农产品品牌营销论文

2022-04-17

基金项目:2020年度金华市社科联立项重点课题:高质量“农创客”培育机制研究——基于乡村振兴战略(课题编号:ZD2020061)的研究成果摘要:以乡村振兴视角来推动现代农业的发展,其关键一环在于打造农产品品牌。以下是小编精心整理的《农产品品牌营销论文(精选3篇)》,供大家参考借鉴,希望可以帮助到有需要的朋友。

农产品品牌营销论文 篇1:

农产品品牌营销浅谈

【摘要】农产品品牌营销是目前企业发展的一个重要的方向,土地、资金、劳动力的合理配置将使其更加符合农业结构的发展和优化升级。

【关键词】农产品;营销;产业

开展农产品品牌营销,有利于推进农业产业化进程农业产业化是农业现代化的必由之路。农业产业化的发展,来自龙头企业的拉动,品牌就是龙头企业的通行证。依靠品牌的辐射扩散效应对企业产生强大的牵引带动、真正起到龙头作用。同时,开展农产品品牌营销,有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质,改革传统的农产品生产方式和管理手段,使分散的农产品集中经营、科学管理,形成农业区域合理布局,使土地、资金、劳动力等生产要素实现优化配置,有利于推进农业结构调整和优化升级。

一、树立品牌观念,增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。应树立政府、企业、农民三位一体联合开发的思想,从三个方面三管齐下。一是政府要转变观念,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是农业企业应加快对品牌农产品的认证进程,完善农产品品牌发展规划,培育名牌农产品,增强农产品名牌的品牌效应。三是注重提高农户的农产品品牌意识。要加强对农户的引导,大力宣传农产品品牌,帮助广大农民改变陈旧的市场营销观念,树立品牌营销思想,逐步提高农民的品牌意识(王玉莲,21)。

二、实现农产品生产和管理的标准化

农业标准化是农业品牌化的基础。要提高农产品品质就必须使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。我们应强化标准化意识,积极采用国际标准和国外先进标准,来改造我们的农业,提高我国农产品的质量。为此,应加快我国农业标准化体系的制定和修订工作,特别是做好农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装和安全卫生标准制定和修订工作。把创建农业标准化示范县(农场),建设科技示范场、优粮工程基地与推进农业品牌化有机结合起来。陕西的苹果在这方面取得了较好成绩:通过大力推行果园生产管理标准化,搜集各出口国苹果质量标准,建立并形成了生产和销售标准体系,陕西省苹果的优果率由29年前的35%提高到2012年的65%,出口也由29年前的47万美元增加到2012年的2亿美元。

三、提高农产品品牌的科技含量

创新是品牌发展的不竭动力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值,才能从总体上改变我国农产品竞争力低下的状况。因此,我们一是要充分利用WTO规则所允许的“绿箱政策”增加农业科技投入,加强农业科技的研究与开发。二是要加快农业科技成果的推广应用,促进科技成果转化为现实生产力,以良种产业化为抓手,引进并推广名优品种,积极培植各类专业协会,发展和壮大农民专业合作经济组织,使其在农业科技成果的推广和农产品销售中发挥更大的作用。三是要大力发展高新技术产业,促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散,加大农业和农产品的科技含量,提高农产品的竞争力。

四、农产品品牌的营销组合策略

1、渠道策略

目前單一的农产品营销渠道已经不能适应农产品品牌的运营,要在保持和改进现有传统销售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

(1)农产品超市。农产品超市在规模经营、科学管理等方面具有较大优势,是我国农产品零售业未来发展的方向。我们应充分利用国家对“农改超”的政策支持,大胆尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,经营日常生活必需农产品,按超市的经营原则经营农产品超市。注重品牌、包装及货架成列,还可以制作一些精美的卡片,介绍有关该品牌的创立、发展等的品牌故事,以增加品牌的文化内涵,让消费者进一步了解品牌,喜爱品牌,形成理性购买行为,促使消费者品牌忠诚度的形成。

