旅游景区营销论文

摘要在分析天目湖网络营销尤其是自媒体营销影响旅游者态度以及购买决策的背景下，设计了天目湖景区自媒体营销对旅游者决策影响调查问卷。通过问卷调查，分析了到访天目湖景区游客的基本出游特征，自媒体营销对游客出游影响的程度，旨在为天目湖景区进一步开展自媒体营销提供参考。下面是小编整理的《旅游景区营销论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

旅游景区营销论文 篇1：

电子商务在旅游景区营销中的嵌入与实践

摘 要：互联网技术的飞速发展给旅游业带来巨大的机遇和挑战，使旅游业现了一个新的转折点。本文依据作者多年的学习和工作经验，首先分析了基于电子商务的旅游景区营销模式，其中提出了“三方”电子商务营销模式以及地方型旅游网站模式，然后在此基础上研究了旅游电子商务的发展策略，分别发展个性化服务、优化旅游电子商务业务操作流程、景区区域联合等几个角度进行了探讨。本文研究成果将对旅游业在电子商务中的应用具有一定的贡献性意义。

关键词：旅游；电子商务；营销模式；营销策略

引言：

旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。2014年3月26日，淘宝旅游高调上线“去啊”，把旅游电子商务又推向风口浪尖，再度审视旅游电子商务，美团网等团购网站、驴妈妈旅游网、途家旅游网、携程旅游网等都已将其运营的十分成熟，电子商务已经是旅游景区营销的重要工具。

1.基于电子商务的旅游景区营销模式分析

1.1 第一方电子商务模式

第一方电子商务模式是指网站的运营方为旅游资源的提供者，这个提供者是一个广义概念，可以是个人、团体或者区域联盟，按照这种划分方式我们把第一方电子商务划分为三个类型：一是个人自建型，这个主要是基于某个景点的旅游特色，以一个标志性旅游景点为核心的旅游网站，例如武汉东湖的沙滩排球；二是团队联合型，这个是基于当地的旅游特征进行的组合营销，通过“多买多增”等营销手段，引导游客在当地不同景点内进行消费；三是区域联盟型，典型的例子是“大理旅游网”，这个网站收集和整理了大理这个区域的各种景点，凸显区域特色，彰显个性化旅游。

1.2 第二方电子商务模式

第二方电子商务模式是指网站的建设者为旅游需求方，这个需求方往往是大型旅行社，他们往往具备大量游客，通过自建大型电子商务平台，把旅游信息发布到网站上并进行技术推广，旅游景区在他们网站提供的技术支持下自己完善旅游内容，从而来为两方招揽游客。目前来看，这类旅游网站的服务职能包括路线规划、旅游接送、酒店预订等，通过这种方式旅行社向旅游景区购买多种旅游产品，实现了全程操作的高度信息化，节省了旅行社的人力和时间。典型的第二方电子商务网站有：阿里去呀（http：//wwwalitripcom/）、穷游网（http：//wwwqyercom）、去哪儿网（http：//wwwqunarcom）等。

1.3 第三方电子商务模式

第三方电子商务模式是指网站由旅游交易双方之外的第三方中介结构建立的，例如搜狐旅游、新浪旅游、腾讯旅游、百度旅游等，尤其是这些门户类网站在网站运营上具有丰富经验，有利于对旅游行业的深度推广。就其服务职能而言，他们的工作主要是针对旅游景区的信息采集和发布、面向旅游企业的营销推广、面向旅游副产业的影响推广等。这重旅游电子商务站在了“巨人”的肩膀上，能给旅游信息带来巨大的流量，这类网站一般不支持景区门票的在线预订等在线支付行为。

1.4 地方性旅游网站模式

地方性旅游网站的最大特点使其“公益性”，这类网站往往是受到的政府的宏观支持，为宣传当地文化、风景而建立的，例如大连旅游网（www.dltour.gov.cn）。这一模式主要是采用政府的主导形式进行发展，可以借助宏观力量进行旅游资源的深度开发，然后面向行业推广。旅游景区可以借助网站系统进行宣传、咨询服务，利用这一形式继续电子商务营销，尤其是给中小型旅游景区带来了巨大的机遇。

