品牌形象创建管理论文

纵观当今世界，“品牌竞天下”已经成为市场竞争的大趋势，决定企业竞争胜败的关键因素取决你是否拥有赢得社会公众和广大客户普遍信赖的驰名品牌。你的品牌若要被社会公众及广大客户所识别和认同，成为凌驾于众多竞争品牌之上的驰名品牌，我认为必须从如下五个方面着手，扎扎实实地做好品牌形象的塑造工作。今天小编给大家找来了《品牌形象创建管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

品牌形象创建管理论文 篇1：

连锁门店精细化管理的策略

随着我国社会主义经济建设的迅速发展，越来越多的连锁门店开始创建精细化的管理模式，以此来增加门店的行业竞争力，提高门店管理者敏锐的嗅觉。使其以相当出色的管理能力，领导门店管理团队对市场进行深入的开发与拓展，从而获取更多更优质的客户达到成交目的，提升门店的经济效益。门店管理者作为连锁门店品牌企业中承上启下的管理阶层，不仅需要具备很强的执行能力，还要有肩负培养人才的使命和勇气，才能充分发挥出领导者的人物魅力，全面掌握门店工作人员的喜乐哀怒，以便在应对突发状况时，能够妥善地处理各类紧急事件，抵消各种纠纷，更好地改善门店的经营水平和环境。

一、引言

近几年来，精细化的管理模式已经被社会上诸多企业普遍应用起来。企业在内部结构管理过程中，通过采用精细化的管理模式对门店的管理工作进行深入细致化，通过现代化的教育培训途径提升门店工作人员的工作技巧和专业技能;同时借助信息化的管理方式将管理流程进行合理地优化与调整，不仅有助于更好地满足客户的实际要求，从本质上为企业创建更多的经济收益，还能使企业长效、稳定的可持续发展下去。

二、连锁门店实施精细化管理的重要性

随着我国社会主义经济建设的迅速发展，以及连锁门店发展行业的空前崛起，市场对连锁门店的管理方式提出了全新的标准，要求门店在壮大企业规模、扩充企业发展的同时，切勿只关注门店的经济效益发展水平，一定要将企业文化的发展背景与市场的拓张形势有效结合起来，针对企业目前不景气的管理现状和发展前景，摒弃传统已经固化的管理方式，采用新颖的精细化管理方法，加大对门店工作的管理和监察力度，在增加客流量、创造更高经济效益的同时，提升经营、服务质量，在此基础上再拓展门店经营树立，从而完成品牌的拓建。不仅有助于企业门店和制造、采购商之间彼此建立和谐、友善的合作关系，还能有效保障供货渠道。由此可见，在连锁门店管理过程中实施及细化的创新管制模式于扩大企业品牌发展规模具有十分重要的促进作用。

三、连锁门店开展精细化管理的内涵

近几年来，精细化的管理模式已经被社会上诸多企业普遍应用起来。企业在内部结构管理过程中，通过采用精细化的管理模式对门店的管理工作进行深入细致化，通过现代化的教育培训途径提升门店工作人员的工作技巧和专业技能;同时借助信息化的管理方式将管理流程进行合理地优化与调整，不仅有助于更好地满足客户的实际要求，从本质上为企业创建更多的经济收益，还能使企业长效、稳定的可持续发展下去。

另一方面，在连锁门店实际管理过程中，门店的管理团队通过对市场进行深入的开发与拓展，从而获取更多更优质的客户达到成交目的，提升门店的经济效益。在企业与门店管理中起到承上启下的管理作用，不仅有效强化了门店工作人员的执行能力，还采用精细化的管理模式，充分发挥出了领导者的人物魅力，全面掌握门店工作人员的喜乐哀怒，以便在应对突发状况时，能够妥善地处理各类紧急事件，抵消各种纠纷，更好地改善门店的经营水平和环境。

