价值创造与财务理论分析论文

一、公允价值计量的层级理论研究现阶段关于公允价值这一计量属性研究的重点已经转向如何更好的使用，使其更好的服务于市场经济。今天小编给大家找来了《价值创造与财务理论分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

价值创造与财务理论分析论文 篇1：

广义虚拟经济视角下的顾客体验质量对共创价值的影响研究

摘要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究框架中，深入研究了共创价值的维度。将共创价值分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度，享乐价值和顾客资产属于广义虚拟经济下的虚拟价值。本研究深入分析了顾客体验质量、共创价值以及品牌忠诚之間的影响关系。研究结果表明：（1）顾客体验质量对实用价值、享乐价值、顾客资产都有正向的影响作用；（2）享乐价值和顾客资产对于品牌忠诚具有正向的影响作用。

关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客体验质量；共创价值；品牌忠诚

一、问题的提出

随着市场营销实践的发展，顾客对产品和服务的体验在在线平台营销中变得越来越重要。顾客可以对产品和服务的体验进行评价，当体验效果好会促进顾客与企业的共创行为，进而形成顾客对品牌的忠诚。例如，QQ、人人网的在线顾客通过评价平台的产品和服务体验，来衡量产品和服务是否能满足自身需求，如果顾客从物质和心理两方面得到满足，就会主动参与到平台的服务中，进而对QQ、人人网等品牌产生忠诚度。在理论研究中，随着服务主导逻辑的提出（Vargo和Lusch，2004），顾客不再是价值的被动感知者，而是通过顾客与企业的共创行为来创造价值。过去在价值创造研究阶段，主要关注的是顾客的感知价值，认为顾客是在企业提供产品和服务的情况下被动地感知价值。而在共创价值研究阶段，学者认为共创价值是通过特定顾客的体验来定义，并通过顾客在消费过程中的行为和体验来分析。Verkat Ramaswamy（2008）以耐克品牌进行案例研究表明，共创价值可以通过顾客体验来实现。这也说明了价值共创的过程需要通过体验来完成。由于企业与顾客的共创价值是在顾客体验中实现的，而对于顾客体验良好程度的感知评价具有变得非常重要。顾客体验良好程度的感知评价即是顾客体验质量（Fred Lemke等，2011），感知评价的好坏影响了顾客的心理感知和行为结果。进而顾客体验质量与价值是存在联系的。但是有关顾客体验质量和共创价值关系的研究目前还尚未涉及。介于顾客体验质量对于顾客行为的重要性，本研究认为有必要进一步探讨顾客体验质量与共创价值的关系。

关于共创价值组成方面的分析，本研究认为它应该包括使用价值和心理价值。根据广义虚拟经济二元价值容介态理论（林左鸣，2010），使用价值是为了满足顾客物质生理性的需要；心理价值是为了满足顾客的心理性需求，属于广义虚拟经济下的虚拟价值。Gursoy，Spangenberg和Rutherfor（2006）从体验的视角认为顾客获取的价值包括实用价值和享乐价值，实用价值是满足消费者的功能性需求为目的的；而享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的。因此，享乐价值属于广义虚拟经济下的虚拟价值。另外，对于顾客在共创过程中为企业所创造的价值部分，王永贵（2005）等人提出顾客资产是顾客在与企业的长期关系中形成的企业重要资产，体现了顾客对企业的信任等心理性价值。因此顾客资产也可以纳入广义虚拟经济的虚拟价值的范畴。

本研究拟从广义虚拟经济的研究视角出发，在共创价值的研究中引入虚拟价值的理念，并且建立顾客体验质量和共创价值的研究模型。以在线交流平台作为研究背景，通过2次15人的焦点小组访谈定性研究，并在Gursoy，Spangenberg和Rutherfor（2006）关于体验视角的顾客价值维度的研究基础上，提出共创价值的三个维度：实用价值、享乐价值和顾客资产。在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客体验质量对于不同类型的共创价值所产生的影响。本研究通过研究顾客体验质量、共创价值和品牌忠诚之问的影响关系，可以对于企业的营销实践提出借鉴性建议，并对共创价值方面的理论研究进行了深入发展。

二、文献回顾和研究假设

从顾客的角度，要成为一个品牌的忠诚顾客，顾客必须体验该品牌的产品和服务的实用性，获取顾客所需要的价值。同时，顾客在体验中所感知的质量可以影响顾客的消费和使用行为，与顾客所创造的价值联系起来。根据广义虚拟经济的理论，消费者是根据心理（信息）需要和生理（物质）需求形成了使用价值和虚拟价值的二元价值容介态（林左鸣，2010）。同时，二元价值容介态的广义虚拟经济理论认为：实体经济主要满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求的经济可以定义为广义虚拟经济。也就意味着顾客在获取使用价值的同时，也需要获取虚拟价值，即满足顾客的心理需求。顾客是在体验过程中根据自身需要来创造和实现顾客价值，同时顾客对体验的感知评价也增进了企业与顾客的关系，并最终为企业做出了贡献。共创价值不仅包括了广义虚拟经济二元价值容介态中的使用价值，更强调了顾客为自身和为企业创造的虚拟价值。对于体验过程中的共创价值研究，不仅要研究顾客体验质量与共创价值的关系，更应该研究共创价值与顾客行为结果的影响关系。

（一）顾客体验质量

在服务领域有关质量方面的研究的是开始于感知产品质量等方面。Zeithaml（1988）定义质量是对实体的整体良好程度或优势的感知评价，它提出了感知产品质量是感知价值的前因。伴随着Zeithaml的研究，学术界定义了服务质量并进行了相关的实证研究。但是服务质量的研究更多的是强调了企业对于顾客的服务效果，而对服务过程中顾客的主观反应和评价却没有涉及。随着进一步研究，顾客的主观反应和评价变得逐渐重要。关于体验方面的研究，国内学者杜建刚、范秀成等人（2006）研究认为顾客体验是在服务企业提供的现实或虚拟的场景中，顾客将自己作为事件中的一员参与服务消费，根据亲身经历对消费过程所做出的感觉和评价，涉及一系列认知、感官、社会、情感和知识的心理反应。这些心理反应对于顾客在感知产品和服务具有积极作用，并对有助于实现顾客的价值。Gentile，Spiller和Noci（2007）认为顾客体验是产生于顾客与产品、企业或组织的互动中的并激发了一种反应的过程。顾客通过体验更深刻地了解产品和服务，更有助于顾客在服务中实现自身的利益。Meyer和Schwager（2007）定义顾客体验是顾客通过多个接触点与企业进行直接或问接的接触，而产生的顾客内在和主观的反应。顾客体验突出了顾客的主观反应已经在顾客购买和使用行为中占据重要位置。随着顾客体验研究的不断发展，顾客体验包括了顾客口碑方面的体验，顾客通过顾客群之間的口碑效应影响着更多顾客的行为，对于顾客的使用和购买产生很大影响。从以上研究反映，顾客的行为以及顾客的主观反应都与顾客体验的感知评价有关。因此，有必要进一步研究顾客体验的感知评价。

学者将顾客体验质量定义为顾客对于体验的良好程度或优势的感知评价（Fred Lemke等，2011）。顾客体验质量定义的提出，对于顾客在体验过程中评价有了更深入地理解。由于顾客体验不仅仅体现顾客对于产品和服务实用性能方面的感受，更体现顾客在体验过程的心理感受。所以顾客体验质量不仅与顾客对服务感知的功能因素相关，也体现了顾客的心理表现。顾客对服务感知的功能因素与顾客的使用价值相关；而顾客的心理表现与顾客的心理性价值具有紧密联系。因此，在广义虚拟经济下研究顾客体验质量，对于促进顾客实现使用价值和虚拟价值，具有积极的研究意义。

（二）共创价值

Payne，Storbacka和Frow（2009）提出，企业不是为处于被动状态的顾客创造和传递价值，而是通过互动将价值嵌入到企业与处于积极状态的顾客之間的共同创造过程中。这使得学术界开始关注通过“与顾客和合作者交换知识和技巧来共同构建独特体验”的共创价值过程，共创价值过程最终是为了共创价值。而共创价值的研究来源于一种以共同创造价值过程为依据的服务主导逻辑理念。