2.旅游电子商务的发展策略

2.1 发展景区个性化服务

泰山日出、鼓浪屿游轮、长江冬泳这些都以个性化旅游项目不仅招揽的大量游客，而且为景区的宣传工作起到了不可忽视的深远意义。电子商务是一个循序渐进的互动过程，随着电子商务战略的实施，景区能有效整合景区内的旅游资源，“通过电子商务平台，景区可以迅速捕捉到旅游者的喜好和消费习惯，预测景区未来客源的一种变化趋势，并将这些市场趋势及时反馈到景區的管理层，从而促进景区对其有限的各类资源进行合理调配，满足未来市场的客源需求，个性化产品与服务是景区成为制胜的关键。景区的电子商务系统可以根据旅游者的网站浏览习惯和轨迹，分析其需要的旅游产品和服务，推出“小而精”一对一的个性化旅游产品和服务，并通过景区的BBS等平台系统，提高互动效果。这样在提高顾客满意度的同时，也可使景区获得良好的效益。

2.2 优化旅游电子商务业务操作流程

现有的电子商务操作模式已经相对比较成熟，但是网站的运行方、景区的接待方都有自己的在利益考虑，致使出现了许多重复、无益的复杂手续，而且传统景区的电子商务业务流程是具有层次性的，专门的职能部门处理业务，这样的流程不利于景区迅速决策和灵活处理危机。电子商务系统就必须进行业务流程整合与变革，合并一些电子流程可以自动处理的管理部门。“这种流程的变更，可以实现跨企业的信息共享和业务集成，最大限度地实现价值链上各环节的价值创造，为景区创造更大的经济效益。

2.3 景区区域联合，提升盈利空间

发展至今，对于网站运营方而言，旅游电子商务的运行模式已经比较成熟，但是对于景区而言，其盈利模式还是处于不断地探索阶段，景区应抓住电子商务发展的大好时机，加大投入，开发它的网络营销功能，加强与客户交流沟通，分析客户需要，不断进行营销手段的创新，实现传统营销方式和网络营销方式的良性循环。品牌化、规模化经营已经成为景区电子商务竞争的主要手段，大型旅游景区会在电子商务领域利用自身的优势，不断巩固自身的地位。而中小型旅游景区通过建立电子商务联盟，实现“景区之间的合作，降低企业电子商务的进入门槛，把景区的单体营销变成联合营销，提高景区核心竞争力。

3.总结

旅游电子商务已经进入了如火如荼的发展阶段，抓住机遇，从以上论述的三种旅游电子商务模式中抓取适合自己的模式进行再创新，依靠互联网的巨大力量对旅游景区进行宣传、营销，这无疑是网络时代的明智之举。与此同时，旅游景区要选取适合自己的电子商务发展策略，基于自身特点进行网络资源的深度挖掘，这对景区的可持续发展而言，不仅是一个巨大的挑战，更是一个巨大的机遇。（作者单位：1.湖北交通职业技术学院；2.武汉职业技术学院）

参考文献：

[1] 杨丽.中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策研究[J].旅游学刊，2001，16（6）：40-42.

[2] 吴恒.旅游电子商务的需求和机理分析[J].科技进步与对策，2004，21（11）：138-140.

[3] 赵凌冰.东北亚区域旅游电子商务发展与合作探析[J].经济纵横，2012，（11）：80-83.

[4] 白翠玲 路紫 董志良等.旅游电子商务的发展态势、问题及对策[J].河北师范大学学报（自然科学版），2003，27（1）：99-102.

