农产品区域品牌网络营销论文

[摘要]浙江经济以企业集群为特色，在经济得到快速发展的同时，出现了一些以地方产业为特色的区域品牌。文章从浙江产业集群现状出发，分析了构建区域品牌的必要性。文章认为，浙江区域品牌建设必须发挥政府的推动作用、行业协会的中介服务作用和集群企业的主体作用。下面是小编为大家整理的《农产品区域品牌网络营销论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

农产品区域品牌网络营销论文 篇1：

中小农户创建农产品品牌的困境与对策

[摘要] 在农产品实施品牌化的市场竞争中，中小农户既缺乏创建品牌的积极性，也没有品牌运营的经济实力和运作能力，它们也因此处于弱势地位。面对困境，中小农户只有在政府的指导与扶持下，联合创办合作经济组织，以企业化经营的方式，灵活应用品牌化策略，加强生产与质量管理，再造供应链及流通模式，优化营销方式等对策来创建农产品品牌。

[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策

一、前言

过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。

因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。

二、中小农户在农产品品牌运营中的困境

1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差

从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。

2.单个中小农户创建品牌的实力较弱

农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。

三、中小农户创建农产品品牌的对策

1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织

中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。

2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略

农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。

3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化

农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。

4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道

由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。

5.优化营销方式，重视品牌推广

营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。

总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。

参考文献:

[1]戴平生:农产品品牌战略探析[J].农村经济，2004（1）

[2]任迎伟:农产品供应链中小型生产组织管理问题研究[J].农村经济，2005，（06）

作者：苟建华

农产品区域品牌网络营销论文 篇2：

基于产业集群的浙江区域品牌建设策略

[摘要]浙江经济以企业集群为特色，在经济得到快速发展的同时，出现了一些以地方产业为特色的区域品牌。文章从浙江产业集群现状出发，分析了构建区域品牌的必要性。文章认为，浙江区域品牌建设必须发挥政府的推动作用、行业协会的中介服务作用和集群企业的主体作用。

[关键词]产业集群；区域品牌；区域经济；建设策略

[文献标识码]A

一、浙江产业集群区域品牌的现状

(一)块状产业集聚，区域特色明显

浙江的经济被称为“块状经济”，它最初由著名的社会学家费孝通提出。块状经济又称区域特色经济，是指在一定地域范围内，围绕某类产品，众多企业通过积聚和协作形成专业化的产、供、销基地的组织形式。根据浙江省委政策研究室调查统计，全省已经有82个县(市、区)形成了主导产业突出、产供销融为一体的块状经济产业集群区。其中，块状经济产值占工业总产值比重超过50％的有45个县(市、区)，并有5个县(市、区)块状经济的比重达到了90％以上，萧山区、绍兴县的块状经济产值分别达到了1514亿元、1045亿元。块状经济的发展又以“温州模式”而闻名，从“一村一品”、“一乡一业”的“块状经济”发展开始，经过20多年的发展，温州地区形成了具有明显区域特征的十二大产业：塑料制品业、打火机制造业、眼镜业、民用灯具业、阀门产业、汽摩配件业、纽扣业、印刷业、医药化工和精细化工业。其中一些产业集群已经有相当规模，如占领国内低压电器33％市场的柳市低压电器产业群，占领国内20％皮鞋市场的鞋革产业集群，占领国内市场95％、国际市场70％的打火机产业集群以及占领国内80％的眼镜产业集群。在产业集群中产生了众多的知名品牌，如桐庐被称为“中国制笔之乡”、永康被称为“五金之都”和浦江被称为“中国水晶玻璃之都”，温州赢得了“中国鞋都”、“中国锁都”和“中国印刷城”等美誉，品牌的兴起无疑对当地的经济发展起到了巨大的促进作用。

(二)农产品商标和证明商标总数均位居全国第一，品牌富农助推新农村建设成效显著

近几年，浙江省农产品注册商标每年以40％的速度增长。截至目前，全省共有农产品注册商标6.5万件，证明商标103件，总数均位居全国第一，占全国总量的五分之一。其中，“舟山大黄鱼”、“舟山带鱼”和“舟山三疣梭子蟹”等成为了全国首批海产品地理标志证明商标。在对地理标志证明商标的培育上，省、市、县三级联动，逐个指导，有力地促进了地方区域名品注册地理标志证明商标。浙江工商部门以农产品品牌为纽带，大力推广统一生产技术、统一销售、统一服务和统一标准的“公司+基地+农户+品牌”现代农业生产经营方式，培育打造农产品品牌，调动农民和农村经济组织的创牌积极性，从而有力地推动了农业、农村经济发展，促进了农民致富，成为了推进浙江农村经济发展的一支重要力量。

