创新型农产品营销模式论文

摘要：“农社对接”是指由农户向社区消费者直供农产品的一种新兴农产品营销模式，因其流通环节少、流通成本低、方便市民消费，对于促进农民增收、缓解农产品卖难买贵等起到了积极作用。以下是小编精心整理的《创新型农产品营销模式论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

创新型农产品营销模式论文 篇1：

“互联网+”“环境下农产品营销模式式研究

摘要：本文对我国农产品营销现状进行了分析，探讨了我国农产品营销传统模式和网络营销模式存在的问题，提出通过加深“互联网+”与传统分销模式的融合，精简农产品生产到销售的环节来提高效率：通过加强互联网基础建设，更新农户营销观念，完善物流配送体系等建议。

关键词：农产品营销;转型;“互联网+”

随着我国信息化社会的全面发展，互联网信息技术快速普及，“互联网+”这种创新型经济发展模式应时而生。“互联网+”模式代表着一种新的经济形态，它主要依靠信息技术实现互联网与传统产业的融合，可以对传统行业进行优化生产，通过更新业务体系、重构商业模式等手段来促进相关行业的转型和升级。2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。此后在“互联网+”模式下，许多行业都迎来了春天，“互联网+”农产品营销模式显然也大有可为。在此背景下，本文拟通过研究当前农产品营销的现状及存在问题，就“互联网+”大环境下农产品营销模式给出相关建议。

一、我国农产品营销现状

（一）我国现阶段农产品多种营销模式共存

营销模式是农产品营销的核心问题。如今，我国主要有如下几种营销模式。

模式一：农户一小贩一批发商一零售终端一消费者

我国广大农村地区农户很多都是个人种植农产品，量较小，都是经过小贩上门收购，集中之后，由小贩专卖给批发商。

这种模式农户农产品销售渠道太过单一，依靠小贩才能把农产品运出去卖掉，农民所获利润也非常低下。

模式二：农户一农业合作社（龙头企业）一（批发商）一零售终端一消费者

农业合作社+龙头企业的模式，可以有效整合农户个体，使农产品规模化，流通渠道更加顺畅。农户通过与农业合作社或龙头企业签订合同，按照合同中相应的产品质量标准来产出既定数量的农产品，集体议价后，南合作社或者龙头企业与批发商议价，农民可以得到更高的回报。

这种模式可以有效解决农户离散性问题，但对农民收入提高有限。

模式三：农户（农业合作社）一零售终端（超市）一超市一消费者

这种模式叫做“农超对接”，其特点是，以超市为代表的零售终端与代表农户的农业合作社对接，没有其他环节，二者以直供和直采的形式来销售农产品，可以使农民收入明显提高。

以上几种模式都属于农产品销售的传统模式。

模式四：农户一电商平台一消费者

通过互联网相关技术，农户将农产品直接放在电商平台上售卖，依托物流快递将产品送达消费者手中。这种模式没有任何中间环节，农民收入可以最大化。

通过对以上四种模式的分析不难看出，依托信息技术的模式四是农产品营销模式发展的大方向。现阶段，虽然我国农产品营销多种模式共存，但是第四种模式逐步开始向规模化精细化过渡。

（二）传统销售模式结构不合理，网络销售来助力

随着我国社会与经济的快速发展，传统销售模式显然已经满足不了农民朋友日益增长的对美好生活的向往，而“互联网+”农产品营销可以担负起其中责任。

传统农产品的销售及流通过程，通常要经过农产品经纪人（包含小贩、农业合作社、龙头企业等）、批发商（多级）及零售终端等中问几个环节，这样的模式会导致流通成本增高。而“互联网+”的出现，衍生出 C2B、F2C、B2C、B2B、020多种不同的农产品电商模式，能解决好流通成本过高的弊端，调整了传统农产品销售模式结构的缺陷，助力农产品销售。

（三）网络销售占比低，發展潜力巨大

2016年我国农业总产值5.93万亿元，而同期电子商务市场交易额却只有2000亿左右，占比不到5%。但总体来说，2013年以来，农产品电子交易市场增长迅猛，在2018年可以到达接近4000亿的市场规模。如此大的市场加上网络营销必成主流的趋势，农产品网络营销发展潜力巨大。

二、我国农产品营销存在的问题

（一）农产品传统营销模式存在的问题

1.销售过程的中问环节多

目前国内农产品营销多种模式并存，但传统的分销模式还是占了农产品营销的绝大部分，而这种模式，农产品在流通过程存在过多的中问环节，每一个环节都会产生损耗，且中问商还要赚取利润，后果就是农产品收购价被压低，出售价格升高。由于不能第一时问卖给消费者，导致农产品价值降低。

2.农产品的质量差异大，定价随意性大

我国目前大部分农业种植个体居多，还没有大规模集约化，种植的农产品质量良莠不齐。同时质量把控体系缺失，缺少对应的农产品质量标准。定价往往是农户或者商家随意定，这就导致了农产品价格的不确定性，给整个行业带来极大的风险。

3.没有品牌意识

我国农产品种植以散户为主，无法集约化发展，制定标准打造品牌。没有品牌，也就没有高附加值，相当于一直进行初级销售，利润太低。但若打造品牌，以诚信经营为原则，以绿色健康等为主题，再辅以营销手段和宣传手段，销售量就会得以提升，利润空问也会变大。

