旅游景区产品营销对策研究论文

2022-04-29

摘要：随着互联网技术的发展，智慧旅游也应运而生。智慧旅游是指将互联网技术、大数据等智慧化手段与旅游相结合，从而达到改善游客的旅游体验，创新服务管理的目的。景区作为旅游资源的核心组成部分，其智慧旅游的发展程度亦值得关注探讨。以大连金石滩景区为例，探讨其智慧景区的建设。今天小编为大家精心挑选了关于《旅游景区产品营销对策研究论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

旅游景区产品营销对策研究论文篇1：

浅析桃花潭风景区旅游市场开发策略

[摘要]近年来，农村旅游景区的开发建设在我国得到了迅速发展，本文以桃花潭风景区旅游市场开发为例，从乡村旅游规模化经营、旅游产业集群等基于市场营销的视角这一角度分析怎样加快桃花潭风景区的市场开发。

[关键词]桃花潭风景区规模化经营旅游产业集群

千年古镇桃花潭，位于泾县以西40公里处，它南邻黄山，西接九华山。桃花潭景区的文化渊源久远，有唐代的踏歌古岸、元代的鞑之楼、明代的中华第一祠、清代的文昌阁，更有历经数朝兴盛不衰的南阳古镇、万村老街。就是这样一个令大诗人李白眼睛一亮的“十里桃花，万家酒店”的美好盛景目前仍没能很好展现，更不能为慕名而来的游客提供当地传统文化精华中创新性、公益性、民众参与性、哲学启迪性节目，实在遗憾。目前桃花潭景区只能被市场和游客评价定位为古镇、山水观赏资源，其应有的品牌价值没能得到很好的体现，不仅使该景区身价跌份，而且与县内其他古镇、山水资源景区形成重复性建设、同类需求客源竞争分流，导致县域整体大局利益受损失。这主要是没有实行旅游的产业集群和规模化经营，没有更好地从旅游市场营销的视角的加强桃花潭风景区旅游市场的开发。

一、桃花潭风景区旅游规模化经营及其影响因素分析

目前桃花潭风景区旅游以农户分散化经营为主，内部规模效应无法凸显；缺乏良好的组织协调和足够的基础设施条件，使得外部规模的不经济性突出。制约桃花潭风景区规模化经营的主要因素有：

1.“农家乐”作坊式经营的先天缺陷。“农家乐”侧重于单打独斗，缺乏行业组织和分工协作，无法形成产业竞争优势。以农民所拥有庭院、经济作物和地方资源为特色的乡村旅游，是一种附加值较少的旅游模式。

2.公共品供给缺位。“二元经济”结构导致桃花潭风景区基础设施极其落后，卫生条件差，信息化程度低。桃花潭风景区旅游地服务设施只能满足游客的基本需要，难以满足多样化、高层次的旅游需求。旅游产业发展所需的基础设施与配套的公共服务产品的提供不足，制约着桃花潭风景区的发展。

3.经营主体的弱质性。桃花潭风景区大多经营户缺乏市场意识、只是简单的提供严重同质化的餐饮服务，不具备服务经济社会乃至体验经济社会必备的服务水平，更无法给游客提供良好的体验价值。

4.对“旅游业”的认识存在偏差。经济学家主要关心旅游对国民经济和目的地经济发展的贡献，重视供求关系、就业和其他货币性因素；社会学家和文化人类学则更关注宾主双方的风俗习惯、传统文化以及生活方式；地理学家关心研究旅行流向和地点、开发的范围、土地利用以及实体环境的变化。桃花潭风景区未能从众多层面合理分析“桃花潭”这一文化遗产的历史学、社会学、经济学意义，没有从地理学层面合理开发旅游线路。

5.品牌建设力度亟待提升。“农家乐”作坊式经营与现代旅游业的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪伦送我情”这一诗歌层面，如何重现那一流芳千古的画卷，是留给当地相关利益主体的一个现实课题。桃花潭风景区应该致力于合理利用现有的品牌资源。

二、桃花潭风景区旅游产业发展的SWOT分析

桃花潭的发展现状，受到诸多因素的影响，从内部因素与外部因素两个角度，笔者么致力于寻求其发展的内部优势与劣势，探寻其发展的外部机遇与威胁。

1.桃花潭风景区旅游产业集群的主要优势

(1)旅游资源优势。桃花潭风景区集群内不仅有众多奇特的自然景观，更有浓郁的民族风情和丰厚的人文资源。黄山美在奇松、怪石、云海、温泉“四绝”。九华山以佛教文化习俗和奇丽的自然风光享誉海内外，尤其在东南亚华人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的诗歌而名闻天下。

(2)品牌美誉度。桃花潭品牌的潜力绝对不能仅限于古镇、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化内涵，也就是说桃花潭独特的酒文化、情谊文化、民俗文化等也要衍生出旅游产品。国家水利部近日公布了第八批国家水利风景区名单，其中宣城市泾县的桃花潭风景区名列其中。

2.桃花潭风景区旅游产业集群的主要劣势

(1)产品定位不明确。桃花潭风景区内到处是“漂流”、“古迹”，产品供给雷同化现象严重。桃花潭所拥有的，是优美的自然景观与厚重的历史沉淀，漂流与古迹的存在无可厚非，但是严重雷同则会造成内部竞争与厮杀，当然，桃花潭只是流于古迹与漂流，则显得过于单一。

