动漫动画企业品牌论文

2022-04-20

摘要:动画产业是一个具有巨大利润和发展潜力的产业,其中,动画衍生品是动画产业的终端,也是利润空间最大的部分。目前,我国还是动画产品的输入国,在动画衍生品方面与国外相比有明显的差距。在日美动画动漫抢占中国市场的严峻形势下,中国动漫产业的发展还任重道远,动漫衍生产品市场还需不断规范与健全。下面小编整理了一些《动漫动画企业品牌论文(精选3篇)》的相关内容,希望能给你带来帮助!

动漫动画企业品牌论文 篇1:

中日动画比较与思考

摘 要:中国的动漫产业可以说是不断向前发展中,却至今都没有做出能够让国人真正喜欢、经典、深入人心的动画作品。我们也一直在向他人学习,比如动漫强国日本。日本的动漫发展的如此成熟并不是偶然,本文将浅析中国本动漫的现状以及分析日本动漫产业发展中值得我们学习的地方,通过对比来知道我国动漫发展的不足,好让我国人动漫产业真正强大起来。

关键词:中国动漫产业 原创力 动漫市场 产业链

一、动漫产业在中国

1.中国动漫产业现状

中国动漫从最初的辉煌发展到今天已有百年历史,中国动画是从1926年开始,至今已经快有百年历史了。中国的第一部动画是由万氏兄弟制作的《大闹画室》,二十年多后又制作出了轰动亚洲的《铁扇公主》,这部动画是打破美国对动画产业垄断的一次伟大的举动。1956年成立了上海美术电影制片厂,一直担任着制作动画片的任务。从这开始一直到九十年代之前,中国动画产业都是和市场十分脱节的,我们动画制作完全由国家计划经济控制,当时的动画制作手法和创作技巧都较为落后,我们一直只能做些质量不高的短片动画。改革开放后发生了很大的变化,电视业发展迅速,动画可以在电视上播出,为动画片提供了市场。80年代后,一些一方面引进较多的国外动画,另一方面,一些动画公司也渐渐诞生了。当时在全球范围内,电视动画片的需求量增加使得美国开始从70年代的制作成本上升,需要寻找成本低的生产地区,于是当时找到了日本,随后日本的动画也大力发展起来了,所以说,日本的动画是从美国接过来的。

在改革开放后,一方面由于大量成熟的日美动漫涌入中国市场,我们国产动漫的市场立刻被占领,日美动漫早已发展的十分成熟,使得国产动漫一瞬间找不到适合自己发展的道路;另一方面我们一直以为日美动漫加工为盈利方式,依靠日美动漫衍生品的加工制作得以存活。原创力和生产力都十分薄弱的国产动漫渐渐失去了竞争力。

说起这个近几年一直很火的词“动漫产业”,谈论的时候我们具体也不能将其定义,那

我们首先来明确什么是动漫产业。有人说动漫产业属于文化产业,这并不准确,我们应该考虑到,动漫产业是一个将第二、第三甚至第四产业囊括在内的一个范畴,所以不能简单的将其归类到文化产业下面。1985年,哈佛大学商学院教授迈克尔-波特首次提出的“价值链”理论。他认为“每个产业都是包括设计、产片、生产、行销、运输与辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明”。这些互不相同却又紧密相连的生产活动就是给公司创造价值的一条“价值链”。那么动漫产业就是以动画和漫画为表现形式的进行设计、制作、生产、发行、播出、衍生品开发等活动的一条紧密联系的产业链。

2.中国动漫产业存在的问题

随着近几年国家对动漫产业的重视,之前的状态才被打破,国产动漫发展起来,其受众群体也日益增多,国产动漫的收益也逐步提高,对于发展我们本国有民族特色的动漫产业的呼声也越来越高,但是我们仍然有很多困难存在:

(1)动漫原创力不足

我们现在问问孩子们,说他们最喜欢的动漫形象,“蜡笔小新、奥特曼、加菲猫、铁壁阿童木……”,细细一看,全部都是外国动漫经典形象,几乎没有我们国产原创的动漫形象,我们不禁要这样想想,我们国家拥有深厚的历史文化底蕴,有富含我们民族特色的中国传统神话故事,这些都可以成为我们动画形象的很好资料,我们只是盲目的照搬照抄日美的动画风格,而丢失看我们本国的动画原创力。创新力是动漫创意产业能够一直运营下去的持续动力,我们并不是比别人差,我们只是没有好好发掘我国的动画原创力而已。

