旅游营销角色分析论文

[摘要]作为一种公共产品生产行为，政府旅游公共营销对国家旅游形象和旅游目的地宣传推广具有重要作用。加强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游公共营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大课题。应用扎根理论，通过对中国国家旅游局驻外旅游办事处年度工作报告的编码分析，探究政府旅游公共营销实现机制和路径选择的客观规律。以下是小编精心整理的《旅游营销角色分析论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

旅游营销角色分析论文 篇1：

创新创业背景下“旅游营销学”课程教学思考

【摘      要】新时期，国务院办公厅提出深化高等学校创新创业教育改革。“旅游营销学”作为旅游管理专业的核心课程，其属性与大学生创新创业要求具有同源性特征;“旅游营销学”中的重要方法论SWOT分析法可以用来指导大学生创新创业;本课程的多种学习途径成就大学生创新创业素质要求。在这一背景下，该课程的教学范式可以促进大学生创新思维，服务大学生创业。

【关键词】创新创业背景;旅游营销学;教学范式

【基金项目】本文系九江学院旅游学院“旅游营销学”精品课程建设的研究成果。

2015年5月，国务院办公厅提出深化高等学校创新创业教育改革，到2017年取得重要进展，形成具有中国特色的创新创业教育理念，形成可复制可推广制度成果。健全创新创业教育课程体系，加强教师创新创业教育教学能力建设。旅游产业涉及行业面广，就业门槛低，适合大学生创业。目前我国拥有2万余家旅行社，2万余家规模以上旅游景区，30万家旅游住宿机构，有超过150万家的乡村旅游接待点，一千多所旅游院校，共同组成了较为完整的旅游产业体系。旅游直接与间接就业总人数达七千余万人，约占全国就业总数的9.6%。随着完整旅游产业体系的形成，旅游教育应具有创新思维，准确把握旅游的社会性、文化性和时代性等特征，“旅游营销学”课程建设在理论体系上和行为实践上都具有较强的教学引领示范效用。

一、“旅游营销学”的课程属性与大学生创新创业要求具有同源性

菲利普·科特勒认为“旅游营销学”首先是一门哲学课程，能够指导学生认识什么是客户导向，什么是客户需求，如何筛选创意等。就其理论体系，能指导学生尽早认识到营销的起始点是客户需求。实践证明，大部分学生创业成功就是较早地认识到某一市场的客户需求，再组织产品开发的。因此，该课程适应了大学生的创新创业需求。

“旅游营销学”属于旅游管理专业的高级课程，要求学生应具有管理学、经济学、会计学的基础知识，并对市场运作有一定感知能力。大部分学生对学习旅游营销学兴趣较浓，因为通过对这门课程的学习，学生会了解商家的营销布局，认识市场运营哲学，增强市场驾驭能力。学习旅游营销知识的根本目的是使得企业能够在激烈的市场竞争中实现企业的终极目标，这就要求教师在教学过程中注重培养学生识别客户需求的能力，同时与企业资源相匹配，为学生的创新创业奠定良好的基础。

通过调查，旅游管理专业都开设“旅游学”“饭店管理”“旅游经济学”“旅行社运行管理”等专业课程。这些课程都包含了旅游营销学知识点的章节，而在“旅游营销学”课程中，则更是对学生的旅游营销基础知识、组织营销调研等难度系数较高的知识点进行教学，使得学生系统地学习和体验旅游市场营销学的知识点和实践，进而体现“旅游营销学”的高级属性。这样，学生在学习的过程中需要不断克服困难，不断创新，在创新中成长，为日后创业提供智力支持。

二、高度依赖服务的旅游市场，适合大学生创新创业

1. 旅游市场与其他服务市场的差异比较

菲利普·科特勒根据顾客身体和情感的参与程度，认为服务业可以分为高度卷入和低度卷入的服务业，高度卷入的服务行业严重依赖服务设施（备）和服务技术（能），有较多的情感投入。低度卷入服务行业通常依赖服务设施，对服务技术要求较低，情感需求程度低。如表1所示，旅游行业属于高度卷入服务行业，游客外出旅行对旅游服务设施设备、旅行服务技术依赖程度较高，有较多的情感投入。游客对服务的满意度的评价周期通常要经历旅行前的期望、旅行中的感受、旅游后的评价三个周期，越到后期越真实。做好旅游市场营销，需要平衡客人在这三个周期阶段的满意工作。

旅游业作为独特的产业，其核心产业设施可以理解为地理特征和地表附属物，附加设施有交通住宿及其他等。既可以深度开发，也可以简单开发，以适合旅游者需求为宜。但游客在旅游经历中需要身心放松，这就要求提供服务。大学生具有较强的服务意识，精力旺盛，知识层次高，有能力为游客提供人员服务和简易的食住行游购娱服务。旅游行业的低门槛介入为大学生提供了创新创业机会。

2. “旅游营销学”课程中的方法论SWOT分析，适用于指导大学生创新创业

大学生普遍具有创新创业意识，有热情，敢于尝试新鲜事物，有获取财富渴望;另外，大学生目的性学习意愿强烈，懂政策，能够从最底层做起，精力充沛。但大学生创业普遍缺乏启动资金，对旅游行业了解不深，市场预测缺乏风险判断，缺乏与商业网络的联系。