(2)服务配套设施缺失。桃花潭风景区交通落后，与周边知名景点明显缺乏骨干公路的有效联接；集群内城市的基础设施建设与旅游风景不协调。

(3)内部协调不力。桃花潭风景区缺乏统一规划，行政隶属于与多个地区的现状制约着内部资源的有效整合，缺少统一的规划与管理。各个经营主体基于“品牌推广”的外部性考虑，缺乏广告宣传的动力。公共品以及准公共品的提供，应该隶属于相应的社会管理部门或者相应的组织机构。

3.桃花潭风景区旅游产业集群面临的机会

(1)新农村建设的契机与地方政府的重视。农业与现代服务业的大力发展，是国家战略行的规划与选择，以旅游业为龙头带动整个区域经济发展，对于桃花潭周边地区而言，这是基于特有的资源垄断与资源禀赋的一项占优策略。

(2)旅游业保持高增长态势。国家旅游局公布的最新统计数据显示，2012年上半年全国旅游总收入突破一万亿元，比上年同期增长18%。入境旅游人数约6600万人次，同比增长1%；入境过夜旅游人数约2750万人次，同比增长1%；旅游外汇收入约225亿美元，同比增长1%。我国旅游业继续保持着高增长势，为桃花潭风景区旅游产业的发展提供了强大动力。

4.桃花潭风景区旅游产业集群面临的威胁

(1)区域旅游竞争日益激烈。桃花潭周边的旅游产业发展较为迅速，2010年，浙江千岛湖接待游客总人数974.28万人次，同比增长 17.8% ；旅游收入45.4亿元，同比增长 19.2%；安徽九华山接待游客总人数400万人次，同比增长29% ；旅游收入39亿元，同比增长25.8% 。分别名列全国单个景区的第4位与第5位。由于地域相近，这对于桃花潭风景区而言，是一个较大的威胁。

(2)旅游需求日益差异化。当前，旅游者对旅游目的地的选择日益多样化，游客关注旅游的实质性内容和环境质量，并强调体验价值的获取，这对于桃花潭风景区低层次的旅游开发战略而言，是一个致命的威胁。

三、桃花潭旅游产业规模化经营的路径对策

乡村旅游是农村绿色产业，对农民增收和农村社会经济发展具有重要意义。乡村旅游基础设施和配套的公共服务设施具有农村公共产品性质和正的外部效应，因而政府应该在发展乡村旅游的过程中体现更多的主导作用，如乡村公共基础设施的建设和旅游服务设施规划等，也需要政府创造良好的政策环境和公平的竞争环境，对农户进行旅游服务培训，提供相关信息服务和制定乡村旅游管理办法等。具体表现为：

1.建立乡村旅游行业组织、创建社区参与乡村旅游模式

乡村旅游行业组织系增进乡村旅游农户企业的共同利益和维护合法权益而依法组织起来的非盈利性、自律性行业管理组织。其基本职能是服务、自律、维权、协调。乡村旅游行业组织通过服务、维权和协调，为农户的乡村旅游经营形成良好的内外部环境，并通过自律，避免不正当的竞争，提升行业整体管理水平，促使经营管理理念和管理水平的提高，不断提升乡村旅游行业整体产品水平。

社区参与的乡村旅游模式，不仅能发挥社区内的集体力量进行统一的旅游经营管理，而且也能充分利用社区内固有文化制度的制约功能以保护乡村生态环境，更重要的是社区参与的旅游模式可通过对区内各家各户分类经营特色产业的合理安排，形成农户间良性的竞合关系。桃花潭风景区根据自身固有的文化特色，创建符合自身发展的、富有自身特色的社区参与模式，推行一村一品，这对实现区域内乡村旅游规模化、特色化将会起到有力的推动作用，进而促成区域间合作与市场共享，是避免区域间由于产品雷同而引发恶性竞争的有效途径。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游产业竞争力提升策略

桃花潭风景区旅游产品竞争力的提升，固然需要政府的引导与支持，但是旅游竞争力提升主要依赖于其市场营销活动及其绩效。美国市场营销学会认为 “市场营销是一种旨在为顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和系列过程”。这就要求我们：

（1）合理界定利益相关者。桃花潭风景区是众多利益主体共同参与的一项复杂性系统工程。其中核心利益相关者是景区的管理部门、旅游景点的开发商、农家乐服务的提供者以及旅游者。众多的利益相关者形成一个价值网络，并且有一个“价值生成——价值分配”的链条在影响景区旅游发展。景区可以在科学制定利益分配机制的前提下，致力于价值的生成这一关键点。

（2）提高游客满意度。价值生成，应该关注提高游客的满意度与忠诚度。满意度的考核，主要是基于顾客的感知利得与感知利失的权衡。需要注意的是，服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素。

（3）提升顾客资产。所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。这就要求桃花潭风景区应该致力于让游客对景区的文化内涵有一个合理的评价，让游客获得良好的体验价值，进而维持与游客的长期关系。

（4）加大品牌内涵建设。奥格威认为：品牌形象的构成要素有品牌的个性、标识、品质、包装、价格、历史、广告传播气氛、以及企业的公共形象等，是一种错综复杂的综合形象。桃花潭风景区集群内各旅游景区应加强联合，把集群区域作为一个品牌，以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争，打造区域品牌，树立名牌，以求提升桃花潭风景区的认知度、知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。

