企业品牌建设研究论文

摘要：我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险。文章就服务型连锁企业的品牌建设问题进行了探讨，以期为连锁企业的健康发展提供思路。今天小编为大家精心挑选了关于《企业品牌建设研究论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

企业品牌建设研究论文 篇1：

我国中小民营企业品牌建设研究

摘 要：中小民营企业是我国市场经济发展中强大的生力军，也是我国改革开放四十年来经济发展突飞猛进的重要贡献者。然而在品牌建设方面，我国中小民营企业还存在着种种困难和问题。本文从介绍我国中小民营企业品牌建设的重要意义入手，分析了当前中小民营企业在品牌建设方面存在的种种问题，从树立正确的品牌观念、做好准确的品牌定位、打造品牌的核心价值、做好品牌建设的管理与创新等方面提出了相应的对策。

关键词：民营企业；品牌建设；研究

一、中小民营企业品牌建设的重要意义

中小民营企业的品牌建设已经渗透到企业建设发展的每一个环节之中，不仅关系到企业本身的生存壮大，而且对我国经济全面发展和国际化竞争战略具有重要意义。

1.品牌建设是中小民营企业生存的必然选择。在市场经济环境下，品牌就如同一个人的姓名一样重要。如果商业链中没有人知道该企业，那该企业也就基本没有市场机会。虽然有人提出来说可以做幕后贴牌生产、服务等工作，但是，随着市场法治体系的完善和市场机制的变化，此路必然不长。因此，面对市场上硝烟弥漫的惨烈竞争，民营企业必须创建一个能够在市场上立足的品牌。

2.品牌建设是中小民营企业发展壮大的必由之路。人无信不立，在某种意义上，品牌就是企业的信誉。没有品牌做支撑，中小民营企业在市场上就没有信誉，就谈不上进一步发展、壮大。从竞争方面说，品牌化、品牌差异化是中小民营企业赢得市场竞争地位的核心。从市场占有率和消费者忠诚度方面说，没有好的品牌知名度和美誉度，中小民营企业的市场份额会越来越少，消费者的品牌忠诚度也会越来越低。

3.品牌建设是中小民营企业创造社会价值的历史证明。改革开放四十年来，中小民营企业对社会经济发展和丰富百姓生活做出了重要贡献。张小泉剪刀、老干妈食品、全聚德烤鸭、傻子瓜子、雅戈尔服饰等等，在我国历史上都留下了浓墨重彩的篇章，并且这种影响还在继续。他们创造的社会价值意义深远，影响广泛。

4.品牌建设是中小民营企业走上国际舞台的重要名片。随着电子商务的快速发展，市场竞争越来越国际化，这也为中小民营企业提供了更加广阔的平台。中小民营企业的产品和服务涉及到全球消费者的方方面面，也是我国经济发展国际化的重要组成部分。品牌代表着一种承诺，是企业产品质量和服务在市场上特有的标志。面对全球化的竞争，只有强有力的品牌才能在国际市场上取得消费者广泛的认可。“老干妈”在国际市场的火热程度就足以说明一切。

二、当前我国中小民营企业品牌建设存在的问题

从近年来市场现状来看，我国多数中小民营企业对品牌建设的认识和重视程度以及建设维护等还存在着各类问题，比较突出的主要有以下几个方面：

1.品牌建设观念存在误区。多数中小民营企业偏重于生产销售而容易忽视品牌建设，对品牌建设的内涵和外延缺乏系统考虑。首先表现为部分企业缺乏自信心，认为企业规模、销售额、市场等偏小，不值得花大量成本做品牌建设。二是受传统质量观念影响较深，部分企业认为只要产品质量过硬就自然可以占领市场，不需要过多投入品牌建设，殊不知当今市场已不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，没有响当当的品牌大旗，就不会有大量的追随者。三是对品牌建设的内容缺乏全面正确的认识，片面认为品牌建设就是大把烧钱做广告，不了解一个品牌的成功是包含了产品质量、核心技术、社会责任、企业文化等多方面内容。没有深刻认识到“三株”、“秦池”、“爱多”等“巨人”轰然倒塌的背后原因。

