农产品网络营销论文

摘要：随着我国互联网不断的发展，农业也受到了很大的冲击。网络经济要求我国农业营销和配送方式引入新的营销方式、技术以及模式。农产品网络营销以及配送方式是现代农产品企业未来发展非常重要的方式。绥化是以农业发展为主的地区。该地区具有很多具有特色的农产品，但是农产品营销方式单一，物流配送过于传统，运输时间比较长，这些都严重影响了绥化农产品竞争能力。下面是小编整理的《农产品网络营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

农产品网络营销论文 篇1：

安徽省农产品网络营销渠道构建的制约因素及其对策分析

摘要：首先介绍了农产品网络营销的相关概述，其次讲述了当前它在农产品网络营销渠道构建的现状，紧接着对它的农产品网络营销渠道构建过程中的制约因素进行简单分析，最后提出了改善农产品网络营销渠道构建问题的相应对策，并对全文进行归纳总结。

关键词：网络销售；营销渠道；农产品

Analysis of Restricting Factors and Countermeasures of Network Marketing

Channel Construction for Anhui Agricultural Products

SHEN Jie

（Business School， Anhui Xinhua university， Hefei 230088， China）

农产品市场营销是指对农产品进行生产、采集、加工、运输以及售中、售后服务等一切的经营活动。农产品交易领域主要由生产领域、运输领域和销售领域三部分组成。所谓农产品网络营销是指利用互联网电子商务技术，集中展示关于农产品价格的相关信息，通过网络平台和物流配送，尽力满足消费者对农产品的需求，从而完成农产品销售全过程，有利于提高农民的经济收入。

1 安徽省农产品网络营销渠道构建现状分析

安徽省是农业大省，“三农”问题直接关系到该地区社会稳定和经济发展。随着经济发展水平的不断提升，传统的市场营销模式已经难以满足人们日益增长的物质文化需求。而目前恰恰处在传统现货农产品交易与网络销售农产品并存的历史节点上，单纯依靠农民自身的力量进行农产品网络销售，常常会出现好产品没有好市场、品质优良的农产品不能卖上合理价格的情况。

2016年4月，商务部在安徽召开“农村电子商务”推进会，要求重视电商销售对于农民增加收入的带动作用。通过这一导向，一方面体现出国务院相关业务部门对安徽省农业产品互联网分销的成功经验进行了肯定，另一方面也表达出农产品互联网营销之路的任重道远。2015年安徽省15个“电子商务进农村”综合示范县全面完成年度目标，通过建设农产品电商产业园、县域电商综合公共服务配送中心、乡村级电商服务网点、线上线下特色馆等方式，使电子商务进农村综合示范工作取得了积极进展。

以农业部农产品信息中心网站为中心，我国各地普遍建立起了农产品营销网络，但基本上各行其是，并未形成“一盘棋”的局面。安徽省农业部门于1998年开始构建自己的农业信息网站，网站涉及农业种植、农业经济、农产品加工方面的信息。随着国内互联网技术的发展和电商的推广，安徽省部分地区开始尝试利用互联网进行农产品分销。通过示范县试点的办法，不少县市地区已经从挖掘本地优势产品种类、建设优质品牌、引进互联网专题分销平台、入住主流电商网站门店等环节做出了一定的成效，从该项尝试中取得了可观的收益，为农民增加收入、脱贫致富做出了宝贵的示范性尝试。但是，这种成效是片面的，已经取得成绩的各个县市之间也存在差异。

2 安徽省農产品网络营销渠道构建的制约因素

随着安徽省开始从全省普及、推广构建网络营销渠道，农民利用互联网进行网络营销的观念也得以提升。但是，由于农产品网络营销模式在安徽省还处于尝试阶段，其他省份也并没有可供参照的成熟经验体系，安徽省在普及推广农产品网络营销、构建网络销售渠道方面还有着不少的不利因素。

2.1 农村发展网络营销的配套基础设施不完善

安徽省的农产品网络营销渠道尚未构建完善，尤其是在基础设施方面远远不能满足消费者需求量。虽然近年来政府在乡村网络建设方面投入了大量资金，农村网络基础设施建设取得了较大的进步和发展。但与东部沿海发达地区的农村网络建设相比，安徽省的网络基础设施建设还相对薄弱，在市场竞争中难以保持应有的竞争力。对于安徽省农民来说，他们自身的网络营销观念相对落后，所掌握的网络技能也难以满足普及推广农产品网络营销对于人才素质的要求。因此，安徽省还应该加大对于农产品网络营销渠道构建方面的投入，一方面需要增加网络技术设施的建设，另一方面还应该加大对于农民网络技能培训，这是解决安徽省农产品网络营销渠道构建问题首先需要完成的任务。同时，网络营销渠道对于农产品来说只能“观图”而不能“实感”，无法判断商品的质量好坏，导致绝大多数买家还是倾向于从传统形式的农贸市场、超市等实体渠道购买农副产品；从物流运输条件方面来看，农副产品的保质期较短和对时鲜性的较高要求也会让买家产生疑虑。