服务主导逻辑理念是共创价值理论产生的一个重要背景（GrOnroos，2008）。Vargo和Lusch（2006）根据这一观点在生产概念的基础上提出了共创价值过程，并认为顾客总是在共同创造价值。服务主导逻辑倡导共创价值过程，认为顾客不再是价值创造的简单接受者，而是价值的共创者。顾客在整个创造价值过程中不再是被动地感知价值，而是积极地参与到价值的共创过程中来，与企业共同创造价值。Pranalad和Venkat Ramaswamy（2004）在研究中，认为企业为顾客提供了价值创造的机会，并实现了共创体验，而企业与顾客的共创体验是价值的重要来源。企业与顾客的共创价值只有在共创体验的情况下才能实现。通过服务主导逻辑理念可以得出，共创价值可以通过产品和行为的整合来取得，而共创价值的实现则需要依赖于顾客体验过程。

目前在共创价值的研究领域，共创价值的维度和测量还没有发现明确的文献支持，在参考了学者对顾客价值创造和顾客资源管理方面的研究基础上提出了实用价值、享乐价值和顾客资产等维度。通过2次焦点小组访谈，将共创价值的测量维度初步确定为实用价值、享乐价值和顾客资产三个维度。

1.实用价值

最初有关实用方面的研究认为，实用关注的是顾客对理性问题的解决等方面。顾客是否获取服务的实用性主要是根据顾客在某些理性方面的需求是否得到满足。随着对顾客行为方面的探索发现，顾客在实用方面的价值，是顾客在产品和服务中获取的重要价值，并且这种价值是与顾客的行为有关的。实用的顾客行为被描述为功能性的和以目的为导向的。因此，实用价值被定义为对意向性结果的追求（Babin等，1994）。实用价值具有功能性以及目的性是否满足方面的价值特征。Chandon，Wansink和Laurent（2000）的研究中，从服务的实用利益和享乐利益的角度来划分顾客价值，将实用利益分为节省、更高品质和购物更便利。价值来源于产品或服务使用中体现的功能；根据消费者在产品利益的基础上用自己的偏好来评价产品，以产品和服务是否满足消费者需要来界定实用价值。本研究在进行焦点小组访谈中，多数访谈者谈到了这一价值：“在微博上与别人进行交流，能让你获得更多自己需要的信息”、“通过玩QQ游戏，并和其他人交流这种QQ卡片，获得了我需要的信息，还获得了额外的利益”、“在互动交流中提供的信息质量很高”。因此，从以上分析中体现了实用价值是在共创过程中获取的重要价值，应纳入共创价值的一个维度。

2.享乐价值

Babin等（1994）提出享乐价值是从目标对象中获取的乐趣和精神享受方面的价值，它比实用价值具有更多的主观性和认知性特征。进而，享乐价值被认为是以自我为导向的。更深一步分析，享乐价值具有非工具性、体验性、情感性等特征，这些特征主要与顾客的感性因素有关（Babin等，1994）。顾客在分析享乐价值方面，更多地是以自身在心理和感性因素方面是否满足自身需要来衡量这一价值。从评价方面可以定义享乐价值为，对娱乐等体验利益的整体评价（JeffreyW，Overby和Eun-JuLee，2006）。因此，享乐价值不仅与顾客在虚拟社区中的互动过程有关，更通过自身的体验来评价利益，良好的体验有助于提高享乐价值。

从享乐价值的结果方面，享乐价值可以对交流中的口碑、忠诚产生积极的联系。因此享乐价值对于顾客与企业，以及顾客与顾客之間的交流后的顾客行为意向和心理态度方面是很重要的。对于顾客而言，获取快乐和精神享受来源于心理需求，是其进行共创行为的重要目的。因此，享乐价值可以归入共创价值的一个重要维度。在焦点小组访谈中访谈对象也谈到了享乐价值，具体表现为：“体验这种虚拟环境下的成就感，给我带来了快乐”、“当我们的疑惑被服务人员或者是其他用户所解决时，我们会感到有愉悦感”、“在这个体验的过程，对于我来说就是一个精神享受的过程”。

3.顾客资产

关于顾客在共创价值过程中为企业所创造的价值，本研究借鉴了王永贵（2005）提出了顾客资产的概念，他指出顾客资产是企业与顾客的在长期关系中为公司所建立的重要资产。也就意味着，顾客资产体现的是顾客在与企业长期合作关系中为企业所创造的价值。Blattberg和Deighton（1996）认为顾客资产是企业拥有的现有和潜在的顾客生命周期价值的折现值。意味着顾客资产表现了顾客所具有的长期价值对于企业的贡献。因此，顾客资产作为企业价值的一部分具有长期性和目的性。从财务的角度，可以认为顾客资产是企业可以测量、管理和最大化的财务资产。进一步说明了顾客资产对财务能力的提升具有积极的作用。从市场价值方面，Gupta等（2004）研究认为顾客资产与公司的市场价值具有紧密的联系。因此，顾客资产从财务、关系、市场等多方面促进了企业的整体first，可以作为顾客在共创价值过程中为企业创造的重要价值。顾客资产应作为共创价值的一个重要维度，体现了顾客为平台企业创造的长期价值。在焦点小组访谈的过程中，访谈对象也谈到了顾客资产，表现为：“微博上的服务人员是以用户的利益为导向的”、“在更广大的顾客群中不断形成吸引顾客的品牌形象”、“尤其是探讨一些产品技术上的问题时，我们感受到了这种交流方式的安全性，使我们对于这种交流非常信任”。

在定性研究的结论和文献分析的基础上，我们认为顾客在在线交流平台的使用过程中存在共创价值，并且共创价值具有多维度结构。我们提出假设：

假设1：在线交流平台中的共创价值包括实用价值、享乐价值、顾客资产三个维度。

（三）品牌忠诚

关于品牌忠诚的研究最初是从忠诚理论的探索发展而来。Oliver（1999）对忠诚进行了良好的解释，指出忠诚反映了顾客在未来对产品和服务的偏爱，以及做出的重购和重复使用的承诺。从Oliver的研究中，强调了忠诚是消费者对品牌或公司的倾向性。而品牌忠诚是消费者在众多品牌中选购产品时，所表现出对某个品牌倾向性的行为反应，这种反应不是随意的而是一种行为过程，这种反应不会因为外部环境和营销行为的影响而发生转换。从目标上分析，获取忠诚不仅能够获得顾客在未来的购买意向，更能促进良好的口碑。建立顾客的品牌忠诚能够强化企业与顾客的关系。从态度的角度来分析，徐彪等人（2011）品牌忠诚不受环境变化的影响，强调坚持许诺将来始终如一地重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的重复购买。因此，品牌忠诚是重要的顾客行为和态度变量。

根据Fred Lemke等人（2011）的研究，价值的实现，最终目的是建立良好的企业与顾客关系，促进顾客对公司和品牌的忠诚。因此，本研究认为品牌忠诚可以作为共创价值的行为结果变量，同时共创价值包括了使用价值和心理价值等方面，所以品牌忠诚应为包括态度和行为的复合概念的忠诚，来建立共创价值与品牌忠诚的影响模型。

（四）顾客体验质量与共创价值

服务行业中的企业主要是为顾客提供激发价值的条件，例如公司的产品和服务，让顾客在使用产品和服务的过程中共创价值（Vargo和Lusch，2004）。同时，顾客体验给顾客创造了产品和服务的使用环节，通过顾客对体验的评价对包括功能性和享乐性的价值感知做出贡献（Macdonald等，2009）。顾客获取功能性和享乐性的价值感知对激发顾客的共创行为具有重要作用。因此顾客体验质量与共创价值具有联系。

在最早研究质量与价值之間关系的文献中，学者认为产品质量作为对产品整体优势的感知评价，是感知价值的前因，并可以引起购买的结果（Zeithaml，1988）。良好的产品质量可以促进顾客对于顾客价值的感知。因为在产品视角下，顾客主要是从服务的感知中获得感知价值。随着服务质量研究的出现，Berry（2002）认为顾客体验是与服务质量一致的。服务质量对于顾客价值的感知具有积极地促进作用。在共创价值阶段，价值的创造是通过特定顾客的体验来定义的（Pmhalad和Ramaswamy，2003）。Verkat（2008）对耐克品牌的案例研究表明，共创价值可以通过顾客体验来实现。顾客体验是实现共创价值的决定环节。顾客体验质量是对体验良好程度或优势的感知评价（Fred Lemke，Moira Clark，Hugh Wilson，2011）。对体验的感知评价影响了顾客对产品和服务的认同度，对顾客的主观共创行为具有促进作用。顾客体验质量作为对顾客体验的良好程度的感知评价，评价的程度与共创价值的感性和理性因素联系起来。因此顾客体验质量必然存在与共创价值的重要影响关系。但是目前研究还尚未探索顾客体验质量对于共创价值的影响。同时对于顾客体验质量对共创价值的不同维度的影响差异也具有进一步研究的必要性。因此，本研究提出假设：

