学校管理公共关系论文

摘要：公共关系管理是学校专业化管理的活动。管理是因地制宜的，与公共关系发达的国家相比，我国学校公共关系管理的研究水平在意识和实践上都相对落后。学校公共关系管理成为亟待解决的问题。下面小编整理了一些《学校管理公共关系论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

学校管理公共关系论文 篇1：

悉心经营学校公共关系

《中国教师》：学校发展公共关系的现实意义是什么？

张东娇：在办学实践中，学校首先要在教育教学方面做得比别人好，这是学校的立身之本。然后，要让公众了解你，因为只有了解你才能支持你——此为公共关系之精髓。现实中有些学校做了很多工作，但除了学校的直接公众，其他人都不知道，甚至学校的直接公众都不太清楚。一个组织不可能永远不犯错误，公共关系工作开展得好才能在危机时刻得到各方公众的包容。任何一个组织的发展都离不开其他组织的支持，学校更不例外，选修课的开展、社会实践基地的建立等都离不开其他组织和行业的支持，只有给外界留下公正、敬业的好印象，才能更充分地获取必要的支持。

公共关系的发展分很多阶段，到目前来讲，它已经不是一项具体的事务和技术了。有的学校只是把公共关系当作一件事去处理，这件事出了，我就去处理；还有的学校将其当作一种技术，比如调查可以作为一种技术或手段。而实际上公共关系应当被提到战略高度，应当系统地加以实施。它不应只被看做事务，而应被看做学校的职能。通过公共关系所获得的信息要能为学校整体发展提供启示和参考，负责公共关系的部门相当于情报系统。所以，现在我们提出公共关系管理的思想。学校要知道自己的公共关系处于一个什么水平，跟特殊群体的关系是否差强人意，外部的资源是否有能力争取到，这些都是密切联系在一起的。其实学校处处都在发生公共关系行为，包括人与人打交道、说话。与此相应，教师礼仪的培养、对教师着装的要求等都是公共关系管理的一部分。

《中国教师》：您怎样评价我国中小学发展学校公共关系的大环境？

张东娇：我觉得大环境一直存在，而且现在可以说已经比较成熟了。用不用这词儿是一回事儿，但实践中到处都是。我国将来会不会用这个称谓还不好说。现在中小学的发展已经走上了一个多方合作的道路，多方合作其实是公共关系非常成熟的一个阶段了。例如，在以前，学校发展是自身的事情，现在则不然，现有的一种模式是大学、政府和中小学一起改进，已经走上了多方合作的道路。这个已经是几十年的事了，美国也这样做，欧洲，我国香港、台湾地区和内地都在这样做，这里面就有学校和教育行政部门的公共关系。

组织和它的公众的关系才叫公共关系。但是公共关系也是通过私人关系，通过面对面、人与人之间的交往逐步建立起来的，这也是公共关系发展的一个重要手段。学校发展绝对是一个多方力量整合的结果，整合就意味着你和各方关系都要好，才能整合得起来。例如学校跟社区的关系，有的学校开设了高尔夫球课，但学校根本不可能有高尔夫球场，它开这课一定是周边社区有这个资源。学校用了社区的高尔夫球场，能给社区什么？比如说帮社区做做调研，把操场和礼堂借给社区使用，这其中有一些互惠互利，这些都是公共关系。

《中国教师》：跟国外的学校相比，我国的学校在发展公共关系方面有什么优势和劣势？

张东娇：如前所述，我们的研究还是比较少的，因为教育领域没这个词。在我国，好像人际关系这个词更合适一些。说起公共关系、公众等词汇，大家还不太习惯。我曾经做过一个调查，调查报告序言的题目就是《公共关系管理时代的来临》，里面具体探讨了管理环境的变化和历史演进等。

《中国教师》：我国中小学在发展公共关系方面最薄弱的环节是什么？

张东娇：我国中小学的公共关系整体都不太成熟，国内通常也不用这个称谓。我通常把学校公共关系的管理对象分成三类，第一类是关系管理，包括校内公众和校外公众（“公众”系公共关系的专有名词，主要分内部公众和外部公众）的关系管理。第二类就是围绕公共关系所产生的事务管理，包含专项公共关系，例如校庆、会议等。此外，事务管理还包括危机问题的管理。第三类是比较宏观的学校形象的管理。形象管理有专门的体系，例如满意度等。我们关注较多的是理念识别、行为识别等，跟企业的公共关系管理大同小异，这就是形象管理的一个框架。

