的品牌形象范文

第一篇：的品牌形象范文

浅析品牌及品牌形象的重要性

来源：岁月联盟 作者：王炳峰 时间：2010-06-28

【关键词】品牌 品牌形象 经营战略 竞争

【论文摘要】在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。

德国前总理施密特说:品牌是在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道,他们将会是中国的一个销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生大的影响。

中国的市场才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,让我们再看看可口可乐、奔驰,已历经百年,他们是世界上最成浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。例,达能集团(DONONE)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe),相当于其资产的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司(Rowntree),布托尼集团(Buitoni)以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。

买主花大价钱买下品牌企业,其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的,是未来创造丰厚收益的最好保证:品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。

企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。

品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。

创建品牌无疑是参与竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义,在董事会的议事日程上,这应该成为永恒的

话题。

品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 对于服饰行业来说,品牌是王,却赢在终端。因为只有品牌的以销售和消费者的认可才能给投资者带来无穷的利润。人的生命是有限的,产品的光辉会逐渐消退,但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象:或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品,例如烟草行业的品牌,“将军”、“红塔山”、“云烟”“中南海”“南京”等等,都各自具有自身的品牌特性,在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征,在全世界的消费者心中。

作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者,其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴,缺一不可。现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的,因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求,那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看,现代复制品销售是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力,运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费者个性化需求,通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店,卖场的形象、环境、氛围,更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务,往往决定于认识感知的那一瞬间,这是就依赖于终端形象的设计与规划。针对刚刚建立起来的品牌而言,这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速的最为关键的一步。当然,强势品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一,是否能满足目标消费群体的需求,这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略,运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。

终端是消费者集中针对品牌体验的集中营,是以目标群体为核心,是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现;是品牌识别的主要表现特征。因为,终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一,通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可,和消费者对品牌的认知,从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

[1] 品牌终端形象的重要性(中华纺织网).

[2] 品牌——经营战略的王牌(china-ef).

功的品牌。尽管全球经济风云变幻,企业的管理者也在更迭,这些品牌依然保持着旺盛的生命力,抵御过各种风浪,为企业赢得一个又一个辉煌。

在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。

许多公司在战略上目光短浅,不顾自身状况,为追求眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合,却没能挽救衰败的命运,尽管这对加强企业的管理,提升企业的竞争力极有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能协调运作,那么势必会加速把企业许多公司在战略上目光短浅,不顾自身发展状况,为追求眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合,却没能挽救企业衰败的命运,尽管这对加强企业的管理,提升企业的竞争力极有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能协调运作,那么势必会加速把企业推向深渊。更有甚者,我们曾经做过一些调查,许多公司引进ISO9000认证工作,并不是真正地为提高生产效率、加强生产管理、确保产品质量,而是在做表面文章,成了聋子的耳朵---摆设,许多企业不但没能提升赢利能力,反而下降,这不能不引起我们的深思。

企业引进的管理系统,是企业提高经营效率的重要组成部分,虽然它带给企业的管理方法,但是这是不可变的因素,它维系着企业更好地开展管理工作,它为企业参与竞争创造了条件,但决不是形成竞争优势的法宝,企业只有在可变的因素上,建立优势,才可能在市场上有所作为,管理体系皆可复制,惟有品牌的理念不可复制,只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

如今品牌是提及率最高的名词,各行各业都在大谈要品牌战略,争创名牌,但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上,炒概念、推形象、搞公关,成为时尚,无数行业的成长期还能创造客观的利润,乞不知也隐藏着危机和暗礁,回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是“品牌”、“中国驰名商标”,今天,他们的品牌又价值几许。令人遗憾的是,许多公司仍在重蹈覆辙,相信(或者说有时候受到误导而去相信),只要凭一种新的“公司形象”,大量的广告促销,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们却造成千上万的浪费,许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可唯大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,

公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。

在竞争全球化的时代,市场上的竞争已不再是产品的竞争,而是观念的竞争。企业的创新决非始于产品,而是始于观念。思想是行动的指南,没有正确的观念,很难于形成正确的经营理念,当然也难导致经营的创新。能够在市场中取胜并赢得市场的企业,必定是那些能够创新观念的企业,及时把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下,品牌及其价值的作用显得至关重要,并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中,因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映,消费者所购买的已不仅仅是其产品,还包括其所代表的一切。消费者并非机器人,他们不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度。

