品牌频道形象管理论文

传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构,它由多个指标构成,并可以划分为企业文化、经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、员工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐性属性等众多维度。而这些众多维度可以归结为三大类,即传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标。下面是小编精心推荐的《品牌频道形象管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

品牌频道形象管理论文 篇1：

电视品牌化影响力和对策

当今媒体进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌力量。对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。只有栏目的竞争力增强了，才能壮大频道的竞争实力。栏目竞争的外化表现就是品牌化栏目的树立和行销。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。打造电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。

各电视制作机构也都在绞尽脑汁，力图创新节目，打造品牌。电视观众不同于报纸读者，读者选定的是某种报纸，不是囿于报纸的版面或者版面中的栏目。而遥控器决定下的观众选择频道的过程，其实是选择品牌栏目的过程。电视频道和品牌栏目的实时出现，属于线性传播，在同一时段受众的选择是唯一的。在此氛围下，只有最具吸引力的品牌栏目才有足够的收视市场。而不像非线性媒体，受众可以自主选择、多重选择。电视栏目品牌化是竞争的结果，也是电视生存的必然趋向。因为没有一家电视媒体不在关注品牌栏目的影响力。

品牌影响力：提升频道竞争优势

品牌竞争的根本是影响力的竞争，品牌首先缘自电视栏目。栏目品牌是电视化品牌最基础的承载体。无论是频道品牌、主持人品牌，还是时段品牌，栏目品牌是基础。对于电视频道来说，建立栏目品牌既是频道定位的需要，也是频道竞争力的需要。因此，栏目品牌影响力是提升频道竞争力的关键。

品牌栏目便于受众对频道检索。曾经有些争论，究竟是频道品牌建立了识别标志，还是栏目品牌建立了识别标志。实践证明，在电视频道多元化的竞争环境里，对于观众来说，栏目品牌吸引力更容易建立起对频道的检索。只有品牌栏目才能吸引观众注意频道。观众打开频道寻找的也是栏目，归根到底，还是栏目品牌决定着观众选择取向。观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。

品牌栏目影响频道定位的形成。频道定位有主观选择和客观选择。定位的主观选择是频道管理层所确定的定位。定位的主观选择，决定着栏目的形态和内容。在实际操作中，栏目的价值取向、内容、形态等会受到的受众喜好和编导思维惯性的影响，从而导致定位的偏移，并形成新的定位，这就是定位的客观选择。频道的客观定位是观众能感知到的定位，也是在竞争环境中产生作用的定位。因此，品牌栏目影响下的频道客观定位才具有实际意义。

品牌栏目带动频道整体编排。品牌栏目对频道的贡献率往往会通过收视率和忠诚度来体现。品牌栏目在频道节目编排中，影响着整个节目构架。第一，品牌栏目将优先选择频道时段。第二，频道编排将围绕品牌栏目展开。第三，频道其他栏目需要和品牌栏目之间建立呼应关系。第四，频道也会期待依托品牌栏目，带动时段收视率甚至整个频道收视率。

品牌栏目将启发其他品牌栏目的形成。品牌栏目都有一套成型甚至成熟的运作模块。无论是管理流程，还是节目创作，对其他节目形成都有很现实的借鉴意义。很多频道在一个品牌栏目形成后，迅速培育下一个品牌栏目。一是抵御频道风险，二是培育经验已经有了前车之鉴，三是为了充分挖掘品牌资源。

品牌栏目对竞争对手产生吸引力和排斥力。品牌栏目的最终影响还是对竞争力的干扰。品牌栏目对观众和客户的吸引，直接决定竞争力的强弱。而竞争力的强弱直接对竞争对手产生吸引力和排斥力。吸引，是对竞争对手的关注。排斥，是排斥竞争对手对资源的占有。

品牌栏目将影响频道的管理注意力。品牌栏目是大家关注的焦点，也是管理的核心。频道管理将围绕品牌栏目展开。这一方面增强了品牌栏目的管理实力，另一方面处理不好将会分散频道对其他方面的管理力量。对于成熟的品牌栏目来说，它缺的不是管理，而是一些运行规则。频道管理能多大程度满足品牌栏目对规则的渴求，将直接影响品牌栏目的发挥和成长。