四、连锁门店目前的销售情况分析

（一）商品的陈列布局方面存在较大问题

目前，通过笔者的相关调查发现我国多数连锁门店经营过程中，在商品的整体布局和陈列方面存在较大的问题，比如像主题缺乏突出性、关联性等缺点，不仅无法激发顾客的消费欲望，还大大缩短了顾客的停留时长。

例如，以服装品牌连锁门店的运营、陈列模式举例，如果店内的销售人员没有将新品按照设计师体现的主题有效地调整陈列顺序，而是将所有服装以季节分类都分别陈列在一侧观察区域内，不仅会给顾客产生混乱的视觉感受，还会降低顾客的购买欲望。

如果连锁门店的管理人员引入了先进的精细化管理模式，采用挂式、主题、模特、打版等不同的陈列方式将店内的布局有效优化起来，不仅能强化店面整体的视觉效果，还能活跃店内的主题氛围，延长顾客的停留时间。

（二）门店工作人员的工作水平和服务质量方面较差

连锁门店运营管理过程中，由于多数门店工作人员受传统服务模式的深入影响，至今依旧沿用老式已经固化的工作模式，在连锁门店经营管理的相关理念和销售知识内容方面较为缺乏。日常工作中，无法运用高效的销售话术增加与顾客的交流与互动，导致门店的销售业绩一直处于停滞不前的状态。

例如，依旧以服装休闲品牌为例，在某些中小城市的小众运动品牌连锁门店内，经常遇到服务质量不佳、态度不够友善的服务现象，而顾客出于对商品的喜欢只能强压心头怒火完成交易，出门在吐槽销售人员的工作态度不够专业。此种不良现象不仅会大大影响企业的品牌形象，還会减低顾客的流动量，从而造成顾客流失、缩减营业额的巨大经济损失。

相关企业管理者应运用现代化的教育平台，加大对企业加盟店以及门店管理者的培训、管理力度，提升店长及销售人员的职业素质和服务质量，使其在销售过程中与顾客大方得体的交流与互动，从而达到成交的销售目的。不仅有助于提高销售人员的销售业绩，增加薪资水平;还能更好地拓展企业文化的品牌效应，让更多的人认识到企业的品牌定位。

五、连锁门店精细化管理的改进策略阐述

（一）以晨会模式，激励门店员工的工作动力

首先，利用组织门店工作人员参加晨会的方式，改善工作人员的服务状态。众所周知，一日之计在于晨，一天的工作如何开展，就看晨会对工作人员的服务态度起到多大的影响作用。晨会的广泛应用不仅能快速找回门店工作者的销售状态，还能引导门店管理者对工作人员进行科学、合理地安排，使每个人都能在自己最恰当的岗位上有序开展一天的工作，为门店的销售冲刺添砖加瓦。例如，门店管理在组织晨会时，可选取一首恰当的歌曲，像“相信自己”之类的激励歌曲，利用高昂的曲调创设良好的情景氛围，激发员工的工作精神，使员工跟随店长的号召力，大声地唱出自己的队呼。不仅有助于激励员工的工作动力，还能增加管理者与工作人员之间的互动、交流频率，增强彼此之间的情感，为后续管理工作的顺利开展奠定坚实的基础。

其次，将当天的工作计划进行精细化分类，并针对不同的岗位职责制定不同程度的工作目标，以此明确门店员工的责任分类，提高他们的责任意识。然后哦在队呼结束之后，店长可组织召开门店所有工作人员的团体会议。对前一天开单的工作人员进行当众表扬，并让其分享成交成功的销售经验，激励其他学工学习其有点，顺便完善团队合作精神。继而可重申一遍当月的销售目标，并将总目标量化到个人的当日任务上，使责任渗透到每一名工作人员。同时提醒员工对有意向的顧客进行追踪、回访服务，并结合团队的灵感制定出有效的追踪计划。当一天的工作分派完毕后，即可结束晨会，再次重复队呼，以此激励员工的工作热情。