假设2a：顾客体验质量对实用价值产生积极的正向影响；

假设2b：顾客体验质量对享乐价值产生积极的正向影响；

假设2c：顾客体验质量对顾客资产产生了积极的正向影响。

（五）共创价值与品牌忠诚

关于消费者与品牌之間的关系是一种追求利益与满足的价值交换关系，消费者忠诚是建立在企业提供的价值基础上的。而价值与品牌忠诚之間的关系，最初的研究主要是从是顾客的感知价值对品牌忠诚的直接影响。顾客对于品牌和产品的购买意向取决于顾客的感知价值，因为顾客在选择品牌提供商时要考虑他所得到的是否与他所付出的一致。根据社会交易理论，顾客是追求价值最大化实现的理性群体。通过价值的最大化实现，可以影响顾客的忠诚。从最终使用者忠诚度的方面，顾客的感知价值也与忠诚存在直接关系。对于价值与品牌忠诚的关系，Mcdougall（2000）的研究模型证实了顾客价值对品牌忠诚的直接影响。因为共创价值中的顾客价值部分包括了感知和使用因素，因此顾客感知价值与忠诚的关系对于共创价值同样有意义。

随着企业与顾客共创价值理论的提出，顾客在服务的使用过程中与企业共创了包括实体价值和虚拟心理价值等共创价值。同时，共创价值是在顾客体验过程中实现和取得的。Fred Lemke，MoiraClark和Hugh Wilson（2011）对顾客体验质量的研究认为，良好的质量有助于价值的实现，其最终目的是促进顾客的行为结果。也就意味着共创价值作为价值的重要方面，也对顾客的行为结果存在促进的作用。而品牌忠诚包括了顾客承诺，重复购买和使用，良好的口碑，是顾客的重要行为结果。另外，Janghyeon Nam等人（2011）从品牌资产的角度，认为基于消费者的品牌资产不仅可以通过顾客满意作用于品牌忠诚，而且品牌资产与品牌忠诚也存在相关联系。品牌资产作为顾客资产的重要部分，也体现了顾客资产与品牌资产的紧密联系。因此共创价值与品牌忠诚存在影响关系。为此，本研究提出假设：

假设3a：实用价值对品牌忠诚具有正向影响作用。

假设3b：享乐价值对品牌忠诚具有正向影响作用。

假设3c：顾客资产对品牌忠诚具有正向影响作用。

三、研究设计和数据分析

（一）测量指标

为了保证量表的内容效度，测量题项根据以往的研究调整而得，并与本专业的2名博士讨论确定了量表。实用价值和享乐价值的量表参考了（Chiu，Hsieh，Li，2005）的量表，并根据在线交流平台的特殊属性进行了修改；顾客资产的量表参考了（Sungyup SeanHyun，2009）的量表，并做了相应的完善；顾客体验质量的量表参考了（张丽娟，2011）的量表；品牌忠诚的量表参考了（Hongwei He，2012）的量表p剐以及（Janghyeon Nam等人，2011）的量表。在问卷设计中，我们使用了7分李克特量表，分别代表（非常不同意）到（非常同意），应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收到80份问卷，各个量表的Cronbach a值都在0.6以上。并对个别题项进行了调整，形成了22个问题的最终问卷。

（二）信度和效度分析

为了检验量表的信度和效度，我们使用80份预调查问卷进行了探索性因子分析。探索性因子分析结果表明，KMO值为0.897，Bartlett球形检验显著（p=0.00），表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大防差旋转抽取公因子，因子抽取标准特征值大于1，累计解释方差为62.8%，間项共同度在0.601到0.753之間，说明结构效度不错。

（三）数据收集

为了检验本文的假设和模型，我们选择了高校学生群体作为全面调查的对象，要求调查对象选择一个其最常使用的在线品牌，包括QQ、人人网、开心网等在线品牌，并回答问卷中的相应问题。我们共发放了300份问卷，回收有效问卷214份，有效率为71.3%。

（四）验证性因子分析

本研究使用214份有效问卷进行了验证性因子分析，标准化因子载荷系数都在0.5以上，并剔除了系数在0.5以下的因子，表明数据通过收敛效度检验（见表1）。Churchill（1979）提出检验建构效度可以检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子问的相关系数，表明数据通过了判别效度的检验（见表1、2）。

（五）假设检验

我们首先对测量共创价值的14个题项进行了因子分析，KMO值为0.883，Bartlett球形检验显著（P=0.00），表明样本数据适合做因子分析。我们采用了主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子抽取标准为指定抽取三个因子，累计解释方差为63.3%，题项共同度都在0.640到0.776之間，其因子载荷情况如表3所示：

通过因子分析过程，我们确认在在线交流平台中的共创价值具有三个维度：实用价值、享乐价值、顾客资产，从而假设1得以验证。实用价值和享乐价值在以上研究顾客价值的研究中已经发现，而顾客资产是在线交流平台使用中顾客为企业所创造的价值，可以纳入共创价值的维度构成中。

本研究使用Lisrel 8.7对调查问卷的数据进行了结构模型检验，来验证研究中提出的假设。模型拟合情况：

x2=435.56，df=-204，RMSEA=0.071，GFI=0.85，CFI=0.96，NNFI=0.96，WI=0.96，

NFI=0.83。说明模型结果符合要求。

顾客体验质量对实用价值产生了正向影响（t=7.72，p<0.05），假设2a得到了验证。顾客体验质量对享乐价值产生了正向促进作用（t=-10.03，p<0.05），假设2b得到了支持。顾客体验质量对顾客资产产生了正向影响作用（t=6.99，p<0.05），假设2c得到了支持。同时，实用价值对品牌忠诚的影响作用不显著（t=1.14，p<0.05），假设3a没有得到了验证。享乐价值对品牌忠诚的影响作用显著（t=2.99，p>0.05），假设3b得到验证。而顾客资产对品牌忠诚产生了影响作用显著（t=3.56，p<0.05），假设3c得以验证。

从以上的分析可以得到，在线交流平台中的共创价值具有三种类型的价值：实用价值、享乐价值和顾客资产。顾客体验质量能够促进实用价值、享乐价值、顾客资产的实现。享乐价值和顾客资产对品牌忠诚均产生促进作用，而实用价值对品牌忠诚的促进作用不显著。同时可以分析得到，共创价值的两个重要维度享乐价值和顾客资产在顾客体验质量与品牌忠诚的影响关系中产生了中介效应作用。

四、结论

（一）理论启示

本研究继承并拓展了前人的研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入顾客体验质量对共创价值的整合框架研究中。其理论意义主要表现在以上方面：

首先，将广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究中，将共创价值按照虚拟价值的视角分为实用价值、享乐价值和顾客资产。其中实用价值是以满足顾客的功能性需求为目的的；享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的；顾客资产是顾客从心理的角度对企业产生的认同感和信任感，并包括了企业在顾客心目中的重要形象等感知因素。本研究认为，享乐价值、顾客资产是虚拟价值的重要形式，并通过实证研究得以验证。

第二，本研究从虚拟价值的视角探索了顾客体验质量对不同维度的共创价值的影响进行了研究。研究发现顾客体验质量对于在线交流平台中顾客与企业的共创价值具有重要促进作用。在体验和使用过程中，顾客体验的良好的感知评价影响了顾客对自身的价值的获取，以及对共创企业价值也产生了影响。研究发现顾客体验质量对实用价值、享乐价值和顾客资产都产生了积极影响。从理论上验证了顾客体验质量与共创价值的重要关系。

第三，在共创价值与品牌忠诚的关系研究中，享乐价值和顾客资产对品牌忠诚产生了重要影响，而实用价值对品牌忠诚并没有产生显著的影响。通过实证研究证实了包括享乐价值和顾客资产等虚拟价值在顾客体验质量和品牌忠诚影响关系中的中介效应作用。