(三)品牌基地、著名商标、知名商号走在全国前列，品牌载体创新成绩突出

截至目前，浙江省共拥有商标品牌基地67个、浙江省著名商标2346件和知名商号770个，为品牌发展提供了良好平台。专业商标品牌基地建设作为一项创新性工作，浙江省从2003年开展试点探索工作。2003年6月，浙江省工商局和省商标协会根据浙江省委、省政府打造先进制造业基地和全省工商行政管理工作会议提出的“为发展助力”的要求，提出了在全省范围开展授予“专业商标品牌基地”工作，并得到了中华商标协会支持。2003年，永康、湖州织里童装首批被中华商标协会、浙江省工商局认定为专业商标品牌基地，并于2004年11月设立了浙江省9个专业商标品牌基地。2005年4月，为规范品牌基地的认定和管理，浙江省工商局和浙江省商标协会印发了《浙江省专业商标品牌基地认定和管理暂行办法》，对品牌基地工作进行规范。浙江省各级工商机关充分发挥品牌基地建设中的领头羊、主力军作用，自觉主动给当地政府出主意、当参谋，全省的品牌基地建设工作得到了各级相关地方政府的充分肯定和高度重视。

针对企业和消费者对品牌需求的新情况，浙江省率先制定并实施了《浙江省著名商标认定和保护条例》，进一步完善和规范了著名商标的认定工作，加大了对著名商标的保护力度，以地方性法规形式定格省著名商标的认定，浙江省首开了全国各省地方立法的先河。2006年，浙江省工商局出台了《浙江省知名商号认定暂行办法》，进行知名商号申报工作，为知名商号增加了品牌无形资产。

(四)区域经济发展迅猛，商标百强县总量独占鳌头

在中华商标协会权威发布的“2009中国商标发展百强县”榜单中，浙江省独占30席，位居全国第一。在前十名中，浙江有义乌、乐清、瑞安、慈溪和诸暨五县市入选，占据了“半壁江山”。品牌战略已经成为浙江省许多县市引领区域优势产业集群，做专做强，提升区域经济核心竞争力和优化区域经济产业结构的重要法宝。

(五)品牌企业领军浙江经济发展，品牌营运战略能力突出

浙江省的驰名商标企业经过多年的精心培育和卓有成效的经营运作，在市场上有着较大的影响力和美誉度，成为了浙江产品开拓市场、提高市场占有率和产品附加值，赢得竞争的有力武器。同时，驰名商标企业还是该省经济发展中的骨干力量。据计算，浙江省驰名商标企业所创造的产值，可达到全省工业经济总产值的十分之一。特别是这些驰名商标起到了典型的龙头作用，带动了区域块状特色经济的提升发展。在这些驰名商标中，正泰、德力西和人民等商标是乐清市低压电器产业中的精华，仅在当地就创下了百亿元的产值，在当地低压电器产业的兴起和发展中起到了举足轻重的作用，如古越龙山、会稽山和女儿红等商标促进了传统黄酒产业的健康发展，成为了浙江省独特的绍兴酒文化的主角。

品牌营运战略能力突出，浙江省品牌整体形象逐步树立。当前，浙江很多企业敢为人先、勇于创新，纷纷开展品牌国际收并购、虚拟经营、特约加盟和营销策划等品牌营运推广活动，涌现出了一大批品牌创新先锋，树立了浙江品牌的整体形象。

二、培育创建浙江区域品牌的必要性

块状经济是浙江经济发展的特色和优势，在浙江省工业发展中具有举足轻重的地位。改革开放以来特别是“十五”以来，全省块状经济规模不断扩张、质量稳步提高、创新能力显著增强、品牌效应逐渐凸显、产业层次加快升级，全省已经形成了一批跨行政区域的具有相当知名度、生产规模大、科技水平高、龙头企业带动作用显著和产业链配套完善的产业集群，成为了全省经济特别是县域经济加快发展的有力引擎。但不可否认，区域内企业规模偏