例如，市场上现在最广泛的运动服装或房地产销售管理过程中，门店店长可根据所在门店销售人员的工作情况，适当延长晨会的开展时间，让销售人员针对前一天的销售情况和遇到的顾客类型进行简短的陈述，组织团队进行深刻分析。遇到不好交流的客户或者提出的难以解决的问题，可通过晨会寻求店长及团队的意见，制定出积极可行的应对措施。不仅能提升销售业绩，还能使员工之间建立和谐友善的工作环境。

（二）以科学的布局、陈列形式增强销售卖场的视觉吸引力

首先，连锁门店管理者需将门店目前的经营发展形势与企业的拓展目标有效联系起来，运用科学、创新的布局、陈列形式增强销售卖场的视觉吸引力。从创建良好的品牌形象为出发点，加强店面内外的形象维护力度。采用新颖的设计搭配技巧，尽量运用一些比较简洁的颜色和款式，迎合顾客的需求，切忌不要运用过于鲜明、亮丽的颜色，避免流失客流量。只有陈列有序的商品才能吸引顾客的目光和脚步，刺激顾客的消费冲动。与此同时，可利用照明、模特、多媒体视频滚动等展示道具，提高品牌的宣传力度，强化商品的整体陈列效果，突出主题布局分类。在卖场商品陈列方面尽量以设计师的主题为布局重点，在醒目的位置通过相应的宣传标语刺激顾客的视觉感官，增加顾客的购买欲望。

其次，以市场需求为准，创新产品设计。通过企业相关人员对市场发展形势的考察，科学地制定出符合人们需求的四季产品。然后通过礼物、活动满减等形式烘托卖场的销售气氛，将新产品以橱窗模特、挂列的形式展示出来，以此增加产品的吸引力，为顾客创造良好的消费环境。

最后，合理优化、调整门店网点的安放位置。对较为密集的网点进行有效的整合与布局，并适当关闭一些人流量稀少、经营效益不景气的店面。然后将附近人流量较大的店面进行相应的扩充，以此强调店面特色，完善商品结构。不仅能加大企业的文化宣传影响力，还能更好地增加顾客成交率。

（三）设置完善的门店员工绩效、考核制度与体系

首先，根据门店员工的工作情况运用现代化的信息技术制定完善的绩效、考核体系。定期对员工的工作水平和销售业绩进行必要的测评，同时设计出不同份额的激励制度，实施多样化的激励、晋升方案，以此激励员工的上进心和积极性。

其次，通过现代化网络上丰富多样的教育平台加大员工的培训力度，建立行之有效的奖罚机制。对培训效果较好的员工给予一定的晋升奖励，对退步的员工给予降职或降薪的处罚，以此提升员工的职业素质。不仅有助于员工为企业创造更大的经济收益，还能提高员工的整体工作能力。

最后，利用时下流行的QQ、微信、微博等通讯手段与员工之间构建有效的沟通、交流渠道，增加与员工的互动频率。日常管理中遇到棘手的问题时可与员工在交流平台上有效沟通，解开员工的误会，增加员工的归属感。使员工以饱满的热情投入到实际工作中，为企业创建更大的经济效益。

六、结语

总之，连锁门店管理中，精细化管理模式已经广泛应用到多个行业中，门店管理者通过对管理方式和模式进行必要的创新与优化，调整管理手段，针对门店目前的发展局势提出有效的改进方案，不仅有助于提高员工的工作效率，改善经营状况;还能让企业更加稳定的可持续发展下去。

（作者单位：乌鲁木齐职业大学工商管理学院）

作者：张灵

品牌形象创建管理论文 篇2：

塑造品牌形象　培育品牌优势

纵观当今世界，“品牌竞天下”已经成为市场竞争的大趋势，决定企业竞争胜败的关键因素取决你是否拥有赢得社会公众和广大客户普遍信赖的驰名品牌。你的品牌若要被社会公众及广大客户所识别和认同，成为凌驾于众多竞争品牌之上的驰名品牌，我认为必须从如下五个方面着手，扎扎实实地做好品牌形象的塑造工作。