2.2 农产品网络营销网站的管理不善

目前安徽省已经建成的用于农产品网络营销的网站普遍缺乏统一明确的管理。用户能随意、自由发布关于农产品销售的信息，缺乏相应的审核和监督机制，这样就大大降低了网站上信息的可信度，使得交易信息的利用价值明显降低。缺乏有序的管理控制机制，卖家难以搜集农民发布的交易信息，即使搜集到目标信息也对信息的价值存有疑问。一些农产品交易网站的网页设计存在较多的技术问题，使得用户难以及时有效搜集到信息。在安徽省各个地级市涉农网站的品质不一，组织机构的级别直接决定了其网站建设的水准。另外一些县级市的网站内容雷同，网页设计缺乏新颖性和创造性，信息更新不及时，只有形式上的框架并没有实际内容。盲目照抄照搬其他地区农产品网络营销渠道构建模式，使得信息建设资源被过度浪费，政府也没有发挥其应有的监管职能。

2.3 农产品网络营销缺乏制度保障

农产品网络营销以互联网为依托，网络之间数据源传递必然会存在一定的交易风险。这是由互联网本身的开放性导致，互联网不具备能确保市场营销安全的属性。在电子商务不断发展的过程中，个人信息的泄露、电子银行资产的丢失等安全隐患严重限制了网络营销的发展规模。为确保农产品网络营销渠道构建顺利进行，就需要立法机关和政府部门加强农产品网络营销领域的相关立法，用法律制度确保农产品网络营销的安全性。当前出台的《中华人民共和国电子签名法》在一定程度上帮助了网络商务行为实现不断进步，而网络销售行为涉及面相对较广，当前的立法远远不能起到必要的规制作用，这在一定程度上限制了农产品网络营销的发展。

2.4 传统营销观念对网络营销规模的限制

当前我国农产品销售主要采用传统的市场营销模式，农产品网络营销作为一种新型的营销方式，其发展直接受到农民传统营销观念的影响。一些农民并不认可网络营销模式。当前仍有一些农民对农产品网络营销缺乏信任，对其盈利模式存在误解，并不能够真正理解网络营销对于农产品销售的意义。由于农民对于农产品网络营销缺乏信任，虽然尝试了进行网络营销，但是并没有投入过多的精力，由于农产品的网络营销从前期投入到实现稳定盈利需要一个过程，并且还需要一定的资金和技术投入，传统营销观念的制约是难以实现网络营销普及推广的重要影响因素。

2.5 农产品营销品牌建设举步维艰

安徽省农产品网络营销渠道构建发展到今天已经取得了不小的成绩，但是在农产品标准化、品质化方面还存在较大的成长空间。安徽省目前还缺乏具有知名度和可信度的绿色认证机制，在品牌建设方面离成熟的农产品网络营销还存在较大的距离。对于农产品网络营销而言，经过认证的质量优质的农产品更容易被消费者接受。只有赢得良好的口碑，才能够让安徽省农产品网络营销渠道顺利构建。

3 改善安徽省农产品网络营销渠道构建的对策

3.1 加强网络和基础设施建设

安徽省政府需要加大在网络和技术设施建设方面的资金投入，只有不断提升农村技术设施建设的水平，才能够为安徽省农产品网络营销提供物质保障。同时还需要引导建设资金流向，加大在互联网设施方面的投入，提高互联网的覆盖面，要想建设现代化农村，就需要在安徽省建设一个可以实现资源信息互享的平台。建立一个完善的信息服务体系，为安徽省各个地区的农户提供动态的市场信息，在信息流动的每个环节都建立严格的信息采集制度，使用统一的信息传递标准，只有这样才能够最大限度保证信息的准确性和可信度。让信息成为农产品网络营销中的宝贵资源。通过获得准确可靠的农产品信息，能够让农户把握不同地区农产品差价，轻松掌握市场动态，为农产品找到合适的销售渠道，从而选择合适的交易机会完成交易，获得最多的利润。为此，安徽省专门建设了“电子商务进农村综合示范工作网”（http：//www.ahnce.com/index.shtml），及时发布农产品电商销售的业务和政策信息。当前“扶贫攻坚”的号角就是最好的契机，通过国家政策对于创新助力脱贫、技术助力脱贫的号召，更能便捷、实惠地将互联网技术和互联网营销意识带入安徽省广袤农村的千家万户。借助政策优惠趋势找准农产品网络营销中加强技术基础的时间节点，将能够减轻安徽省农村互联网建设助力农副产品网络分销的的压力，缩短该目标实现的周期。