(2)缺乏各环节高精尖的动漫人才

我们知道,人才是现在产业成功的关键要素,然而我们国产的动漫人才却只有寥寥数人。我们从小对孩子的教育就是义务教育,说教式的讲课和填鸭式教育对于孩子的创造性产生了极大的阻碍,这样磨灭了孩子们的创造力,也难怪我们创作不出经典动人的动慢作品了。不仅是动漫生产的人才缺失,我们动漫产业链中的编剧、策划、导演甚至营销人才現状都是无法满足我们动漫产业的需求的。创作不出好的产品就无法吸引观众,没有得利的营销人员就无法行程成熟的的产业链,直接关系到动漫产业的兴衰成败。

(3)市场发展不健全

一般意义上的动漫市场,包括三个方面:第一播出市场,指的就是电视、电影等必出的市场;第二卡通图书和印象制品市场,指在市场上供于销售的音响录影带等;第三是衍生产品,这指的是商家将经典的动漫形象制作出来的卡通玩具等等。这第三个衍生产品向较于前两个方面周期更长市场更广,而且动漫衍生品在市场上存活的时间长,盈利也较多。在西方的传统动漫产业中,通常都是将精力投放在塑造一个经典的动漫形象上,这样后期的衍生品市场就越好运营,经典的动漫形象往往能够深入人心。而中国国产动漫则是主要盈利于电视台和动漫杂志,由此可见国内的动漫市场十分不健全。相较于日本和美国,将动漫做成单行本发行,并且有一群稳定的动漫爱好者的拥护,并且定期举办大型的动漫节等交流活动。近几年在政府的支持下,各地也举办了一些动漫节,也算是在为改善国产动漫做的努力。

二、动漫产业在日本

日本素来有动漫王国之称,作为世界最大的动漫制作和出口国,根据日本贸易振兴会公布的调查数据,仅2003年销往美国的日本动画片及相关衍生品的总收入达到43.59亿美元,不仅如此,日本国内的动画市场同样在不断发展,包括动漫衍生品市场在内的动漫内容产业市场的总体规模估计已经达到了230万亿日圆。动漫产业占到了日本GDP的10多个百分点,已经成为日本的第三大产业。日本动漫产业发展到今天这个成绩,有几点是很值得我们学习的。

1.政府的大力支持

日本政府对待日本的动漫产业十分的重视,对动漫产业实施支持和扶植政策,在组织和资金上都给予了极大的帮助。

日本政府早在1996年就将动漫定位国家重点产业,2004年公布了《内容产业促进法》,希望通过文化产业化来实现日本经济结构向知识密集型转化。还在2003年成立了东京动画中心等机构,甚至为了尽快提高动漫产业竞争力,日本还专门设立了动画产业研究会,全面搜集研究相关资料,把内容产业作为一个战略部门,探究适合日本动漫产业发展的运营模式。之后又加大对动画产业的资金支持,并且定期举办东京动漫节,吸引上万的观众和世界各地的动漫公司参展。近年来日本政府通过成立产业基金的形式,增加投资力度来扶持动漫产业。

2.合作机制清晰明确

日本动漫产业的发展到今天一直能够成功地为日本带来可观的收入是因为它自己本身的内部运作机制。日本动漫产业链形成了分工合作的模式,漫画工作室、动画工作室、印刷出版企业、图书发行企业、版权代理事务所、杂志社、电视台、动漫衍生品生产及销售渠道等都形成了界限分明的合作机制,并且力争把自己范围的工作做得最好。

漫画动画工作室与企业资助合作也形成很好的模式,成功的例子有著名的《铁臂阿童木》与电器公司的捆绑式销售,一方面企业既资助了漫画、动画工作室,另一方面同时借助漫画动画的广泛传播带动资助企业品牌广为认知,使得企业品牌也增加了文化附加值,得到双赢。

日本动漫产品创作十分踊跃,并且创作者清楚产品推出和市场认可之间的风险关系,在庞大的动漫作品中20%-30%的作品会被社会认可,其中5%的作品可以成为比较成功的作品,而1%的作品会成为持久发展的品牌。形象可爱、成为偶像、贴近人性、深入人心是动漫形象设计追求的目标。

3.产业链銜接良好

日本有自己一条独特的产业链,从漫画出版--动画制作播出--版权授权再--衍生品生产及销售--部分动漫作品外销授权--成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发—良性再循环,其中极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。以上模式是日本现已经形成的动漫产业模式,也是典型的以漫画为基础发展产业的模式。