2.品牌定位不准导致市场辨识度不高。品牌定位的主要作用就是塑造本企业在消费者心中独特鲜明的形象，与同类竞争者明确区分，在消费者需要选择时提供最优的判断。如果定位不准、不鲜明，甚至混乱，必然影响企业在市场上的竞争。部分中小民营企业存在定位模糊、混乱、易变的情况，目标顾客不鲜明、品牌辨识度不高、功能价值不突出、CI设计不易辨别和传播等，这些都对企业市场形象和营销针对性有很大的负面影响。

3.品牌缺乏核心价值或核心价值营销不到位。品牌不单纯是一个名称、符号、标志，背后还包含着丰富的系列核心价值，这也是获取消费者信任和建立顾客忠诚度的重要依据。品牌核心价值不仅仅是产品价值、服务价值，还有理性价值、文化价值、时代内涵等。消费者需求的本质是获得一种满足，这种满足往往是超出物质层面的精神需求。单纯依靠一句话、一个广告、一个场景，很难打动消费者的内心。如果中小民营企业缺乏品牌核心价值，或者核心价值不鲜明、消费者不理解、不接受，就失去了品牌应有灵魂，也就没有市场生命力。

4.品牌管理与推广不当。一是部分中小民营企业为了快速追求当前利润，偏重于追求产品销量和利润而忽视产品质量的提升，产品质量的下降直接会导致品牌的市场形象，市场口碑的下滑转回头又直接影响到产品的销售。二是部分中小民营企业过于在品牌上投入大量资金和精力，而忽视了产品本身的销售效益，错误地认为只要品牌领先了销量自然会大幅上升。结果品牌推广就花费了企业大部分投入，直接影响到产品本身的研发和市场销售，没有足够的利润做基础，品牌只能是空中楼阁。三是缺乏对品牌系统的战略规划，品牌的建设与推广不是通过短期的广告或其他手段能快速站稳市场的，它需要几年、十几年甚至几十年的时间来运营和维护。纵观市场上成功的品牌，都是经过长期乃至几代企业家的努力才达到的。因此，中小企业不能过于急功近利，需要对品牌建设做一个系统的、较长时间的建设规划，稳扎稳打，步步为营，逐渐取得市场认可。

三、加强中小民营企业品牌建设的思考

当前，大部分市场都处于完全竞争状态，这为中小民营企业的发展提供了良好的环境。但这并不意味着每个企业都能平分市场，市场上的竞争只能是更加激烈，竞争的重要内容就是品牌。中小民营企业只有全面加强自己的品牌建设，才能在市场上取得强有力的竞争优势，才能更好地发展和壮大。

1.树立正确的品牌建设观念。中小民营企业首先应该从管理层面上重视品牌建设，只有管理者具备了强烈的品牌意识，充分认识到品牌作为一种无形资产给企业带来的附加利益，认识到它对企业长远发展，不断壮大的战略性意义，员工们才会逐渐重视。其次，要制定科学系统的品牌战略规划。品牌建设涉及到企业长期的、总体性的战略发展，是一项系统工程，涉及到企业文化的培养、企业核心竞争力的培育、企业产品服务质量的标准、企业在市场上的定位和发展等等，因此必须全方位努力。最后，品牌建设一定是以优秀的产品、服务质量为基础的。中小民营企业只有在产品和服务质量保证的前提下，才能逐渐赢得市场的认可，为企业获得稳定的经济利益提供支撑，为企业品牌建设打下坚实的基础。

2.做好准确的品牌市场定位。中小民营企业可能存在先天的不足和劣势，但是可以在不同的市场生命周期阶段明确不同的市场定位，一步一步，稳扎稳打，逐步提升层次，力争在同类竞争者中脱颖而出。同时，在进行市场定位时，一定要结合行业和自身实际情况，明确自身的核心优势，凸显自己的核心优势，准确传递给消费者自己的独特优势，注重另辟蹊径，扬长避短。再者，企业定位要紧密结合消费者的心理需求，尽管消费者的需求千差万别，但是总能找到具有同质需求的部分群体，定位要走心，心通则路路畅通。