3.2 建立完善的物流配送体系

随着电子商务的不断发展，安徽省的物流行业也取得了较大发展。虽然当前物流企业较多，但是无法形成关于农产品网络营销的完整物流体系。为了建立網络营销渠道，需要重视物流配送体系的构建。使用第三方进行农产品配送，农户难以把握其配送质量，这将直接影响网络营销的效果，甚至科可能导致整个销售模式的失败。多数农产品具有生鲜属性，在运输过程中很容易造成腐败变质，另外高昂的运输成本也会使农户获得利润降低。如果订货量有限，商户单独进行包装和发货也会增加销售成本，从而面临“此单生意可做可不做”的尴尬境地；只有发货量较大时，批量运输才最为划算。为了能够确保农产品网络营销渠道构建，让农民获得更多的利润，就需要在省内各地区农村构建专门的物流配送体系。

3.3 健全农产品网络营销领域的法律法规建设

因为农产品网络营销属于新兴事物，法律法规从制定到出台需要一个过程。网络营销中涉及的纠纷主要有信用问题、信息安全问题、合同纠纷等方面。政府有关部门需要就网络营销过程中容易出现的问题及时的出台相关的政策法规，确保涉及到农产品网络营销的各个方面，只有这样才能够保证农产品网络营销渠道构建顺利进行。政策法规方面，安徽省提出了“1112”战略，即在2014—2015年重点打造一个在消费者中有影响力的省级农产品电商平台，建设10个在全省和全国有影响的特色农产品电子商务示范县，培育100家与农产品电子商务紧密结合、特色农产品销售效益突出的示范企业，在全省范围培训2 000名农产品电子商务人员。

3.4 转变农民传统的营销观念

要想从根本上为农产品网络营销扫清障碍，最根本的就是转变农民传统的营销观念。通过广泛且具有深度的宣传教育，改变当前安徽省部分地区农民的传统思想，让他们从内心认同网络营销，彻底消除其内心对新型营销模式的不信任感，安徽省政府应该加强对各地区农民进行职业培训，提高农民的科学文化素养，让农民掌握网络营销的必要技能。另外还需要开设电子商务课程，普及必要的网络知识，让农民能够提高上网效率，提升农民操作网络的相关技能，实现安徽省所有地区农民营销理念的转变，只有这样才能够提高农民网络营销的水平。2016年，安徽省多批次入选的15个国家电商进农村示范县加快了建设步伐，县、乡、村三级电商服务网络已经初步建成，乡村级服务网点3 749个，农民电商销售意识大幅提升。

3.5 坚持走品牌化发展道路

坚持走品牌化道路，才能够提高农产品的附加值，让农民通过网络营销获得更多的价值。品牌效应就是充分发挥安徽省的地区特色优势，走品牌化道路对于农产品网络营销渠道构建也具有较大的推动作用。走品牌化道路最关键的就是对农产品用安徽省当地的地域名进行冠名，创造更多具有知名度的地理标志。只有创造知名的地理标志，才能够从根本上提升农产品自身的价值。以“京东”电商销售平台为例，安徽特色农产品已经在其中建成了省级线上特色馆3个、市级特色馆11个、县级特色馆24个，品牌集群的优势正在显现出来。

结合安徽省目前的现实情况，以“砀山梨”为代表的农产品品牌在国内已经享有一定的声誉，在传统分销体系中也占有较大份额。换言之，在全国各地已经可以购买到安徽省名牌农副产品。那么，如何在互联网中的电子商务平台使其同样流行和被认可，是继续提升固有知名品牌美誉度所要重点解决的问题。要重视那种“名牌产品在互联网上可能变成假冒伪劣”的想法，从顾客的心理顾虑出发解决这样的问题。

3.6 构建线上与线下相结合的“互联网+”分销架构

应该充分认识到农产品互联网分销的利与弊。农产品由不同的农户各自生产，并不像其他商品一样有统一的出厂标准。如果各自进行互联网分销，不仅技术、人力等成本过大，也不符合安徽省农村互联网电子商务发展进程缓慢的实际。因此，可以尝试建立线上与线下相统一的“互联网+”分销平台，通过集约化生产模式，将农副产品的生产、配送、营销等环节打通管理、一致规划，努力实现效益最大化的目标。