一、强化企业全员的品牌意识

塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。

在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：

1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。

2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。

3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。

4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。

5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。

二、坚持塑造品牌形象的基本原则

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：

1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。

强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。

2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：

第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。

第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。

第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。

第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。

3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：

第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。

第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。

第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。

三、把握塑造品牌形象的谋略和对策

为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。

1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。

2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻发布会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续发布企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。

同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。

4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。

四、建立塑造品牌形象的支持系统

塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。

1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。

2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。

例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。

比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。

五、搞好品牌优势的培育和营造

品牌优势是由品牌实力决定的，为创造品牌优势，把企业品牌造就成为强势品牌，企业还需要加快实现质量领先、技术领先和企业文化领先。可以说，创造品牌优势的首要功课就是创造质量优势，以超越竞争品牌的产品质量来赢得客户，提升客户的信誉度和忠诚度，由此才能创造出并保持住品牌优势。对于所有企业而言，没有技术优势就不可能建立产品优势。因此，创造品牌优势的先决条件之一，就是要致力于实现技术进步和技术创新，创建技术领先优势。此外，品牌文化是企业文化的缩影，企业文化是品牌文化的源泉，并且需要通过品牌文化加以体现和传播。没有优秀的特色鲜明的企业文化，就不可能形成优秀的特色鲜明的品牌文化。企业在创造品牌优势过程中，也需要进一步加强企业文化建设，在同业竞争中牢固确立企业文化的优势地位。

（作者系中国神马集团有限公司总经理）

作者：赵启林

品牌形象创建管理论文 篇3：

品牌形象综合传播模型研讨

［摘 要］品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面,品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成,传达品牌价值、利益和个性,品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌的认知、评价和态度的综合。因此,品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面。文章对品牌识别和品牌形象的概念进行了理清之后,在品牌识别过程模型基础上,将可控的品牌关系取代传播环境作为品牌形象综合传播过程的外生变量,完成对Kapferer和Coop提出的传播模型的修正。修正模型存在以下启示：对品牌裂缝的属性认知更加清晰；为进一步研究品牌裂缝的影响因子提供了方向；为缩小甚至消除品牌裂缝,提升品牌忠诚度提供了解决思路。

［关键词］品牌识别; 品牌形象; 综合模型；品牌忠诚度

［

1 引 言

一直以来,品牌形象被认为是消费者对特定品牌的综合感知,以态度、评价与联想的形式存在,为存在于消费者心智中的主观品牌。与品牌形象所对应,品牌识别被认为是品牌所有者通过营销传播元素,如：品牌名、标语、商标、信息等传达的客观品牌。品牌所有者通过品牌识别传达品牌核心利益、定位、文化等,消费者接受这些客观信息,通过一定的信息处理方式,以品牌联想等形式最终形成品牌形象。换言之,品牌识别是公司内部对于品牌的期望,而品牌形象则是消费者实际的品牌感知。消费者实际感知不会自动地与品牌所有者的期望一致起来,两者之间通常存在品牌裂缝(Brand Gap)。Shiva Nandan(2006)认为品牌厂商可以通过提高品牌识别与品牌形象的一致性来提高品牌忠诚度,因此,对于该领域的研究具有很强的实践价值。近年来,分析解构两者差异,研究影响差异的关键因子,是营销研究学者和品牌实践工作者关注的一个热点。

2 基本概念

2.1 品牌识别

品牌识别是品牌的语言或者图画的表达方式,是文字、形象、意念与消费者沟通符号等元素的综合体(Upshaw 1995),品牌识别支持、表现、沟通、综合、可视化品牌的核心及延伸的要素(Wheeler 2003)。

与品牌形象不同,品牌识别是品牌所有者对于品牌形象的期望(Kapferer 1997)，是从公司角度而言的品牌意义和价值的载体(Zimmer and Zinkhan 1994)。因此,品牌识别反映品牌的精神、见识以及想要达到的理想(Aaker 1996),即品牌管理者想要人们如何看待品牌的面貌。