(2)农产品品牌直销专卖店。品牌直销专卖店最大的难点,就是与低端的市场“面对面”的价格竞争。因此,适合于在直销专卖店销售的农产品应该是一些深加工的农产品,不仅要在质量上精益求精,更要在包装、商标等的设计上独具匠心,要针对顾客的非价格需求开展营销。例如用扩大服务价值、人员价值、形象价值等方面来增加顾客的让渡价值,促使消费者形成惠顾心理,甚至形成逛农产品专卖店的消费习惯。

(3)开展农产品定制营销。定制营销在西方国家也被称作“顾客化營销”,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产和销售。我国农产品定制营销目前仍处于发展初期,以农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产“订单农业”较为多见,它主要是针对无公害、有机生产过程,产品外观的工艺化等而展开的个性定制。例如,在大学校园里悄然兴起了在平安夜互送“平安果”表示圣诞节美好祝愿的热潮,一个经礼品包装纸和包装彩带包装成的“平安果”售价可达1元/个,而普通苹果仅售2元/个,毛利率超过3%。类似的如“新年果”、“爱情桔”、“毕业果”、“生日瓜”等利用简单的遮盖技术,生产出定制文字外观的农产品,或者采用雕刻、烫画工艺制作纪念农产品,市场前景广阔。另一种“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”等根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式,也属于定制营销的思想。

(4)大力开展网络营销。网络营销具有传播范围广,成本低等特点,特别适合中小型农业企业尝试。我们应针对农产品的市场特点,消费者的特点,市场供求等因素制作农产品营销网站并不断完善、更新和维护网站。通过网络开展农产品市场调研,了解市场行情,使产品研发做到有的放矢,引导农民进行产品种植结构调整,通过网络进行产品展示,并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流、送货上门和售后服务。此外,开展农产品会展营销、观光与旅游等也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

2、价格定位策略

不管是在国内还是在国外市场,中国农产品长期以低价格的形象出现在消费者面前,想借此赢得比较竞争优势。这不但没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后于其它国家的现状,反而影响了中国农产品的市场形象。因此,中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。在内在品质作保证以及合理的包装和完美的形象的前提下,价格定位要高,至少与国际市场上同等产品相当。这就要求我们要高度重视品牌的利益、价值、文化、个性等品牌内涵建设。同时,要积极尝试撇脂定价法、心理定价法、地区定价法、折扣定价等多种定价策略,开展营销活动。

3、促销策略

品牌农业的核心之一是市场化运作,需要广为宣传,扩大知名度。对初级农产品品牌来说,最适合用的促销手段是广告和公关。

(1)广告。农产品品牌的大众传播广告是借助大众传播媒体的营销宣传术,是农产品品牌传播的主要工具。在进行广告宣传和市场推广时,应学习借鉴国内外成功经验,聘请全国乃至世界一流的策划公司,高起点、高标准制定促销推介策划方案。广告内容应强化品牌质量形象和文化内涵。广告宣传要打绿色营销牌,突出特色。同时,应将利益诉求和情感诉求结合在一起,以增加农产品品牌的文化内涵。在广告媒体选择方面,应结合不同农产品的特点,整合各种媒体,起到扬长避短、互相补充的作用。

(2)公共关系。公共关系在树立品牌形象、促进销售方面发挥着重要职能。农产品品牌公关活动可选择以下形式。一是主题活动,在重大事件、体育赛事、或纪念日举办庆典、比赛、展览会和讲演等专题活动,加强与公众沟通,向公众传递企业动态,扩大品牌农产品的影响力。二是公益活动,农产品品牌推广可通过赞助或以教育、环保、公益捐款的方式赢得公众的好评,建立良好的品牌形象。三是媒体报道。新闻、专题报道和现场采访等媒体报道具有较好的权威性、真实性和知识性。

作者:汤晴

农产品品牌营销论文 篇2:

乡村振兴战略下农产品品牌营销的策略分析

基金项目:2020年度金华市社科联立项重点课题:高质量“农创客”培育机制研究——基于乡村振兴战略(课题编号:ZD2020061)的研究成果

摘 要:以乡村振兴视角来推动现代农业的发展,其关键一环在于打造农产品品牌。在分析农产品品牌营销重要性的基础上,本文运用SWOT对农产品在品牌营销上的优势、劣势、机遇与不足进行分析,以期为农产品的产品营销提供借鉴参考。

关键词:农产品;乡村振兴;品牌营销;SWOT分析

一、引言

乡村振兴是我国当下乃至未来很长一段时间内的发展战略。为了凸显其重要性,已将其写入党章,以更好地指导农村建设,实现共同富裕的战略目标。乡村振兴不仅能为乡村带来更多的发展机遇,缩小城乡收入差距,还能更好地推动城市发展,为城市提供更多的后备资源,确保国家最基本的供需平衡。乡村振兴战略的核心在于为乡村提供一种发展的模式,结合乡村的特色以及目前所具备的各种资源,开辟一条乡村特有的战略规划,又好又快地带动农民的发展积极性,最大限度地依托政策优势带动整个乡村经济的发展。基于此,对乡村而言,最重要的是农产品问题,如何将农产品营销作为农村发展的重要内容已经成为乡村振兴战略的重要规划。依托农村地区特有的农产品,结合市场上的营销战略,为农产品制定一整套相对专业的农产品品牌发展战略。这一规划一方面,能找到乡村振兴的关键,从核心处落脚,为农民提供更多就业机会,带动相关产业的发展;另一方面,运用专业的市场营销策略带动乡村地区农产品的销售,确保农产品能够满足市场需求,做到供应与需求相匹配,减少无效劳动,从整体上提升农业收入,带动农村地区经济的快速发展。

二、乡村振兴下农产品开展品牌营销的意义

1.能较好地适应市场需求

农村地区为了实现较快发展,已经率先探索出一条适合自己的发展道路。部分农村从中获利,也带动了越来越多的农户参与到市場竞争中,出现很多恶意竞争现象。在此背景下,市场竞争越来越激烈,产品同质化成为当下最普遍的现象,造成很多农产品不符合市场需求,从而不利于农产品销量的提升,出现产品滞销等相关情况。很多农户未受过最专业的市场技能培训,缺乏很多相关的专业知识,看见其他经济户产生一定收益,往往会随波逐流,加入到农产品竞争的行列中。不仅自身很难从中获取相对应的收益,反而破坏了农产品销售市场的现状,为农村地区发展带来很多不利影响。基于此,乡村振兴背景下提倡农产品品牌营销的重要性,希望依托专业的营销手段,帮助农民树立品牌意识,从市场入手,从农产品质量入手,确保进入市场的产品真正符合消费者,从而更好地满足市场需求,在此基础上不断扩大经营规模,从整体上提升农产品的市场占有率,促进农村地区的产业升级,加快农村的发展步伐。

2.有助于推进企业的快速发展

品牌形象是一个企业发展的核心,树立品牌意识是一个企业占据市场有利地位的关键。只有从品牌塑造出发,才能更好地为企业提供更多竞争优势。一方面,为了良好的口碑,借助品牌能够让生产者和经营者更加关注产品本身,从生产过程、生产质量、生产效率等方面严格把关,确保农产品更加符合消费者需求;另一方面,树立品牌形象有利于企业实现快速发展,企业为获得更大价值,不断学习更多专业的管理模式和营销手段,进而从产品、经营以及其他方面提升自己的综合水平,为自己产品获得更多的市场优势,很大程度上提升企业的发展速度以及发展水平,促进企业更好在市场上立足。

3.能更好地提升客户满意度

对用户而言,品牌是吸引用户购买的重要指标。产品的品牌形象一旦树立成功,便会吸引越来越多的用户进行选择和购买。用户的需求是多样的,选择同样也是多样的,什么样的产品更符合用户的需求,这就需要结合用户以及产品进行一一匹配。而品牌是提升用户购买力的关键因素,它能够培养用户的认同感,让用户在同类产品对比下更愿意选择品牌效能更高的一个。与此同时,品牌还能够提升农产品的影响力,借助一些用户的体验提升后续用户的满意度,使越来越多客户更愿意购买相关产品。