经营的革命开始于观念的革命,如果我们对品牌战略缺乏正确的思考,我们根本也无法采取正确行动。

过去几十年来,人们通常根据企业的固定资产,如厂房、土地、设备等有形资产来衡量企业的价值,只是近几年人们才开始认识到企业的真正价值实际上源于企业经营活动的外部,存在于消费者的头脑中。 1985年以来,商家们为能在未来统一的欧洲市场独领风骚掀起了一

第二篇：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态

你的形象不是你说了算

互联网时代品牌形象新形态的启示

文/李晓南

如果有人认为，在互联网时代，可以把传统品牌形象操作手法照搬上线，那他就错了。 首先要分清的是，品牌知名度与品牌形象是两种不同概念。品牌知名度核心在于有多少消费者认识该品牌，而品牌形象则更注重于让消费者对品牌产生什么样的形象。 以往的品牌形象传播，企业策划品牌核心价值和信息，并根据核心制作推广策略和内容，通过传播渠道进行传递给受众，受众在企业推广策略和内容的影响下产生对品牌的特定印象。可以说，在互联网上进行品牌形象传播接触环节也如此，但多出了另外一个环节，即受众自主地在网络平台反馈品牌印象。

与传统传播不一样的是，反馈环节中的受众更为自主，反馈信息更为集中，影响力更大。换句话说，以前你可以通过广告形象来控制受众对某一品牌的认知，而如今这种控制正在减弱;以前某一受众在使用某品牌产品过程中的不愉快经历只是个人感受，如今可以通过网络引起共鸣、放大，引发品牌形象的沦陷。

你的形象，已经不是由你说了算。在网络，你可以通过各种营销手法和推广工具让许多人知道你，但想要让消费者对品牌产生特定的印象，更加需要消费者的认可。

多数企业还正处于网络品牌推广的“一厢情愿”阶段，是根据以往企业内部管理人员对形象推官积累的经验进行照搬，或者夸张式地加入一些对互联网传播的理解。但这终归是小道，能够收得果实的还在少数。

品牌档次：更加注重群体归属感

笔者常在企业间走访，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位时，许多企业负责人的答案是，我们走高档路线。

品牌的档次是一个复杂的问题，期间涉及到品牌内涵、表现形式、目标消费者、产品档次和价格等等因素。但我们都会有这样一种感受，当一个特别小的企业声称自己要走高档路线的时候，内心总会抱有一丝怀疑。毕竟品牌靠做出来而非靠说出来，而对一些怀抱做高档的企业掌舵人来说，高档或许真的只是一个美好的理想而已。

在传统市场营销过程中，对品牌档次的构架可能较为容易一些。毕竟人们对品牌档次的最直观印象，来自于你店面的装修是否豪华，产品是否精美，对于区域营销特强的品牌而言，大范围的宣传推广并非必要，所以起到的作用也不是很强。因此，一个能够做出优秀产品，愿意花大量经费在现有终端建设上的品牌，在某片区域形成高端品牌的形象已经足够。 互联网时代，档次变成一种极为难以形成的现状。互联网时代并非针对网络运用，而是说所有人的消费心态、消费行为都因为网络而发生巨大变化，其内涵是强烈的双向沟通，意味着在做品牌营销时，不仅企业需要塑造好品牌内涵和形象，有比较好的表现形式(广告、明星代言等)，有比市场同行优秀的产品，更加重要的是企业还需要充分顾及消费者是否愿意接受品牌这样的定位。

网络中，消费者已经不再是以前单纯的品牌信息接受体(以前他们只需要有个体自我的判断并购买行为)，他们会通过网络平台形成各种社区讨论，会依据着品牌气质和使用者的属性来判断该品牌的档次。比如手机行业中，人们根据手机的不同品牌形成不同的社区，苹果系列、诺基亚、HTC等都有其拥趸汇集一处，发布自身对该品牌产品的使用信息;而选购者也会根据这些信息来判断，品牌档次如何，产品如何，最后才决定购买。 尽管看起来变化不大，但对品牌档次的形成要求更高。换而言之，企业要真想让一个牌子有高档的感觉，要尝试让使用产品的人能够获得他所乞求的某种精神结果，比如炫耀、独特、自由等。