小、品牌缺失、经营粗放、侵权仿冒和竞争无序等问题仍日益制约着浙江省众多块状经济向真正意义上的产业集群提升的步伐。如何打造品牌产业集群，形成区域品牌，提升在全球产业链中的位置，已经成为了目前浙江产业集群发展的重大课题。

加快培育创建区域品牌，有助于推动企业及行业自主创新和技术成果产业化、提高产品质量和附加值；有助于树立形象、扩大影响、吸引投资，从而带动区域经济特别是产业集群发展；有助于实现产业集群内部资源要素向优势企业集中，提高资源要素的配置效率；有助于整合提升区域特色经济，促进有序竞争，推动产业集群的优化升级，增强产业集群核心竞争力。以块状特色经济为依托培育创建区域品牌，做大做强产业集群，是提升区域经济综合实力，促进区域协调发展的有效途径。

三、基于产业集群的浙江区域品牌建设策略

区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，需要以产业集群为基础，由区域政府、中介协会和企业群体等主体共同建设和推动。

(一)积极发挥地方政府在区域品牌建设中的作用

政府作为区域品牌建设过程中最主要的推动者，应以科学发展观统领全局，为区域品牌建设营造良好的发展环境。

1、根据区域产业特色科学规划区域品牌战略。政府要找准本区域的特色经济定位，将区域品牌建设归人区域经济发展的总体规划：充分发挥地方产业优势，逐渐发挥名牌产品的集聚效应和规模效应，实现以名牌产品引导产业结构调整，以名牌规划引导资源配置和产业集聚，利用产业集聚的聚合效应形成区域品牌；要根据本地具体情况，通过研究制定区域品牌发展总体战略思路、培育的方向和重点以及相关的政策、措施，最终形成以“依托特色产业，培育名牌产品，明确区域定位，做大区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，共同打造区域品牌。

2、建立和完善区域品牌培育机制。建立市区域品牌宣传培育机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制，为区域品牌培育提供有力的支撑；完善对商标注册，特别是证明商标、集体商标和商标国际注册的奖励或补贴制度；建立国家、省、市三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名、省著名商标；扶持发展农产品区域品牌，推进以制造业为特色的产业集群区域商标品牌基地，充分利用产业集群效应，实现由企业品牌、行业品牌向区域品牌的跨越。

3、加强区域品牌龙头企业的培育。积极培育和引进大企业、大集团，构筑以名牌企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大品牌经济规模；充分发挥龙头企业在产业链整合与发展中的带动作用，发挥龙头企业的集群带动效应，降低综合成本，增强龙头企业竞争优势；鼓励产业链龙头企业，吸引专业化生产的中小企业为龙头企业配套，带动产业集群的发展和区域品牌建设；政府要加大对龙头企业的扶持力度，对龙头企业打响区域品牌的活动给予重点补助。

4、构筑区域品牌发展的公共服务平台。要支持在发展基础较好的产业集群搭建区域品牌建设公共服务平台，政府各部门应在技术创新、质量检测、人才培训、标准认证、专利申请、信息咨询、电子商务、境外注册、出口补助和政府优先采购等各方面为广大集群企业提供服务，并积极探索创建具有特色优势和产业规模的区域品牌；依托产业集群优势加强专业市场建设，实现生产和流通的融合协调发展；积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，展示浙江制造的形象和品质，提升区域品牌的认知度和美誉度。

5、建立行业或区域性技术创新服务体系。以提高中小企业技术创新能力为重点，发挥产业集群优势。引导企业加大创新投入，形成自主知识产权，鼓励企业建立专利、标准和品牌信息数据库，提高运用效率；加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研联合和政府推动扶持的行业或区域性技术创新服务体系，引导高校、科研院所把科研活动与浙江经济转型升级、企业创新活动相结合；完善其在研发设计、标准制定、质量检测和人才培训等方面的服务功能，为区域内特色行业的共性、关键技术攻关提供技术支撑，不断提高产业集群的整体技术水平。

6、统一管理区域品牌，加大保护力度。地方政府应设立区域品牌管理机构，由政府赋予一定的管理和制定标准的权力，使其在政府和企业间发挥桥梁和纽带作用，为产业集群企业服务；申请注册证明商标、集体商标，保护区域品牌知识产权；增强质量意识，建立健全质量认证、监督体系，以产品质量保证集群品牌信誉；积极探索保护商标的长效机制，完善执法联动机制，形成企业、行政和司法三位一体的保护体系；加强与其他省市的协调合作，完善知名品牌数据库，建立共同保护名牌的省内执法联动机制和维权网络；深化整顿和规范市场经济秩序工作，依法严厉打击假冒伪劣等违法行为，创造公平竞争的市场环境。

