品牌创建初期误区分析论文

2022-04-22

摘要:品牌延伸在当今社会经济生活中被广泛应用,对其进行探究具有重大的现实意义。文章分析了现代企业品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。下面是小编精心推荐的《品牌创建初期误区分析论文(精选3篇)》,欢迎阅读,希望大家能够喜欢。

品牌创建初期误区分析论文 篇1:

珠三角制造业民营企业品牌缺失问题分析及对策

摘 要:通过对珠三角制造业民营企业发展现状的分析,与浙江这个民营企业发展较好的地区的对比,提出珠三角制造业民营企业面临的突出的品牌缺失问题。解决这个问题的办法就是强化品牌意识和制定品牌战略,但又不是所有的企业都有能力和必要创造自己的品牌,必须结合企业自身的情况决定采取无品牌战略或者非品牌战略。

关键词:品牌;OEM;非品牌策略

1 问题的提出

广东是全国的制造业大省,但是民营企业品牌却很少,主要有两个原因,一方面,广东侧重于发展三资企业,外向型特征明显,与浙江相比,在全省工业经济总量中,浙江民营工业占48.9%,而广东只有23.5%;另一方面,很多民营企业虽然有创建品牌的实力,却没有创建品牌的意识。品牌意识缺失又可以分成两种情况,一种是企业做贴牌生产而导致的没有自创品牌,另一种是企业生产中低档产品,不重视建立品牌。

2 珠三角制造业民营企业品牌缺失原因分析

2.1 缺乏创建品牌的意识

在珠三角有相当部分民营企业都是OEM厂商,包括部分生产设备先进、技术能力较强的企业,宁愿贴牌,也不愿意把精力投入到创自己的品牌上来。通过利用珠三角廉价的劳动力和土地租金,就可以获得为国际知名品牌代工的机会,投入少、见效快、收入稳定。在市场竞争激烈、产品过剩、生产能力过剩的情况下,企业主要从事OEM生产,设计和销售都由品牌商负责,可以减少市场风险对企业的冲击力,减少技术研发、广告宣传、市场销售方面的成本,易于积累资金。在这一背景下,珠三角民营企业大多选择了OEM经营模式。客观地讲,在珠三角经济发展的起步阶段,OEM拉近了与国际市场的距离,也解决了资金、技术投入不足的问题。

2.2 生产中低档产品企业

(1) 企业家缺乏远见。珠三角有很多民营企业家是改革开放初期从事个体工商户和创办民营企业的先行者,凭着一股闯劲或一门专长创办企业,他们立足于夫妻店、父子兵的家族式管理,小富即安,没有强烈的创一番大事业的愿望,个人文化素质较低,缺乏高新科技知识和现代企业管理能力。不少学者认为,珠三角的大部分民营企业规模小,产品品牌缺失,发展后劲不足,都与企业家素质有着直接关系。

(2) 缺乏争创品牌的社会氛围。广东民营企业品牌意识薄弱,跟政府部门扶持力度不够有关。提高自主创新能力,企业是主体,政府要积极营造鼓励创新的政策环境,但这种风气目前在广东还没有形成。

(3) 没有创建品牌必要的特殊行业。品牌的一个重要作用就是为企业及其产品培养忠诚顾客,对于某些特殊的行业和产品而言,品牌就很难通过产品的销售来体现其价值了,例如同质化程度高、消费者对产品价格比较敏感的日常生活用品,这些产品的品牌就不可能为企业带来多少额外收益。此外,那些从事中间部件生产的企业,用户对产品的品牌要求并不高,只要做好产品质量工作和加强与用户沟通就够了,没有创建品牌的必要。

(4) 国内对中低档产品的巨大需求。我国还是发展中国家,虽然经济正在飞速发展,许多大城市居民的消费水平已经很高,但是农民和中低收入工薪阶层仍占我国人口的绝大多数,物美价廉的商品仍然是他们的首要选择。因此,企业放弃品牌,采取大批量生产,薄利多销,同样能够赢得市场,获得较好的经济效益。在这种情况下,企业往往缺乏创建品牌的动力,甘于维持现状。