（二）管理启示

本研究对于准备将共创价值的理念运用到实践中的企业具有重要的启示意义。企业在研究顾客体验活动的过程中，要将顾客对体验过程的良好程度的感知评价列为设计顾客体验的重要评价因素，并设计适合顾客的体验过程。同时，企业在设计顾客体验时，要把握顾客体验的价值取向，也就是顾客自身是为了获取实用价值和享乐价值；同时顾客在体验过程中，可以在企业的合作基础上形成良好的关系而实现顾客资产，作为顾客在企业发展中的长期利益。通过实现顾客对于体验过程的良好感知评价，顾客与企业不仅能共创价值，而且能促进顾客对在线品牌的忠诚。根据服务主导逻辑理念，企业必须重视与顾客的合作以及对顾客体验的感知评价方面，使顾客成为在产品和服务中获取价值的积极创造者，激发顾客对品牌的认同和持续使用，努力企业的营销和服务活动做贡献。

五、局限性与未来研究方向

首先，本文在研究顾客体验质量和共创价值的影响关系中，主要是从顾客的视角研究共创价值，对于企业视角的共创价值还尚未涉及。在未来的研究中，学者可以考虑从企业的视角来研究共创价值的维度构成，并且研究顾客体验质量对相应的共创价值的影响机制。

其次，本研究对于在线交流过程中的顾客涉入对顾客体验质量和共创价值的影响机制的作用还尚未涉及。顾客在交流过程中的涉入能够体现顾客的主观性和参与程度，未来的研究可以对顾客体验质量、顾客涉入和共创价值的关系做进一步的探索。

由于本研究是以在线交流平台为共创活动的研究对象的，对于其他行业中顾客体验的质量和共创行为还缺乏相应研究。未来的研究可以将顾客体验质量与共创价值的重要影响关系运用到其他行业实践中，进一步解释共创价值理论对于企业实际意义。

作者：张明立　涂剑波　王崇彩

价值创造与财务理论分析论文 篇2：

公允价值获取技术探讨

一、公允价值计量的层级理论研究

现阶段关于公允价值这一计量属性研究的重点已经转向如何更好的使用，使其更好的服务于市场经济。其层级理论研究主要包括以下内容：

（一）公允价值计量概述 公允价值运用主要解决的是会计信息的可靠性和会计方法的可操作性，黄世忠认为随着电脑技术突飞猛进的发展以及理财学对金融工具计量模型研究的日臻完善， 会计界完全有能力解决公允价值会计的这两个关键问题，即公允价值会计在技术上是可行的。公允价值的获取要有科学的方法和严格的操作程序，以实现在实务中的可操作性。FASB在2006年发布的SFAS157把用来计量公允价值的估价技术划分为三个次序，三个层级的确认原则为：把同质资产或负债在活跃市场上的报价定为最高层级的参数，把不可观察的输入因素定为最低层级的参数，中间层级的参数则是最高层级的参数之外的直接或间接可观察参数。IASB2009年5月发布的《公允价值计量》征求意见稿中，根据计量公允价值的估值技术所依据的变量确定了三个层级，这与美国的三级层次理论相似。

（二）我国关于公允价值的层级理论研究 我国在参考和借鉴美国与国际上相关的研究成果以及考虑国情的基础上，也明确提出了公允价值估值应当依次考虑的三个级次，引入了“公允价值运用的三级次”理论：第一级次是资产或负债存在活跃市场的报价，第二级次是以同类资产在活跃市场的报价为基础进行调整的金额，第三级次是采用估值技术确定其公允价值，通常采用未来现金流量折现法。一般认为，第一层级变量是计量公允价值最好的依据，但是越是这样的数据受到的限制性条件就会越多，就会越不容易取得，比如第一层级要求的“计量日”、“活跃市场”、“相同资产”等，若不符合条件则需要转入使用下一层级的变量。规范三个层级之间的转换问题是公允价值计量的重要问题，这样就可以减少不可观察变量运用的主观随意性。细分中间级是层级之间转换的重要内容，中间级首先考虑的是活跃市场上相似资产或负债的报价，其次是非活跃市场上相同或相似资产或负债的报价，再次是市场报价之外的直接可观察变量（如报价期间内可观察的利率、收益曲线、波动性、信用风险等），最后是由可观察的市场数据推算或关联性证实的变量。

二、公允价值获取方法研究

公允价值计量层级解决的是计量时所依据变量的优先选择次序，那么当变量具备时，就是利用所选择变量如何获取公允价值的问题，这就涉及到获取技术。公允价值的估价方法和计量层级具有一定的联系，公允价值的计量应采用与特定的环境相适应且可以获取足够数据的估价技术。从图1可以看到计量层级与获取方法之间的对应关系。

（一）市场法 市场法是采用计量客体活跃市场报价或类似资产和负债的有关市场交易产生的相关信息来估计公允价值的方法。该方法涉及到三级次中的前两个层级变量，当计量日计量资产存在活跃市场，那么市场上的报价就是该计量对象的公允价值；如果第一层级的情况不存在，则需要转入第二层级变量，以市场上可观察到的变量为基础进行调整，最终得出计量对象的公允价值。使用该方法的主要有以外销为主的固定资产和存货以及投资等。计量日计量对象活跃市场上的报价由于限制性条件比较多而不容易获得，所以就只能以获取的可观察的相关市场变量为基础进行调整，关键就是找到需要调整的因素，以得到被评估资产的公允价值。影响参照物差异调整的因素主要有：时间因素，参照物交易时间与被评估资产基准日不同而导致的价格上的调整；地域因素，由于地理位置上的不同而导致的价格上的差异调整；功能因素，也即交易资产和负债的性质因素，就是实体功能过剩和不足所造成的价格上的影响；另外还有信用风险差异、利率差异、期限差异、提前偿付风险差异等。由于这些调整是依据市场可观察数据进行的，并且调整幅度一般较小，所以该方法下的公允价值计量基本可靠。

例如：评估某商品住宅2009年8月15日的公允价值，在该住宅附近调差选取了ABC三宗类似住宅交易实例作为参考对象，有关资料如下：A成交日期2009年3月15日，成交价格为3700元/m2；B成交日期2009年6月15日，成交价格为4200元/m2；C成交日期2009年7月15日，成交价格为3900元/m2。交易情况分析，A成交价格低于正常市场价格2%，B成交价格与正常市场价格持平，C成交价格低于正常市场价格1%。该类住宅2009年2月至8月的价格指数分别为100、92.4、98.3、98.6、100.3、109.0、106.8。房地产状况比较结果如表2：

房地产状况调整系数：A=■=■；

B=■= ■；C=■=■

评估资产的参考价值：VA=3700×■×■×■=4097.56；VB=4200×■×■×■=4341.93；VC=3900×

■×■×■=3941.09

在其他条件不变的情况下，取平均值确定评估资产的公允价值：V=■×（4097.56+4341.93+3941.09）=4126.86（元）。

（二）成本法 成本法是以重置成本为基础，在考虑各种价值减损后确定公允价值的方法。重置成本与购置成本的构成是一致的，但所反映的物价水平是不同的，前者反映的是资产评估日的市场物价水平，后者反映的是当初构建资产时的物价水平。成本法确定公允价值的前提条件是计量对象能够持续使用，同时能够带来现有的或潜在的经济利益，适用于自用为主、不准备外售或者是变现的资产项目。成本法评估资产的公允价值，需要确定该项资产的重置成本以及各种价值减损，重置成本减去价值减损后就是该项资产的公允价值。重置成本就是按照当前的市场条件重新取得该项资产需要支付的现金或者是现金等价物的金额，各种减损主要包括有形损耗、功能性损耗以及经济性损耗等。

例如：甲公司年初一台挖掘机设备被盗，该设备已经投保，其账面价值为100万元，已计提折旧30万元。目前市场上采购同种型号的挖掘机设备需要80万元，保险公司根据市场价格80万元和设备30%的折旧率进行认定，保险公司的赔偿金额为56万元。在不考虑其他条件的情况下，本案例中的80万元为该挖掘机的重置成本，56万元即其公允价值。

