品牌形象创建管理论文提纲

论文题目：品牌全球化对国家品牌形象的影响及溢出效应 ——基于中国品牌的研究

摘要：新兴市场品牌的全球化和国家品牌化成为当今国际市场营销学中关注的两大重点。以新兴市场为代表的全球化品牌如何影响国家品牌形象的创建和管理成为学术研究中的一大空白。基于此,本文同时引入经典的基于顾客的品牌资产中的“感知质量”和“品牌知识”维度、全球品牌资产中的“感知全球性”和“感知声望”维度,以整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象作为直接结果变量,消费者对于同产品类别内（外）的品牌态度作为间接结果变量,基于来源国效应和逆向来源国效应的基本理论,以跨品类的12个中国品牌为研究对象,通过问卷调研的方式,研究品牌资产的不同维度是否可以影响国家品牌形象并通过国家品牌形象对品牌态度产生溢出效应。研究结果表明在新兴市场环境下,全球化品牌的基础性品牌资产和全球性品牌资产均能提升国家品牌形象,并通过国家品牌形象进一步影响消费者对产品类别内（外）的品牌态度。具体表现为:感知质量、品牌知识、感知全球性、感知声望均能显著影响整体国家形象;感知质量和感知全球性能够直接显著影响产品国家形象;感知质量和品牌知识能够直接显著影响类别国家形象;产品国家形象和类别国家形象均能显著影响类别内品牌态度并进一步溢出到类别外,且类别国家形象被证明比产品国家形象影响更大,整体国家形象则需要经由产品国家形象或者产品国家形象-类别国家形象的链式影响实现对类别内品牌态度的溢出效应。本文的实证研究丰富并拓展了来源国效应中的“逆向”效应研究;同时,为新兴市场品牌全球化研究提供新的视角和实证启发。在实践意义方面,启发企业在全球化战略过程中针对性、战略性地创建、管理自己的品牌资产;更好地让品牌与国家建立联结,共同将中国建设成为“品牌强国”。同时也启发国家从多个角度提升国家品牌形象,高效整合商业品牌资源以形成国家品牌塑造的合力,加速“中国造”的伟大复兴。

关键词：逆向来源国效应;品牌全球化;国家品牌形象;感知全球性;感知声望

学科专业：企业管理

摘要

Abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究内容

1.3 研究目的和意义

1.4 研究方法和论文框架

第二章 文献综述

2.1 新兴市场品牌全球化相关研究

2.1.1 如何逆转负面原产国效应

2.1.2 如何构建全球性品牌资产

2.1.3 品牌全球化进入路径

2.2 国家品牌形象

2.2.1 国家品牌形象的概念、内涵及相关研究

2.2.2 国家品牌形象的维度及其测量

2.3 来源国效应和逆向来源国效应

2.3.1 概念的发展：从“制造”国效应到“品牌”国效应

2.3.2 来源国效应的作用对象及影响要素

2.3.3 逆向来源国效应研究

第三章 理论模型与研究假设

3.1 理论模型

3.2 品牌资产对国家品牌形象的直接影响

3.2.1 基础性品牌资产对国家品牌形象的直接影响

3.2.2 全球性品牌资产对国家品牌形象的直接影响

3.3 国家品牌形象构念内部的层级影响

3.4 国家品牌形象对产品类别内(外)品牌态度的溢出影响

第四章 研究设计与方法

4.1 抽样方法和样本

4.2 问卷设计与变量测量

4.3 数据质量控制方法

第五章 数据分析与假设检验

5.1 整体描述性统计

5.2 信度和效度检验

5.3 假设模型检验

第六章 结论与讨论

6.1 研究结论

6.2 理论贡献

6.3 实践意义

6.4 研究局限与未来研究展望

6.4.1 研究局限

6.4.2 未来研究展望

参考文献

附录 问卷样张(以“海尔”为例)

致谢