如果要说哪方面欠缺，首先我觉得中国的学校有公共关系的实践和活动，但没有这词儿，不这么称呼。由于没有这个词，也就没有设立专门的公共关系机构。像国外在学区层面会有专门管公共关系的人，然后学校也相应地设立机构。在我们国家，学校的公共关系活动是分散在各个职能部门里的，学生部门会担任一些，学校办公室、教务部门也都会承担一些。有的学校可能会觉得没必要设立这样一个机构，因为教育行政部门也没有一个这样的科室，无法对接，所以各种职能是分散在各个职能部门里的。我们也试图建议一些学校设立公共关系服务部门，比如说学校办公室可以变成这样一个机构，它做的很多事其实就是公共关系的事，对内和对外皆是如此，但是他们不习惯这样叫。所以说看似不重视，但是也意识到了，这些事也都做了。

我国的学校就是这样的文化习惯，而且也能平稳运行。美国的学校管理也不比我们强，他们的校园没有我们的校园安全。所以问题在于发展程度不一样，我们对这件事的看法也不一样。我们常说公共关系是一种美国现象。在美国，各行各业都特别注重公共关系。在我国，受体制影响，我们的学校更关注政府公众。一所办得好的学校，它跟政府各部门的关系处理得肯定好。校长往往通过开会、建立私人关系等各种方式达到这个状态，校庆等专题活动也做得特别好。在很长的时期里，对于家长这样的公众不是特别关注。很多学校也办了家长学校，但重视程度不够，对于社会上看似跟学校没有直接关系的公众就更不关注了。

至于薄弱的地方，我觉得形象管理这一块相对薄弱一些，但现在也正在努力做。近年来很多学校高度重视学校文化建设，其文化建设中的文化框架跟形象管理的框架是完全一致的，物质文化建设就直接包括CI（Corporate Image）的内容，完全就是从理念系统到视觉识别系统。

《中国教师》：公司重视CI的设计是为了获取利润，学校搞CI设计的意义是什么？或者说，企业的公共关系行为和学校的公共关系行为有哪些差别？

张东娇：你这个问题就涉及不同组织类型的公共关系活动的区别。按照组织的类别，我们会将公立学校归为非营利组织，企业则是营利组织的典型代表。营利组织和非营利组织开展公共关系的方式、途径，包括投入成本都是不一样的，目的也不一样。首先，来说说目的。企业的目的，就像你说的，首先是经济利益，然后可能才是社会利益。但是，非营利机构公共关系最主要的目的就是扩大社会影响，获得社会的认可，也就是获得社会利益。公共关系对其目的的分类就是经济利益和社会利益两类。其次，其专业程度不一样。很多企业都会找专业的公共关系公司来做，或自己直接设立公共关系部门，所以其成本和投入就会特别高。非营利组织的成本相对来说较低。美国有很多州做出了明文规定，要求学校不得将其获得的教育经费用来从事学校公共关系活动，学校要想开展公共关系活动，必须自己去募捐。企业则不受这样的限制，所以企业往往比学校的投入要大，专业水平也更高，学校公共关系的专业水平会低一些，甚至完全不够专业。各个学校都在搞的校庆完全是一项公共关系活动，但很多学校校庆方案的策划都是由非专业的人来做，都不是按照公共关系的章法去谋划。我们也经常把一些不成功的校庆方案作为反面的案例来讲。