（5）完善产品定位、凸显差异化策略。根据桃花潭风景区旅游产业集群的资源和市场特点，结合周边区域的资源和交通线路，整合推出跨行政区域的黄金精品旅游路线，满足游客的需要。利用集群的优势，去避免或减轻外部威胁的战略，变同质竞争为差异化有序竞争。桃花潭风景区要分门别类开发旅游资源，形成旅游景点的差异性，获取差异化竞争优势，增强对游客的吸引力。

（6）提升服务营销水平。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动、过程和结果。服务不仅是一种活动，也是一个过程，某种结果。无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

参考文献：

[1]陈继祥.产业集群与复杂性[M].上海:上海财经大学出版社,2005

[2]陶金国.特色经济、产业群与区域营销[J].南京财经大学学报,2006,(3):66-69

[3]柳思维.营销学原理[M].长沙:湖南人民出版社，2002.7

[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001

[5]王丽.浅析政府的旅游行政管理职能[J].宜宾学院学报，2006(2)

[6]奏统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京，民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊,2005,(3)

[7]李丰生.阳朔乡村旅游规模化开发探讨[J].经济地理，2005,(2):261-264,267

[8]邹统钎.中国旅游景区管理模式研究[M].天津:南开大学出版社,2006.8

作者：冀茜茹

旅游景区产品营销对策研究论文篇2：

“互联网+”背景下大连金石滩智慧景区建设研究

摘要：随着互联网技术的发展，智慧旅游也应运而生。智慧旅游是指将互联网技术、大数据等智慧化手段与旅游相结合，从而达到改善游客的旅游体验，创新服务管理的目的。景区作为旅游资源的核心组成部分，其智慧旅游的发展程度亦值得关注探讨。以大连金石滩景区为例，探讨其智慧景区的建设。通过实地调研金石滩景区在智慧服务和智慧管理两方面的现状，从游客体验和景区管理两个维度探讨目前金石滩建设智慧景区过程中存在的问题，发现该景区虽然在智慧景区建设方面已略有建树，但其存在的问题亦不容忽视。在此基础上，针对其存在的问题提出相应的对策建议，以期为大连市智慧景区的建设发展提供一定的借鉴。

关键词：智慧旅游;智慧景区;个性需求;服务创新

引言

随着信息技术的快速发展，个性化与智能化的旅游体验更成为吸引游客的独特优势。作为旅游业核心部门的景区，应该尽最大可能去提高游客的旅游体验质量。在此背景下发展智慧旅游，打造智慧景区已是刻不容缓。大连是首批入选的18个“国家智慧旅游试点城市”之一，而作为“大连的后花园”的金石滩，凭借其得天独厚的资源已经开始利用智慧旅游发挥资源优势，在智慧景区建设方面进行大胆尝试。然而通过实地调研发现，金石滩智慧景区建设仍处于起步阶段，还有较多不足之处，因此有必要探究智慧景区建设现状与问题，并提出相应的解决对策。

一、文献回顾

1.概念界定。广义的“智慧景区”是指科学管理理论同现代信息技术高度集成，实现人与自然和谐发展的低碳智能运营景区。这样的景区能够更有效地保护生态环境，为游客提供优质的服务，为社会创造更大的价值[1]。狭义的“智慧景区”是“数字景区”的完善和升级，指能够实现可视化管理和智能化运营，能对环境、社会、经济三大方面进行更透彻的感知，更广泛的互联互通和更深入的智能化景区[2]。本研究认为，智慧景区的建设应以互联网技术为手段，以游客需求为中心，以智慧系统为平台，将游客的游览体验最大化。

2.相关研究回顾。金波（2014）探讨智慧景区建设标准化内容，以及智慧景区标准体系框架的构建准则[3]。邓贤峰等（2012）提出了建设智慧景区的17个二级标准41个三级标准[4]。王露瑶等（2014）分析了我国智慧景区建设的现状，提出了建议与改进措施[5]。翁秋妹等（2014）以福州三坊七巷为例，探讨智慧景区如何做到服务创新，促进旅游产业转型升级[6]。当前研究多从景区管理角度出发探究智慧景区建设及发展，而从满足游客需求、提高游客体验质量出发来研究智慧景区建设的则少之又少。同时，在研究地域上也存在局限性。目前国内对智慧景区的研究多集中在长三角、珠三角等旅游业发展成熟地区，而对智慧景区具有良好发展基础的大连地区研究较少[7]。因此，本研究从游客体验和景区管理出发，实地调查金石滩智慧旅游发展现状，并针对目前金石滩建设智慧景区过程中存在的问题，尝试提出改进建议。

二、大连金石滩智慧景区建设的现状

本研究主要从智慧景区评价标准体系“游客体验和景区管理”两个维度，探究金石滩智慧景区建设的现状与问题，以期为其更好发展提出参考方案。

1.智慧服务现状。金石滩景区通信设施布局合理，手机信号覆盖主要景点。金石滩在大连市率先建设Wi-Fi免费覆盖全景区，目前在金石滩主要景区，如十里黄金海岸，打开蓝牙，便可使用免费Wi-Fi，轻松、顺畅上网。在金石滩景区，游客进入智慧旅游系统，打开定位向导，便可获得关于周边的消费信息，如饭店、住宿、娱乐场所等的价格、位置等信息。在金石滩智慧旅游系统中，游客可在线查询到关于景点的介绍信息，了解景点。此外，金石滩旅游官网还为游客提供了在线订票、订房、购物服务。游客在网上选择好需要的景点门票，填上姓名、数量、身份证号码等便可完成订购，到达景点后，出示身份证，完成付款便可以拿到自己預先订好的门票。另外，游客进入金石滩旅游官方网站注册成为会员后，便可享受在线订购、金石滩3D虚拟旅游体验等各项服务内容。同时，游客进入金石滩旅游官方网站，可以下载景区导游图和语音导游系统，还可以在线进行虚拟旅游体验，不用到达景区，便可提前进行游览。在金石滩轻轨站游客服务管理中心，设有旅游信息屏幕，展示金石滩最新旅游信息及相关部门联系电话，并有语音喇叭不断播放简单实用信息。并且，如果游客设置好自己的兴趣、旅游时长、花费等，应用系统还能自动向游客推荐适合的线路。