7、塑造与宣传区域品牌。由于政府部门具有公信力，政府出面进行区域品牌的宣传，容易获得公众的信任。因此。政府部门要采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织相关企业参加国内外的博览会、展销会和推介会等，并充分利用新闻媒体、公关赞助和节日公益等活动，加强区域品牌的宣传工作，提高区域品牌的知名度，树立区域品牌的良好形象。此外，政府还应积极开展文化营销活动，充分挖掘和利用浙江的历史文化、名胜古迹等元素与产品之间的联系。

(二)充分发挥行业协会在区域品牌建设中的中介服务作用

区域品牌具体的管理与营销可由行业协会来承担，其主要职责是研究分析行业或区域品牌的发展状况，制定行业或区域品牌的管理和营销计划，承担行业自律、维权、组展、服务、协调和管理等任务。

1、区域品牌的推广和营销工作。行业协会要组织企业积极用证明商标、集体商标注册区域品牌，以产业集群作为一个整体提高区域经济的内在品牌价值；积极向国家有关部门争取专业生产基地的命名，积极引导区域内的龙头骨干企业使用区域品牌，逐步扩大区域品牌知名度；要进一步规范区域品牌的商标、印制、广告和宣传等，以便树立统一的区域品牌形象；行业协会还要积极组织、引导、协调和管理企业的促销行为，开展网络营销，充分展示和推介区域品牌，进而营销区域品牌。

2、为区域内相关企业提供服务。行业协会应加强区域品牌的服务工作，注重收集市场信息，开展市场调查、技术培训和交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务；打破各种市场壁垒，维护行业利益，同时要加强企业与政府和外界的协调与沟通，以扩大地区知名度，获得有利于发展的优惠政策，吸引企业入驻；专业服务机构可通过提供信用担保、市场开拓等服务来加快企业的成长，通过提供筹融资服务、

创业辅导来培育区域品牌。

3、区域品牌的管理和维护工作。行业协会要开展质量认证和质量检测，积极引导会员通过论证提高行业的质量水平；与质检部门或科研单位合作，分别建立各自的质量检测中心为会员企业提供质检服务；制定一整套行业技术标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉。同时，建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现；利用区域品牌产品的编码可追溯制来进行追踪管理，可区分不同的企业，从而有效克服株连危机。

(三)充分发挥集群企业在区域品牌创建中的主体作用

1、强化区域品牌的意识。区域品牌的创建是一项富有创新性的工作，我们必须充分认识到区域品牌的正外部性、持久协同效应以及利益共享性。它的构建有利于提高产业集群的综合竞争力。同样，区域品牌需要区域内的企业共同去维护去管理。作为集群内的每一个企业都应该以区域品牌为根本出发点，将区域品牌看作是自身发展的关键要素，深刻认识区域品牌的特点，以便将企业自身品牌的塑造，建立在区域品牌的基础上，从而使区域品牌能够更好地为自己服务，提升自己的核心竞争力。

2、加大研发投入力度，增强企业自主创新能力。引导和协调企业在创新活动中的分工协作，加快薄弱环节的研发和创新，建立企业创新战略联盟，推动行业共性技术和关键技术的整体突破；采取优惠政策，吸引国内外实力企业在浙江集群内设立研发中心；支持有条件的企业在境外设立研发中心，加快新产品的研究和开发，提高科技创新能力，推动企业从OEM到ODM，并最终实现OBM；深入实施以品牌、专利和技术标准为核心的知识产权战略，坚持“质量—创新—标准—品牌”四位一体发展方针，实现技术专利化、专利标准化、标准国际化和品牌集群化，促进企业自主品牌建设，提高品牌的核心竞争力。

3、加强集群内企业整合。为了打造区域品牌，发挥品牌的集聚效应，提升集群的竞争力，就必须对集群的资源进行有效的整合，以产业链为指导，实施集群内优势资源的整合，展示区域品牌的丰富个性。不同的企业定位于不同的市场和顾客，满足不同层次和类型消费者的需求；深化企业的分工，延长产品的价值链，使集群成为一个垂直一体化的产业网络；实行共同的技术开发和创新，不断开拓新的市场，从而使集群真正成为一个产业的集中地，使集群品牌具有丰富的品牌个性，成为一种区域竞争的名片。