《中国教师》：那么这些学校的策划案主要的不足集中在哪些方面？

张东娇：公共关系活动有一个四步模型，第一步是调查研究，然后是制定目标，第三步是实施传播，第四步是实施评估。评价一个公共关系方案或事件的时候通常也是按照这四步去评估。评估模型有两个，一个是结果评估，一个是目标评估。学校的公共关系活动如果不按照四步模型去做，那问题就多了。第一，调查研究环节就不足够，调查研究包括调查问题、调查组织、调查公众，三者缺一不可。有些学校也意识到了，但都是经验水平的，表述和做法都不专业。第二，目标制定往往是问题最大的地方，公共关系目标有特定的表述形式，而且是可操作的、高度细化的、有量化指标的，时间节点也特别清楚。这些准备工作我们的学校一般都没有。目标也是分为四个层次，影响目标、输出目标、信息目标、态度和行为目标。在学校的实际操作中，这些目标或许都有，但可能会特别弱，不够明确，甚至偏离公共关系的目标。第三，实施传播里面就是关键事件，学校在做方案时一般对这个环节比较重视，对于请哪些人、主要议程是什么等都会写得比较明确、慎密。遗憾的是亮点的渲染总是不够好。第四，目标评估这一块在很多学校几乎就没有，因为不是有意识地在按照这种方案策划。我曾经让学生收集过一些学校校庆的原始资料，包括海报、视频等。经过分析，我们发现有些学校策划的主题本身就不合适；有些学校已经形成了经典的项目，可能都做了七八届，甚至十来届了，但后一届比前一届要有哪些突破，学校对此没有任何考虑，以前做得怎么样也缺乏必要的回顾，他们的智慧一直停留在经验水平。

《中国教师》：学校在校庆的时候冲着有钱的校友去要钱要东西的做法经常为人所诟病，对于这个问题您怎么看？

张东娇：校友应该是学校的特殊公众，有钱的出钱，有力的出力是非常正常的。校庆时一般会把重要的人物、名人都请回来，请回来之后也可以宣传。学校在经济方面也可以提出要求，但不宜强求或心计过重。

《中国教师》：我们的学校在公共关系方面发展滞后，是不是应试教育对学校的工作重心影响太大？

张东娇：应试教育也需要维护好公共关系，政府会给你排名，家长也会对外界产生舆论影响，就是性质不一样了。但是如果把素质教育理解为一种更为开放的环境的话，可能发展学校公共关系的时机就更成熟了。我们曾经开展过一个调查，发现学校公共关系存在的主要问题包括：被动性、局部性、分散性和非完整性。随着公共关系管理时代的来临，学校公共关系需要管理。

《中国教师》：去年国家教育部出台了中小学和幼儿园《教师专业标准》的征求意见稿，三个专业标准均提出教师要协助学校维护好学校—社区关系。您认为教师要想发挥好这个作用，可以选择哪些方面作为突破口？

张东娇：这其实就涉及学校公共关系的管理。对于学校而言，公共关系的主体包括三部分人，第一个就是管理团队，第二部分就是教师群体，第三部分就是学生。教师和学生都是社区和学校关系的一个纽带。教师肯定是公共关系的主体之一，是文化的营造者，我认为教师要想发挥作用，可能要通过以下两种途径：一是教师团体的方式，比如说美国的教师协会，当社区需要教师团体帮忙为学校做事情的时候，比如，研究方面的工作，教师可能就要组建临时团队进行援助；或者社区可能要建一个和学校的共赢方案，这时学校也要组建谈判团队与社区一起协商，这些都是通过组织和组织的交往实现的，教师协会可能会承担这些工作。我国的绝大多数学校没有教师协会这么一个组织，但也可以以学校为单位，作为一个集体去和社区发生联系，就像前面提到的高尔夫球场的例子。再如，如果社区需要做一个肥胖儿童的调查，学校就可以以校方的名义把任务接下来。学校还可以把会场等借给社区使用，这样的一些互惠互利、优势互补都是公共关系。第二种形式就是教师作为个体来参与，比如咱们学校附近的社区可能会请我去讲讲社区文化建设，那我为了协助学校与驻地营造良好的公共关系，就要抽出时间来做这件事情。所以如果教师懂一些公共关系，包括礼节、礼仪等，有好的口才和风度，都会对维护学校良好形象起到积极作用。

《中国教师》：优质学校发展公共关系往往具有得天独厚的优势，水到渠成。那么薄弱学校发展学校公共关系应该以什么为突破口？

张东娇：我觉得他们首先要研究好家长，和家长建立良好的互信关系，因为家长是首要公众。其次就是社区，要和社区建立良好的关系。比如以前有个规模不大的学校，周边环境一度非常乱，但由于它跟派出所的关系维持得非常好，所以很快就解决了这个问题。跟家长的公共关系也很重要，关系搞得好，通过家长口口相传，越来越多的家长就会希望能把孩子送到你的学校。