（二）农产品网络营销模式存在的问题

1.部分地区互联网基础建设还不够完善

随着这几年我国信息社会的全面发展信息化建设，农业信息化已经取得了巨大的飞跃，但是在我国广大的中西部地区，农业信息化建设仍处在一个相对落后的阶段。很多村级网络基础建设仍然薄弱，许多农户和农业在计算机和网络配置的水平上，落后于农产品网络营销顺利实施的要求，不足以支撑网络销售的开展。

2.农户营销观念落后，网络意识淡薄

大部分农民缺乏科学营销理念的引导，网络营销意识淡薄。很多农户只关心农产品销售和利润问题，忽视顾客需求，并且由于不能熟练使用网络聊天工具，与顾客沟通出现障碍，进而导致顾客的购买体验下降。同时农户缺乏市场分析思想和网络营销推广的技巧，在网络营销中显得十分被动，一旦市场发生大幅度的变化，这些农户缺乏相应的反应能力，导致农产品网络营销出现大的问题。

3.农产品网络营销人才匮乏

大部分农户认为农产品网络营销的主要作用就是通过网络渠道发布农产品信息，尚未意识到通过网络进行需求分析、市场预测。而农产品网络营销对人才的要求较高，既要具备相应的网络知识、营销技能、数据分析，还要对农产品有一定认识。目前来看，相关人才稀缺，已经成为制约“互联网+”农产品营销模式的一大问题。

4.农产品物流配送体系落后，物流成本高

物流体系是进行“互联网+”农产品营销重要一环，然而以我国现有的农产品物流体系还不足以支撑。一是物流体系地区发展不平衡。东部交通道路密布，物流体系发达，可以满足农产品转运要求，而在中西部，受发展所限，绝大部分商品还做不到当日达。二是目前物流体系对农产品配送的速度、效率和保鲜条件达不到要求。若通过冷链运输，成本会大幅升高。三是由于农产品的季节性、区域性和易变质等特征，其对包装、储存和运输都提出了非常严格的需求，而国内大部分物流体系却没有如此细致的划分。

三、“互联网+”环境下农产品营销模式探究

通过对我国农产品营销模式现状和问题的分析，可以看到目前我国农产品营销模式还有待改进。基于此，提出如下图的“互联网+”农产品营销模式。本模式依托互联网电商平台，实现农户农产品与消费者的直接连通。农户和消费者可以在平台上直接进行农产品信息交流，达成统一后，通过平台进行交易，农产品通过物流运送到消费者手中。

该模式就农产品营销模式存在的不足做出如下改变。

（一）与传统分销模式的融合

1.改变传统分销模式，减少中问环节

“互联网+”模式的出现，使“卖难”与“买贵”问题频发的传统农产品分销局面可以彻底改变。“互联网+”模式带来的信息技术使得农户或者企业可以直接获取市场信息和消费者需求，可以与消费者直接互动，了解什么样的农产品才是消费者需要的，减少了中问环节。

2.整合同类型农产品，制定质量标准

“互联网+”大环境的信息技术，使整合同类型农产品，标准量化农产品，合理定价成为了可能。通过大数据对比，为农产品建立环比数据库，可以实现农产品量化管理，为农产品质量标准提供参考，可以实现好货卖好钱，少钱买满足的差异化消费需求。

3.“互联网+”助力农产品品牌营销

“互联网+”模式在帮助农产品宣传上大有可为，通过互联网信息技术的传媒优势，可以通过相关平台进行针对性宣传，通过大数据分析，定位不同消费者的不同需求，可以达到帮助农产品企业找到自己的品牌定位。

（二）对网络营销模式的改进

1.完善互联网基础建设，提高农村计算机设备硬件水平

没有互联网基础建设，一切“互联网+”模式都是空谈。在我国东中西部发展不平衡的大环境下，应该从国家层面推进网络技术基础工程建设，提高互联网普及率，加快国家网格化进程，使互联網全覆盖。

2.更新农户营销观念，强化网络意识

对农户开展网络营销知识的普及，与几大电商平台合作，如淘宝的“农村淘宝”计划，淘宝平台拥有巨大的用户群，这为农户电子商务创业最终演化成集群现象提供了必要基础和有力保障。靠牵头人模式，更容易带动农户有意识接触网络思想。

3.开展相关培训，存储相关人才

开展对农产品电商人才的培养和培训，培养出一些既了解农业义懂得电商经营的人才。专业人才需要具备计算机基本知识，并熟练掌握网络技术，同时也能快速接受企业发展理念，以及农产品的基本知识，只有这样，网络营销人才才能更好更快地为企业和农民创造经济效益。 4.完善物流配送体系，降低配送成本 首先，政府应加强交通基础设施的投入，发展农产品物流运输专线，区分正常形态农产品和易变质、需要保鲜的农产品的运输，缩短物流运输时问。大力发展农产品保鲜技术，降低损失率。完善现有的农产品运输体系，逐渐优化完善与农产品市场需求相适应的运输模式。

其次，有实力的企业可以开展自营物流进行农产品的运送和管理或者与京东、天猫等企业开展战略合作。对于小规模、经济条件不足的企业引入第三方物流，通过外包物流服务在一定程度上降低物流的运营成本。

参考文献：

[1]郝身永.“互联网+”商业模式的多重竞争优势研究[J].经济问题探索，2015，（09）：41-44.

[2]杨凯.“互联网+”时代的来临与农产品营销渠道的发展[J].农业经济，2016，（04）：122-124.

[3]李鹏敬.“互联网+”视野下发达国家农产品营销模式研究[J].世界农业，2016，（04）：63-65.

[4]石德华.“互联网+”视野下的农产品营销模式[J].农业经济，2016，（ 07）：141-142.