2.景区智慧管理现状。一是智慧景区创新管理模式。金石滩智慧旅游系统，设有旅游管理系统，便于管理人流、车流;设有电子票务系统，对售检票实行电子化、自动化;设有数据分析系统，可以收集到客流量信息及消费信息等等。金石滩旅游管理部门通过智慧旅游系统便可对金石滩旅游信息实施监控统计分析，从而提升管理能力，并开创创新管理新模式。如：在轻轨站等人流密集的场所，设立多个监控点位，对全景区实时监控[8]，可在线统计人流量，如果人流量过大，便可提前向有关部门发出预警，以便做好后续工作。二是智慧景区产品营销模式。金石滩旅游管理部门通过智慧旅游系统推广自己的旅游产品。目前，我国游客的旅游形式正在从团队旅游向散客旅游变化，越来越多的游客正逐步脱离旅行社，寻求一种更洒脱的“说走就走”的自由旅行方式。在传统的旅游方式中，游客主要通过一些旅游中间商购买旅游产品，了解旅游产品的方式和渠道单一。随着智慧旅游的深入发展，游客可以直接与景区对接，游客也不用到达景区，通过“触屏”就可以“触”到景区，了解景区的相关信息。旅游企业也可以在旅游淡季促销产品，通过智慧旅游系统向游客推送信息，提升经营营销能力，从而打开淡季的市场，并靠成功的营销方式赢得市场，扩大市场规模。

三、大连金石滩智慧景区建设过程中存在的问题

通过实地体验、咨询景区相关工作人员、使用金石滩智慧旅游系统等方式，从游客体验角度，发现金石滩在智慧景区建设过程中存在以下问题。

1.在线预定仍旧无法完成在线支付。进入金石滩旅游官网，不论是订购门票、酒店，还是在线订购旅游纪念品，都与真正的便捷有相当的差距。例如，进入“在线订房”页面，要按照预定好的格式输入姓名、入住日期、退房日期、联系电话等，输入完成后就会立即通知预定成功，但却不能通过“在线预定”知道自己订购的房型、价格等重要信息，且无法进行在线支付，满房无房住的情况无法避免;进入“在线订票”页面，无任何选择项目，所有信息都需要自己输入，预定成功后无法完成在线支付，还是要到景区排队付款取票，无法节省游客的时间。

2.智慧旅游系统需要强信号支持。目前，金石滩景区存在网络信号差的问题。通过电话访问景区工作人员得知，如果没有Wi-Fi信号，只是使用手机网络，或者Wi-Fi信号不是很强，均无法进入金石滩智慧旅游系统。为了验证金石滩景区的网络信号，作者在金石滩景区利用4G手机进入金石滩智慧旅游系统，发现手机信号弱，网速慢，而且该景区的Wi-Fi网速也不是很好，又随机询问了该景区约20位游客，均有此类问题的出现。金石滩景区缺乏支持智慧景区发展的信号，那金石滩智慧旅游系统就只是一个“摆设”，根本无法为游客带去便利，更无法帮游客解决问题。

3.线上出售的纪念品并未满足游客需求。进入金石滩智慧旅游APP，在“购物金石滩”板块，只有关于“大商金石商业中心”和“鲁能。优山美地英伦风情商业街”的简介;而进入金石滩旅游官方网站的在线订购板块，售卖的多为标价近万元的石头摆设或者小工艺品。金石滩景区在线上出售的旅游纪念品种类少，价格高，无法满足游客物美价廉、种类丰富的购物需求。然而绝大多数游客外出旅游都希望能够购买到该地的特色产品或标志性的纪念品。显然，金石滩景区在旅游纪念品方面还有待改进。除此之外，近年来，导游强制购物的现象时有发生，游客对“旅游购物”还存在一定芥蒂，游客大都期望买到货真价实且具有纪念意义的纪念品。目前线上出售的纪念品的纪念价值不大，无法激发游客购买兴趣。

4.营销方式有待创新。金石滩自2011年开始打造智慧景区，但是大多数游客对智慧景区知之甚少。笔者于2019年3月在金石滩黄金海岸有免费旅游Wi-Fi覆盖地区下载了金石滩旅游APP，发现该系统下载人次小于1万，与金石滩景区每年接待的旅游人次不成正比，表明享受到金石滩景区智慧服务的人数仍然有限。除此之外，在景区甚至大连市内都没有金石滩景区关于其智慧旅游系统的推广宣传，不难看出景区对智慧旅游系统的宣传力度有待加大，还需加大对智慧旅游系统的推广宣传，让更多的人享受到智慧旅游系统的便捷，形成口碑效应。同时，也要实时接收游客的反馈，在看到智慧旅游系统为游客带来实用价值的同时，也要积极解决其在实际应用中存在的问题，真正做到以游客为中心，满足游客的需求，提升游客的游览体验。