当前，大学生创新创业正面临着前所未有的机遇，如高校毕业生创办的小企业，可以享受注册、税收、小额贷款等优惠政策;高校正在有效推动大学生创业教育体系的建设，鼓励大学生参加创业计划竞赛、开展创业教育课程培训、设立大学生创业平台、邀请成功人士进行交流等（见表2）。

大学生创新创业多使用S-O战略，即利用优势寻找机会的营销战略。“互联网+旅游”的创业模式，为大学生创业提供了新的创业机会。大学生年轻气盛，创造力较强，是经济发展的动力，在创业初期要发挥自身理论知识丰富、文化素质较高、易于接受新鲜事物、敢想敢做和勇于创新的精神。我国旅游产业发展不平衡，城乡差别大，东西部差别大，大学生可以利用所学知识，在国家政策的支持下，结合本土资源优势、地理优势、人脉优势，积极从事旅游行业的创新创业。如有大学生开设网上旅行社，夏季组织东北游客到庐山等避暑景区观光旅游，冬季组织游客赏哈尔滨冰天雪景等。

S—T战略是指利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。大学生在创业初期普遍资金不足，可以选择回乡创业。一方面，利用自身年轻、思维活跃、家族成员能够互帮互扶的优势;另一方面，寻求高校专业团队开展市场调研，有效转化风险，挑战威胁，寻找最佳创业时机和创业启动点;此外，不断利用新技术、新理念，提升自身发现问题解决问题的能力进行旅游服务创业。

三、综合运用多种途径传递旅游营销知识，成就创新创业素质教育

“旅游营销学”课程具有很强的社会性，在当今创新创业背景下，综合运用多种途径进行知识传播，诠释了该门课程的时代性。

创新创业人才需要具备很强学习能力和市场洞察力。当今各种旅游资讯、营销知识充斥着整个社会，大学生只要善于观察、学习思考，是可以获得丰富的旅游营销知识的，但各种学习渠道有着自身的优缺点的，大学生要学会鉴别使用。高校学生获取旅游营销知识的途径有：课堂学习、互联网多媒体、课外阅读、社会实践、相关群体、企业文化的传播、自身能力的提升等。如课堂老师的讲解，学生学习的被动较强，时间不灵活，知识输出量小，但科学性较强;互联网多媒体等信息量较大，真伪难辨;相关群体知识层次差异较大，主观性较强，企业文化传播多有企业利益诉求，自身能力提升时间跨度较大等，每种途径都会对学生产生影响，如图1所示（P67）。

四、创新创业背景下，“旅游营销学”课程教学启示

1. 设计课内实践教学环节，形成多导师合作机制

实践教学形势分课内实践和课外实践两种，能够把学生从被动学习转化为主动学习。“旅游营销学”属于旅游类各专业学生的专业课程，多选择在高年级开授。此时，学生已经具有较明确的未来职业意识，学习更加具有主动性。因而，可以适当降低该门课程的讲授时间，让学生进行课外理论学习，适当开设专题性营销实践，再有针对性地进行指导。

目前，一些地方本科院校为完成实践教学的课时比例，会在课时安排上划分出1/4到1/8的课时数为实验课，但并不提供实验场所，也没有相应的实验沙盘，使得课内实践效率偏低。实际上，课内实践是一种比较好的教学方式。学生通过市场调研、撰写调研报告、编制旅游营销计划等，进行旅游产品的推介，能够促使学生迅速查询相关旅游营销理论知识并进行运用，如问题设计、旅游产品推介等。学生通过集体讨论围绕相关主题进行问题设计、合并类似问题、找出问题之间的逻辑性、剔除不相干问题，再布置问题设计作业，课堂讲解消化。围绕这一程序，学生能快速找到问题设计的精髓，却不会觉得枯燥。

在课内实践中，学生可以通过角色的扮演，迅速从消费者转换为经营者，建立职业意识，拓宽其求知领域，帮助学生成人成才，快速上岗。但现实情况是课时量有限，学生还没有厘清旅游市场营销的理论体系下，盲目照搬网上的营销案例，难以纠正。建议成立课程小组，同一专业学生，统一上课内实践，由多个教师同时具体指导课内实践，形成竞赛机制，表现好的参加大学生创业大赛。

2. 要求学生按学术规范进行论文的纂写，提升其综合分析能力

好的营销创意需要敏锐的市场洞察力、逻辑清晰的文字表达能力、严谨的框架构建能力、自我决策能力和人际沟通能力、外语能力等。

当代大学生乐意进行讨论，到互联网寻找范例进行模仿，到企业拉赞助，自信热情，深受企业欢迎。但他们却不太乐意编写调研报告、旅游营销规划文案。旅游类的大学生撰写学术论文经历较少，理论不太扎实，也不知道自己的问题出在哪，甚至不知道如何向老师请教。教学中应要求学生毕业前撰写一到两篇学术论文，促使学生进行资料的收集，理论水平的提升，并时时关注行业动态，政府政策，把旅游营销理论运用到实践，再把实践转化为对相关理论的理解，对未来的创新创业提供培育的种子。