（三）收益法 收益法是将计量对象预期未来收益反映到当前市场来确定其公允价值的方法。收益法的理论依据是经济学上的效用价值论，该理论认为资产价值在于其在未来带来的现金流入，负债价值在于其在未来带来的现金流出，将这些预期的未来现金流入与现金流出反映到当前市场就是它们的公允价值。收益法一般适用于确定对象的市场价格无法获得，也没有类似项目的市场价格可供参考并且未来预期现金流入和现金流出以及所承担的风险可以预测的情况。收益法下的估价方法包括现金流量折现法、期权定价模型、多期超额收益模型等。期权定价模型一般适用于金融工具的估价，如果并非金融资产或金融负债，可以使用折现现金流量法。下文主要介绍现金流量折现法和B-S期权定价模型。

（1）现金流量折现法。现金流量折现法的应用需要对计量对象的未来现金流量和折现率进行确定。对于现金流量的获取主要是建立在企业的假设之上，应当以最近财务预算或者预测数据为基础进行估计。折现率的选择则应当能够反映当前货币时间价值和资产特定风险，且利率的选择应当与估计现金流量所内含的假设一致，首先以该资产的市场利率为依据，无法从市场上获得时，可以使用替代利率进行估计，如合同中规定的报酬率、项目确定的期望报酬率或者是市场折现率等。现金流量折现法包括传统法和期望现金流法。传统法是根据资产未来每期最有可能产生的现金流量和单一的折现率计算未来现金流量现值的方法。该方法只考虑一个时期，选择最低或最可能的现金流，并选择恰当单一的利率，适用于存在合同约定现金流的情况。其计算公式为：PV=■。其中：PV为未来现金流量现值，CF为最有可能产生的现金流量，I为确定的折现率。传统法计算资产的未来现金流量形式简单，计算简便，但在实务中，很多时候影响资产未来现金流量的因素较多，情况较为复杂，并且含有很大的不确定性。在这种情况下，使用单一的现金流量可能并不能如实反映资产创造现金流量的实际情况，这时候就需要使用期望现金流法来计算资产未来现金流量现值。期望现金流量法就是采用期望的现金流量代替名义的或最可能的现金流量，同时对现金流量的风险进行调整，然后选择合适的折现率进行折现的方法。其计算公式如下：PV=■■。其中：Pi表示第i种现金流可能出现的概率，Vi表示第i现金流可能取值，I为适用的风险利率，t表示时期数。估计资产未来现金流量现值一般使用单一折现率，但如果资产未来现金流量现值对未来不同期间的风险差异或者利率期间结构反应敏感的，则应当对不同时期采用不同的折现率。

（2）B-S期权定价模型（Black-Scholes Option Pricing Model）。随着现在金融工具的不断创新，很多金融产品的计价由于不存在活跃市场而需要采用估价模型。期权作为一种衍生金融产品，通常采用公允价值计量。FASB曾经指出，公允价值是计量金融工具的最佳计量属性，对于衍生金融工具而言则是唯一相关的计量属性。B-S期权定价模型是由Fisher Black 和 Myron Scholes 在1973年共同完成的，他们得出在无税收、无交易费用、证券交易是连续的、不存在无风险套利机会等前提下的欧式股票看涨期权价格，即Black-Seholes公式：C（S，T）=SN（d1）-Ke-rtN（d2），d1=■；d2=d1-σ■。其中：S为标的资产的价格；K为期权的执行价格；t为期权的有效期；r为无风险利率；σ2为标的资产价值的自然对数的方差，即标的资产价格的波动幅度；N（d1）和N（d2）为累积正态分布函数，即对于给定自变量d，服从均值为0和方差为1的标准正态分布N（0，1）的概率。B-S模型与一个划分了大量阶段的二叉树模型本质上是类似的。期权定价模型建立在一系列的假设之上的，模型中所使用的参数也都是主观估计得出的，参数不同得出的结果就会不同，但是估计、假设、判断是会计所固有的，所以并不由此否定其可靠性。另外上述模型是在没有考虑股息支付的情况下得出的，可以进行调整解决，股息的支付会降低资产的价值，这样看涨期权的价格会下降，看跌期权的价格会上升。Black-Scholes模型自诞生以来就为众多经济学家关注，并迅速被金融实务界广泛运用，对金融衍生产品市场的影响极大。

例如：假设市场上某股票现价S为164元，无风险连续复利利率r是0.0521，市场方差σ2为0.0841，标准差为0.29，实施价格K是165元，有效期t为0.0959的期权初始合理价格计算步骤如下:d1=［ln164/165

+（0.0521+0.0841/2）×0.0959］/（0.29×■）=0.0328；d2=0.0328

-0.29 ×■ = -0.0570 查标准正态分布函数表得： N（0.03）=

0.5120，N（-0.06）=0.4761；求得价格：C=164×0.5120-165×e-0.0521×0.0959

×0.4761=5.8030元。因此，理论上该期权的合理价格是5.8030元。如果该期权市场实际价格是5.75元，那么意味着该期权有所低估。在没有交易成本的条件下，购买该看涨期权有利。

三、公允价值在我国运用现状及其展望

公允价值的众多优势得到理论界和实务界的一致认可，由此在我国得到广泛运用，2006年新会计准则中有半数以上的准则都直接或间接的涉及到公允价值，这不仅体现了我国向国际上的靠拢，同时也是我国市场经济发展的必然选择。

（一）公允价值在我国的运用 公允价值在我国的运用无论是理论还是实践都还处于初期，加上我国还不太成熟的市场经济，公允价值的运用难免会出现一些问题。比如，公允价值理论体系的不完善，缺乏单独的“公允价值计量”准则来统一公允价值的运用，这会造成公允价值在实际操作上的混乱，无法达到预期的效果；市场条件也是一个亟待完善的问题，市场条件是制约我过公允价值运用的关键因素，因为公允价值的本质决定了它的运用需要成熟活跃的市场条件，而我国现在还处于新兴市场国家，成熟活跃的市场条件还在进一步的建设中；另外，我国的市场监管也有待进一步加强，会计人员的职业道德问题需要改善等等。这一系列的问题都制约着公允价值在我国的有效运用。

（二）公允价值的展望公允价值和历史成本双重计量属性的运用是我国现在的客观选择，在以后较长时期，我国将在历史成本的基础上适当谨慎的运用公允价值，多种计量属性并存将是未来财务报告的发展趋势。并在这一过程中针对出现的问题，不断地解决问题，以完善公允价值在我国的运用，更好的服务于市场经济。

公允价值的可靠性随着确定方法不同将会不同，越接近市场条件的技术比越远离市场的条件的技术更有优势，得出的结果也将更为可靠。公允价值的估价方法应尽可能地使用可观察信息，以提高计量结果的可靠性。公允价值获取步骤如图2所示。以图示顺序得出结果的可靠性逐次在降低，但这并不影响后面方法的运用，因为它们的可靠性是受当前的市场条件所限制，由于现在我国市场还不发达，它们的选择运用也是基于当前市场条件的最佳选择。公允价值在我国的运用和发展必将是一个长期的过程，在这一过程中要不断的完善相关理论和获取技术，规范公允价值获程序及技术对于完善公允价值在我国的运用具有重要的作用。

［本文系第六批高等学校特色专业建设项目（TS11882）和“公允价值理论与应用研究”（TJJL07-012）阶段性研究成果］

参考文献：

［1］威廉R.斯科特：《财务会计理论》，机械工业出版社2008年版。

［2］黄世忠：《公允价值:面向21世纪的计量模式》，《会计研究》1997年第12期。

［3］郑春美、谭洁、段川川：《公允价值计量模式的层级转换研究——基于次贷危机的经济后果分析》，《财会通讯》（综合）2010年第5期。

［4］Mary E.Barth.Fair Value Accounting: Evidence from Investment Securities and the Market Valuation of Banks ［J］. The Accounting Review， Vol.69， No.1， January 1994.

［5］FASB. Statement of Financial AccountingStandard No.157 Fair Value Measurement［S］. 2006.

［6］IASB. ExposureDraft of Fair Value Measurement［S］. 2009.

