广告市场营销运用论文

[摘要]近几年来，广告在市场经济中所起到的作用越来越大，并逐渐深入到人们的生活中，广告和市场营销的有效结合，进而在很大程度上使商品的销售得到大幅度的提高，并在一定程度上美化了人们的生活，繁荣了经济，并使信息得到了快速的传播，从而促进了人们生活质量的有效提高。今天小编给大家找来了《广告市场营销运用论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

广告市场营销运用论文 篇1：

公共关系与广告和市场营销的关系探析

摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系与广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。

关键词：公共关系 广告 市场营销

20世纪80年代开始，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落，最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。

一、公共关系与广告

（一）公共关系与广告的涵义

公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。

（二）公共关系与广告的关系

广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段中的一种。二者既有联系又有区别。

广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动， 是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用， 就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体来直接对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。

根据具体内容和使用目的来分类， 广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。

商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服性广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开始的需求为预期目标，主要向公众宣传企业新近研究开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要情况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告，是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、好奇和兴趣为预期目标，并采用各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进入成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使许多老顾客对企业产品产生一种依赖性和习惯性的需求与购买心理和行为。

企业广告是企业为宣传其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本情况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业发展的历史及沿革、企业的具体生产能力、企业的具体服务项目等相关情况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。

公共关系与广告两者之间的联系有：二者都有宣传功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动；都能促进企业与消费者之间的关系；都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度；都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。

公共关系与广告两者的区别表现在以下几个方面：

一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维·李先生就有一个非常明确的主张就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣传中还原事件的本来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣传时，除宣传产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。

二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣传时往往采用的方法具体包括巧妙地策划新闻事件、召开新闻发布会、利用社会重大新闻价值积极开展搭乘式宣传、有偿租用大众媒体的使用权等。在公共关系进行具体的宣传过程中的每一个环节，都要求真实、可靠，不能有任何夸大和故意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣传的各个环节中，却可以采用除正常的宣传报道以外的手段，比如可以广泛运用心理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣传的目的。在这一点上，一个非常成功的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣传时成功地将古代诗人王维的著名诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了消费者的心灵，使它的广告宣传大获成功。

三是两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同。企业的公共关系活动的安排必须立足长远，是一个从全局性和长久性的角度考虑的可以为企业带来远期收益的工作，因此公共关系工作的好坏，会直接影响到一个企业是否能在市场长久立足，有时甚至会涉及到企业的生死存亡。所以企业必须从一个相当的高度正视公共关系工作的成败，如果做得好，就会促进企业的强大与繁荣。而广告在实施传播的过程中，更注重的是短期效益。虽然从近期结果来看，好的广告可以为企业及其产品增光添彩，带来许多直接利益。但广告在企业中只是处在技巧性的局部的策略范畴，它能给企业带来的改变不如公共关系那样长远。不过，现代公共关系的发展，也促进公共关系与广告的相互渗透与相互融合，所以，在这一点上，两者的区别不是截然割裂开来，要从多方面、多角度去看。

四是两者传播的预期目的不同。公共关系传播的最终目的就是树立企业及其产品在公众心目中良好的形象，让广大消费者能够对企业及其产品产生一种信任感，并随着消费者与企业及其产品的不断接触，把更多的消费者吸引到自己身边来，不断增强企业在公众当中的知晓程度和赞美程度，进而提高消费者对企业及其产品的首选度。而广告在传播的直接预期目标就是让公众形成购买的需求，并在需求之后付诸于购买企业产品的实际行动，是一种直接促进销售的企业及其产品的信息传递活动。

二、公共关系与市场营销

公共关系与市场营销具有两种不同的管理功能，公共关系是市场营销的四种促销手段中的一种，因此，它们的区别与联系也是非常明显的。人们的需要是决定市场营销观念的根本，商家为满足消费者的需求而提供产品和服务，消费者选择那些能够最大限度地提供有用性和满意度的产品和服务，最终是作为有价值的等价物相交换。公共关系涉及与组织相联系的范围广泛的关系和目标，以及各类公众，如雇员、投资者、社区、政府、媒介、消费者等。公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系，赢得组织与公众的相互理解、相互支持与合作，营造有利的组织发展环境，促进组织的发展。

如果说，市场营销推广的是组织的产品和服务，那么公共关系推销的则是整个组织。让公众认可组织的行为、价值观念、信仰，比购买组织的产品更重要。公共关系与市场营销的关系互补性体现在，组织通过实施有效的公共关系，与相关公众建立良好的互惠互利关系，构建和谐的发展环境，为市场营销努力做出贡献，为市场营销的实现铺平道路。

因此，为了实现组织的目标，组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注，它们各自都为建立和维护对于组织生存和发展来说必不可少的诸多关系，做出了独特而又互补的贡献，无视其中任何一个，都要面临另一个失败的风险。

