旅游景区营销对策论文

[摘要]通过分析冠豸山风景区的空间环境容量、生态环境容量和经济环境承载力，确定出该景区旅游环境容量的主要制约因子——空间环境容量。研究表明，该风景区的旅游环境容量利用强度偏低，旅游业发展空间较大，提出的旅游营销对策可为景区的规划、管理提供依据，以实现风景区旅游资源的可持续发展。下面是小编精心推荐的《旅游景区营销对策论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

旅游景区营销对策论文 篇1：

网络游记中的景区共现现象分析

摘 要： 本文以游客发表在网络中的游记为研究对象,通过对游记中呈现的景点共现次数和烈度指标的统计分析,揭示了华东地区首批国家5A级旅游景区内热门景点的分布状态;运用社会网络分析方法描绘了这些景区之间的共现关系,并依据各景区距共现核心位置的远近及其所辖景点的冷热均衡状况这两项指标将景区划分为4种类型;针对不同类型景区的特点,本文提出了相应的营销策略建议。

关键词： 5A级景区; 网络游记; 共现; 社会网络分析

随着人们生活水平的提高,旅游消费逐渐成为我国居民生活中重要的消费方式。同时,由于网络交流的实时性、交互性和易用性特点便于旅游者利用网络相互分享旅途体验或感受,从而使得有关旅游的大量舆论信息在网络平台上得以有效地交汇。一般来说,游客在表达旅途中的感受时,往往会提及当前景区内的一个或多个景点,并与以往游览过的景区(景点)加以对比。因而,作为一种相对自由而本色的表达形式,网络游记或评论能够反映出游客对相关旅游资源的基本偏好,这无疑为景区深入了解游客行为并以此为基础调整营销策略提供了新的路径。

1 文献回顾及研究思路

互联网的兴起及其在旅游业中的广泛应用,不仅为游客获取各种旅游信息提供了新的途径或方式,也使得有关学者借助网络研究游客行为成为可能。曹新向(2007)研究发现,随着互联网的不断普及,未来的旅游研究和旅游决策将会更多地通过网络来进行。李君轶(2010)以陕西省国内旅游市场为例,综合运用Web数据挖掘、旅游市场学、旅游经济学、旅游地理学、消费者行为学等学科的理论和方法,详细阐述了旅游界关注互联网的原因和研究者们提出的相关分析模型,构建了基于Internet的旅游市场分析框架。于海波(2011)探讨了利用网络话题获取定性数据的方法,并以旅游动机研究为例进行了实证研究。

随着网络媒体影响的不断扩增,一些学者开始关注网络口碑对消费者的影响,如:Bickart和Schindler(2001)的研究表明网络口碑能增强消费者对产品或品牌的信任度;Thomas等(2006)认为网络口碑对消费者的价值观和忠诚度可产生显著影响;林巧和戴维奇(2008)构建了旅游目的地网络口碑信任影响因素的理论模型,并实证了其可行性;柴海燕(2009)将网络口碑与目的地营销相关联,基于旅游地的网络口碑,研究了游客行为的变化并给出相应的营销策略。

本文着眼于游客发表在不同类型网络社区(垂直门户、论坛、博客等)上的相关游记,通过统计这些游记中呈现的景点共现次数和烈度指标来探寻游客对旅游景区及其所辖景点的偏好,运用社会网络分析方法描绘这些景区之间的共现关系,并依据各景区距共现核心位置的远近及其所辖景点的冷热均衡状况这两项指标,对景区进行了类型划分,在此基础上为不同类型景区营销策略的选择提出一些建议。

2 研究设计

2.1 样本选取

本文以华东地区首批国家5A级旅游景区(以下简称“5A景区”)为研究案例。华东地区首批5A景区有18家[注：2007年5月,由全国旅游景区质量等级评定委员会审核批准的首批国家5A级旅游景区共有66家,覆盖28个省、市、自治区。],其分布如表1所示。

针对携程旅行网的“游记攻略”、驴妈妈网的“旅游论坛”、同程网的“精华博客”这三个网站版块,借助火车头采集器,我们编制了相应的采集模块,采集了2009年6月至2010年6月期间发表在上述网络社区中有关本文案例景区(具体见表3)的游记,共计14700余篇。我们确定在每类网络社区中选取每家景区的游记各20篇,并采用人工识别的方法选取样本。样本的识别和选取遵循以下两个原则:① 时间新,对采集的游记按时间倒序排列,首选排列靠前的游记;② 内容相关,首选那些直接描述景区或景点的游记(含连载);若样本量不足20篇,再选景区所在城市的游记以作补充。经过人工识别共选出符合要求的游记1080篇。