3. 各种创新的教学形式都可以在旅游营销教学过程中进行尝试

“旅游营销学”的知识与实践紧跟时代脉搏，大学生行为与思维方式就是时代的代表特征，两者契合程度非常高。充分尊重学生的人格，开展教与学的互动、学生与学生之间的互动，发动“头脑风暴”进行营销创新，使用“慕课”、微课，运用案例教学，开展在线教育等，把他人成功的经验转化成学生成才素质，敢于使用逆向思维，成功发掘个人潜力，发现市场机会。改革考试方式，学生的成绩可以由“卷面+实践+成果+创新”等几部分组成。

4. 转变教学思维范式，把以“教”代“学”，变成以“学”促“教”

“旅游营销学”具有很强的时代特征，大学生适时走出校门，寻求与企业的合作的新模式，这样，可以迅速提高其专业知识操作技能和理论水平。传统思维的教学范式是教师传授知识点、理论体系，案例分析;新的教学范式为学生收集案例、小组讨论，学习理论体系、知识点，提出创意，与企业合作，提升实践能力，参见表3。

参考文献：

[1] 何蔚.关于市场营销教学的思考[J].山东青年，2015，（4）.

[2] 张燕.成人院校市场营销教学的思考[J].当代经济，2015，（20）：114-115.

[3] 江铭.市场营销沙盘课程教学创新研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015，（3）：181-183 .

[4] 肖蓉.基于实训设计的“国际市场营销学”教学方法探析[J].高教学刊，2015，（23）：107-110.

[5] 苏日娜.基于能力培养的“市场营销学”课程建设[J].教育与职业，2015，（21）：96-97.

[6] 张蕾，肖志雄.高校市场营销学课程模块化教学模式探讨：基于创新能力培养为视角[J].学理论，2015，（17）：169-170.

（编辑：秦俊嫄）

作者：郭英

旅游营销角色分析论文 篇2：

政府旅游公共营销的实现机制和路径选择

[摘要]作为一种公共产品生产行为，政府旅游公共营销对国家旅游形象和旅游目的地宣传推广具有重要作用。加强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游公共营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大课题。应用扎根理论，通过对中国国家旅游局驻外旅游办事处年度工作报告的编码分析，探究政府旅游公共营销实现机制和路径选择的客观规律。研究发现，动因、市场调研能力、外部网络协同能力、环境政策干预这4个主范畴对政府旅游公共营销模式存在显著影响。动因是前置变量，市场调研能力和外部网络协同能力对政府旅游公共营销起部分中介作用，环境政策干预作为外部情境因素起调节作用，从而提炼得出“动因-情境-能力-路径选择”模型。文章为政府旅游公共营销研究提供了一个整合分析框架，对政府制定有效的管理政策、提高旅游公共营销绩效有现实意义，同时也给目的地旅游营销的理论研究提供了一个新的视角。

[关键词]政府旅游公共营销；实现机制；路径选择；扎根理论

[文献标识码]A

1 问题的提出

政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称等问题。由于旅游地形象是一种新型的公共产品，政府进行公益性旅游营销符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律，因此，其实质是一种生产公共产品的行为。世界旅游组织通过对80个国家旅游预算调研发现，97%的国家中央政府参与旅游目的地促销活动。然而，我国旅游目的地宣传促销的整体水平并不高，科学化和专业化水平不够，与世界各国、各重要旅游目的地存在很大差距。因此，加强政府对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游目的地营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大现实课题。然而，理论界对于政府为什么并且如何进行旅游公共营销的问题并没有形成逻辑自洽的分析框架和理论体系。具体而言，该问题涉及两个方面：首先，政府进行旅游公共营销的动因是什么，及这些动因对政府旅游公共营销的作用机制如何；其次，如何采取有效的途径、制定有效的政策以引导政府旅游公共营销行为。

基于此，本研究旨在探索影响政府旅游公共营销的主要因素，以及这些因素对政府旅游公共营销的作用机制，这不仅有助于政府营销理论的丰富与深入，也期望对政府旅游公共营销实践提供一些有益的借鉴。本文中政府旅游公共营销是指旅游目的地相关组织对具有整体性、公共性、战略性特点，并且所有权不属于单个企业所有的旅游产品进行的一切营销活动。在延续朱静对政府营销路径选择研究结论的基础上，结合范琳琳、李晨光等对旅游目的地公共营销理论的相关研究及本文原始资料，本研究将政府旅游公共营销路径选择归纳为：以顾客为导向的政府旅游营销流程再造、以公共服务为核心的政府旅游营销价值重申、以整合营销为特征的政府旅游营销模式调整和以和谐旅游为理念的政府旅游营销文化重塑。

2 文献述评

同一般市场营销活动一样，谁来营销，即旅游目的地营销组织问题，是旅游目的地营销需要解决的重要问题。鉴于旅游目的地营销的公共产品属性，很多公共管理学和旅游营销学研究者已开始关注政府旅游公共营销问题。从相关文献看，有3个问题成为学者们关注的焦点：第一个问题是政府参与旅游目的地营销的必要性和理论基础；第二个问题是政府如何进行旅游目的地营销；第三个问题是政府旅游目的地营销的绩效考评。

