旅游营销论文范文

本文一共涵盖3篇精选的论文范文,关于《旅游营销论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！[摘要]休闲旅游的发展已经是我国旅游企业业务发展的必然趋势，休闲旅游营销是促进企业发展的有效手段，文章在分析休闲旅游丰富的涵盖范围的基础上，就现代旅游企业发展休闲旅游的营销对策进行了探讨。

第一篇：旅游营销论文范文

会展旅游营销体系构建及营销策略

摘要：会展旅游的不断发展，要求建立一个完善的、可操作性强的会展旅游营销体系。本文在总结国内学术界关于会展旅游概念界定的三种观点的基础上，重新界定了会展旅游的内涵。在分析会展旅游营销主体的前提下，构建了适合我国国情的会展旅游营销体系，阐述了营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商之间的营销关系及其营销策略。

关键词：会展旅游 营销体系 营销策略

“会展旅游”这一概念在我国最早出现在20世纪90年代。短短20余年的时间，会展旅游在我国已经呈现出强劲的发展势头，其巨大经济效应的发挥离不开完善的会展旅游营销体系的支撑。通过检索中国学术期刊网，以“会展”为题名的文章有6471篇之多，以“会展旅游”为关键词的相关文献有830篇，而以“会展旅游营销”为关键词的文献仅仅1篇。可以看出，作为旅游业和会展业融合衍生的一种新兴旅游产品，会展旅游虽然已经引起了社会的广泛关注。但是学术界主要集中于对会展的研究，而对会展旅游的研究相对偏少。关于会展旅游营销的研究更是凤毛麟角。本文拟在界定会展旅游内涵的基础上，力求针对我国会展旅游发展的实际构建一套科学合理的营销管理体系，为会展旅游营销者提供参考，同时完善我国会展旅游研究体系。

一、会展旅游

国际上，会展旅游即MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions 的简称），指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。而目前国内学术界对会展旅游的概念界定尚未达成统一认识，其观点可以归结为三类：会展旅游产业论、会展旅游产品论和会展旅游MICE论。

会展旅游产业论认为会展旅游业是综合会展业和旅游业两大产业优势形成的新型产业,它是会展业优化发展的必然结果,也是旅游经济的重要组成部分。代表学者有王云龙（2003），杨亮（2002）等。会展旅游产品论认为会展旅游是由会展业和旅游业相结合而产生的一种特殊的旅游产品形式，是一种专项旅游产品。卞显红，黄震方（2001），林越英（2002），应丽君（2003），王春雷（2004）等赞成这个观点。会展旅游MICE论对会展旅游的界定与国际上关于会展旅游的界定基本一致，认为会展旅游即MICE。马艳辉（2000），周春发（2001），罗明义等（2002），许峰（2002），王元珑（2003）等持这种观点。笔者不赞同这种观点，主张根据我国会展旅游发展的实际来界定会展旅游内涵，因为MICE中的奖励旅游在我国的发展并不全面，因此不应该在会展旅游研究的范畴之内。

综合国内外关于会展旅游内涵的研究，笔者认为，会展旅游是一种以各类会议、展览或节事活动的举办为前提，以会展业和旅游业的有效互动为基础，通过双方为转变为旅游者的会展参与者提供食、住、行、游、购、娱等一系列会展旅游服务而获取一定收益的一种专项旅游产品。

二、会展旅游营销体系构建

（一）营销主体分析

会展旅游作为一种专项旅游产品，它也有自己的营销主体。从营销职能方面分析，能够为会展旅游提供完善基础设施的是会展城市，直接为会展的举办进行营销的是会展企业，具体操作会展旅游活动的是旅游企业，在会展的举办过程中，为营销其产品而进行会展营销的是参展商。因此，会展旅游的营销主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。

（二）营销体系构建研究

会展旅游营销的主体包括会展城市、会展企业、旅游企业和参展商。而对于不同的营销主体，其营销对象也不完全相同。会展旅游营销主体的广泛性决定其营销体系的复杂性和动态性。