还可以尝试建立“电商专业村”，重点将电子商务技术引进至某个基础好、上升空间大的村镇进行试点，同样以集约化管理的思路在村一级平台上建立分销中心，实质上等于扩充了互联网营销的个体规模，相比商户个人销售更能吸引大客户的注意力和信任感。并且在此基础上将特色旅游、民俗体验等项目搬上互联网电子商务销售的平台，通过带动旅游开发曲线助力农副产品营销。不但未改变互联网营销“搭台”与农副产品“唱戏”的政策实质，而且这样的开发与营销模式还将必然加速扶贫攻坚的进程。

4 结论

本文通过对安徽省农产品网络营销渠道构建制约因素的相关情况进行研究，充分说明了制约农产品网络营销渠道构建的相关因素主要是由于缺乏网络营销的制度保障、难以形成产业规模，并且安徽省农民自身传统营销观念也对网络营销规模发展起到了一定的制约作用。随着市场经济的不断发展，有必要对新的农产品市场营销模式进行探索。提出了构建适合安徽省农产品网络营销和品牌发展的模式，但是改善当前农产品网络营销问题，不可能一蹴而就，这需要一个探索的过程，需要来自政府、社会各界、广大农民等多方面的共同努力，相信未来安徽省一定能够寻求到一条适合本省的农产品网络营销渠道构建之路。

参考文献：

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作者：沈洁

农产品网络营销论文 篇2：

绥化地区农产品网络营销及配送研究

摘要：随着我国互联网不断的发展，农业也受到了很大的冲击。网络经济要求我国农业营销和配送方式引入新的营销方式、技术以及模式。农产品网络营销以及配送方式是现代农产品企业未来发展非常重要的方式。绥化是以农业发展为主的地区。该地区具有很多具有特色的农产品，但是农产品营销方式单一，物流配送过于传统，运输时间比较长，这些都严重影响了绥化农产品竞争能力。为此，本论文选择绥化地区农产品网络营销以及配送为研究对象，分析其存在问题以及完善对策，希望运用这种新的方式来改进当地农产品的经济效益。

关键词：农产品；网络营销；配送

网络经济的出现推动了我国很多产业的发展。农业也不例外。特别是随着电子商务不断地渗透到不同行业内部。电子商务模式不仅仅效率快、便捷以及成本低等方面的特点深深影响了其他企业的经营，并为他们营销活动提供了新的契机和活力。但是现阶段，绥化地区农产品的营销以及配送方式还处于传统的初级阶段，其整体供应链长，信息反应速度慢，环节众多，物流配送体系不健全，渠道不完善，物流配送管理不善以及薄弱等。同时，绥化地区农产品市场信息服务能力、信息传递速度以及信息共享程度都是非常小的，这些都对绥化地区农产品网络营销以及配送经营发展造成了很多的影响，导致网络信息扭曲以及失真。特别是现阶段消费群体对农产品的需求量越来越大，需求样式页越来越多样化。原来农产品的营销以及配送方式都是无法满足现有消费群体的需要。为此，现代化农产品网络营销以及配送开始出现，保证了现代化农产品经营管理进一步突破和发展。

一、 农产品网络营销与物流配送定义

（一） 农产品网络营销概念

所谓农产品网络营销则是农产品在整个营销过程中依据现代化的计算机技术和手段，对农产品的信息内容进行有效收集、整理，依托现代化物流配送技术，不断地拓宽了网络营销渠道模式，从而可以提升农产品销售形象，促进农产品企业和消费者之间交流频率以及服务模式，加大农产品销售的营销模式。

（二） 农产品物流配送定义和分类

所谓农产品物流配送则是根据消费者的需求内容和特点，农产品可以在配送中心、大型批发市场以及连锁超市、农贸市场等集散基地所实行的农产品加工、整理、分类、装配等配送活动，从而将农产品转移到消费者手中。其中农产品物流配送包括以下两个方面，一是农产品供应商配送；二是农产品超市连锁配送。其中农产品供应商配送则是农产品供应企业、批发商等将农产品配送给政府机关、学校以及社区等这些类型的组织型消费者。农产品超市连锁配送则是指农产品配送企业或者连锁机构将农产品配送到其下级的不同分连锁机构或者组织的过程。现对于企业物流整个流程来看，物流配送属于物流流程的最后阶段。该阶段直接针对的不同类型的消费者，并服务于他们。为此，无论什么类型的企业，他们物流配送系统功能以及服务水平比较高，则将会直接更好地服务于消费者的需要。