对于第一个问题，国内外很多学者都以不同方式提出，旅游目的地所具有的“非竞争性”“非排他性”等公共物品属性决定了旅游目的地营销不能完全寄希望于市场机制，而应当主要由政府来提供。肯德尔（Kendell）提出政府应该积极参与旅游营销，促进旅游营销效率的提高。布拉威尔和罗丁（Bramwell&Rawding）分析了英国5个传统工业城市中各类旅游营销组织，并提出旅游营销机构发展的未来趋势是公私联合。贝利和马丁（Beerli&Martin）通过分析旅游目的地形象的形成过程，指出政府在旅游目的地形象塑造中应发挥重要作用。还有的国外学者进行实地调研，从统计数据上佐证了政府应该参与旅游营销。国内学者的研究也基本沿用上述思想，并结合国情进行研究。其中，具有代表性的如池雄标分析了政府旅游营销的必要性和重要意义；章勇刚认为政府与市场合作是目的地营销的最佳选择。

对于第二个问题，学术界对政府如何进行旅游目的地营销的系统分析，最早开始于科特勒、海德和雷恩（Kotler，Haider&Rein）。他们将“城市营销”的理论扩展为适用于国家、州、城市等任何区域层次的“地点营销”，且对营销理念和方法进行了深入研究。派克（Pike）以品牌理论为基础，提出了政府旅游目的地营销应更多关注旅游者忠诚度。辛格和胡（Singh&Hu）在研究2004年雅典奥运会的政府营销基础上，提出了主办国开展目的地节事营销的概念框架，对旅游目的地营销的框架做出了很好的补充。此外，国内学者关注到旅游目的地营销的利益相关者众多，给旅游目的地营销带来了很大的难度，很多学者都提到了各利益相关者的互相合作、互相协调是旅游目的地营销创新的重要保障。

对于第三个问题，随着目的地营销绩效评价框架的引入，旅游目的地营销研究开始走向实证化。如佛尔（Fall），罗素（Russell），福克纳（Faulkner）和斯莫尔等（Smeral，et al.）构建了旅游目的地营销绩效评价体系，认为市场份额指标、财务指标等是关键指标。国内学者范琳琳从主体、客体、资金来源、绩效评估4个方面对旅游目的地公共营销进行评价研究；王桂霞和邱艳庭对国家旅游局金旅雅途旅游DMS（目的地营销系统）的功能进行分析。

从现有的研究文献看：（1）多数文献主要通过定性研究的方法对政府旅游公共营销理论和现实意义，以及具体举措进行初步研究，基于现实素材专门研究政府如何进行旅游公共营销问题的文献还很少见。（2）虽然有很多文献提到政府旅游公共营销面对诸多利益相关者，但缺乏针对政府旅游公共营销影响因素的研究。（3）关于各影响因素对政府旅游公共营销的作用机制，现有的研究文献大多缺乏深入研究。本研究在汲取国内外相关研究成果的基础上，专门针对政府旅游公共营销的路径选择这一变量范畴进行研究，试图探索影响政府旅游公共营销路径选择的关键性因素，并进一步对这些影响因素的作用机制进行实证检验，以期为政府制定有效的营销政策以宣传促销国内旅游目的地提供理论和经验借鉴。

3 研究方法和数据来源

3.1研究方法

由于本研究旨在探究政府旅游公共营销的实现机制和路径选择，且目前国内外对此尚没有成熟的变量范畴、测量量表和理论假设，量化研究方法不太可行，因此本研究采用质性研究方法以更有效地探索政府旅游公共营销客观规律，主要采用扎根理论这种探索性研究技术，试图在经验资料的基础上自下而上构建实质理论。本研究采用持续比较分析的思路对材料进行分析，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行比较，直至发展出新的实质理论。

3.2研究对象

本研究以中国驻外旅游办事处为扎根理论的研究对象，主要原因在于：首先，作为旅游行政主管部门，中国国家旅游局是国家旅游整体形象宣传和市场推广的主要牵头单位。国家旅游局在13个国家和地区设立的19个驻外机构，在贯彻落实国家旅游局海外旅游市场宣传推广工作中扮演着重要角色，且是中国在海外旅游宣传推广工作的窗口和桥梁。其次，出于数据完整性和准确性的考虑，课题组已与中国国家旅游局建立了常态化联系，与分管驻外旅游办事处工作的旅游促进与国际合作司进行多次沟通，获得了大量一手资料。同时，研究者参加了国家旅游局2012年1月召开的驻外旅游办事处主任会议，了解各驻外旅游办事处在当地进行旅游公共营销的工作内容和创新举措，并与驻外旅游办事处主任进行直接的沟通交流。多重证据来源的建立，将确保数据的完整性和准确性。

3.3数据来源

本研究通过中国国家旅游局旅游促进与国际合作司获得《驻外旅游办事处2012年工作总结与2013年工作计划》报告材料，作为第一手资料数据。该报告是关于中国海外旅游宣传推广经验和工作内容的客观表达，是当前中国国家层面全面反映我国海外旅游宣传促销活动的权威资料。

样本数的确定按照理论饱和的原则，通过对16个中国驻外旅游办事处材料进行分析后，资料的范畴已显示出“理论性饱和”，接着利用其余3个驻外办材料对理论进行初步检验。为进一步验证理论饱和，研究者在国家旅游局2012年1月召开的驻外旅游办事处主任会议上对参会的驻外办主任（4位）进行焦点访谈，通过对访谈资料的编码，再次验证理论饱和。

