企业品牌建设论文

摘要：近年山西食用菌产业快速发展，同时发展中很多问题逐步凸显出来，文章就食用菌企业品牌建设展开论述，分别在品牌建设的重要性、品牌建设中存在的问题以及品牌建设对策方面作了探讨，以期能为山西食用菌产业及企业做大做强提供参考。关键词：山西；食用菌；品牌建设一、引言目前，食用菌是一个迅速发展的产业。下面是小编精心推荐的《企业品牌建设论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

企业品牌建设论文 篇1：

加强企业品牌建设，提高企业竞争力

【摘要】随着经济社会的发展，企业之间的竞争越来越激烈。而企业获得发展的关键是如何建设品牌，提升企业核心竞争力，并利用品牌为企业创造利益。但是，经过研究分析，我国目前品牌建设仍然存在一定的问题。基于此背景下，本文特对企业如何进行品牌建设进行思考，并依据建设过程出现的问题提出提高途径，希望能切实提高企业品牌整体建设水平。

【关键词】企业 品牌建设 问题 途径

一、引言

如何在激烈的市场竞争下求得生存发展是摆在每个企业面前的一个严峻的课题。很多企业利用品牌战略在短时间内占据市场，获取企业利润。但也有一些企业在品牌建设问题上发展滞后，缺乏一定的品牌意识，最终被市场淘汰。企业为了实现自身的可持续发展，必须调整战略，针对品牌建设过程中存在的问题，及时分析解决，才能不断提高企业竞争力。本文将从企业建立品牌的必要性、存在的问题及时解决途径进行分析，希望能够给企业建设品牌起到一定的借鉴意义。

二、企业建设品牌的必要性

品牌既能体现企业的整体素质和形象，也能从一定程度上反映出企业的整体经济实力。企业为了获得可持续发展和保持自身的生命力，必须进行品牌建设。本文将从三大方面分析企业建立品牌的必要性。

（一）品牌能体现企业的经济实力

一般情况下，企业品牌的建立需要一定的时间，它以企业注册商标为发展载体，并不断体现出企业特有的经营理念和企业形象。一个企业的核心竞争力可以从品牌中反映出来，品牌同时也能体现企业的经济实力。因此，企业为了提升经济实力，必须进行品牌建设。

（二）品牌是提升企业竞争力的关键手段

随着全球化进程的加快，市场经济竞争愈演愈烈。传统的市场导向是产品消费，而现代的主流是品牌消费。为了适应市场需求，必须加快企业品牌建设步伐，利用品牌本身具有的价值，开拓市场，占领市场，提升企业在市场上的竞争力，为企业创造更大的价值。因此，在全球化背景下，品牌已经成为提升企业竞争力的关键手段，只有努力建设品牌，才能求得生存之地。

（三）品牌是企业获得利润的重要保证

市场经济条件下促使企业以追求最大利润为目标。而建设品牌能帮助企业开拓市场和有效占领市场，从而使企业赢得利润。品牌还能起到增值作用。一般情况下，企业生产环节能增加百分之三十的利润，而百分之七十是靠企业研发和营销品牌使企业产品得以增值。因此，可以说品牌是企业获得利润的重要保证，必须努力建设企业品牌。

三、当前企业品牌建设存在的主要问题

虽然很多企业已经意识到品牌建设的重要性，并积极投身品牌建设工作中。但是，由于每个企业的经济实力和发展状况不同，在建设过程中仍然存在一定的问题，并且这些问题亟待解决。本文将从三大方面分析企业品牌建设存在的问题，以便更好的提出解决策略。

（一）缺乏品牌意识，品牌附加值低

企业为了获得长远发展，必须把以长远的眼光看问题，特别是品牌建设这一问题上。品牌只有经过长时间的发展，并得到市场和顾客认可，才能创造出更多的价值。而很多企业缺乏品牌意识，只注重眼前的利益，没有考虑品牌长远的发展效果，只注重眼前产品的实际销售和收入。此外，有些企业倾向于生产低端产品，有些不惜从事贴牌生产，进而导致品牌附加值低下，影响企业品牌的长远发展。

（二）缺乏品牌精准定位

很多企业只是单纯的建设品牌，但普遍忽视对品牌建设的定位工作，使企业品牌核心竞争力处于弱势状态，不利于吸引消费者。品牌建设需要投入一定的人力、物力和财力，如果企业只是无目标的建设品牌，最终只能导致浪费资源，难以占据市场。因此，准确定位品牌，集中资源定位发展，能有效提高企业发展水平。

（三） 缺乏品牌战略管理人才

我国企业品牌建设方面与国际品牌建设存在一定的差距，这与品牌战略管理人才缺乏相关联。很多企业的品牌建设人才的品牌战略理论知识不够扎实，并缺乏一定的实践经验。品牌战略管理人才的缺乏导致企业品牌建设出现一定的问题，如战略决策失误，进而影响全局规划等。

四、企业如何进行品牌建设

针对上述企业品牌建设存在的问题，本文将依据我国企业品牌建设实际情况，提出解决企业品牌建设的方法策略。

（一）强化品牌建设观念，提升品牌附加值

企业领导人首先得树立起正确的品牌观念，把眼光放长远，注重企业长期利益。此外，企业必须注重生产产品的质量，往中高端产品发展方向发展，为提升品牌附加值创造有利条件。市场竞争条件下，很多产品趋向于同质化，并且有很多仿制品。但品牌具有独一性和不可替代性的特点，可以帮助消费者在众多产品中辨别产品真伪，迅速定位产品。在这样的情况下，企业就能凭借品牌提升自身产品的知名度，并提升品牌附加值。

（二）准确定位品牌核心价值，创造品牌个性

只有准确定位品牌核心价值观，才能帮助迅速定位产品消费人群，占领市场，实现企业利润。企业在进行品牌定位时，必须经过市场调研，了解消费者的需求，并结合自身优势和实际发展状况，准确定位品牌核心价值观，形成强有力的企业竞争力。准确定位品牌之后，开始创造品牌个性，实现品牌价值提升。企业可以以设计创造品牌个性，但必须基于产品和服务特征基础之上。最后，从整体包装、广告拍摄风格等方面塑造品牌个性。

（三）引进品牌战略管理人才，使决策科学合理化

企业品牌建设想要有所建树，必须引进经验丰富的品牌战略管理人才，并且注重在企业内部培养这方面的人才，以备不时之需。这些实践丰富的品牌战略管理人才一般能依据市场情况迅速做出科学合理的品牌战略决策，使企业品牌建设往正确的方向发展。此外，企业还必须进行科学化管理，建立符合实际的管理体系，不断完善品牌战略管理，培养品牌文化。

五、结语

综上所述，企业只有不断加强自身品牌建设，才能提高企业核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争下有立足之地。企业在进行品牌建设过程中，应该不断依据建设过程出现的问题，及时结合企业实际状况，调整建设方案，加快企业品牌建设步伐。此外，企业品牌建设还必须在正确的观念引导下进行，建设独具特色的品牌，才能在市场上脱颖而出，赢得企业持续发展。

参考文献

[1] 陆松福. 基于AHP的中小企业品牌升级战略协同推进路径分析[J]. 企业经济，2010（09）.

