从而创造出更大的价值。可以说,旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。因此,忽视品牌管理,对品牌资产的动态累积过程缺乏深刻认识的“品牌打造”,是不符合效益原则的,也是无益于旅游业发展的。

(四)没有掌握品牌经营的科学方法

品牌经营的着眼点并非品牌本身,即不是为塑造品牌而塑造品牌,而是立足于长远利益。近年来,尽管一些企业和地方在旅游品牌建设中做了大量工作,但他们大多没有对旅游品牌经营进行科学规划,对品牌发展方案缺乏科学论证,闭门造车,长官意志,劳民伤财,工作脱离实际,操作过程信马由缰,活动缺乏连续性,从而导致事倍功半。

五、旅游企业核心竞争力与品牌战略之间的关系

(一)品牌经营与企业核心竞争力提升的过程基本重合,难分彼此

品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至需要上百年的时间,保持品牌的信誉也是非常困难的。如“东芝事件”,不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿,而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,它需要企业构建和发展一个创新型的学习型组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,品牌经营与核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。在手段上,应重视产品研发与营销,依靠企业核心竞争力打造品牌。我们创造一个品牌,必须先明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造出有持久竞争力的品牌。

在影响范围上,两者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术,它是许多不同单位或个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值(宋永高,2003)。

(二)从实质上看,品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿

毋庸置疑,品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升(李光斗,2004)。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新及营销创新,从而提升企业的核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而良好的品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而,企业需要不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。

综上所述,旅游企业的核心竞争力和品牌战略之间的内在结合点即是目标顾客的实际需求。旅游企业只有紧紧锁住目标顾客的实际需求,才能成功地实施品牌战略,从而提高企业的核心竞争力。

六、结论与探讨

旅游业从属于服务业,其产品的不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点,以及旅游消费是一种心理感受消费的特性,决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。可以说,旅游品牌管理是旅游企业发展的关键,旅游品牌战略是旅游企业发展战略的核心。认识不到品牌的巨大作用,看不到品牌经营的战略意义,也就不可能将品牌管理置于战略管理的重要地位加以重视。本文重点讨论的两个话题,一个是旅游企业的核心竞争力问题,一个是旅游企业的品牌战略塑造问题。二者究竟是谁占主导地位?谁为谁服务?这是研究的重中之重。通过大量的文献阅读和参考,在研究之后,得出以下结论。

1.旅游企业只有具备了核心竞争力之后才能在行业中占据竞争优势,才能为消费者创造可以感知的实实在在的利益。

2.品牌意味着能够为顾客提供和创造价值,旅游企业只有运用品牌战略才能把消费者的利益以最佳的形式表现出来。

3.品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的统一性,旅游企業只有在具备了品牌竞争力之后才可能具备核心竞争力。

[参考文献]

[1]白山.打造品牌[M].北京:经济管理出版社,2004.

[2]巨天中.品牌战略[M].北京:中国经济出版社,2004.

[3]匡林.旅游业政策主导型发展战略[M].北京:中国旅游出版社,2002.

[4]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[5]楼嘉军,邱扶东,王晓云.旅游业结构调整与和谐发展[M].北京:立信会计出版社,2005.

[6]卢福才.核心竞争力与企业创新[M].北京:经济管理出版社,2002.

[7]普拉·哈拉德(C·K·Prahal—ad),甘瑞·哈默(Gary Hamel).公司核心竞争能力[J].哈佛商业评论(中译本),1990.79-91.

[8]宋一兵,郭华.旅行社品牌战略的实施与经营[J].商业时代,2006,(20):84-85.