顾客关系管理论文

[摘要]本文在分析顾客关系管理和市场驱动之间关系的基础上，建立了顾客关系管理的概念性框架。通过市场驱动理论中识别高价值顾客、吸引高价值顾客和保留高价值顾客的三步曲框架，从顾客价值的视角对顾客关系管理进行了重新设计。今天小编为大家推荐《顾客关系管理论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

顾客关系管理论文 篇1：

六步骤七准则贯彻顾客关系管理

顾客关系管理在大企业已司空见惯，但对中小企业而言，在有限的资源中，既要在短时间内整合资讯、流程、调整正确方向，又要面对环境与顾客需求日新月异的变化，实属不易。针对此，印度Jaypee商学院主任墨罕·安奎渥分享中小企业落实顾客关系管理应注意的步骤、准则，以协助中小企业锁定目标客群、贯彻顾客关系管理。

整理/吴怡铭

营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kolter)于2l世纪初曾对上个世纪的营销流程做了一下回顾，他比方这一切如同坐云霄飞车般：60年代，讲求满足顾客在功能上的满足，惟囿限于资源的匮乏；70年代，营销专家们开始正视顾客需求，并努力解决该需求；80年代则提升到更高的层次，即满足顾客的生活模式来进行营销；90年代，跟随资讯时代的来临，面对有别于以往的消费者与消费习性，营销从业人员也更加重视顾客，以体验营销来掳获消费者的心。

上述所提及的营销轨迹，并没有提及顾客关系管理(Customer Ralationship Management，CRM)，CRM其实在早期就已被营销专家们发现，只不过在顾客导向与新兴科技结合下更被外显出来，在营销专家与顾客之间营造出经验关系。

也因为顾客关系管理越发被重视，众多的理论和实务操作也显示，顾客关系管理乃是顾客导向的策略，强调人、流程以及技术间保持着完美的协调，也就是说在每个阶段都与顾客接触融洽，以带动更多的获利。

但凡此种种对于中小企业而言，要在有限的资源中，规划出企业愿景、领导、规模、资源以及现有的顾客人数都有困难，更遑论在短时间内整合资讯、流程、调整正确方向，又要面对环境与顾客需求日新月异的变化?

四个角度看顾客关系管理

墨罕·安奎渥开门见山地表示，顾客关系管理的理念和应用不单只是找到顾客、给予高品质的服务，从中分析出顾客喜好而已，真正的核心应该是针对过去大部分被忽略的顾客忠诚度和顾客利润。根据《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)一项报告指出，电信业者只要提高顾客忠诚度5％，就可以增加获利50％。此外，ICL为英国电信公司所做的调查，亦强调保有高获利顾客的重要性，特别是10％来自金字塔顶端的顾客是可以增加企业更多的收入和利润，更预估高获利顾客如果流失10％，公司利润会减少25％。

墨罕·安奎渥对中小企业抛出两个问题：“有没有人试图去想过顾客关系管理到底在谈论些什么?”、“或者它只是一个新名词、新指标而已?”他进一步解释，此二者在学术期刊上讨论篇幅颇多，大部分的定义不外乎攸关下列两者：关系及资讯科技。于是，他将顾客关系管理诠释为：“企业经营中以资讯科技层面来建立与顾客间持续且稳定的互利关系，从中引发出顾客忠诚、价值以及盈利。”

之所以会如此定义，乃是将顾客关系管理建筑在企业与顾客之间有着共同的理念和互惠之下，于该角度之中建立出现有顾客与潜在顾客的重要资料，当中不乏顾客的购买行为、使用习惯……等，并运用这些所形成的资讯与顾客做双向的沟通。

他借此提出一个有趣的观点，如果顾客关系管理的核心指的是“顾客”与“永续”的关系，那个顾客关系管理也是可以与下列营销上的用语搭上线，巧的是其英文缩写都是“CRM”，都与顾客维系脱离不了关系：关心的关系管理(Caring Relations Management)、持续的关系管理(ContinuousRelations Management)、创意的关系管理(CreativeRelationsManagement)、既有顾客管理(Customer Retention Management)、顾客忠诚管理(Customer Return Management)、节约成本管理(Cost Reduction Management)。