2.2 共现处理

“共现”一词指的是有关两事物的描述在同一样本中出现的现象。在本文中:景点共现指的是某一景区所辖景点在本景区的样本中被提及;景区共现指的是在某一景区的样本中出现了对其它景区的描述。具体来说:在给定的一个5A景区中,以其范围内的样本游记为总体,那么该景区所辖景点在这一总体中出现的次数称之为景区内景点的共现次数;其它5A景区在这一总体中出现的次数称之为景区间的共现次数。同时,为了避免景区(景点)在某一样本中重复出现而导致数据偏移[注：比如:黄山景区样本中,个别样本多次提及光明顶、飞来石等景点。],我们认为在单篇游记中指定景区(景点)只要被游客提及,其共现次数为1。

在统计共现次数时,我们通过设计相关计算策略构建共现处理平台[注：共现处理平台的开发环境采用Windows XP操作系统,MySQL数据库,Visual Studio 2008开发工具,C#编程语言。],借助计算机自动完成。图1以景区内景点的共现次数统计为例,描述了具体的计算策略。

2.3 社会网络分析

“社会网络”是指社会行动者(Actor)及其间的关系的集合,即一个社会网络是由多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间的关系)组成的集合(朱庆华,李亮,2008)。社会网络中各点之间的连线(称为“边”)可以是有向的,也可以是无向的。社会网络分析(Social Network Analysis,SNA)就是对这一社会网络中行为者之间的关系进行量化的分析,其形式化描述可分为社会网络关系矩阵(表3)和社会网络关系图(图3)。

由前文可知,景区间的共现指的是在当前景区样本中出现了对其它景区的描述,也就是说当前景区和其它景区之间有着一种指向性关系。本文运用社会网络分析方法来揭示景区之间的这种关系。

3 共现信息分析

3.1 景点的共现分析

我们利用自主开发的共现处理平台,自动找到各景点在其所属景区样本游记中的共现次数。景点的共现次数越多说明其越能得到游客的认同;若把景区中共现次数排列在前5位的景点称之为“热门景点”,研究共得到89个热门景点[注：武夷山景区的景点仅有4个,全部列为热门景点,故18个景区的热门景点共89个。],表2以浙江省和山东省的部分景区为例加以列举。

需要说明的是,有些景点和它所属的景区是同名的,在对这些景点作共现统计时,系统会把对同名景区的描述当作对景点的描述,继而增加了该景点的共现次数;“蓬莱阁”既是一例,它作为景区被提及时,系统会把它当作景点来记录。因而,在遴选热门景点时,将存在此类现象的景点排除在外。

表2中的烈度指标可以衡量游客对景区内各景点认可度的均衡性,即景区内各热门景点的烈度之和越小,说明景区内各景点越能普遍地被游客接受,该景区所辖景点的冷热现象不明显。

如图2所示,若将一景区内各景点之间是否存在冷热现象的阈值设为0.6,那么在这18个5A景区中,有9个景区存在着景点冷热现象,有8个景区不存在景点冷热现象。武夷山景区由于所辖景点过少(4个),此项统计对其不具意义。

3.2 景区间的社会网络分析

本文采用目前较为成熟的社会网络分析方法来描述景区间的共现现象及其关系。首先,我们统计出每个景区与其它景区的共现状态,形成华东地区首批5A景区的社会网络关系矩阵(见表3)。

然后,我们借助可视化工具NetDraw将表3转换输出,形成华东地区首批5A景区的社会网络图(见图3)。

图3表明,在华东地区首批5A景区中,浙江省的杭州西湖景区显然居于核心位置,几乎所有的景区都与它有着共现现象。黄山、泰山、周庄古镇、庐山和普陀山景区位于西湖核心景区周围,与区域内其它景区也存在着较强的共现现象。

共现现象源自游客对景区的描写,景区间较强的共现现象既说明了这些景区能够受到游客的青睐,也说明这些景区的某些要素在游客的感知中形成了某种关联;共现现象越强,则说明这种关联越密切。基于这一思路,我们认为,相关景区可以在对这种共现现象进一步深入研究的基础上,采取联合营销等手段寻求景区间联动合作的可能。

同时,从表3和图3(箭头指向)中可以直观地看到,部分景区(如井冈山、雁荡山等)的游客在其游记中多次提及其它景区,而在其它景区游记中这些景区却从未或很少被提起。这从一个侧面反映了游客对同处华东地区的5A景区的偏好存在较大的差异。

结合图2所示,我们发现,处于共现核心位置及其周围的景区,它的所辖景点之间往往不存在明显的冷热现象,而那些存在冷热现象的景区则远离共现的核心(仅周庄古镇例外)。可见,一个景区距区域内景区共现核心位置的远近,与其所辖的景点之间是否存在冷热现象,有着较强的关联性。