1、会展城市

会展城市指的是代表城市政府、会展行政管理机构、旅游行政管理机构在内的相关行政管理部门。会展行业协会、旅游行业协会等也可以纳入广义的会展城市范畴。其营销的客体主要包括国际组织机构、跨国公司、会展的组织者、主要竞争城市、周边城市、参展商、专业观众和城市居民等。

2、会展企业

会展企业主要包括会展策划（服务）公司、展览场馆（会议中心）和展览公司三类，其营销对象主要包括会展主办者、会议公司、专业会议组织（PCO）、会展主办者、政府、协会、城市居民、参展商及专业观众。

3、旅游企业

这里所指的旅游企业指的是与会展活动有直接利益关系的旅游企业，即直接性旅游企业，主要包括旅行社、饭店和旅游景区等，营销对象主要为参展商和专业观众。

4、参展商

参展商兼有营销主体和营销客体的两重身份。作为营销主体，其主要的营销对象也是作为参展商的供需关系对象，即专业观众（包括买家和贸易商）。

基于以上分析，可以构建出基于我国实际的会展旅游营销体系框架图（见图1）。

三、会展旅游营销策略分析

（一）会展城市营销

1、城市形象营销

会展旅游发达城市往往具有独特的城市形象,如巴黎的浪漫、香港的动感等。Andrew Bradley 等（2002）指出，正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定程度上阻碍会展旅游者的到来。因此，塑造独特的城市形象，将目的地形象与目的地营销结合用于促进城市对会展组织者及会展旅游者的吸引力具有一定的现实意义。

2、重大事件营销

事件营销的实质就是地区或组织通过制造有特色、有创意的事件来吸引公众的注意，塑造目的地形象，并获取巨大经济效益的活动。对于会展城市而言，可以从三个方面开展事件营销。一是举办节庆活动。二是利用重要事件，即抓住每一次大型活动尤其是国际性活动的机会，促进城市基础设施建设，提高市民素质，并大力宣传城市的整体形象。如2010年的上海世博会都是极佳的事件营销题材。三是制造公关事件。城市应该精心策划各类公关活动，努力制造利于城市形象提升的新闻，以引起媒体和公众的关注。

3、整合营销策略

会展旅游城市营销是一种公共产品，其整合营销要求城市各个部门和相关企业的共同努力。首先，政府要准确进行城市定位，并制定长远发展规划，创造良好的会展旅游发展环境。其次，作为市场主体的企业，要明确参展目的，以市场需求为导向，对会展活动进行设计与控制，使会展参与者满意。第三，会展组织者要树立新观念，摒除落后的政府主导市场的观念，统一协调资源，加强对会展企业的服务、管理与指导，实现利益最大化。第四，作为会展的相关部门如策划、装饰等会展中介机构以及城市交通、通信、娱乐等服务企业，应为会展旅游做好充分的准备，提供完整的配套服务体系。最终，形成在城市政府主导下的，以会展协会和旅游协会为监督执行者，会展企业和旅游企业互利合作的会展旅游营销局面（见图2）。

（二）会展企业营销

一是积极参与城市整体营销。城市整体形象的提升能给会展企业带来更多的市场机会，有利于提高企业的经济效益。二是加入专业协会和会展旅游的相关组织。这不仅能提高会展企业的知名度和美誉度，为其带来更多更广的客源，更有利于借助专业协会的庞大关系网络，拓宽企业的营销渠道。三是增强企业实力，提高办展能力。企业的硬件是基础。对于会展企业而言，及时引入高科技，提高办展能力和服务水平是吸引消费者的基本条件之一。四是开展网络营销。

（三）旅游企业营销

实现会展业与旅游业的有效对接，二者联合开展会展旅游营销非常重要。旅游企业可以针对会展的主题、营销计划、服务接待计划进行可行性分析，选择企业所能参与的部分。例如，会展企业负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业负责为会展参与者提供一站式的旅游服务，包括“食住行游购娱”等，充分满足会展参与者在展前展后的旅游需求，使会展的带动作用得以充分发挥，从而吸引更多的会展参与者，树立展会品牌，最终形成以会展带旅游、以旅游促会展的良性互动发展模式。