四、金石滩智慧景区建设的对策建议

游客作为景区产品质量的实际感受者，其满意度则是衡量景区质量的最重要标准。因此，金石滩建设智慧景区，应以游客满意为中心，从游客需求出发，为游客创造价值。

1.升级技术系统，满足游客对效率的追求。现有的网络技术开发应以满足旅游者旅游体验需求为目的，不断完善智慧旅游系统，让游客可以快速、流畅地使用智慧旅游系统，满足游客的个性化需求[9]。相关部门应该切实了解到游客对于“效率”的追求，站在游客的立场，不断优化智慧旅游系统，改进检票系统、缩短检票时间、改进智慧旅游APP系统等，为游客节省时间、做到真正的便捷。目前金石滩的网上订票系统还处于“形式化”阶段，并未真正为游客带去便利。应该升级技术系统，提高游客的体验质量，让游客在做出景点选择后，可以方便、快速地订购到景区门票。智慧景区的建设可以更有效地实现游客畅爽体验[10]，为此，金石滩各景区应通过技术创新，给游客带去高效的服务。如在旺季，通过智慧旅游系统实时向游客发送各景点、各娱乐项目客流量、排队人数和需要等待的时间，方便游客合理安排自己的游览计划，获得高效的旅游体验[11]。在这方面，金石滩景区可以参照携程、艺龙等发展较为成熟的预定网站，加入“在线支付”功能，让游客在线完成全部訂票程序，到景点便可取票或者凭二维码可直接进入景点。

2.在智慧导游过程中强调文化体验。一方面，在智慧导游系统引入金石滩方言。方言，是文化的活化石。在某地旅游，听到用当地方言传达出的导游词，可以增加旅游文化体验的真实性。金石滩地方方言被游客戏称为“大连话小语种”，外地游客来到金石滩，对当地“海蛎子味”较浓的金石滩方言存有较高兴趣，若在金石滩智慧旅游系统中加入用金石滩方言讲解的导游词，在一定程度上，势必增加游客游览的趣味，也可以在“原汁原味”的当地语言讲解中，感受到当地文化的魅力。另一方面，在智慧导览过程中引导文化探秘。近些年，寻求文化享受已经成为当前旅游者的新风尚，在此背景下，金石滩应该深挖节日文化内涵，通过智慧旅游系统，竭力打造智慧的节日，给游客全新的旅游体验。如，可以通过智慧旅游系统，向游客推送关于金石滩沙滩文化节的信息，详细介绍其历史、发展过程、意义及节庆现场状况，从线上线下同时带动游客游兴，使“城市的节日”变成“市民的节日”并且打造一种线上带动线下的新模式，把活动举办与旅游景区营销相结合。

3.在智慧导购系统中引入金石特色。一方面，优化旅游纪念品，提升游客旅游印记。为避免游客普遍担忧的“黑导”等强制购物现象，且为游客留下“到此一游”的旅游印记，在智慧旅游系统中，应加入具有金石滩特色的旅游工艺品，合理制定价格，标注售卖地址，方便游客自取或者邮寄。另一方面，凸显金石美食特色，满足游客舌尖体验。近年来“美食旅游”异军突起，游客到达异地，除了寻求审美和愉悦的经历外，还期待体验与享受到当地的美食。金石滩盛产海鲜，外地游客来此，大都期待品尝到新鲜、原汁原味的海鲜。因此，智慧旅游系统应向游客推送关于金石滩美食的信息，如告知游客哪里可以吃到新鲜的海鲜，以及吃海鲜的禁忌和营养介绍。将旅游纪念品和当地美食介绍两方面融入导购系统，更能凸显智慧系统的智慧性，也提升了游客的游览体验。

4.加大智慧旅游推廣力度，促进游客信息共享。金石滩景区目前主要依靠在公交站台的宣传亭投放广告以达到吸引游客的目的，但是收效甚微。应加大智慧旅游的宣传力度，在景区内安排专门的服务人员，引导游客下载智慧旅游系统，并为首次下载系统的游客给予一定的价格优惠。同时，也可在金石滩智慧旅游系统加入一个“信息交流平台”。一方面，游客可以在这个平台上分享自己的游览感受，提出建议或表达不满;另一方面，也方便游客之间相互交流、相互答疑，给游客提供了更多的交流、互动、共享的机会，利用口碑效应，无形之中为景区扩大了知名度。此外，基于智慧景区对互联网的依赖性，利用金石滩旅游的微信、微博平台进行宣传也是必不可少的宣传方式。虽然景区的微信、微博平台已逐渐成熟，但关注游客依然较少。对此，景区可以效仿网络上常见的转发抽奖活动，用门票优惠、免票等奖励活动吸引游客关注。“互联网+旅游”的方式正在被越来越多的景区应用，金石滩景区更应该抓住机遇，为游客提供共享信息、交流体验的机会，智慧旅游系统就可以给游客这样的机会，既能提高游客的游览体验，同时也有效地推广了景区产品。

结语

智慧景区的建设不可能一蹴而就，是一个长期的探索过程。尽管困难重重，但是建设智慧景区是大势所趋。国内外对智慧旅游的打造，更侧重于技术的开发和创新，中心关注点还没有集中到游客体验上。本研究认为，智慧景区的建设应以游客体验为中心，尝试满足游客的“个性化”体验应是未来发展的侧重。相信以金石滩为代表的大连各景区通过不断学习、探索、创新，一定会在智慧景区建设方面取得显著成绩。

参考文献：

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[4] 邓贤峰，李霞.智慧景区评价标准研究[J].电子商务，2012，（9）.