3.打造企业品牌的核心价值。核心价值是企业品牌的本质和精髓，没有核心价值做支撑，品牌可能仅仅是市场上普普通通的一个标牌、名字、符號。中小型民营企业品牌的核心价值需要对企业进行全面诊断，需要对企业面临的竞争环境和企业自身情况进行SWOT分析，在此基础上进行提炼，明确品牌的核心价值，然后进一步提升和打造企业核心价值。另外，在品牌核心价值中要突出一定的文化内涵，文化是企业品牌的历史生命力，是品牌商业价值背后重要的底蕴支撑。

4.做好品牌建设的管理与创新。品牌提炼出来后，需要进行全面的管理。首先要做好品牌的维护，特别是在目前经济全球化的大环境下，要注意商标法等相关法律法规的限制，利用法律手段保护企业应有的权益。其次，在品牌推广方面要认清品牌推广不等于广告狂轰滥炸，要利用线上线下等不同渠道、不同形式进行推广。在电子商务快速发展的今天，恰当利用各类媒体是中小民营企业品牌推广的重要方法。再次，品牌建设不可能一帆风顺，在遇到危机事件影响时，要有一定的预警机制和危机处理方案，妥善处理与媒体、社会公众和消费者之间的沟通，尽可能把危机带来的影响降到最低。最后，对中小民营企业来说，品牌建设与管理也需要不断创新，不断完善，只有创新才是保持健康发展的不竭动力。

参考文献：

马丽.我国中小民营企业品牌建设问题[J].环球市场信息导报，2014.

作者：李志远

企业品牌建设研究论文 篇2：

服务型连锁企业品牌建设研究

摘 要：我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险。文章就服务型连锁企业的品牌建设问题进行了探讨，以期为连锁企业的健康发展提供思路。

关键词：服务型连锁企业；品牌建设

我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者，从而有利于消费权益的预保护；有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策，并避免购买风险，从而降低购买成本；可能与其消费者产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险，好比没有打地基的大楼，盖得愈高，倒下时愈加粉身碎骨。所以，品牌是连锁服务业的生命，没有品牌的连锁复制只是死路一条。

1 相关理论

1.1 连锁企业

连锁企业是指在同一总部的管理下，经营同类商品或服务、使用同一商号的若干门店，采取统一采购或授权特许等方式，实现规模效益的经济组织。连锁企业与一般的传统企业重要的区别在于其连锁的特性，其本质的含义便是很多位于不同地点的门店网络构成了企业的整体。

连锁企业通过标准化的制度和运营体系的设计、实施与执行，保证各个网点门店在不同空间、不同时间背景下的行为与企业的总体规划一致与协同。

1.2 服务型连锁企业

服务型连锁企业，指以提供服务为经营内容的连锁企业，比如美容美发连锁、餐饮连锁、酒店连锁等。

1.3 品 牌

品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。简单地讲，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以它通常也就成为这种产品和企业的象征。

2 目前我国服务型连锁企业品牌建设中存在的问题

2.1 只注重品牌知名度，忽略美誉度

在我国连锁企业快速发展的当下，多数连锁企业注重的是迅速扩大品牌知名度，从而让更多的加盟商慕名参与进来，增加店面数量，占据市场。但有很多起初发展比较好的连锁品牌在发展一两年后却很销声匿迹了，分析其原因，主要是企业在打造知名度的时候忽视了品牌美誉度的建设，市场对于品牌的认可度不高，从而导致企业缺乏长期发展的动力。

2.2 各店面服务水平差异较大，顾客无法对连锁品牌形

成一致印象，从而也无法产生品牌忠诚度

与有形的产品经营不同的是，服务型连锁运营有着自己独特有的特性，它主要包括以下四个特点：无形性、异质性、不可分性、不可储存性。

2.2.1 服务的无形性

服务是无形的，它没有物理上的存在，这就使得服务经营与产品经营有着巨大的差别。虽然服务无形，但是为了赢得那些眼见为实的客户，服务企业需要想办法（服务声誉、体验的质量、免费尝试和包装的吸引力等）使无形的服务看起来是有形的和经得起考验的；服务没有产品，所以销售人员不能强调服务的好处，而必须交流服务过程的体验和结果；服务的无形，夸大了顾客购买后的焦虑，服务企业必须想办法克服这种顾客的焦虑。