作者：王栋 雷晶

旅游景区营销论文 篇2：

基于自媒体的旅游景区营销策略研究

摘要在分析天目湖网络营销尤其是自媒体营销影响旅游者态度以及购买决策的背景下，设计了天目湖景区自媒体营销对旅游者决策影响调查问卷。通过问卷调查，分析了到访天目湖景区游客的基本出游特征，自媒体营销对游客出游影响的程度，旨在为天目湖景区进一步开展自媒体营销提供参考。

关键词自媒体；景区营销；天目湖

Key wordsSelf media；Scenic marketing；Tianmu Lake

随着世界网络技术和媒体技术的发展，自媒体时代正随之而来，并且逐渐渗透到人们的生活和服务当中，自媒体营销也随即而生，自媒体的运用不但使得社会群体的生活服务达到了一种新的阶段，也为各类型企业带来了新的商机和营销手段。国内常见的网络平台有百度、谷歌、QQ浏览器、微博、微信、百度官方贴吧等。网络平台整体就像一个大的市场，其中的每一个网站就像是单独的商家店铺，商家或个体为了满足自身发展进行各种商品交易从而实现自身与需求发展。不同类型的网络平台个体组合形成了网络平台，成了今天旅游景区网络营销的重要手段[1]。

1研究地概况及研究内容

1.1研究地概况天目湖位于江苏省溧阳市区以南8 km处，江苏、浙江、安徽3省交界地带，素有“江南明珠”之称。天目湖景区始建于1992年，2005年天目湖南山竹海景区建成，2006年开始兴建天目湖御水温泉，是一处集森林度假、农业观光、环境保护和湖上娱乐于一体的国家5A级景区。

1.2研究内容及样本发放根据研究需要，问卷分为2个层次，一为天目湖到访游客基本信息，包括年龄、性别、收入、职业及受教育程度等；二为天目湖到访游客目的地决策因素，包括选择渠道、选择习惯等。

调查利用学生在天目湖景区实习期间完成，调研时间为2016年1—2月，随机抽样发放问卷150份，回收132份，其中有效问卷132份。

2景区自媒体营销调查结果分析

2.1天目湖景区到访游客基本特征分析数据显示（图1），在被调查游客中，网络用户年龄阶段主要为21～30岁占40%，31～40岁的网络用户占整体的30%，网络用户20岁以下的占12%，41～50岁占10%，50岁以上的占8%。从年龄层面来看，这些数据中显示了网络用户呈现出年轻化，对于网络平台有着很好的使用基础。性别特征显示，网络用户男性比例72%，女性比例28%，男性网络用户明显居多。

图1天目湖到访游客中网络用户各年龄段所占比例

Fig.1Proportion of age groups of Internet users in Tianmu Lake visitors

到訪游客家庭的月平均收入（图2），1 999元以下的家庭月收入占18%，家庭月收入2 000～4 999元的被调查者占34%，家庭月收入5 000～7 999元的占28%，8 000～9 999元的占12%，10 000元以上占8%。从中可以发现，家庭月收入主要集中在2 000～7 999元，以2 000～4 999元最多，该调研比较符合网络用户的收入结构。

到访游客网络用户职业分布主要以企业职员、公务员、个体经营者、在校学生为主（图3），企业职员占28%，公务员占22%，教育科研人员占3%，个体经营者占18%，在校学生占12%，专业技术人员占4%，自由职业者占8%。离退休人员占2%，其他占3%，政府与居民服务最高，学校类与文化娱乐、互联网占比也是比较高的，该调研结果较符合网络用户的职业分类。从到访游客网络用户的受教育程度（图4）来看，小学学历占4%，初中学历占7%，高中学历占10%，大专学历占20%，本科学历占30%，硕士研究以上占29%，从中可以发现本科及硕士研究以上的占比最高。众多调查研究表明，网络用户具有高学历的特征，因此调研符合网络用户的学历特征。