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[6] 翁秋妹，陈章旺.智慧景区服务创新研究——以福州三坊七巷为例[J].北京第二外国语学院学报，2014，（5）.

[7] 季国斌，丛述.基于游客视角下大连智慧景区发展的实证研究——以大连圣亚海洋世界为例[J].改革与开放，2017，（17）.

[8] 谷威艳.大连市智慧旅游发展战略研究[D].大连：大连理工大学，2013.

[9] 张凌云，黎巎，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012，（6）.

[10] 王雨昕.科普旅游体验设计研究[D].广州：华侨大学，2008.

[11] 闫祥青，杨莹.基于智慧旅游的黄金周“旅游井喷”对策研究[J].广西财经学院学报，2014，（27）.

Key words：smart tourism;smart scenic spot;personalized customization;service innovation

作者：陈丽沈亚飞

旅游景区产品营销对策研究论文篇3：

湖北省九宫山滑雪场市场营销定位研究

摘要：湖北省九宫山滑雪场既是中部地区为数极少的滑雪场之一，真正实现了 “北雪南展”的新突破，更使国家4A级旅游景区九宫山成为了名副其实的四季皆游的著名风景名胜。然而，通过走访调查、现场咨询、对比分析等研究方法发现，九宫山滑雪场在经营管理、营销手段、宣传规划、硬件设施等方面还存在着很多问题，与国内外先进滑雪场相比还有一定的欠缺和差距，尤其是市场营销定位不够明晰。从突显南方冰雪体育独特旅游资源特色，重视市场营销模式的多元化，拓展对九宫山滑雪场资源的利用整合等方面提出对策与建议，以期能使九宫山滑雪场不断优化体育旅游市场营销的定位，真正实现其冰雪体育旅游的与时俱进和可持续性发展。

关键词：九宫山滑雪场;市场营销;定位

Research on Marketing Positioning of Hubei Provincial Jiugongshan Ski Resort

WU Xiang-ning， WAN Zheng-xu

（Physical Work Department of Wuhan Polutechnic， Wuhan 430074， China）

Key words： Jiugonggshan Ski Resort; marketing; positioning

1 引言

随着现代社会经济的飞速发展与人们物质生活水平的不断提高，人们开始越来越注重生命质量的提升和休闲文化的品味，近年来，体育旅游不仅如火如荼的蓬勃开展起来，而且正在成为人们重要的健身运动方式之一。体育旅游的概念可广义地概括为旅游者在旅游中所从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流活动等与旅游地、体育旅游企业及社会之间关系的总和。体育旅游也可狭义地概括为：旅游者为了满足和适应自身的各种体育需求，以各种各样的体育活动为手段，并充分发挥其诸种功能，以实现旅游者身心健康并和谐发展为目的，这样的旅游活动叫体育旅游[1]。国家旅游局早在2001年就把当年的旅游主题定位为 “中国体育健身游”，这一决策的重大意义不仅直接明确了体育旅游已经正式被国家机关职能部门所完全认可并给予高度重视，而且也对今后引导、培育、发展体育旅游市场起到了极大的推动作用，事实也充分有力地证明了这一点。

随着体育旅游的日益多元化、多极化和多维化，冰雪体育旅游也正在成为其重要的延伸之一。从广义而言，冰雪体育旅游特指人们主动参与以冰雪体育运动项目为主要目的的体育旅游形式和活动。近年来，冰雪体育旅游已经发展成为体育旅游产业新的亮点和特色，其强劲的发展态势令人刮目相看，不仅使越来越多的人主动亲身参与和体验到独特的冰雪体育运动和冰雪文化之中来，而且直接或隐性带动了相关地区体育产业的良性发展，甚至逐渐成为某些地区经济结构中的支柱产业。换言之，当今的冰雪体育旅游已经逐渐发展成为项目纷繁的冰雪体育文化，从起初简陋的冰雪设备器材和简单的冰雪体育项目转化为先进完善的冰雪体育设施和丰富齐全的冰雪体育旅游产业，并正在完成从质量上的跨度与飞跃。

然而，滑冰和滑雪毕竟是北方冬季常见的体育活动，也是典型的冬季休闲体育项目。作为中部资源大省的湖北，开发九宫山滑雪场无疑给湖北乃至南方喜爱冰雪体育运动的人们带来了巨大的福音和无限的期待。国家4A级旅游景区九宫山位于鄂赣边陲的幕阜山脉中段，西连南岳，东连庐山，广袤数百里，主峰海拔1 656.6 m，境内千峰争翠，万壑竞幽。有 “清凉世界”、 “养生福地”、 “度假仙境”、 “宗教名山”的美誉。湖北九宫山滑雪度假区位于九宫山铜鼓包区域，最高海拔1 559 m，垂直落差近300 m，配备了多套大小拖牵，全套进口造雪设备，拥有进口滑雪器具1 000套，可容纳3 000人同时嬉戏游玩，体验冰雪魅力。除冬季滑雪之外，还可参与滑冰、滑水、滑草、旱地滑撬、雪地摩托、雪上飞碟、野外露营、森林穿越、登上攀岩等众多精彩项目[2]。九宫山滑雪场以冰雪资源为基础，充分利用各种冰雪体育活动来使人们零距离与大自然亲密接触，使人们真正领略到冰雪文化带给自身的独特魅力和巨大享受。