从品牌管理的视角来看,品牌识别是由“可控制的品牌元素”组合而成(Alycia Perry 2004),例如：核心利益、SLOGAN、LOGO、VI、广告视觉符号等。但识别要素之间存在一定的层级性。其中,核心要素包括永恒不变的品牌核心价值、品牌使命、品牌愿景和价值陈述,如：重要的价值(Volvo：安全)；组织核心竞争力(IBM：四海解决之道)；品牌最重要属性(Coca-Cola：活力四射的个性)。延伸要素是可以改变的,如：子品牌、SLOGAN或者品牌个性等。这些元素给予更多品牌信息,但通常与核心识别保持一致。

综上所述,品牌识别来源于公司,是公司创建的具有鲜明特征的差异化形象,是品牌如何去区别竞争性品牌及标示自身的期望,由品牌核心识别要素与外延元素构成(Kapferer 2004),通过识别要素,品牌所有者寻求向消费者群体传递其品牌利益、个性与特质等。

2.2 品牌形象

关于品牌形象的概念,定义纷纭：消费者对品牌特征的感觉或印象(Jain and Etgar 1976)；消费者对产品所产生的知觉(Lindquist 1974；Marks 1976)；消费者对品牌持有的信念与态度(May 1974；Durand and Dreves 1976；Greenberg and Robertson 1978)；品牌的人格特质(Arons 1961；Martineau 1958)；品牌特质与消费者感觉、情绪的串联(Oxenfeldt 1974)。

依照Park,Jawworski 和MacInnis(1986)的观点,品牌形象是消费者对于企业采取的一系列品牌活动与事件的整体性理解。形象指的是这些特定群体对产品、服务和品牌相关的传播信号的解码形式(Kapferer 2004),是所有公众传播信息的综合,如：品牌名称、视觉标记、产品属性、广告利益、赞助与捐赠、促销信息等(Nandan 2005)。因此,从信息处理的角度,品牌形象是人们对品牌的总体感知与所用印象的总和,是由对品牌认知和心智过程引发的结果,是消费者信息处理过程的重要组成部分。因此,许多学者采用“感知(Perception)”、“知觉(Feeling)”、“联想(Association)”和“心智结构(Mind Structure)”等术语来描述这一概念。

综上所述,品牌形象可以描述为品牌区别于竞争性品牌在消费者心目中的相对定位认知(Coop 2004),是消费者头脑中所持有的特定品牌的识别要素的认知与联想的总和,它是一个存在于消费者心目中的主观概念,它更多地受到营销活动及感知特质的影响。

2.3 品牌形象与品牌识别的关系

对于品牌形象和品牌识别的关系,学者们进行了比较研究。Aaker(1996)认为品牌形象通常是被动的、着眼于过去,而品牌识别则是主动的、着眼于未来、反映了为品牌设定的联想。南开大学范秀成等(2002)认为,品牌识别指的是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态,而品牌形象从消费者的角度出发,反映的是顾客对品牌的感知,品牌识别先于品牌形象而形成。Nandan(2004)从传播视角探讨了品牌形象和品牌识别的联系,认为品牌识别来源于信息源即企业,而品牌形象是由信息接受者即消费者接受的；品牌信息以品牌识别的形式被打包,然后被消费者以品牌形象的形式被解包;品牌识别代表的是企业现实,而品牌形象代表的是消费者的感知。

简言之,品牌识别产生的源头在于公司与组织,而品牌形象是由品牌识别被消费者这一接收者接收而产生。两者本质上是一个传播关系,传播过程如图1所示。

3 品牌形象综合传播模型的修正

如前文所述,品牌识别是从公司的角度回答“我们是什么？”与“我们怎么看待自己？”(Albert and Whetten 1985；Gioia and Thomas 1996；Hatch and Schultz 1997)。品牌形象则是从消费者的角度回答“消费者感知到了什么？”与“消费者如何看待我们？”(Biel 1993；Keller 2003；Kolter and Keller,2006)。理想状态下,品牌形象和品牌识别应该统一,使得员工的价值观和行为与消费者期望的公司品牌价值协调一致(De Chernatony 1999)。但实际上,公司内部对于品牌的期望与市场上消费者实际的感知总是存在差异,Johan Bosch et al.(2002)通过实证研究证实了差异的实质性存在。