这和校长的综合能力关系非常密切，首先是拓展资源的能力。跟外部组织的关系好，能得到多方面的支持，为学校的正常运营提供必要条件。然后是专业能力，能不能把教学质量真正提上去。还有就是改进内部公共关系的能力，能不能把教师们的积极性调动起来，如果教师人心涣散，毫无信心，甚至人心思变，那学校肯定没有前途。

此外，也要看学校在哪些方面最薄弱，薄弱在哪儿，就在哪儿找抓手。我曾经在一所薄弱学校蹲点三年，当时采用的就是形象框架。因为学校薄弱，什么都没有，我们就做了校标的设计和校园的十个景观，提炼了核心价值观，还设计了首届金秋打枣节，然后把周边的中小学校教师请来参观，有效地提升了学校的口碑。其实越是薄弱校，越好开展工作，因为弱点太多，很容易就能找到突破口。我们的项目学校中有两个学校校长更换得特别频繁，谁来了也很难开展工作，但后来的两任就没问题了。因为他们都分别用了两到三年的时间来改善校内的人际关系，这就属于内部公众关系建设。像这种派系林立的学校就一定要从人际关系入手，加强内部的公共关系管理。此外，薄弱校营造良好的外部公共关系一般都是从家长和社区入手。现在有很多小区小学，他们和社区的公共关系建设搞得都是热火朝天。我原来接触过这样一所学校，学校只有126名学生，16名教师，他们坚持给家长写信，写得非常好。

《中国教师》：在学校营造内部公共关系最难突破的障碍有哪些？

张东娇：最大的障碍有以下几种：一是校长不坦诚、猜忌或事事插手，让老师惶惶不可终日，前怕狼后怕虎；二是有的校长难以正常沟通，他们倾向于推翻教师的一切想法，却不告诉教师该怎么做，弄得教师忧心忡忡，心力交瘁；三是有一些校长不替教师着想，结果使得教师感到缺乏希望，心情郁闷；四是组织管理混乱，比如说学校的各个职能部门可以绕过年级组长或教研组长，直接打电话找教师干活；五是薪酬制度有缺陷；六是上面提到的校长不能服众，把学校搞得派别林立。

专家简介：张东娇，教育学博士，北京师范大学教育学部教授、博士生导师，主要研究方向为校长胜任力与领导力、学校改进与发展。长期承担学校公共关系管理课程的教学任务，编著了《公众、事务与形象：学校公共关系管理导论》《学校公共关系管理》等相关著作。

（责任编辑：王逸灵）

作者：孙彦川

学校管理公共关系论文 篇2：

浅析学校公共关系管理

摘 要： 公共关系管理是学校专业化管理的活动。管理是因地制宜的，与公共关系发达的国家相比，我国学校公共关系管理的研究水平在意识和实践上都相对落后。学校公共关系管理成为亟待解决的问题。

关键词： 教育管理 学校管理 学校公共关系

一、实践的反思及问题的提出

1.实践中的感悟引发的思考

随着社会主义市场经济发展从学校与社会的各类关系中逐渐体现出重要的作用来看，学校公共关系不可避免地迎来了挑战。当代中国学校仍在进行转型性变革，在新型学校管理理论构建中，学校公共关系亦成为一个极可重要的议题。“现实的挑战总是超越现存的理论”①。如果我们只是试图从现有文献中找到现成的答案，那么用它解决新的问题几乎是不可能的。实践性的反思显得尤为重要。

面对紧张的形势，学校发展的“盈亏”不在于经济意义，而是社会的认同。笔者在日常的学习中，一直对各领域形象建设具有浓厚的兴趣，在研究学校公共关系管理中，加深了对学校形象构建的认识。由现阶段学校公共关系管理所表现出的问题——被动性、局部性、分散性和非完整性，可以窥探，一些学校在公共关系管理中，对于公共关系的认识还不够深刻，更缺少目标清晰的学校公关管理的整体协调活动。由此可知，我国学校公共关系还有很大的市场和空间有待开发和拓展。