3.4研究效度与信度的保障措施

根据陈向明，质性研究一般不需要讨论信度问题，“内部效度”问题是需要解决的重点问题，而不是“外部效度”问题。本研究选择使用“三角校正法”对效度进行检验，具体地，选择研究者的三角交叉校正，即从不同研究者的角度审视研究发现。在收集资料过程中，研究者参加了国家旅游局2012年中国国家旅游局驻外旅游办事处主任会议，并就研究者对原始资料所做的观点诠释与参会代表进行深入沟通，以期对研究内容提出建议与指正。在研究过程中，对原始资料的编码和诠释都是经过团队讨论的方式进行，研究团队共3人，整个编码过程和诠释经过历时2个多月多次电话会议，确定是否存在误解或过于主观的问题，最后取得一致意见后，形成最终编码结果，以减少个人的主观性。

4 范畴提炼和模型建构

4.1开放式编码

开放式编码是对原始资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以从原始资料中提炼初始概念、发现概念范畴。为了避免研究者主观因素的影响，编码过程中尽量使用资料的原始内容作为标签，并以此为基础发掘初始概念。基于研究目的，本研究仅聚焦于驻外旅游办事处工作总结材料中涉及“宣传推广”“宣传促销”“市场开发”等关于驻外旅游办事处在客源国进行公共营销的工作内容。经过开放式编码，共得到670余条原始语句及相应的初始概念。初始概念的数量较多，且存在一定程度的交叉，因此通过对初始概念进行重新分类组合，将其范畴化。进行范畴化时，首先将重复频次少于2次的初始概念剔除，仅保留重复频次在3次以上的初始概念；其次，删除前后意思表达不一致的初始概念。表2为得到的若干初始概念和范畴。为了节省篇幅，每个范畴仅列举三条原始语句及其初始概念。

4.2主轴编码

通过开放式编码发掘了16个范畴，主轴编码的任务是发展范畴的性质和层面，并发现范畴之间的潜在逻辑联系，从而发展主范畴及其副范畴。本研究根据不同范畴在概念层次上的逻辑性内在联结对其进行归类，共归纳出4个主范畴。各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表3所示。

4.3选择性编码

选择性编码是从主范畴中进一步挖掘“核心范畴（core category）”，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，并以“故事线（story line）”形式描绘行为现象和脉络条件，完成“故事线”后实际上也就发展出新的实质理论框架。本研究中，主范畴的典型关系结构如表4所示。

本研究确定“政府旅游公共营销路径选择”这一核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”可以概括为：政府旅游公共营销动因、市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预4个主范畴对政府旅游公共营销创新模式存在显著影响；动因是内驱因素，它直接决定政府旅游公共营销路径选择；市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预则调节着动因一路径选择之间的联结关系。以此“故事线”为基础，本研究建构和发展出一个全新的政府旅游公共营销路径选择理论构架，我们称之为“政府旅游公共营销路径选择模型”，简称“动因-情境-能力-路径选择模型”。如图1所示。

5 政府旅游公共营销路径选择模型阐释

通过前面的分析发现，用“动因-情境-能力-路径选择模型”可以有效地解释政府旅游公共营销路径选择问题。具体来说，政府旅游公共营销路径选择受以下4个主范畴的影响：动因、市场调研能力、外部网络协同能力、环境政策干预，但它们对政府旅游公共营销的作用机制并不一致。

（1）政府旅游公共营销动因是指促使政府产生旅游公共营销的内部动机或愿望的因素。它主要由市场拉力、技术推力和内部属性等因子决定。内部属性是政府旅游公共营销的内部动因，市场拉力和技术推力是政府旅游公共营销的外部动因。在先前的一些研究中，很多文献指出在旅游目的地公共营销中，特别是对目的地整体形象的营销过程中，政府作为营销主体角色，是由旅游目的地形象的公共产品特征和政府的基本职能所决定的。在现代市场经济中，政府的基本职能之一就是为社会提供公共产品，满足社会的公共需要。旅游目的地形象是一种新型的公共产品，旅游营销是一种公共产品生产行为。公共产品的非竞争性和排他性特征，决定了由市场主体生产的成本和收益的不一致性，作为理性经济人的企业没有动力来生产，因此只能由政府完成。通过本文的深度访谈和实证研究发现，除了内部属性，来自现代科技（尤其是互联网技术）和客源市场的需求拉力构成了政府旅游公共营销的外部动因。

（2）市场调研能力是指为充分了解旅游市场情况，政府以自主调研或委托调研的方式对入境市场、客源国居民消费习惯、企业等方面进行调查的能力。它主要由调研对象、调研方式、调研力度、调研主体和调研范围等因子决定。外部网络协同能力是指政府与外部网络中的不同利益主体协调与合作的能力。它主要由嵌入型协同、支持型协同、契约型协同和互动型协同等因子决定。两者之间是互相补充、互相配合的，前者是就市场需求而言，市场调研是政府旅游营销过程中遵循市场规律和需求特征的体现，后者是就市场供给而言，外部网络协同是政府协同外部利益主体，更好地实现政府旅游营销的机制选择。在质性编码过程中，很多驻外办事处的材料都表达了类似的观点。如，“A12通过深入开展市场研究，密切联系各方，广泛深入地接触美国旅游业界和公众，宣传介绍中国旅游目的地”。可见，单独侧重市场调研能力或外部网络协同能力都不会很有成效，只有两大能力共同培育提高，才能有效开展政府旅游公共营销工作。