二、 绥化农产品网络营销与物流配送存在的问题

（一）网络营销服务体系不完善

绥化农产品现代化信息服务水平不高，其主要体现以下几个方面：一是农产品网络营销信息化平台不完善、网络信息网站不健全，这只能为农户提供简单的服务类型，缺乏相应的技术服务的指导和信息服务向导；农产品信息化服务队伍整体素质低下；信息指导技术缺乏相应的动力。另外，绥化农产品网络营销层次过多，从生产层服务、流通层服务以及消费层服务等都有很多层次。这些层次缺乏统一协调性。且绥化农产品批发市场服务层次不健全，各个流程信息化程度不全。

（二）农村网络信息化基础设施不完善

绥化农产品网络信息水平不高，信息不对等，信息滞后等等。虽然绥化当地政府对农产品信息化基础上取得了一定成绩，但其农产品信息化基础环境也是难以满足绥化农产品网络营销发展的需求。特别是绥化地区农产品企业无论是计算机还是信息化技术水平都不是很好，无法有效实行农产品网络营销。现阶段，绥化农产品网站比较少，不足全国1%。这些网站也无法提供网络信息化服务和技术内容。绥化绝大多数的农村会使用网络来获得相应信息水平不高。实际上，我国会使用网络信息服务或者技术的人才多数都是集中在经济发展的地区，如北京、浙江等地区。基本上，我国经济发达国家网络信息技术基础比较好，而东北地区农村网络营销技术基础薄弱。东北地区都是无法满足网络营销基础网络设施。另外，绥化地区上网费用比较高，网络基础设施不足。这些都是农产品网络营销需要解决的问题之一。

（三）农产品物流配送体系落后

农产品作为实体性产品，其物流配送则是非常重要的。且农产品网络营销也是需要强大的物流配送系统现阶段，我国多数物流企业都是配送那些不容易腐败的产品。而绥化地区农产品物流水平还处于传统阶段。基本上，绥化地区农产品网络物流配送存在以下两个方面：一是因为绥化地区农户非常分散，其生产能力页比较小。为此，他们难以将农产品进行集中收集和分散配送。二是因为农产品属于容易变质的产品。这些农产品的运输过程则需要较高保鲜设备和技术。但是现阶段，绥化地区农产品物流体系不健全，农产品物流企业配送能力不强，配送效率不高。这些问题都是严重影响了绥化地区农产品网络营销活动。

（四）农产品物流配送信息系统建设滞后

绥化地区农产品物流各个环节不健全，整个农产品物流信息化程度比较低下。为此，首先从农产品物流生产环节上来说，由于我国农户比较分散。他们对信息的了解都是来自传统的方式，尤其是那些经济不发达地区。其次，绥化农产品价格方面，农产品企业对信息获得都是依据渠道商或者同行业的信息传播。但是他们极少依靠网络传播信息平台或者网络媒体等。另外，对农产品批发商来说，其对信息供给需求或者价格方面信息了解也是非常少。批发市场比较凌乱，缺乏相应的信息发布平台。虽然有些批发看上已经应用了相应的库存信息、财务信息等相关的软件，但他们获得信息技术的能力比较低。再次，绥化地区农产品流程过程信息不畅通，将导致了农产品在整体运输过程中出现障碍，增加了农产品网络营销过程的发现。最后，绥化农产品物流信息网络不完善。绥化地区农民都是依靠传统的方式来获得物流信息，来自政府、农业行业以及网络信息途径比较少。这样情况都是无法为绥化地区农产品网络营销以及配送提供良好的信息基础。

三、绥化完善农产品网络营销与物流配送的对策

（一）加强农产品网络营销服务体系

农产品网络营销服务体系则是用来服务农产品生产、交易、流通以及消费等全部服务过程与平台。因此，首先绥化地区政府需要极力发展农业专业合作组织，并积极支持龙头企业与农户有效联系。其次，绥化政府需要引导龙头企业与中介企业进行有效合作，实现龙头企业规模化发展。再次，绥化农产品应该建立农产品虚拟批发市场，以大型批发市场为轴心，实现批发市场间的联盟和信息共享，努力提高各参与的批发市场间的信息化水平，实现协同商务。创新方式，实现批发市场间的联盟或联合。

（二）注重农村网络基础设施建设

绥化地区应该加强网络基础设备建设，实现绥化农产品网络营销物质基础。对于绥化农产品网络营销来说，加强农产品网络基础设施建设是实现网络营销的基础项目。现阶段，绥化地区农产品网络基础非常薄弱，政府则是需要加大农产品网络基础建设强度，积极地为农村农产品网络信息的建设。同时，政府还需要加大对农产品信息化提供有效服务，实现农产品销售和经营。另外，绥化地区政府还需要引导农产品民间资本不断向农产品地区网络建设，进而鼓励农业主或者农户资金充足，为建设农产品网络基础服务提供基础。