九宫山滑雪场从2006年元月12日隆重开业迎宾至今，通过八年多的管理、运营与建设，其发展空间还是非常巨大的，但最为棘手的问题还是雪场知名度不高、并未充分体现出依托冰雪体育旅游拉动地方经济发展的强劲动力，其冰雪特色品牌还不强，这也正印证出只有准确把握好市场定位，才能真正使九宫山滑雪场产生对目标人群的强大吸引力，从而真正提升雪场的知名度;只有不断完善和加强内涵和硬件建设、严格遵循冰雪体育旅游产业市场的规律，才能最终强力拉动衣、食、住、行诸多相关产业，使之良性有序发展。

体育营销是一种战略，在20世纪90年代初期，首先在美国出现了 “体育营销”的提法。是依托于体育活动进行企业的营销活动，打造企业品牌。体育营销既包括体育产业的体育产品营销，还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点[3]。从体育旅游营销及其主体性而言，冰雪体育的旅游市场是十分广阔的，几乎涵盖了所有相关的旅游企业以及该地区内掌管旅游事务的行政部门，例如：冰雪体育旅游景区、各类旅行社、宾馆酒店餐饮、相关服务场所等。那么，九宫山滑雪场市场营销的定位就应该主要着眼于大力发展其冰雪体育旅游事业，不断提升冰雪体育旅游产业，营造和弘扬冰雪体育文化，强势带动社会效益和拉动经济效益，逐渐拓展其他相关产业的开发与利用等。由此可见，准确把握九宫山滑雪场市场营销模式的定位，必将会对雪场乃至整个南方的冰雪体育旅游市场，都有着极为重要的战略意义。

2 九宫山滑雪场市场营销模式存在的主要问题

2.1 九宫山滑雪场档次不高，项目经营较为单一

九宫山滑雪场地处湖北，相比我国北方辽宁、吉林、黑龙江等省份的知名滑雪场而言，其规模小、档次较低、经营项目有限，基础配套设施还不够完备，最为突出的就体现在冰雪体育项目的市场研发、开发还不完善。目前，九宫山滑雪场的冰雪项目主要还是集中在滑雪、滑冰等少数几类，现有的冰雪项目既不能充分满足客源目标人群的需求，同时对潜在的客源目标人群的吸引力还非常薄弱。另外，雪场也还不具备形成以冰雪体育运动为中心的综合性、娱乐性、多样性的冰雪文化休闲产业，单一性的冰雪项目经营格局不仅局限了滑雪场的经营规模和产业效益，而且制约了相关配套设备，如高层次消费群体的度假公寓或休闲别墅、适合大型会议接待的会议中心、满足大容量旅游者往来的交通设施的建设与开发等。

笔者建议能否借鉴国内知名滑雪场的管理经验和国外高山滑雪场建设的模式[4]，统一规划，使之整体优化和不断强化。

2.2 九宫山滑雪场市场营销以追求短期效益为价值取向

在国内众多滑雪场中，以追求短期效益为价值取向的市场营销模式并不少见，集中表现在相关的部门或企业很少有自己完整的年度计划和月度计划，也没有近期、中期或远期的长期市场营销规划。冰雪体育市场营销战略的缺失，对于不断开拓冰雪体育市场，发掘自身潜力，明确发展方向等都会起到严重的消极影响和制约作用。由于滑雪是有着强烈季节性的特殊运动，而九宫山滑雪场由于地处南方，海拔高度只有1 599 m，滑雪雪量、时间及积雪厚度都受到气候条件的限制，降雪也不够稳定，更应该从长远的角度来开辟与之相适应的经济增长点，追求整体、长远的社会效益和经济利益。

2.3 九宫山滑雪场冰雪体育旅游品牌意识不强

品牌与形象往往是提升城市知名度和内涵的重要无形资源[5]，相比较国内知名的滑雪场和同处湖北省的神农架滑雪场而言，九宫山滑雪场还没有形成自身的冰雪体育旅游品牌，不仅知名度不高，而且还难以实现与本地的自然特征、人文景观、风俗文化、社会环境等的有机融合，特别是体育旅游营销手段不高、系统性不强、科技性不足，严重影响和制约了九宫山滑雪场旅游业的智能化、信息化、一体化进程，从而难以吸引大量的客源和形成稳定的客源群体，这些无疑都会对雪场今后的可持续发展构成潜在的隐患和危机。

2.4 九宫山滑雪场专业人才匮乏

滑雪旅游属于专业性极强的户外休闲体育旅游项目，滑雪指导与培训等工作都需要大批的滑雪专业教练，由于冰雪运动主要集中在北方专业体育院校开设，湖北的专业教练员十分匮乏，再加上每年来九宫山滑雪场的人数众多，就更加难以保障教练员的数量和质量，这就显然与游客的期望值存在较大的差距。另外，滑雪场的规划设计、经营管理、后勤服务、雪具和器材维护等也都需要大量的专业人才，这也是滑雪场今后开发升级和可持续发展的重要保障。

