市场教育广告学论文

【文章摘要】高职高专市场营销专业的广告学课程教学方法存在诸多问题，主要体现在以灌输式教学为主，缺乏合适有效的实践教学形式，教学形式单一，教学方法缺乏创新，没有很好的体现高职教育中培养技能型人才的特点。下面是小编为大家整理的《市场教育广告学论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

市场教育广告学论文 篇1：

高职院校市场营销专业广告学课程教学改革探索

【摘要】高职院校市场营销专业广告学教学普遍存在灌输式教学过重，实践教学薄弱现象，并且有些实践教学方式也不适应市场营销专业的培养目标。广告比稿，是当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式。市场营销专业的广告学教学，采用以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的办法，有利于调动学生学习的主动性和积极性，能够促使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来，并且有助于培养学生发现、解决企业实际问题的能力。

【关键词】高职院校 广告学 教改 比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟 4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告代理公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟 4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播, 并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitive presentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取代理业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告代理公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

参考文献

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06）

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01）

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07）

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02）

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02)

[6]陈爽.广告学专业实践教学模式探讨.中国报业,2011,（01)

作者简介：彭磊（1979-），男，河南省安阳市人，河北金融学院管理系助教，主要从事广告学、消费者行为学研究。

作者：彭磊

市场教育广告学论文 篇2：

高职高专市场营销专业广告学课程教学方法创新探索

【文章摘要】

高职高专市场营销专业的广告学课程教学方法存在诸多问题，主要体现在以灌输式教学为主，缺乏合适有效的实践教学形式，教学形式单一，教学方法缺乏创新，没有很好的体现高职教育中培养技能型人才的特点。因此，进行广告学课程的教学方法改革创新很有必要，本着将理论与实践有效融合，能够调动学生学习的主动性和积极性，有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力的目标提出几点建议，希望有助于该课程今后的发展。

【关键词】

高职高专；市场营销专业；广告学课程；创新

目前，广告学的教学和研究主要形成了三大类型： 即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。不同类别下广告学教学方向和教学方法也存在着明显的差异。对于高职院校的市场营销专业下的广告学课程，应注重从企业和市场发展的角度界定教学方向，注重与市场营销其他课程的理论结合，注重教学内容与时俱进、教学方法灵活多样，注重培养学生在掌握基本广告策划原理的同时，能够具备分析广告提案或广告创意的能力，以及为企业进行广告策划的基本技能。

1 高职高专市场营销专业广告学课程特点

广告学专业课程交叉性强，它融合了心理学、设计学、传播学、营销学等多门学科的特点，因此不同的培养目标决定了其定位的不同。作为市场营销学专业下设置的课程，其广告教学是为培养市场营销人才服务的，笔者认为，在市场营销专业中的广告教学应该专注于培养学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于市场营销专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系，应该具备以下特点：

1.以培养应用型人才为目标，应选择和制定实用性教材和教学大纲，注意从市场营销学的角度的结合。

2.理论教学不应过于深入，在确保学生掌握基本的广告学原理和规律的基础上，着重培养学生应用广告策划方法和技巧的实操能力。

3.广告学课程案例丰富，应选用多媒体教学模式，并注意从实用性、典型性、创新型的角度选择案例。

4.广告行业发展快速，因此要结合实际对知识内容进行不断更新。

5.广告学教学方法灵活多样，不应拘泥于传统的课堂授课模式，可以建立实训基地，或进行校企合作，让学生的实践能力得到质的提高。同时要注意调动学生的积极性和主动性进行学习。

2 市场营销专业广告学教学现状

目前，高职院校开设广告学课程和相关专业不多，没有形成一套成熟的体系，具有高职特色和明确的定位的教学大纲还是相对匮乏。对于设置在市场营销专业下的广告学课程更是存在诸多教学方面的问题，总结如下：

1.师资力量薄弱，教师专业背景复杂，缺乏专业人才。市场营销专业的广告教师主要来自本专业教师或新闻传播专业，据笔者了解有些学校缺乏相关专业的资源，甚至让学习中文的老师来教授广告学课程。任课教师普遍缺乏广告活动的实践经历，以及与市场营销专业相关的工作经历。而且，广告课程在市场营销专业下得不到应有的认可和重视。