4 游客对景点的偏好与景区官方网站宣传的关系

为了进一步探寻旅游者对一个景区内景点的偏好与该景区官方网站宣传之间的关系,我们以表2中所列举的景区为例进行分析。首先按照景区内景点间是否存在冷热不均现象把4个景区划分为两类:冷热不均类和冷热均衡类;然后将表2中呈现的20个热门景点与其在景区官方宣传[注：研究中官方数据选自各大景区官方网站中的景点介绍等版块。]中的地位进行比对,从中可以发现,旅游者所表达的偏好与景区官方网站的宣传之间似乎存在一定的关联。具体来说,有以下两种情况:

(1) 冷热不均类景区

表现为游客所追逐(或有针对性地参观)的个别景点也是景区官方所极力推荐的,此类景点在景区官方宣传中多被置于较为醒目的位置。在以雁荡山、蓬莱阁为代表的冷热不均类景区中,游客偏好与官方宣传之间表现为一种“默契”的关系,即在官方网站有关景点介绍的版块中都能很方便地找到从游客的表达中遴选出的热门景点。这一现象在雁荡山景区中最为突出,官方宣传中排名靠前的5个景点,均出现在表2中。

(2) 冷热均衡类景区

表现为景区中多数景点对游客都有较强的吸引力,同时景区官方似乎也并不刻意推广某个景点,而是推出一些经典的旅游线路。在以杭州西湖、泰山为代表的冷热均衡类景区中上述现象十分明显,即游客所表达出的热门景点在景区官方网站中均能找到,但是官方并不认为这些景点是其主流或宣传的亮点,因此,并未将其置于重点推荐的醒目位置。需要指出的是,此类景区的推广模式有重点培育与宣传其特色旅游线路的趋势,如泰山风景区依次推出了泰山中路、泰山西路等特色旅游线路,且游客所喜好的十八盘、南天门、玉皇顶、岱庙等热门景点在泰山中路旅游线路中均能得以体现。

5 景区类型划分及营销策略分析

5.1 景区类型划分

借鉴管理学中的二维象限分析法,我们以景区距共现核心位置的远近为横坐标、景区内景点冷热现象的强弱为纵坐标,形成景区分类的二维四象限图(图4)。

根据图4,我们依次将本文研究的18个5A景区“对号入座”,得到了如表4的类型划分:Ⅰ类景区5个、Ⅱ类景区3个、Ⅲ类景区9个、Ⅳ类景区1个。

5.2 不同类型景区的营销策略分析

(1) 类型Ⅰ景区,强化跨景区或区域协作意识

该类景区有着很高的知名度、美誉度和完善的旅游服务配套设施,可通过跨景区或区域协作的营销方式进一步扩大客源市场;同时,尝试各种创意型营销往往具有良好的效果。

(2) 类型Ⅱ景区,细分游客市场,宣传做到有的放矢

该类景区有着浓厚的人文历史特色,游客群体特征较为明显。可通过细分游客市场,有针对性地投放广告宣传景区的特色,提高知名度,并通过策划各类主题活动吸引潜在游客。

(3) 类型Ⅲ景区,推动景点间协调发展

该类景区应着重考虑如何优化旅游资源,改变各景点受访率不一致的现状。由于官方很容易把握游客对各景点的偏好,可依托热门景点优势,采取冷门景点“攀附”策略,优化和推广旅游线路,增加冷门景点的曝光机会,缓解热门景点压力。

(4) 类型Ⅳ景区,突出旅游资源的优化配置

该类景区应重视如何发挥自身旅游资源的最大效益,通过培育新的热门景点、推广冷门景点增强吸引力。周庄古镇景区的门户网站在介绍景点时,将其分成古桥水巷、明清建筑、水乡名胜等几个子类,这将有利于引导游客形成对古镇风貌的全面认知。

6 结束语

本文在借助共现次数和烈度等指标分析网络游记信息的基础上,探寻游客对华东地区首批5A景区及其所辖景点的偏好;借助社会网络分析方法来描述景区间的共现现象及其关系,试图从中发现哪些景区之间实行联动合作的条件较为成熟;依据各景区距共现核心位置远近及其所辖景点的冷热均衡状况对旅游景区做了类型划分和简要的营销策略分析,为各大景区进行自身现状的评估和营销策略的选择提供了一定的参考。

需要说明的是,仅从携程旅行网、驴妈妈网、同程网三家网站的相关版块中选取样本,在一定程度上制约了样本来源的全面性;而原始资料来源于网络的研究结果缺少实地调研数据的佐证,这也是本研究的欠缺之处。

参考文献：

［1］ Bickart B,Schindler R M.Internet forums as influential sources of consumer information［J］.Interact Market,2001,15(3):3140.