（四）参展商营销

调查发现，29.3％的参展商选择参加展览会时都认为他们的客户在展会上。有的期望参展能促进公司产品的销售，小部分的企业想要利用展会去开拓公司新的客户市场。随着展览会的专业化分工越来越细致，参展商将展会作为一种吸引客户、促进销售的有效商务平台，具有其他营销媒介包括广告、人员推销、公关所没有的独特优势。因此，吸引更多的专业观众了解参展商品，宣传和促进商品销售，无疑成为了参展商最主要的任务。

参考文献:

①中国学术期刊网网址为:http：www.cnki.net，搜索时段为1979—2011年，搜索时间为2011－10－23

②周春发. 国内会展旅游研究进展[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2001（4）

③王云龙. 会展活动与旅游活动的比较——兼论会展旅游概念的界定[J]．旅游学刊，2003（5）

④杨亮. 会展旅游业的状况分析和策略初探[J]．山东经济，2002（2）

⑤应丽君. 关于中国会展旅游的思考[J]．旅游科学，2003（1）

⑥许峰. 会展旅游的概念内涵与市场开发[J]．旅游学刊，2002(4)

⑦春雷．会展市场营销[M]．上海：上海人民出版社，2004

（徐秀平，1985年生，安徽省安庆人，常熟理工学院生物与食品工程学院旅游管理系教师、管理学硕士。研究方向：旅游市场营销。杨方芳，1983年生，河南省邓州人，中南财经政法大学硕士、义乌工商职业技术学院助教。研究方向：酒店管理、旅游市场营销）

作者：徐秀平 杨方芳

第二篇：现代旅游企业的休闲旅游营销策略

[摘 要]休闲旅游的发展已经是我国旅游企业业务发展的必然趋势，休闲旅游营销是促进企业发展的有效手段，文章在分析休闲旅游丰富的涵盖范围的基础上，就现代旅游企业发展休闲旅游的营销对策进行了探讨。

[关键词]休闲旅游 旅游企业 营销

随着从事旅游的企业数目增加，旅游企业的竞争势必会日趋激烈，整个旅游业都已进入买方市场，在新一轮的竞争中若想保持已有的优势并立于不败之地，企业要抓住休闲旅游这个机遇期，大力推行符合文化和资源特性的企业休闲旅游营销策略，促进旅游企业长期稳定发展。

休闲旅游的存在和发展是本世纪时代发展的趋势，从世界大的背景来看，休闲产业带来的休闲旅游的发展，已经成为了西方发达国家的旅游收入的主要来源之一。休闲旅游从欧美旅游发达的国家起步，在上个世纪八十年代已进入了快速发展的阶段，比较有代表性的美国这一国家，美国人将三分之一的时间用在休闲消费上，美国人将自身的三分之一金钱用在休闲消费上，更明确的是美国三分之一的土地用于休闲产业的发展。对于旅游发展势头越来越好的中国来说，休闲生活已经成为了中国城镇居民生活中必不可少的组成部分之一。休闲旅游的发展已经是我国旅游发展的必然趋势，以娱乐、服务、文化、观光和体育等产业所组成的旅游形态，是我国休闲旅游发展的主体。总而言之，休闲旅游已经开始成为各国和地区旅游收入的主要来源，也是旅游企业收入的主要来源。当前我国企业发展休闲旅游的大环境已经完善，各个旅游企业一定要抓住这一历史机遇，促进企业休闲旅游产业的发展。

一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围

企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的，主要可从以下几个方面来考虑：

第一，从商务的角度来说，商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期，商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区，商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果，在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等，因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点，因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来，让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标，也能够实现其发松身心，缓解压力的目的。

第二，从教育和培训的角度来说，对于一个国家和区域来说，教学所具有的作用是不言而喻的，对于一个企业或者其他发展中的组织来说，建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来，建立气教育和培训休闲的旅游发展模式，在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式，从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力，即在感受知识的同时，实现自身的全面发展。

第三，从度假的角度来看，度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式，度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘，发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设，同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看，我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。