（编辑代 娟）

作者：王晓艳 李静静

价值创造与财务理论分析论文 篇3：

基于价值链优化视角的企业并购框架研究

目前对并购的研究多集中在并购的动因和绩效研究，对并购绩效的研究多采用财务指标、股票市场指标，研究并购带来的财务效果和市场效果。但这些研究难以反映企业的核心竞争能力。尤其是当前并购多是战略并购，目的是要增强企业的核心竞争力，因此，要从并购后能否带来企业核心竞争能力的增强和价值的增值的角度来研究并购。价值链管理理论从价值链的角度分析了企业的核心竞争力。并购活动是企业增强竞争优势的战略活动，从价值链的层次分析并购的动因、决策、整合和绩效评价，更能反映并购的目的和效果。因此，价值链管理理论为研究企业并购提供了新的视角，从价值链增值和优化的角度研究并购问题，有很强的理论意义和现实意义。笔者结合价值链和并购理论，从时间（事前、事中、事后）和空间（横向价值链、纵向价值链、内部价值链）两个维度研究其在企业并购过程中的应用问题，从而构建一个理论框架，丰富价值链管理理论和企业并购研究领域的文献，指导企业进行成功的并购。

一、价值链优化视角的企业并购基本框架

企业为什么并购，有多种不同的动因解释。以往的研究既有获取协同效应、扩大市场势力、增强竞争优势、降低交易成本等古典经济学的解释；还有自由现金流、市场择时、过度自信、价值低估、掏空与支持等行为学的解释。古典经济学的并购动因是企业自身发展的客观要求，而行为学的并购动因则是管理层和实际控制人的利益需要。不管怎样，通过并购重新配置资源，促进企业和产业的健康发展都是努力的方向。而企业自身发展客观需要引起的并购最终都是为了增强企业的竞争优势，这种并购动因符合企业长期发展的要求，是企业并购应该努力的方向。但这些并购动因理论并没有解释怎样通过并购增强竞争优势，应该如何进行并购。笔者从竞争优势理论出发，研究如何在整个并购过程中考虑价值链的优化和整合，以增强竞争优势；从时间和空间两个维度来构建价值链优化视角下的企业并购框架。从时间上，根据价值链管理的事前、事中和事后三个阶段，将并购分为并购事前活动、事中活动和事后活动三个部分，在每个阶段，又从空间上根据横向价值链、纵向价值链和内部价值链进行具体的细化研究。价值链优化视角的企业并购框架如图1所示。

（一）企业并购事前活动 企业并购事前活动，主要从价值链的角度考察企业并购前的决策行为。价值链优化视角的并购决策主要是通过对并购双方以及相关行业的价值链分析，了解企业的价值链构成以及需要进行价值链优化的方向，以确定并购战略，选择目标企业，然后预测并购后价值链的变化，以进行科学的并购决策。企业并购事前活动主要包括三个步骤：第一，价值链分析，对收购双方以及相关的价值链进行分析。从空间上，把价值链分析分为横向价值链分析、纵向价值链分析和内部价值链分析。第二，预测价值链变化。分析并购活动可能会对价值链产生的影响，预测并购后内部价值链、横向价值链和纵向价值链的变化。第三，制定并购决策。在价值链分析的基础上，根据企业的发展战略，选择合适的并购决策，包括并购类型、目标企业等的选择。

（二）企业并购事中活动 主要从价值链的角度考察企业并购时的整合行为。价值链优化视角的企业并购整合以实现价值链优化为目的，深入到价值链层次进行整合，主要包括三个方面的整合：第一，基于内部价值链的整合，包括企业战略调整、价值链重构、业务流程再造、全面整合。第二，基于横向价值链的整合，包括识别新的竞争对手，明确新的竞争格局，制定新的竞争战略等。第三，基于纵向价值链的整合，包括行业价值链的重新整合、企业地位和作用的识别。

（三）企业并购事后活动 主要从价值链的角度考察企业并购完成后的评价和价值链的持续优化。具体内容为：第一，基于价值链的并购绩效评价。从价值链的角度分析并购活动能否带来企业价值链的优化和企业核心竞争能力的增强。第二，调整企业战略。根据价值链的评价调整企业的发展战略。第三，价值链的持续优化。反馈价值链评价的结果，长期持续优化企业的价值链。

二、企业并购事前活动

并购事前活动是并购成功与否的关键。并购之前，企业要做好充分的准备和计划。企业主要面对以下几个问题：企业并购的目的、企业并购的必要性、企业并购的实现。企业并购之前，需要做好以下工作：确定并购战略、确定目标企业并进行估值、对目标企业进行尽职调查、确定并购预算、编制并购计划等。从价值链优化的角度进行并购，在事前要充分考虑本次并购活动能否给企业带来价值链的增值和优化。企业并购的目的就是要实现价值链的优化，以增强企业的核心能力和竞争优势。只有能实现这个目的的并购才是必要的并购，因此，在选择并购类型、并购对象、并购时机等方面，都需要考虑价值链优化的问题。在并购事前活动阶段，企业首先要对自身的价值链进行分析，以此确定企业的并购战略；然后通过进一步的价值链分析寻找目标企业，预测并购后企业价值链的变化，选择能给企业带来价值链优化的目标企业；然后再对确定的目标企业进行深入的价值链分析和尽职调查；最后确定并购预算，制定详细的并购计划。具体来说，企业并购事前活动包括以下几个步骤，如图2所示。

（一）收购方的价值链分析 收购方要进行并购，首先要了解自己的情况，通过对收购方的价值链进行分析深入了解以下情况：企业的价值链构成（包括外部价值链和内部价值链），企业在整个价值链网络中的地位和作用，并购能否带来价值链的增值，企业是否有必要进行并购，企业是否有能力进行并购，企业将向价值链的哪个方面扩展，并购后企业价值链将如何变化。在进行价值链分析时，企业要从三个方面进行深入分析：内部价值链分析、横向价值链分析、纵向价值链分析。

（1）内部价值链分析。进行内部价值链分析的主要目的是识别内部价值链的关键节点，确定企业价值创造的优势和不足，确定企业并购的能力和必要性。企业内部价值链由互相关联的各业务单元的作业链组成。进行内部价值链分析要从战略层次一直深入到作业层次，根据企业的业务流程和业务单元，整理企业的内部价值链构成；识别关键环节，发现增值和不增值的节点，抓住价值创造的核心，确定企业价值链的优势和缺陷；分析企业战略与价值链的协调性，寻找通过并购弥补价值链缺陷、优化企业价值链的可能性。

（2）横向价值链分析。企业价值链的差异也正是竞争优势的来源。进行横向价值链分析的目的是识别竞争对手的价值链，与本企业的价值链进行比较，明确企业的竞争地位和发展方向，预计横向并购的可能性。根据迈克尔·波特的分析，竞争对手可能有相似的价值链，但不同的企业有不同的价值链。横向价值链分析要对竞争对手的价值链进行分析和识别。同行业竞争性的企业可能有很多，横向价值链分析时企业要对主要的竞争对手进行分析。但竞争对手的资料往往是保密的，只能根据公开资料进行整理和分析。因此，横向价值链分析很难深入作业层次，只能确定竞争对手的基本价值链。确定竞争对手的价值链之后，企业要比较双方的价值链，寻找价值链的相同之处和差异，分析双方的优势和劣势，确定各自的竞争优势。通过对主要竞争对手的价值链与本企业的价值链的分析和比较，企业可以了解横向并购的可能性，预测并购后对横向价值链产生的影响。

（3）纵向价值链分析。企业进行并购的目的是优化企业的价值链，弥补自身价值链的不足。纵向价值链分析可以帮助企业明确其在行业中的地位和作用，寻找价值链延伸的机会。纵向价值链分析是对企业所处行业的价值链进行分析，分析上下游企业的价值链和行业价值链，确定企业在行业价值链中所处的节点和地位。纵向价值链分析主要包括：对行业整体状况进行分析，识别行业价值链的节点；运用供应商和顾客的综合评价体系，评价上下游企业和本企业的关系；分析整个行业尤其是上下游企业的价值链对企业的影响；分析企业在行业价值链中的节点和地位；寻找企业扩展价值链，并购上下游企业的可能性。

（二）确定并购战略 并购战略是指导企业并购的总方针，包括选择并购类型，初步选择目标企业，确定并购时机。并购战略是根据企业的总体发展战略和价值链分析确定的，要根据企业的发展战略和价值链分析的结果，确定企业并购的方向，确定并购的目的和类型，并寻找合适的并购时机。