2.理论的困惑

笔者通过阅读大量书籍，从我国教育管理著作中能够看出主题分化还不够，大多是整体性的论述，而深入的专题论著很少。不能回避的一个问题是，必须倡导研究领域的细分，才能深化教育管理问题的研究，才能出新的、有深度的成果。因为有了细分，才能使研究者“学术有专攻”，有利于形成在特点问题上的学术流派，深化对某一领域的认识。

公共关系可归入组织的环境管理部分，是现代社会的产物。随着学校教育管理的出现，学校公共关系管理的问题随之凸显，学校公共关系管理是学校战略管理的一部分，但公共关系管理不是万能的，并不能覆盖学校管理的全部意义。从当前学校公共关系管理的工作内容和范围来看，人、财、物、形象是学校最主要的资源和管理对象。其中对人和形象的管理是公共关系的职能。但是，公共关系管理的意义何在？在学校公共关系管理中存在哪种困境？如何对学校公共关系管理作系统的分析等一系列问题都需要我们不断深入探索。

3.问题的提出

由于新环境的挑战、认识和管理不力等原因，学校公共关系管理没有形成完善的理论体系和完整的实践格局；学校现实中的公共关系陷入危机，沟通不畅带来许多管理上的问题。根据种种调查表明，学校公共关系危机的表现是：

（1）学校内部公共关系紧张，影响教学过程和学生成长，教师压力大。

（2）学校与家长和社区关系存在不愉快或不来往的状况。

（3）危机应对方案不完善或者没有，引起公众恐慌，公众失去信心和信任。

对于以上问题，笔者认为学校公共关系管理必须建立自觉的管理意识和专门的公关机构，并完善学校公共关系评估机制，制订应对危机的方案，提高学校公信力。

二、中国学校公共关系中存在的问题

1.上行沟通强势

中国传统教育及其管理具有行政决策、学校执行的特点，并具有政治化倾向。从校长的来源看，采取的是政府派任制而非直达制或竞聘制，校长由上级教育行政部门提拔和任命。这种制度缺乏公众的视角，其结果是：某些校长注重与上级行政部门和官员的沟通，忽视其他社会公众。只有对上的公共关系，没有对下的公共关系。

学校必须面对的事实是，公众作为纳税人，自觉维护权利的意识处于上升状态。学校要逐渐面对公众的财政监督与质问、教育质量的考问，还要面临市场竞争的选择：在生源日益减少的情况下，学校怎样生存并发展已经不全是政府的事情了。学校与政府的关系必然松绑。学校的生存和发展大部分由社会公众说了算。所以，学校必须加强与各类公众的沟通。

2.人际沟通强势

在东方社会，倾向于在私领域解决公共问题，其解决问题的经济成本低于西方，情感成本、信任成本却高于西方，这与我们的人治传统和家长式领导方式密切相关。人们倾向于维护等级秩序与和谐——公共关系和人际关系的模糊界限。

在我国，学校公共关系及其规范管理工作仍处于探索阶段。或以教育策划始之，或以先命的人际视角视之——还没有从公共关系作为学校社会资本的角度研究学校的管理效能。

3.学校管理主体薄弱

当代中国的学校变革对学校领导者提出了富有时代气息的新需求。这一需求是极为复杂的，包括教育观念系统、思维方式、价值取向、行为方式、角色理想、工作策略等，校长及学校管理者的生命成长，就内涵于其中。因此，学校领导者在学校公共关系管理中所采用的战略直接关系到学校公共关系管理的复杂过程。然而，就我国学校领导者目前在学校公共关系管理中发挥的作用来看，还稍显薄弱。

三、关于学校公共关系管理的建议

基于以上探讨，笔者认为，中国学校公共关系管理的哲学准则应该在深植于中国文化的同时，吸收符合自身需要的西方理念。在这里就社会文化的大框架提出调整性建议——如何利用中国文化特点和管理行为持性探索中回学校公共关系之路。这些建议和一个国家与民族的认识哲学、认知模式与行为模式是密切相关的。它涉及的是文化的遗传和变异之间的斗争，涉及的是文化变革的复杂问题，而变革的可能性是建立在某个观念适合大多数社会公众利益和斋求的基础上的。因此提出四点建议：（1）引入整体性理念，把视野由“延伸性的家庭”扩展到“社会”；（2）重视组织的社会责任和公众利益；（3）增强组织对外的透明度；（4）强调平等的重要性。