2.2.2 服务的异质性

服务的异质性是指服务不能像产品那样重复制造，具有多样性的特点，所以，企业在服务运营中，标准化和品质管理，就存在一定的困难。

2.2.3 服务的不可分性

服务的不可分性，是指服务中，服务和服务者很难区分，服务人员不仅仅对于服务的设计和管理非常重要，而且是服务的一部分，所以，服务行业的员工素质十分重要，员工的举止和服务水平，决定了一个服务企业的竞争力。

2.2.4 服务的不可储存性

服务无法储存或保留于其他场所，它的消费过程具有即时消费性，很多时候，服务在创造出来的同时，就被使用。所以，服务与产品相比，更受时间限制，通过运营对时间进行管理是服务企业的一项重要任务，服务按时、可靠性和反应速度，是评判服务质量的最重要因素之一。

基于服务运营的特点，使得服务型连锁企业在实现服务标准化方面有一定的难度，再加上如果公司要求不严格，难免会产生各店面的服务水平差异较大，顾客无法对连锁品牌形成一致印象，从而也无法产生品牌忠诚度进行重复消费。

2.3 员工忠诚度差

员工忠诚度指员工对其所从事企业的认同和投入程度，也就是员工在工作中所表现出来的对于企业尽心竭力的奉献程度。目前，服务型连锁企业员工的忠诚度普遍不高，具体表现在跳槽频繁、人员流动快、工作缺乏主动性、责任心差等方面。

3 服务型连锁企业品牌建设研究

为了使得各连锁店面健康发展，服务型连锁企业在品牌建设方面应从以下几个方面进行努力和改善。

3.1 在扩大品牌知名度的同时要注重品牌美誉度的建设

企业在建设品牌美誉度时应重点从以下两点入手：

3.1.1 建立良好的企业信誉

良好的信誉是企业最具价值的无形资产，而品牌的美誉度需要依靠良好的企业信誉支撑。很多“百年企业”之所以经久不衰，其秘诀就是在长期的经营过程中形成了良好的企业信誉。企业在经营过程中只有持之以恒的提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉。

3.1.2 提供优质的客户服务

服务型连锁企业的员工在日常的工作中通过各种具体的活动与客户进行情感交流，通过交流可以更全面地了解顾客的喜好、购买习惯、心理需求、情感需求，从而不断调整和改进工作方法，提供更有针对性的专业服务，更有效地满足顾客的需求，最终达到提高顾客对于企业满意度和建设品牌美誉度的目的。

3.2 各连锁店面提供标准化服务，培养顾客的品牌忠诚度

针对我们前面所分析的服务行业的特点，服务型连锁企业应投入更多的精力来建设服务的标准化体系。

因为服务是无形的，所以我们要想尽办法让服务有形化，我们可以透过可见物如服务场所、设备等给顾客留下印象，所以，服务企业要对物更加重视作为满足顾客的可见部分，比如：酒店的服务印象是透过建筑和配套用具来进行的，滑雪场的交通方便、规模以及设备齐全，都是重要元素。

在服务中，服务人员是服务企业非常重要的要素，服务企业要像做产品经营把大量资源投资于有形资源那样，把企业资源大量投资于服务人员；从接待礼仪到专业知识再到与顾客的沟通技巧等等与消费者有关的知识内容，企业都应该进行系统培训。确保员工能为顾客提供标准化的、令顾客满意的贴心服务。通过建立标准化服务体系，各店面提供标准化服务，使顾客对连锁品牌形成一致的良好印象，从而产生品牌忠诚度。

3.3 把企业文化根植于各店面，培养员工对于品牌的忠

诚度

一个员工流失率很高的企业很难拥有忠实的顾客，因为员工对于企业的认识、态度和情感对顾客有很大的影响。因此，留住忠诚的员工对于提高顾客对企业品牌的忠诚度至关重要。而企业文化在员工忠诚度的培养方面凸显出了强大的作用。

企业文化在培养员工忠诚度方面应重视以下几点。

3.3.1 给予员工归属感

很多情况下，员工追求的不仅仅是经济利益，更是在寻找一种归属感。只有归属感能激发员工的激情和斗志，所以企业文化建设一定要让员工在企业找到归属感，这是使员工忠诚于企业的重要途径。