2.3 缺乏创建品牌的实力

珠三角民营企业品牌缺失的问题,另一方面也是由这些企业的现状决定的。有些民营企业也希望能够打造出知名的品牌,只是缺乏创建品牌的实力,品牌对于他们来说只是一个遥不可及的梦想。

创品牌需要大量而长期的资金投入,而广东民营企业融资难问题却极为突出。虽然广东省加大了设立中小企业发展基金和建立担保机构的工作,但仍无法缓解民营企业发展资金严重不足的状况。

品牌建设还要求高素质的人才。一方面,珠三角制造业民营企业家的素质普遍不高,对企业的管理只凭直觉,难以担当指挥企业创建品牌的重任。另一方面,劳动力密集型的制造业企业为了节省劳动力成本,大多招用廉价的外地民工,其文化素质也普遍在高中以下,企业缺少创建品牌方面的人才。

3 珠三角制造业民营企业品牌缺失的消极影响分析

3.1 OEM厂商

(1) 利润水平较低。从产品价值链来看,生产制造环节处于产业价值链的最低端,技术含量不高,产品附加值低,利润低。

(2) 利润不具备可持续性。廉价的原材料、劳动力与完善的基础设施建设,是跨国公司选择我国制造业企业进行OEM生产的重要原因,随着我国经济发展与社会进步,劳动力成本会逐渐上升,珠三角也不例外。加上泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、越南等东南亚国家相继开放和迅速发展,大家为了赢得外商订单,普遍展开恶性价格竞争,使得OEM订单价格变得更低,原有的成本优势已经逼近底线,注定OEM生产只能在短期内有优势。

3.2 生产中低档产品企业

有些企业会以缺乏实力、生存还是一个大问题为借口,认为品牌只是大企业的问题,但是如果一个企业不仅仅是为了获取短期的微利,而是渴望在未来成为一个大企业,拥有稳定的销售和利润,那么不应该以企业生存为理由忽视品牌的建设。

另外,品牌会给企业带来压力,迫使其更注重质量,如果企业一直不考虑建设自己的品牌,那么这会在一定程度上使企业忽视产品的质量,长期下去企业永远都停留在低水平,并严重影响经济效益。

因此,经过上文的比较,笔者认为对于那部分缺乏创建品牌实力的企业可以暂时采取贴牌生产或非品牌的战略,但同时应该重视产品的质量,并发奋图强,为日后创品牌积累资本和经验。下文的对策分析则是针对另一部分缺乏创建品牌意识的企业。

4 珠三角制造业民营企业品牌意识缺失的对策分析

4.1 提高企业家品牌意识

目前,珠三角大部分民营企业还是家族式管理,企业的经营方向由企业家一个人决定,在这种情况下,企业要创品牌的前提条件就是企业家自己有创品牌的意识。

另外,政府应该加强对企业家的引导和帮助。政府可以考虑对企业家提供专业培训,通过举办讲座、研讨论等形式,向民营企业家传授专业的知识。对民营企业家的专业培训既包括经济学、管理学知识的培训,也包括理念的灌输、专业技术以及国际国内政治经济形势等内容,专业培训可以帮助提高企业家的品牌意识。又如,政府可以建立对企业创品牌行为的激励机制,鼓励民营企业家走上品牌建设的道路。

4.2 扩宽融资渠道

虽然依靠自有资金融资具有灵活性高、成本低等优点,但是融资规模受限制,创建品牌需要的投资额较大,单靠自有资金难以解决问题,必须要通过外部金融机构筹措资金。针对国有银行对民营企业存在着普遍的所有制歧视和规模歧视,珠三角地区民营企业融资渠道不顺、融资成本过高等问题,政府应该采取多种办法来解决。