在古典经济学视野里，市场作为基础性、优先性的资源配置手段，政府受到市场的限定和约束。市场调研有利于政府把握市场规律和现实市场诉求，因此，市场调研能力的培育和提高是政府旅游公共营销的核心能力之一。

旅游目的地营销的利益相关者众多，给旅游目的地营销带来了很大的难度，很多学者都提到了各利益相关者的互相合作、互相协调是提高旅游目的地营销绩效的重要保障。因此，政府对外部利益相关者的协同能力很大程度上影响着政府旅游营销工作的开展。类似地，王佳欣指出协同理论是分析旅游公共服务供给的有效工具。本研究在对原始材料进行质性编码中发现，对政府旅游营销创新产生影响的外部网络协同能力可分为以下4类：①与客源国旅行社、上级主管部门等主体间的嵌入型协同；②与国际组织、其他驻外机构等主体的支持型协同；③与航空公司、媒体等处于网络中供应链上下游的、双方致力于长期合作的契约型协同；④与其他驻外办事处、高等院校等非营利主体间的互动型协同。

（3）环境政策干预是指对政府旅游公共营销产生影响的外部情境因素，如年度旅游主题、旅游政策法规、国际旅游合作和国际争端等因素，它是关于环境政策干预的调节效应，质性编码过程中发现，调节效应的大小受环境、政策等外部情境变量的影响。当外部情境变量的强度很强，或情境变量来自公众所看重的权威来源和民族情绪（如日本钓鱼岛事件），其调节效应相对较显著；反之，情境变量的调节效应较小。情境变量特征与调节效应的关系如图3所示。

（4）政府旅游公共营销动因通过影响市场调研能力和外部网络协同能力来促进公共营销活动的开展，是政府旅游公共营销的前置因素或诱导因素（predisposing factor）。市场调查能力和外部网络协同能力是影响政府旅游公共营销的核心能力因素，是政府开展旅游公共营销的重要途径和保障。市场调查能力和外部网络协同能力属于中介变量（mediator），在政府旅游公共营销动因对政府旅游公共营销路径选择的影响中均起部分中介作用。环境政策干预这一变量是通过影响“动因一路径选择”之间的关系强度或关系方向而起作用，属于调节变量（moderator）。

6 研究贡献与展望

综上所述，本文获得了一些有价值的研究结论，其研究贡献主要在于：（1）研究内容创新：基于中国政府旅游公共营销的实际经验，利用扎根理论技术创新性地构建基于“动因-情境-能力-路径选择模型”逻辑的政府旅游公共营销实现机制和路径选择的理论模型。该模型不仅延续了学者们对政府旅游公共营销必要性的关注和研究，并通过范畴化出“市场调研能力”和“外部网络协同能力”两个要素，弥补了现阶段关于影响政府旅游公共营销绩效的核心能力的研究空白，且首次将环境政策干预纳入政府旅游公共营销分析框架，弥补了以往研究的缺失。（2）研究视角创新：由于政府旅游公共营销路径选择涉及的要素很多，已有的研究成果鲜有对重要要素的归纳，本研究区别以往单一的研究视角，区分并提炼出动因、市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预等4方面的主要要素，且所使用的扎根理论技术有利于更全面地梳理相关变量范畴。

目前，在学术界关于质性研究方法的争议颇多，主要集中在其效度、信度等问题上。本文的研究结论是否具有更为普遍的意义，可在后续研究中加以检验：一方面，可以将本研究中提出的一些范畴进行概念化和操作化改进，实施问卷调查，采用量化数据分析来检验变量维度，从而进行有效的调整和补充；另一方面，还可以选取各地旅游主管部门、国外旅游主管部门等更多的案例进行关于政府旅游公共营销路径选择的跨案例研究，对现有研究结果的可靠性进行检验；此外，还可以针对动因、市场调研能力、外部网络协同能力和环境政策干预4大因素对政府旅游公共营销的影响机制构建出概念模型和研究假设，收集数据并通过统计分析进行路径检验。

[责任编辑：吴巧红；责任校对：刘鲁]

作者：宋慧林　蒋依依　王元地

旅游营销角色分析论文 篇3：

国外旅游目的地营销研究综述

[摘 要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上，结合国外研究情况，认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。

[关键词]旅游目的地；目的地营销，市场营销

[文献标识码]A

市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”，构成了旅游研究的基本分析单元(WTO，2002)。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。与旅游企业层面的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及，但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。本文通过对《旅游研究纪事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)两种SSCI引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理，发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。本文从这4个方面对其进行综述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色，是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代，从1973年到2000年就有142篇相关文章发表”，一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步，它不仅要立足于目的地自身的特征，而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略，旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额‘2J，并且通过“定制化”和“营销影。向”对目的地旅游业的绩效产生影响，恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。

有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求与竞争环境相联系，考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况。以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位，近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等(Chen et a1，2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位，结果发现，弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力，但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查，研究表明，虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的优点及理想的发展状态；凯姆等(Kim et s1，2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地——澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析，结果表明，韩国旅游者对它们有着相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更为理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具，但目前这方面的研究成果很少，且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Parketal，2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查，得出了实业界的一些观点。调查表明：目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究则表明，在威尔士现行的目的地品牌战略中，可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景，品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起，而不单纯是营销活动的结果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影响因素