4.有利于提升竞争优势

农产品发展速度较慢,面对激烈的市场竞争存在很多缺陷,如果不从品牌入手,很大程度上将很难提升农产品的竞争力。基于此,相关企业必须加快步伐,学习更多积极有效的品牌营销策略,不断地应用到产品营销以及市场竞争中,尽可能地为农业发展提供更多优质资源和科学渠道,形成独具一流的品牌价值,帮助企业获得更多竞争优势,多角度提升企业的竞争力。

三、农产品品牌营销的SWOT分析

1.优势分析

(1)农产品类目多,能满足市场多元化需求。农产品的市场优势能为乡村振兴战略提供可靠支撑。我国地域面积广、幅员辽阔,为农业发展提供了地域、气候以及土壤条件。在此背景下,各地农产品种植范围广阔、种类繁多,能够满足消费者的多种需求。基于此,大量的农产品为开展农产品品牌经营提供了前提条件,更有利于实现打造特色农产品品牌,提升区域内农产品的竞争力。

(2)品牌营销的观念正逐步深入人心。伴随着乡村振兴战略的不断推广,很多企业管理者已经认识到品牌营销的重要性,开始采取各项措施提升产品的品牌形象。一方面,从经营的各个方面入手,为品牌营销树立良好的企业环境,进而获得用户的信赖和认可,提升消费者的满意度。另一方面,企业管理者和农民品牌营销意识的强化有助于降低营销难度,可为企业节省更多的人力、物力以及财力,促进农产品企业的长远发展。

(3)品牌营销投入逐步增加。要想塑造良好的品牌形象,离不开较多的资金投入。只有将更多的企业资金用于品牌营销,才能让产品具备相应的品牌优势。纵观目前的农产品市场,相关经营者已经意识到品牌经营的价值,企业数量也在不断增加,他们会将资金投入的重心放在品牌设计、产品宣传以及品牌形象维护等方面,这些措施的实行将更有利于农产品品牌营销。

2.劣势分析

(1)标准化程度低导致产品质量良莠不齐。虽然品牌营销已经深入人心,但在具体实行过程中仍然存在很多劣势。其中最重要的是农产品的标准化程度低,缺乏相对完备的标准化体系。一方面,农产品质量存在很大的问题,在制作过程中不按照相关标准进行生产,很难满足一定的品牌要求;另一方面,缺乏相对完善的质量指标检测和认证体系,很多农产品流入市场并不进行专业的质量检测,导致存在很多欺骗消费者的情况。

(2)品牌规划意识不够。企业和农户虽然意识到品牌营销的重要性,但由于缺乏专业培训,在很多方面仍然存在许多短板。对于品牌营销而言,品牌规划是极为重要的一个环节,只有根据既定的规划进行塑造、设计,才能尽可能地减少工作失误。而在实际农产品销售过程中,品牌规划一直是比较欠缺的一个方面,很多企业采取随意的方式进行系统化操作,一定程度上很难做到精准营销。

(3)品牌营销面临较大风险。品牌营销不同于其他环节,对成本要求很高。在发展过程中要想确保最终的效果达到预期,在前期必须进行大量的资金投入,但并不能确保投入和产出成正比,所以存在很大的风险。对于农产品品牌塑造而言,这不是一个短期的过程,需要经过一个系统的发展过程,这在很大程度上增大企业和农户的投资风险。

(4)品牌宣传难见成效。农产品不同于其他产品,它具有一定的特殊性,必须依托专业的品牌宣传方式才能发挥效果。在目前的农产品品牌营销过程中,往往采用传统的影响模式,借助展览会、线下门店进行品牌宣传,很难引起消费者的关注,并且很难做到产品与品牌的匹配,造成所要宣传的品牌影响力较小,不足以凸显农产品的价值。