他汇集全球多位长期对顾客关系管理深入研究的专家学者意见，整理出四个角度：第一，是顾客及品牌忠诚度降低与低获利时代的应对之道；其次，顾客关系管理是在企业组织以顾客为导向的核心价值；第三，顾客关系管理可确实地将资讯科技与企业结合；第四，顾客关系管理可以提升顾客的附加价值及企业获利。不可否认的是，在任何产业中，顾客关系管理可能就是企业生存的关键，特别是对中小企业而言。

六步骤七准则贯彻CRM

墨罕·安奎渥提出中小企业制定顾客关系管理的六个基本步骤：随时更新顾客资料；建立创新的产品／服务；顾客关怀以及成长的机会；建构资讯以满足顾客；概略地选择第一波顾客关系的名单；依优先顺序或族群分布来区分成本、营收；潜在利润以及关系建立的意愿、评估顾客在生活上的生命周期。

此外，他也表示，目前大家对于顾客关系管理的需求不再只是了解而已，应有策略的执行，才能带动企业永续经营。他以多年的经验整理出七大准则，以帮助中小企业得以有效执行顾客关系管理：

一、从幻想迈入现实：大多数企业主管在不知道顾客关系管理个中涵义或是对其过度期待时，往往会以为顾客关系管理就是万用软件，是治愈企业疑难杂症的万灵丹，对CRM有着不合理的期望。墨罕·安奎渥指出企业对顾客关系管理的幻想有七：软件的组合；销售及营销的自动化；只要找到供应软件的厂商就可以有合用的解决方案；安装后执行软件就好，其他都不用多琢磨；很昂贵；仅适用于B2B的商业模式；非适用于大众市场；只适用于高附加价值与高需求的产品。

墨罕·安奎渥点出顾客关系管理的现实问题，破除企业的迷思。他指出，在资讯软件协助下做顾客关系管理，可有效将顾客支援系统自动化，在软件公司联系之前，应先有正确的知识和积极参与的环境，必须有可行又可调整的环境，并澄清CRM可以是节省成本的，同时也适用于B2B与B2C等商业环境，即所有顾客都应适用，可运用于所有产品，甚至日常用品上。“顾客关系管理并不适用于每家公司，所以每个企业在采用时必须谨慎评估企业的需求，然后再决定是否能带来利基；再者，一定要结合企业目标方能带来良效。”他说。

二、界定并瞄准正确的客户：为与顾客建立更深远的关系，应用顾客关系管理的企业必须先行界定并瞄准正确的顾客。也就是说，所有认同顾客关系管理系统的企业都应建立一套整合能够整合资料的软件系统，以比较不同的对照表，达到带动业绩以及界定正确顾客资料的目的。墨罕·安奎渥举例：某医学仪器机构，要销售核磁共振仪或电脑断层扫描器两项昂贵的医疗器材给医院时，对于销售者来说，每一个顾客部是大顾客，更是值得留住的重要顾客，所以需要多花心思与该大顾客建立起良好的关系。

三、在设计及执行顾客关系管理时有正确的顾客参与：这里所强调的是：执行顾客关系管理主要是要企业界定既得利益的主要顾客，由其来认定顾客关系管理的优势。而且，在执行顾客关系管理的企业同时也应认知到，顺遂的互动管理更是成功的关键。

四、定期的加强顾客关系管理的能量：顾客关系管理的科技应用应保持着机动性和可塑性，可将网络学习的技术纳入顾客关系管理系统当中，让使用者可快速的学习到如何操作新的系统及其优点。

墨罕·安奎渥认为：“顾客关系管理的最终目标是使企业将顾客资料连接到与顾客之间互动管理的应用，特别是第一线的顾客关系管理人员，可以更有效地服务顾客。换个角度来说，在制定长期的策略规划时，应先建立阶段性方案，来适应顾客需求及提供附加价服务的能力，此是顾客关系管理策略的成功关键。”