品牌表现力：彰显频道核心价值

品牌栏目靠什么赢得市场赢得观众，是品牌含金量的关键。品牌表现力，是品牌栏目内在品质和外观的表现程度。品牌有品牌的符号，也有品牌独特的个性化色彩。综观诸多品牌栏目，一般具有以下表现。

节目定位的准确性。只有准确的定位，才能找到准确的市场。定位准确性包括节目内容的准确和受众人群的准确。节目定位的准确度如何，一是影响节目的质量，二是影响节目的形象。节目定位的准确性是实践检验的结果，也是频道引导的结果。准确的定位符合频道的发展，也引导着栏目的发展。节目定位准确不准确首先看目标人群和节目内容之间的关联。节目内容是不是目标人群所需要。其次，看定位是不是符合频道生产实际，是否具有操作基础，是否具有受众基础。它应做到“精确引导，精确传播”。

节目内容的贴近性。在任何电视节目中，内容为王是永恒的真理。品牌栏目首先是内容的贴近性，无限度贴近观众的需求，无限度贴近观众的喜好，无限度贴近生活实际。其次是内容的丰富性。信息量的最大化是栏目产生吸引力的关键。丰富的内容不仅让人感觉充实，而且还能扩大受众面。尤其是对于新闻节目来说，选题内容的广泛性和多样性，能够满足人们对信息的多种需求。再次，实现栏目内容与定位的贴近性。有定位就有选择，有选择也就有目标。只要目标瞄准受众，也就不必担心没有市场。

节目符号的特色性。品牌栏目一定是建立了个性化、特色化识别符号的栏目。首先是栏目名称的个性化。好的栏目名称，能使节目成功很多。好的名称是指独特、好记、贴切。其次是主持人的个性化。主持人时刻拥有与观众距离最近的传播关系。主持人的个性色彩，是栏目形成品牌的突出因素。《幸运５２》、《实话实说》都是主持人个性带动了栏目的个性化。再次是节目包装的个性化。现在越来越多的观众习惯于通过ＬＯＧＮ来判定节目，适合的包装将给观众带来收视上的愉悦和快感。最后是播出时段安排的特色化。只要栏目能找准节目播出时间，也就找到了自己的观众群体。合适的时间，才有可能建立节目与观众的互动。越来越多的节目已经意识到时段对品牌的影响。

品牌创造力：构筑频道安全防线

品牌不是一成不变。今天的品牌也不一定是永久品牌。在媒体竞争激烈的环境下，品牌的维护甚至品牌的保护尤为重要。品牌栏目一旦形成，尤其是竞争力上升到一定阶段的时候，就会出现竞争的压力。这种竞争体现在被克隆、对手针对性研究、竞争对手不良破坏、新品牌冲击等。因此，构筑品牌的安全防线尤为重要。

创造品牌核心价值。最个性的品牌具有最强的竞争力。作为电视栏目来说，必须确定自身核心竞争价值所在，并让对手无法复制。北京台《第七日》中元元主持风格、《南京零距离》中孟非的点评能力，别人无法复制，充其量是模仿，但是复制和模仿所产生的效果显然不同。确定品牌栏目的核心价值，是栏目品牌最安全的防线。栏目核心价值可以通过内容选择标准、语态表达方式、内容解析视角以及特色人才的个性贡献等，来增强对品牌节目的加密。

时刻监测竞争环境。在信息开放的现在，对信息的占有已经很难实现独家。好的节目形态也会很快被移植。竞争对手把品牌栏目全盘照搬，然后再作本土化创新，其竞争力也会迅速成长。所以，对于品牌栏目来说，更需要做好自身生存环境的监测，不断创新，应对克隆。

创新多块栏目模板。再名牌的栏目，观众也有一个适应过程。观众一旦熟悉了栏目形式化的元素，也就很快会产生厌倦，甚至放弃对品牌栏目的忠诚。创造不同的栏目模板，不断制造栏目的新鲜感，是保持品牌栏目热度不减的关键。《艺术人生》就是通过不同的栏目模块，不断地变化栏目表现形式。尽管大的框架没变，观众还是对诸多细微的变化感到兴奋。