[2] 杜苇，周艳. 我国中小企业发展中存在的问题及对策研究[J]. 中北大学学报（社会科学版），2009（05）.

[3] 贾明明. 我国中小企业的品牌管理及其发展对策[J]. 邢台学院学报， 2009（02）.

作者简介：师虹（1982-），女，天津人，本科，经济师，副部长，研究方向：商业经济。

（编辑：陈岑）

作者：师虹

企业品牌建设论文 篇2：

山西食用菌企业品牌建设探析

摘要：近年山西食用菌产业快速发展，同时发展中很多问题逐步凸显出来，文章就食用菌企业品牌建设展开论述，分别在品牌建设的重要性、品牌建设中存在的问题以及品牌建设对策方面作了探讨，以期能为山西食用菌产业及企业做大做强提供参考。

关键词：山西；食用菌；品牌建设

一、引言

目前，食用菌是一个迅速发展的产业。山西省具有食用菌产业发展的气候资源、原材料资源以及劳动力资源，虽然发展较晚，但是发展迅速，尤其是2010年以后，产量产值年增幅在10%以上，已成为山西省农业七大产业体系之一。据山西省食用菌协会报道，我省2013年食用菌产业稳步发展，鲜菇总产量达22.1万吨，比上年增产10.15%，总产值15.25亿元，比上年增加了16.8%。其中增长较为明显的主要有香菇和双孢菇，产量分别为1.968万吨和1.79万吨，分别比上年增长91.07%和90.43%，但在发展中还是存在很多的问题，如品种单一、研发力量薄弱、品牌重视程度不够等。伴随着市场经济的发展，品牌战略逐步成为市场竞争的重要方式和手段。市场中绝大多数的商品都已经进入品牌消费阶段，品牌策略、品牌营销已经是一个产品成功与否的核心所在。如果企业不重视品牌的发展，九十年代的彩电价格大战将会重新上演，也会给很多企业带来挑战，品牌建设是山西省食用菌企业发展壮大及长盛不衰的必经之路。

二、食用菌企业品牌建设的意义

（一）加强企业凝聚力

品牌是企业的商品在公众心目中的印象和感受。企业的每一个人的行为都能影响企业的品牌，所以，建设良好的企业品牌，需要企业所有员工的努力。成功的品牌企业，企业员工的团队精神以及对企业的忠诚度往往会随着品牌战略的实施而升华，从而增强企业的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感、归属感，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生荣辱与共的思想，为提升企业竞争力而奋斗。

（二） 增加企业的知名度及提高市场竞争力

近年来，食用菌产业发展迅速，大量的食用菌企业出现，尤其是食用菌种植企业，品种同质化竞争激烈。企业要想在激烈的竞争中长盛不衰，就必须有自己的品牌。只有自己的品牌区别于其它同类企业并显优势，购买者才会选择我们的产品。产品一旦被消费者广泛认可，将增强消费者的消费信心，其消费额必将增加，给企业带来更大的利益。

品牌承载着企业对产品质量的承诺，容易使消费者产生信任度，形成品牌美誉度。良好的品牌是企业重要的无形资产，不仅可以提高企业形象，还可以增加产品的价值，使企业在市场竞争中处于优势地位。客户往往会对好的品牌羡慕、向往，不仅可以加速新产品的推广，吸引客户的合作，而且能够提升企业价值，吸引外界的优秀人才以及社会资源，从而提高企业的综合竞争力。

（三）增加企业的资源聚集能力

一般来说，一个成功品牌必定聚集了一批优秀的人才，优秀人才对于一些大公司、大品牌都很向往，从而加速了人才的聚集。拥有自主品牌、名牌产品的食用菌企业或专业合作社，凭借其商业信誉、品牌威望及技术创新开发能力，较容易获得银行贷款和筹借到社会资金，还比较容易获得政府以及本行业相关部门的支持，加速了资金的聚集。此外，还可以利用品牌的无形价值，通过兼并、收购等资本运作方式，整合或联合其他食用菌专业合作社，组成以专业合作社为中心的大型农产品龙头企业集团，实现扩张，做强做大品牌农业，更好地引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向优势龙头企业聚集，促进食用菌生产走上标准化、产业化、规模化、市场化的发展道路。

三、山西食用菌企业品牌建设存在的问题

（一）品牌建设意识淡薄

食用菌行业投资少、见效快、周期短，进入门槛低，这造就了一大批的食用菌从业者，促进了山西省食用菌产业的发展。但从业者主要集中在贫困农村山区，根本就没有品牌建设的意识和知识。从数据上分析，山西省食用菌行业发展迅速，其中企业化、标准化都有一定发展，这些主要用功在量的扩张以及产品质量的提高方面，在品牌和产业水平方面还没有得到大的提升，并没有改变整个行业名牌产品以及龙头企业少的现状，整个产业仍停留在量的比拼和互相压价的无序市场竞争中，缺乏真正能给产业带来增值效应和带动效应的知名品牌和产品。因此，无论是企业还是种植大户或各专业合作社，必须树立品牌意识，逐步改变传统的“以量取胜”的价格竞争机制，过渡到“以质取胜”、以“品牌”取胜的价格形成机制，只有这样，整个企业才能真正拥有核心市场竞争力。