游客基本特征调查结果显示，天目湖景区对游客普遍具有一定吸引力，到访者网络用户的年龄以20～40岁居多，且以企业职员和公务员居多，受教育程度普遍在高中及以上。

2.2天目湖到访游客决策因素

2.2.1渠道因素。旅游者在选择旅游景区前，大多会去查找相关旅游景区的信息，进行一定的筛选，综合景区各个方面，以及个人的旅游偏好，对查找的旅游信息进行收集和整理，依据一定的评价方法对各个备选方案进行评估，最终做出去哪个景区旅游的决定。当然，现如今已经进入了互联网时代，一个旅游景区是否能够成为游客的首选，不仅取决于以往自身或他人的消费体验，更多的旅游者可能会通过网络进行二次信息搜寻，如登陆该旅游景区相关论坛、微博、博客、社交网站、QQ空间等浏览网友的旅游经历，关注旅行建议和相关点评信息等。以天目湖景区为例，到访游客中绝大多数旅游者在来天目湖之前，都是通过朋友圈、官网等网络平台、旅行社线上及线下的宣传等做出旅游决策（图5）。60%的受访游客年龄集中在20～30岁，表示很关注自媒体平台并喜欢在网络平台上购买旅游产品，17%的受访游客年龄分布较散，表示偶尔关注自媒体平台，可能会在平台上购买旅游相关产品，13%的受访游客，年龄相对集中在18～30岁，表示会关注更多其他网络平台，还有10%的受访游客表示不怎么关注（图6）。

从以上分析来看，超过50%的受访游客更加愿意通过网络平台，尤其是自媒体平台来做出旅游决策，购买旅游产品。自媒体作为旅游景区的网络营销方式是可行的、对旅游景区的推广有明显的帮助，景区应重视对旅游自媒体平台的建设，搜集用户体验，从推送内容及形式上进行创新，吸引更多的用户关注[3]。

2.2.2情感因素。旅游者的情感态度在很大程度上也决定着购买欲望，心情好、态度佳往往能带动旅游者的潜在购买力，刺激其消费。就天目湖景区来说，到访游客大多都是在前期心情状态良好的时候选择自驾游或参团旅游（图7）。

2.3营销方式改善根据图8数据，现在自媒体平台的内容及互动性对于潜在旅游者态度及旅游决策会产生一定的影响。而发布景区信息的吸引力及互动性，主要还是取决于创新度及趣味性[4]。

3结论与建议

3.1结论从上述分析中不难发现，景区的自媒体营销对旅游者的决策起着至关重要的作用。一个足够吸引人的自媒体营销往往会让旅游者纳入考虑之中，最终进入到决策阶段。两者息息相关，相辅相成。

旅游景区自媒体营销对旅游者决策行为的影响可以从主观和客观两方面来说。从主观方面来说，旅游景区自媒体营销对旅游者的旅游认知和情感态度有着不可或缺的影响，就旅游者的旅游认知来说，旅游景区的宣传介绍会让旅游者对景区产生一定的认知，从不了解到了解，从陌生到熟悉，这是一个循序渐进的过程，当旅游者的旅游认知发生改變，随之改变的就是旅游决策行为；而就旅游者的情感态度来说，当旅游者的心情是愉悦的，那么他的潜在消费能力就非常大，很容易产生冲动消费，只要看到景区的宣传有一点能够吸引到他，那么这时候的旅游决策就十分迅速了。反之，当旅游者处于情绪低落时，一个合适的景区宣传信息也是能打动人的。所以，无论是旅游认知，还是情感态度，都会或多或少受到景区自媒体营销的影响。

从客观方面来说，旅游景区自媒体营销对旅游者的性质和景区形象也有着一定的影响。就旅游者的性质来说，旅游者的年龄、性别、职业、收入、学历都受到了旅游景区自媒体营销或多或少的影响，就年龄和性别层面，景区自媒体营销吸引的大多都是中年男性，而女性相对较少；就旅游者的职业和收入方面，中等收入的企业职员往往会通过景区的自媒体营销去选择旅游景区进行游览；而就旅游者的学历方面，多数在网络上选择旅游景区的旅游者都接受过高等教育，有着一定的文化底蕴和审美情趣。

总而言之，旅游景区自媒体营销对旅游者的影响是由内而外、由浅及深的，旅游者的决策行为越来越离不开景区的自媒体营销。

近几年，天目湖的自媒体营销日益完善，从点状的小规模到网状的大规模，一步一步稳步发展。天目湖景区的网站、微信、微博以及其他电商平台等的完善，让游客对天目湖有了更深的了解，从而产生想一探究竟的冲动。正是因为自媒体营销平台的扩大，天目湖的知名度也随之提高，因而游客也是渐趋增多，拉动了景区经济的增长，这就是天目湖景区自媒体营销对旅游决策的直接影响，也是景区发展的必然趋势[5]。