（作者单位：河南电视台）

作者：崔安毅

品牌频道形象管理论文 篇2：

传媒品牌形象管理：内涵与操作要点

传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构,它由多个指标构成,并可以划分为企业文化、经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、员工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐性属性等众多维度。而这些众多维度可以归结为三大类,即传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标。

品牌竞争已经成为现实传媒竞争态势下的趋势。媒介竞争日益激烈,随着竞争者日趋增加,对于靠受众注意力生存的媒体,千人一面的状态不断地分散受众的注意力,注意力的稀释意味着广告收入的稀释,而要突破这种稀释所带来的“微利”局面,就需要创建品牌,塑造品牌形象,与其他媒体区分开来,最大限度地吸引目标受众的注意力。而鲜明的传媒品牌形象也便于受众根据自己的需要、自身的形象或所追求的理想形象进行媒介选择,也更易于促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现,随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同,消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。?譹?訛在市场经济条件下,面对众多的传媒品牌,消费者可以进行自由选择,在追求一致性的条件下,受众会根据对真实自我所持有的概念而消费,通过消费与真实自我概念相似的产品或服务来保持一致性。伦敦的地铁里经常有西装革履的白领将低俗的小报——太阳报夹在金融时报里津津有味地阅读,在他们眼中,太阳报与低品位相联系,而金融时报则是成功人士的公共名片,在这里,报纸更像是一张“身份证明”,似乎清楚地表示着媒介品牌形象的反差,受众在消费媒介时,购买已超越了媒介产品本身,而更多地转向负载于媒介产品之上的“品牌形象”。这些符号化的东西,成为媒介消费的新宠。

除了影响受众的媒介选择外,传媒品牌形象也成为了广告主选择广告投放媒介的新指标。以电视媒体为例,一般而言,千人成本以及收视点成本是广告主选择电视广告媒体时主要考察的因素,也是电视媒体之间进行价格竞争的砝码。但随着广告理念和经营理念的逐渐成熟,广告主在选择电视媒体时不再局限于收视率,而是开始重视媒体的品牌形象,传媒品牌形象已经成为广告主评估媒体的一个新指标。一个正面的,与产品形象相符的传媒品牌形象能够给广告带来附加值。产品广告投放在媒体上时,媒体的品牌形象会被观众下意识地投射到产品上。如果传媒品牌形象与产品的品牌形象相符,那么对于该产品来说,这个媒介就有较高的投放价值,能产生正面的广告效果,但如果两者是相抵触的,则带来的广告效果将是负面的。因此,广告主在进行媒体选择时,往往会考虑媒体品牌形象与广告产品形象的相关性。相关性指广告产品或广告创意与媒体品牌形象在主题上的关联,这种相关性越高,媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意越适合,产品的广告效果越好。因此,不同的广告产品,应该选择与自己相关性高的不同的频道或栏目投放广告。?譺?訛比如说,第一财经频道作为专业的财经媒体,金融、银行等投资理财产品与该频道有较高的相关性,若在该频道投放广告,不仅能给广告的产品带来附加值,而且有助于增强广告的说服力。(《媒体品牌形象:广告主眼中的新指标》)

综上所述,无论从受众角度,还是从广告主的角度,其对媒介的选择都与传媒自身的品牌形象密不可分。因此现今的传媒机构需要检视自身的品牌形象,发现现实与规划的品牌形象之间的重合与不对位,检验不对位的来源与影响,在品牌形象塑造过程中,加强重合点的传播,对可能产生负面效应的不对位点进行修正,从而使品牌形象逐渐趋近于目标状态,提高受众和广告主的选择率。

研究表明,传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构,由多个指标构成,可以划分为企业文化、经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、員工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐性属性等众多维度。而这些众多维度可以归结为三大类,即传媒机构形象、内容产品形象以及受众形象这三大类指标。其中受众更为看重传媒机构形象和内容产品形象。从中国传媒业的现实来看,中国传媒机构的名称与产品名称关联度很大,比如中央电视台是机构名称,同时也是频道名称,受众对于传媒品牌的认识,很大程度上是会受传媒机构本身形象的影响。