企业文化的一个重要作用就是通过企业价值观的传播，让一群来自不同地方的人共同追求同一个梦想，把员工的心聚拢在一起，使得员工忠诚于企业，忠诚于职业。通过企业文化的传播和渗透，使得员工把企业当作自己的家，把工作的事当作自己的事，能够积极主动、自觉自愿的工作。所以凡是优秀的企业文化都能达到凝聚人心，鼓舞士气的作用，使得员工之间的信任度增加，能够让全体员工心往一处想，劲往一处使。

3.3.2 加强员工的责任感

企业要通过各种方式引导员工的责任意识和团队意识，要让员工认识到企业不是老板的企业，也不是管理者的企业，而是全体员工共同的企业。不管企业有困难也好、荣誉也好，这都是员工共同承担和享受的。所以企业文化一定要树立正确的价值观，真正做到千斤重担人人挑，个个头上有指标。只有每个员工前进一小步，企业才能前进一大步，这就是责任的重要性。

企业责任要做到重奖重罚，不过尽量做到多奖少罚。因为企业重视什么，员工就会学习什么，所以好企业一定要树立好榜样，这样才能形成好文化。

3.3.3 赋予员工的荣誉感

企业应该树立员工的荣誉意识，使员工把企业的荣誉看做自己的荣誉，把品牌的荣誉看成自己的荣誉。每个人都来维护企业和品牌的荣誉，树立“为企业而战、为荣誉而战”的意识。

3.3.4 实现员工的成就感

根据马斯洛需求层次理论，人在满足了低层次需求以后会产生更高层次的需求。如果企业希望不断激发员工的工作动力，那么必须激发其更高层次的需求——成就感，并且给其通道，使其能在工作中得到满足。这样员工就会找到源源不断的工作动力，激发其更大的工作潜能。

企业规模越大时，企业文化的作用越会凸显出来。像服务型连锁企业这样要管理许许多多分散在不同地方门店的企业，企业文化的建设尤为重要。因为它要面对人员多、部门多、管理复杂等等一系列情况，如果还是靠人管人的话，结果可想而知，只有依靠企业文化的力量才能把分散在各地的各店面员工紧紧的凝聚在一起。服务型连锁企业在日常的经营中通过对企业文化的不断宣讲、践行，将企业文化根植到各店面中、根植到员工的心底，从而达到培养员工的忠诚度的目的。

参考文献：

[1] 汪锋.服务型企业如何打造核心竞争力[J].经营管理者，2014，（32）.

[2] 徐静.我国连锁企业品牌管理重要性探析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2014，（11）.

[3] 王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011，（1）.

作者：刘列转

企业品牌建设研究论文 篇3：

郑州中小房地产企业品牌建设研究

摘 要：21世纪的前十年，郑州的房地产市场取得了长足的发展。不过，郑州的大部分中小房企规模小、资金少的困境依然存在，在竞争过程中难以撼动外来品牌房企的影响力。文章在分析了郑州房地产市场竞争状况的基础上重点阐述了郑州中小房企存在的品牌问题，针对这些问题运用STP理论、品牌整合传播等理论提出了若干建设性意见，旨在对发展中的中小房企起到指导和促进作用。

关键词：品牌；中小房企；房地产

20世纪80年代中期之后，国内企业逐渐形成了一批名牌企业和名牌产品，比如联想、海尔、格力、万科、波司登、宇通等。但是与发达国家相比，不管是名牌产品的数量还是质量，都相差甚远。具体到我国的房地产领域，随着20世纪90年代中后期国家住房制度的改革和城市化进程的推进，房地产业得到了迅速发展。一批颇具实力的房地产企业发展迅速，逐渐形成了强大的品牌优势。反观郑州的房地产企业，真正形成品牌优势的企业屈指可数，在全国的影响力更是微乎其微。随着品牌房地产企业大举进攻郑州的房地产市场，郑州本土房地产企业特别是中小房企将面临更加激烈的竞争，唯有选择适合企业发展的品牌竞争策略才能走向蓝海。

1 品牌与房地产品牌的概念界定

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是品牌的雏形。随着西方国家市场经济的发展和时代的变迁，品牌概念逐渐被引入经济领域，在发展进程中被不同机构和个人赋予了不同的含义，比较有代表性的有美国市场营销协会（AMA）、菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒等。