首先,最关键的办法应该是充分发挥地方中小金融机构作用,由于地域性和社区性的特征,地方中小金融机构可以通过长期与中小企业保持密切的近距离接触来更清楚地了解这些企业的情况,获取支持贷款决策的信息。目前珠三角的地方中小金融机构数量大、种类齐全、资产数量大,但是经营状况普遍不好。因此,要整合好珠三角的金融资源,加大现有的地方中小金融机构——城市商业银行、农村信用合作社等的兼并重组力度,鼓励适当新建一些政策性、专业性的地方中小金融机构。

其次,在民营企业融资方面,珠三角政府应该积极参与和扶持。建立政策性融资渠道,主要是建立、规范和完善面向民营企业的融资担保体系,实施民营企业融资担保制度。成立专门的机构,创造条件促进民间投资联盟和产业投资基金组织的建立,成立中小企业融资促进会,为民营企业提供各种直接或间接的服务。完善直接融资体系,放宽条件,调整限制,允许民营企业以股票、债券等非信贷方式进行直接融资。

4.3 完善人才激励培养机制

首先,提高员工的内在报酬。报酬分为外在报酬和内在报酬,外在报酬是指金钱、晋升、福利和津贴等;内在报酬则是指员工心理上的满足感、工作环境的条件、地位和成就感等。珠三角制造业民营企业大多是劳动力密集企业,如果民营企业提高员工的外在报酬,必然会使成本上升,使原有的重要优势之一减弱,所以这些企业可以考虑提高员工的内在报酬。员工也有自己的理想,需要有机会来证实自己的能力。如果企业在内在报酬方面可以尽量满足员工的要求,即使不投入大量的资金,也可以达到吸引和留住人才的效果。

其次,增加对员工的培训。民营企业对人才的吸引力较低,在与国有企业和外资企业竞争人才时处于劣势,尤其是中小民营企业,即使提供优厚的工资和福利,优秀的人才也未必愿意去。在这种情况下,民营企业应该考虑内部晋升,发掘企业内部有潜力的优秀人才,然后重点培养,让他们成为企业品牌建设中的骨干。

参考文献

[1]陈广汉等.提升大珠江三角洲国际竞争力研究[M].中山:中山大学出版社,2003.

[2]庄丽娟.广东国际竞争力研究[M].广州:广东人民出版社,2006.

[3]张智翔等.品牌之殇——中国品牌战略的误区与批判[M].北京:中国世代经济出版社,2005.

作者:张慧敏

品牌创建初期误区分析论文 篇2:

现代企业品牌延伸的问题与对策

摘 要:品牌延伸在当今社会经济生活中被广泛应用,对其进行探究具有重大的现实意义。文章分析了现代企业品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。

关键词:现代企业 品牌延伸 问题 对策

文献标识码:A

在现实经济生活中,随着市场竞争的日益激烈,企业要创建一个新品牌往往耗资巨大,新产品的市场导入风险越来越大,众多现代企业的新产品不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。相比较而言,巧妙运用已建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本,而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的市场,大大降低了新产品失败的风险,这就是品牌延伸策略。

一、品牌延伸相关概念

1.品牌。要对品牌延伸进行研究,首先有必要对品牌进行一些分析。品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象,这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买,品牌的形成有其客观基础,同时带有相当的感性成分。

2.品牌延伸。所谓“品牌延伸”,是指企业利用已经成功卓著的品牌,将品牌要素完全或部分地延伸至其相关的新产品,甚至不相关的行业、领域,以品牌优势快速切入新市场,并节省市场进入的成本,以此来拓展活动半径,扩大生存空间,强化品牌升值,增强企业活力、生命力,从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸实质就是企业经营战略的多样化和多元化,相对于其它的战略策略来说,有它自身的特点,它既关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势,又涉及到新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用,从而反过来影响企业原有产品的市场地位。因而,品牌延伸策略影响是巨大的、长期的,牵涉面广,关系到企业长期的市场地位和整体盈利能力,需要从整体上加以把握。

二、现代企业运用企业品牌延伸策略中的非理性问题

就现代企业具体情况而言,在运用品牌延伸策略时还存在着许多误区,因此,现代企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸,要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险,以确保品牌延伸的成功。