[5]庄文宇.“互联网+”模式下江苏省农产品营销的对策研究[D].浙江海洋大学，2017.

作者：苑笑怡

创新型农产品营销模式论文 篇2：

论“农社对接”的模式多样化与配送标准化

摘要：“农社对接”是指由农户向社区消费者直供农产品的一种新兴农产品营销模式，因其流通环节少、流通成本低、方便市民消费，对于促进农民增收、缓解农产品卖难买贵等起到了积极作用。文章分析了“农社对接”在中国农产品物流中的定位，指出其在现阶段仅作为一种辅助的农产品营销模式的主要原因：农产品供应者经营能力有限、传统购买方式仍受青睐、缺乏农产品质量安全标准、监督及物流配送技术支撑等，发展中缺少取代农贸市场的革命性创新机制。同时分析了推进运行模式多样化和实现物流配送标准化对其发展的积极作用，提出建立直销联合体、组建消费团体、完善配送体系，建立行业标准、发展创意农产品电子商务等建议、措施，并对其未来发展进行展望。

关键词：农社对接；农产品物流；模式多样化；配送标准化

0引言

“农社对接”是近年来比较热门的农业名词，是指由农户向社区消费者直供农产品的新型流通方式，其来源于社区小规模的直销摊贩、商店。2010年后开始逐渐受到各界重视并得到政府部门的支持，例如2011年7月，国家商务部和北京市政府就曾联合启动了周末车载蔬菜市场建设工作，还建设一批周末蔬菜市场，直至2012年中央1号文件强调，要支持合作社在城市社区增加农产品直供直销网点，同年5月，农业部门在13个省（市）63个市（区）正式启动了“农社对接”试点工作，并连续两年把农社对接试点纳入为农民办实事的重要内容，配备专项资金，自此拉开全国范围内发展“农社对接”的大幕，成为继“农超对接”后又一重要的农产品销售方式。

“农社对接”最大的好处在于直销，最大限度减少流通环节，降低流通成本，方便市民生活，促进农民增收，缓解了蔬菜卖难买贵等问题，但其发展中的困境也正来源于直销。到目前为止，“农社对接”仍难以撼动菜市场或超市等传统载体在农产品流通中的作用，其消费群体依然有限，笔者结合前沿文献及市场调研，针对运行模式中存在的问题，提出“农社对接”模式多样化及配送标准化的一些建议，以期为其发展提供一些参考。

1“农社对接”是现代农产品流通模式的重要补充

伴随中国经济的快速发展，城市化进程加快，城乡统筹政策、城乡互动发展，城乡居民消费能力增强，将促进城乡消费的进一步活跃，流通产业规模持续扩大，已发展成为国民经济的先导性、基础性、支柱性产业。农产品物流是物流业的一个重要分支，由于农产品的生产季节性和产销地域分散性等，农产品流通具有物流数量大、品种多、包装难、运输难、仓储难等问题。中国现有农产品流通体系有流通主体众多、流通环节冗长、流通场所集中等特点，存在流通成本高、流通形态落后、基础设施建设滞后、市场波动大等问题。

中国农产品营销模式主要有：传统批发市场型，中介商贩运销型，“农超对接”型及时下兴起的网络营销等。“农社对接”是农产品营销模式的重要补充，按照其经营形式和产品特征划分，主要有以下4种类型：社区菜店（点）、车载市场、高端配送、综合直销店等，其中社区菜点、车载市场及综合直销店等实体对接模式是菜农或者合作社将产品直接销售给居民，而高端配送一般需要先依托现代化的信息技术手段，建立网络营销台，再按照社区居民的网络或电话订单，将农产品直接配送到指定地点。由于国家政策及地方的大力支持，近年来，“农社对接”由点到面、蓬勃兴起。预计到2017年，中国参加“农社对接”的合作社将超过5万家、覆盖社区5万个。

2“农社对接”发展中存在的问题

“农社对接”作为一种农产品营销模式，它一定程度上减少了农产品流通的环节，减少了程序，降低成本，但它内在的特点决定了其组织化、规模化程度不高，同时也缺少取代农贸市场的革命性创新机制，所以目前阶段，“农社对接”仍只是一种辅助的农产品营销模式，它主要存在以下几方面的缺点。

2.1农产品供应者经营能力有限

2.1.1投入成本有限 无论是实体经营还是高端配送，都要求较高昂的前期投入。普通的社区菜点，需要有店面、设施及经营者，一般的合作社或个人在前期投资方面较为慎重，由于其资本有限，实体店的规模和数量也有限，难以满足所有社区的要求；而高端配送等现代直销方式需要电子商务、物流配送更高昂的成本，普通合作社难以维系。

2.1.2供应缺乏持续性、稳定性 中国合作社多以专业合作社为主，某单一合作社经营范围有限，供应能力有限，而稳定的销售要求产品种类齐全及供应持续，一般合作社难以满足。

2.1.3较高的经营要求 现代的销售门店或电子商务需要科学的统计及管理，特别是电子商务平台，需要专业的机构、人才建立网站，更需要管理好这个销售平台，这是摆在经营者面前的又一难题。

2.2“农社对接”的消费群体有限

不同模式的“农社对接”，其消费群体不同，例如车载市场的农产品往往价格便宜，原料新鲜，吸引了周边、有闲暇的一些人群；实体店是一些实力较强的合作社经营，管理规范，产品较为可靠，但由于其经营成本较高，售价较高，一般面对周边对生活品质有较高要求的人群；高端配送，网络下单，直接配送到家，是一些年轻白领的选择；总体来说，覆盖的人群相对有限。