学校公共关系管理应当使实践完整化。作为一种职业，管理的独特性在于它是一种受到观念驱动的职业，管理越来越认同和依赖学习的概念。对观念的渴求和学习的兴起，成为组织生活的重要组成部分，这是管理发生变革的重要方面。在管理思想和实践中，价值变得日益重要。价值观与激励、忠诚等相关联。公共关系本身就是管理，它是校长的领导使命之一，保证在价值层面“领导”，做正确的事情，主要有学校中层干部执行“管理”的职能②。经营层面的公共关系引入市场和营销因素，需要全校教职员工共同参与“经营”和“营销”。“领导”、“管理”、“经营”是学校公共关系管理三个层面的策略。

值得一提的是，笔者通过对大量文献的分析，在领导者公共关系管理方面可以从一个新的视角对其深入研究，即社会表演学。上个世纪二三十年代，一些社会学学者将“角色”概念引入社会学中，创立了角色理论。与心理学中的情景理论相似，该理论认为角色是在互动中形成的，社会文化为行为者提供了一组行为规范，领导者所表现出的公共形象体现了人与社会的关系。美国社会学家、符号互动论代表人物欧文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了拟剧理论，把角色和表演联系起来，运用“观众”、“表演者”、“角色”、“前台”、“后台”、“面具”、“道具”等戏剧术语，说明人们在日常生活中的自我表现，该理论认为社会是一个大舞台，每个人都在扮演有高度创造性的角色，都是表现剧情的人，即剧情表演者。领导者和普通人一样，也在“舞台”上扮演属于自己的角色，塑造各种各样的个人形象和公共形象。

学校领导者在学校公共关系管理中占有十分重要的地位。学校领导者在公共关系管理中的形象是一个看似简单，也是平常经常议论的话题，但仔细分析，其也是一个非常复杂多元的对象，如政务形象、会议形象、视察形象、话语形象、文件形象、书稿形象、决策形象等。政务形象指领导者在日常行政过程中显现的行政风貌形象，即工作形象；会议形象指各种会议所折射出的公共行政的质量、行政机关和领导者群体的精神风貌；视察形象指领导者在视察、调研过程中所展示和输出的形象；决策形象指作为行政输出重要内容的价值分配体现出的公平与效率程度。

基于此，笔者认为，社会表演学可以作为一种新的视角在学校公共关系管理中发挥重要作用。

注释：

①余长根.管理的灵魂.上海：复旦大学出版社，1993.9.

②领导学中区分了“领导”和“管理”：管理是正确地做事情，而领导是做正确的事情；管理是把事情做好（技术层面），领导是把事情做对（价值层面）。这里并不把领导和管理做这样严格的区分，只把公共关系领导作为公共关系管理的一个高级形式和层面，有时是混用的。在三类管理形式中，三类人员也没有严格界限。在不同情境中，他们都有可能同时是管理者、经营者和领导者。只不过各种身份和责任所占比例和程度不同而已。

参考文献：

[1]张冬娇.公众、事务与形象：学校公共关系管理导论[M].重庆：重庆大学出版社，2005.11.

[2]陈孝彬，高洪源.教育管理学[M].北京：北京大学出版社，2008.4.

[3][美]欧文·戈夫曼著.冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008.

[4]衡海芳.论加强校园文化建设[J].山西财经大学学报，2012（4）：263.

[5]许敏林.浅谈如何让开展高职院校的公共关系管理[J].群文天地，2013（12）：285-286.