根据传媒品牌形象指标体系,我们可以对传媒品牌管理提出以下建议:

第一,在传媒机构形象方面,应重视企业文化建设和传播。在传媒机构形象中,企业文化是最受重视的。它包含了社会责任感、公信力以及经营理念和价值观。显性要素固然重要,但是企业文化这种隐性要素却更能够成为与受众建立持久联系的心理纽带。企业文化支撑着品牌的丰富内涵,也展示着其代表的独具特色的文化魅力,它能够为品牌提供附加值,它通过品牌传递,能够赋予品牌与生俱来的品牌精神。以凤凰卫视为例,它从创办的第一天起就不仅仅是通过产品来打造品牌,塑造品牌形象,更重要的还是用理念和文化来支撑品牌的发展。凤凰卫视控股有限公司董事局主席、行政总裁刘长乐认为,在凤凰卫视十余年的发展历程中,独特的企业文化是凤凰成功的保证。?譻?訛凤凰卫视在媒介运营和节目资源新开发方面严格遵循着自身媒介文化理念体系的标准,使节目品牌、频道品牌有统一的精神文化内涵,而这种一致性有助于提升品牌传播力,强化受众对凤凰卫视的品牌认知。

在员工形象方面,除了注重对记者、主持人的外在包装以外,还应当注重其道德素养和专业能力的培养。如果主持人在道德或专业能力上出现问题,声誉下降,那么对这个节目、频道甚至是传媒机构的形象会产生负面影响。近年来,“哈欠门”、“短裤门”,“家父门”、“白字门”等电视媒体主持人失误事件在网络上炒得沸沸扬扬,使观众对电视媒体的专业水准产生质疑,媒体自身品牌形象受损。

提升新技术应用能力,抓住年轻受众,据前文分析越年轻的受众对于新技术应用能力越看重。这对于电视、报纸等传统媒体来说,是一个值得重视的信号。年轻受众接受新兴事物的意愿和能力较强,新媒体对于受众的分流是从年轻受众开始的,传统媒体必须加强新技术应用能力,拓展网络、新媒体的传播,才能够在激烈竞争中突围。

第二,在内容产品形象方面,产品属性仍是最重要的因素。其中真实性、时效性是首要因素。“纸包子”、“假羚羊照” 事件反映了媒体急功近利,为了争夺注意力无视媒体行业准则和受众期待的心理。媒介的最基本功能就是信息保障功能,因此确保真实性、时效性,方能为塑造良好的品牌形象奠定基础。

除了产品属性之外,不同人口学特征的人群对消费结果和消费价值认知的差异应加以重视。学历、收入水平较高的受众更为重视消费结果和消费价值,也就是说他们对于媒介的期待并不仅仅是对内容产品属性的期待,还有更深层次的需求,他们期望消费内容产品能达到情感上、心灵上的契合,这给了传媒机构品牌管理以启示,要探寻在内容产品属性基础上受众利益和价值,围绕其利益和价值进行品牌传播。加拿大CH电视台新闻节目2000年制作了一部形象宣传片,以其在字里行间里流露出对观众利益的关照获得该年度PROMAX&BDA新闻类形象宣传片金奖。这里仅摘录其中一部分作为参考“……每天,家的附近发生着很多事情和问题,干扰着你做的工作,困扰着你所爱的人们。今天,我们要向你承诺,向本区所有的居民承诺,为你们提供最好的新闻,每周7天……比以往任何时候更多的地方新闻事件,报道与你息息相关的事情,因为它们与我们息息相关。CH新闻,把离家更近的新闻带给你。”这样质朴的语言能迅速引起观众共鸣,观众收看CH的新闻并不是单纯意义上的收看电视节目,而成为一种和朋友沟通、交流的方式,就像观众身边的一个朋友,作为日常需要的一个对象而出现在观众的视野之中。?譼?訛