第四，从健康和运动的角度来说，健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性，应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解，还可以通过竞技、职业体育等运动来实现， 来实现人们休闲的目的。

第五，从观光的角度来看，观光的休闲在我国发展的势头最好，而且观光休闲所包括的范围比较广，包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。

第六，从购物的角度来看，购物休闲的发展也越来越快，我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设，在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合，建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色， 促使当地旅游的共同发展。

第七，从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活，实现了双赢。

二、现代企业发展休闲旅游的营销对策

1.塑造休闲旅游旅游品牌

要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合，深层挖掘企业本地文化内涵，打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发，是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力，最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力，从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先，需创立一个核心项目，该项目需具备两个特点：第一，能够展示当地古今文化;第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施，可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦，同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次，以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区，并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次，借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。

在实施休闲旅游项目的时候，应以一种科学合理的指导思想来进行规划，开发山水旅游等资源时，要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前，为了防止带有功利性的随意开发景区，相关规划设计部门不应急于开发，首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察，完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究，从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外，在建设景区的时候，不应只是简单的完成景区的外在建设，还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵，塑造该景区的内在文化素养，令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心，还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合，打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。

应突出具有企业本地特色的休闲旅游，并实施重点的开发。为了提高市场竞争力，在实施休闲旅游开发项目的过程中，应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现，否则将会令该项目缺乏自身特色，让来此旅游的旅客丧失兴趣，从而造成不可挽回的损失。因此，在实施休闲旅游项目开发的过程中，应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品，创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品，并以这些特色休闲产品为代表，从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力，应紧紧抓住这些自身特色， 加大对这些休旅游资源的开发，力争创出的休闲品牌，从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势，大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品，在市场树立起休闲旅游形象。

2.开发设计新的休闲项目

目前，在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣，他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此，各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生，例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例，以自身优势为基础，全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如：环城游憩。

从休闲产品的需求的角度看，休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用，休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势，而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化，并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此，离休闲者所在的地点越远，休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下，城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间，形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择，除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外，往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本，包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高，而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在，对于休闲旅游的投资者来说，城市的休闲土地开发成本就会越来越高，其所承担的资金压力也会随着加大，而离开城市所在地域较远的休闲投资，由于级差地租而形成的休闲成本较低，休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小，于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域，在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现，我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期，城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三，在这种大的背景下，我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇，其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的，游憩景观休闲方式的发展，及休闲用地的进行，是休闲旅游发展的特色之一。

我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景，也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确，就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看，由于过去的各种原因的存在，中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末，我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现，标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用，在随后的时间里，中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。

3.加强营销的力度

在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上，通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径，通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于，休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力，可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作，第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的，第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中，保证营销信息所具有的统一性，第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务，从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。

在休闲旅游的营销力度加强的过程中，时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向，只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品，才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上，进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中，休闲设施是作为硬件存在的，同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体，讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程，在这个复杂的过程中，休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源，并讲这些资源进行合理的配置，以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生，以合理的休闲消费的产品的定位，及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上，设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。

从上文对休闲旅游的分析可以看出，休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响，休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响，而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念，原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点，在休闲旅游的营销过程来看，在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上，进行各种调查分析，从而在客观分析的基础上，通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。

在休闲旅游的营销中，所采用的方式可以是与休闲消费者沟通来实现，从而需要逐渐的建立起符合休闲旅游发展趋势的营销环境。在休闲旅游的营销环境建立中比较有影响力的机构出来休闲产品的提供者休闲企业外，还包括与休闲旅游相关的政府行政管理部门、环境保护机构、各类社会媒体及宣传机构。良好的营销环境需要这些组织和机构的配合和协调。

综上所述，休闲旅游营销力度的加强不是短期可以完成的，更不是休闲企业自身努力就可以实现的，因而在营销策略中休闲企业要不断的积极协调休闲产品的开发者和休闲产品的经营者与休闲消费者之间的各种复杂管理关系，只要在处理好各类复杂关系的基础上，才能营造良好的休闲旅游的发展环境。