（二）品牌建设缺乏科学规划

品牌建设是一个庞大的工程，不仅需要周密的部署，还需要科学的战略规划。目前，大部分的厂家名称为“××菌业公司”、“××菇业公司”、“××食品有限公司”，缺乏创意、容易忘记，当然品牌建设也不仅仅是一个有创意的品牌名称，还包括产品的研发设计创意、产品质量的稳定、强有力的售后服务、品牌的价值取向、相配合公司的文化建设、员工素质的提高等。很多企业仅仅注重产品的质量以及研发，对其它方面关注较少，从而导致品牌建设不完善。另外，品牌是一个公司的宝贵资产，是一个企业真正做强做大的仰仗，品牌建设要有科学的规划。在我省食用菌产业发展过程中，也有很多品牌过早消亡，没有持久性，缺少科学的规划，这也是很多企业面临的一个很重要的问题。想要培养一个知名品牌、百年老店，短时间是不可能完成的，目前很多食用菌企业（很多食用菌专业合作社）急功近利，追求眼前利益，认为品牌建设就是多做一些广告宣传，凭借几次经典效应就能搞好，这种想法非常不切实际。静观其它行业的知名品牌，哪个不是经过数年、数十年甚至上百年的沉淀。品牌建设需要一种求真务实的精神，要有战略规划、战略布署、战略步骤，要靠日积月累，需要大众逐步的认同。

（三） 品牌建设人才短缺

现在山西的很多食用菌企业都没有专门的品牌管理机构，而食用菌的大多数从业者也缺乏品牌建设的经验，也有很多从业者压根就没有这方面的意识，很难进行高水平的品牌管理和市场运作，绝大多数是靠自己感觉和认识进行品牌建设，导致品牌策划和规划水平不高，严重制约着这些企业品牌的发展。现在很多企业的品牌管理工作都是由销售总监、广告代理负责，而这两方的工作重点都不在品牌管理上，销售总监的主要精力都放在如何实现更多的销量和利润上，广告经理的精力则主要放在广告创意和各项促销活动的制定和执行上，从而忽略了品牌的全面管理。即使一些企业有相应的品牌管理人员，也大多没有经过专业系统的培训，品牌管理的技术和经验都比较缺乏，像很多企业对于品牌的定位问题，大多数企业都是挂上“绿”牌、“无公害产品”牌、“安全放心”牌等，很多企业都在做ISO9000、HACCP、清真等认证，致使消费者对企业的品牌没有一个准确的认识，这也导致品牌建设存在很大的问题。因此，如果没有一个专业的品牌管理团队，则很难进行有效的品牌建设以及管理，品牌管理团队的建立与品牌建设和企业的发展壮大有着直接的关系。

（四） 品牌建设后劲不足

很多食用菌企业都有自己的品牌，也常常喊要做什么大品牌的口号，但一旦喊出口号之后，就以为没事了，不去为经营该品牌而努力，甚至做出的很多行为有损企业的品牌形象，像很多企业宣扬自己的产品天然纯绿色，不含任何添加剂等，品牌建设不仅仅是口号，更不是一蹴而就的。在对一个品牌进行定位后，以后的工作都是为了让这个品牌更加的强大。如果发现定位不当甚至对品牌的定位有偏差，要进行适当的修改，包括企业文化建设要符合品牌的核心价值、企业要为这个品牌负相应的责任等。在一个产品出现问题的时候，要敢于承担后果，从而在消费者心中留下一个诚信的品牌形象。赢得了消费者，也就赢得了市场。

四、山西食用菌企业品牌建设策略

（一） 提高食用菌品牌建设的意识

提高品牌建设的意识，可以从两个方面着手，其一就要求像山西省中小企业局这样的机构，联合山西食用菌协会，多举办一些关于食用菌品牌建设的讲座，或者是研讨会，来增加食用菌从而者品牌建设知识的盲点，为山西食用菌产业发展尽力；其二可以利用专业咨询机制以及一些研究院校对一些企业进行考察，发现企业中品牌建设的问题，进而解决问题，为企业的品牌建设提供帮忙，从而提高山西食用菌企业的整体水平。

（二） 强化质量意识，为品牌建设提供保障

食用菌企业，说到底还是食品企业。产品质量是食品企业的生命。目前规模化种植还只是一种趋势，很长一段时间内传统的生产模式还是主流形式，所以产品质量至关重要，产品质量关系到产品品牌生存与发展，尤其是“公司+基地+农户”这样模式的企业，农户的菌包都是企业给提供，菌包的好坏，直接关系到农民朋友的收入和希望，因此提高产品质量是形成品牌的有效途径。食用菌生产企业必须全面推行质量管理，无论是自己培植食用菌还是买食用菌包，都必须以过硬的质量才能赢得消费者的认可。提高企业质量管理水平、生产品质一流的产品是食用菌企业品牌建设的基础保证，而产品质量得到保证和提高的关键则是需要从企业的软件和硬件两方面加大投入和不断改进。

（三）科学规划设计，做好包装和宣传

在品牌建设时，要做好对企业所在地自然条件、资源优势、产业发展状况和历史文化特点进行系统研究。在此基础上，科学制定企业的品牌建设规划。食用菌企业品牌战略包括品牌设计、培育、推介、维护等诸多环节，每个环节又包含诸多内容。战略规划的制定必须系统考虑，避免简单化、概念化，确保规划的科学性、可行性、可操作性。企业要创造出真正的品牌，还需要进行较为详细的品牌设计、品牌传播、品牌维护的方案。在进行食用菌品牌设计过程中，要注意食用菌产业本身的特色，不能千篇一律的搞所谓绿色、无公害等等，而要加入食用菌本身的生态性、营养性等。在品牌设计完毕，品牌的传播也是很关键的工作，品牌传播要注重目标客户群的挖掘。精确定位目标客户，是品牌传播的基础，同时也能为公司节省很大的广告费用，有针对性的投放广告，效果明显。例如：如果是食用菌鲜品出售，可以采取社区宣传，包括一些传单、画册以及壁画等；如果是大规模的销售，可以采用业务推销，从而建立合作的形式，和各大客户合作等。

（四）整合市场，形成品牌联盟

品牌建设就是要区别于其它企业的产品，形成具有独特、排它性的局面。而对于食用菌这个产业来说，相关研发体系的建设还不完善，研发力量还比较薄弱，大多数企业都在为实现规模化、标准化或提高产量而努力，致使市场上产品同质化程度很高，消费者眼花缭乱，不能区分各个产品的特点。而且很多厂家都在盲目生产，导致很多的品种产品推挤，价格上不去，给企业带来很大的压力。即使是这样情况下，很多企业及专业合作社依然各自推出自己的品牌，相互压价，乐此不疲，给产品品牌建设带来挑战。如果各厂家、种植大户或专业合作社能够组成品牌联盟，制定章程，达成品牌联盟协定，避免相互打压，所有产品统一质量标准、统一包装、统一品牌，甚至统一销售，那么整个市场将由原来的“杂”牌变成一个大品牌，增强该品牌产品在市场的曝光率，不断刺激消费者，再加上生产有了更为系统的监督管理，产品更加健康、卫生和安全，久而久之，消费者将对该品牌产品形成消费偏好，信任度和美誉度也将增加，市场占有率将大大提高，品牌建设目标也就能成功实现。