日本动漫产业模式的完整,很大程度上有赖于上述产业链的衔接十分完善良好,彼此之间形成了一种效益递进的良性循环模式。日本动漫产业还有这样的一些特点,在日本的动画播出、漫画书籍销售、动漫广告随处可见,对日本的整个社会都有很深的影响已经形成了一定的规模;日本的出版物和动漫衍生品同样具备了产业化的特征,复制类的产品是长时间使动漫形象拥有生命力的有力方法。另一方面,日本动漫20%-30%作品的成功率是保证创作热情和成功产品深度开发的有效保障,动漫产业得以持续发展。

几乎所有当代日本人都受到漫画影响,从小观看自己喜欢的动漫一直可以到成人都会对动漫有着积极的接受能力,只是日本的漫画随着社会的进步不断变化,这种影响在持续扩展。在日本,日本首相喜爱动漫,日本企业高管人员的办公桌上也有漫画书,电车、地铁、街头阅读漫画书的人可以说是随处可见。50岁以上的老人还会定期到动漫商店购买漫画等。

4.培养受众用心

在日本,有针对不同年龄段制作的动漫。青少年方面的内容较多,有科幻、侦探、校园、童话、励志、魔幻、搞笑幽默等主要内容;针对成年人也同样有搞笑、家庭、惊险等内容。这是很重要的一点,就是产品的受众定位。这也是我们所缺少的意识,动漫是一个全民性的娱乐消遣方式,应该针对每个年龄段具备不同内容、不同针对性的动漫作品。

日本动漫策划人员始终强调要抓住青少年的心理,在动漫中反应青少年的生活,并引导青少年的认知理念及时尚观点,并强调为其服务一生。这虽然听起来有些理想化、难以实现,但这样的目标的确是日本动漫创作力的源泉。

5.中日动画比较之感悟

通过简单的分析,我们了解了日本动漫产业的发达以及动画产业能够一直处于世界领先地位的原因,当然,我国动漫产业的发展前景同样是不容小觑的,以下是笔者简单的总结出的几点建议:

(1)政府方面要加大支持扶植,并且建立可观数量的动漫产业园。

(2)培养大批可以实干的高精尖技术人才,改善教育方式,注意培养学生的想象力及创造力,用启发式教育。

(3)建立健全国内的动漫市场,扩大市场范围,建立相关的法律条文,保护作品版权,用积极的方式维护动画人的权利,鼓励动画事业的发展。

(4)积极开拓国外市场,让中国动漫走出去,深刻发掘我国本土民族性的文化特征,创造有中国特色的动漫形象、故事剧情等,用独特的表现方式展现我国独特的动漫能力。

(5)全方位的调查研究各个年龄段的娱乐需求,针对各个年龄段创作出不同的动漫作品,扩大动漫的受众群体,培养观众心理,做值得观众期待的作品。

(6)最重要的一点就是形成我国的独特的动漫产业链,将漫画创作与出版商、图书市场、播放市场以及衍生品的销售全部调动起来,为动漫事业费心出力,分工合作地将产业链条充分合作起来,让产业链成为动漫发展贯穿始终的主线。

作者:陈露

动漫动画企业品牌论文 篇2:

浅谈中国动画衍生品市场的有效开发

摘 要:动画产业是一个具有巨大利润和发展潜力的产业,其中,动画衍生品是动画产业的终端,也是利润空间最大的部分。目前,我国还是动画产品的输入国,在动画衍生品方面与国外相比有明显的差距。在日美动画动漫抢占中国市场的严峻形势下,中国动漫产业的发展还任重道远,动漫衍生产品市场还需不断规范与健全。本文通过借鉴外国的成功经验,对中国动画衍生品的发展进行分析和探讨,以期探寻中国动画衍生产品市场的有效开发。

关键词:动画衍生品;中外分析比较;潜力

进入21世纪,我国动漫产业的发展速度与日俱增,制作水平大幅上升,这得益于我国开始重视动漫产业市场。很多优秀作品在国内外获得奖项,也有优秀作品通过电视走进人们的生活。

动漫产业是涉及多个范畴的文化产业。在世界范围内,成熟的动画产业链一般先由漫画家创作出漫画,再经过市场的筛选将高人气的漫画制作成动画,最后由动画推出衍生品,它们之间紧密结合,环环相扣。例如日本动画《海贼王》。由于动漫行业与很多领域有着密切的联系,是一个综合性产业,按照生产步骤,资金和创意是首要问题。对于资金的融合和原创的产生,必须提前策划,建立多方联合投资机制,解决资金和其他行业的供求关系,动漫产业链才能构成。制片方、投资方、产品销售代理商、音乐制作方、玩具代理商、游戏制作商、娱乐开发商等共同商讨运作计划和内容,关系到众多产业领域和资产的长时间多效能的动漫产业链运作。这种经营模式形成的产业链具有多领域合作、互相监督、共担风险、共享利益的联合机制效果。