第三,在受众形象管理方面,虽然受众形象指标的重要程度不及前面两类,但可以注意到学历较高的人群对于受众形象的隐性属性较为重视。这可能是学历较高的受众对于专业类媒体接触较多所致。对于一般的传媒品牌来说,面向受众群体是比较广泛的,比如都市报面向广大市民,受众形象不是特别清晰,不能成为一种身份象征的标志。而对于专业类或者是高端媒体来说,通过价格、地理位置、专业水平等因素对受众进行了区隔,其受众形象较清晰,对于这类媒体来说,在一定程度上能够成为一种身份象征。如此前提到的在英国,太阳报与低品位相联系,而金融时报则是成功人士的公共名片,在这里报纸更像是一张“身份证明”,实际上这是受众形象的隐性属性中的社会地位因素在发生作用,受众在消费媒介时,购买已超越了媒介产品本身,而更多地转向负载于媒介产品之上的“品牌形象”。对于专业类媒体来说加强受众隐性属性形象的传播可促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。

注释:

①丁家永:《品牌形象心理学分析与品牌形象提升》,《当代经理人》,2006年12月,第326页。

②余贤君:《媒体品牌形象:广告主眼中的新指标》,《南方电视学刊》,2001年第6期,第33页。

③http://www.cicn.com.cn/docroot/200812/12/kw04/12040102.htm2009年5月14日。

④于丹:《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》,北京,中国广播电视出版社,第136-137页。

(喻国明,中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员;吴文汐,中国人民大学新闻学院传媒经济学硕士研究生)

作者：喻国明　吴文汐

品牌频道形象管理论文 篇3：

论电视频道品牌包装

[摘要]电视媒体已进入品牌竞争时代，频道包装已成为品牌构建的一个重要因素，起源于美国的CIS企业形象识别系统为频道包装提供了新的理论框架和借鉴。本文阐述了什么是频道包装，CIS战略如何在频道建立识别系统，并通过旅游卫视品牌包装的种种策略和实践，希望能为我国电视频道的品牌包装提供借鉴。

[关键词]频道包装 旅游卫视 CIS战略

中国的电视频道日益激增，截止2011年，中国已有3000多个频道，加之境外媒体的入侵，势必导致频道间的竞争日趋激烈。但同时观众收看电视的时间十分有限，遥控器在频道间游移，挑剔地对节目进行选择。要想吸引到目标受众和潜在受众，必须打造强势品牌，这标志着电视媒体不可避免地迎来了品牌竞争时代。品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志，而电视频道的整体包装是打造电视品牌的重要手段。

旅游卫视从2000年正式开播，到2002年的转型，再到2004年7月大变脸，迄今的实践给观众带来了无数惊喜和期待，在众多被忘却和被淹没的频道中脱颖而出。在中国广播影视集团大型活动办公室、上海文广新闻传媒集团主办的“2004电视包装作品评选颁奖暨频道专业化经营与包装国际研讨会”上，旅游卫视频道获得最佳频道整体包装、最佳预告片、最佳频道宣传片、最佳广告语、最佳标志演绎五项大奖。

旅游卫视的成功经验为“上星”容易“落地”难的省级卫视乃至整个国内电视台提供了借鉴，它的频道品牌包装的手段和策略也成为一种成功的范式。

一、什么是频道包装

“频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。”[1]它是频道品牌塑造的一个重要方面。

频道包装的概念是由美国CIS企业形象识别系统发展而来的，它促使电视频道包装有了新的发展。从理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三方面入手，经过一系列复杂的设计与实践对频道形象进行展示，并通过对外在要素的规范与强化，从而达到提高频道自身的社会声誉、扩大社会影响、吸引更多的观众群的终极目标。电视频道包装真正地形成了一整套完整的频道宣传体系。

旅游卫视在运用CIS战略塑造品牌包装的道路上树立了独特的频道形象，赢得观众好感，增强了频道的可信性和权威性，为中国电视频道的品牌包装提供了较为成功的经验。

（一）清晰的理念识别

频道理念识别（MI）也就是频道为实现频道目标，在整个频道策划、传播经营活动中始终坚持的基本信念，更多地体现在经营管理策略上的频道精神，它是频道形象塑造的核心内容，贯穿整个频道包装的始终。理念识别的确立需要经过市场调研、自我定位与受众分析来完成。