休闲旅游营销是一个以创造出休闲旅游独特形象、氛围与文化精神气质为核心的营销战略组合，是一个精密而复杂的系统工程。笔者以为，在旅游营销涉及的纷繁芜杂环节与因素中.结合企业自身的发展特点，抓住 “文化与休闲”这一品牌不失为增强企业旅游核心竞争力最直接、最有效的途径。

参考文献：

[1] 李培祥：试析我国休闲产业的发展[J].商业研究， 2008，(03)

[2] 岳俊芳：浅析新休假制度下休闲业的营销创新[J].成人高教学刊，2008，(03)

[3] 卿前龙 胡跃红：休闲产业:国内研究述评[J].经济学家，2006，(04)

[4] 卿前龙：休闲产业:概念、范围与统计问题[J].休闲产业学刊，2010，(08)

[5] 徐茜：杭州休闲产业链的整合研究[J].经济论坛，2008，(03)

[6] 陈尔东 回春光 范鑫： 休闲产业的特征和发展对策[J].黑龙江科技信息，2009，(18)

[7] 刘建：发展休闲产业 提高城市竞争力[J].当代经济，2008，(05)

[8]周鹏飞：论城郊休闲产业的发展与路径选择[J].重庆师范大学学报(哲学社会科学版)，2010，(01)

作者：蔡敏华

第三篇：智慧旅游对旅游景区营销的促进作用

[摘 要] 智慧旅游就是通过互联网，借助便捷的网络终端，主动感知旅游前、旅游中、旅游后的旅游资源、旅游经济、旅游活动等方面的信息，优化在吃、住、行、游、购、娱各个旅游环节中的游客体验。皇家园林颐和园作为智慧旅游首批试点景区，经过几年不断的信息化建设及探索，取得了显著的成效。首先对智慧旅游及智慧营销的概念进行了简要的阐述，其次以颐和园为例，介绍智慧旅游的营销策略，最后着重分析智慧营销对旅游景区的促进作用。

[关 键 词] 智慧旅游;智慧营销;颐和园

2010年7月，国家旅游局局长邵琪伟在全国旅游局局长研讨会上表示，推动旅游业转变发展方式的手段中，要“充分运用现代科技特别是信息技术提升旅游业”，把我国的旅游也培养成现代服务业，并明确提出将用10年左右时间初步实现基于信息技术的“智慧旅游”。从而，“智慧旅游”这一概念也随之提出，而作为旅游景区，如何通过智慧旅游这个新型的旅游体验加强景区的管理与服务，提升景区的营销策略与手段，增强市场竞争力，也成为当今旅游市场新的课题。

一、智慧旅游及智慧旅游营销的概念

“智慧旅游”是一个全新的命题，它是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府等面向未来全新的旅游形态。

智慧旅游通过旅游舆论情况监控和数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，从而推动旅游行业的产品创新和营销创新。

二、智慧旅游营销策略

(一)深挖旅游内涵，开展品牌营销

现代旅游产业越来越重视品牌建设，以品牌为核心的营销逐渐成为现代旅游产业的竞争核心，我国旅游产业品牌精髓中的相当一部分是厚重的历史和文化底蕴。随着自媒体时代的到来，智慧旅游能够通过互联网把景区特色、內涵及蕴藏的文化底蕴充分融合，以立体的视角带到游客面前，让游客足不出户就能进行游览预体验，并使之成为最权威的旅游攻略，从而形成旅游景区最初的营销策略。

颐和园，一直以来主打“皇家园林博物馆”这个品牌营销概念，并充分利用官方网站和手机APP突出“皇家”这一核心产品文旅融合特色，例如：清代宫廷侍女的360度虚拟导览，可为游客提供多条线路的选择及景点重点内容讲解，从而便于游客在有限的游览时间选择感兴趣的游览点;皇家科普教育、名园讲堂、皇家精品产品展陈等，突出了文化及历史这两个主题，游客通过提前浏览，为游览过程中的知识积累提供一定的铺垫。

颐和园利用互联网整合营销理念，通过对“皇家”这一品牌营销概念的诠释，打造全新旅游产品，体现了文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场，通过旅游景区整体核心内涵的发掘，使两大产业相互交融，相得益彰。