［2］ Thomas W G,Talai O,Andrew J C.eWOM:the impact of customertocustomer online knowhow exchange on customer value and loyalty［J］.Journal of Business Research,2006,59(4):449456.

［3］ 柴海燕.旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策［J］.中国地质大学学报(社会科学版),2009(6):105107.

［4］ 曹新向.充分利用网络为旅游研究和决策提供服务［J］.旅游学刊,2007(5):1112.

［5］ 李君轶.国内旅游市场研究——Internet环境下的新透视［M］.北京:科学出版社,2010.

［6］ 林巧,戴维奇.旅游目的地网络口碑信任度影响因素研究［J］.北京第二外国语学院学报,2008(7):1622.

［7］ 于海波.网络话题作为定性数据来源的研究方法探讨——以旅游动机研究为例［J］.旅游科学,2011(1):4653.

［8］ 朱庆华,李亮.社会网络分析法及其在情报学中的应用［J］.情报理论与实践,2008(2):179183.

An Analysis of the Cooccurrence Phenomenon of Scenic Areas in Online Travel Notes

YAO Zhanlei, XU Xin, LI Limei, YANG Yong

(School of Business,East China Normal University,Shanghai 200241,China)

Key words： national 5A scenic spot; online travel note; cooccurrence; social network analysis

(责任编辑：朱绿梅)

作者：姚占雷 许鑫 李丽梅 杨勇

旅游景区营销对策论文 篇2：

冠豸山风景区旅游环境容量及其对策研究

[摘要] 通过分析冠豸山风景区的空间环境容量、生态环境容量和经济环境承载力，确定出该景区旅游环境容量的主要制约因子——空间环境容量。研究表明，该风景区的旅游环境容量利用强度偏低，旅游业发展空间较大，提出的旅游营销对策可为景区的规划、管理提供依据，以实现风景区旅游资源的可持续发展。

[关键词] 冠豸山风景区 旅游环境容量 可持续发展

冠豸山风景区位于福建省连城县，距县城1.5公里处，风景区范围东经116°45′14″～116°53′22″，北纬25°40′02″～25°46′12″，面积102.61 km2，核心景区53 km2。由冠豸山、石门湖、竹安寨、旗石寨、九龙湖等景区组成，自然生态环境良好、人文景观丰富。该风景区于1986年被评为福建省十佳风景区，1994年被确定为国家重点风景名胜区，并于2000年被评为国家首批AAAA级旅游区。冠豸山属于典型的中年早期丹霞地貌，形成了顶平、身陡、麓缓的方山、石墙、石峰、石柱等奇险的地貌形态，丹霞地貌种类齐全，形态各异的山石形成一种观赏价值很高的风景地貌。

1 风景区旅游资源

冠豸山风景区已开发的独立旅游线路有：冠豸山—石门湖、竹安寨和九龙湖。

冠豸山—石门湖游览线路也可单独游览，游客在冠豸山、竹安寨游览既有步道观光，又有景点游览；游客在石门湖、九龙湖游览主要是坐船观景，游览时间在座船上。步道游览观光活动主要时间花在步道和主要景点、景观上，游览活动情况见表1。

表1 步道游览活动情况

景

区

范

围 景区内需停留游览的景点 该景点游览活动区面积(m2) 游客在该景点的平均游览时间(min) 各段旅游线路

序号 景点名称 该段旅游线路名称 该段游览步道长度(m) 游客在该段线路游览步道上的平均游览时间(min)

冠豸山—石门湖景区 1 法云寺 300 15 冠豸山—石门湖线路 1200 50

2 雁门书院 80 5

3 客家博物馆 100 5

4 东山草堂 60 10

5 灵芝寺 200 15

竹安寨景区 1 仙桃阁 100 10 竹安寨线路 1300 60

2 双剑峰 100 10

表2 水上游览活动情况

景区名称 正常水域面积

(km2) 渡轮数量(艘) 可乘人员

(人/艘•次) 往返时间

(min/艘•次)

石门湖 0.22 6 78 40

九龙湖 0.80 9 78 100

1.1 服务设施

景区内服务设施主要有停车场、公厕及服务点。由于冠豸山风景区离县城只有1.5 km，住宿、休闲等服务设施依托连城县城的酒店、宾馆。

在冠豸山、石门湖、竹安寨和九龙湖各有一处停车场，可容纳车位数见表3。

表3 冠豸山景区停车场车位数

停车场 冠豸山 石门湖 竹安寨 九龙湖

车位数(辆) 180 60 30 210

冠豸山风景区内共有公厕15处，其中冠豸山景区5处，石门湖景区3处，竹安寨景区4处，九龙湖景区3处。能满足游客在景区内的需要。

目前连城县城已建有3家三星级酒店、30家宾馆和酒店，总床位数1350个。

1.2 景区内环境质量

根据连城县环境监测站于2005～2007年对景区内石门湖、九龙湖水体采样监测结果，石门湖、九龙湖水体环境现状处于《地表水环境质量标准》(GB3838—2002)二类标准内，目前地表水环境质量良好。