2.理论教学与实践教学很难有效的融合在一起。案例教学法虽然能够帮助学生理解某一个理论内容，能培养学生分析问题的能力，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法给学生创造一个仿真商业环境让其进行模拟演练，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但需要学校具备实训实验室的条件，而且具体环节的设计还要有专业人员的指导。

3.实际课程定位偏离市场营销定位目标 。市场营销专业的广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。有些老师却让学生分小组制作广告作品，这是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。。

3 市场营销专业广告学教学方法创新思考

从上述分析中可以看出，市场营销专业广告学的教学需要进行教学方法改革和创新，要有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力。笔者根据多年的教学经验以及实践观察和总结，提出几点建议。

第一，建立案例导入法模式。这种方法主要目的在于提高学生的注意力以及主动思考能力。具体为，在一个章节的知识点讲授之前选择一个导入案例，尽可能用该案例贯穿始末。这样做的好处是，能够将学生的注意力引导到对理论知识的学习上，生动活泼，易于理解。需要注意的是，该方法适用于每个章节的教学上，但如果想用一个案例延伸到整个章节的内容中，还得考虑该案例的适用性和典型性。

第二，学生参与教学法。具体操作为，选择理论知识较容易理解和学习的部分，教师先把重点难点给学生梳理讲解，然后让学生利用课后自学和查找资料相互讨论的办法，制作讲稿，在课堂上进行讲解，教师给予点评。想要取得良好的效果，需要注意三个问题。一是要选择知识点难度不大的章节，否则学生理解难度大会影响积极性；二是教师要在学生准备之前把难点重点提醒到位，要有一个正确的引导；三是学生在讲述过程中教师要把存在的问题进行透彻的分析，最终还要对整个内容和过程进行清晰完整的梳理和总结。

第三，项目实战教学。即设计模拟广告项目组织教学环节。笔者根据多年教学经验以及对他人教学实践的总结，提出以下项目实战教学的实施环节。包括五个环节：明确标准、组建团队、项目设计、项目实施以及项目评价。

第一步，明确标准。鉴于广告活动的有序性和完整性，项目实战教学一般采取两种方式，一种是跟随理论教学的步骤，将项目实战穿插在理论教学之后，即一个环节的知识点学习完后，就让学生进行相关的实战演练。

第二步，组建团队。首先，让全班学生进行分组，人数控制在6-8人，为团队取名。其次各组选拔负责人，以及安排各成员承担任务。负责人职责为组织活动，分配任务，监督以及反馈意见。

第三步，项目设计。这是实战教学中最关键的一环。可选择真实项目实战教学，比如以学校周边区域企业为项目对象，与企业进行洽谈合作，让学生以开展广告策划活动比赛的形式，为合作企业量身定做广告策划方案。

第四步，项目实施。这个阶段是执行阶段，该阶段需要指导老师的有效监督和指导。作为市场营销专业的学生对广告创意的制作不做硬性要求，主要关注广告调研和广告策划案的制定，如果有条件，可让学生提出创意构思之后，邀请设计专业的学生进行参与和制作。

第五步，项目评价。各团队在规定时间内完成广告策划案后，通过组织广告策划提案会，来对学生的项目成绩进行评比和考核。

通过以上五步开展真实项目实战教学能够极大地激发学生的学习主动性和创造性，既能带动学生对基础知识进行学习，又能促进学生将策划创意的理论转化为实践思路和方法，最终转化为解决问题的能力。

【参考文献】

[1]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009，（01）

[2]刘悦旦“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者，2007，（02）

[3]陈爽.广告学专业实践教学模式探讨.中国报业，2011，（01）

[4]潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用.浙江工贸职业技术学院，2009，（04）

[5]胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路.传媒观察，2011（4）.

【作者简介】

陈婷，陕西职业技术学院，市场营销专业教师，助教，主讲《市场营销学》、《广告理论与实务》。

李颀，女，1973—，陕西职业技术学院财经学院副教授，研究方向，职业教育与农村经济。

作者：陈婷 李颀

市场教育广告学论文 篇3：

摄影在广告学专业实务课程教学中的重要性

摘要：随着互联网和移动终端的飞速发展，新媒体暴力的踩踏了传统媒体。每天我们醒来打开手机或电脑时，各式各样的朋友圈、娱乐、新闻、广告图片侵袭着我们身体的每一个细胞，占领着我们工作之余的每时每刻。这样的一种全球化的读图视觉时代的来临，告诉我们这些广告工作者和广告教育者一个重要信息，图片的制造—摄影的重要性。本文结合当今时代的需求及广告学专业摄影课程的教学现状进行分析，探讨摄影在广告学专业实务课程教学中的重要性。