1.在思想认识方面,对品牌延伸本身缺乏科学的认识,缺乏应有风险意识。品牌的竞争是市场竞争的关键因素之一,品牌延伸策略的影响是巨大的,牵涉面广,有其复杂性。但是许多企业却简单地认为,不论是产品如何扩展,只需要把已成功的企业品牌粘贴上去,就可以带来巨大的收益,并且品牌也会增值,这种认识在经营实践中表现出来就是短期的急功近利行为,最终结果无异于杀鸡取卵,砸自己的金字招牌,盲目的品牌延伸危害巨大。

品牌延伸策略能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知度,并为原有的品牌品牌注入新鲜血液,增强其活力,可以构造成系列知名产品,提高企业整体投资效益,但也可能会出现品牌延伸失败的可能,损害原有产品的形象,带来负面影响。对这一点,一些企业未能引起足够的重视,只知其利不晓其弊,风险意识十分淡薄,对品牌延伸盲目乐观,以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析,缺乏在延伸中有效的风险规避措施。

2.在实施方面,由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄,导致了现代企业在品牌延伸的具体操作上,带有很大盲目性、随意性,主要表现在以下两个方面。一方面,现代企业在品牌延伸中,没有考虑原品牌是否适用于新产品,在品牌延伸领域选择时不得要领,随意扩大。一些企业没有认真地分析延伸产品与原有品牌的产品定位、目标市场、价格档次等是否相同,没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断,盲目地实施品牌延伸策略,结果可能导致新产品的形象没有得到成功的塑造,而且会影响到顾客对原有产品的认识。另一方面,现代企业在品牌延伸中,往往忽略了消费者心理感受。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉,有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物,对于这类品牌,如果盲目进行延伸,往往会使现存的品牌联系遭到削弱,破坏原有品牌的形象,这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中,陷入被动的局面。

三、现代企业品牌延伸的有效对策

1.努力塑造“概念品牌”,奠定好品牌延伸基础。当某一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时,这个品牌便称为“概念品牌”。所谓“概念品牌”是使品牌具有了独立的生命,即使品牌所代表的产品消失了,品牌仍具有生命力,它可以顺理成章地用于所涵盖的一切产品之上,并被市场所认同。塑造“概念品牌”目的在于使企业品牌逐步虚化、概念化,不再单纯代表某一产品品名,而是由单一的产品诉求,发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊,外延则出现一种扩大化趋势,从而使品牌具有极强的可塑性,为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。

2.科学市场定位分析,选择好品牌延伸领域。任何品牌都有自己的市场定位,也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径,是指把企业品牌假定为一个固定的点,以这个点出发进行品牌延伸,品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆,那么,这个半径就是品牌半径,这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分,品牌延伸的范围也就有大小不同,从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比,品牌半径越长,品牌延伸面积越大,其延伸力就越强。为此,企业在品牌延伸之前,就必须进行准确的市场定位,以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立,在实施品牌延伸策略时,就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。因此,企业在选择、设计和推出新品牌时,尽量将品牌经营领域界定得宽一些,以便为以后的品牌延伸做好准备,减少品牌延伸过程中的阻力。

3.打造品牌的核心价值,确保品牌延伸后新旧产品保持核心价值相一致。品牌的核心价值是品牌的精髓,一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说,若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突,就可以大胆地进行品牌延伸,也就是说,品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。现实中有的企业其产品价格跨度很大、产品关联度较低,却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一个共同的利益,即能让人获得高度的满足感。

品牌核心价值是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点,企业在确立品牌核心价值时,应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点,找到其共同点,有的品牌可能只有一个产品,也有可能拥有几十个或上百个产品,品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

品牌的核心价值如能包容企业的所有产品,则能为企业日后跨行业发展留下充分的空间。由于一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心,才能拨动消费者心弦,而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的内心世界,他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。作为企业可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来,信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。