（三）加强农产品物流配送体系建设

绥化地区需要加强农产品物流配送体系建设，加大物流配送能力。农产品如何更好地将其传送到消费者手中是非常关键的。为此，绥化地区要想加大农产品物流配送建设需要从以下几方面入手：一是政府需要健全农产品批发以及流通农贸市场，尽量优化物流配送体系。农产品还需要运用各种批发和农贸市场，利用第三方物流技术实现农产品有效配送。二是依据农产品易腐败等方面的特性，农产品物流配送则需要注重农产品流通渠道建设，还需加强农产品物流合理规划和设计，使用农产品保鲜技术和手段，保证其产品可以新鲜上市。

（四）提高农产品物流配送信息化水平

绥化地区若是没有先进物流信息化体系，则就难以更好地完善农产品物流配送活动。为此，绥化地区则需要建立现代化的农产品物流信息技术，加强对农产品物流配送的网络信息建设，提高网络信息服务质量，实现信息资源共享。首先，绥化地区政府需要构建农产品交易平台，电子商务网站，为农产品物流信息化服务提供全套的物流信息服务，提高农产品贸易效率水平。另外，绥化地区农产品物流信息建设还应该借鉴发达地区经验，如建立出虚拟化的农产品物流供应链系统。绥化农产品利用网络供应链技术，实现农产品从供应商、生产商、批发商到零售商提供了很多客户网络信息，实现供应链信息共享，从而降低农产品供应链成本。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献：

[1]汝宜红，宋伯慧.物流配送管理.北京：机械工业出版社，2004：67

[2]陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究.江苏商论，2010（7）：153-155

[3]吴翠娥.大力发展农产品物流配送.江苏农村经济，2003 （10）：126

作者：车晓玲

农产品网络营销论文 篇3：

电子商务时代农产品网络营销体系的构建模式分析

摘 要：构建电子商务时代农产品网络营销体系，需要农产品经营企业或农户认识到利用电子商务营销农产品的益处，并正视其影响因素，在政府支持下，构建支撑体系、应用体系和保障体系，促进农产品电子商务营销获得健康发展。本文主要就电子商务时代农产品网络营销制约因素及体系构建模式进行分析，以期为相关学者带来一定参考。

关键词：电子商务时代;农产品;网络营销体系;构建模式;制约因素

本文索引：乐俊杰.<标题>[J].商展经济，2022（06）：-069.

进入新时代社会经济建设与发展时期，电子商务发展愈加趋向完善。目前，登上电子商务营销平台的商品，涉及的领域或商品种类越来越多。其中，许多农产品同样登上了电子商务营销平台[1]，这就需要提升农产品电子商务营销水平。提高农产品电子商务营销水平，需要彻底改变原来的传统营销方式，在电子商务时代，构建和发展完善的农产品电子商务营销体系。只有这样，才能促进农产品电子商务营销愈加趋向新时代发展大势。

1 农产品电子商务营销应用的價值体现

1.1 及时获取农产品营销信息

电子商务的优势在于它传递信息的快捷性。应用电子商务营销农产品，同样能借助网络，及时而快捷地获取农产品的供求信息。当前，因为社会发展飞速，互联网已经成为人们难以离开的应用工具，并成了新时代发展的主流。信息技术经过多年发展，已日臻成熟，进入了民主应用时期，基于互联网而构建起来的电子商务营销市场，早已变成人们认可的一个同样具有竞争力的市场。在电子商务营销平台上出现的任何一种商品，每每都存在激烈的竞争。在这种情况下，信息便成为提升竞争力的重要筹码，谁掌握了信息的先机，谁就赢得了产品营销的主动权。因此，只能凭借电子商务营销平台，才能及时获取产品营销的供求信息，并在供求信息对称的情况下，安排产品的具体营销事宜。相对农产品而言，利用电子商务形式进行营销，能在快捷信息中赢得营销的主动权，扩大农产品营销量，促进农民实现快速增收[2]。

1.2 有效降低农产品营销成本

如今，信息时代的“互联网+”环境带动了互联网经济的迅猛发展。它同样为农产品经营企业或农民提供了营销农产品的便利。众所周知，网络营销可减少诸多中间环节，可实现产销直接对接，有效降低农产品的营销成本。利用电子商务平台营销农产品，仅需对产品进行比较详细的描述，再辅以清晰的实物图片，将其发布到电子商务平台系统的页面中，消费者就会根据农产品信息进行选购。但需要注意的是，必须保证农产品与推介的信息保持一致性，既不能欺骗消费者，又能提高农产品营销声誉，利于扩大营销范围，赢得更多回头客[3]。