（五）打造专业的品牌管理团队

目前很多行业中，企业间的竞争已由产业技术含量和管理水平的竞争演变成了企业人才的竞争，企业人才是实现企业战略目标和持续发展的首要资源。食用菌产业发展迅速，虽然还不够成熟，但随着食用菌产业的发展，食用菌企业中人才的重要性逐渐的凸显。所以要立足长远发展，逐步建立食用菌企业的人才库。品牌建设是一项系统工程，更是需要打造专业的品牌管理团队，主要负责对市场进行调研，对品牌进行市场定位，对品牌进行设计，以及制定企业品牌的战略规划，结合企业拥有的终端渠道特性，制定有效的执行方案，并协调公司内部资源，保证品牌形成更具优势的市场地位。要想建立这样一支专业团队，领导者的推动作用必不可少，食用菌企业的最高领导者应是品牌的主要倡导者，这样就可以建立以公司最高领导者为首的品牌管理委员会，主要实施以上主要职能。只有拥有强有力的品牌管理团队，才能掌握市场上品牌发展的各项信息，品牌建设工作才能有序进行，对品牌发展中存在问题及时做好处理，从而保证企业品牌的良好发展。

（六）加大支持力度

政府要组织农业、财政、工商、质监、供销、商务、宣传、人保、食品、交通、科技、金融、税务、法律等相关部门参与食用菌品牌建设“大合唱”，加大对创“品牌”食用菌的企业或专业合作社的政策扶持力度。

其一，政府要做公益宣传，一方面要宣传食用菌的健康、营养，每年开一次食用菌展销会，还可以联合多家企业举办一些食用菌美食节等，让公众认识到食用菌，提高公众对食用菌的关注度，另一方面，要注重对食用菌品牌企业和品牌食用菌的宣传，充分利用电视、网络、户外车体等媒体广告，采取专栏节目、专题报道、网上食用菌产品展等多种形式，大力宣传推介品牌食用菌产品和品牌食用菌企业，让全社会都能参与到创建品牌、宣传品牌、支持品牌的活动中来。

其二，要积极引导食用菌企业进行商标注册、品牌建设，完善ISO9000、HACCP、GAP等认证体制，加强监督，依法保护品牌，维护龙头企业品牌的质量、信誉和形象，从而保障食用菌企业品牌建设能够有序、健康发展。要按照《农产品质量安全法》、《食品安全法》、《食用菌菌种管理办法》、《绿色食品标志管理办法》等法规要求，建立健全相关法规制度，加强食用菌品牌产品产前、产中、产后的监督检查检测，对违法违规者要及时曝光，依法惩处。

其三，为食用菌企业品牌建设提供良好的外部环境，在品牌食用菌企业税收、贷款、评级和评奖以及品牌食用菌企业推介方面，给予政策、资金等优惠扶持。

参考文献：

[1]程杰.中国农业步入品牌时代[J].中国农村科技，2013（09）.

[2]张孔金.食用菌品牌建设与发展对策[J].福建农业科技，2012（10）.

[3]陶应虎.当前我国农业企业品牌建设的思考[J].生态经济（学术版），2013（01）.

[4]马艳青，段晓铨.浅述我国蔬菜种业品牌建设[J].长江蔬菜，2009（09）.

[5]王波.农业品牌战略对策研究[D].中国农业科学院，2010.

[6]陈艳.我国农业企业品牌管理策略分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013（07）.

[7]王体，马松琴.谈若尔盖县农产品品牌创建[J].阿坝科技，2011（01）.

（作者单位：太原科技大学经济与管理学院）

作者：李才超

企业品牌建设论文 篇3：

档案支撑企业品牌建设的表现和实施路径

[摘要]论文从卡地亚档案馆珠宝展览入手，从案例视角分析档案支撑企业品牌建设的丰富表现——支持品牌精准定位和形象塑造，支持品牌延伸和国际化扩张，支持品牌的自我维护、知识产权维护、营销宣传和遗产传承；提出档案支撑企业品牌建设的实施路径——立足档案夯实品牌基础，依托档案维护品牌权益，借助档案塑造品牌文化。

[关键词]企业档案品牌建设企业品牌

[分类号]G271

Examples and Approaches of Business Archives Supporting Brand Building

Huang Xiaoyu， Zhang Yun

（Renmin University of China School of Information Management， Beijing， 100872）

1论题切入：卡地亚档案馆在纽约举办最大规模的珠宝展览[1]

2017年10月21—29日，世界知名珠宝制造商卡地亚在纽约举办公司有史以来最大规模的产品档案展览，展出其档案馆收藏500件最精美的高级珠宝。展览目的是增强人们对公司品牌及历史的认识。每件展品附有取自馆藏档案的详细说明，便于观众了解背景信息。依托馆藏珍品和相关档案举办展览，已成为卡地亚品牌战略的常规项目。

卡地亚举办馆藏珠宝展览，基于充分认识档案对企业品牌建设的重要性，产品档案展览有助开拓市场、发掘客户和提高品牌影响力。随着社会发展和需求变化，消费者重视精神消费程度不断提高，因品牌凝聚的符号价值是精神消费的重要内容，故品牌成为企业核心竞争力。越来越多企业把品牌建设作为战略规划关键。而收藏大量产品记录和品牌信息的企业档案馆，成为企业品牌建设重要宝库。

针对档案与企业品牌建设关系，笔者展开国内外文献研究。不限时间范围，以“档案（篇名）+品牌（篇名）”组成检索式在知网全文数据库、万方数据库、维普期刊网和人大文库模糊检索，只命中9篇中文文献。以Ti（“archiv*”）AND Ti（brand）”在Web of Science、ProQuest Academic Research Library和Emerald期刊和丛书数据库检索，只命中7篇外文文献。可见，国内外相关文献数量都很不充足。