4.采用关联延伸,以降低企业品牌延伸的风险。品牌形象是与企业的主导产品形象联系在一起的,要把品牌形象延伸到其它产品上,必须保持被延伸产品与主导产品具有一定的相关性,衡量产品相关性是否适合延伸品牌,主要分析两种产品的消费者是否一致,以及消费者对产品的要求是否一致。这种相关性包括产品技术相关,产品有共同的主要成分,有共同的服务系统及产品质量相当。一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去,由于产品的相关性不高,消费者很难把两者的形象联系在一起,在这种情况下,品牌延伸不但得不到品牌联想,反而会对原有品牌形象带来负面作用。

品牌关联延伸能丰富品牌旗下的产品线,给品牌注入新的活力。在现代科技日新月异的今天,消费者的需求向着多元化和个性化的方向发展,消费者对某个品牌的忠诚度很少能够达到不想尝试其它同类产品的程度,单一品牌的消费者忠诚度正在慢慢减弱。某一品牌的消费人群随着新产品的不断涌现而不断流动。在这种情况下走多元化发展方向,通过品牌关联延伸吸引更多数量的消费者来保证品牌的核心价值是一条值得思索和借鉴的发展道路。

当然,品牌延伸如果符合核心价值的一致性,则在产品最终用途、生产条件等方面的关联度可以低一些,但在核心价值的关联度上,仍然是比较高的。因此,以符合核心价值为导向和以必要的关联度为导向两个合理导向并不矛盾,而是辨证统一的。

总之,市场竞争日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险,众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。如果企业能够借助已有品牌的声誉和知名度,那么对新产品的推广是十分有利的。因此,在进行多元化发展的今天,越来越多的企业选择了品牌延伸策略,利用原有消费者对已有品牌的忠诚度,推广企业的新产品。

参考文献:

[1] 苏勇,陈小平.品牌通鉴[M].上海:上海人民出版社,2003

[2] 谢奉贤.品牌延伸的关键因素与实施策略[J].中国经贸导刊,2006(5)

[3] 阿尔·里斯,劳拉·里斯[美].品牌之源(第一版)[M].上海:上海人民出版社,2005

(作者单位:宁波禹顺建设有限公司 浙江宁波 315300)

(责编:李雪)

作者:严晓庆

品牌创建初期误区分析论文 篇3:

我国水产品品牌战略实施现状及对策研究

摘要

水产品品牌战略是提高产品质量管理水平,促进水产品行业良性发展的有效途径,然而由于多种原因,我国水产品品牌建设一直进展较为迟缓。该研究对我国水产品品牌战略的实施状况进行研究,分析水产品品牌战略实施过程中存在的问题与障碍,在此基础上提出我国实施水产品品牌战略的方法与途径。

关键词 水产品;品牌战略;现状;对策

Key wordsAquatic products; Brand strategy; Status; Countermeasures

水产品品牌战略的实施,从短期来看,可以提高水产品的价值,扩大水产品的销售。从长远来看,通过对水产品生产经营过程中的可控因素进行标准化管理,不但能够杜绝质量问题,提供产品安全与质量的保证,更有利于整顿市场环境,提升产业管理水平,促进水产品行业的良性发展。然而,由于水产品属于初级产品,在生产加工各环节存在很多不确定性因素,因此水产品的品牌化与工业产品相比更为困难;另一方面,我国水产品消费市场仍处于初级阶段,无论是水产品企业还是消费者,品牌意识都还不是很强。这些问题,都为水产品品牌化战略的实施造成了一定的阻碍。因此,我国产品品牌化一直进展较为迟缓。笔者通过研究我国水产品品牌战略实施现状,分析其中存在的问题,探讨我国实施水产品品牌战略的有效方法与途径。