根据连城县环境监测站在冠豸山、石门湖各设的2个监测点位，近年的监测结果表明：环境空气中SO2、NO2、PM10，其日均值分别为0.005～0.008mg/m3、＜0.015mg/m3、0.006～0.016mg/m3，景区内空气质量优于国家《环境空气质量标准》(GB3095—1996)的一级标准。

2 景区旅游环境容量

旅游环境容量包括旅游生态环境容量、旅游空间环境容量、旅游经济环境容量以及旅游社会环境容量[1-2]。旅游生态环境容量是指旅游地的生态环境和在旅游资源不会产生永久性破坏的前提下所能容纳的最大游客量；旅游空间环境容量是指在一定基本空间标准下，旅游地的游览活动空间(含旅游服务设施，如游船)所能容纳的最大游客量；旅游经济环境容量是指在不超越旅游经济发展要素(如水、电、粮食等)供给能力的前提下，旅游地所能容纳的最大游客量；旅游社会环境容量是指在不引起当地居民反感和抵触情绪的前提下，旅游地所能容纳的最大游客量。

2.1 旅游空间环境容量

旅游空间环境容量可分2种情况：各景区相距较近，游客可一次性游览所有的次一级景区；游客只选择游览部分景区，则将几个分景区的旅游空间环境容量相加。根据文献[2]，本文采用如下公式来计算各景区的空间环境日容量：

式中：TSCC—景区的空间环境日容量(人)，

Mj—第j个景点的游览活动区面积(m2)，

M0—游览区人均空间标准，这里取10m2/人，

T0—景区开放时间，这里取9h，

Tj—游客在第j个景点的平均游览时间(min)，

Ni—景区内第i段游览步道长度(m)，

N0—游览步道基本空间标准，这里取5m/人，

Ti—游客在第i游览步道上的平均游览时间(min)，

n—景点数，

m—景区内的游览步道数，

C—景区的非活动区接待游人数量，这里可忽略不计。

由上述公式和表1，可计算冠豸山、竹安寨景区的旅游空间环境容量分别是：TSCC冠豸山=3390人/日，TSCC竹安寨=2880人/日。

石门湖、九龙湖现有游轮及其定额乘员如表2。考虑湖面水域宽度和水上交通安全，每日发船航班次进行控制，由此计算得出的游湖观景空间环境容量见表4。由表4可见，进行冠豸山—石门湖游览线路时，其旅游空间环境容量为2340人/天。

表4 游湖观景最大的旅游空间环境容量

景区名称 渡轮数量(艘) 发船班次 往返时间(min/艘•次) 每日最多发船班 (艘次/天) 旅游环境容量(人/天)

石门湖 6 1班次/20min 40 30 2340

九龙湖 9 1班次/30min 100 20 1560

注：每天开放时间为10小时。

2.2 旅游生态环境容量

冠豸山景区内生态环境良好，植被丰富。据林业部门调查，有维管束植物194科576属1101种，其中蕨类植物34科70属127种，裸子植物8科10属 13 种，被子植物152 科496 属961种。

该风景区游览以观光为主，旅游线路基本固定，各名贵植物、历史文物都立有保护牌，游客游览不会对景区内植物、植被和具观赏性质的山石造成影响和破坏。因此该景区的旅游生态环境容量主要指地表水环境及大气环境等对旅游及其相关活动的承受能力。

旅游生态环境容量可用下式计算，通过要素计算，依据“木桶原理”取最小值。

式中：TECC0—自然状态下的旅游生态环境日容量，

Pi—每位游客每日产生的第i种污染物的数量，

Si—自然生态环境每日可净化吸收第i种污染物的数量。

冠豸山风景区由于离县城只有1.5km，游客住宿不在景区内，游客只在景区游览观光，停留时间短，产生的污染物主要是垃圾。景区内在固定点设有垃圾收集桶，垃圾定时由专人收集运送。景区内地表水域有石门湖、九龙湖，其水体质量现状达到地表水环境质量(GB3838—2002)二类水质，两个湖周边无工业污染源和生活污染源。景区内地表水环境良好。