3.机遇分析

(1)各级政策支持力度不断增多。农村发展已经成为国家发展战略的重点。为了加快促进农村地区的产业结构调整,为农民提供更多的优势,国家出台了各种各样的政策,为农村地区提供更多发展机会。在此背景下农产品品牌营销也将获得更多的政策支持,提供更多优惠政策,鼓励农产品实现品牌营销。

(2)市场需求不断增大。我国是人口大国,消费需求旺盛。农产品作为人们的日常必需品,是生产生活过程中不可或缺的东西。伴随着中国经济的快速发展,各类需求不断扩大,农产品的需求也日益呈现不断增长的趋势。在此背景下,为农产品的生产经营提供了广阔的市场,更加有利于经营者对农产品进行品牌营销战略,从激烈的市场竞争中获取更多的利润。

(3)互联网推动作用强。科技不断向前发展,为农产品进行品牌营销提供了一个更加便捷的环境。依托先进的互联网技术可以让世界各地的人们真实了解相关的农产品,为农产品提供更加广阔和便捷的宣传手段和途径,运用技术手段推进农产品经营朝着更加专业的方向迈进。

4.威胁分析

(1)市场竞争进一步被激化。随着政策的大力扶持,越来越多的人参与到农业竞争中来,对农产品品牌营销提出了更高层次的要求。面对激烈的市场竞争,企业要想从中获利,必须源源不断地增加成本投入,这样才能获得竞争机会,否则只能被市场淘汰。

(2)企业参与度存在不足。农产品的品牌营销具有极大的特殊性,不仅前期成本投入大,而且在短期内很难有一定的成效,这些因素导致企业生产积极性较差,进而影响农产品品牌营销。基于此,必须出台更多的优惠措施提升企业的参与积极性。

四、乡村振兴下农产品品牌打造的策略

1.对农产品的标准化程度进一步明晰

农产品品牌营销的关键在于产品本身。通过分析我国农产品经营的现状,发现农产品标准化程度低是制约其向前发展的重要因素,这一问题很大程度上阻碍了农产品品牌营销策略的实施。基于此,从整体上提升农产品标准化程度是当前工作的重中之重。其一,对农产品进行分类。根据不同农产品的特点,对其进行有效分类,熟知每个农产品的特性,为进行标准化经营提供前提条件。其二,根据不同类型的农产品设置相对应的标准。产品不同,所对应的农产品标准也存在很大差异,在此基础上,从产品规格、产品包装、产品销售等方面制定相对统一的标准,确保每一类农产品更加符合市场需求。其三,严格把控农产品质量。从产品生产、包装、销售等方面严格监控产品质量,保证所有流入市场的农产品必须符合标准,最大限度地确保食品安全,为消费者提供更多優质的产品和服务。

2.对农产品的品牌规划进一步加强

品牌营销需要考虑方方面面的问题,为了做到万无一失,必须在前期做好农产品品牌规划。根据相关的品牌规划有步骤、有次序地进行农产品销售,进而树立良好的品牌形象。一方面,形成一整套完备的农产品品牌规划协调机制。在实施过程中必须充分依托政府、企业以及农民三方的力量,发挥不同主体的作用,真正让品牌规划落到实处。政府应该利用政策优势,统筹各方,为农户以及企业提供相关的品牌营销讲座以及学习机会,让更多的人意识到农产品品牌营销和品牌规划的重要性。企业和农户应该响应号召,珍惜学习时间和学习机会,掌握更多农产品品牌规划的相关知识,以便更好地融入到日常工作中。另一方面,结合各种举措进行品牌规划。从农产品品牌的塑造、培育、宣传、管理以及营销等方面进行规划,在不同层面制定不同举措,集中精力搞好农产品品牌工程建设。除此之外,还需要建立相对应的调整机制,农产品品牌建设不是固定不变的,需要依托市场变化进行相对应的调整和改进,相关部门必须顺应这种变化,不断调整农产品品牌规划,最大限度地发挥品牌的影响力。