旅游卫视的前身是海南卫视，改版后充分发挥了海南旅游资源丰富的地域优势和文化特征。近年人们对旅游投入了越来越多的需求与关注，随之而来的对旅游资讯的需求给媒体提供了广阔的发展空间，而在当时的电视专业频道中还没有打“旅游”牌的。这种“补缺”频道定位就是对市场有了清楚认识后，从自身实际出发产生的最佳效果。

旅游卫视以18岁到45岁的城市观众群为主体对象，这部分人群既有对旅游与时尚的需求，也有强大的消费能力，这对吸引广告商的资金投放，获得频道生存发展空间是一大优势。而观众在收看频道的时候一般处于“非旅游状态”，“身未动，心已远”的传播理念恰好能呈现一种“心灵在路上”的生活状态，富有个性的媒介精神诠释了时尚旅游的概念，并充满浓郁的人情味。

如果仅此还显得理念单薄，那么在“身未动，心已远”的框架下，旅游卫视相继推出的“行走改变命运、眼界改变世界、娱乐改变生活”等频道理念，把“分享”的态度直观地传达给观众，寓意深刻的“行走文化”也就在潜移默化中更深层次地对频道理念进行了表达。“分享”本就意味着满足、平等和尊重，这很容易取得观众好感和信赖，赢得支持。从心理学来讲，喜欢才愿意接触，才使发展忠实观众有了可能。旅游卫视担当起为旅游者、旅游城市、观众搭建桥梁的不可取代的传媒角色。与旅游、交通、气象部门、景点景区形成一个巨大的网，准确快捷地提供实用的信息，树立起一种权威形象。而观众喜爱，不可替代，则是塑造频道品牌道路上重要且核心的一环。

（二）分享下的行為识别

频道行为识别（BI）反映了频道的播出格式和节目流程，此外与频道形象密切相关的人与活动也属于行为识别的范畴。他们共同以实践的方式来表达频道理念。

1.建立约会式的播出格式

播出格式是其中十分重要的一个方面。旅游卫视不仅仅为观众打开一扇全天候节目窗口，相对固定化的播出时间和模式已逐渐成为“约会式节目”影响着目标受众的收视习惯。

中国电视发展到今天，已从过去“节目本位”、“栏目本位”逐渐过渡到“频道本位”，在节目和广告之外加入频道宣传片早已不是新鲜之事，但不少频道为了在黄金时段获得更高的广告收益，随意插播广告或者形象宣传片及导视片，编排上缺乏连贯反而造成观众流失的结果。

旅游卫视则是在这方面做得较好的一个典型。在节目中插播内容同样包括广告和宣传片，它始终依照频道ID+频道宣传片+广告+频道ID的流程，尤其把收视宣传片放在广告播出前，很大程度地减慢观众的流失。

在对全天的节目安排上，采用的是白天以专业性的旅游资讯节目为主，晚上以泛旅游为主，吸引普通的观众群；10点以后则以针对性很强的节目，如高尔夫赛事集锦等来满足目标受众。这说明潜在受众需要以最佳的时间来吸引，而目标受众则更关注节目本身的“含金量”，区别安排，既服务高端又兼顾大众，的确是种高明的编排方式。旅游卫视还大胆创新地把节目片头压缩在十秒以内，片尾则配合下期节目预告，以边条形式出现，避免片尾赶走观众的情况。

2.主持人融入频道

除开节目内容，主持人也是品牌塑造的关键环节。他们通过荧屏展示给观众的，不仅仅是个人形象，也反映了整个频道的整体风貌。比如凤凰卫视和央视2套对主持人的包装就做得很出色，吴小莉、陈鲁豫、王小丫等主持人甚至已成为观众选择频道的重要原因。