景区内各服务设施产生的废水由于管网收集后，进入县城污水管网，集中处理。游客住宿在县城，住宿所排放生活污水由县城污水管网统一收集，集中处理。

根据对连城县环境监测站对文川溪下游黄坊断面的监测结果，文川溪水环境达到地表水环境质量(GB3838—2002)三类水域标准，符合该水域功能规划要求。

因此，该景区的旅游生态环境容量不是旅游环境容量的主要因素。

2.3 旅游设施环境容量

主要指供水、供电、通信设施，道路、停车场等对旅游及其活动的承受能力（包括住宿设施及其服务承受能力）。其计算公式如下：

式中：TDCC—旅游设施环境日容量，

Gi—第i种要素的日供应量，

Hi—每人每日对第i种要素的基本需求量。

连城县自来水公司设计可供水能力为25730 m3/d，实际供水量为16600 m3/d。县城人口5.4万人，按人均用水量150L/d计，生活用水量为8100 m3/d。规划工业用水量为5000 m3/d，实际工业用水量为1500 m3/d。按现有实际供水量计，扣除规划工业用水量，可供生活用水量为11600 m3/d，保证县城生活用水量后还剩有3500 m3/d，可供宾馆和酒店用。按游客用水量为300L/(床•d)计，可供11666人/d游客用水。

按连城县城现有供水接待能力来量化，TDCC=11666(人次/d)；按设计可供水能力扣除工业规划用水量和城区生活用水量，计算TDCC=42100(人次/d)。由此可见，旅游设施的住宿接待能力主要受床位数的制约。实际上连城县离龙岩、永安、上杭、长汀较近，在连城住宿的游客量较少，据调查县城酒店、宾馆的住入率不到30%。因此，该景区的旅游设施环境容量也不是旅游环境容量的主要因素。

2.4 旅游经济环境承载力及社会环境容量

旅游社会环境容量[3]的大小受旅游开发阶段和当地居民参与开发的程度等因素影响，一般而言，在早期阶段，旅游开发能较大地推动地方经济的发展，促进当地居民收入的提高，当地居民对游客的大量涌入持欢迎态度，旅游社会环境容量很高。但开发进入后期以后，旅游开发在推动地方经济中的作用效应减弱，加之大量游客到来后引起的一系列生态环境和土地利用问题，可能导致旅游地社会环境容量的迅速下降。

由于旅游业可给当地的经济发展起促进作用，当地政府正积极培育旅游产业，当地居民对旅游业持欢迎态度。因此当地居民的社会心理容量能力较大，不会对景区旅游环境容量造成限制。

综上所述，根据木桶原理，冠豸山风景区的旅游环境容量为：

TCC=min(TSCC，TECC，TDCC)=TSCC。

冠豸山风景区总体旅游环境容量为：

TCC总体=TSCC冠豸山¬+ TSCC石门湖+ TSCC竹安寨+ TSCC九龙湖=10170人次/d；

冠豸山—石门湖游线的旅游环境容量为：

TCC冠豸山—石门湖=min(TSCC冠豸山¬, TSCC石门湖)=2340人次/d；

九龙湖—竹安寨游线的旅游环境容量为：

TCC竹安寨—九龙湖=min(TSCC竹安寨¬, TSCC九龙湖)=1560人次/d；

冠豸山风景区“一日游”(一日内游览全部景区)的旅游环境容量：

TCC一日游=min(TSCC冠豸山¬，TSCC石门湖，TSCC竹安寨， TSCC九龙湖)=1560人次/d。

3 景区旅游环境容量利用强度分析

旅游环境容量利用强度[4]是旅游实际接待量占旅游环境容量的百分率，一般可用日容量利用强度来表示：

式中：TI—日旅游环境容量利用强度(%)，

FQ—实际日旅游接待量(人次/d)，

EC—旅游环境容量(人次/d)。

根据冠豸山风景区管委会提供的2006～2007年冠豸山风景区旅游接待人数统计数据，景区日旅游环境容量利用强度见表5。

表5 日旅游接待人数及旅游环境利用强度

景区名称 旅游环境容量(人次/d) 日旅游接待人数(人次/d) 日旅游环境利用强度(%)

2007年 2006年 2007年 2006年

日均数 节假日高峰 日均数 节假日高峰 日均数 节假日高峰 日均数 节假日高峰

冠豸山 3390 375 2350 374 2200 11.1 69 11.0 65

石门湖 2340 167 2350 110 2200 7.1 100 4.7 94

竹安寨 2880 110 1100 110 950 3.8 38 3.8 33

九龙湖 1560 195 1200 167 1000 12.5 77 10.7 64

注：旅游接待人数由连城县冠豸山管委会提供。

4 结论与对策

4.1结论

冠豸山风景区的总体旅游环境容量为10170人次/d，冠豸山—石门湖游线单向游的旅游环境容量为2340人次/d，竹安寨的旅游环境容量为2880人次/d，竹安寨—九龙湖游线单向游的旅游环境容量为1560人次/d，所有景区“一日游”的旅游环境容量为1560人次/d。