国内文献对档案与企业品牌建设的关系有一定探讨。刘佳慧等从品牌档案的广义内涵与多元价值切入，提出品牌价值实现的主要路径——主动利用品牌档案维护知识产权、挖掘分析品牌数据档案革新竞争方式、建设品牌展示场所增强品牌认同等[2]；韩云惠通过分析企业档案对塑造品牌记忆的重要作用，提出档案可实现企业品牌记忆的建构、激活、展示功能，并强调借助新媒体传扬品牌记忆的新策略[3]；郑珊珊通过分析老字号品牌企业的档案管理现状，提出对老字号企业档案管理工作的建议[4]；胡晨通过调查外国企业档案馆参与品牌营销现狀，探索外国企业档案馆参与品牌营销的方式与特点，为我国企业档案馆参与品牌营销提出发展方向与策略[5]。总之，国内对档案支撑企业品牌建设的研究尚不系统和深入，部分文献或缺乏案例支撑，或案例重复度较高。

国外文献多以具体案例分析档案与企业品牌关系，内容相对细致深入。Eibhlin Roche详细阐述吉尼斯如何利用档案中的历史文化信息，创新与消费者沟通方式，以提高品牌的声誉[6]。C de Almeida以品牌视觉识别的角度切入，以葡萄牙桑乔运动鞋品牌设计档案为例，论述档案对地方品牌的重要性，提出通过对文化对象的重新情境化来探索品牌档案，保存品牌永久性文化记忆[7]。PaulC. Lasewicz详细介绍档案如何帮助IBM公司确定品牌的四个特征，提出档案可帮助定义品牌文化的内外特征，应与企业战略管理相关联[8]。TY Chen、TL Yeh、CH Chu提出挖掘数字档案的文化底蕴，以讲故事方式实施市场策略，满足消费者对身份和文化创意的需求。作者强调立足档案，品牌文化塑造者或营销人员需通过推广与品牌相关的文化故事来增强消费者对品牌的认同[9]。总之，国外文献案例研究虽相对充分，却缺乏从理论层面归纳档案支撑企业品牌建设的表现和实施路径。

通过文献研究，笔者拟吸取现有研究的优点，引入案例分析视角，既从理论层面梳理档案支撑企业品牌建设的丰富表现，又从实践层面归纳档案支撑企业品牌建设的实施路径。这正是本文创新点。

2案例视角展示档案支撑企业品牌建设的丰富表现

2.1档案与企业品牌的关联

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，载体是用于与竞争者产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值源泉来自消费者心智中形成对载体的印象。目前，消费对象已不局限产品使用价值，品牌凝聚的符号价值逐渐成为消费热点，故大多数企业均把品牌建设放置发展规划的重要位置。品牌建设是指对品牌进行的定位、扩张、延伸、维护等行为，建立在研究企业历史和发展现状的前提下。

企业档案是指企业在研发、生产、服务、经营和管理过程中形成的各种门类和载体记录，詳细记录企业发展历史，汇集企业产品、商标、客户、专利、业务等原始信息，系统呈现企业历史文化，也展示企业最新发展，是品牌信息的集合体，可充分满足企业品牌建设的信息需求。因此，企业档案及企业档案部门对品牌建设具有重要支撑作用。

2.2企业品牌建设的阶段

国内文献对企业品牌研究相对成熟。学者陆娟专著《现代企业品牌发展战略》提出，企业品牌的发展战略分为品牌创立战略、品牌扩张战略及品牌维护战略[10]。这概括了品牌建设三阶段——创立、扩张和维护。

品牌创立是品牌建设起始阶段，任务包括品牌定位、命名与形象塑造。品牌扩张是品牌建设发展阶段，即企业将知名或成功品牌扩展使用到与原产品不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品过程。包括品牌规模化扩张、延伸扩张和国际化扩张。品牌维护是品牌建设定型阶段，任务是针对竞争对手做出回应，确保企业品牌优势不被削弱。品牌维护包括自我维护、法律维护和经营维护。

无论何阶段，企业档案均可提供重要支撑。笔者据以上三阶段，以卡地亚为案例主体，辅助选择国内外其他典型企业，从案例视角展示档案支撑企业品牌建设的丰富表现。

2.3档案支撑企业品牌建设的丰富表现

（1）创立期——档案支撑品牌精准定位和形象塑造

第一，立足档案原始记录，支撑品牌精准定位。

1972年美国营销学家杰克·特劳特和艾尔·里斯首先提出“定位”概念。品牌定位即针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客心目中获得恰当位置。对企业而言，品牌定位实质是树立品牌特色，帮助消费者形成特殊偏好和忠诚度。

档案本质属性是原始记录性。立足档案的原始信息，企业可分析品牌特色和区别于同类产品的竞争力，实现品牌精准定位。如卡地亚档案馆保存着20世纪初至今的完整档案，对其品牌定位发挥了重要作用。据档案记录，卡地亚品牌自诞生就与欧洲皇室关联密切。英国国王爱德华七世曾赞誉卡地亚为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，并于1904年赐予其皇家委任状。后来它陆续得到西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊、塞尔维亚、比利时、罗马尼亚、埃及和阿尔巴尼亚等国王室委任状。依托历史档案，卡地亚确立了“皇帝的珠宝商”品牌定位，代表着阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。可见，卡地亚借助历史档案强调品牌的皇家血统，精准将品牌定位为高端奢侈品，确立了产品高端和精品档次。

另一典型IBM，不以特定产品、技术或领导者作为公司发展决定因素，而是树立价值理念作为核心理念。成立之初，IBM确定三个价值理念——致力于每个客户的成功，为公司和世界而创新，诚信和负责。这也是公司品牌定位。IBM档案馆保存公司百余年各种档案，有力支撑了公司品牌定位。据档案记录，IBM价值理念基础来自创始人老托马斯·沃森制定的公司“行为准则”——必须尊重个人；必须尽可能给予顾客最佳服务；必须追求优异工作表现。三条准则对公司成功贡献最大，远胜于技术革新、市场营销技巧或庞大财力等因素。因此，IBM依托档案突出最佳客户服务，精准将品牌定位为提供助力客户成功的优质产品，故取得良好口碑。

第二，依托档案开发产品或完善服务，支撑品牌形象塑造。

品牌形象是企业品牌在市场、公众中表现的个性特征，体现为公众及顾客对品牌的认知与评价，反映品牌信誉度与知名度。企业在品牌创立之初，须确保产品质量，强化消费者对品牌正向认知与评价，以此塑造独特且良好的品牌形象。