4、加强品牌经营人才和组织建设。通过多种方式，加强对企业家、品牌策划人才和企业营销人才的理论和实务培训，全面提升品牌经营理念，提高品牌经营艺术，把品牌发展战略落到实处；积极引进品牌经营专业人才，引进先进的品牌经营理念和手段，切实指导提升浙江的企业品牌和区域品牌的经营发展工作；探索建立区域品牌策划推广机构，成立由企业、行业协会参加的区域品牌经营推广机构，对区域内企业的品牌经营进行具体的帮助指导，组织区域品牌经营推广系列活动，提升区域品牌影响力。

随着经济全球化步伐的不断加速，市场竞争已经从企业发展战略向产业集群战略演化。浙江产业集群只有有效地构建和利用区域品牌，才能树立健康的区域品牌形象，在国际竞争中立于不败之地。

注释：

①吴家曦、应云进《依托产业集群打造区域品牌的理性思考》，载于《浙江经济》2006年第24期第27至29页。

②吕群智《论浙江产业集群区域品牌的构建》，载于《中国市场》2008年第15期第131至133页。

③祝国强《浙江以品牌引领经济转型》，载于《人民日报(海外版)》2010年5月29日第5版。

作者：杨佐飞

农产品区域品牌网络营销论文 篇3：

河南省农产品品牌建设中的治理建议

摘 要：河南省是全国粮食生产大省却不是粮食生产强省，农产品品牌的建设是解决问题的重要抓手。农产品品牌的建设是一个长期的过程，需要政府和企业各司其职、相互配合，企业是主体，政府是推动者和监督者以及产区品牌战略的制定者。从政府治理的角度来看，为了促进农产品品牌建设，重点包括以下三方面内容：为区域公共品牌做品牌战略设计、建设并且保护区域公共品牌、为区域公共品牌发展提供公共支撑。

关键词：河南农产品品牌;治理

河南是产粮大省，粮食多产成了河南的一张王牌，同时也是河南的一大优势，全国十分之一的粮食产量是河南出产的。随着河南农产品加工业的不断发展，河南被外界所熟知的不仅仅是优质粮仓，河南的农产品品牌也走进了全国人民的餐桌上，比如双汇的火腿肠、好想你的大枣、南街村的方便面、三全的手工水饺和汤圆。

随着人们收入水平的提高，消费方式也发生了巨大的改变，从单纯的物质消费上升至追求文化精神享受。因此农产品的竞争已经不仅仅体现在价格、质量和服务方面，更重要的是品牌之间的竞争。在对现有的河南农产品品牌进行调研后，我们发现河南省农产品地理标志性品牌建设落后，农产品商业品牌意识不强，因此，河南农产品需要进一步提高品牌意识，建设出一大批能够代表河南的标志性、独特的农产品品牌，这对于推动河南经济的增长以及农民收入增加至关重要。

1 河南农产品品牌建设现状

在最新发布的2019年全球品牌价值排行榜中，中国总共有14个品牌入榜，我国品牌上榜数量第一次超过了美国。但是在研究我国上榜品牌的时候发现，上榜品牌涵盖了金融、保险、酒类、快递业，中国农产品却榜上无名，而河南也没有任何一家企业上榜。这也充分说明河南在品牌建设方面还有很长的路要走。

中国品牌价值研究院在2018年底也发布了2018年度中国品牌500强，此次上榜品牌一共涵盖了38个行业，其中食品饮料行业的上榜品牌是最多的，一共有60个品牌。但是农产品品牌上榜的品牌少之又少。值得庆幸的是河南共有9个品牌入榜，在这9个企业中，有3个企业是和农业相关的企业，它们分别是排名364位的思念，402位的王守义和494位的南街村，当然从榜单中也不难发现，上榜前3位的地区分别为北京、广州和上海，上榜品牌数量为105家、69家和49家。