1.3 有效拓展农产品交易时空

一定程度上讲，站在时间的视角看待农产品电子商务营销，因为原来备受区域因素限制，致使许多农产品供求信息被阻断，不能将许多农产品进行及时营销，既增加了农产品的存储成本，又容易造成部分农产品的质变，因而造成不必要的损失。利用电子商务进行农产品营销以后，由于供求信息获得及时，再加上全天候在线，可使消费者在任何时间和地点，选购他们所需的农产品。没有时间与空间等因素的制约，在实现营销与购物便利的基础上，还因互联网的扩面范围极大，能覆盖全球。如此，农产品的营销范围可以扩展到任何一个地理空间，利于吸纳和集聚消费者，实现农产品的快速营销，促使农产品经营企业或农户将生意做大做强。

1.4 体现农产品营销决策的有效性

目前，应用电子商务平台营销农产品，已成为一条重要渠道。它能帮助农产品经营企业或农户获取非常多的必要市场信息。同时，从电子商务营销平台中传递而来的农产品供求信息，既广泛又具有一定的准确性。农产品经营企业或农户就可以根据网络提供的供求信息，做出比较正确的农产品营销决策，可有效规避因市场波动带来的不利。如此的优势，相对农产品经营企业或农户而言，无疑是一种益处，能使他们根据自己对农产品的生产与库存实际情况，决策农产品的正确营销方案，提高农产品营销收益[4]。

1.5 利于提高农产品的品牌影响力

电子商务平台，实际上就是一个网络平台。网络平台对商品的宣传力与推介力，具有广泛的地域覆盖性，能使众多网络媒体受众看到被推介的信息。当农产品被推上电子商务平台进行营销，再加上农产品质量的合格性，自会受到消费者的欢迎，并会迎来较多的回头客。在久而久之的农产品营销中，因为农产品品质的信赖度，能在消费者心中自然形成一种农产品品牌意识，并使他们愿意购买他们认为质量优质的农产品。当绝大多数消费者，在农产品质量信誉口碑中，渐渐变成品牌性的农产品。这样，就会使这样的农产品，在未来的营销中，愈加能够占领电子商务营销市场，从而打造农产品的品牌产品。

2 制约农产品电子商务营销的因素

2.1 电子商务营销主体带来的制约因素

电子商务营销主体依然具有原来传统营销理念。显然，应用电子商务营销农产品，需要构建属于营销主体的电子商务网站，构建这样的网站，同样需要部分资金投入，而投入的资金，又不能立刻得到收回或获得显而易见的回报，如果缺乏相应的电子商务营销经验，还会在短期出现一定亏损。鉴于这种现象，致使有些农产品经营企业或农户，不敢轻易去尝试电子商务营销农产品行为[5]。

站在农产品消费者的视角，看待农产品的电子商务营销，他们同样被传统营销理念所束缚。认为消费农产品需要实现交易时空的统一，只有通过亲眼所见，才能挑选自己满意的农产品，针对虚拟的电子商务平台，不能见到农产品实物，难以实现挑选，存在较大的不放心因素。为此，有些消费者，他们宁愿多花费时间，不惜跑路，也要到线下商店选购农产品。具有这种传统营销理念的群体，以中老年人为主。消费者的这种消费意识，制约了电子商务农产品的有效营销。

应该说，农产品电子商务营销的主体，农户占有大部分。因为农民的文化素质比较低，他们应用网络的能力同样不高。目前的电子商务营销在向网红方向发展，但因有些农民缺少网络知识，不能娴熟地运用网络技术，他们仅能在简单的电子商务平台上实实在在推介自己的农产品，不能运用相对巧妙的营销术变换营销方式。因为在农民群体中，极度缺乏电子商务营销人才，这在一定程度上同样制约了农产品电子商务的营销[6]。

2.2 电子商务营销客体带来的制约因素

应该承认，我国目前的农产品生产，标准化程度还相对较低，许多农产品不具有有关的绿色产品标志，尤其是有些农产品的生产，还可能存有农药或化肥的高残留。同时，国家对农产品的电子商务营销还缺乏必要的严格管理制度，尤其缺少对农产品质量的监管，致使消费者难以进行放心消费。事实上，我国实现农产品标准化，仍然任重而道远。因为相对我国农产品生产而言，还未实现集约化现代大生产，依然处于“小生产大市场”的客观现状当中，难以实现农产品的统一标准化。因此，农产品质量存在的质疑，注定要影响农产品的电子商务营销[7]。

同时，农产品本身具有季节性较强的特点。农业生产自身存在的季节性，带来农产品供应的季节性。农产品收获的旺季，产品资源丰富，供大于求，但在淡季，货源紧缺，供不应求。农产品季节性的货源变动，同样在影响农产品的电子商务营销。