3.进一步加强品牌营销上的投入

乡村振兴战略的出台,将农业问题摆在更为关键和突出的位置。为了较快实现共同富裕,政府必须采取相关举措加大政策和资金支持,尽可能地为农村带去更多的政策优势,帮助农村地区实现长远发展。在此基础上,政府必须时刻紧跟农村地区的发展情况,根据当前存在的问题提出相关的解决策略,依托政策支持促进农产品品牌营销战略的开展。一方面,政府应该派专业人员了解农村地区的农产品产业结构,分析其中存在的问题,进而能够选择更专业的措施和手段开展农产品品牌建设和营销工作。另一方面,资金是制约农村地区经济发展的重要因素。政府必须加大财政拨款力度,为农村开展农产品品牌营销提供更多的资金支撑,鼓励大型企业开展融资活动,确保发展资金充足。

4.强化信息技术在品牌上的应用

随着互联网的快速发展,信息技术手段已经成为各行各业发展的重要手段。农业要想获得快速发展,必须尽快地适应市场,融入更多的技术手段,支撑农产品行业加快向前发展。一方面,农村地区之所以落后,是因为对新鲜事物不敏感,很难跟随时代潮流,将更多先进的技术运用到农业发展过程中。乡村振兴战略的提出为农村地区接触更多高科技技术提供可能,企业以及农户可以充分利用信息技术手段,全方位了解农产品的市场供需情况,进而根据市场变化制定相对合理的营销策略,不断降低营销过程中可能存在的风险,避免无效竞争。另一方面,可以借助网络了解更多的品牌营销策略和规划,结合农产品自身的特点,学习更多有价值的信息和手段,让消费者能够真实了解产品的形成过程,确保农产品的质量,提升用户满意度,提高市场竞争力。

参考文献:

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作者简介:梅瑜娟(1988- ),女,汉族,江西九江人,硕士,讲师,研究方向:电子商务、新媒体运营

作者:梅瑜娟

农产品品牌营销论文 篇3:

农产品品牌营销中整合营销传播策略的运用

摘 要:整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程;整合营销传播对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率,为农产品的营销推广提供了参考借鉴。中国农产品品牌营销只有在对整合营销传播的理论充分理解和合理运用的基础上深入洞察消费者行为,综合运用多种传播工具和手段,对农产品品牌营销传播的关键环节进行充分整合,才会向一个健康有序的方向发展。

关键词:整合营销传播 农产品营销 品牌建设

随着产品之间的差异越来越小,21世纪企业的竞争变成了品牌形象的竞争,没有鲜明个性形象的品牌注定会淹没在众多的产品当中。日用消费品品牌是这样,农副产品品牌亦是如此。中国是一个农业大国,许多农产品产量都居世界首位,但是农副产品的品牌辨识度却非常低,不管在国内还是国际市场都缺乏竞争实力,究其原因主要就在于多数农产品没有自己的品牌,没有自己的个性形象。国内关于品牌形象的研究也多是基于工业品和日用消费品品牌,因而农产品品牌成为了被人“遗忘的角落”。
一、整合营销传播对农产品的意义

整合营销传播(IMC,Integrated Marketing Communications)的理论于上世纪80年代中期产生于美国。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E.Schultz)正式提出整合营销传播的概念。作为企业的营销传播战略,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程,是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。整合营销传播理论进入中国后,对中国的大量企业产生了重要的作用,一大批善于整合利用传播工具和手段的产品,逐渐建立品牌知名度,形成鲜明的品牌形象,在国内和国际市场获得市场份额和消费者的好评。随着新媒介环境的形成,企业开展营销活动可以运用的传播方式大大增加了。