2.3传统购买方式仍受青睐

菜市场、农贸市场、超市是百姓最为传统的农产品购买场所，具有产品种类齐全、设施完备、相对便捷的有点。普通百姓一日三餐，不仅要买菜、还要买肉、买鱼，有些天还要买米、买油盐酱醋，而这些菜市场都能满足，每天上街买菜已经成为很多中老年人的生活重要组成，菜市场甚至也是这些“买菜主力”日常交流的重要场所。

2.4缺乏农产品质量安全标准和监督

“直销”让产销便捷，但随之而来的食品安全隐患加剧。很多消费者选择直销店的主要原因是相信产地直销的农产品原汁原味、安全放心，但谁又能保证这些质优价廉农产品没有使用禁用的农药和化学药剂？如何确定这些蔬菜是否为“直销”？出了问题找谁？在哪里出了问题？这些问题由于缺乏市场准入机制而变得很难溯源和追查，给消费者食品安全造成隐患。

2.5缺乏物流配送技术支撑

和成熟的商业模式相比，“农社对接”的原汁原味更体现在流通方式上。现有的农产品流通方式往往比较原始，早上采摘，简单捆扎、包装，然后直接卖到消费者手中，部分实体店和高端配送会有包装，甚至冷藏，但远未达到农产品鲜活配送的技术要求，市场也没有统一的配送标准及监管，致使很多农产品腐烂损失，而消费者拿到手中的产品新鲜度也大打折扣。

3准确市场定位，创新“农社对接”新模式

“农社对接”比较接近于发达国家的“社区支持型农业”（Community support agricultural，简称CSA）模式。例如在美国，CSA在20世纪80年代中期才开始出现，其主要形式是农场和消费者直接对接，其中20%是消费者主动发起寻找愿意参与的农户，另一种是农户招募消费者参与，消费者与农场签订合同，预付费用，并形成紧密的联系，有的甚至成为农场的股东，甚至参与农场的管理和劳动。美国CSA当前呈现迅猛的发展态势，美国现在有约200万个农场，其中80%为小型农场，而且大部分为家庭私有，越来越多的农场开始把产品通过CSA项目、农贸市场、粮食合作社等渠道直接出售给消费者；此外美国人更注重背后的社会功能和价值选择，如社区活动、民主决策、消除社会偏见和对全球化的反思以及对生态伦理的推崇，这种模式得到了广大民众的支持。在中国，农产品的供应者以农民和合作社为主，家庭农场还是新兴事物，社区成熟度也有待提高，因此发展“农社对接”，需要进一步加快模式创新，实现CSA的中国化。笔者主要从受众和减少经营负担等方面，借鉴国内外发展情况，对“农社对接”模式创新提出以下建议。

3.1建立直销联合体

综合直销店是指合作社在社区设立综合销售门店，除经营各种名优特农产品外，还具有一定的产品展示、业务洽谈功能。有别于综合直销店，本联合体是指联合多家合作社或农户，共同设立一个销售门店，这些合作社具备产品互补的特点，果蔬、肉禽、水产等荤素搭配，能够周年提供时令农产品，达到一个微型菜市场的功能，同时是产品直销，成本低廉、价格公道、保证品质，门店租金按摊位面积或受益多少分摊，设专业营业员或销售经理；销售人员可以根据销售情况反馈合作社供货信息，增加受益的同时，最大可能满足消费者的需求。与市面很多生鲜连锁店最大的不同在于没有中间商经营、产品完全自产。

3.2提倡组建消费团体

借鉴国外“社区支持农业”的经营模式，可以在成熟社区组织消费团体，通过组织者联系合作社，以订单的形式达成合约，合作社按照订单组织生产，并保证品质、质量；亦可以由合作社主动与社区联络，社区组织者向会员传达信息，并根据反馈向合作社提供采购数量等形式提高直销效率。

通过组建消费团队，为农民生产提供了资金保证，而受益及风险双方共担，很好地体现了社区反哺农业的特点；可以加深城市居民对农业的认识，加强对农业生产的关注，还可以互相建立起互动，居民可以体验下农作的艰辛；合作社、农民也将加强与社区的交流，了解社区需求，为新一季的生产提供信息。

3.3发展创意农产品电子商务

电子商务是现代“农社对接”的重要形式，近年来发展迅速；而“建立一个销售平台一网络或手机下单一商家配送”这样的普通销售方式已十分普遍，竞争较为激烈，如市面上阿里巴巴、苏宁、京东等大型电商已纷纷抢占市场，推出诸如“千县万村”、“农产品电商”、“千县燎原”等计划活动，其推广范围早已达到县镇、乡村；作为大型电商的农产品网络营销，其形式也往往多样，但大部分仍以集中收购再销售为主；直销型的中小型电商仍存在巨大的生存空间。例如仅宁波地区就有“M6生鲜”、“天胜农牧”等数十家网络直销平台，而这些平台也利用各自优势，特别是产地直供的优越条件，推出诸如“农家乐体验”、“情感故事营销”等形势多样的营销创意，受到消费者的欢迎。

4以科技为依托，完善配送体系，建立行业标准

4.1结合新技术，建立“农社对接”物流配送标准

农产品采后仍是活的生命体，采后呼吸及蒸腾作用会消耗其养分及水，高温及机械振动、挤压会加剧这一过程，农产品物流配送技术是“农社对接”至关重要的一环。发达国家普遍实行冷链技术配送农产品，这一技术要求果蔬从采收开始进入冷链，挑选、分级都在低温下进行，之后预冷，包装、贮藏再低温配送，现阶段中国设施设备及配送水平相对较低，实现冷链还需要一个较长的发展过程。