国内对品牌理论的探索和实践始于20世纪80年代中后期。在房地产行业，房地产品牌是由房地产企业根据公司发展的过程，为应对市场变化而有目的的建设、培育、塑造一系列企业理念和形象，并通过传播和推广，使社会认识并认可确立的过程。20世纪90年代中后期，随着房地产行业的快速发展，中海地产、万科地产、保利地产等一批房地产企业纷纷导入CIS系统，成为最早一批开创国内房地产品牌的企业。

2 郑州房地产市场品牌建设现状

在二十年左右的时间里，郑州的房地产市场从小到大、由慢到快，走出了一条逐渐壮大、专业规范的发展道路。早期由于国家政策和企业实力的限制，郑州的房地产开发通常具有“小”、“散”、“乱”等特点。2004年之后，一批国内知名房地产企业开始进军二、三线市场，作为中原重镇的郑州首当其冲。自此，郑州房地产市场迈入了迅猛发展和激烈竞争的时期。

2008～2012年，郑州楼市品牌竞争集中爆发。目前，郑州房地产市场已经聚集了多个国内一线品牌企业。随着品牌房企的到来，高端精品楼盘在郑州不断呈现。绿地、万科、升龙、恒大、万达等外来房地产企业无论是土地储备、销售业绩还是品牌形象都具有强大的影响力，逐渐成为郑州楼市的主力军。这对郑州本土的房地产企业特别是中小房企造成了空前的压力和挑战。基于这些压力和挑战，郑州的中小房企必须树立独特的品牌形象，走品牌建设的发展道路。不过从当前的市场观察来看，郑州的中小房企在品牌建设的过程中还存在一些问题需要亟待解决。

3 郑州中小房地产企业品牌建设中存在的问题

3.1 对品牌的认识模糊

3.1.1 广告就是品牌

随着市场竞争的加剧，郑州中小房企的推广方式主要以广告为主。广告的主要形式是报纸广告，通常在项目推广前期开始选择广告投放，主要目的是宣传项目的区位优势、品质定位以及户型价格等，为项目预售做市场铺垫。项目正式投放市场后，广告还会继续推广，重点强调其投资价值和热销背景等。综观广告的效果，这类中小房企的目的性较强，主要是以销售为主要目的，一般将售罄收款看作最重要的业绩考核指标。相对于品牌建设，这类中小房企往往更看重广告效应，误以为广告推广就是品牌建设。

3.1.2 企业品牌和项目品牌脱节

由于中小房企受整体实力小、资金筹措难、专业人才少等因素的制约，因此，在开展企业品牌建设过程中难以达到企业品牌和项目品牌的紧密融合与相映成辉。现实的情况是要么企业品牌响亮，知名度很高，消费者只知道企业品牌而不清楚其开发的项目；要么是项目品牌突出，消费者只知道项目品牌而不知道开发的企业品牌。

企业品牌和项目品牌脱节的现象在房地产业尤其突出，这是由于房地产企业在发展过程中，要不断建设新项目，开发新楼盘，品牌建设在企业和项目之间很难兼顾。

3.2 缺乏产品质量和技术支持

目前，国内的房地产行业受政策影响较大，在这种大背景下，房地产企业一般采取“短”、“平”、“快”的发展模式，一个项目从投标拿地、前期规划、到项目预售、热销清盘等都追求在最短时间内完成。因此，房地产企业特别是中小型企业仅仅把自己当作开发商而已，而真正潜心做企业、做品牌的企业少之又少。这些中小房企由于受土地储备的限制，往往开发一个项目后就很难在短时间内开发新的项目，甚至是一锤子买卖，更不用说品牌建设了。

基于此，在房地产项目的开发和建设中，注重区位、交通优势，重在宣传环境规划和户型设计成了房地产企业关注的重点，而相对来讲更重要的产品质量、技术特色则相对逊色。产品质量是品牌建设的基础，如果产品质量不具特色，技术含量缺乏，那么中小房企建立品牌就很难进行。

3.3 品牌创建缺乏理论指导

我国房地产行业走向市场的历程相对短暂，进入21世纪后，房地产企业的品牌意识才逐渐觉醒。在理论界，关于房地产品牌建设的理论研究才刚刚开始，具有指导意义的理论成果还比较少。当前比较出名的房地产企业起初大多是在无意识的状态下开始进行品牌建设的，其品牌建设的经验并不具有推广性。