2.3 電子商务营销媒介带来的制约因素

进行农产品电子商务营销，需要有顺畅的网络流量资源作为支撑。我国农村地域广大，农民散居的村庄星罗棋布。尽管我国互联网建设具有很高的网络覆盖率，但仍有许多农户散居在偏远地区。在这些地区，网络基站建设相对薄弱，网络信号不强，致使电子商务网站运行欠缺稳定性。

同时，在一些乡镇或村庄，他们很多的信息站场地普遍较小，不能真正为那些实施电子商务营销农产品的农户提供卓有成效的服务，表现为农业信息服务手段，还比较落后，与目前具有的农产品电子商务营销技术标准存在较大差距，不能满足农户开展农产品电子商务营销活动所需。因为部分农产品电子商务营销站点质量相对较低，致使农产品营销信息资源比较缺乏，不能与目前高水平发展的农产品电子商务营销实现信息的对称，造成这些地区农户开展农产品电子商务营销水平较低。根据发展需要，应该强化电子商务营销媒介建设[8]。

2.4 电子商务营销环境带来的制约因素

（1）我国电子商务营销环境还不甚理想。目前，我国有关的互联网法律还不够健全。网络市场呈现的特点，主要是以虚拟市场实施商品交易。农产品只要进入电子商务营销平台，它同样是一种商品，运用网络营销农产品，需要通过法律维护电子商务平台获得正常的公平交易，并依靠依法管理，打击欺诈或虚假营销行为，维护电子商务正常营销秩序。但尚未健全的法律规制，在影响农产品的电子商务营销。

（2）电子商务营销管理措施同样缺乏。有些负责管理电子商务营销部门，因网络具有的特殊性，不能实现必要的管理到位，致使电子商务营销市场依然存在一些乱象，也在影响农产品的电子商务营销。同时，国家针对农产品生产与营销具有相应的优惠政策，但针对农产品的电子商务营销，其优惠政策迟迟不能出台，对农产品实现电子商务营销缺少一定推动力，同样在影响农产品的电子商务营销。

（3）网络安全性存在确保性。尽管是在营销农产品，但同样存在网络交易过程中的安全性，交易双方都会面临信用卡账户被盗用的情形，也存在必要信息的泄漏问题。虚拟的网络交易，其最大的劣势就是交易双方彼此陌生，缺乏必要的信任感，同样在一定程度上影响农产品的网上消费。

另外，有许多农产品以鲜品为主，储存时间受限，不宜长时间暴露在不善管理的环境中。农产品电子商务营销，需要实施物流配送，但我国现有的物流配送体系还相对落后，有时会将新鲜农产品滞留在配送途中，致使农产品发生损坏或腐烂变质，导致有些消费者不愿进行网络消费农产品，以免给自己带来退换货的不必要麻烦，由此降低了许多消费者进行网络消费农产品的信心。

3 电子商务时代农产品网络营销体系构建模式

3.1 构建必要的支撑体系

需要政府不断强化网络基础设施体系，并持续增加财政投入。还要针对国家法律规制不健全现状，出台电子商务营销有关政策，用以弥补国家依法管理出现的不足，做到构建农产品电子商务营销支撑体系有据可依。同时，也要为农产品电子商务营销企业或农户构建必要的农产品信息数据库，用以支持农产品电子商务营销支撑体系的构建，强化对农户应用网络技术系统培训，提升农产品电子商务营销水平。

3.2 构建必要的应用体系

政府要积极构建农产品网络调研体系和营销站点。作为政府，要顺应新时代社会经济建设与发展形势，积极宣传利用电子商务营销农产品的优势与益处，并出台有关鼓励政策，努力引导农户积极参与电子商务营销农产品活动。通过构建农产品网络调研体系和营销站点体系的力度，让更多农产品经营企业或农户看到政府对发展电子商务营销农产品的决心，建立营销自信心。

3.3 构建必要的保障体系

要加快电子商务营销法律保障体系构建进程，通过必要法制建设，保障农产品电子商务交易双方的交易安全。打造农产品电子商务营销信用体系，树立农产品电子商务营销良好信誉。主管部门努力构建有效管理机制体系，严格管控农产品电子商务营销实现标准化。推进快速物流配送体系构建，提高物流配送时效性，增强消费者网络购物信心。

4 结语

利用电子商务营销农产品，是一种发展趋势。需要不断改进和完善农产品电子商务营销模式，鼓励农产品经营企业或农户增强必要技术技能，尤其增强对农产品的保险存储技能，以免淡季断货，用以保证网络营销实现持续性，以此建立农产品电子商务营销信誉，吸引和维持消费者，促进农产品电子商务营销获得长足发展。

参考文献

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作者：乐俊杰