关键词：摄影；广告学；教学；重要性

广告学专业教学中的摄影课程，是广告学专业的一门重要的基础课程，是通过摄影的艺术表现手法来进行视觉的创意、设计并传达商品的基本信息和品牌传播的一门实务课程。它主要是以强烈的视觉来吸引受众的眼球，结合精彩的文案抓住消费者的心理，促进销售。学生通过对摄影的学习，提高自己的技能和视觉的美感，为将来从事的广告工作提供保障。摄影也是广告从业人员不可或缺的一门重要技能，是广告学专业中的必修课程，在整个广告学课程体系中占据着重要的地位。

一、摄影在广告学专业实务课程教学中的现状

在开办有广告学专业的各个高校中，摄影作为广告学专业的一门重要课程，它在现有的教学过程中各个方面都慢慢趋于成熟，但也存在着以下几个突出的问题。

（一）缺乏一线商业摄影师资队伍

为了迎合市场的需求，一些高校匆忙的开设了广告学专业，加上一些高校的人才引进机制的好高骛远，另一个方面出于科研的硬性压力，非博士和教授一律不要。这样就把一些优秀的硕士研究生和一线有丰富经验的广告人才挡在了门外，导致了广告学专业教师的极度缺乏。只能把一些相近专业的教师拉过来顶上，摄影也不例外，很多高校的广告学专业摄影课都是由原来的美术教师兼任。由于他们没有经过专业系统的摄影学习和培训，跳不出美术纯艺术的套路，缺乏广告学的相关知识，没能与广告学相关的原理融会贯通，用美术的思维去教授广告学专业的摄影，导致了学生拍摄出来的作品过于艺术化，缺少广告信息的传达，达不到商用的目的。

高质量一线商业摄影师资的严重缺乏，不仅仅是某一所高校的个别问题，而是绝大多数开办有广告学专业的高校普遍存在的共性问题。各高校应结合本校的实际情况，因地制宜，改变一些特殊专业人才引进的机制，让一些真正经过系统摄影学习和具有实战经验的一线商业广告摄影人才充实我们的广告学专业摄影师资队伍，解决当前高校广告学专业摄影教师师资力量严重不足的问题。

（二）缺乏适合广告学专业的摄影教材

选择一本合适的教材是摄影教学的一个重要环节，广告学专业的摄影教学有别于其它艺术专业的摄影教学，它除了进行摄影专业理论知识、技能训练以外，还要注意广告信息的传达和品牌的传播。除此之外，强大的图像后期合成处理技术也应加入到广告学专业的摄影教学中来。因此，适合广告学专业使用的摄影教材，应该包含基础摄影、广告商业摄影、数码后期合成处理等内容。甚至有些学校还把摄影与摄像合在一起来上。那就还要加入摄像部分的内容。

广告学专业由于是一门综合的学科，要有相当的课时留给广告学原理相关的理论知识学习，往往留给摄影课的课时一般都不会太多。笔者所在学校的广告学专业的摄影课与摄像课就是合在一起上的，总学时是56个课时。要在这么少的课时里把上面所说的4个方面的内容教授给学生，并且还要让他们学有所成，是一件不太容易的事情，因此在教材的选择上就提出了巨大的挑战。目前市面上现有的教材大部分都是“摄影基础”、“广告摄影”、“数码艺术摄影”、“人像摄影”、“风光摄影”等类型的题材。很少有包括基础摄影、广告商业摄影、数码后期合成处理、摄像4大内容的综合性的摄影教材。市面仅存的几本《摄影与摄像》教材也是10年出版的了，内容上已经严重跟不上时代的步伐。现在的摄影教材因为纸张质量要求比较高的原因，价格定位普遍都比较高，少则50、60元，多则80、90元，为了减轻学生的经济负担，不能一门课定多本教材，只能选择稍靠近学生所学内容的摄影教材。笔者只能花大量的时间把在广告学专业摄影教学过程中所要用到的相关知识整合到教学课件里，上课时一一传授给他们，也获得了不错的效果。但这样也有少数学生反映老师不按教材内容走，不便于更好的把握教学内容。笔者也为此受到了教务处的多次批评。