3 九宫山滑雪场市场营销定位的对策与建议

3.1 不断完善硬件设施，突显南方冰雪体育独特旅游资源特色

九宫山滑雪场作为中南地区为数极少的滑雪场之一，区位优势十分明显，完全可以充分依托国家级风景名胜区九宫山的巨大品牌资源优势，大力打造冰雪运动的独特体育旅游资源，通过承办一些冰雪体育赛事来提高其知名度和影响力[6]，从而吸引大量的南方客源来真正体会和享受到冰雪文化的神奇魅力。其次，要不断完善和强化九宫山滑雪场的硬件设施建设，重点是要大力提升滑雪场硬件设施的标准，着力解决雪场器材的供应不足，有效提高滑雪板、雪撬、雪具、索道等的档次和标准[7]，同时及时增加雪场专业人员的配备等。

3.2 重视市场营销模式的多元化，提高专业化服务水平

诚然，九宫山滑雪场还没有形成自身的品牌效应，尤其是在市场营销手段上较为单一，科技含量不高。那么，完全可以充分利用互联网、报刊、电视、广播等多种媒体，广泛及时的宣传引导冰雪体育的旅游和配套服务项目等;也可以充分利用明星的光环效应聘请人气较高的明星担任九宫山滑雪场的旅游形象大使，从而激发人们的旅游热情等。另外，适宜的组织冰雪体育旅游有奖问答、知识竞猜、摄影比赛、征文活动和打折促销等营销手段，也不失为有效的市场营销模式。在专业化的服务水平上，景区的工作人员可以适时向旅游者进行针对性的宣传和冰雪运动文化的介绍，将自己与游客真正融为一体，让游客有一种宾至如归的欣喜和感动。尤其是导游要注重自身的仪表、举止、言论等细节问题，给广大游客留下美好的印象，通过自身代表的旅游形象，让游客真正体会到冰雪体育的独特魅力和冰雪文化的精髓。

3.3 不断挖掘潜在的客源市场，提高知名度

体育旅游是经济社会发展到一定阶段的必然产物，也是经济社会发展的重要组成部分，经过数十年的发展已经成为促进世界经济发展的朝阳产业[8]。滑雪和滑雪旅游作为野外体育休闲活动[9-10]，对地处南方的游客来说无疑具有巨大的诱惑力和挑战性。冰雪体育旅游的主要客源以中青年人群和高校学生居多，而湖北省是教育大省，武汉市的高校数量和在校生人数都位居全国前列，且九宫山滑雪场距离武汉市仅178 km，距离江西南昌市230 km，湖南长沙市300 km，便利的交通条件和地理优势必将会吸引到大量的潜在客源，相信随着冰雪体育旅游价格的日益平民化，这种巨大的潜在优势会日趋明显，这就需要九宫山滑雪场运用多种宣传促销手段大力营销自己，准确把握市场脉搏，抓住良好的发展契机，不断带动其他相关产业的发展，拓宽自身的潜在客源市场，不断提升其知名度。

3.4 拓展对九宫山滑雪场资源的利用整合和注重环境保护

体育对城市品牌创建的影响和价值[11]早已不言而喻，与全国知名滑雪场比较，九宫山滑雪场尚不具备承办国内大中型赛事的条件和设施，那么，能否通过举办和承办一些小型的冰雪体育赛事来拓展雪场资源，这不仅十分有助于九宫山滑雪场知名度和形象的提升，而且可以有效拉动雪场地区酒店、旅游、交通、娱乐场所的经济效益和社会效益，从而开辟出新的亮点和特色。

随着九宫山滑雪场使用率的增多和游客的不断增长，其排泄物和废弃物的污染会给附近环境的可持续发展埋下不少的隐患[12]，因而九宫山滑雪场还应采取有效措施和制定相关保护管理办法，必须树立起可持续性发展的理念和生态旅游的理念，走一条绿色旅游产业之路[13]，从而为雪上运动资源和雪场环境的良性可持续性发展保驾护航。

3.5 不断提高九宫山滑雪场管理的科技含量

21世纪是科技日新月异的时代，高科技的管理体系已经频频被运用于国内外大中型体育场馆（地）之中，那么，九宫山滑雪场应该多借鉴和引进国内外先进滑雪场的管理和运营经验，大力提高其科技含量，高科技含量的滑雪场管理必将会大力推动区域滑雪经济的可持续发展和稳步增长[14-15]。比如说中国滑雪场数量最多的省份位居榜首的就是黑龙江，其先进的雪场管理和运营经验就值得地处南方的雪场学习与借鉴。另外，九宫山滑雪场专业人员相对匮乏，那么，能否每年定期组织雪场的教练员、导滑员、救护员和操作员等进行必要的职业技能培训就显得十分重要，因为从管理学的视角而言，人是管理的核心所在[16]，人力资源水平的高低会直接关系到九宫山滑雪场科技含量的优劣。

4 结语

湖北省九宫山滑雪场作为我国中部地区为数不多的雪场之一，只有准确的市场营销定位、明晰的市场经营理念、先进的市场运营模式、稳定的客源环境，才能真正营造和创造出良好的可持续性发展的滑雪市场。同时，九宫山滑雪场也要主动去不断拓宽和拓展自身的市场营销渠道，大力发展冰雪体育旅游及其相关产业的建设和投资环境，准确及时的把握滑雪市场的脉搏，重点提升自身的知名度和影响力，从而才能够做到让九宫山滑雪场取长补短和扬长避短，真正实现 “北雪南展”的新突破。

参考文献：

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