（1）确定并购类型。按照并购双方的市场关系，可以把并购分为横向并购、纵向并购和多元化并购。横向并购会带来收购企业的规模的扩大、市场上竞争对手的减少、收购方在本行业的市场份额扩大。横向并购双方是竞争对手，企业有相似的内部价值链，有共同的客户、渠道、技术和其它因素。横向并购往往是优势企业对弱势企业的并购。通过横向并购，企业可以消除或者控制竞争者，扩大企业的规模得到规模效应，增强自身的市场占有率，增强在横向价值链中的地位。纵向并购是企业向上下游扩展，并购供应商或者顾客。纵向并购可以使企业的价值链得到延伸，控制要素供给和产品销售，在纵向价值链上能控制更多的节点，降低交易成本，增强企业的价值和竞争能力。多元化并购有两种：相关多元化和无关多元化。由于并购双方业务毫无关联，无关多元化对企业的价值链优化很难产生有利影响。相关多元化并购可以让企业扩展业务范围，进入到有一定关联的业务领域中，扩展自身的价值链，与目标企业的价值链实现互补。这三种类型对企业的发展战略将产生不同的影响。企业进行并购，必须考虑并购能否优化企业的价值链，能否增强核心竞争力和竞争优势。而要实现这些目的，首先要符合企业的发展战略，只有符合企业发展战略的并购才能促进企业的发展。因此，企业要根据自身价值链构成和在价值网络中的地位，分析不同的并购类型可能产生的经济后果，分析哪种并购类型更符合企业的发展战略，更能实现价值链的优化，而且企业有能力实现的并购，然后确定并购类型。

（2）初步筛选目标企业。明确并购类型后，企业就可以初步筛选目标企业。筛选的标准有两个，一是企业有能力对其并购；二是并购后能给企业带来价值链优化和竞争能力增强。根据企业选择的并购类型不同，企业要初步筛选目标企业。如果企业选择纵向并购，企业并购后能扩展自身的价值链，控制关键资源和渠道，增强其在产业链上的控制力，要在上下游企业中选择目标企业，至于企业到底向上游扩展还是向下游扩展，得根据企业的发展战略和价值链的构成进行确定。如果企业选择横向并购，则要从竞争对手中选择目标企业，企业要增大自身规模，但要警惕规模不经济，而且要考虑自身的实力，能否吞并或者控制竞争对手。而多元化并购目标企业与本企业不处于同一行业， 可选择的余地较大，但企业必须要考虑自身的价值链构成， 不能选择毫无关联的企业，必须选择能给企业带来价值链互补的相近行业或产品相关的企业作为目标企业。

（3）选择并购时机。确定并购类型并初步筛选目标企业后，收购企业要选择合适的并购时机。并购时机的确定要根据行业发展和企业发展的周期和特点，根据价值链分析的结果，分析何时并购能够给企业带来较好的发展。

（三）目标企业价值链分析和估值 价值链优化视角的目标企业估值与传统并购不同，对初步筛选的目标企业，要进行深入的价值链分析，根据价值链分析的结果确定目标企业的价值。

（1）初步筛选的目标企业价值链分析。对收购方横向价值链和纵向价值链分析时，已经对可能的目标企业进行了初步的价值链分析。在这一阶段要进行尽量详细和深入的价值链分析。对初步筛选出来的目标企业进行外部和内部的价值链分析，包括对目标企业内部价值链、目标企业所处行业纵向价值链、目标企业竞争对手的横向价值链进行分析，判断目标企业在价值网络中的地位和作用，明确目标企业的竞争优势和劣势。

（2）收购方企业与目标企业价值链对比分析。根据收购方企业价值链分析和目标企业价值链分析的结果，进行全面的对比分析。主要分析并购双方价值链构成的统一性和差异性，判断是否存在价值链互补和优化的可能性；预测并购后的价值链组成将有哪些变化，包括内部、外部价值链的变化。

（3）确定目标企业和目标企业估值。根据分析结果，确定目标企业。目标企业确定的标准是：双方价值链合并能形成互补和优化，增强企业的价值创造能力和竞争优势。对初步筛选的目标企业进行综合对比，选择最合适的目标企业。收购方关注的目标企业的价值不仅包括传统的价值估值，更要关注价值链的价值。企业可以聘请专业的中介机构对目标企业内部价值进行评估，然后在此基础上，根据目标企业的价值链构成，对企业的内部价值进一步评估，主要评估目标企业价值链对优化本企业价值链的作用和价值。对目标企业估值也要估计可能产生的并购成本。

（四）对目标企业进行尽职调查，确定并购预算，制定并购计划 一是对目标企业进行尽职调查。在确定目标企业并初步达成并购意向后，要对目标企业进行尽职调查，包括：企业的背景与历史、所处行业，企业的生产、营销、财务、管理的方式和制度、研究与发展计划等各种相关的问题。在尽职调查时，应重点关注目标企业的价值链构成，结合对目标企业的价值链分析，修正以前的分析结果。二是确定并购预算和并购计划。并购预算时，要充分估计并购后可能带来的价值增值效果，也要充分考虑并购造成的价值链重复和冲突，协调价值链的成本。并购计划要尽可能详细，有可执行性。根据企业的并购战略以及各种分析的结果，收购方企业应设计完善的并购计划，以对并购活动进行指导。并购计划包括支付方式、定价、融资、税收等相应的会计和法律程序。当然，并购计划不是一成不变的，要根据以后的各个环节的活动不断的修正和完善。

三、企业并购事中活动

事中活动是并购的实质性活动完成的阶段，包括完成各种法律、程序性活动和并购整合。并购的事中活动是并购的关键环节，事前的科学决策只有良好的执行才能获得成功。在充分的并购前的准备基础上，并购双方要完成并购计划，合理安排时间，完成各项法律和程序性活动。包括签订并购协议，公司重新登记，资产过户登记，发布并购公告等。完成各种法律及程序性活动之后，最重要的是进行并购整合。并购整合是保证并购成功的关键环节。根据科尼尔顾问公司的调查，并购整合构成了并购中的最大风险，并购整合的失败会带来并购的失败。并购整合是实现价值增值，增强竞争能力的过程。价值链优化视角的企业并购通过在并购过程中对价值链的整合，促使并购成功，增强企业竞争能力。并购的价值链整合包括纵向价值链整合、横向价值链整合和内部价值链整合，如图3所示：

（一）内部价值链整合 内部价值链整合是并购整合中最重要的环节，是企业对并购后重新组成的企业的内部价值链进行重新界定和组合，以适应并购后的企业发展战略和竞争局面，实现并购的效果。通过并购双方的要素互补和转移以及双方价值链结合、重构实现内部价值链的整合。内部价值链整合包括战略整合、价值链的重构和整合、业务流程和组织再造、全面整合四个步骤。

（1）战略整合。并购后双方要有统一的发展战略，通过对双方资源和能力的分析，确定并购后公司在整个价值链中的地位和作用，重新调整公司的发展战略，进行战略整合。

（2）价值链的重构和整合。根据整合后的发展战略，并购企业需要重新考虑价值链是否与战略相符，企业要进行价值链的重新构建。不同的并购类型和目标企业将对价值链产生不同的影响。并购双方的价值链可能基本一致、互补或冲突。并购后要对双方价值链进行整合。对基本一致的价值链，要剔除不增值的活动，保留和增强关键的环节，使之更符合企业战略的要求。对互补的价值链，进行价值链合并和重组，使二者协同发挥作用，实现价值增值。而对互相冲突的价值链，则要协调这两条价值链，强化与企业战略一致的价值链，消除与企业战略矛盾的价值链，使企业价值链统一、顺畅。通过一系列的内部价值链整合，从而达到企业主要活动和辅助活动的协调。

（3）业务流程和组织再造。根据并购后形成的新的价值链，企业要重新整合双方的业务流程，形成符合新价值链的业务流程。相应地，对企业的组织机构也要进行整合和改造，使其符合新的发展战略的要求，符合新的价值链和业务流程的要求。

（4）全面整合。对企业文化、制度、人力资源等全面进行整合。企业文化整合是影响公司发展的长期因素，包括价值理念、经营哲学、工作风格等的整合。不同的企业有不同的企业文化，文化整合中，要分析不同的文化差异产生的原因和历史背景，分析文化融合的可能性，在技术研发、人力资源、后勤活动中进行必要整合，要根据企业的发展战略和背景，吸收双方文化的优点，摒弃双方文化的缺点，文化整合要长期稳妥地推进，最终形成统一的、融合的企业文化。制度整合过程中，要根据企业的发展战略和新的业务流程，制定符合企业业务流程的制度，对于双方存在的差异，要进行调整，使之符合企业新的业务流程。在内部价值链的价值活动上技术研发、人力资源、内外部后勤的相关制度是整合的重点。制度整合中可能存在一些问题，新制度与以前的制度不匹配，管理者抵触新制度等，因此，在制度整合前要进行充分的宣传、培训、试点等准备工作。人力资源的整合中，要注意保持人力资源的相对稳定，尤其对关键环节的人才，企业要指引员工尽快形成新的定位，形成组织凝聚力。