3.2天目湖景区进一步加大自媒体营销的建议天目湖景区依次建立山水园景区、南山竹海景区、御水温泉、天目湖水世界，逐步实现了从单一的观光到体验，再到观光、体验、参与相结合的集森林度假、农业观光、环境保护和湖上娱乐于一体的旅游产品体系，景区已成功形成了自己的品牌和模式，但面对不断发展的内外部环境，天目湖景区在软硬件管理和细节营销方面还有提升空间。

安徽农业科学2017年

无论是线上内容营销、网络口碑传播，还是员工关系式营销等，都需结合线下景区特色活动，突破传统“看山”“观水”“泡温泉”“喝鱼头汤”的旅游项目，根据生态休闲主题文化景区特色，推出一些游客参与性、体验性及创新性的旅游项目，如竹刻体验活动、竹编篮、竹制杯垫、桌垫等传统手工艺品制作体验活动；笋干、鱼头汤等当地特色美食的原料采摘、制作等体验活动。

营销服务改善方面，景区工作人员是景区的形象代表，也是景区营销服务的核心。自媒体时代的到来对景区营销服务提出了更高的要求。线上与线下的服务相结合，为游客服务提供全新的窗口。天目湖景区近期推出的一站式管家服务，即设有专门的导游提供一条龙管家服务，包括天目湖旅游行程线路定制、酒店预订、户外拓展方案制定、土特产代购等。这种将地接导游与管家相结合的概念具有一定新意，对管家导游的服务意识、服务质量也提出了更高的要求，但如何将机械、标准、流程化服务转化为多样、个性、定制化服务仍需一定的积累和改善，而自媒体把游客关系作为重点，能及时有效捕捉到游客的潜在需求，是帮助景区提升服务进而提高景区游客量的关键[6]。

参考文献

[1]

李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价：以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊，2010（8）：45-51.

[2] 陈慧泽.浅析天目湖旅游资源的开发与保护[J].中国商贸，2009（9）：41-42.

[3] 张柳，李君轶，马耀峰.旅游目的地网络营销系统与旅游产业发展耦合分析[J].经济地理，2011，3（2）： 339-345.

[4] 李文璟，李均生.鄂西生态文化旅游圈的文化营销策略[J].郧阳师范高等专科学校学报， 2012，32（2）：20-22.

[5] 李敬科.跨文化旅游网络口碑传播心理机制研究[J].牡丹江大学学报，2013（3）：102-104.

[6] 刘小红，陶卓民. 论科技创新在旅游景区开发中的应用：以江苏天目湖旅游度假区为例[J].安徽农业科学，2007，35（4）：1121-1122.

作者：王惠

旅游景区营销论文 篇3：

旅游景区营销问题的分析

摘要：文章通过亲自调查后分析了山西灵空山旅游风景区的营销策略，指出了一些问题：即旅游景区的市场定位要注意与周边景区市场定位的区别；旅游景区的营销要注意对组织市场的营销；在旅游景区的营销过程中要形成整个企业的VI识别系统；旅游景区的营销要发挥市场机制的作用。

关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位

1　灵空山风景区简介

灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30 km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20 km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“八大金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。

寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40 cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。

东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。

2　灵空山风景区营销方案失败的原因分析

灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40 km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2 km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1 000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。

2.1　政企不分导致营销主体模糊

该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35 km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。

近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄

影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。

2.2　在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求

在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100 km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50 km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。

2.3　地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境

另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10 km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50 km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60 km，而且也全部为条件很差的乡村公路。

3　改善灵空山景区营销现状的建议

3.1　通过旅游企业的改革真正将景区推向市场

当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自主权是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。

3.2　将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求

从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。

3.3　加大交通设施建设。尽快将景区接入高速公路网

在当今社会，人们的生活节奏很快，尽管旅游是人们的休闲方式，但是人们还是希望将更多的时间放在景区内的活动上，而不是耽误在路上。该景区当前所处的地理位置使旅客将大量时间耽误在路途上，直接影响了景区的发展。所以该景区应该尽快解决交通问题，使旅客可以进行一日游，节省旅客的时间和住宿费用。

作者：焦艳红