现阶段，“产地预冷”、“冷链配送”、“冷链货柜”已经得到部分商家的重视。产地快速散去田间热，之后冷链运输，在终端建立低温货架柜，这样的物流配送模式逐渐形成，特别是终端货架柜，这个出于解决物流“最后一公里”的需要而诞生的新事物，在近期成为各大物流厂商争相投资的重点。在宁波地区，就有“顺丰”、“M6”、“邮政”、“一览电商”、“速递易”、“三掌柜”等布设自己的智能柜网络，这些智能柜除了收纳、社区配送终端的作用外，根据配送物品的种类不同，往往还有保温、冷藏等特殊功能，例如，“M6”、“康谱园”等生鲜配送企业的智能柜的箱子比普通的寄存柜更大，一组有32个菜箱，内设保温层，对维持经预冷农产品的货架期具有积极效果，基本能保证市民下班后农产品的新鲜品质。

虽然农产品物流配送水平取得了较快的发展，但在市面上配送方式没有统一标准。企业不同，配送方式也有差异。笔者认为这是一个“趋同”的过程，也另一方面反映出现阶段的冷链技术远未普及，而利用现有设施、技术，建立市场可广泛接受的农产品物流配送标准是今后一段时间的重要研究课题。

4.2加强农产品追溯体系建设，加强食品安全监管

农产品的质量安全追溯，其本质、核心是记录标识农产品整个生命周期过程中的关键信息，对推动农产品科学管理、保证食品质量安全具有重要作用。世界主要农业发达地区都积极建设农产品/食品追溯体系。中国农产品追溯体系起步较晚，发展水平不高，存在消费者认识不足、企业积极性缺失、体系/标准不健全等。“农社对接”作为一种直销的营销模式，一般都有合作社、菜农将农产品直接供应给消费者，其过程缺乏监管，同时监管难度很大，农产品追溯体系对保证供应的农产品质量安全就显得尤为重要，这虽然无形中提高了“农社对接”的准入门槛，但一定程度上保证了直销农产品的“根正苗红”。同时更要加大宣传，提高消费者的认识，对于来路不明的农产品说“不”；政府部门更应该加大监管，建立可追溯农产品管理办法，确保农产品质量安全。

5展望

“农社对接”作为政府倡导的新兴农产品营销模式，其多方共赢的特点决定了在今后一段时间内会继续发展、壮大，特别是随着绿色种植技术、物联网技术、冷链物流技术等的快速发展，物流配送过程中的品质保持技术壁垒终将打破，更多的合作社、社区将会融入其中，其营销方式将会越来越多样、越来越人性化，社会发展、科技进步的成果也将惠及更多人群。

作者：朱麟　凌建刚　尚海涛　俞静芬

创新型农产品营销模式论文 篇3：

四川特色农产品“互联网+”营销调查报告

摘 要：在互联网的推动下，各行各业均已在互联网的浪潮中发展得风生水起，“互联网+”营销模式为各行业的发展提供了契机。近几年，中央一号文件农村电商政策不断完善，特色农产品的“互联网+”营销成为了一个热门探讨话题。本文通过实地调研，试图揭示出四川省特色农产品“互联网+”营销的基本状况。

关键词：特色农产品；“互联网+”营销模式

为了深入了解四川省特色农产品的“互联网+”营销的情况，作者于2016年7月10日到11月20日，在四川省（达州市、广元市、资阳市、成都市及周边市等地方），调查方式为问卷式访问调查，调查人群为农产品种植户，销售农产品的自由摊主和网商等相关人士，抽样方式为简单随机抽样，本次调查总共发放纸质问卷数573份，收回有效问卷500份，属于大样本数据。

一、特色农产品种植和销售人群特征分析

调查人群为农产品种植户，销售农产品的自由摊主和网商等相关人士，由于采取完全随机抽样方法调查，由图1受访者性别比例分布情况，48.20%的男性；51.80%女性。男女比例几乎均衡，可见性别对此次问卷结果无影响。

由图2得到的年龄阶层分布可见，23%的人年龄在18岁-30岁；39.2%的人年龄在30岁-50岁；40.8%的人年龄在50岁以上。城镇劳动力偏向老龄化，年龄多在40岁以上，这部分人群相对于现在的互联网主体人群--青年群体而言，对互联网接触少，对互联网的认知能力和辨别能力低。

由图3被调查者受教育程度情况可见，36.20%的人受教育在小学及以下程度；35.00%的人受教育在初中、职高程度；21.00%的人受教育在高中、中专程度的人数为105人，占总比例的；7.80%的人受教育在大专、本科程度。可见目前从事农产品种植和销售的人群主要是教育程度在初中或技职校水平以下，对互联网和营销知识了解不如大专、本科等教育程度群体的多。

由图3被调查者职业分布情况，42.20%的人的职业是个体农户；28.40%的人的职业是自由摊主；21.00%的人的职业是网商；8.40%的人的职业是农村合作社等其他职业。可见个体农户在被调查范围内是主体人群，若想到2020年在四川省基本普及特色农产品“互联网+”营销模式，就必须鼓励主体人群--个体农户借助电商平台直接或间接的销售农产品。