五、持续的评估顾客关系管理的绩效：墨罕·安奎渥引述：“一个人没有办法管理、不能评量的是情”，此句话之于顾客管理管理来说亦然。多数企业在执行顾客关系管理时就有先入为主的观念，以为绩效是难以衡量的，此点中小企业必须切记，“顾客关系管理策略以及经费都可以评估，并与企业绩效相连接。”

六、促使顾客关系管理成为企业的使命：顾客关系管理的主导必须与企业的方向一致，并成为企业的使命。墨罕·安奎渥认为，这需要全体员工拥有一致的共识方能达成，必要时应进行教育训练、给予激励等，以确保持续沟通的策略。

七、通过学术单位来鉴定顾客关系管理的绩效：顾客关系管理对于中小企业来说非常重要，但建议要定期通过学术单位或是顾问公司来鉴定绩效和执行方向。通过互动可以让企业更了解自身的顾客关系管理流程、模式，甚至形成一套独有的商业模式。

“中小企业必须以严谨的CRM概念来投资，才能反应在实质的投资报酬率以及非财务投资报酬上，同时亦可稽核、评估CRM的绩效，以确保企业的获利，符合顾客的期望。”对于欲导入顾客关系管理的中小企业，墨罕·安奎渥提出如此的建议。(资讯来源：台湾《能力》杂志)

作者：吴怡铭

顾客关系管理论文 篇2：

以市场驱动为构架的顾客关系管理设计

[摘要] 本文在分析顾客关系管理和市场驱动之间关系的基础上，建立了顾客关系管理的概念性框架。通过市场驱动理论中识别高价值顾客、吸引高价值顾客和保留高价值顾客的三步曲框架，从顾客价值的视角对顾客关系管理进行了重新设计。

[关键词] 市场驱动顾客关系管理顾客价值

随着市场竞争的日趋激烈，企业管理的目标不再是仅仅依靠产品或销售来维持企业的生存和发展，而是紧紧围绕顾客的需求开展一系列活动。顾客关系管理（CRM）的出现正是适应了经济社会由产品向顾客转型的要求，信息技术的推动更是让企业界在这方面做出了不懈的努力。

运用市场驱动型组织的理论，可以有效地帮助企业进行顾客关系管理及系统实施。市场驱动型组织的本质特点是能够有效地识别、吸引并保留有价值的顾客，并以此向顾客传递卓越的顾客价值形成企业独特的竞争优势，最终获取价值回报。

一、顾客关系管理的概念性框架

市场驱动架构下的顾客关系管理将采取一种互动的方式，时刻围绕着高价值顾客，了解其需求，开发产品、渠道满足需求，保持顾客关系，创造顾客忠诚，追求顾客满意，并最从中获取回报。市场驱动要求企业的所有策略都将围绕着高价值顾客来制定，并落实到企业的各个业务流程中。此时关于顾客的讨论不再仅仅是市场或营销部门的议题，市场驱动通过高价值顾客打破企业的各个不同的职能和层级之间的界限，使它们融合到一起，而顾客关系管理通过使企业组织、业务流程、技术支持和顾客服务都以高价值顾客为中心来协调和统一与顾客的交互行动,达到识别、吸引和保留高价值顾客，并最终获得长期价值回报的目的。

简而言之，顾客关系管理的目的就是要最大化企业的资源投资回报率。其途径就是识别、吸引和保留高价值顾客。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。更通俗的讲，顾客关系管理强调了企业与高价值顾客之间的关系的重要性，它主要是管理高价值顾客与企业的关系产生并使其理性发展。关系产生是指顾客对企业的产品和服务产生正面积极的感情，理性发展是指由于满足了顾客关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带来的产品或服务增值。顾客关系管理的概念性框架如下图所示。