公共关系与广告、市场营销三者之间，即有明显的区别，又有千丝万缕的联系，三者之间各有侧重，功能与作用不能混淆。在当今社会中，企业的发展应该越来越重视公共关系在企业管理与促销中的作用，企业一定要树立全员公关的理念，以使其更好地展示和发展自己，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

①菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2009

②何修猛.现代公共关系学[M].复旦大学出版社，2009

③符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社，2010年

④王一鸣.当前中国经济面临六大挑战[J].中国改革，2009（11）

（赵树梅，1968年生，吉林人，长春中医药大学人文管理学院副教授。研究方向：区域经济）

作者：赵树梅

广告市场营销运用论文 篇2：

浅谈广告在市场营销中的重要作用

[摘 要] 近几年来，广告在市场经济中所起到的作用越来越大，并逐渐深入到人们的生活中，广告和市场营销的有效结合，进而在很大程度上使商品的销售得到大幅度的提高，并在一定程度上美化了人们的生活，繁荣了经济，并使信息得到了快速的传播，从而促进了人们生活质量的有效提高。

[关键词] 广告；市场营销；手段；作用

1 前言

当今社会是信息社会，信息正在逐渐深入人们的日常生活。广告能在很大程度上使商品的传播更加迅速而方便，同时，也给人们的生活带来了很多便利。人们无论是出门在外，还是在家里，都能随时随地地了解广告的相关信息。随着商品经济的产生及迅速发展，广告也得到了迅速发展，并随着商品经济的不断发展而逐渐完善。广告能使商家和消费者、提供者和消费者得到有效沟通[1]。

2 广告在市场营销中的地位

在市场营销中，广告有着非常重要的促销作用，和人员推销、营业推广、公共关系相比，广告营销因其广阔的覆盖范围、迅速的传播速度以及比较低的费用而比其他三种营销手段更受人们喜爱。从另一个角度而言，广告就是一种营销方式。而在市场的实际操作中，通常是把四种营销方法共同交互使用。

通常，商家都是先利用广告打开市场，让消费者先通过广告对产品有一定的了解，进而使用人员推销、营业推广及公共关系进一步把产品推销给消费者。20世纪初，市场营销理论在美国诞生，至今为止，已有近百年历史，作为一门刚刚起步的学科，市场营销在一定程度上促进了市场经济的发展。19世纪末20世纪初，当美国由自由资本主义过渡到垄断资本主义时，其社会环境出现了很大变化。工业现代化随着科学先进技术的快速发展而出现了空前发展，随着市场的逐渐扩大，很多产品开始大批量地进入市场，市场完成了以卖方为主向买方为主的过渡或转变。于是市场中产品的供求不平衡，尤其是供大于求情况的出现，在很大程度上促进了市场营销的诞生。

但是，目前为止，市场营销在我国发展的时间并不是太长，甚至可以说，是比较短的。自改革开放以来，市场营销在我国的时间只有短短的30年左右。1978年，改革开放后，我国经济完成了从计划经济到市场经济的过渡，并有效完成了“短缺经济”和“过剩经济”的快速转换，并根据市场需求逐渐取消了以票换粮或以票换布的情况，由此可知，市场营销的快速发展离不开市场经济强大的推动作用。

于是，从那个时候起，我国消费者的地位得到了迅速提高，顾客大于一切的观念也逐渐地深入商家的日常营销中，于是在我国的市场经济中，市场营销发挥着越来越重要的作用[2]。为了营销能进一步发展并能在最短的时间内使消费者能最大限度地了解产品，商家开始把广告运用到市场营销中，从而进一步促进产品的销售。如改变购物环境、装饰店铺，运用促销手段（免费安装、免费品尝、免费送货、上门服务、有将销售、买一送一、量多打折等）都是以广告的方式促进市场营销。需强调的是，市场营销和市场促销是不一样的，市场调查才是市场营销的出发点，它以顾客为中心，根据顾客需要而生产相应的产品；而市场推销则是根据已生产的产品来“找”消费者，生产才是它的中心。因此，市场营销能在很大程度上满足消费者的需求，并使商务活动（如市场调研、开发产品、售后服务等）得到有效进行。

3 广告在市场营销中的作用

3.1 广告使信息的传播更快，有效刺激市场需求

通过广告效应，企业可以借助媒介传递产品的相关信息及劳务信息给消费者，并通过和商家及股尔康进行有效而积极交流，从而使顾客对商品有更进一步的了解，进而让顾客根据自己的需求对商品进行选择。