档案作为企业业务的原始记录，反映品牌发展历程，更凝聚品牌智慧的结晶。依托档案，可助力产品设计、开发和完善。档案作为灵感之源，在多家企业品牌形象塑造实践中得以验证。如卡地亚经典产品系列三环戒，1924年上市后不断更新设计，馆藏档案为设计师创作提供了参考基础和灵感来源。又如2017年一篇题为“档案传承时尚品牌”新闻，介绍意大利Pucci、Ferragamo、Max Mara等知名公司均建有企业档案馆，保存纸质材料以及织物、鞋模、服装样品等实物档案。这些公司均依托档案开发或完善产品，帮助设计师获取灵感[11]。再如迪奥公司形成惯例，创意总监一经上任，需查阅参考公司档案，为产品完善奠定基础。

因产品或服务质量是塑造企业品牌形象的基础，国外知名企业多强调质量第一，持之以恒追求产品或服务质量不断完善。故依托档案开发产品或完善服务有助于企业塑造品牌形象。如IBM品牌形象是“尽善尽美”，宝马品牌形象是“力臻完善，永不罢休”。可见，企业只有充分认识档案对产品开发和服务完善的作用，不断从档案中寻找灵感，提升产品或服务质量，才能支撑品牌形象塑造。

（2）扩张期——档案支撑品牌延伸和国际化扩张

第一，研究档案理性思考，支撑品牌恰当延伸。

品牌延伸指企业将其著名品牌或具有市场影响力的成功品牌扩展使用到新产品或改良产品上，实质是利用消费者对优秀品牌的忠诚形成偏好，使品牌获得增值。恰当品牌延伸利于提高新产品进入市场的速度，降低新产品市场导入费用，利于原产品拓展市场、强化品牌定位和扩大品牌市场影响力。但不恰当品牌延伸则导致损害原品牌的形象，稀释原品牌的个性，甚至破坏原品牌在消费者心中的定位。

档案记录品牌发展全面信息，可为成功品牌扩展使用提供重要信息支持。以卡地亚为例，其成功品牌之一是作为至尊典雅象征的美洲豹。来源是1914年公司第三代继承人路易·卡地亚委托法国插画家乔治·巴比耶绘制一幅佩戴珠宝的优雅女性与美洲豹相伴的油画作为广告，后来美洲豹造型应用在众多产品上，形成著名系列品牌。如美洲豹造型的链式腕表、戒指和胸针等产品，均拥有大批忠实消费者。品牌创立过程中，美洲豹主题广告起到重要作用，成功塑造了美洲豹在消费者心中至尊典雅形象，从而为美洲豹品牌延伸至卡地亚其他新产品的成功奠定基础。美洲豹系列的档案在卡地亚档案馆得以珍藏，为美洲豹品牌延伸提供了重要支撑。

如缺乏对档案的科学研究，企业可能采取不恰当品牌延伸，导致悲剧后果。我国企业就有惨痛教训。如靠三九胃泰起家的三九集团把“三九”品牌不恰当扩展到啤酒，胃药与啤酒功能相互矛盾，放在同一品牌下，使消費者产生心理冲突，妨碍了消费者品牌偏好，造成原产品与延伸产品损益相抵。另外，品牌延伸跨度过大，速度过快、产品线过宽，也会导致市场不良反应或消费者抵触心理。如以微软汉卡成名的巨人集团，因缺乏依托档案的理性思考，盲目追求延伸的神奇速度，产品从巨人汉卡到巨人脑白金，再跨到巨人房地产，本想挟“巨人”之威横扫天下，最终却以企业破产宣告失败。可见，若企业不能基于档案理性思考，尊重品牌扩张科学规律，盲目进行品牌延伸，结果可能面临悲惨下场。

第二，依托档案制定战略或策略，支撑品牌国际化扩张。

品牌国际化扩张指把名牌发展空间由国内拓宽至国际，开展跨国生产经营活动，实现企业国际化经营战略目标。

档案记录了企业业务活动和历史文化，为品牌国际化扩张提供信息来源，利于推动实现品牌全球战略。如卡地亚发展至今，逐步推行跨国经营战略，目前在全球30多个国家设有分公司。公司始终坚持高端奢侈品牌定位，借助产品的精美工艺，为消费者提供高贵身份与地位象征，因此获得全球消费者认可追捧。卡地亚档案馆一直为品牌国际化扩张提供支持。又如BBC作为世界知名广播品牌一直重视国际市场拓展，依托档案制定有效策略——提供免费数字服务，让欧洲和非洲观众能从公司全部档案中获取他们最喜欢节目，以提高品牌国际影响力，增强英国“软实力”。再如吉尼斯作为世界纪录的知名品牌，档案数字化被公司视作影响其全球战略的关键因素。因公司认为档案数字化将帮助吉尼斯全球市场团队以创新方式向消费者提供企业历史信息，利于提升自身全球知名度，促进品牌国际化扩张。这些案例均证明企业依托档案制定有效战略或策略，可帮助成功实现品牌国际化扩张。

（3）维护期——档案支撑品牌自我维护、知识产权维护、营销宣传和遗产传承

第一，发挥档案参考和凭证价值，助力品牌自我维护。

品牌自我维护指企业不断完善优化产品、防伪打假和品牌秘密保护等，具体措施有提升产品质量、实施技术创新、防伪打假及品牌秘密保护。

作为业务活动记录，档案对企业具有重要参考价值。如宝马是享誉世界的豪华汽车品牌，产品有若干系列，每年公司都会参考档案改进汽车性能，推出新款或完善老款。宝马档案馆保存的图纸、工艺和模型等档案为宝马技术创新和产品优化提供了有力支撑。此外，可口可乐的配方显然是公司最重要档案，更是企业核心品牌秘密。因涉及公司生存发展的根本，配方的实体安全和信息保密均列入公司保护的最高密级。正是得益于品牌秘密保护，可口可乐才能保持饮料品牌的世界领头羊地位，才能实现品牌自我维护。

我国企业也借助档案防伪打假，助力品牌自我维护。如中华老字号中医品牌同仁堂自清朝创立起，始终追求产品质量精益求精，在消费者心中树立起金字招牌。针对各种假冒伪劣产品和侵权行为，同仁堂加强商标与产品监测，增强市场巡查。以原始档案作支撑，全面开展防伪打假，充分维护品牌形象。此外，历史悠久的鸿茅药酒同样面临假冒伪劣产品泛滥的市场情况，公司以商标、产品档案材料为依据，也持续开展防伪打假活动。可见，同仁堂和鸿茅药酒为老字号企业依托档案开展防伪打假树立了典范。