根据上述数据不难看出，河南在农产品品牌方面还有很大差距，总结来说农产品品牌发展“散、小、弱、低”等现象依旧存在，再加上部分农户认知不足，依旧以传统的思维来进行农产品的推广，资金欠缺、政策扶植力度不够等问题也制约了河南农产品品牌的发展。但是值得庆幸的是，我们已经认清现实：只有农产品品牌化才符合市场经济发展的方向，也只有坚定地发展河南农产品品牌才能真正提高农户的收入和促进河南经济的发展。在河南省政府的带领下，河南农产品品牌一直在积极寻找适合自己的发展途径，在2018年中国农业部公布的首批农产品地标品牌中，作为种植大省的河南入围了19个品牌，在所有的入围省市中，排名榜首。其中正阳花生、兰考蜜瓜、伊川小米、项城白芝麻都为河南消费者所熟知。

2 河南省农产品品牌建设中的治理建议

农产品品牌的建设是一个长期的过程，需要政府和企业各司其职、相互配合，企业是主体，政府是推动者和监督者，以及品牌战略的制定者。特别是在区域公共品牌创建过程中，政府的治理甚至成为农产品品牌建设制胜的关键。因为政府具有三个方面的优势，一个是政策优势，一个是信息優势，一个是管理优势。治理的重点包括以下三个方面的内容。

2.1 为区域公共品牌做品牌战略设计

河南省108县，几乎每个县都有自己的特色产品，具有或高或低的知名度，对于区域公共品牌的打造方式仍然可以采用上文总结的五星模型，从五个方面进行塑造：匠心打造的产品、品牌顶层设计、品牌外延和内涵创建、选择合理主题进行品牌宣传、做好农产品品牌的全渠道营销。地方政府可以聘请专业团队，对区域公共品牌进行专门策划。首先是精准定位，深挖产品内涵以及地方特色文化，针对核心目标人群，厘清楚产品特点。提炼出来合适的广告语，同时确定品牌logo。同时，要制定区域品牌建设的目标、品牌推广的线路图、品牌建设的阶段性任务以及品牌发展保障措施。以上是区域公共品牌建设的顶层设计，须由政府主导出具整体的发展规划，成为区域品牌创建的纲领性指导文件。

淅川红石榴品牌创建小有成效。淅川县是河南省深度贫困县，环境优美，也是重要的水源保护区，扶贫和生态保护的任务同样艰巨。淅川的软籽儿石榴，果形圆、果色红、果味含糖量高，市场受欢迎度很高。淅川县政府把软籽儿石榴作为区域品牌打造的标的，也作为扶贫惠农的重要抓手。首先编制了淅川县生态农业总体发展办法，创建了农产品区域公用品牌“淅有山川”，针对软籽石榴，又统一打造“淅川红石榴”这一地标性品牌。推动成立了石榴产业协会，作为规范行业发展的主体，吸引河南仁和康源、豫淅红、丹圣源、丹亚湖、南阳果然出色等60余家专业公司落户淅川。同时积极与国内知名高校和科研机构进行合作，为淅川石榴的技术改进、产品品牌提升提供条件，组织相关企业技术骨干的培训，创建农产品出口规范和有机产品认证标准。淅川政府在区域品牌的建设中所起到的作用，所探索的经验值得河南省内其他区域借鉴。

2.2 建设并且保护区域公共品牌

2.2.1 品牌全媒体渠道的推广和传播

品牌培育主要体现在品牌的推广和传播上，品牌的内涵和外延策划完成之后，就需要通过全媒体渠道进行品牌的推广和传播了。农产品品牌线下销售更具有优势，消费者对于产品质量的了解直观，所有的销售场所都是品牌传播的好机会，统一品牌传播调性，形成品牌势能。但是在互联网兴盛的时代，也不能错过线上渠道。在形成良好品牌形象的前提下，让消费者对品牌产生信任、产生好感是品牌传播的重要目的。

品牌传播的目标、手段都在品牌顶层设计中有体现，具体战术则是因时而动，综合运用事件营销、活动营销、促销、体验营销，充分运用官方媒体平台和自媒体平台，形成品牌推广的合力。