一、国内动画衍生品市场的现状

当今国产动画发展迅猛,全国掀起了原创国产动画热,但是由卡通明星的成功打造而盈利的却微不足道。究其根本,在于我国动漫衍生品市场发展不成熟,绝大部分衍生品的开发缺少原创性,很多产品的开发只是模仿和跟风。河南郑州的“小樱桃”,跟“樱桃小丸子”就像姐妹。动画衍生品产业在我国起步晚,与其他动画强国相比差距大。

二、国外动画衍生品经验对我国动画衍生品有效开发的思考

根据日美等国动画衍生品的成功,我国可以借鉴其中的经验,不断充实自己的动画产业。依照国外的成功经验并且结合我国实际发展,建立起符合我国国情的动画衍生品行业。

2.1 加大对动画产业的投资及动漫人才的培养

拥有大量的动漫人才是国外动漫产业成功一个关键因素。很多动漫专业和院校的毕业生在毕业后转而从事其他行业,少数坚持动漫创作的人由于国内没有形成良好的动漫产业环境而缺少发展机会。加大对动画产业的投资是发展我国动画衍生品产业的首要条件,并建立一个良好的动画产业环境,保护原创作品知识产权,从而吸引更多优秀的动漫人才从事动画行业。

2.2 充分利用新型媒体进行宣传和销售

随着互联网的快速发展,目前国外的动画衍生品发展方向已经逐渐向网络营销倾斜,网络游戏、网络商城都是动画衍生品营销链中的重要环节。我国目前的互联网用户超过5亿,手机用户近10亿,面对如此庞大的新型媒体传播渠道,动画衍生品营销也要充分重视到这一点。如今我国动画产业要充分意识到网络传播的重要性,加大对网络动画的投资、制作和宣传力度,充分利用这种新型传播渠道进行宣传,形成广泛的群众基础,从而促进动画衍生品行业的良性发展。

2.3 国家对动画衍生品提供政策支持

我国政府近几年逐渐意识到动画产业的巨大潜力,一些地方政府纷纷制定优惠政策扶持动画产业发展,在杭州、成都、北京、广州等地已经形成了有一定规模的动画产业基地。但对动画衍生品方面,我国各级政府并没有形成统一的认识,很多地方政府都持观望态度,很不利于我国动画衍生品的发展。对此,国家应该在加大对动画行业的扶持基础上,重视动画衍生品的发展,制定相关政策,营造良好的发展环境,促使我国动画产业形成一条完整的产业链。

2.4 塑造品牌角色形象

在全世界范围内各行各业实行的都是品牌化战略。成功的案例有许多,例如谈到车子我们就会想到宝马,吃烤鸭我们就会想到全聚德等等。在动漫作品也有很多经典的形象塑造,比如: 只要我们提起迪斯尼,就会想到的米老鼠可爱的形象。迪斯尼能在激烈的动漫市场竞争中占据重要位置,是凭借着多年来树立的独树一帜的品牌形象。

2.5树立版權意识,健全知识产权法制体系

动画行业在最近几年才如火如荼地迅速席卷全国,相比较其他国家来说,我国动画产业发展相对滞后,导致一些后期的法制和观念落后。因而加强宣传版权意识和知识产权立法和执法力度,保证市场的良性运转刻不容缓,为我国的动画产业市场完善健全的发展提供法律保障。2009年春节期间,国产原创动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映日票房就高达800万元人民币,放映首周票房破3000万元,刷新了国产动画电影的票房纪录。即便如此,其知识产权保护工作还是有所欠缺的,目前国内外注册其品牌的公司就有一百多家,而且大部分不是原创厂家授权的。现在国内动漫产业品牌保护状况不容乐观,恶意抢注、使用等侵权行为仍频发生,消费者真假难辨,从而致使企业品牌价值及利润的大量流失。

2.6 开发和拓展动画衍生品市场的受众面

在动画的生产中必须全方位多层次地考虑观众的广泛性和复杂性,扩大动画衍生品的市场空间,而不局限于低龄化的产品。所以动画衍生品的受众的开发要从以下两点入手:

首先,改变动画受众整体幼儿化、孩童化、低龄化。随着对动画认知和理解的深入,动画将逐步地步入不同年龄段的全方位、立体化共同发展的阶段,动画的受众群体自然会扩大。其次,转变动画作品的表现手法单一化。动画本身就是一种精神消费和娱乐产品,不必板起面孔搞说教 ,而是采用一种高雅、幽默、轻松的方式一样可以达到目的。从以上的阐述可见,我国动画产业链后期衍生品生产开发和销售还有诸多的问题,我们必须根据我国的现状和动画的受众群体、动画片的表现形式、动画行业市场的法制法规进行操作,只有这样有针对性地运作,才能真正推动动画产业的稳定发展。

三、国外动画衍生品市场有效开发对我们的启示

《喜羊羊与灰太狼》作为国产原创动漫行业的领跑者,已然树立了一个典范。但是,在日美动漫抢滩中国市场的严峻形势下,国内动漫衍生品的开发仍举步维艰。国内原创动漫必须坚持开辟动漫衍生产品市场,并且不能盲目,要立足于民族文化的根基,把动漫周边产品、附属产品和餐饮品牌、服装品牌、玩具集团、新媒体等联合起来。与此同时,要依靠成功的动漫形象和丰富的内容,依靠产业链的长期打造和市场运作能力的不断提升,更要依靠从国家政策上的扶持到传媒业的整体努力。动漫衍生产品市场的良性发展必须从动漫创作的源头抓起,保证我们的原创动漫在具备鲜明的民族文化根基的同时更符合时代审美趋势,能够被大众乐于接受,在成熟的动漫市场大环境下,加上成功的市场开发运作,让我们迎接动漫衍生产品市场的成熟和中国动漫的再次辉煌。

参考文献:

[1] 赵路平.国内动画衍生品市场的现状与前景[J].西南民族大学学报,2007(9):158-160.

[2] 黄华.国内动漫衍生品市场发展现状与策略研究[J].河南工程学院学报,2012(27):28-30.

[3]冯文,孙立军.动画艺术概论[M].海洋出版社,2007.

[4] 王善朝.浅析我国动画衍生品如何有效开发[J].Science & Technology Information,2013(36):187.

作者简介:

刘琳琳,1993年8月3日出生,女,汉族,现就读于云南艺术学院设计学院2016级研究生班艺术设计专业。主要研究方向:动画与数字媒体艺术。

作者:刘琳琳

动漫动画企业品牌论文 篇3:

中国动漫产业发展面临的问题及应对策略

进入21世纪以来,以欧美、日本为代表的动漫强国除了拥有发达的动漫产业经济外,还依托其强大的动漫IP以及二次元世界观输出,形成了世界范围内广泛的文化认同,进而占据了全球动漫产业的高地,这对中国动漫产业发展乃至优秀的民族文化和传统价值观都造成一定的冲击。

近年来,在国家出台相应扶持政策的大力助推下,中国文化产业进入快速发展阶段,动漫产业也随着文化产业迈入高速发展的步伐,但是,随着中国动漫产业的高速发展,一些问题及面临的困境也逐渐暴露出来,特别是动漫产业全球化的背景下,强动漫IP和企业品牌的培育,上下游产业融合、传统文化的继承和创新问题、跨文化输出等,一定程度阻碍了中国动漫产业可持续和高质量发展,亟待解决。

一、中国动漫产业发展现状概述

(一)发展背景

1.政策背景:量变到质变的背后

梳理2005—2019年国家对动漫产业发展的扶持政策,不难看出,中国动漫产业正处于由量变到质变的更新期,产业规模不断扩大,产业链逐渐完整,产业结构日趋完善,正是因为国家对动漫产业持续而有力的,顺应产业发展规律的政策不断出台,才保障了动漫产业积极健康向上的稳健发展。

2019年8月,广电总局颁发了《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》,提到要以实施“新时代精品工程”为抓手,加大对高质量动漫作品专项资金扶持力度,同时对相关产业融合发展,结合数字化时代的产业转型发展等都做了进一步的明确。

2.经济背景

动漫产业的发展首先得益于国家大的文化产业发展战略部署和中国庞大的文化消费市场,2018年,中国文化及相关产业产值超4万亿元,GDP占比达4.5%,人均文化类消费总支出达2226元,占消费比11%以上,文化产业的繁荣昌盛,为动漫产业发展提供了強大的经济环境支持。

在产业融资方面,因为文化产业发展持续利好,大量资本流向动漫市场,2015年以来,中国动漫市场逐渐走入质量优先发展的健康轨道,动漫资本热开始回归理性化,在数量逐年下降的同时动漫作品的质量却得到质的提升。