1 我国水产品品牌战略实施现状

1.1 一些大型企业开始重视品牌建设并初见成效

近年来,一些大型渔业企业已经认识到水产品品牌战略的重要性,我国已经出现了一些知名的水产品品牌。例如湛江国联水产的“龙霸”对虾系列,大湖水殖股份有限公司的“大湖”冰川鱼系列,千岛湖发展有限公司的“淳”牌有机鱼系列,獐子岛集团的“獐子岛”海参系列等等。企业通过实施品牌战略,在产品质量控制、系列产品开发、市场开拓等方面进行了一系列的革新措施,提高了产品的知名度、扩大了市场,为企业带来了良好的经济效益。如江苏省的“金水牌”大闸蟹和“洪泽湖牌”小龙虾被认定为无公害农产品,带动了其销量的大幅度上升,使得养殖户切实感受到了品牌战略的好处[1]。而大连獐子岛集团的獐子岛系列产品创造了高端水产品中的名牌效应,取得了巨大的成功,品牌价值已达40亿元。

1.2品牌战略逐渐呈现多样化

品牌手段不断翻新,由最初的以注册商标为主到强调地域优势、产业链优势、标准化管理等多种手段的运用。

例如千岛湖发展有限公司从2000年开始,借助千岛湖的地域优势,打造“有机鱼”概念,并注册了“淳”牌商标,其系列产品包括鲜活产品、冰冻产品、即食产品以及调理产品等多样产品组合,在此基础上企业形成了千岛湖有机鱼生产基地、千岛湖鱼味馆、有机鱼直营店、千岛湖有机鱼休闲观光园区等在内的养殖、管理、捕捞、销售、烹饪、旅游、加工、配送以及科研一条龙的完整产业链,近年来,其品牌效应更进一步从生态渔业拓展到茶果等农产品领域,创造了更大的增值效应。而湛江国联水产开发股份有限公司通过实施以品质管理、标准化认证为基础的品牌战略,有效开拓了国际市场。公司率先在水产行业推行“2211”电子化监管模式,并通过HACCP、BRC、BAP等国际认证,旗下的对虾、罗非鱼系列产品远销海内外,位居国内同行业的首位。目前,公司已成为集育苗、养殖、饲料、加工、贸易、科研为一体的全球化全产业链企业。

1.3整体上看品牌战略还未能在行业内得到普及

在一些大企业的推动下,我国水产品行业的品牌战略取得了一定的进展,但是从总体来看,我国水产品行业整体对于品牌化战略不够重视,品牌战略还未能在行业内得到普及。我国水产品行业总体规模超过万亿,从业企业数量超过10万家[2]。然而真正拥有知名品牌的却寥寥可数,企业在品牌战略的认识上也还存在很多误区。例如将品牌化简单地等同于商标注册和包装、品牌化战略仅用于国际市场等。因此,目前在水产品市场上品牌不少但是名牌不多,在消费者心目中的认知度也不强,市场竞争仍然以价格竞争为主。甚至由于过度的价格竞争,导致产品品质受到影响,影响了水产品行业的良性发展。

2 水产品品牌战略实施中的主要问题

2.1生产经营者品牌战略意识还较为薄弱

在我国,很多水产品企业还没有意识到品牌的重要性,更不要说进行长期的品牌战略规划。 一方面,由于我国的水产品消费市场还不够成熟,大部分消费群体品牌意识淡薄,较之于品牌而言,更加注重水产品的新鲜度、价格、残留药物等情况。尤其是对没有深度加工过的初级产品,基本没有较高的品牌需求。这样导致一些水产品品牌化后未能达到预期的增值效应,从而打击了生产经营者品牌建设的积极性,厂家在促销和宣传过程中以价格战为主,而忽视对品牌的经营和广告的投入。另一方面,品牌建设需要巨大的投资以及长期系统的规划,其经济效果不能马上得以凸显,在近期效益上缺乏足够的吸引力。一些企业即使创建了自己的品牌,但是由于缺乏真正的品牌内涵,所以消费者认知度不高,没有真正达到品牌战略应有的效果。如山东的海参产业,湛江的对虾产业,福建的鲍鱼产业,虽然都有一些品牌诞生,却未能涌现更多的有战略意义的品牌,来带动整个产业的升级发展。