从教材的不足方面我们可以看到，广告学专业摄影在编写教材时应祛除过时的繁杂的一些基本理論和技术，根据广告学专业的特点，适时地加入一些最新的理论和实用的摄影技术，并在教学方法上进行改进，编写出真正适合现今广告学专业适用的摄影教材。

（三）教学实验设施缺乏及管理不合理

广告学专业的摄影是艺术与技术高度结合、理论教学与实践教学结合的专业性较强的课程，掌握摄影技术的前提是对摄影器材的熟练运用，同时还要有足够的单反相机、脚架、闪光灯、反光板等摄影器材供学生使用，另外还要有摄影棚、电脑等配套设施以及合理的分配和管理实验设备和器材。据笔者调查，除985、211的高校外，大部分的普通及地方高校都有摄影器材不足和设备老旧失修等现象；再加上部分高校对摄影器材的不合理管理，导致了学生在实践环节中无法独立练习老师课堂上讲授的基本摄影技能及课后作业，达不到预期的教学目标。笔者所在学校的广告学专业摄影课就存在着这样尴尬的事情。学院领导规定同学们借用相机的时候只能早上8点钟借出下午6点之前归还，不能过夜，没有老师的带队不能把相机私自带出校外，这样就错过了很多拍摄日落日出的黄金时间和学生独立思考、创作的机会。前几年，班上上课学生共有80人，单反照相机只有15台，人均5个人共用一台。出去外拍的时候5人抢一台相机用，造成了场面很混乱的现象，最后弄得谁都没用好，技巧方面学得一知半解。最可怕的是课后交上来的作业，同一组同学交上来的摄影作品雷同率80%，也不知道哪张是自己拍的，造成了老师无法判断同学们的学习成果。

（四）合班制上课不利于摄影教学

部分高校为了节约教学资源，把广告学的摄影课由原来的每班30-40人上课，合班成70-120人上课，严重影响了教学的效果，非常不利于教师对每个学生的辅导。特别是在摄影棚上室内摄影的时候，70-120人拥进一个摄影棚内，一通乱闪乱拍，场面很难控制。由于课时的限制，又没办法让学生分批次进摄影棚拍摄练习。笔者就曾多次让学生把室内闪光灯拍到冒烟。外拍和摄影实习实践的时候，由于摄影器材的不足和学生人数庞大，一个教师没有办法和精力给每一个学生进行指导，久而久之，容易让学生对摄影课产生反感情绪，影响教学的效果。因此摄影中的问题需要有具体的、深入的辅导才能解决，由于合班上课，人数太多没办法一一照顾到，这就产生了矛盾和困难，影响了教学质量。

二、摄影在广告学专业实务课程教学中的意义

广告学专业实务课程是指实际实践操作能力较强的广告策划、广告创意、广告文案写作、广告摄影与摄像、广告图文设计基础等课程。这些课程都与摄影息息相关。广告学专业的摄影有别于其它的专业摄影，它最主要的是要突出产品的特性，吸引受众的眼球，提高产品的销售。在“读图时代”的今天，摄影图片使用是否恰当，是关系着广告成败的一个重要因素。因此，摄影在广告学专业实务课程里有着很重要地位。

（一）策划文案类课程离不开摄影

我经常在上一些广告设计类课程的时候，少部分学生在做一些与课堂无关的事情，问他们为什么不认真听课，他们回答：“我们是广告学专业，毕业以后以策划、文案为主，不做设计”，弄得我哭笑不得。摄影课已然是这样，每当展示漂亮图片的时候他们看看，讲到摄影理论的时候他们基本不听。课后实践的时候也只是简单的场景记录，到此一游而已。问他们为什么不好好听课完成作业，回答依然是我们是广告学专业，以后以策划、文案为主，不做摄影师。

同学们，这是做“设计师”和“摄影师”的事吗？

广告学是一门集艺术、文学、技能、经济、营销等于一体的知识密集型综合学科。广告也是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。策划书里如果没有适合的图片，文案不能很好的配合视觉图形，那也叫好策划，好文案吗？广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力”。特别是面对广告学专业学生的时候，一方面要让学生掌握摄影的理论和技巧，另一方面也要让学生与广告传播的原理、广告策划、广告文案等相结合，与市场竞争和产品的特性相结合，才能获得一张好的广告摄影作品，并运用于策划书中，结合与之相关的各学科综合知识，融合创意与设计理念，制作出具有专业设计思想与表现手法的策划作品。