影响目的地形象形成的因素非常多，主要有两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素。旅游者内在特征属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等kt0,111。比尔利等(Beedietsl，2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究，结果表明，上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成””。外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素，如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体L14,15]、重大事件等。凯姆等(Kim et s1，2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响；墨西里(Mereille，2005)以西藏为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系，定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响；康耐尔(Connell，2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响。

1．3．2目的地形象与旅游者未来行为

目的地形象对旅游者行为，尤其是未来旅游行为有着重大影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度。比尼等(Bigneetal，2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行

了实证研究，目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素，感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用，满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿，但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实””。卡斯宙等(Castro，2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究，根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类，即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者，4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现。

1．3．3 不同目的地形象比较

每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们在某种程度上可能存在相似性。布瑞威尔等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例，对它们旅游形象的相似性和差异性进行了比较分析，认为虽然5个城市的总体营销形象存在着相似性，但也存在着由地理、市场营销及社会性因素造成的重大差异。巴拉卢等(Baloglu el 01，2001)考察了美国旅游中介机构对土耳其等几个地中海国家旅游形象的感知，结果显示：旅游中介机构对4个国家旅游形象的感知存在巨大差异，4个国家各有自己的优劣势。格罗斯皮奇(Grossetsch，2006)采用问卷调查法对卢旺达(Rwanda)在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究，结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异。

2 旅游目的地营销组织

同一般市场营销活动一样，“谁来营销”，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要问题。高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。然而，与一般产品不同的是，目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有的责任。以国家级旅游目的地为例，几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。除公共部门外，目的地营销还涉及旅游企业等其他一系列利益相关者，他们共同为旅游者提供完整的旅游产品。目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础，而公私部门间组建的营销联盟则是协作型目的地营销组织的主要体现。

2．1 目的地营销联盟组建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)认为以下3点原因使得目的地营销联盟的组建成为必要：单个利益相关者资源有限，其促销行为不能对潜在游客产生较大的影响；市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果；在营销规划过程中，利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标。王等(Wanget a1，2006)则从经济、社会、环境3个维度分析了目的地营销联盟的组建，认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形成的4个前提条件；而从目的地利益相关者参与联盟的动机来看，主要包括5个方面，即战略相关动机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚和社区责任①。陈等(Chenetal，2005)的研究也有类似的结果，他们认为“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”是旅游业内企业组建联盟的主要动机。

2．2 目的地营销联盟的类型

尽管协作对于目的地营销而言是必要的，但协作的程度却是不同的，存在两个极端：一种是联盟成员之间有界定清晰的目标与关系，另一种则没有正式规定的目标与关系，协作仅代表成员之间的潜在理解。帕默等(Palmeret01，1998)认为可以从覆盖范围、组织形式、运作模式及参与动机4个方面来区分协作的程度，并将目的地营销联盟分为成熟与不成熟两种类型，每种类型在上述4个方面都有不同表现。这种划分更多地考虑到了目的地营销联盟所处社会、经济、政治环境的影响。

2．3 目的地营销联盟的发展阶段

目的地营销联盟的发展过程非常复杂。王等(Wangetal，2006)通过对美国印第安纳州一个下属郡的实际调查将其划分为5个阶段：召集阶段(theassemblingstage)，各潜在利益方聚集在一起探索组建联盟的可能性；有序化阶段(the orderingstage)，调整各种资源以确保一切准备就绪；实施阶段(theimplementationstage)，联盟所拟定的各种计划被付诸具体行动；评估阶段(the evaluation stage)，主要以一种回顾的眼光评估既定的目标及计划是否完成；改造阶段(the transformation stage)，在以前工作的基础上讨论联盟未来的发展方向①。

2．4 目的地营销联盟绩效评价

绩效评价是目的地营销联盟发展必须考虑的一个重要问题，其主要目的在于检查既定目标的实现程度，并据以修订计划。王等(Wangetsl，2006)认为目的地营销联盟取得的成果是多方面的，大致可归结为3种，即战略导向成果、学习导向成果和社会资本发展成果，可以从这3个方面考察联盟的绩效③。陈等(Chene，al，2005)对台湾旅游产业与信用卡发放银行之间营销联盟的绩效研究表明：“同盟者拥有极好的资源”和“拥有对双方互利的潜质”是联盟绩效好坏的预测指标；“促销渠道多样化，降低成本”、“加强市场地位，增强形象”和“提高企业绩效”等动机对联盟的绩效有积极影响，企业类型及加盟者数目也影响联盟绩效。

3 旅游目的地促销

促销是市场营销组合(4P’s)的一个重要组成部分，其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。值得注意的是，促销并非营销，营销是一个内涵更为丰富的概念，将促销视为营销易患所谓的“营销近视症”。目的地促销有多种手段，如广告、销售促进、公共关系等，有效的促销战略必须选择最佳的手段组合，以既定支出获得最大效果。对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。麦克凯等(MacKay etal，2006)比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对目的地广告的反应，结果表明：在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。

4 信息技术与旅游目的地营销

旅游业是信息密集型产业，信息是其生命力的源泉，旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性，信息技术已逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。