因此形成一种品牌档次感的时候，要能够让消费者清晰地了解这一品牌是否符合自己所在的阶层。

举个最简单的例子，IPHONE。苹果的产品一向代表着尖端，我们看到它一向的产品如电脑价格不菲。而Iphone则将这种品牌档次推向一个新的顶点。Iphone推出后，它继承一贯以来苹果的品牌形象，让许多消费者购买其产品不仅仅是为了购买一部手机，而是购买一种身份。这就是通过强烈的归属感形成的品牌档次。尽管现在它已经变成街机，往大街上一走几乎五个人中有两个使用iphone。使用人群并没有贫富之分。有人将iphone称之为创造了一门宗教，而其狂热的消费者则是教徒。

归属感对品牌档次的魅力也在此。

品牌口碑：网络是个放大镜

互联网时代才真正是口碑时代。

网络的出现，让“知名度”和“美誉度”的传递出现了分裂。对品牌而言，“知名度”的营造还将重心放在传统媒体上，诸如电视、报纸、杂志广告，已经从以前重视知名度和美誉度的全面体验，变成知名度宣传效果单一化;而对于美誉度，依靠传统媒体已经收取不到大的效果。美誉度之所以需要在网络上传递，是由于“广告营造美誉”已经变成“用户营造美誉”，口碑的力量因为互联网无时空隔阂的原因而被无限放大。在网络，人们可以一边喝着咖啡一边跟远在地球另一边的人们分享使用某种产品的感受。

三人言成虎，正是有了无数网民的评价，一个品牌才会慢慢积累起深厚的群众基础。所以网络对品牌的口碑来说，就是一把双刃剑，用得好，品牌口碑的营造事半功倍，当然，如果一招不慎，品牌大厦也会在一夜间倾覆。

以卫浴行业为例，面对互联网，卫浴行业已经告别了“高参低关注”的年代。 口碑营销对卫浴品牌的效果一直不温不火;口碑营销要取得好的效果，必须建立在能够促动消费者在一定周期内进行反复消费，用优秀产品打动消费者从而形成规模口碑。受到产品更换周期的限制，卫浴产品的消费更倾向于一次性消费：不需要的时候消费者对这一领域一点都不了解，购买后产品一般使用超过五年时间，卫浴产品功能单一带不动消费者的惊喜感。这些原因也决定了，消费者自发地形成品牌口碑是难以实现的。

互联网介入之后，消费者与企业、消费者与消费者之间的距离正在不断缩小。在网络放大镜下面，卫浴行业的相应信息也正在逐步累积和增长。网民们通过各种网络社区、平台进行使用交流，咨询产品情况，零碎的信息汇总成一个庞大的卫浴信息库。

这成为卫浴企业建立品牌口碑最大的推动力。

为了建立网络品牌口碑，企业不分规模实力地热衷于网络营销。他们都知道，若有强大的网络营销思路和执行，品牌口碑的建立将突破企业实力和规模，获得远超企业现状的获利。 为了建立良好的网络品牌口碑，有三个重点企业都需要关注。SEO，网络信息探测和网络公关。

SEO包括网站自身内容的优化更新和链接优化两个局部，其中内容包括网站的整体构架、栏目区块、关键字、定期所更新的内容，而链接分为外链和内链。经过SEO，可以到达用户友好度提升、搜索引擎排名靠前，进而使网站的用户转化量得以进步，为企业主发明利益和网络知名度的提升。

网络信息监测，是建立健全的网络信息搜索、跟踪系统，让企业能够最快、最全地了解网民对产品的使用感受。这是一个维度概念，要监测品牌信息属性、信息规模和信息传播速度。以此来判断消费者对产品的心理印象，有多少人愿意分享自己关于产品和品牌的感受，而又有多少人在分享这些信息。整体上把握了企业产品和品牌在网络上的动态，能第一时间对市场动态政策进行调整，获得方向上的领先。

网络公关也是为塑造品牌口碑而必须进行规划的营销手段。网络公关的意义在于，企业必须主动发布响应信息引导消费者的认知(包括广告投放、新闻信息发布等)，在网络上制造用户的归属感(建设社区或帮助其它社会促进用户的经验分享)，及时处理产品及品牌危机，处理网络不良信息。

这些应当是一个有网络营销欲望的企业必须具有的基本素质。

形象构造：眼球经济和双向互动

互联网广告越来越被商家所重视，吸引力在于，互联网广告不受空间限制，可以传递到世界各个地区，且全天候、24小时不间断，不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。正是这些特性让品牌的信息能够持续不断地到达目标受众，与现有的消费者不分区域不分时段地维持稳定长久的关系，将品牌忠诚者流失量控制到最小。