（作者系河南理工大学音乐学院硕士研究生）

作者：张慧

学校管理公共关系论文 篇3：

展会实施中的公共关系协调

摘要:文章分析了展会实施过程中公共关系协调存在的问题,以及展会实施过程中公共关系的要素,在此基础之上提出了公共关系视野下展会实施的措施建议。

关键词:展会实施;公共关系协调;传播媒介;危机处理

1展会实施过程中的公共关系协调存在的问题

随着改革开放进程的不断推进,我国展会事业的发展也取得了一定的成绩,其对经济的辐射和拉动作用日益突出,已经成为了一种重要的经济增长点。而展会也以其特有的优势,赢得了广大城市和各级政府的青睐。

然而目前,很多展会在实施过程中公共关系协调普遍不到位。比如:有的展会举办商宣传品牌的场面很热烈,但是由于缺乏针对性,导致没有明确的参展商和观众群体,收效不大;有的展会虽然能找到展会的参展商、专业观众,但是由于缺乏有效及时的沟通,没能与参展商、专业观众建立相互理解,相互信任的关系,从而导致没有得到参展商、专业观众的充分支持;此外,还有一些展会举办商,虽然意识到了参展商、专业观众的重要性,却又忽视了政府公众,忽视了媒体公众等。总之,大家在对待展会实施中的公共关系,都或多或少的存在一些问题。要协调展会实施中的公共关系,首先要明确展会实施过程中的公共关系要素。

2展会中的公共关系要素

在公共关系视野下,展会活动的展开离不开公共关系的指导,即展会公共关系活动应成为展会活动必不可少的组成部分。而展会公共关系活动的开展,首先要明确展会公关要素——即展会公共关系主体、展会公共关系客体和展会公共关系传播媒介。

2.1展会公共关系主体

展会公共关系主体就是展会活动的发动者。从公共关系的角度看,展会举办商是展会活动的组织者,是展会活动的核心,理所当然是展会公关的主体。处于公关主体地位的展会举办商,要对展会活动进行全局的管理,借助于展会场馆、展会总服务承包商、会议旅游机构等相关组织的支持,对展会活动进行策划、宣传、实地管理,使展会活动真正办出效益、办出品牌、办出特色。

2.2展会公共关系客体

展会公共关系客体就是在展会实施过程中处于客体地位的人和人群,他们是主体(展会举办商)的活动对象。根据公共关系学关于“公众”的定义——“由于共同面对的利益关系而产生相互作用的人或人群”,我们可以得出:在展会公共关系中,公众是指与展会举办商相互联系并相互作用的个人、群体或组织的总和。

根据上述含义,展会公共关系客体包括:展会场馆提供商、展会分支旅游机构、参展商、展会活动服务总承包商以及观众等。

这其中,参展商和观众无疑是展会举办商的服务对象,更是与其利益直接相关的具体对象。原因在于展会的功能的实现是建立在参展商与观众达成贸易协议的基础上。展会要成功、要出效益,关键在于是否有充足的参展商参加,而参展商的参加与是否有足够的专业观众有密切的关系。只有赢得参展商和观众信任与好感的展会,才能较好地获得自己的利润。展会场馆、展会活动服务总承包商、展会分支旅游机构也属于展会举办商的客体,他们与展会举办商是工作伙伴的关系,在展会举办商的组织协调下相互配合,为参展商和观众提供力所能及的服务。

2.3展会公共关系传播媒介

根据在公共关系学理论,公共关系的核心要素是“传播”。因此展会举办商要想协调好公共关系,实现最佳的展会功能,就必须依靠真实、有效的“传播”,这强调了传播媒介的作用。

3公共关系视野下展会实施的措施建议

3.1将公共关系意识引入展会实施的全过程

导向、弥补、凝聚、是公共关系意识的三个主要功能。作为展会公共关系主体如何理解公共关系意识的三个功能,是其能否成功协调公共关系的关键所在。

3.1.1导向意识 所谓导向意识就是要引导展会举办商在展会实施的全过程中,要向积极的方面发展,改变目前有些展会举办商那些急功近利的做法,避免短期行为的发生。这正是因为公共关系导向意识强调的是长期目标而不是短期目标;强调的不仅是经济效益还有社会效益。

3.1.2弥补意识 所谓弥补意识就是要求我们的展会举办商在展会实施的全过程中,面对失误的时候,不要慌张、不要放弃,要及时补救以避免更大的损失。要求我们展会举办商遇到失误的时候,要具有较强的公共关系弥补意识,相关人员主动及时地去处理问题,及时维护展会举办商的声誉。