旅游卫视却出现了一个有趣的现象，业界名主持在频道寥寥无几，甚至打破年龄界限，强化多年龄段的组合，使得主持人不仅作为一个节目的传播者，更是完全融入到频道中，不是作为独立的身份，而是作为频道包装的重要内部元素活跃其中。比如《美丽俏佳人》的主持阵容就囊括了20、30、40年龄段的女性主持，其中30年龄段的李静作为这档时尚节目的当家主持更是突破时尚属于年轻人的传统思维，从侧面传递出看旅游卫视，寻找年轻心态的收视冲动。

姑且不论旅游卫视这种新颖的主持人观念能否长期拉动节目，但对国内多数仍在发展期的频道而言，尤其对于低成本策略和频道自育问题，不失为一种借鉴。

3.大型活动提升品牌

活动是凝聚社会影响力的有效途径，而电视媒体在这方面则尤其具有优势。作为大众传播媒体，频道自己就可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。旅游卫视先后组织的《打的去伦敦》、《自驾车环游美国》、《环球DIY》等大型活动，在密集的宣传攻势下，观众以互动方式融入节目，既突出了频道宣扬的“行走文化”，也随着活动的进行大大提升了知名度和收视率。

如果说在频道改版之初，主要通过制造热点吸引观众眼球，但随着频道逐渐成熟，更重要的是通过活动体现媒体优势，发挥媒体的社会影响力。品牌本身潜在的价值就在于观众的信任感和支持度，在产生良好社会效益的同时，对经济效益也起了推动作用，形成双赢格局。

（三）独特的视觉识别

1.频道Logo体现理念，色彩、声音辨识度高

改版后的旅游卫视跨越了旧台标中椰子数所限制的区域形象，选用万花筒和地球经纬两个元素，既体现出五彩斑斓的大千世界，又体现了时空的无限延展。整个设计在突出民族审美的“合圆包容”的基础上，方中带圆，圆中有方，同时表达出科学严谨的频道价值观。仿佛四只飞行的和平鸽则寓意频道“分享”的文化理念。

成功的频道识别体系，绝不是一个标志就能胜任的。在标志的运用系统中，色彩能引发不同的感觉和联想。旅游卫视保持色彩的整体性，建立起视觉上统一的橙红王国，展现出时尚、前卫、健康的频道形象。从频道ID到整个节目、栏目、宣传片，甚至演播大厅，都以橙红色为主调，呈现出整体魅力。温暖明媚的感觉让人一看到这个明快的色调就联想起频道和节目风格。

中国电视频道第一个女声呼号：“身未动，心已远，旅游卫视让我们一起走吧”，在众多频道呼号中尤其富有特色。作为一个主打时尚休闲的频道，这份轻柔舒缓，引人神往。

2.频道宣传片强调品牌印记

频道宣传片其实就是频道“广告片”，它包括了形象宣传片和节目预告片两类，尽管突出重点不同，但都有个共同的功能，即强调频道品牌印记。

改版初期的旅游卫视采用频道主题曲的形式，以季节变换来表现并表达频道诉求，让当红演员周迅倾情演绎。这种MTV形式的频道宣传片在业界还很少见，几乎是在不自觉地聆听音乐之后就感受到频道的主题。如果说这是从感性上对频道的形象宣传，那么后来由企业家王石作为代言人的4段宣传片，“则是从理性角度与旅游卫视所倡导的‘眼界改变世界、行走改变命运’的生活理念不谋而合。”[2]由细腻的情感到理念的说明，契合了人们认识事物的规律，通过反复播出强调，让频道形象深入人心。

二、电视频道品牌包装应遵循的规律

旅游卫视的改版以时间证明了在传媒环境不断发展前进的今天，CIS战略的运用已经成为提升产品价值的重要手段，其对频道品牌塑造的功能不可小视，有时甚至是增加频道美誉度与提高收视率的关键。因此，在运用CIS战略时怎样才能使电视频道的包装发挥最好的效果，成为实践中很重要的问题。我们应遵循以下几个规律：