尽管知名度和形象建立在网络传播过程中必须分清二者之间的不同，但在通过网络构造品牌形象时，知名度也是至关重要。因此在网络传播过程中传播品牌形象，眼球经济是一个非常重要的概念。

知识大爆炸时代，人们每天接触的信息远远超过大脑的负荷量;人们为了提高生活效率，必然有选择地选择记忆对象、存储知识和信息。在许多专家的眼里，眼球经济的意义不是传统意义上的资本经济，也不是信息本身，而是大众的注意力：只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，就是视觉上的争夺。

从日常许多信息发布特点就可以看到眼球经济在互联网泛滥到什么程度。网络各种社区流窜着一类人“标题党”，他们将软文广告的标题进行煽情、歧义等手段处理，尽可能创造网民对信息的猎奇心理，将点击率尽可能提升。而这种做法也被许多网络编辑所采用，新闻也好，奇闻也好，甚至连平平无奇的帖子都能想出一个让人忍不住想看看的标题。 眼球经济模式已经成为互联网信息战争的必然趋势。没人愿意在网络信息大海里面保持中庸的姿态，然后被埋没。对于创造品牌知名度也一样，在互联网平台中，如果不懂得抓住网民的目光和心理，那注定收效平平。

当然要随时控制好创造眼球经济的“度”。过度的哗众取宠或者追求新奇，而忽视品牌形象核心和价值的表现，则最后只能让企业对品牌形象的谋划成为一个不可能完成的计划;适得其反的，将会染上低俗病。

也因此，如何在保持品牌特色的同时，用创意征服消费者，是许多企业都在研究的话题。 当然，除了依靠眼球经济增加产品知名度外，还有另外一个网络天赋可以运用于加深消费者对产品的印象，实现提升消费者忠诚度和减少消费者流失。这就是双向互动。

互联网的互动性体现在给消费者发言的机会。以塑造品牌形象为目的的营销年代，已经彻底告别。

现在的品牌推广更倾向于尽可能建立与消费者对话的精确渠道，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话。对话的意义并非获得消费者倾听品牌的机会，而是拟人化地让消费者感觉品牌贴近他的生活，与他有共同点。品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。

而另外一种互动内涵，则让品牌在于消费者交流过程中，可以获得主动地位。主动地位能让品牌有目的性、有针对性地对对话过程进行控制，可以在对话过程中收集到的消费者、竞争状况等营销环境的新知;可以对损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决;可以根据消费者最真实的产品使用想法改进产品。

形象档案库：让品牌在网络中“减负”

在传统媒体为主的年代，人们的信息传递仪式相对薄弱;如果某款产品出现质量问题，知会将想法传递给身边的亲友。互联网时代，庞大的网络构架了一个海量的信息库，在校的时候都可以发布到网络中;网络社区、微薄、论坛等构成了新的大众传媒形态。网上世界的人际圈更为庞大，一条消息的传递时间更加短和快，范围更广;而用户聚集更加符合“物以类聚”的原则，全中国乃至全世界的同一爱好者可以聚集在一个平台上关注某一特定事物，使得相应的信息传递速度和范围翻倍增长。

对于所有互联网用户来说，网络还扮演者档案馆的角色。他们会对特定的事物有感而发，并迅速的记录下来发布在网络中。同类信息会通过搜索引擎聚合在一个档案馆性质的平台中;而其它有需求的用户可以通过搜索引擎寻到这些记录，并将之作为认识该事物的重要依据。

网络正在逐步缩小消费者与企业、消费者与消费者之间的距离。企业出现问题，不管产品问题还是服务问题，不管问题处于偶然还是自身，一旦信息被发布与网络，无疑就是给企业抹了一块黑;当负面信息达到一定数量，那对于企业来说，其网络上的品牌形象将彻底报废。更加严重的是，如果有竞争对手而已攻击，那是轻而易举的事情。

第三篇：对服装品牌形象创意的思考

学院：艺术与服装

专业：设计艺术学

姓名：徐丽丽

学号：0930056014

导师：马大力

在激烈的市场竞争中，服装品牌效应的作用越来越明显。一个知名的服装品牌就意味着一个广阔的市场 ，意味着更有利的竞争优势。那么如何创造新的服装品牌形象。并将其不断地延伸和推进呢?