3.1 品牌形象综合传播模型述评

关于品牌识别与品牌形象的不一致性吸引了营销学者以及品牌管理者的极大关注。Kapferer和Coop是卓有成效的两位。Kapferer(2004)在Sanders过程模型基础上对品牌识别与品牌形象概念与维度进行了界定,深化提出品牌形象综合传播模型。Coop(2005)将营销传播组合视为品牌识别的基本工具并作为影响变量加入模型,将传播环境变量作为影响品牌裂缝的外生变量。也就是说,以基本价值观、品牌愿景、品牌象征、品牌个性为基础元素的营销传播策略形成品牌识别,品牌识别是品牌厂商发送的品牌信息,通过传播媒介为消费者接受,并感知形成品牌形象。模型认为,品牌识别是品牌形象形成的内生变量,传播环境是干扰传播的外生变量,同时影响品牌识别和品牌形象。其中,品牌识别的解释变量包括：品牌声誉、品牌个性、品牌表现和品牌关系；品牌形象的解释变量为品牌期望、品牌感知和联想、品牌体验、品牌评价以及识别元素的差异性和独特性。

模型本质上是对Sander(2000)品牌识别过程模型的改进,完整地表述了品牌形象形成的过程与影响因素,并对各概念进行了系统解构。但存在以下缺点：

(1)品牌形象与品牌识别维度解构迥异,不利于研究推进。如概念阐述,品牌识别与品牌形象实际上是不同对象群体对于品牌的不同感知,其对象本身是同一事物,均可描述成为感知的形态,如Bosch(2004)等教授所主张的一样,品牌识别与品牌形象的内涵与维度界定应该统一。而模型中对于品牌识别和品牌形象采用完全不可比的形象维度,研究品牌识别与形象之间的差异无从入手,实证难以推进。

(2)品牌关系变量的嵌入位置值得商榷。在模型中,品牌关系作为品牌识别子维度而存在。品牌关系指的是消费者与品牌之间的关系,是与品牌个性相关联的价值(Harris & De Chernatony 2001)。如果从个性的层面反映消费者与品牌的关系密切程度而作为品牌识别的要素本身没有问题,但将品牌个性和品牌关系同时列为品牌识别的维度以后,两个维度之间明显有重复之嫌。

3.2 品牌形象综合传播模型的修正

基于上述分析,本研究对品牌形象综合模型进行了修正。其一,将品牌识别与品牌形象的概念维度进行了统一,以便于实证推进。其二,将品牌关系作为外生变量替代环境变量嵌入模型,如图2所示。

模型阐述如下：

(1)品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面,测量维度是同一的。品牌识别通过营销传播策略内容,如：品牌核心利益(功能性利益)、品牌个性与象征、品牌核心主张、品牌愿景以及品牌目标等,以广告、包装、传播的图像文字等形式传递品牌所有者期望的品牌形象,可看作品牌所有者对于品牌的感知。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知,是存在于消费者心智中的抽象概念。两者内涵均包括核心利益、品牌个性、品牌声誉、品牌愿景与品牌文化以及外在形象等。

(2)品牌识别与品牌形象之间是传播关系。前者是传播的主动方,后者是一个被动方。品牌识别通过符号、文字、包装以及传播意象等品牌要素所传递出来,品牌所有者通过对品牌上述要素进行管理以对品牌识别进行塑造与维护,从而影响消费者对于品牌形象的感知。由于品牌形象存在于消费者心智中,本身是不可控的,品牌形象的管理渠道就是品牌识别,管理品牌识别要素并通过传播关系而影响品牌形象。