顾客关系管理属于管理范畴，但它与信息技术却是密不可分的，尤其是在信息技术日益发达的今天。企业要实施顾客关系管理，它的要点一是顾客关系管理的管理理念，二是顾客关系管理的技术。但无论如何，这些技术都是来为企业适应新形势下的商业管理模式服务的，只有技术与管理相匹配，才能发挥技术的最大潜能。现在已经有大量的顾客关系管理系统集成商的产品在向企业销售,相比较而言,企业对自身管理需求、管理特点的分析则显得极为重要。顾客关系管理作为一种商业管理的策略会因企业的不同而有差异，而相同的是，企业都可以通过顾客关系管理来识别、吸引和保留自己的高价值顾客。

二、识别高价值顾客

企业的高价值顾客是些忠诚者，他们对企业的满意度和忠诚度均很高，对价格不敏感，不断地重复和交叉购买企业的产品和服务，为企业创造利润极高，并利用积极的口碑传播为企业招揽和推荐其他顾客。

1.高价值顾客分析

显然，对企业而言，不同顾客的价值是不同的。帕累托定理在营销学中的应用也说明了这一点，即80%的利润来自20%的经常惠顾的顾客，企业不可能也不应该满足所有的顾客。由此可见，企业不应将营销努力平均分摊在每个顾客的身上，而应特别关注重要顾客，将企业有限的资源用在能为企业创造80%利润的关键顾客身上。航空业通过设计不同水平的常飞计划、专用订票电话、优先提高舱位等级等方式来实现对关键顾客的关注。

要实现对关键顾客的关注，就要求企业进行顾客价值分析，即将顾客产生的成本与顾客产生的收益进行比较，根据顾客对企业的价值来进行决策。但这种决策应从长期着手来识别与顾客进行的交易。以下根据向顾客销售产品获得的收益和向顾客服务的成本将顾客分为四类：

(1)类为高收益、低服务成本顾客。

(2)类为高收益、高服务成本顾客。

(3)类为低收益、低服务成本顾客。

(4)类为低收益、高服务成本顾客。

对企业来讲，顾客的价值可以体现在多方面，如能够给其他顾客带来积极影响或能给企业的产品或服务带来建议等等。因此高价值顾客的实质其实很简单：即长期而言耗用企业相对低的成本而能够为企业贡献相对多的收益的顾客就是高价值顾客。可以看出高价值顾客的来源有两种途径：(1)潜在高价值顾客：即B、C类顾客;(2)现有高价值顾客：即A类顾客。

2.建立顾客数据库系统以识别高价值顾客

为了有效识别高价值顾客，企业需要建立一个关于顾客的数据库。该数据库应该是一个动态的、整合的顾客数据管理和查询系统。所谓动态，是指数据库能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充、更新新的信息内容。所谓整合性，是指顾客数据库与企业其他资源的有效整合，即顾客数据库应该提供和企业其他信息系统的无缝兼容接口，使企业各层级、各职能部门可以根据权限的不同，实施信息查询和更新功能。保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性，这是顾客关系管理的基础前提。

(1)即时识别高价值顾客的功能。能够及时对顾客进行价值比较，区分收益和成本的比率。而且在顾客发生交易行为时，能及时地识别顾客的特定身份和等级，从而提供相应的产品和服务。

(2)顾客购买行为参考功能。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

(3)警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。

(4)顾客数据库的限制性共享。该数据库应该在企业内部共享，以确保企业为顾客服务的价值链的各个环节能基于最新最全面的顾客信息以统一的企业形象进行顾客接触。同时，由于顾客信息的隐私性和机密性，对数据库的使用权限进行严格限制，以保证安全性。

3.吸引与保留高价值顾客

顾客资源已經成为企业利润的源泉。现有顾客购买稳定，消费行为可预测，服务成本相对较低，对价格也不如新顾客敏感，而且还能提供免费的口碑宣传。高价值顾客尤其如此。努力吸引并保留高价值顾客，提高顾客忠诚度，可以增加竞争对手争夺这部分市场份额的壁垒，扩大企业销售同样产品和服务的利润空间，同时还有助于保持企业员工队伍的稳定性。总之，努力吸引并保留高价值顾客可以给企业带来如下益处：