第二，发挥档案凭证价值，助力品牌知识产权维护。

品牌法律维护的核心是品牌知识产权维护。档案凭证价值助于此。

知识产权尤其是以技术创新成果为内核的专利，关系企业的公平竞争与市场地位。知识产权需要证据支持维护，而档案凭证价值最能为品牌知识产权维护提供支撑。据文献研究，笔者发现IBM、哈雷（摩托车厂商）等知名公司的档案人员已形成档案能维护品牌知识产权的共识。如IBM档案管理员PaulC Lasewicz提出，衡量品牌的标准之一是真实性，而档案提供的原始信息可满足这一需求。哈雷档案管理人员Bill Jackson也指出档案可充分保护品牌知识产权，既能保护商标，又能为商标侵权、产权纠纷提供证据[12]。

实践中，企业立足档案凭证价值维护品牌知识产权的案例在国内外均不少见。如卡地亚在世界许多国家、多个商品类别进行商标注册，档案正是这一过程的原始记录和最佳见证。作为珠宝行业翘楚，卡地亚常面临商标、品牌名称、外观设计等各类侵权行为，公司非常重视以档案为证据严厉打击侵权行为，并借助档案正面回击恶意控诉。卡地亚正是立足档案证据价值，运用法律手段，有力维护了品牌知识产权。此外，我国老字号企业王致和集团在德国进行商标注册时，面对商标被德国欧凯公司恶意抢注行为，协商未果后采取法律行动，最终获得胜诉。这场跨国侵权诉讼历时两年三个月，公司档案部门为诉讼提供了大量档案证据，助力商标权喜归原主的圆满结局。有媒体评价王致和海外维权是“档案举证的胜利”，这充分显示档案维护品牌知识产权的重要价值。

第三，利用档案或档案活动，助力品牌营销和宣传。

品牌营销和宣传也是品牌经营维护的重要内容。

档案积淀了企业文化底蕴，是品牌政策和市场战略重要来源之一。依托档案塑造独特企业文化，既能提升企业外部形象，又能加强品牌与消费者的联系，为品牌打开市场，实现有效品牌营销和宣传。

国内外企业十分注重用档案支持品牌营销。如卡地亚档案馆的特色馆藏之一是“高端客户档案”，专门记录高端客户全面信息。公司依据此类档案，与其主要消费群体建立长期紧密关系，经常举办针对高端客户的产品展览或拍卖会，助力品牌营销。又如IBM档案馆网站设有“My IBM”专栏，与“IBM Community”链接，鼓励用户发布产品使用体验和改进意见等。IBM档案人员定期收集整理客户档案及用户反馈信息，归纳市场需求要点和营销关注点，为公司制定品牌营销策略提供参考。再如百雀羚以消费者对经典国货品牌的怀旧情结为切入点，档案部门积极收集市场反馈材料，协助开发符合消费者需求的产品，提升品牌形象，扩大市场份额，借助品牌营销保障企业可持续发展。

国内外企业同样十分注重借助档案、档案馆或档案活动支持品牌宣传。首先，一些企业利用档案支持品牌宣传。如可口可乐档案馆保存有一张1928年荷兰阿姆斯特丹奥林匹克运动场附近设有可口可乐标志的公用电话亭的照片，档案馆馆长Ted Ryan依据照片档案，建议公司开发阿姆斯特丹分公司的展示项目。项目中，分公司使照片中的电话亭原貌重现，充分证明可口可乐与奥运的密切联系，使项目大获成功并载入公司大事记[13]。其次，很多企业建立档案馆网站宣传品牌。IBM、可口可乐、迪士尼、时代周刊、加拿大广播公司等均是典型，尤其IBM档案馆网站配合公司百年庆典，2011年展出以“进步”为主题的“IBM100”视觉纪念徽章，展示了IBM在过去100年的重大突破和里程碑事件。这些从档案中挖掘的故事和理念，增强了用户对公司品牌和实力的信任[14]。再次，不少企业逐步调整档案馆定位，面向社会开放档案，更有效宣传品牌。如福特档案馆原只为企业内部服务，一般不向公众开放。1998年起福特档案馆与福特博物馆开展合作，当企业认为某些档案可供社会利用，就将档案转交福特博物馆，为公众提供利用。又如美国陶氏化学公司档案馆对大众开放，只有小部分档案受到限制。若用户有需求，馆藏档案还可提供外借服务和纸质档案复制服务。此外，我国知名企业一汽、波司登等，档案馆均设有向公众免费开放的展厅。借助参观让公众对企业历史加深了解，提升企业形象，扩大品牌宣传。

第四，依托企业档案或档案馆，助力品牌遗产保护和传承。

企业档案记录了产品与业务的原始信息，企业档案馆是保存档案的宝库，二者均能助力品牌遗产保护和传承。

历史悠久的品牌具有深厚文化积淀，却也面临珍贵产品修复保护问题。随着修复技术不断进步，很多企业越发重视珍贵产品还原和保护。产品档案是珍品修复的主要资料来源，有关珍品原貌的档案记录，有关产品修复前人经验的档案记录，均能为产品修复提供借鉴，从而支撑品牌遗产保护和传承。如卡地亚档案馆被公司视为信息之源、灵感之泉，还为古董珠宝修复提供珍贵资料。卡地亚参考档案，继承并不断创新修复工艺，以精湛技艺修复了一批珍贵珠宝，保护了品牌历史遗产。典型事例是为印度帕蒂亚拉土邦主，即辛格爵士修复了惊世项链[15]。又如2017年3月开幕的兰博基尼档案馆设立于PoloStorico修复中心之下，為修复公司经典车型提供档案支持，从而促进了品牌遗产传承。再如思科档案馆定位为保存计算机历史的场所，珍藏有大量与计算机相关的品牌遗产，为思科持续创新提供不竭动力，也为思科未来发展奠定了良好基础。可见，借鉴档案中记录的产品原貌、参数信息和修复工艺等信息，利于品牌珍贵历史遗产保护和传承。

企业档案馆也能支撑品牌遗产保护和传承。如迪奥档案馆被命名为“迪奥遗产”，设计精良，服装样品档案保存相当完好。每件衣服拥有定制衣架和人体模型，悬挂于足够空间不会互相碰触；定制模具的配件统一装入灰色盒子，珠宝箱还垫有泡沫以确保不会移动。文件、信函和其他文献也被保存在特制盒中[16]。又如AT&T档案馆已发展成美国通讯行业文化遗产中心，不仅保存有大量纸质档案，还收藏有展现通讯行业发展历程的2万件产品、150万张照片和5万部录像视频，是重要行业历史展示中心和文化遗产保护中心，在保护和开发行业文化遗产方面发挥着重要作用[17]。