2.2大部分生产者不具备品牌战略实施条件

品牌战略的实施,需要企业在生产、加工、销售等各个环节具有配套的资源与投入,对企业的技术力量、创新能力、管理能力以及营销能力都有较高的要求,而我国水产品生产者中有相当部分是以渔村渔户为主的中小企业,无论从资金、技术还是人力资源上,都无法满足品牌战略的要求。

近年来,为促进渔业和水产品加工、流通业的发展,国家和地方政府都出台了很多相关的政策,如水产品的无公害、绿色产品认证、地理标志认证以及对水产品驰名商标、著名商标、名牌产品的奖励制度等。但是从总体来看,由于水产行业分散的经营模式,缺乏懂品牌,善于做品牌,能够把中小企业组织起来进行品牌规划与整合的协会、地方政府或者企业,从而阻碍了行业品牌战略的有效实施。

2.3水产品市场不规范

我国水产品市场区域差异大,市场构造复杂,市场主体规模不一、良莠不齐,在生产、加工、流通、消费等各个环节,都还缺乏严格而完整的质量标准和检验制度。由于市场竞争处于初级竞争阶段,以价格竞争为主,进入门槛低,这也为一些不法企业制假贩假提供了机会。在这样的市场环境下,企业花费了大量资金、技术创建品牌,却很难在价格竞争中占有优势。而一旦某一品牌成为知名品牌,在市场上有了一定的认知度,并能够在市场份额和价格上为企业带来回报的时候,通常会有其他水产品进行模仿,甚至鱼目混珠、以次充好。比如“阳澄湖”大闸蟹,由于品牌和地域的增值效应,其价格比其他同类商品高出数倍,结果市场上随即出现了很多来路不明的“阳澄湖”大闸蟹,严重搅乱了正常的市场秩序,对原有品牌的价值造成了负面影响,也阻碍了水产品品牌化建设。

2.4产品同质化严重

产品差异化是培育品牌识别的重要因素,是品牌差异化的基础。所谓产品差异化是通过某种方式改变那些基本相同的产品,并使消费者相信这些产品存在差异并产生不同的偏好。水产品由于产地、养殖方法、加工方法的不同,都会在品质上产生差异,但是这种差异很难从外观上加以区分,加上其在我国水产品市场上并没有得到有力的标志,导致从消费者的角度来看,同品类产品之间并无明显的差异,呈现同质化,消费者仅能凭经验根据大小、鲜度等非标准概念来进行价值的评估和区分。这种同质化在鲜活品和冷冻品上尤为明显。一些企业即使创建了品牌,也大都仅仅局限于从产地上对产品进行差异化区分,在产品特色化、创新性上都存在不足,导致产品的品牌附加价值很难真正体现出来。

3我国实施水产品品牌战略的方法与途径

3.1 水产品品牌战略应该先从加工品开始实施

品牌战略的重点在于通过品牌产品的差异化来实现产品的增值。产品差异化分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是指与竞争对手不同的产品。就水产品本身的特性而言,鲜活品较适合强调垂直差异,而加工品比较适合强调水平差异。但是由于生鲜水产品的竞争主要还处在价格和质量的竞争阶段,产品的垂直差异化以及由此带来的价格差异还未能被广大消费者认可。另外,鲜活品在产量和品质上的稳定相对难以保证,加剧了其品牌化的困难。而加工水产品其生产过程是可控的,原料、功能、口味、工艺等的创新都可以创造出差异化效果,只要能够把握好消费者的偏好,就能够通过产品的差异化扩大市场、获取增值效应。因此相对鲜活品而言,加工水产品更加容易实现产品的差异化,从而有利于品牌战略的实施。尽管从目前的消费倾向来看,国内消费者仍偏好鲜活水产品,加工产品主要面向出口,但随着消费需求的多元化、个性化发展,加工行业的机遇也渐渐呈现。水产品加工企业应该抓住机遇,尽早实施品牌战略,实现产品的多样化、特色化,推动国内加工品市场的发展。