（二）广告学艺术类课程离不开摄影

艺术类课程在广告学专业课程体系中是不可或缺的，除了广告传播学、广告心理学、广告营销学之外，艺术设计学也占有一定的比例。广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式（尤其是图形形式）表达出来。著名广告人罗伊·格雷斯认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。因此广告学专业学生应具备较高的感受美、体验美、捕捉美的能力。

摄影是广告学专业的一门重要的基础课程，摄影和设计同属于艺术范畴，皆来源于生活。摄影是广告设计传达视觉效果的一种载体或来源，它是为广告设计服务的。美国的前卫艺术大师莫霍利·纳吉有一种观点：“摄影和广告设计的关系在于，摄影从来不是模仿的，它是一种独一无二的特有的记录方式，这种记录方式与技术、设计相关，是设计的灵魂。通过把图片插入设计，使得设计有了一个全新的概念和理解，相反的，设计中摄影的应用也给摄影带来了全新的发展之路，它从根本上为现代视觉传达设计开辟了新的思路和方向”。摄影的内涵及外延随时代的进步，在不断地拓展而越来越深刻广泛。因此摄影在广告学专业设计类课程有着密切的关系。摄影与设计的同步教学使得学生不仅拓展了摄影与设计表现的范围与界限，更在于培养其创作观念、思维方式，使其创造力与表现力得到大幅提升。

（三）新媒體课程离不开摄影

摄影在新媒体时代，已经成为与语言、文字、声音并行把握世界的一种方式。页面上通篇都是纯文字的版面在这个网络、手机等新兴媒体井喷涌现的“读图时代”面前是显得那么的黯淡、苍白无力。在这个新媒体即将替代一些传统媒体的时代，人人都是摄影师，人人都是新闻传播者。摄影器材不仅仅局限于相机，手机、移动终端以及随时都会在你头顶出现的小型无人机，都成为新型媒体获得图像和新闻的主流摄影器材。所有这些都给我们高校广告学专业的摄影教学提出了严峻的挑战，也说明了摄影与新媒体教学是密不可分的。

在数字新媒体时代下，摄影不再是一种客观记录和观察世界的方式，而是作为当代艺术中的一种重要的创作媒体及表现形式。通过摄影，能够产生一些想象创意的图像，这些图像不仅能够反映社会现实，还能够充分表现了我们新媒体环境下的大众摄影时代。直接摄影者、影像处理者都能够成为新媒体的传播者、创造者和享用者，通过新媒体我们能够获取国内外的最新资讯。

新媒体环境下，受众的视觉信息需求越来越多元化，摄影者要创新更多形式的影像，例如图文并茂同期声配乐更丰富的视觉元素等，使受众得到更多视觉满足。这种形势为广告学专业学生提供了更多的挑战与机遇，既是我们专业教师所面临的挑战，也是学生展现自己的最好舞台和机遇。在此要求下，广告学专业的摄影教学要转型，教师应要求学生的摄影理念要创新，涉猎更多更宽泛的题材，寻求有多元化发展，要拍出更吸引受众眼球的作品，要能够符合时代步伐，而不是去克隆原有的获奖作品。这是当前高校广告学专业摄影教师也是学生学习工作的重点。

三、结语

有人说：“二十一世纪的文盲不是不识字的人，而是不会摄影和看图的人”。可见“图”在现代社会生活中的重要性。在当前铺天盖地的广告宣传中，文字已经很难再抓住公众的眼球，而一张与众不同的图片却能让人眼前一亮，可以有效影响受众。高质量图片的获取，摄影技术不可或缺。因此摄影在广告学专业课程教学中是很重要的，摄影对学生的能力锻炼是全方位的，而不仅是广告创作的一个环节。摄影课程的目标不能仅仅是对摄影技能的培养，也注重学生艺术素养的提高。首先，摄影可以培养学生审美、批评及其相关的心智能力，广告学专业学生应能较好地感受美、体验美、捕捉美；其次，摄影可以培养学生艺术创造力及艺术表达能力，广告学专业学生能通过各种形象将思维、观念外化出来。这些素质的养成和能力的培养是其它教学内容难以取代的，是由摄影课程的教育属性决定的。

参考文献：

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作者：赵明良