冠豸山风景区现有日均旅游环境容量利用强度偏低，而节假日高峰时旅游环境容量利用强度较高，其中节假日高峰时石门湖几乎达到饱和。

4.2 对策

风景区的旅游资源越独特，对旅游者就越具吸引力。据以上研究，冠豸山风景区的旅游资源需进一步开发和利用，旅游市场营销和定位需加强。

一是以科学发展观为指导，实现旅游资源的可持续发展。对冠豸山风景区进行旅游规划，正确认识景区旅游资源开发和利用，应突出丹霞地貌和山水风光特色以塑造独特的旅游总体形象，可以政府主导、社会参与、市场运作、企业经营，同时遵循保护优先、持续发展、清洁生产、生态与文化真实性、公众参与等原则。

二是制定旅游市场营销策略，实行旅游预约，分流高峰期客流。调查游客对冠豸山风景区旅游产品的需求状况，预测旅游市场的未来变化趋势，充分利用旅游资源，策划出适销对路的旅游产品，有针对性地制定和调整旅游市场营销策略。建立旅游预约制，在节假日高峰时对游客进行空间上和时间上划区分流引导或疏导，如提前预测高峰日可采纳旅游客量和超载情况，发布旅游信息，指导旅游者选择的游览线路；运用其它景区游览分流，如节假日高峰时引导游客游览竹安寨—九龙湖游线；在石门湖景区采取限时限量售票。在平日时，适度调整门票价格，采取多类型浮动票价，满足游客的心理承受能力，采取多种形式增加平日景区的游客量，使旅游环境容量达到一种较好的状态。

第三，景区的旅游环境容量较大，景区内生态环境良好，但还需加强景区的环境保护工作，对景区内的寺庙、祠堂、销售点实行统一管理，建立严格的环境卫生管理制度。

最后，要加大连城县城市政设施和旅游服务设施的投入，加强酒店旅社、文化、体育、娱乐设施建设。

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[4] 郎咏梅，孙洪涛，田家怡，慕金波.崂山风景区旅游环境容量研究[J]. 中国人口资源与环境，2006，16(4)：99-102.

作者：陈胜昌

旅游景区营销对策论文 篇3：

建德航空小镇体验营销策略研究

摘 要：近几年随着体验营销的发展，越来越多的旅游景区也开始尝试采取体验营销这一新型营销方法去推广自己，但是在现实操作过程中还是会存在一定的问题。本文对建德航空小镇的目标消费者和潜在消费者进行问卷调查，从中了解建德航空小镇的体验营销的现状，以及目标消费者和潜在消费者的需要及需求，从而对建德航空小镇的体验营销提出切实可行的营销对策。

关键词：建德航空小镇 体验营销 体验营销策略

随着居民收入水平的不断提高，人们闲暇时间也日益增多，旅游成为人们生活中中不可或缺的一种消费方式。建德航空小镇位于处于杭州“三江两湖”黄金旅游线中间区域，划分为航空制造、航空服务和航空休闲旅游三大区块。航空小镇的定位是以“航空旅游”为核心，通过休闲娱乐、运动体验、工业遗存文化展示、玉温泉度假、生态居住等功能协调，打造全国具有示范效应的特色航空旅游小镇。航空旅游以游客的体验为核心，注重游客的感受，体验旅游有助于建德航空小镇旅游摆脱旅游产品的同质化，以及旅游品牌的推广。

一、体验营销概述

体验营销的概念：体验营销是经济高速发展下，逐渐兴起的一种全新的营销理念和营销方式。体验营销是通过充分调动目标消费者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，重新定义、设计的营销方法。旅游体验营销：旅游体验是一种满足游客个性化心理需求为目标，站在游客的角度，通过设计、制造、提供旅游体验产品，使游客获得深层次的满足。体验营销主要策略：感官體验，通过认知的感官促进消费者加深对产品的体验；情感体验，通过触动消费者的内心情感，促进消费者产生美好的体验；思考体验，通过智力的启发促进消费者的理性体验；行动体验，通过场景的设置促进消费者的体验效果；关联体验，通过感官、情感、思考、行动等体验变化影响消费者的后续关联体验行为。

二、建德航空小镇体验营销现状调查

1.调查基本情况。为了调研建德航空小镇体验营销现状，在其区域内的游客进行了体验营销问卷调查。调查时间为2016年7月28—30日三天，采取随即拦截和面谈访问的形式进行。发出问卷100份，实际收回有效问卷96份，收回率为96%，有效问卷92份，有效率为95.8%。整体问卷分为三部份，第一部分为被受访者的背景资料调查问句，第二部分为询问消费者对建德航空小镇相关情况的了解情况的问句。第三部分分为询问消费者对建德航空小镇体验营销满意度的调查问句。