中国作为一个农业大国农产品品牌建设一直处于落后状态,许多农产品缺乏国际市场竞争力。如何利用各种营销工具创建并发展农产品品牌是一个急需解决的问题。整合营销传播(IMC)作为目前最有效的塑造和管理品牌形象的传播战略,其在农产品品牌营销领域中的作用也将日益凸显。面对激烈的市场竞争以及品牌塑造的迫切需要,许多农产品经营商以及当地政府等也开始注重当地农产品的品牌塑造。农产品创立品牌,对于帮助农产品获得市场竞争优势、抢占国内国际市场今儿提高农民收入,是一个非常重要的途径。整合营销传播理论的提出及广泛运用,为我国农产品的品牌营销提供了极有意义的策略依据。
二、整合营销传播在农产品品牌营销中的运用

过去很长时间以来,我国农产品交易主要在城市交易市场,由于农产品本身的特点,大多经营者“重数量轻质量”、“薄利多销”的思想严重,且农产品的生产方式多为分散、单一的家庭式生产,因而对于农产品的生产者来说也存在“重数量轻质量”“薄利多销”的思想,品牌意识很淡薄。这种传统落后的观念导致国内农产品的销售严重受阻,也影响到我国农产品的国际竞争实力。整合营销传播对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率,为农产品的营销推广提供了参考借鉴。但是整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在我国农产品品牌营销中的运用IMC应该从以下方面加以注意。

(一)深入洞察消费者

任何一种营销传播活动都是针对特定的目标市场、对目标市场产生影响,进而达到营销的目的,没有对消费者的深入洞察,不管是传播内容,還是传播方式,都缺乏针对性和依据,整合营销传播是如此,农产品品牌的传播亦是如此。掌握消费者的真实状况,这是整合营销传播得以正确执行的先决条件,农产品的消费尤其特殊。

对于生鲜类农产品,消费者一般只关注其新鲜度,对品牌的要求不高;而对农产品的再加工、深加工品消费者则表现出强烈的品牌意识,如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求,如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。因而,农产品的整合营销传播活动要通过大量的调研,掌握消费者的消费的不同心理特点和消费行为特点,深入洞察他们的生活方式、购买方式、对农产品的需求等详细情况,据此来挖掘出合适的传播方式。

生鲜类的农产品,在确立品牌形象时重点强调其新鲜(可从运输便捷等角度入手);加工类农产品则可根据消费者的不同需求确立有差异性的形象,如口感、营养等。当然,大多农产品的生长受到自然条件的影响,不同区域形成了有自己特色的区域性农产品,不少消费者对于一些农产品的来源地也非常关注。如江西赣州的脐橙、陕西周至的猕猴桃等,虽然也是生鲜类农产品,由于消费者对其产地的需求,因而在进行营销传播的时候这也是一个有效的传播点。由此可见,在农产品品牌的建设过程中,充分研究消费者的需求,掌握消费者的心理与行为特征是进行农产品的整合营销传播的前提条件。

(二)多种传播工具、手段的运用

整合营销传播的一个重要表现就是多种传播工具、手段和媒介的运用,只有这样,才能满足现在碎片化的受众的特点,保证消费者不管通过何种传播媒介、何种传播形式都能获得品牌的信息,帮助建立品牌的知名度、树立品牌的形象,对于农产品而言也是如此。新媒介环境下农产品的营销传播也要善于利用各种工具手段,尤其是新媒介、互联网平台,才能实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进军市场、拓展市场奠定宣传基础。例如当年中粮集团推出其悦活品牌果汁饮料时,既邀请了当时大热的明星林志玲为其代言广告,还通过网络平台与当时热门的游戏QQ农场结合,通过各种手段,为其品牌扩大知名度、推广上市提供帮助。

(三)整合是农产品品牌营销传播的关键

品牌资产的获得,主要依赖于品牌的美誉度与忠诚度,而这些主要来自于品牌的内涵,包括产品品质、目标市场、产品价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面。目前我们使用的大多传播活动在提高品牌的知名度和识别度、树立品牌的外在形象方面有好的作用,但若不能挖掘品牌的内涵,依然比较容易失败。例如秦池、孔府家、御丛蓉、太阳神、中华鳖精等。过度依赖传播容易造成企业在品牌建设过程中重形式、轻内容的炒作思维,从长远来看,对品牌是不利的。因此,农产品品牌建设要注意贯彻整合营销传播的关键——“整合”,整合不是简单的相加,而是要产生1+1>2的效果,因此它包含了众多内容:传播策略的整合、传播方式的整合、传播媒介的整合等。