3.文化背景:优秀的中华传统文化资源是动漫产业发展的源动力

2019年是中国动漫发展历程再次具有里程碑意义的一年,动画电影《哪吒之魔童降世》票房突破50亿元,跻身票房冠军,这是自2015年《大圣归来》以来,中国传统文化改编题材动画电影再一次取得的傲人成就。截至2020年,类似题材票房过亿的国产动画电影达到了6部,占近年票房过亿动画电影总量的一半以上;除了动画电影,像类似《秦时明月》《一人之下》《镇魂街》等国漫剧集红遍网络也引起广泛关注,而这些引爆国内二次元世界的作品大部分都是改编自中国的优秀传统文化。优秀的中华文化一定是中国未来动漫产业发展的强大基因。

(二)产业规模

1.传统动漫纸媒

根据国家新闻出版署数据,2015—2019年,传统动漫纸媒出版整体呈下滑趋势。2019年与2018年相比,各类期刊数量降低5.88%,而且过去非常受欢迎的《漫画会》《漫友》等漫画期刊也已相继停刊,这说明随着数字化线上动漫产品的激增,传统动漫纸媒逐渐走下神坛。

2.电视动画剧集

2019年,中国电视动画发行数量发行量达305部,同比增长26.56%;时长为9.47万分钟,同比增长9.47%。2020年,疫情的爆发并未影响中国电视动画的创作和生产,相比2019年有所增长,备案和制作数量分别达到571部和374部。

3.动画电影

据国家电影局统计,2019年度国内院线共上映了51部动画电影,其中《哪吒之魔童降世》以50亿元的票房成绩,创下了包括国内市场动画电影票房最高及其他诸多纪录。即使受疫情的影响,2020年,动画电影《姜子牙》仍收获了16亿元的票房。

4.线上动漫产品

随着智能化移动终端的普及以及数字化制作技术的日新月异,漫画的传播形态逐步从传统的纸媒走向屏幕,从静态画面转向动态和互动。据了解,2019第二至第四季度,在国家广电总局系统中通过登记并取得上线备案号的网络动画共38部。骨朵数据统计,2019年,通过网络平台播放的动画合计311.7亿次,我国在线漫画市场规模已经达到26.8亿元,垂直在线动画市场规模也突破70亿元。

5.衍生品市场

近年来,随着动漫内容和品质的持续更新和提升,动漫企业逐渐意识到IP的重要性,并对IP衍生市场进行挖掘,二次元消费市场也随之扩大和增长,据《中国动漫产业研究报告》(艾瑞咨询),2020年,中国泛二次元用户达4亿人,动漫类产业产值突破2000亿元。

二、动漫全球化背景下中国动漫产业发展面临的困局

据《2020—2026年全球及中国动漫周边行业发展全面调研与未来趋势分析报告》显示,2019年全球动漫产业直接产值3500亿美元,动漫产业周边衍生产品的产值超过1万亿美元。其中美国的动漫产业(含网游类产品),已连续17年超过好莱坞电影业,成为全美最大的娱乐产业。在日本,动漫产业每年的市场规模超过3.5万亿日元,产值在国民经济结构中位居第二。在动漫全球化的背景下,对标美国、日本等动漫强国,中国动漫产业发展仍有很大差距,产业问题依然突出,在传统文化创新、作品质量、动漫品牌培养、产业结构等方面发展空间巨大。

(一)具有文化深度、国际视野和全球影响力的精品力作偏少

近年来,虽然出现了像《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等现象级的优秀国产动画电影,但放眼全国,大量动漫作品无论是内容方面还是制作方面,产品同质化、平庸化问题突出,低幼类动漫作品占据了一大部分市场份额,特别是在传承传统文化基础上进行创新转化的精品力作更是少之又少。

动漫产业是一个技术密集,需要较强的文化创新意识和创意能力,且投资回收周期长的产业,受诸多因素的制约和影响,中国动漫产业正面临质量提升和内涵发展的瓶颈问题,而如果想占领世界动漫市场的高地,除了良性的资本运营和消费环境,创作生产高质量有影响力的作品才是发展之王道。

(二)企业品牌影响力和动漫IP商业价值不高

根据每年全国动漫企业认定工作的相关数据,截至2019年,全国共有924家国家认定的动漫企业,其中国家重点动漫企业43家,光线传媒、奥飞娱乐、腾讯动漫等动漫龙头企业在动画电影、动画剧集、在线漫画、3D动漫和周更番剧等多个领域布局,积极探索和促进中国动漫产业多元化发展,但无论是品牌影响力还是动漫IP的价值,与迪士尼、梦工厂、华纳兄弟、漫威这类在全球范围内有影响力的动漫企业相比,中国的动漫企业仍有很长的路要走。