3档案支撑企业品牌建设的实施路径

笔者通过案例分析，梳理并论证档案支撑企业品牌建设的丰富表现。基于档案与品牌密切关联，吸取国外企业成功经验，针对我国现实需求，笔者扼要提出档案支撑企业品牌建设的实施路径。

3.1立足档案夯实企业品牌基础

品牌对企业的重要性不言而喻。企业品牌的基础不仅来自其产品、服务或文化，也包括其档案及管理部门。立足档案夯实企业品牌基础，是档案支撑品牌建设的基础路径。由此，既要加强企业档案馆建设，也需提高企业档案管理规范性。

据文献调研，国外企业，特别是知名企业普遍建立档案馆。以卡地亚、IBM、可口可乐等为代表的档案馆在支撑品牌建设中发挥了重要作用，也受到公司重视。最典型例子是可口可乐为其档案馆投保，说明公司对档案馆高度重视。对比我国，企业档案部门建设在国企、央企范围内相对正规，但民企、私企建设情况很不乐观，缺乏专门档案机构，企业很难开展规范档案管理，很难保证档案齐全完整。这样一来，企业品牌基础自然薄弱，因此建立档案馆或加强档案机构建设应是我国大多数企业努力方向。现实中正反案例均需清醒认识，吸取经验，反思教训。如兵器工业集团、南京晨光集团均重视档案馆建设，利用档案助力兵工基业常青。反观不少民企、私企，正是因为不够重视档案机构建设，无法保证档案资料完整齐全，无法支撑品牌建设。

另一方面，企业档案管理需提高规范性，确保档案完整齐全。国外经验表明，档案完整保存和规范管理为企业品牌建设奠定了坚实基础，成效显著。而我国一些企业由于档案缺失妨碍了品牌建设。例如，商务部进行中华老字号企业认证时，要求企业品牌创立于1956年前，并要求企业提供品牌创立时间的原始凭证。黑龙江省申请的17家老字号企业中有9家落榜，原因是档案缺失无法提供原始凭证，因此哈尔滨市的“北来顺”“老仁义”等百姓认定的老字号企业无法获得“中华老字号”官方评定，对企业发展不利。可见，缺乏档案会削弱企业品牌基础。

3.2依托档案维护企业品牌权益

档案凭证价值给予维护企业品牌的知识产权得天独厚的优势，故依托档案维护企业品牌权益是档案支撑企业品牌建设的重要路径。由此企业启示是须重视档案证据价值，提高建档完整率。

企业利用档案维护品牌权益上，国内比之国外存在一定差距。前文已述及卡地亚、哈雷、IBM等知名企业利用档案维护品牌知识产权的成功经验，不再重复。尽管我国也有王致和依托档案成功维护商标权的先例，但还是存在不少因缺乏档案难以维护品牌权益的遗憾案例。如2016年湖南省工商局在全省范围对装饰装修材料、家具、橱柜等14个商品品类进行质量抽检，一家“福湘建森”装饰装修材料公司被抽检不合格。因与全国知名品牌“福湘”名称相近，不少消费者误认为“福湘建森”就是“福湘”子品牌，其实二者并无任何关联。品牌命名类似，给“福湘”品牌造成严重损失。这一点福湘可借鉴娃哈哈经验，后者充分意识到维护品牌权益重要性，除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外，还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”“哈娃哈”“娃哈娃”“哈哈娃”等一系列防护性商标保护品牌。娃哈哈还特别注重安全保管商标注册档案材料，加强对商标标识印刷、保留、使用和专用权保护等工作的监督管理。一旦发现其他企业商标申请与本公司雷同或相似，及时提出异议，运用法律手段保护品牌权益。

有文献指出，我国老字号企业建档完整率不容乐观。品牌档案完整的企业为32%，商标建档完整的企业为23%，专利建档完整的企业为65%[18]。建档不完整，缺乏关键性档案凭证，可能导致品牌权益受到损害。可喜的是，国内名牌波司登充分认识档案对维护品牌知识产权重要性，加大了对档案馆建设和档案完整建档的重视力度。

3.3借助档案塑造企业品牌文化

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明品牌定位，并充分利用内外传播途径帮助消费者形成品牌高度认同，树立品牌忠诚度，最终具备品牌信仰。档案记录了品牌的历史信息和文化内涵，借助档案塑造企业品牌文化，也是档案支撑企业品牌建设的关鍵路径。由此，要借助档案积累品牌故事，传承品牌文化，实现品牌良好社会效益。

卡地亚、迪奥等国外企业通过建立档案馆保存完整档案材料，赋予其品牌深刻、厚重文化内涵，精心塑造高端品牌文化。档案记录的品牌故事帮助消费者理解并认同品牌价值，逐步建立品牌忠诚度和自豪感。国内也逐步意识到借助档案塑造企业品牌文化的重要性。2017年苏州丝绸样本档案成功入选《世界记忆名录》，不仅是对丝绸品牌的宣传和保护，传承与弘扬，更是从记忆、文化高度展现了苏州丝绸从产品品牌、到行业品牌、再到历史文化品牌的跨越和上升，意义重大。这说明企业品牌文化也能产生良好社会效益。

借助档案传承品牌文化、实现良好社会效益的案例还有不少。如世界著名广告商Walter Thompso Company被并购后将档案资料捐赠给杜克大学图书馆特藏部，供历史学家、企业研究者及公众利用。又如福特档案馆开展口述史项目和网页归档项目，为历史学家提供文字记录和图片等一手资料，极富参考价值。国外企业立足档案，通过传承品牌文化，实现品牌良好社会效益，启示我国企业注重经济效益同时也需重视社会效益，方能促进品牌良性发展。

参考文献

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[16]BoF Exclusive|Inside Dior’s Unseen Archive with Maria Grazia Chiuri[EB/0L].[2017-12-02]. https：//www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/marking-70-years-of-dior-witha-new-strategic.

[17]徐擁军等.美国企业档案馆的发展及其启示[J].档案学通讯2012（6）：70-74.

[18]郭红解，邹伟农.城市记忆与档案[M].上海：学林出版社，2011：113-114.

[作者简介]

黄霄羽，中国人民大学信息资源管理学院教授，博士生导师，研究方向是档案学。

张云，中国人民大学信息资源管理学院2017级硕士生，研究方向是档案学。

作者：黄霄羽 张云