(3)识别和形象之间存在“品牌裂缝”(Brand Gap),并受到品牌关系的直接影响。一方面良好的品牌关系有利于形成消费者接受信息的抗干扰能力,另一方面,品牌关系即意味着品牌与消费者的良好认知与态度的互动。如图2所示,作为外生变量,作用存在于三方面：对品牌识别的影响,品牌关系影响信息发送者对于品牌识别的期望与实际组合；对于品牌传播媒介的影响,品牌关系能形成有利于品牌传播的媒介环境；对于最终品牌形象感知的影响,品牌关系质量的高低直接影响消费者的品牌态度、情绪与评价。

4 启示与探讨

修正模型仅为理论和逻辑推导,其理论假设尚需要进一步的实证检验,但模型理论意义和实践价值是明显的。

(1)对“品牌裂缝”属性认识更加清晰。“品牌裂缝”本质上是期望和现实之间的差异,是内部认知与外部认知的差异。“品牌裂缝”产生核心在于受众群体边界区隔,企业内部对于品牌的感知由于组织关系而较为完整,消费者与品牌的关系是松散的,而且受传播环境的影响,因此“品牌裂缝”产生在所难免。

(2)明确品牌关系对于形象传播与“品牌裂缝”的作用和影响关系。依据模型,“品牌裂缝”是不同感知群体对于品牌本身要素的感知差异,从传播逻辑上讲,不同感知者群体对于信息的接收沟通程度和不同受众与品牌之间的相互关系是影响“品牌裂缝”的重要原因。也就是说,品牌关系是影响“品牌裂缝”的关键因素。

(3)提供了缩小甚至消除“品牌裂缝”的解决思路。模型提示的消除“品牌裂缝”途径有三：其一,在品牌信息编码阶段,关注消费者感知,在品牌传播策略中预先考虑消费者感知；其二,重视品牌关系的发展与维护。保持持续、稳定、良好的品牌关系,培养第二传播源(忠实客户),减少信息不对称与信息扭曲的发生；其三,重视环境变量对“品牌裂缝”的影响。品牌管理者务必对以过度传播、媒体细分、虚拟传播世界出现与消费者决策周期缩短等变化的环境保持高度重视,减少环境因素对于传播的干扰,强化品牌关系的积极影响效应。

参考文献：

［1］ Keller K L.Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity［J］. Journal of Marketing, 1993(57)：1-22.

［2］ Aaker J L,Susan F. A Brand as a Character,ａ Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality［J］.Advances in Consumer Research, 1995(22)：391-395.

［3］ De Chernatony L.Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Identity and Brand Reputation［J］. Journal of Marketing Management,2002,15(1)：157-179.

［4］ Johan Bosch et al.The Impact of Brand Identity on the Perceived Brand Image of a Merged Higher Education Institution［J］.Management Dynamics,2006,15(3)：36-54.

［5］ Kapferer J N.Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term ［M］. Kogan Page, 1997：263-268.

［6］ Biel A L.How Brand Image Drives Brand Equity［J］.Journal of Advertising Research, 1993(6)：6-12.

［7］ Krishnan H S.Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective ［J］. International Journal of Research in Marketing, 1996(13)：389-405.

［8］ 范秀成,陈杰. 品牌形象综合测评模型及其应用［J］.南开学报(哲学社会科学版),2002(3)：65-72.

［9］ Coop W F.A Question of Brand Identity［J］.Journal of Marketing.2005, 11(1):36-37.

［10］ Susan F. Consumers and Their Brands: Developing Relationship［J］. Theory in Consumer Research, 1998, 22(3): 327-343.

［收稿日期］ 2009-03-10

［作者简介］龙成志(1973—),四川宜宾人,华南理工大学管理学博士研究生,研究方向：品牌管理。沙振权(1959—),上海人,华南理工大学工商管理学院管理学博导,研究方向：零售学与市场营销。王晓玉(1973—),辽宁辽阳人,华南理工大学管理学博士研究生,研究方向：服务营销与物流渠道。

作者：龙成志　沙振权　王晓玉