3.1.3凝聚意识所谓凝聚意识就是要求我们在展会管理的全过程中,加强员工的凝聚力。通过公共关系的凝聚意识来加深和加强展会管理主体、客体及其相互关系认识的能力。将赢得公众对展会活动的信任和支持以及树立展会的良好形象作为活动的出发点和落脚点,不断推动员工聚成一个整体。

3.2在展会活动中明确各方职责理顺各方关系

3.2.1明确展会举办商的职责从展会公关主体的角度理解,实施科学展会战略的目的,是为了扩大展会影响建立展会品牌,并进一步提升展会形象。展会举办商是整个展会成功与否的直接责任承担人,他应该明确展会的举办目标,协调好各方面的关系,并负责整个展会活动的组织与管理。他要根据展会的行业特性,把握参展商、专业观众的有效需求,从而制定有针对性的活动,主动影响行业协会或上级主管部门,从政策、舆论、甚至资金上支持展会的举办。此外还要和其它战略合作伙伴搞好关系,共同创造完美的展会环境,顺利实施定位展会品牌、塑造展会品牌、管理展会品牌的战略部署。

3.2.2明确参展商的职责赢得参展商和观众的支持是展会成功的根本,组织专业大型展会正是为了满足参展企业和观众间的贸易需求。参展商的职责就是要通过展会宣传自己的商品和品牌,通过展会这个桥梁与客户达成贸易意向,尽量多地销售出自己的产品。参展商获得成功,展会就会获得成功。

3.2.3明确媒介的职责媒介在展会中的角色是要保证展会活动的信息畅通。尤其是在现在,广播、电视、报纸、网络等媒体的普及,好消息坏消息都会很快的传播到世界各地。因此,展会活动要坚持正面引导,客观、公正、准确及时地发布信息。通过媒介进行宣传,提高展会的知名度和美誉度,扩大展会的影响,让更多的人了解展会,并愿意参与展会。

3.3正确对待展会实施过程中的危机

随着展会的进一步发展,展会举办商的服务手段、服务对象不断的发生变化,危机也难免会出现。因此展会举办商、参展人员及有关工作人员都应具有危机意识,及时地发现危机、了解危机、控制危机,以提高处理危机事件的应变能力。

3.3.1预防是解决危机的最好方法危机事件的发生,使展会公司的形象受到破坏。在预防意识的指导下,展会举办商要进行合理的分工,做好相关准备工作,使危机破灭在萌芽之中。

3.3.2正视问题、认真对待是处理危机的出发点对待危机,任何愤懑、不平或隐瞒都无济于事。此时展会举办商最明智的选择就是面对事实、正视事实、认真对待,并善于及时与公众沟通,以求尽快获得他们的谅解和信任。

实际上,危机事件出现后,规模往往由小到大,展会公众态度也有一个不满到敌视的变化过程,在此初发阶段,如果能面对事实,面对公众做出相应的改进举措,展会举办商就能赢得公众的谅解。

3.3.3及时果断、处乱不惊危机事件出现后,展会举办商会受到指责和批评,公众意见信、投诉信会纷至沓来。展会举办商会面临极大的压力,在此压力下展会举办商不能自乱阵脚,要保持清醒的头脑,冷静的思维是解决危机的条件。

3.3.4通过危机事件,把危机变成良机危机一方面代表着危险的境地,另一方面也意味着大量的机会,就是说,如果以危机为契机,精心策划,不仅能化险为夷,而且还能变危机为良机。危机事件已发生,就要认真处理,利用它来提高展会举办商的形象。因为在危机处理过程中,展会举办商成为热点对象,热门话题,如果危机处理得当,将为展会举办商展示自身素质,强化展会形象提供机会。

参考文献

[1] 刘佳环.现代公共关系与学校管理——公共关系协调理论模式对学校管理的启示[J].价值工程,2010,29(11).

[2] 王晓成.论公共危机中的政府公共关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2003,32(6).

[3] 李道平.利益协调:公共关系协调的实质所在[J].公关世界,1997,(1).

作者简介:张玉泉(1956-),男,山东鱼台人,山东省农业展览馆副研究馆员,研究方向:大型展览筹办及管理。

作者：张玉泉