2.结果分析。

2.1基本信息。本次调查被访者中女性游客较多，占56.5%，男性则相对较少；其中年龄在16—25岁的人群最多，占45.65%，其中多以学生为主。虽然小镇内随处可见孩童的身影，但是为了得到更加有用的调查数据，仅选取了6名儿童进行问卷调查，26—40岁的人群占28.26%，其中多以年轻夫妻为主。41—60岁的人群也占了17.39%，60岁以上人群只占了2.17%，详细见表2-1；此次调查被访者中有45.65%是学生，公司职员占了15.12%，公务员占了13.04%，行业分布详细见表2-2，其他行业包括个体户、家庭主妇等。

2.2小镇信息。据调查，有36.96%的游客是通过亲友介绍过去的，有32.61%的游客是通过网络了解到的，有10.86%的游客是旅行社介绍的，可见航空小镇在大众媒体上的传播工作还有待改进，详细见表2-3：

三、建德航空小镇体验营销存在的问题

1.航空体验。目前航空小镇航空体验项目较少，只有温泉航空配套项目和通用航空机场项目。航空体验活动单一，游客能参与的航空体验满意度不佳。小镇缺乏完善的航空体验项目，没有成熟的运作体系。

2.小镇周边交通。由于航空小镇地处郊区，公交系统不完善，公交车非常不便捷，不但周转的次数较多，而且不能直接到达目的地，需要走将近2000米的路，甚至更远。因为公交车的不便捷，当地无证营运车辆就很多。据调查，交通问题是造成游客不满的重要因素，参加集体活动的团队会乘坐大巴车前往，而散客大部分选择私家车前往。

3.饮食卫生方面。小镇内也有生态农庄和农家乐，大部分游客都比较喜欢生态农庄内的绿色无污染的食物，还有当地的农家私房菜。但是调查发现，对于这些农庄或农家乐内的餐具卫生状况，很多游客持不满意的态度，对餐具的清洁度尤为不满，影响食欲。还有一些当地自制的美味糕点，虽然美味可口，但是没有经过食品安全审批。

4.工作人员的服务质量和态度。工作人员的服务对游客的体验感也会有非常重要的影响。友好、高质量的服务可以给游客带来良好的体验效果。据调查，有28%的游客对航空小镇内工作人员的服务持不满意态度，原因归为以下几点：工作人员缺乏专业性，没有经过系统培训。总体来说，工作服务人员偏少，遇到问题不能及时找到工作服务人员。工作人员服务不及时。提升建德航空小镇体验营销效果的策略。

4.1提高游客航空体验效果的策略。小镇建立航空俱乐部，为专业人士和航空爱好者提供观光旅游飞行、飞行表演、低空滑翔运动等项目。建立航空主题公园，引入国外成熟的运作体系，拥有航空主题博物馆、星际飞行体验馆、太空动感飞行体验馆、时空隧道等多种娱乐体验场馆。丰富游客的航空体验，让游客不枉此行。

4.2改善交通便捷性策略。因为小镇地处郊区，造成了小镇周围交通存在很大的不便利性。虽然G320国道通过小镇，但是公共交通方面受到各方面的限制，极少有车通往航空小镇景区内。但是提前和外地游客进行有效沟通，明确外地游客的出行安排，可在建德客运站设立迎接点专车接送。虽然专车服务收费，但相比外地游客人生地不熟的，自己周转公交车，游客更愿意接送这种便捷的服务。

4.3改善饮食卫生的策略。现在，人们越来越重视食品安全与卫生。当地餐饮店坚持走绿色无公害路线，深受游客喜爱。既要注重原生态和当地特色，也要重视卫生就餐，包括就餐环境和就餐器具。就餐用的碗筷在洗涤干净后要经过杀毒程序，才能提供给游客。一些农家特色小吃，也要有生产日期和食品卫生的保障。

4.4提高工作人员服务质量的策略。目前，小镇工作服务人员最迫切需要改进的就是服务的专业性，强化员工专业服务培训迫在眉睫。在员工招聘方面也非常重要，严格把关。并且在入职后，要经过完整的业务及服务流程培训，才能上岗。小镇管理处还应制定完善的员工管理体系制度，规范员工的服务质量和服务态度，为游客全心全意服务，提高游客体验的良好效果。

四、结语

以上是我对建德航空小镇的体验营销调查报告，在这次调研中，仔细地研究了航空小镇游客对于小镇的旅游体验满意度，结合航空小镇的体验营销的实际情况，分析了航空小镇在体验营销方面的不足，并提出了自己的一些建议。从本文中，我看到了体验营销对于旅游景区的重要之处，特别是对于特色小镇的作用。对于航空小镇景区，体验营销不仅为其增加了一个销售推广渠道，也不仅增加了一个宣传渠道，它带来新模式、新市场，是紧随市场、与时俱进的新业态。

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指導老师：陈美玲。

作者：蒋章奇