综上所述，实现“互联网+特色农产品”营销模式，必须要对年龄在30岁-55岁之间的这部分个体农户和自由摊主进行系统的互联网营销知识培训和电商平台操作技术培训。农产品流通主力军是个体农户和农民专业合作社，选出优秀的具有代表的进行电商培训和网上对接，利用具有傳统农业资源或者背景的企业，同时鼓励其他类的电商平台涉足农产品。在此之上，也应该吸纳和培育专业型互联网营销人才和重视农产品电子商务平台的建设。

二、特色农产品和“互联网+”营销观念宣传现状及宣传途径分析

由图5受访者对四川特色农产品的熟悉程度情况，18.40%的人对本省的特色农产品非常熟悉；19.40%的人对本省的特色农产品基本熟悉；46.6%的人对本省的特色农产品了解一点；15.60%的人对本省的特色农产品很陌生。可见接近一半的人对本省的特色农产品只了解一点，说明特色农产品的宣传力度和品牌知名度低。在这情况下将本省特色农产品进行互联网营销，竞争力低，市场份额小，利润低，并且极可能导致亏损。

由图6受访者对特色农产品的互联网营销的了解的情况，19.80%的人没听说过特色农产品的互联网营销的观念；59.20%的人听说过特色农产品的互联网营销的观念；21.00%的人正在使用互联网营销农产品。可见对于“特色农产品+互联网”营销观念的普及程度，有79%人知道这个观念，并且已有一部分人正在进行特色农产品互联网营销。只有约20%人不知道特色农产品互联网营销。

由图7受访者了解接触农产品互联网营销的渠道的情况，41.03%的人是从阿里巴巴等电商平台了解的；26.01%的人是身边人推荐而了解的；18.68%的人是从网络广告了解的；8.79%的人是从新闻广播了解的；2.20%的人是从一些社会团体（旅游社等）了解的；1.83%的人是从报刊、杂志了解的；1.47%的人是从其他地方（政府）了解的。可见阿里巴巴等电商平台、网络广告等互联网信息传播方式的发展也在影响着农村地区；同时对于新闻广播、身边人推荐等传统信息传播方式，也是受访者范围内获取信息的一种惯用而必不可少的方式。

三、“互联网+”营销的特色农产品种类及发展方向分析

由图8受访者对四川特色农产品的特色度情况，25.40%的人认为“很重要，涉及到健康养身”；26.80%的人认为“重要，补充营养的目的”；47.80%的人认为“不重要，想买就买”。可见约48%的人观点认为，特色农产品想买就买非必需品，但是也有超过一半的人认为特色农产品很重要，可以健康养生或补充营养。

由图9受访者网售的特色农产品的类型情况，28.57%的网售特色农产品属于特色蔬菜类；23.81%的网售特色农产品属于特色果品类；10.48%的网售特色农产品属于特色粮油类；22.86%的网售特色农产品属于特色草食畜类；7.62%的网售特色农产品属于特色饮料类；6.67%的网售特色农产品属于道地中药材类。可见从事特色果品、特色蔬菜、特色草食畜三种生鲜类特色农产品的网商较多，而这种趋势也符合人类现代生活发展方向。2015年，生鲜农产品网络交易市场交易额达到544亿元，增长87.7%，2018年预计超过1500亿元。所以解决生鲜类特色农产品的物流是农产品“互联网+”营销的主要障碍，同时也是物流业的发展机遇。而特色饮料、特色粮油和道地中药材这几种在四川特色农产品“互联网+”营销的发展中也将夺得一席之地，其不受到生鲜问题影响，未来发展潜力极大。

由图10本问卷调查所有样本所属种类情况，60.28%种植或销售的是特色果品类；21.56%的人种植或销售的是特色蔬菜类；5.39%的人种植或销售的是特色粮油类；6.19%的人种植或销售的是特色草食畜类；4.99%的人种植或销售的是特色饮料类；1.60%的人种植或销售的是道地中药材类。对比图10和图9，可见图10种植或销售特色果品类的比例是图9网售特色果品类比例的两倍多，可知特色果品类目前在四川的销售方式以线下为主；同时可见，特色粮油、特色草食畜、特色饮料和道地中药材等在图9中的比例均大于在图10中的比例，可见这些在线下种植或销售的比例较小，但是在互联网上销售的比例却是可观的，说明对于这部分对保鲜无要求或要求较低的，在农产品互联网销售中市场份额会维持下去。

四、“互联网+”营销的特色农产品来源及销量相关分析

由图11受访者在电商平台售卖的农产品的来源情况，25.71%的网商农产品来源是自家种植（养殖）；18.10%的网商农产品来源是农户（渔民）收购；55.24%的网商农产品来源是供应商供给；0.95%的网商农产品是通过其他渠道得到的。可见大多数农产品均是来源于供应商供给，而大部分供应商是从农户处低价收购得到农产品，然后批发给一些网店；同时可见18%的网店的农产品来源是直接从农户处收购；25%的网店的农产品来源于农户本身。可见农户种植的多数农产品是以低价批发给批发商，批发商然后批发给各零售体，这是大多数农户在农产品丰收季节处理农产品的唯一办法，而这也使得农户利润大大降低甚至导致亏损。所以为解决农村贫困的方法不是简单的拨款补助，而应该在各方面鼓励他们在政府和电商平台的帮扶下，利用自己的本业自主创业。