与此同时,目前中国动漫IP商业价值还未被充分挖掘,优质原创动漫IP较缺乏,动漫产业作为文化创意产业的一大分支,属于人才和技术密集型产业,人才和资本投入巨大,精品IP开发周期较长,市场也存在诸多不确定因素,投资有一定的风险,故培育在全球有影响力的民族动漫企业品牌和动漫IP,是一个长期的过程。

(三)在国际动漫市场,中国现阶段仍为动漫贸易逆差大国,竞争力薄弱

随着最近几部现象级动画电影和网络动画剧集的热播,国漫尝试再次走出国门踏入国际市场,并期盼重返“新中国动画学派”,最终却并没有取得较大的成功,个别作品和公司的成功并不代表着中国动漫全球化历程的一帆风顺,缺乏优质的作品打开海外市场始终是困扰中国动漫全球化的重要问题。

据2020年动漫产业报告显示,中国现阶段仍然是动画贸易逆差大国,美国和日本分别以动画电影和漫画输出占领了全球大部分贸易份额,而不起眼的韩国作为国际动漫的后起之秀,不仅实现了贸易顺差,目前已经发展为全球第三、亚洲第二,可见,中国国产动画的国际竞争力仍然严重不足!由此,中国动漫需要更加深入地参与动漫全球化,进一步提升中国动画作品的溢价和影响力,打破进出口差距,这成为产业重要的发展目标。

(四)突破渠道壁垒,技术日渐增强,但在叙事思维和创新方面差距依然存在

近年流媒体视频和智能终端的兴起,动漫产业的渠道壁垒已被突破。随着中国动漫人才的积聚和技术层面的极大提升,在制作和特效方面已经对标欧美一线作品,但在动漫产业全球化的背景下,中国动漫必将面对更加挑剔的海外受众群体,目前中国动漫在内容改编、叙事和结构方面,还未突破地域文化的限制,特别是世界观和意识形态的输出,依然是难点。故中国动漫面临的主要困境和难题在于需要通过跨文化的作品传播以引发共鸣,进而通过普世价值的传递提升中国动漫的全球影响力。

(五)版权保护力度仍需加强,产业链构建仍不完整

通过了解美国、日本完整的动漫产业链不难看出,动漫产品本身虽然蕴含巨大的市场价值,但若动漫产品知识产权形成和保护完整,积聚了IP效应,放在整个动漫产业链中,其各个环节端点均可产生与其他产业经济对接的可能。尤其是产业链长尾端的衍生产品,其市场价值可占据动漫总产值的80%左右。

目前中国在动漫知识产权保护、动漫IP的开发应用等方面仍亟待加強,而这需要从文化市场的监管、市场营销、受众的消费习惯等方面下大功夫。

(六)动漫产业优质人才缺乏,高端人才培养和激励机制亟待加强

动漫产业人才包括原创、制作人才和经营管理人才,据统计,截至2020年,中国动漫行业人才需求超过20万;2000年以后,中国在本科和高职院校开始设置动漫专业,2020年,相关动漫及相关专业的院校有千多所,每年培养动漫专业毕业生达数万规模,但由于人才培养的良莠不齐,行业薪资和劳动强度的不匹配,毕业生就业难,行业优质人才缺乏双重矛盾是始终困扰中国动漫产业发展的难题。

三、中国动漫产业的未来发展趋势及应对策略

随着中国文化产业已经步入高质量发展阶段,动漫作为重要的文化产品形态,意识形态作用日益凸显,也需要跟随文化产业整体高质量发展的步伐,相关政策将持续向高质量原创动漫产品倾斜,持续提升动漫产品的文化价值。

(一)中国动漫产业的未来发展趋势

中国未来动漫的价值引领作用会逐渐凸显,动漫产品除了娱乐之外的功能,将充分挖掘动漫的正向社会价值,拓展教育功能,此外,国家将加快文化供给链条和产业价值链条的重塑,有力推动动漫产业供给结构调整与其他领域的深度融合。从发展大趋势来看,其一,动漫产业将步入规模化、集群化的发展阶段;其二,彰显品牌价值,具有国际影响力的强动漫IP会逐渐形成并最终走向国际市场;其三,网络平台将成为产业生态布局者,5G技术的推广将推动动漫产业在生产制作、产品形态、传播方式、服务场景上持续更新;其四,品牌符号与传统产业将深度融合,企业品牌和动漫IP联动的项目数量大幅提升。