一、创造新的品牌形象要靠创意

优秀的创意可以帮助确立优秀的服装品牌形象 ，并使产品的价值得到极大的延伸。现代商品社会中，服装品牌形象的确立意味着消费者并不只是购买服装产品，同时也购买此服装承诺的品质上及心理上的种种利益 。在当今文化科技大发展的时代 ，广告的诉求重点不仅仅在牌名和品牌特色上 ，而是要极力给人们联想 、暗示和幻觉，促成其对新产品的崇拜心理。对于服装界来讲，“古驰 ”体现的是一种简洁的风格 ;鱼牌服装则蕴涵着深厚的东方文化内涵。在市场竞争中，如何使消费者认识产品的文化理念 ，在感动中消费服装品牌文化是一门深奥的学问 。服装品牌的创意也可以通过强化其个性文化内涵来实现 。服装品牌的个性风格越突出，给消费者留下的印象越深刻 。随着消费能力的提高，现代消费者的消费价值观已今非昔比，其中文化含量不断提高怎样迅速地把产品个性特点打入消费者脑海 ，企业必须创意出新颖 、独特的意象或形象，激发消费者情感和联想，拓宽其对产品的理解和认同，于平淡浅易中见精深，努力为产品塑造出一个令消费者感到亲切又喜爱的形象 ，为消费者提供有用的信息 。例如：品牌服装利郎的米兰之行通过国际秀场反弹国内名气，欧洲之旅的广告巨制拉升“精致”简约形象，满足了消费者追求自信、豪放、洒脱的心理状态，从而实现了提升其服装品牌的效应。

二、创造新的品牌形象要靠个性

服装品牌个性赋予服装品牌以内涵。所谓个性消费，就是人们要求所使用的产品能打上自己的烙印，让产品体现自己独特的个性、志趣和心情 。之所以出现个性消费，一是由于人们的消费档次提高 ，不再局限于产品最基本最原始的功能，而是要求产品的文化色彩或情感色彩浓厚，能体现消费者独特的修养情操 ;二是由于买方市场的出现，产品供大于求，消费者可以在众多的同类产品中进行选择 ;三是“自己的”意味着自豪、品位、自主这是人的天性 ，它体现在消费上就是“个性消费”。

个性是服装品牌的灵魂，使它区别于其他服装品牌 。没有个性的服装品牌永远也留不住顾客 ，而具有鲜明个性的服装品牌才能给消费者留下深刻的印象 。树立服装品牌个性不仅要在实物形态上与同类产品有所区别 ，而且要通过信息沟通把个性特征传递给目标顾客群体 。例如，美特斯邦威：“不走寻常路”“每个人都有自己的舞台”。广告语标榜出的是品位、时尚;李宁：“一切皆有可能”“我运动我存在”体现了运动 、自信和专业的自豪 。顾客对某个服装品牌有一个认知理解和巩固的过程，所以要持之以恒，不懈努力 ，才能留住 、锁定

顾客为企业带来长远的利益。

三 、创造新的品牌形象要靠策略

服装品牌策略是以服装品牌优势为核心，全力推出自己的服装品牌。以名声先进入和占领市场。随着我国加入 “WT O”国外众多服装品牌相继进入我国市场 ，市场竞争十分激烈。激烈的市场竞争中最具长期效应的莫过于 “品牌” 。只有创造高知名度的服装品牌提高服装品牌的价值和含金量以及蕴涵的企业文化才能以服装品牌促进市场 ，用服装品牌开拓市场 。品牌的功能在于提供给消费者选择产品的依据。

品牌的策略靠的是不断地塑造和更新。随着科学的发展和人们精神文化生活的日益丰富，消费者对服装品牌内涵的要求也在不断更新 。比如。要求更具某种文化特性;要求体现某种精神;要求功能更加全面等。一旦形成品牌服装 ，就会在消费者心目中产生深刻的印象和影响 ，使消费者认为这个服装品牌就是某类服装的替代物或代名词。例如，柒牌的中华立领男装 ，就以中国民族文化为主轴进行品牌营销和推广。它在市场销售的不只是衣服，更是一种文化观念与消费体验服装品牌的策略靠的是不断地拓展新的营销战略。当今，商品之战从原来的装潢战 、价格战 、销售战 ，上升到了提高消费者愉悦感的“质量战”“形象战”“服务战”阶段 。从卖方市场到买方市场的转变把顾客视为上帝的信条变成了消费者的实惠 。企业的宗旨是稳定和发展消费群通过有特色的宣传活动灵活的推销手段 、周到的售后服务，在消费者心目中树立起富有个性特点的服装品牌形象 。实现这一目标的根本在于不断创新 。例如庄吉品牌男士高档系列服装产品以西服休闲装为主导，在国内首倡正装休闲化，强调时尚感 、庄重感 、舒适感，表现未来商务主义风格 ;宣示“庄重一身，吉祥一生”的品牌文化内涵和品牌形象，以庄重 、典雅高贵 、时尚为理念，引领中国高档商务西服潮流 。庄吉一直将提高用户满意度培养顾客忠诚度作为企业信用追求的最高目标 。为此，他们实施了C R M ( 客户关系管理 )工程 ” ，将优质的产品和务实的服务进行联袂演绎 。庄吉投资上百万元开设了庄吉干洗中心 ，这项“庄吉西服终身免费干洗服务”，为顾客解除了高档西服洗烫难的后顾之忧 。庄吉还推行了“承诺制销售”和“西服换片”等服务。另外，庄吉还开通了“800”全 国免费电话，以方便用户咨询和投诉 ，接受广大用户的质量监督 。目前，通过电话 、互联网及客户联谊等活动 ，庄吉已经与客户形成了良好的互动 ，在及时关爱客户的同时，也培养了自己的忠诚顾客 。