(二)以游客体验为核心的营销

智慧旅游更注重游客体验度，通过互联网+智能手机为游客提供全新的、直观的、可供便捷操作的购票体验、购物体验、游览体验、科普体验等等。由体验度的提高从而提高游客的满意度，进而形成景区的营销策略，最终达到提高景区知名度和美誉度的目的。

颐和园，开通了官网购票渠道，提前购票后到达景区直接扫二维码便可顺利入园，节省了因为排队买票所浪费的时间，避免了使用现金找钱的困扰;通过淘宝、微信、京东等渠道可直接购买旅游文创产品，既节省游览时间，又可享受旅游产品直接递送到家的服务;官网和手机APP导览功能提供给游客全新的体验，只需连接互联网或蓝牙就可享受免费的导游讲解服务;通过手机微信扫描二维码可直接参与颐和园科普互动，既学习知识，又可参与知识问答抽奖，提升游览体验。

(三)个性化服务的网络营销

随着旅游市场的逐步成熟，游客对旅游产品的需求已经不再停留在原有的固定模式中，因此，为游客打造个性化的游览服务，也同样是智慧旅游区别于传统旅游的一大特色。旅游景区通过对游客精准分析，根据年龄层次、兴趣偏好、产品需求等差异为游客定制个性游览线路，提供个性化的旅游产品以及多种多样的主题活动，从而达到吸引更多游客前来游览，最终达到多选择、多元化的景区营销目的。

颐和园，无论是官网还是手机APP，均提供了个性化游览线路定制服务，通过不同的游览时间、游览需求，设计多种多样的游览线路及游览主题的选择，极大地提高了游客的自主性，节省了游览时间，提高了游客游览效率。

(四)线上线下整合营销

随着互联网+智慧旅游的开发及应用，利用线上线下进行品牌营销是当今旅游业不可或缺的一部分。智慧旅游利用互联网拓宽文化创意产品开发、设计制作和营销渠道，深挖文化资源内涵，促进资源、创意、市场共享的品牌营销概念。

颐和园，利用官方网站与淘宝和京东的合作，成功打造线上线下“颐和园皇家买卖街”“颐和园皇家生活馆”，通过新颖有创意的皇家趣味生活用品等产品的传播、销售，提高颐和园文创产品的影响力，最终提高颐和园文创产品的核心竞争力。

三、智慧营销对旅游景区的促进作用

(一)旅游消费支付方式的转变

随着网银支付、第三方支付平台支付等形式的广泛使用，人们的旅游消费习惯和旅游体验正在逐步顺应旅游发展与科技进步，景区景点方面也因此而做出相应的改变：

1.消费者支付形式与支付手段

新型的支付消费模式，打破了旅游景区原有的时间、地点、支付方式的局限，游客可以在任何时间、任何地点，通过多方渠道进行网络购票、网络预订、网络购物等，也可在旅游景区通过网银或第三方支付平台进行吃、住、行、游、购、娱等系列活动的消费支付。新型的支付方式，既节省了游客的支付时间，又节约了旅游景區的人工成本，提高了景区运营效率，提高了景区的市场竞争力。

2.消费数据采集与整合

旅游+大数据智慧旅游具有充分收集、分析、整合以及调配旅游服务资源的功能。通过支付终端，连接景区所有消费数据和视频监控统计数据，实现线上、线下的数据采集和整合，形成对消费者的立体感知，基于鲜活的数据分析，对景区现在的、未来潜在的客户群进行人物分析、消费分析，读懂游客的消费习惯、嗜好、特点等关键要素，从而提升和优化景区的服务和产品竞争力。

(二)旅游服务方式的转变

从营销的角度来看，对游客而言，景区提供的最主要产品是它的各项公共服务功能。与传统相比，智慧旅游中采用的多维手段使得景区的这些服务功能产生了巨大的甚至是颠覆性的改变。