(二)中国动漫产业立足全球化发展的应对策略

1.讲好中国故事,做好动漫跨文化意识形态的传播

动漫是传播中国传统优秀文化的重要渠道,只有站位全球文化的视野高度,讲好中国故事,做好跨文化传播和价值观输出才能真正实现中华民族的文化自信,但意识形态的差异和隔阂也是中国动漫作品全球化面临的短板,而价值观之间的差异,也使得同类作品在表现和内容上存在显著的差距。动漫作品因其在世界观建构上的丰富多样性、天马行空的想象和极具吸引力的创意而深受动漫爱好者的青睐,目前中国动漫只有在跨文化的改编和叙事思维方面打破常规,突破传统文化中的故事或要素壁垒和限制,创造具有中国文化特色的世界观和普适价值观输出,才能让中国动漫在世界范围内赢得受众,从而走入国际市场。

2.加大精品力作的扶持力度,积聚力量,打造具有国际影响力的动漫IP和动漫企业

品牌塑造能力和IP运营能力已经成为动漫乃至整个文化产业发展的核心竞争力,动漫作品则是IP产业链的重要源头和重要环节,打造民族动漫品牌,不断加推国产精品动漫作品是中国动漫走向全球化的必经之路。

3.提高动漫产业准入门槛和制定规范,优化资本市场

泛二次元用户的迅速激增,大量资本疯狂涌入动漫产业,导致动漫作品泛滥,其中不乏大量低质量的作品充斥市场,然而据2020年动漫产业报告显示,2019年,中国动漫相关投融资大幅下滑,国产动漫产业进入洗牌期,国产动画正在从低幼受众人群向成人受众人群过渡,国产动画的综合质量也稳步发展,中国应抓住这一市场发展的趋势和机遇,对动漫行业的准入制度进行调高,规划市场和投资行为,让中国动漫产业往健康的市场发展轨道运行。

4.充分利用国内国际市场两种资源,加强国际合作,加速中国动漫的全球化进程

随着全球化的进程加快和中国动漫产业的发展,一批优质的动漫作品纷纷走出国门,探索中国参与动漫全球化的方式,在海外尤其是日美等高度成熟的市場开疆拓土,并取得了一定的成绩,与此同时,海外动画公司也纷纷入华建立据点,利用中国人才集聚的优势加强与中国合作。2012年,美国梦工厂动画工作室和上海东方传媒集团、华人文化产业投资基金等合资成立了电影制片公司东方梦工厂,并合拍了动画电影《功夫熊猫3》,此国际合作的作品取得了超5亿美元的全球票房收入,这一商业上的成功成为中国动漫全球化发展的重要里程碑。而在数字化娱乐产业发展和信息技术发展的今天,借助海外的视频流媒体平台,中国动漫全球化将迎来机遇与挑战并存的时代,中国动画作品的全球化传播也进入新的阶段。

5.深化产业结构调整,进一步加强动漫产业链上下游融合

随着中国动漫版权保护意识的觉醒和力度的加强,动漫IP逐步向产业链的长尾端延伸。但中国动漫产业发展的终极目标是对标美国像迪士尼、漫威这样涉足产业上中下游,实现业务多元化发展的巨头型企业,故长远发展,中国动漫在知识产权保护、中下游相关衍生品开发、产业融合等方面仍需加强。

6.培养和引进高端动漫人才,为中国动漫产业发展储备力量

随着中国动漫产业进入高质量发展阶段,产业人才需求或呈井喷式增长,特别是动漫内容编剧、导演、前端创意和高水平制作人才的短缺,将成为限制中国动漫产业进入高水平发展并全球市场的瓶颈。因此,亟待加强动漫高端人才的培养和引进力度,借鉴欧美和日本经验,结合中国动漫教育培训的现状产业需求,建立健全人才培养和引进的激励机制。

结语

2020年受新冠疫情的影响,动漫产业进入后疫情时代,在此经济不景气的大背景下,中国动漫产业仍保持强劲的增长态势。随着国家文化强国政策的引领,中国动漫产业从数量增长转向高质量发展之路,产业链逐渐完整,产业结构日趋合理,精品意识明显加强,以动漫IP为核心促进产业发展的战略成为行业和政府的共识,围绕国漫品牌培养、授权和可持续发展等方略,借助流媒体以及智能终端带来的动漫产业新格局和新机遇,动漫产业进入全新的生态化布局,传统产业和泛二次元高度融合,产业实力不断增强。“90后”“00后”渐渐已经成为中国动漫市场的主要消费人群,一个中国动漫的特有体系正在建立和成长之中,未来加入动画产业的年轻人也会越来越多。相信中国动漫产业犹如他们一样,年轻而富有朝气,终有一天会比肩美日动漫,成为新的中国动画学派。

作者:尚晓明