由图12受访者的网店的月平均销量（单位个数）情况，24.76%的网店销量在500以下；29.52%的网店销量在500-1000；20.20%的网店销量在1000-3000；18.1%的网店销量在3000-5000；7.62%的网店销量在5000以上。可见月销量在3000以上的网店占25%左右，这些网店几乎均属于专业网店（非农户自营），其拥有自己的营销手段，相比于农户自营的网店拥有更多客源；而月平均销量1000以下比例过半，网销量属于中下水平，而由于大多属于生鲜类特色农产品，销售也旺季淡季不平衡的发展。对于这种问题合适的解决办法可以是通过研究农作物栽培技术（土壤耕作技术、施肥防虫技术），实现农作物高产量、高质量、高效率的生长，同时不断培育优良的新型种子，提早和延长特色农产品结果季节，增加特色农产品供应时间，使最终特色农产品的产出尽量使旺季淡季销售均衡状态，缓解市场压力。

如图13被调查者所网售的产品通常包装所使用材料的情况。30.32%的网商是使用纸箱包装的；15.84%的网商是使用塑料泡沫隔板包装的；14.93%的网商是使用泡沫箱包装的；13.57%的网商是使用保鲜盒（袋）包装的；8.60%的网商是使用海绵网袋包装的；4.52%的网商是使用气泡膜包装的；8.14%的网商是使用充气保护袋包装的；2.26%的网商是使用冰袋包装的；1.81%的网商是使用防潮纸包装的。可见使用纸箱、塑料泡沫隔板、泡沫箱、保鲜盒和海绵网袋的网商较多，而冰袋这类可以保鲜冷链的包装材料却甚少使用。即使冰袋对于冷链运输有很大的帮助，但冰袋的重量占快递重量大半，使得物流成本過高。所以，快递物流业应该用更多的廉价且健康的冰袋的替代品，帮助生鲜产品的冷链物流发展。同时根据农产品包装材料适用性来说，农产品的包装材料一定要符合国家卫生标准，健全农产品包装材料标准，对特殊农产品的应建立特殊标准以维护食品安全，并且针对建立农产品包装材料行业进行认证。

五、特色农产品“互联网+”营销过程中关键点分析

由图14受访者对农产品网络订购方便性和安全性的看法的情况可见，在互联网推动下的现代生活，对于农产品网络订购这种方式，约36.8%人认为是一种方便安全方式；约16%的人认为不方便但安全，主要是由于部分地区交通不便利或者距离市区较远，农产品保鲜度得不到保证；15%的人认为方便且不安全，这部分人主要考虑到农产品的来源，食品安全问题。约32%的人认为不方便且不安全，这部分地区偏僻，运输收货不方便，同时重视食品安全问题，可见物流运输和食品安全仍是特色农产品“互联网+”营销的一大难题。

由图15受访者对于网上购买农产品最注重的特性的情况，26.34%的人最注重农产品价格特性；28.62%的人最注重农产品品质特性；6.50%的人最注重农产品网商在线服务特性；10.72%的人最注重农产品网商售后服务特性；8.89%的人最注重农产品包装特性；10.15%的人最注重农产品原产地特性；8.78%的人最注重农产品配送时间特性。可见品质、价格、原产地、配送时间、服务、包装等6个因素是人们在网上购买农产品的最注重的特性，而同时品质和原产地也是追求现代绿色健康生活的广大消费群众最注重的问题。

六、特色农产品“互联网+”营销瓶颈分析

如图16受访者认为网售销售农产品最大的困难的情况。37.14%的人认为保鲜问题是农产品网销最大的困难；28.17%的人认为运输问题是农产品网销最大的困难；18.10%的人认为质量问题是农产品网销最大的困难；16.19%的人认为距离问题是农产品网销最大的困难。其中特色农产品的保鲜、运输、质量和距离等四方面的问题，是受访者在农产品互联网销售中考虑的主要问题。首先急需解决的是运输问题，这需要政府健全农村地区的基础设施来解决运输问题，同时政府采取积极鼓励政策引进电商平台下乡，让“工业品下乡，农产品进城”，从而健全农村地区的冷链物流体系，从而解决保鲜问题和距离问题。对于质量问题，需要在政府、农产品研究机构、农产品电商平台的帮助下建立质量差异较大的农产品标准，自创一套质量标准体系。

如图17受访者认为农产品物流上的障碍的情况，48.88%的人认为运费成本高；23.03%的人认为标识成本高；13.48%的人认为搬运装卸过程中损耗大，赔偿率高；14.61%的人认为物流公司没冷链运输，农产品无法运输。在一些农村物流尚不完善的地方，冷链尚不能满足。对于生鲜类特色农产品，在丰收季节可以大销，此类农产品水分本身含量高，且需要冷链的保存，这导致销售成本大大提升。对于这种情况，在农村基础设施完善的情况下，在丰收季节是应积极与物流公司合作，在时令季节订单增多，加多冷链物流的运输。同时采取合适的包装，尽量避免搬运装卸过程中损耗。

如图18受访者认为农产品在互联网市场中应该改进的方面，37.14%的人认为产品的宣传方面应该改进；25.71%的人认为产品的质量应该改进；20.00%的人认为产品的售后服务应该改进；17.14%的人认为产品的加工应该改进。在解决特色农产品宣传问题，提高知名度之后，农产品的质量、生产加工以及售后服务是农产品在互联网市场竞争中最需要改进的地方，这三方面也是特色农产品在市场竞争中的王牌。其中农产品的生产加工对于农产品在旺季产量供大于求时，将特色农产品加工成其农副产品，以此来缓解农产品积压的压力同时可以将农副产品远销其他国家和国内偏远地区。