1.导航

智慧旅游通过互联网+导航的技术，使用者通过手机定位，可实时掌握有效的周边信息，例如：实时路况信息、景区周边交通管制、绕行线路建议、停车场及车位状况等，有效地为游客交通出行进行明确指引，改善游客行进体验的同时，也对景区的声誉起到一定的正面影响。

2.导游

导游是在导航功能的基础上，增加了更具功能性的景区相关信息，如：景区周边餐饮、公交车信息、门票及优惠政策、酒店等等。

例如颐和园官方网站，通过连接互联网，能够准确地定位周边最近的厕所在哪儿，颐和园游船码头位置、经营游船种类及相关费用，餐饮位置及路线，等等。颐和园还推出了官方手机APP，只要提前下载APP，即使手机处于离线状态，到达景区打开蓝牙即可享受到利用互联网所获得的一切导游服务。

3.导览

导览的作用相当于一个导游员的作用。

传统景区最常见的导览形式就是景区内的导游人员讲解、租赁录音仪器等设备的讲解器导览及景区宣传页等图文形式的导览等。但是这些导览形式势必存在一些不足或限制，例如，有些景区不允许导游人员利用扩音器讲解;租赁导游讲解器会产生一些额外费用;图文导游图内容有限，难以满足游客需求等。

在这一方面，智慧旅游的开发及应用对比传统导览形式就凸显了优越性。智慧旅游更像是一个自助导游员，有着比传统导游员更多的信息源，如文字、图片、视频、音频和3D虚拟现实，带上耳机就能让手机/平板电脑成为全息数字导览设备，从而让游客更加满意和尽兴。

(三)景区管理方式的转变

大数据对景区管理的介入，从营销角度看，最凸显的优势就是便于挖掘市场隐藏价值，拓宽、创新业务，继而为各个细分市场上的旅游消费者提供与之相匹配的选择和个性化的服务。

1.大数据提升旅游管理智慧化

大数据+智慧旅游能够实时监控及统计提供景区客流量，通过对旅游景区、宾馆饭店、交通运输等环节中游客人数的数据分析和整理，便于景区管理部门对人流的预测和预判，及时协调、提高服务保障能力。

2.大数据提升旅游营销精准化

大数据管理为旅游营销提供扎实的数据支撑。通过丰富完善旅游业务数据库，加强对游客消费偏好数据的收集、积累和分析，指导旅游和购物产品创新优化，为游客提供更加个性化、多元化的服务，实现精准营销。

(四)景区宣传方式的转变

互联网+模式的开启，为旅游产业的宣传模式搭建了全新的媒介平台，通过资源联盟，优势互补，拓展了新型的自媒体营销宣传渠道，提高了景区宣传的深度、广度。

1.挖掘对外宣传渠道

自媒体时代打开了全新的宣传模式，“互动”是其区别于传统宣传模式的显著特质：旅游景区在原有的报纸、杂志、广告等传统宣传渠道基础上展开网络宣传、营销;游客可通过官网、微博、微信公众号等，足不出户就能得到最新的旅游资讯，实时参与话题、竞猜等交互式的体验，大大地增强了游客在旅游前与旅游后的参与感，提高景区宣传影响力，较好地拉近传统文化与日常生活的距离，提高游客量。

2.挖掘对外宣传深度及广度

传统的宣传模式受多方面的限制，难免内容不够全面，传播方向单一。互联网+的宣传模式，打破了受众游客的地域局限，历史、文化、建筑、文物、风光等多角度的旅游资源推广，特别是在与受众的互动中能够得到开放式的口碑传播，完善了全方位的品牌包装，突出了品牌内涵，树立丰满实在的品牌形象。

四、结语

互联网+智慧旅游在短短不到十年的时间内迅猛发展，掀起了一场全新的产业革命。虽然还不能完全覆盖整个旅游产业，也存在一定的壁垒，但作为新兴信息化技术与旅游产业的融合，必将为我国的旅游业发展起到巨大的提振作用。

参考文献：

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[4]朱艳萍，林炜铃.“互联网+”时代智慧旅游景区供应链结构要素创新[J].智能建筑与智慧城市，2019(11)：36-38.

◎编辑 郭起珍

作者：宗子懿