(1)现有顾客代表企业的盈利前景。大部分企业的经验表明，投入到对现有顾客中进行营销活动的时间最容易产生新业务。现有顾客尤其是高价值顾客代表着企业较高的盈利前景。这是因为赢得顾客信任的能力往往是企业在销售过程中具有主导性的影响因素，这个标准成了竞争情况下的决定因素。

(2)营销成本较低。企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等。但保留与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。同时企业不必投入大量时间和精力开展顾客研究和行业研究，因为在吸引这些顾客的时候这些工作已经开展过。

(3)赢得口碑宣传。对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。

(4)员工忠诚度的提高。这是顾客吸引与保留策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群,也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工体会到自身价值的实现,而员工满意度的提高导致顾客服务质量的提高,使顾客满意度进一步提升,形成一个良性循环。

三、结论

以市场驱动理论为指导来进行顾客关系管理，可以帮助企业集中有限的资源聚焦于对企业的发展最具关键意义的价值活动上，即识别、吸引和保留高价值顾客，最大化资源投资回报率。市场驱动理论并不是为了单纯地以高价值顾客为中心，而是要通过这一理念帮助企业获取得最大化的投资回报。顾客关系管理就是将这一理念转化为价值的有效途径。

作者：杨险峰　蔡少虬　潘旭红

顾客关系管理论文 篇3：

浅谈餐饮企业顾客关系管理与策略

摘 要：在激烈的市场竞争中，餐饮企业能长期生存并做大做强的可以说是凤毛麟角，究其原因，许多餐饮企业没有认真实施顾客关系管理。本文对餐饮企业实施顾客关系管理的一些问题进行了有针对性的探讨。

关键词：餐饮企业； 顾客关系； 管理策略

顾客是企业的“衣食父母”，是企业生存与发展的基础，随着经济的发展，我国餐饮企业之间的竞争愈加激烈，餐饮CRM作为一种新型的顾客关系管理系统应运而生。“CRM是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制, 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与顾客相关的领域。”顾客关系管理是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现提供快速和周到的优质服务来提高顾客的满意度和忠诚度，以实现顾客价值最大化的管理方法。餐饮企业通过实施顾客关系管理，可以真正做到“以顾客需求为中心”，从而提高企业核心竞争力。

一、餐饮企业实施顾客关系管理的必要性

1.有利于留住老顾客，吸引新顾客

金杯银杯不如顾客的口碑。餐饮行业有这样现象：强者恒强，许多店铺顾客人满为患，但消费者仍络绎不绝，邻近的店铺却门可罗雀。出现这样现象的原因就是这些餐饮企业实施顾客关系管理，对顾客的信息进行分析、研究，并在此基础上为顾客提供个性化的服务，真正满足顾客的需求，从而培养许多忠实的顾客。

2.有利于降低营销成本，增加利润

顾客关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长期关系。在现实的经济活动中，许多餐饮企业开业初期生意火爆，可是过不了多久就进入恶性循环阶段，各项成本也随之增加，究其原因就是没有实施顾客关系管理。餐饮企业在进行营销活动时，一般通过就餐环境、服务创新、特色菜品以及价格来吸引顾客，如果企业没有实施顾客关系管理，老顾客也可能被竞争对手挖走。有了稳定的客源，企业的营销成本就可降低，促使企业利润增加，更证明了顾客关系管理的必要性。

3．有利于提高企业的竞争力

餐饮行业竞争越来越激烈，顾客的消费越来越理性，威胁与机会共存。在餐饮消费上，顾客注重的是饭菜的卫生和特色、舒适的环境、宾至如归的服务和合理的价格等。餐饮企业通过实施顾客关系管理，掌握宝贵的顾客资料，可以满足顾客期望的甚至是超越顾客期望的产品属性或服务，甚至满足了顾客从未体验过的需求，这种超越可能给顾客带来意外的惊喜，自然也极大地提高了企业竞争力。