淅川以石榴节举办为抓手，县委书记亲自为淅川红石榴做代言，非常吸引眼球地运用直播间的方式，结合各种有趣的线下活动，为淅川石榴品牌声浪提升做了重要的支撑。

2.2.2 通过建立标准、资格认定对品牌进行保护

地方政府一定要加强对区域公共品牌的培育、保护，品牌创建是个长期而艰巨的过程，而品牌声誉的毁损却可以毁于一旦。农产品的质量问题是品牌建设中的重中之重，影响深远，政府需要建立和完善农产品的质量标准和认证体系。建立农产品质量标准体系，一方面为农业生产者控制产品质量提供标准，使生产的产品符合标准;另一方面也为市场区别假冒伪劣产品提供依据，是维护农产品区域品牌的重要手段。完善农产品安全认证体系，鼓励并引导农产品生产经营者取得无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证;中国生态原产地保护、地理标志保护和农产品地理证明商标等认证。通过认证体系可以有效提升消费者对农产品区域品牌的质量信心，增强农产品区域品牌的核心竞争力。建立和完善农产品的质量标准和认证体系从根本上保证了产品质量，使农产品区域品牌的建设有了内在基础。

曾几何时，五常大米作为高端大米品牌受到消费者的追捧，高昂的价格和受欢迎度是对品牌的认可。然而，随着区域品牌标示被滥用，品质良莠不齐，五常大米跌下神坛，价格也一落千丈，这样的区域公共品牌受损案例不胜枚举。迫使地方政府必须重视这个问题，并且下定决心出重拳对品牌发展环境进行清理和维护。

2.2.3 开展区域公共品牌授权工作

为了区域品牌能够良性健康发展，需要对地标产品企业进行摸底，要了解辖区内所有产品的生产和销售情况、自主品牌拥有情况、区域公共品牌标识情况，并且对企业建立档案，定期形成报告，建立安全预警机制。对于信用良好、产品质量优良，各项手续齐全的企业进行重点支持。对于不达标的企业，坚决不允许使用区域公共品牌标志。

2.3 为区域公共品牌发展提供公共支撑

（1）为区域公共品牌的发展提供智力支持。区域公共品牌的建设，核心和主体仍然是企业，品牌建设过程中，需要大量的智力支持，包括技术、法律、品牌、运营、营销等各个领域的。做好人才培养和补给工作，做好外脑团队的对接工作非常关键。建立专业团队为农产品、民俗产品、乡村旅游等农村特色产品网络销售，提供品牌注册、品牌培育、分拣、包装、检测、网络营销策划、网站托管等增值服务。

（2）为区域公共品牌的发展提供积极平稳的政策环境。这些政策包括投资政策、人才引进政策、企业良性竞争的工商政策，以及公平公正的法律环境。一方面，投入专项资金以改善农产品区域的交通运输、水利灌溉、通讯等基础设施，逐渐提高农业现代化水平。另一方面，政府应积极招商引资，通过降低税收和提高服务，吸引区域外的优势农产品企业到区域内投资，学习他们成熟的经营管理经验，融入到自己区域品牌的建设之中，使区域品牌的建设能科学规范化。 政府应健全《农产品质量安全法》相关条款，以法律的形式明确生产经营者在生产过程中的责任和违法的后果，督促其遵守法律，以此来保护产品质量;完善《原产地保护法》《专利法》《商标法》等法律，保护农产品区域品牌的合法地位和品牌所有者的合法权益。

3 引进专业品牌建设团队对企业进行自有商业品牌的打造

在我国品牌发展的初级阶段，区域公共品牌野蛮生长，企业自有品牌鲜有重视，个别走在前面的，进行了企业自有品牌的打造，实现了品牌价值的累积和客户群的积累，例如卫龙、双汇、三全、思念，这些是河南省农产品品牌和农产品加工品牌比较成功的典范。但还有大量的企业没有打造企业自有商业品牌的意识，在整个生产和营销的过程中，仅仅使用区域公用品牌，这对品牌资产的积累来说是非常不利的，例如灵宝苹果非常出名，却没有出现商业品牌，新郑红枣、中牟大蒜、原阳大米都是全国知名区域公用品牌，却没有知名企业自有品牌。政府需要对企业的管理者进行品牌现代化建设理念的培训，同时由政府出面引进专业品牌建设团队，包括国内、省内大学教师团队以及一些真正有水平的品牌策划公司。

参考文献

[1]刘宝磊.“互联网+”时代农产品营销方法探析[J].南方農机，2020，（3）：102.

[2]熊慧华.农产品品牌化，提升竞争力之利器[N].宜春日报，2020-03-14.

[3]李后强.精准扶贫下的农产品标志性品牌打造[J].当代县域经济，2020，（03）.

作者：周晓利