（二）横向价值链整合 横向价值链整合是指企业重新识别竞争对手，根据并购后的价值链分析重新界定与竞争对手的价值链的构成，制定相应的竞争策略。横向价值链整合包括识别新的竞争对手和横向价值链、界定企业在横向价值链中的地位和作用、重新界定与竞争对手的关系几个方面。

（1）识别新的竞争对手和横向价值链。并购完成后，不管哪种类型的并购都将改变竞争格局，会产生新的竞争对手。横向并购是对竞争对手的并购，对横向价值链的影响最为直接。纵向并购是对上下游企业的并购，企业扩展了业务链，将面临新的竞争对手。多元化并购后将面临全新的行业和竞争对手。

（2）界定企业在横向价值链中的地位和作用。不同的并购类型对横向价值链的影响不同，企业在新的横向价值链中的地位和作用也随之改变。横向并购中并购双方的内部价值链类似，并购后对横向价值链的影响最大，整个竞争格局会发生巨大变化，并购后企业控制的行业专有资源及市场占有率都会提高，获得规模效应和范围经济，企业在本行业中的地位增强，市场势力增强，企业在横向价值链中的地位也会增强。纵向并购会实现价值链的延伸和扩展，能够降低交易成本，获取稀缺资源，实现范围经济，可以通过控制产业链中关键的上下游企业，增加产业壁垒，限制其他企业进入，维护本企业的竞争地位，因此，纵向并购也会对横向价值链产生影响。多元化并购通过对完全无关的行业的企业进行并购，实现价值链的互补，并购后将面临新的行业的竞争对手，对企业的横向价值链产生影响，因此企业要对并购后的竞争形势进行分析，分析本企业的竞争优势和不足，重新界定横向价值链中企业的作用和地位。

（3）重新界定与新竞争对手的关系。实现并购后企业的资源和能力发生改变，业务范围也可能有所改变，将产生新的竞争关系。企业要对新的竞争对手进行价值链分析，分析本企业在竞争中的优势和劣势，重新界定企业与竞争对手的关系，发现新的竞争格局，针对竞争对手重新制定合适的竞争战略，对产品生产、销售以及原材料的供应等做出相应安排。

（三）纵向价值链整合 纵向价值链整合就是并购后企业根据纵向价值链的变化重新界定本企业在纵向价值链中的地位和作用，与上下游企业重新确定新的合作关系。

（1）识别新的纵向价值链。不管哪种类型的并购，都将对企业所处行业产生影响。不同的并购类型对纵向价值链的影响不同，因此，并购后纵向价值链也需要整合。横向并购竞争对手之后企业在行业中的地位增强，市场占有率和市场势力提高，对本行业上下游企业的谈判能力也会增强，企业在纵向价值链中的地位和作用增强，因此，会对上下游企业之间的价值链产生影响。纵向并购上下游企业，对纵向价值链的影响更大，企业后向并购上游企业可以控制关键的资源，通过前向并购下游企业降低中间环节成本，完成并购后企业控制了更多的纵向价值链的关键节点，企业在纵向价值链中的地位增强，纵向价值链的构成发生了很大的变化，与新的上下游企业之间的关系也随之变化。多元化并购完全无关行业的企业，两个不同行业的企业整合之后增加了新的上下游企业，面对的纵向价值链发生了巨大的变化，企业的生产经营也发生了巨大的变化，因此与原有的上下游企业和新的上下游企业的关系都要重新界定，识别企业在纵向价值链中的地位和作用。

（2）重新界定与上下游的关系。并购后的企业要重新进行纵向价值链分析，识别行业价值链的变化，重新界定行业价值链中企业的地位和作用，重新对新的上下游企业进行评估，协调好与上下游企业的关系，重新构建与上下游企业的战略协作关系，以对企业和行业的价值链产生有利影响。

四、企业并购事后活动

并购的整合是一个长期的过程，并购产生的影响也是深远的。对并购事后活动进行分析和评价，能更好地了解并购对企业产生的影响，总结并购的成功之处与经验教训，为并购决策及企业的长远发展提供参考。并购事后活动包括并购后的绩效评价与反馈、价值链的持续优化，如图4所示：

（一）并购后的价值链评价 并购的绩效评价一直是并购研究的热点，目前的并购评价多以财务指标和股票市场指标评价为主，分析并购活动对公司财务指标以及股东财富的影响。这些指标反映了并购的绩效，但具有表面性和片面性。企业核心竞争能力是否得到增强不能从这些指标中反映出来。因此，企业不仅要进行传统的财务指标和市场指标的并购绩效评价，更要重视价值链的评价。重点要评价并购活动带来的价值链变化是否实现了并购的目标，是否优化企业价值链，是否增强了企业的核心竞争能力。

（1）内部价值链评价。内部价值链评价是并购后绩效评价的重点。内部价值链评价主要分析价值链是否得到优化，是否实现了并购战略的要求。通过对比并购前后企业内部价值链的变化，分析并购后企业价值链是否得到优化，关键的价值链节点是否得到了增强，处于弱势的节点是否得到补充和增强，公司价值链是否实现了并购战略的要求，是否符合并购前的预测，是否符合企业发展战略，能否为企业带来更大的价值增值。

（2）横向价值链评价。横向价值链评价是通过比较并购后横向价值链的变化，比较企业与竞争对手的资源和价值链的变化，评价并购是否给企业带来了在横向价值链上的地位的增强，是否增强了竞争能力。

（3）纵向价值链评价。纵向价值链评价是分析企业在行业中的地位变化，分析企业是否占据了纵向价值链上关键的节点，考察企业与上下游企业之间的协作关系，评价企业对纵向价值链的控制能力是否得到增强，从而增强了企业的竞争优势。

（4）价值链综合评价。在对内部、外部价值链评价的基础上，综合评价并购带来的价值链变化，客观评价并购活动的整体效果。把并购事前活动时对并购后价值链的预测与并购后价值链的实际变化进行对比，评价并购决策的效果，寻找差异，为以后的并购决策提供参考。

（二）企业战略的调整 根据并购后价值链评价的结果，企业要对自身以及外部环境作出评估，重新进行战略定位，并调整企业的发展战略。（1）重新进行战略定位。通过对并购后价值链的评价，可以了解并购对企业价值链产生的影响，而价值链的改变带来企业竞争能力的变化，企业在价值网络中的战略地位发生改变。根据价值链的变化以及企业资源和在价值链中地位的改变，企业应重新进行战略定位，明确自身的优势和劣势。（2）调整发展战略。战略定位发生了改变，企业应该据此作出战略调整，调整企业的发展方向和竞争战略，以适应企业内部及外部价值链的变化。

（三）价值链持续优化 价值链视角的企业并购事后评价是一个长期的动态过程，评价的最终目的是为了及时反馈和修正，不断优化企业的价值链。（1）长期动态的评价。价值链的评价是一个持续的过程，不仅要进行短期评价，还要进行长期的动态评价。价值链视角的并购后评价要关注企业价值链的变化，包括并购后企业的横向价值链、纵向价值链、内部价值链，企业在价值链网络中的地位以及关键的价值创造节点的变化。企业要持续关注价值链的重大变化，对这些变化做出评价，分析其可能产生的后果。（2）反馈及价值链优化。对评价的结果和并购整合中出现的问题，要及时进行反馈，以优化企业的价值链，加强价值链上的关键节点，消除不能带来增值的节点，持续优化企业价值链，形成动态的良性循环。并购后持续优化企业的价值链，才能实现并购的目标，增强企业的核心竞争能力。

[本文系教育部人文社会科学研究规划项目“时空维度下基于价值链管理理论的企业并购问题研究”（09YJA790195）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社2001年版。

[2]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社1997年版。

[3]肖小虹：《并购企业的价值链整合》，中国社会出版社2008年版。

[4]于富生、张敏等：《价值链会计研究——基于时空维度的会计管理框架重构》，中国人民大学出版社2008年版。

[5]邸丛枝、于富生：《河北省企业并购重组研究——基于价值链优化的视角》，《工业技术经济》2012年第2期。

（编辑 熊年春）

作者：邸丛枝　于富生