具体到郑州的中小房企，即便个别企业计划进行品牌规划和建设，但由于没有具体、规范的品牌创建理论和建设实例，因此很难建设成功。

4 郑州中小房地产企业品牌建设的对策

4.1 树立强烈的品牌经营观念

有数据显示，郑州的房地产市场中小房企大约占房地产企业总量的90%。这些企业展现出来的突出特点就是抗风险能力较差。在房地产市场政策趋好时，发展势头尚好；一旦政策趋紧，则会面临被市场淘汰的命运。再加上国内一线房企的持续拥入，这令中小企企的生存环境更加严峻，面临逐渐被淘汰的危险。

然而现在郑州的中小房企还没有意识到品牌经营的重要性，品牌意识淡薄。大部分房地产企业只关注具体项目的宣传和推广，借助传统的营销手段和工具名噪一时，难以维持长期的品牌效应和领先地位。

4.2 运用STP理论，制定完整、适用的品牌策略

随着房地产行业竞争日益激烈、消费者品牌意识也在逐步提高，产品同质化程度的加剧，那么土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，未来房地产市场的竞争必将发展为优秀品牌企业之间的竞争。

那么，作为郑州的中小房企应该怎么样去应对品牌竞争呢？营销管理中的STP理论可以帮助企业建立完善的品牌策略。菲利普·科特勒在《营销管理》第九版中明确提出了STP战略——“S”（Segmentation）市场细分、“T”（Targeting）选择目标市场、“P”（Positioning）市场定位。

市场细分即确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体，中小房企要对丰富的房地产市场需求有所取舍，只关注本企业最专业的市场领域。对市场进行细分后，将使本企业的市场发展方向明确。

选择目标市场即确定哪些消费者将成为你的潜在消费者。一旦企业确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。比如针对成功人士的别墅项目，针对低收入群体的经济适用房项目，针对单身男女的酒店公寓项目等，选择目标市场后，将使本企业的潜在消费者更加具体。

市场定位即企业的发展目标和战略方向，亦即企业的特色化、差异化因素。例如建业地产从2002年即建立“省域化发展战略”，立足于“让河南人民住上好房子”这一发展理念，就是典型的市场定位策略。作为郑州的中小房企，也应该确立本企业的发展方向和目标。中小房企一定要根据自身的资源优势、能力和条件选定咪表市场，切忌好高骛远、盲目学习大中型企业的品牌定位方法。

4.3 通过品牌整合传播理论，达到品牌推广的目的

中小房企在运用STP理论建设品牌定位后，还要把制度化、理论化的理念演变成具体的品牌实践。

品牌整合传播是以品牌为核心，以营造品牌关系重点，以消费者个性化需求为根本出发点，以建立跨职能的品牌管理机构和全员参与为基础的一种全新推广形式。具体来说，品牌整合传播集合了所有传播媒介的优势，不仅包括广告、促销、公关等传统方式，还包括网络营销、微博营销、展会营销、直邮甚至员工服务等方面。

在运用整合营销传播理论进行传播时，一定要贯彻持续一致的品牌策略，切忌朝令夕改。稳定持久是一个品牌能否深入并扎根于消费者心中，从而使其品牌知名度、美誉度和忠诚度不断提升的重要原则。例如天伦地产，在2008年前后分别向市场推出了“天伦·琥珀名城”、“天伦·水晶城”和“天伦·星钻”等“宝石”系列项目，在郑州的房地产市场引发了较好的品牌效应，品牌建设有了一定的连续性。不过后来新开发的项目并没有延续这一品牌定位策略，又向高端市场进军（别墅项目）。这对天伦地产的品牌连续性和稳定性产生了较多不利的影响。

参考文献：

[1] 赵秀云，钱晓群.房地产企业品牌竞争力的构建与提升[J].建筑经济，2006，（10）.

[2] 李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3] 苏晓东.720度品牌管理[M].北京：中信出版社，2002.

[4] 辛渐.外来房产大鳄抢滩郑州[N].大河报，2010-07-30.

作者：张伟