传播策略方面包括市场分析策略、消费者分析策略、品牌定位策略、品牌传播的阶段性策略、品牌传播的区域策略等等,企业要在对内部、外部、宏观、微观市场环境都充分了解的前提下对传播策略进行正确、清晰地规划,包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等,以此作为整合传播的指导思想。传播方式方面,结合农产品的特色,目前,比较适合农产品的传播方式主要有以下几种。

1.口碑传播。口碑传播因为其借助第三者之口,因而可信度、个三染李比较强,在这个信息爆炸的时代,人们对于新闻、广告等往往抵触情绪较强,而对于来自于亲戚、朋友等较亲近团体的口碑则具有很强的说服力。农产品的消费者比较注重品质,而品质只有经过体验才能被感知。经过体验后的感知通过口碑传播出去后,必然能产生其他传播方式不及的效果。所以,口碑传播是农产品的品牌推广最有效的手段之一。

2.实地推广。前文提到区域农产品的问题,随着现在交通运输的发达便捷,导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣,似乎只有原产地的东西才最正宗,因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物,甚至有些人专程到原产地购买产品。因而,如果能够在原产地实地进行推广,必定能够起到良好的效果。例如江西赣州市政府为了推广赣州脐橙品牌,特意在每年脐橙开摘时节设立脐橙节,广邀各方,举办各种活动,扩大产品的知名度,众多参与者通过现场品尝等,对赣州脐橙留下美好印象,进一步提升了品牌的美誉度。

3.网络推广。新媒介环境下,人们的媒介使用习惯发生了重大的变化,因而农产品的行销传播活动也要使用这一变化,充分运用网络平台推广产品品牌。网络媒体具有明显的非强迫性、超强的交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。产生的效果也是传统媒体所不及的。

4.广告及公关推广。这是两种比较传统的传播方式,传播效果好,感染力强,在塑造品牌形象与传播品牌方面作用显著。

传播媒介方面,就农产品的特色而言,适合进行传播的媒介很多,如电视,图文并茂,能有声有色地展示农产品的特点;如广播,覆盖面广泛,适合在广大农村地区宣传;如户外媒介,尺幅巨大,可以给消费者留下深刻的印象……。随着传播媒介的发展,在对农产品进行品牌传播选择媒介时,还应该注意传统媒介与新媒介的整合,如前面谈到的网络,很多新媒介在吸引受众注意、实现与受众的互动、促进产品销售方面有比传统媒介更出色的表现。

中国是个农业大国,随着市场经济的不断发展,市场竞争的不断加剧,市场对农产品品牌化的要求也日益迫切,创建品牌、培育名牌已成為提升农产品市场形象,增加农产品市场竞争能力、提高农民收入、促进经济发展的主要手段之一。整合营销传播是我国农产品品牌营销的一个重要策略,在今后的农产品品牌化道路上必将发挥重要作用。整合营销传播不是对传播活动的简单相加,其关键在于目标、策略和战术的高度统一:制定符合客观实际的营销传播目标,围绕该目标,深入洞察分析目标市场,根据目标市场的需求,制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源。运用一切可能的传播工具和手段,管理好各种媒介渠道,确保消费者通过各种不同的方式,获取品牌一致的形象信息,从而实现传播影响力最大化。只有对整合营销传播的理论充分理解和合理运用,中国的农产品品牌才会向一个健康有序的方向发展,使中国不仅是一个农业大国,更成为一个农业强国。

参考文献:

[1]Don E.Schutz , Stanley I.Tannenbaum, and Robert F.Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.

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[4]竺培芬,胡运筹.整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.

[5]袁敏芳.关于我国农产品创建名牌的若干思考[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2002(11).

(赖庆梅,江西赣南师范大学新闻与传播学院)

作者:赖庆梅