二、餐饮企业实施顾客关系管理的策略

1.树立“以顾客需求为中心”的营销观念

餐饮企业由于其行业的特殊性，许多餐饮企业往往把好多厨师、菜点和店堂装修看作是餐饮企业经营三要素，认为是影响餐饮企业兴衰成败的决定因素。从市场营销观念的角度来分析，这是典型的产品观念。持这种观点的企业认为消费者最喜欢质量好、功能多和具有某些创新特色的产品。如同父母看待自己年幼的孩子，越看越觉得都比别人家的孩子好看，只有长大以后，才会发现自己的孩子与别人孩子的差距。产品观念早已不适应市场经济的发展需要，已经限制了企业的发展，因此，餐饮企业必须树立真正的“以顾客需求为中心”的营销观念，这是第一步。

2.利用CRM管理系统，留住最适合本企业的顾客

顾客关系管理其实就是建立关系-维持关系-增进关系的过程。根据著名的2080营销法则，餐饮企业的工作重点应放在比较重要的20%的顾客身上，与他们建立长期稳定的关系。餐饮企业应用CRM管理系统，对顾客进行深入的研究、分析，把顾客细分为忠诚顾客、偶尔消费的顾客和潜在顾客，对不同的顾客提供不同的服务，从而吸引-留住-升级这重要的20%的忠诚顾客。（1）对于忠诚顾客，餐饮企业必须充分重视，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，掌握他们的个性化需求，提供“一对一”的个性化服务，使这些顾客成为真正的忠实顾客。（2）对于偶尔消费的顾客，餐饮企业必须依靠高品质的餐饮产品和高质量的服务来吸引他们，及时与他们沟通，了解他们的需求特点并加以改进，提高满意度，增加消费次数，进而发展为忠诚顾客。（3）对于潜在的顾客，要认真进行市场调研，建立潜在顾客档案，开发他们感兴趣的产品和服务，吸引他们来消费。

3.建立完善的消费者满意度评价体系

顾客满意度是用来衡量客户对产品或服务的感受程度的指标。餐饮企业在实施顾客关系管理时必须建立相应的顾客满意度评价体系，评价内容且不仅仅局限于顾客对餐饮食品的口味、价格合理性、服务质量、卫生条件等方面的满意程度，还要分析顾客感知质量、顾客感知价值以及顾客忠诚等多个方面，从而建立完善的满意度测评体系。餐饮企业通过定期的顾客满意度评价，不断地改善产品和服务质量，调整经营活动，为建立良好的顾客关系服务。

4.制定合理的价格，维系客户长久关系

价格是影响消费者消费的重要因素之一，产品的价格和市场需求是相互影响的关系。虽然餐饮产品是需求价格弹性中缺乏弹性的一种，但是价格的高低在很大程度上影响消费者就餐地点的选择。所以，餐饮企业在饭菜价格的制定上在考虑成本和利润的基础上，更应该在市场调研的基础上制定合理的价格，否则不合理的定价会影响餐饮企业客户关系的管理。

随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，消费者的需求越来越多元化，未来的餐饮业竞争将更加激烈。伴随国外的餐饮企业进入，我国餐饮企业只有真正树立“以顾客需求为中心”的营销观念，实施顾客关系管理，切实提高企业核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中生存，进而做大做强。

参考文献：

[1]姜殿武.钢铁企业顾客关系管理探讨[J].黑龙江科技信息.2008（10）：238

[2]孙志强.餐饮企业中的客户关系管理［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2008，（3）

[3]郑永贤，华庆.打造餐饮顾客关系管理新模式[J].扬州大学烹饪学报，2003（3）

[4]杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式［J］.商业研究，2004，（17）

[5]曾文平.论企业客户关系管理［J］.湖南有色金属，2008，（2）

作者：程同刚