（一）突出个性

品牌的塑造需要具备独特的品牌个性。只有当频道与别的频道有差异，并将这种差异性放大呈现在观众的眼前，我们才可以说这个频道的包装成功了。海南卫视的个性特点有其专业化的优势，但在专业化并不代表风格化的今天，它的成功之处还在于把握了其热带海洋气候的天然优势，打旅游牌，并放眼全国市场，以其独特定位服务全国受众。可见，频道根据自身所处的地理位置、文化背景和民族民风进行自我定位，才能避免雷同带来的残酷竞争。

可以想象，即使对于同一条信息，不同频道有不同的叙事角度，而对不同性质的信息，观众也能方便地找出哪个频道更符合自己胃口，这种选择本身就意味着品牌的力量。

1.理清变动与统一

与观众接触频率最高的就是视觉识别系统。当视觉包装缺乏新鲜感，不能满足观众的欣赏要求时，就应该对视觉系统进行一定的改变。旅游卫视改版初期周迅的MTV宣传片，再到企业家王石的描述性宣传片，从不同方面刺激了观众的视觉感受。由此可见，一定时期内对频道宣传、导视片进行变换，能够吸引观众对频道的持续关注。这种关注是由习惯到新鲜刺激的一种延续，使受众的感受性愈加丰富。

但同时，频道包装应具备相对统一的元素。无论宣传片怎样演绎，都应坚持同样的风格元素。尤其是频道Logo则要保持长期不变，让人一看到标识就能反映出是什么品牌，有怎样的品牌诉求，并吸引观众选择它，看下去。另外，如频道的定位色彩、音乐、频道的播出格式等诸多元素不应轻易改变，以培养观众的收视习惯，通过反复再现让观众记住。变与不变是一个辩证的统一，需要非常理性地把握。

2.追求简单

在电视频道的竞争中，电视市场从以传播者为中心的“买方”市场转变为以观众为中心的“卖方”市场。观众的选择很多，但他们很忙且缺乏耐心，喜欢直接清楚地获得信息，而简单的东西往往直切主题，给人留下深刻的印象，让人更容易接受。所以，在電视包装中，应去除芜杂非主题元素，单刀直入突出主题元素，包括单纯的色调系统、单纯的音乐旋律等等，化繁为简，浓缩形象。

但提倡简单并不排除表现手法上的丰富。旅游卫视2008年的导视片以一贯的橙红色为基调，同时蕴涵了诸多丰富的意味，既简单又与频道理念切合且不乏创意。

（二）延伸到文化体验

品牌的核心价值来源于哪里？频道标识、频道宣传片、呼号语、主持人包装、播出格式…… 这些还承载不了品牌的重量，或者说还远远不够。“深度的频道整体形象包装体系能够直接对观众说话，直接表达频道的诉求，直接预告节目内容；能够对电视媒体从品牌形象到收视提高，再到广告收益带来积极的回报；能够有力的（地）建立频道视觉识别、品牌记忆直到更深层次的文化体验。”[3]可见，一环扣一环，最后到达的是把外在表象转化成习以为常的文化传承。我们知道，真正具有深刻影响力的不是别的，它恰恰就是文化。对于电视频道而言，所有声色光电的运用最终要归于精神文化的凝聚。

如果说旅游卫视从“专业旅游”的定位到“行走文化”的宣扬是对频道文化内涵的探究，那么它的确已做出大胆的尝试。

三、结 语

频道包装是节目制作中最精华的部分，这项工作将是长期的、系统的、动态的形象塑造过程。CIS战略作为一种现代企业经营战略的识别系统导入传媒，并在频道品牌构建和竞争中发挥重要作用，说明中国电视已走到以营销为主的阶段。

尽管中国电视的品牌包装尚处于起步阶段，在漫长的探索过程中会有许多不足与问题，但旅游卫视的实践也正预示着电视频道真正成为一种商品进入到市场，频道包装的黄金时代已经到来。

注释：

[1]雷蔚真：《名牌栏目的策略与衍变——经济半小时透析报告》，中国人民大学出版社，2005年

[2]于丹：《形象 品牌 竞争力——电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社，2006年

[3]舒蔓：《身未动 心已远——解读旅游卫视现象》，《电视字幕.特技与动画》2005年第7期

（重庆日报报业集团）

作者：何国利