四、结语

创服装品牌是一项长期艰巨的系统工程。服装品牌代表着质量信誉和完善的服务。为维持服装品牌形象 ，企业应随时关注、掌握消费者对质量的需求变化 ，体现出较强的市场意识 。现代企业需要把自己融合于一个不断变化的环境中 ，

通过服装品牌战略。具备强烈的服装品牌意识使企业在消费者心目中树立起富有个性特点的服装品牌 形象，建立起顾客对服装品牌的忠诚度。服装品牌形象创意成功的最高标准是得到顾客的认可，达到这一标准，竞争中的服装品牌效应就实现了。

第四篇：联想电脑品牌形象的调查问卷

你好，首先感谢你在百忙中抽空填写我们的问卷，该次的调查仅作为调研资料使用，绝不用于商业，主要是为了更好的了解联想电脑的形象号召力，现在有如下几项调查，希望能得到大家的大力支持，对问卷如实回答，以确保数据的准确性。

第1题

第2题

第3题

第4题

第5题

第6题

第7题

第8题

第9题

第10题

第11题

您是通过什么途径知道联想这个品牌的 A 电视广告B 户外广告C 好友介绍D其它 您身边的人会不会在谈论电脑时提起联想A 经常B 很少C 偶尔D不会 您有意购买或者目前使用的是何种品牌的笔记本电脑A联想 B宏碁 C惠普 D华硕 E戴尔 F神舟 G苹果 H其他 相比较而言，您觉得联想电脑的优势在哪几方面? A产品质量 B售后服务 C性能 D 价格 相比较而言，您觉得联想的标志和宣传标语是否易于记忆和区分?A 很易区分和记忆B 比较易区分C 不易区分D 建议改进 购买笔记本电脑时,您最注重的是A 品牌B服务C性价比D外观尺寸 关于笔记本电脑，您觉得联想企业有没有履行广告的承诺吗? A有B 还好C 没有D不知道 您对联想机的质量保证度为A很不满意B不满意C一般D满意E很满意 现在经济不景气，你会优先选择联想吗?A 一定选择B可能选择C 可以考虑D 不会选择请问你的月收入多少/A 5000以上B 5000-3000C3000-2000D拒绝回答 你的年龄是A 18岁以下B 18岁至25岁C25岁至35岁D 35岁以上

第五篇：广告语与品牌形象的关系

一、广告语概述

(一)广告语的定义

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。

(二)广告语的特点

广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。

1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造” ，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行!”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”

2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现

1 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。

3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。

(三)广告语的作用

广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢?

1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”

2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”(We are what we wear)。

3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有(铁达时手表)”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润!”

二、品牌形象概述

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(一)品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

(二)品牌形象的构成

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、广告语对品牌形象的影响

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

(一)广告语在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一

3 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。

“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。

2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。

3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。

4 1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。

(二)广告语在品牌形象塑造中的负作用

产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。

广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒

四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必

5 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。

四、品牌形象对广告语的影响

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性， 它是由许多因素混合在一起而构成的， 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产品本身以及广告风格等。

(一)品牌形象是广告语的根本

广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事， 也绝非一蹴而就， 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传， 还要持之以恒， 才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象， 产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华!

(二)品牌形象指导广告语的定位

广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。

6 品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。

像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。

海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。

中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、 主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题)：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语(推广主题)：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

五、总结

品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。

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