七、特色农产品种植和销售人群对“互联网+”营销的态度分析

由图19被调查者对于农产品在网上营销是否合适的情况，62.20%的人认为农产品适合在网上营销；37.80%的人认为农产品不适合在网上营销。

图20被调查者是否愿意加入互联网销售情况，42.80%的人愿意加入互联网销售；57.20%的人不愿意加入互联网销售。

由图21被调查者没有使用互联网营销农产品的原因的情况。31.40%的人是没有渠道和资源；26.20%的人是正在使用网售；21.00%的人由于当地基础设施不完善等，觉得不可行；15.60%的人是不知道如何使用互联网销售；5.80%的人是其他原因（如认为农村网络物流体系不成熟，人力不足等）。

对比图19受访者对于农产品在网上营销是否合适的情况和图20受访者是否愿意加入互联网销售情况，虽然愿意有62.2%的人觉得农产品适合在网上营销，但只有42.8%的人愿意加入农产品互联网营销的队伍中。由图21可见由于渠道、资源、营销方法、互联网技术和农村网络物流体系不完善等外部条件的欠缺，虽然农产品互联网营销模式得到大多数人认可，但却让广大特色农产品种植和销售人群望而却步。同时由于各地区的实战经历少，成功案例极少，说明只要将特色农产品“互联网+”营销模式因地制宜，就能吸引更多的人加入农产品互联网营销的浪潮中。

八、特色农产品种植和销售人群对“互联网+”营销的态度原因分析

由图22受访者愿意加入互联网销售的原因情况。第一类：29.91%的人认为互联网销售简便快捷，网络和平台方便，同时可以宣传特色农产品等原因；第二类：25.23%的人认为电商平台相对于门店租金，启动资金更少，成本更低，利润收益更高，适用于大多数农户自主经营创业，风险较低；第三类：17.29%的人由于有政府政策支持和资金帮扶以及种植技术上帮扶，这使得农户种植特色农产品可以规模化，成本可以极大降低，而且在政府的帮扶下可以有更大的宣传空间；第四类：27.57%的人认为电商平台上市场更广，不局限于门店销售的客流量影响，销售渠道和方法增多，销售量更大，客源量更大，消费者更多，网售方便且是一个宣传的机会，网售可以提高特色农产品的知名度。

由图23对于受访者不愿意加入互联网销售的原因情况。第一类原因：26.92%的人认为水果类产品，运费高，利润低，交通运输物流不完善不方便；第二类原因：11.89%的人认为生鲜类农产品由于冷链的欠缺导致运输不新鲜，同时由于农产品标准由于生长条件多变，导致宣传的产品和产品本身不一致，从而客户满意度较低；第三类：26.57%的农户不了解互联网和“互联网+”销售，由于互联网风险大，不安全等原因，第四类：18.88%的人认为部分地区政府对农户特色农产品种植的资金和种植技术等的支持较少，农户没有经过系统的互联网营销知识培训，对互联网销售的风险无法预估等，第五类：15.73%的人认为特色农产品的宣传力度不够，很多人不了解各个地方的特色农产品，更不会去网上搜索购买，导致客源少等。

九、受访者四川特色农产品“互联网+”营销的建议

由图24受访者對改善四川特色农产品互联网营销的建议情况。第一类：11.19%的人建议加强农产品质量管理：保证和注重农产品质量提升，质检部门加强质量管理，保证质量和真实，让有质量的特色农产品，有其对应的价值；第二类：12.27%的人建议物流设施建设：提升物流速度和物流设施建设；第三类：20.94%的人建议政府支持，培训农民相关知识：政府政策的支持，并宣传相关优惠政策，帮助农民了解和培训教授网络网售知识和教授电脑和相关技术，提高农村技术人才的人数，多宣传互联网的发展以及方便，提高农民对互联网+农产品的了解程度；第四类：14.08%的人建议发展特色：挑选有特色的，大规模的，农产品发展，政府给予帮扶，发展特色农产品，赋予水果特殊的含义，结合农产品独特的营养成分，营养元素与养身和孕妇营养相结合，同时优化水果包装，做成礼盒式的水果，增加包装特色，注重售后服务；第五类：14.80%的人建议提高农产品的知名度；提高农产品的知名度，加大宣传力度，让更多人对特产农产品有一种了解，线上线下结合宣传；第六类：11.55%的人建议依附电商平台：=大的电商平台发展到农村，给予农民一定的支持，或者农民积极主动的和一些可靠的大电商平台联系，当地政府也应该积极的引入适合当地的特色的电商平台。鼓励有更好的更适合农村发展的平台产生，与大的电商平台联合全国销售，加强农村基础设施的建设；第七类；6.86%的人建议借鉴经验，因地制宜：吸取和借鉴其他地方的经验，并结合当地实际；第八类：8.30%的人建议创新水果运输链：创新水果运输链，优化水果运输，研究水果类产品运输保存方法，能最好的保鲜。

十、总结

本问卷虽采取了完全随机抽样方式，由于各调查地区农产品发展水平有差异，在综合选取地点尽量减少误差的情况下，得到此问卷调查报告。通过本次实地调查，从实际了解情况分析出结果，从而对特色农产品“互联网+”营销模式中个体农户、电商平台、政府、物流等的相关主体进行分析，并提出一些参考建议。

参考文献：

[1]周雨薇，李玉红.“互联网+”模式下农产品网络营销策略研究[J].商场现代化，2016（12）：36-37.

[2]周杰.农作物栽培技术与高产途径解析[J].吉林农业，下半月，2014（05）：25-25.

[3]钟锋，薛宁，金艺.农产品包装材料适用性研究[J].农产品质量与安全，2012（5）：33-36.

作者：邓志慧 胡民 卢麒洋 宋谣 王南