3.2 广告使生活得到有效美化，有一定的教育意义

通过现代先进的通讯技术可知，广告形象生动、清晰而幽默可爱的美丽画面给人们的生产生活增添了许多欢乐及艺术色彩[3]。富有创意的幽默广告，往往和我国优秀的民族文化有着非常紧密的结合，因此，总是具有很强的哲理性，进而能在很大程度上对人们起到一定才教育意义。

3.3 广告服务是一种非常有效的促销手段

广告服务于市场营销，是一种非常有效的促销手段，可是，它是独立于市场营销而存在并得到快速发展的，是一个新兴行业。在市场的激烈竞争中，广告正有着越来越重要的影响。根据相关资料可知，自去年至今，我国的广告行业正在迅猛发展，越来越多的企业在进行产品的推广中，都在有形无形地运用了广告的促销手段，并因此而使企业得到了飞速发展和壮大。

3.4 廣告可以使企业或商家间的竞争更激烈，从而能有效推动品牌创新

作为商品和商品间的区别标志，作为一种无形的资产，品牌的组成部分主要有拼音、文字意见图像，它能在最大程度上给企业带来源源不断的效益。品牌的创新需要设计人员付出很多精力，同时，也需要企业去培养更多的人才，因此，在品牌创新推广的过程中，企业为了保证自身的效益，通过会运用广告手段推动市场营销，进而使企业及其产品的知名度及美誉度得到一定程度的提高。

3.5 广告能使消费者的消费更合理并使销售推广更有效

通过广告，企业或商家可把环保消费（如无氟冰箱）、健康消费（如保健品）以及绿色消费（如绿色食品）大力推广到市场中，并通过市场营销的促进作用，进一步促进产品销售。广告能在一定程度上使消费者对产品有更深的了解，从而根据自己需求进行理性消费，进而使生活质量得到大幅度的提高[4]。

4 使用广告时需注意的重要问题

（1）广告业必须严格要求自己，使用广告进行市场营销等工作时，必须严格按照《广告法》的相关规定来做，而且必须在实际运用中自觉维护消费者权益，从而取得消费者的信任。此外，广告业必须实事求是，不能做出使消费者利益受损的事。利用广告进行产品的宣传或推广时，应和当地的社会背景、消费习惯、民族特色及审美观念等相结合，只有这样，才能使广告发挥出最大的作用。

（2）利用广告手段对产品进行宣传推广的过程中，应结合市场营销等其他手段。虽然，广告营销比人员推销、营业推广、公共关系等手段的推广更具有说服力和影响力，但为了产品的销售更加顺利，进行广告营销的同时，也应该适当使用其他三种手段，在四种手段的相互作用下，能在很大程度上使产品信息的覆盖范围更广，更利于产品的销售。

（3）运用广告的同时，也适当使用软广告[5]。软广告其实就是公共关系，即可以通过第三方媒体发表相关文章或以新闻形式使产品受到关注，如脑白金的软广告是——《人类可以长生不老》，通过这个软广告，脑白金产品在市场中的反应非常好。从某种程度上说，为了促进产品的进一步推广，可把人员活动等会议营销、软广告以及广告进行联合使用，以使促销效果更明显。根据相关资料可知，如果把多种营销手段运用在保健行业，能在很大程度上使保健品的市场营销更加顺利，和单一营销手段相比，多种营销手段的联合使用，更受消费者欢迎。又如：红桃k、太太口服液、农夫山泉以及娃哈哈等都在一定程度上因使用软广告而使产品的市场营销得到了很大提高。因此，可通过软广告辅助市场营销。

（4）虽然，广告在市场中有着非常重要的作用，但是，对于不同的产品，也应该选择不同的营销方式。如天然气、煤、电等不需要做广告。利用广告进行产品推广时，必须根据产品的实际情况进行介绍，绝不能夸大其辞。需注意的是，对于保健品、化妆品等产品的推广，必须用词确切，以使消费者对产品有明确的了解。总而言之，虚假广告的作用弊大于利，因此，用广告手段对产品进行推广时，必须根据产品的实际情况，并根据当地的消费习惯、社会文化以及审美情趣等，这样才能使广告在最大程度上发挥其作用。

5 结语

本文结合广告在现代社会及人们生活中的重要作用和影响，主要论述了广告在市场营销中的地位和作用，并简单介绍了把广告运用到市场营销中应注意的问题，联系全文可知，进行市场营销时，最常用的四大手段是人员推销、营业推广、公共关系以及广告，而其中，最重要的手段是广告营销。在市场营销中，运用广告手段的时候，必须严格遵循《广告法》的相关规定，必须根据消费者的需求来介绍产品，只有真诚地对待消费者，才能使广告在市场营销中发挥出最大的作用，才能在最大程度上促进企业效率的有效提高。

参考文献：

[1]蔡志伟，王伟.试谈广告在市場营销中的应用[J].中国集体经济，2011，23（27）：125-131.