3.2水产品品牌战略应从高端产品逐渐向下渗透

好的品牌意味着高品质、安全、营养、美味、特色,这些都会为产品带来增值效应,而这又直接体现在产品价格上。越是高端的产品,消费者越注重品牌内涵和品牌差异所带来的安全感和满足感。所以在高端产品中实施品牌战略相对而言较为容易。在高端产品品牌化成功之后,再进一步扩大产品系列,以带动中低端产品的品牌化,例如从海参产品到水产品礼盒再到一般水产加工品。一方面可以利用前期高端产品的品牌效应,快速扩大知名度,获得消费者认可;另一方面,可通过高端产品培养市场对品牌的适应和认可,让消费者逐渐加强品牌意识,在此基础上扩大范围,实现大众层面的产品品牌化。而且,高端产品的生产企业一般都为大企业,具有较强的经济实力以及进行产品质量管理、产品创新以及营销推广等的能力,而这些都是确保品牌战略成功的必要条件。

3.3利用销售渠道推进品牌战略

我国传统水产品销售以批发市场为主要渠道,而传统批发商大都重价格轻品牌,导致生产企业的品牌战略很难得到推进。随着市场的发展和流通渠道多元化,生产商面临更多的销售渠道可供选择。一些有前瞻眼光的水产企业逐渐摆脱对单一流通渠道的依赖,开始通过对销售渠道的选择与掌控来实现和消费者的品牌对接,推动自己品牌战略的实施。例如通过商超渠道,消费者能够直接接触并选择品牌产品,如果产品品质优良,品牌就会得到认可并形成消费忠诚。而专柜和专卖店通过特色的店面标识,特色的产品以及专门的销售服务等方式,在展示产品形象和树立品牌方面也有很好的效果。

渠道的选择要根据产品特色来进行,例如海参等高端产品可以通过专柜直销的方式,冷冻或干货水产品礼盒可采取专卖店销售,而水产加工品则主要通过商超渠道来销售。对于鲜活产品而言,水产品企业则可以考虑建立品牌产品直销点,进行水产品的批发、零售,还可以有效地防止假冒伪劣,维护企业声誉。此外,随着电子商务的发展,网络营销也成为水产品销售及品牌建设的一条重要渠道。很多企业通过开设主页或者加入水产品商务推广平台,对产品进行销售、宣传和推广。

3.4发挥大型企业和行业协会的带头作用

大型企业具有较强的经济实力和技术水平,市场规模较大,而且很多大型企业的产品要面对国际市场,品牌意识较强。目前一些大型企业已经成功地实施了品牌战略,成为行业中的领先者,如獐子岛、国联水产、大湖等企业。这些大型企业的品牌建设,有助于推动水产品消费市场的规范化和品牌意识的加强,为中小型企业实施品牌战略打下了良好的市场基础。此外,大型企业可望实现“养殖+生产+销售”的一体化产业效应,在大型企业品牌战略的带动下,其下属或相关中小企业包括一些散户也能从中获益,从而促进整个产业的品牌化进程。

另外,尤其对于鲜活产品而言,在品牌战略发展初期,发展产地品牌显得尤为重要。在这一点上,由个别企业推广产地品牌存在着很大难度,需要通过政府或行业协会组织统一进行。政府可以给企业提供法律法规投资融资等方面的优惠条件,而行业协会可以承担很多由单一企业无法承担的工作,例如资源的有效组合,标准的制定与监管,以及统一的宣传与推广等。

4结语

随着经济全球化进程的加快以及国内外市场竞争的升级,品牌战略已经成为一种不可或缺的竞争手段。水产企业必须具有长远目光,加强品牌战略意识,才能应对市场竞争,实现长期持续发展。随着市场的成熟和企业的发展,品牌战略应该实现地域优势到产业链优势的转换,突出标准化和食品安全,走差异化经营、专业化生产、特色化发展之路,创建高品质、有特色、有文化内涵的优良品牌。

参考文献

[1]

韩瑾,牛波涛,张旺芝.水产品品牌建设的问题及对策探析[J].河北渔业,2007(8):1-3.

[2] 陈彦华.中国水产业品牌破局之路[J].海洋与渔业:上半月,2012(7):88-92.

作者:洪霞