4．1 目的地营销信息系统

对于目的地营销而言，竞争的日益激烈及市场的动态性要求获得更多高质量的信息，有效的信息管理显得至关重要。作为目的地营销信息系统的一部分，市场营销决策支持系统(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能够有效地进行信息收集、存储、处理及传播，并为营销决策过程提供预测及决策模型。从实际应用角度出发，目的地营销信息系统的构建必须获得产业支持，将目的地营销组织及旅游经营商同时作为系统的最终使用者，并通过识别和满足这两个主要群体的信息需求来确保系统的有效性。

4．2 目的地在线营销

目的地在线营销(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息时代一种新兴的目的地营销方式，它的开展主要借助于现代互联网技术。与传统营销方式相比，它有助于目的地降低营销成本，提高可视性，增强竞争力。为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并对之进行有效的管理。卡诺等(Cano et a1，1998)提出在进行网站设计与管理时有必要引入一个与交流有关的概念，即“爱意行为”(endearment)，使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。此外，对营销效果的评价也是目的地要考虑的一个重要问题，杜林等(Doolinetal，2002)建议采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价，并使用交互性来衡量旅游营销网站的相对成熟度。

4．3 虚拟旅游社区

虚拟旅游社区是旅游业实施在线营销及电子商务的一个重要环节。它的出现在一定程度上改变了旅游业的生产模式、学习模式、交流模式和商业模式。目前对其概念的界定尚无统一看法，王等(Wangetal，2002)认为要以虚拟社区特征及社区成员基本需求为理论基础对其进行界定‘’”。从运营角度来看，由于虚拟旅游社区提供的便利具有公共物品的性质，因此，它的成功运营不仅取决于是否拥有大量的社区成员，而且取决于社区成员是否能对社区做出积极贡献，如提问、提供信息及专业知识、分享观点等。

5 国外研究简要评述及国内研究展望

5．1 国外旅游目的地营销研究简要评述

国外对旅游目的地营销的研究虽然20世纪70年代已有涉及，但从20世纪90年代开始才备受重视，这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。随着旅游业的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响着目的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言，从最初的目的地形象研究向其他视角扩展，开始关注目的地营销组织、信息技术在目的地营销中的应用等；从单纯地关注消费者心目中的目的地形象向其整个建立过程转变，逐渐关注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，较多地进行实证研究，运用大量的定量分析方法，如因子分析、结构方程模型、聚类分析等，大大推进了旅游目的地营销的研究进程。

5．2 国内相关研究及展望

国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90年代，最早是对目的地形象的关注。陈传康将企业形象识别理念引入目的地形象策划中，提倡按照地方文脉进行形象设计导人；李蕾蕾对城市旅游形象设计进行了探讨。此后，不仅关于目的地形象的研究大量出现，旅游目的地营销其他方面的研究也逐步拓展，如罗佳明、邓明艳分别对遗产型目的地和西部目的地的营销问题进行了探讨；池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游营销行为的理论依据；王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者各自在目的地营销中的作用，对电子商务时代国内旅游目的地营销主体模式进行了探讨；刘绍华等应用“目标一对象一结构一功能”分析框架对旅游目的地营销系统的区域整合功能进行了研究；邹蓉从信息服务角度对旅游目的地网络营销的构建进行了分析。

与国外研究思路相一致，国内最早也是从目的地形象人手，逐渐关注目的地营销组织、信息技术与目的地营销等问题，在研究的发展轨迹上与国外有类似之处。但就研究内容及方法而言，国内研究对某些问题(如旅游目的地品牌、旅游目的地营销组织等)涉及较少，深度不够，方法较为单一。针对上述不足，我国目的地营销研究要进一步深入，应注意以下几个方面：①完善研究方法，在定性研究基础上，强化实证研究及定量分析，充分发挥各种研究方法的综合优势。②加强对目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部分，对目的地营销的成功具有重大意义，但目前研究成果较少，尤其是国内，这方面的研究更为少见，有待强化。③加强旅游目的地营销组织研究，特别是要结合中国实际情况，研究在国内现行旅游行政管理体制下目的地营销组织应扮演的角色，探讨切合实际的目的地营销主体模式。④深化信息技术应用于目的地营销的研究。信息技术应用于目的地营销是信息时代的必然趋势，要运用多学科知识对目的地在线营销、虚拟旅游社区等进行深入研究。⑤强化对旅游目的地营销绩效的评价。绩效评价是目的地营销管理过程的一个重要组成部分，建立一套合理的评价指标体系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请 以pdf格式阅读原文"以社区旅游业发展为中心的政治发展、经济发展、文化发展和社会发展4个方面。旅游目的地社区的旅游业是该社区经济发展的支柱产业，它支撑着整个社区的发展，渗透于社区的各项事务之中。

3．旅游目的地的“社区参与”一般具有广泛性、全面性、自觉自主性、平等性、相对性、层次性、动态发展性等方面的基本特征。同时，社区的有效参与也需要其自身能力和意识的不断提高，需要社区参与机制的不断完善，更需要健全的法律制度作保障，以实现社区居民等各类主体参与社区发展决策乃至经营管理的合法性、自觉性、自主性和可行性，并从中获益。

致谢：本文在导师田卫民(田里)教授的悉心指导下完成。

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作者：高　静　肖江南　章勇刚