[2]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，30（5）：321-326.

[3]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2010，21（01）：220-225.

[4]王然.A机场广告公司战略发展模式研究[D].北京：首都经济贸易大学，2011，12（30）：254-259.

[5]吴颖.我国广告公司依托企业发展的路径研究[D].合肥：安徽大学，2012，12（30）：421-432.

作者：李起

广告市场营销运用论文 篇3：

试论市场营销中的商业广告创作

【摘 要】市场营销中的商业广告创作，主要包括广告创意和文案写作等环节。本文从内容与形式两个方面阐述了广告创意的基本规律，并且着重探讨了广告文案的结构与创作方法，在此基础上，概括出市场营销中的商业广告创作应注意的一些事项。广告创作应立意新颖，重点突出，简明易记，生动活泼；既要在内容上实事求是，又要在形式上讲究艺术性。

【关键词】市场营销；商业广告；创作

市场营销中的广告活动是一个复杂的动态过程，由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告发布后的调查总结等四个环节组成。通过市场调查与研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素，为广告的策划打下基础；广告策划是根据广告主的营销策略对广告运作和广告活动的内容和步骤所进行的规划活动，包括广告决策和广告定位等，广告决策是指导广告创作的原则性意见，广告定位要解决广告的诉求对象、诉求方式和诉求角度等问题；广告发布后的调查总结为的是日后能更加有效地进行广告宣传。而广告创作是四个环节的核心，是市场调查的归结和广告决策的具体实施与体现，本文就此做一探讨。

一、广告创意

广告决策一旦确定，广告工作的中心就应放在广告的创意上，即广告的构思上。广告创意主要考虑内容与形式两方面的问题。

（一）内容方面

在广告内容方面，应注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，直接关系到广告作品本身在竞争中有无竞争力。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。

广告主题，通俗讲就是向消费者告知说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明的针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。

成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适、高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告；“你只要摁一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便。它们都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。

（二）形式方面

在广告形式方面，应注意选择表达方式。广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。由于所借助的媒介不同，有的广告诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的同时诉诸于人的听觉和视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：

（1）理性诉求广告。理性诉求广告又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告适宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。

（2）情绪诉求广告。情绪诉求广告又称暗示广告、兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景、设置氛围、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。

当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。

二、广告文案

广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越能起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50%～70%来自广告的语言文字部分，因此，广告文案素来被广告创作者所重视。

广告文案的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。

（一）标题

广告的标题有着揭示广告主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用，但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。消费者有了这个“即刻注意”，才可能转为“持续注意”——阅读广告正文的内容，也才可能唤起购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。

为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。

直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”，“颈痛灵——颈椎病患者的福音”，“神州热水器”，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。

间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：

（1）设问式。这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题。靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗？请订阅《XX信息报》。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”

（2）祈使式。用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”，“别忘了脚下的风采”，“要找好工作，请看华商报。”“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。

（3）新闻式。以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“XX肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”，“2009特价书展销”。

（4）描写式、渲染式。用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竞放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。

在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而激发购买动机、促成购买行动。

（二）正文

广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。

1.开头

广告开头常见的写法有三种：一是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精练的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。

广告正文的开头，语言一定要概括精练，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一——西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言简明扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。

不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小、信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。

2.主体

主体是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。

仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：

西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为“凤型”。其不上头，不干喉，回味舒畅，被赞为“三绝”。目前，西凤酒已从传统的65°发展到60°、55°、45°、39°及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、俄罗斯、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。

主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。

3.结尾

广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”

当然，简短的广告也可不要结尾。

（三）广告语

广告语又称“广告标语”、“广告口号”，指在广告中用来概括服务宗旨、强化核心信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语一般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，还可出现于广告正文的中间。

（四）附文

附文又称随文，指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者的名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。

三、广告创作应注意的事项

（一）立意新颖，重点突出，简明易记

能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的汪洋大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。

长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信地道出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。

（二）要实事求是

真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德，宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击，不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料，产品检测部门和科研部门的鉴定意见，国际上的获奖等，让消费者感到你的评价和介绍是真实、可信的。

（三）形式生动活泼，讲究艺术性

广告是说服艺术，形式能否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系到广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。创作广告文案，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，融多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电影的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖、引人入胜。广播广告有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂，还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。

只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就能创作出好的广告文案，获得良好的宣传效果。

参考文献：

[1]孔茹.平面广告设计在市场营销中的应用研究[D].江西师范大学，2012.

[2]贾勇.应用文写作[M].科学出版社，2011.

[3]陈钦兰，郑向敏.营销能力理论流派研究[J].科技和产业，2009（5）.

作者：冯星星