社会化营销：关系与内容

社会化营销：关系与内容（精选12篇）

篇1：社会化营销：关系与内容

自“刷微博”与刷牙一样成为网民早起必做事项之后，越来越多的企业建立了公司账号，利用微博作为推广平台，也成为时下最热门的社会化媒体营销。

据百度百科的定义，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科和其他互联网协作平台和媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

从国外的Facebook、Twitter，到国内的微博、博客、SNS社区、图片和视频分享网站等，社会化媒体改变了人们的沟通交流方式，成为不可忽视的新媒体。

2012年上半年，社会化营销的冲锋者非京东莫属，从店庆收买微博大号换头像，到由微博引发的价格战，京东借助社会化营销博得眼球。但仔细分析，京东的两次营销活动都没有一个实质的话题。

七夕，我们也玩了一把 “换头像”活动，并做了改进：我们在社会化关系更加真实的QQ上发起换头像活动，再落地到微博上，还增加了“勇敢爱”话题。换头像的图片与大声说出爱的话题，十分契合七夕爱情主题，运用微博的传播性和话题性，将社会化营销的空间和价值向前推进一步。

在这些案例和实践中，我感觉要发挥社会化营销平台的传播力和和话题能量，就必须重视关系和内容。

将关系进行到底

关系营销通过人际关系的发散，口口相传达到信息传递的效果。社会化营销可以说是关系营销的网络化，每一个信息接收者都可以是信息的二次发布者，人人都可以是传播者，传播范围更广，并且信息传播者还可以收到意见反馈。所以说，即使是社会化营销，还是要回归到人的关系。

有研究表明，朋友推荐的消费信息比一般广告信息的有效率高十几倍。

广告越来越讨人厌，人们越来越倾向于朋友亲人的推荐，越来越喜欢跟自己志趣相投的人交流，微博、豆瓣、人人网等是大家选择的地方，只要关注那些意见领袖即可，省去了选择筛选信息的时间。人们希望选择变得更简单但是更可信，于是人们信任那些社交网络上的朋友。

怎样利用社会化媒体平台与用户建立良好的关系，让用户的言论有利于企业，成为企业老总最关心的事情，

管理珂兰钻石官方微博的是我们公司的一个女孩，某天，一个粉丝私信咨询她某个钻石的专业性问题，她没有接受过这块的专业知识培训，她本来可以告知对方客服电话，让粉丝去咨询。但她选择向珠宝顾问请教后再给粉丝回复，她连续发了好几条私信才回复完毕。几天后，她私信这位粉丝询问的问题是否解决了。很快，粉丝回复了。原来这位粉丝在新疆，想购买钻戒，在收到私信回复后，这位粉丝已经在我们公司购买了钻石。这位粉丝说，私信回复让她感受到了尊重和温暖，让她信任珂兰钻石，并且向朋友做了推荐。我们听说这个故事后很有感触，微博作为一个工具，可以让人感受温暖。

用心对待，真诚奉献，对于粉丝的咨询、建议、疑问，迅速耐心热情地给予回应，让粉丝感受到尊重，这是建立良好关系的第一步。粉丝是自然人，你也应该是一个“人”，而不是一个账号，应该是一个有人性的媒体工具，一个热情有温暖的“人”，这样才能与客户良好互动，建立良性关系。

好内容很重要

一些场合出现冷场，原因无外乎是内容不够吸引人，让人无法提起兴趣。社会化营销也是如此，有内容的话题才能引起大家关注。比如微博，正是以话题交流驱动口碑效应，有内容的话题，才会被人们转发或回复。

桔子酒店去年推出的12星座男系列微电影，视频传播超过1亿次，微博转发累计超过1000万次。利用星座、男人的爱情故事等敏感话题，桔子酒店抓住了人们的眼球，取得了意想不到的效果。

由此可见，企业要利用社会化营销平台把企业的好内容传播出去，就要学会创造话题。

以到南非考察钻石开采情况为例，我们以日记+图片的形式，把路上的见闻详细记录，并通过社区、论坛、博客等途径传播，让网友了解珂兰的进货渠道。在珂兰，我们免费帮助新人举行求婚活动，有情人节求婚、520求婚等，都采用微博直播的方式，把求婚现场和进展及时传播出去，引起了结婚人群的关注，并通过他们的转发和评论，让求婚话题在一个更大的范围内引起关注，吸引更多的人关注我们的产品和品牌。

什么是网友喜闻乐见的，怎样才能让公众关注，取得良好的品牌传播效益，这是我们一直在摸索的事情。当然，企业还要分析客户群的喜好，针对客户群创造精准话题，这样才能取得事半功倍的效果。

篇2：社会化营销：关系与内容

中国共产党是历史和人民在长期的历史斗争中的正确选择，它适应历史发展规律，党领导人民创造的中国特色社会主义模式，促进了中华民族的伟大复兴，对推动中国特色社会主义现代化起了重要作用，形成了独特的中国特色社会主义模式，即“在高举中国特色社会主义理论伟大旗帜下，坚持中国特色社会主义道路，中国特色社会主义理论体系和中国特色社会主义制度”，具体概括为中国特色社会主义的“三位一体”，它统一于社会主义现代化建设的伟大实践。随着中国社会的不断发展，中国特色社会主义的模式也在不断完善，党的十八大在理论方面进一步深化了它的内涵。

中国特色社会主义的“三位一体”主要包括坚持坚持中国特色社会主义道路，坚持中国特色社会主义理论体系，坚持中国特色社会主义制度。其中中国特色社会主义道路的主要内涵是：就是在中国共产党领导下，立足基本国情，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，解放和发展社会生产力，建设社会主义市场经济、社会主义民主政治、社会主义先进文化、社会主义和谐社会、社会主义生态文明，促进人的全面发展，逐步实现全体人民共同富裕，建设富强民主文明和谐的社会主义现代化国家；中国特色社会主义的理论体系内涵思念包括邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观在内的科学理论体系，是对马克思列宁主义、毛泽东思想的坚持和发展；而中国特色社会主义制度的主要内容是人民代表大会制度的根本政治制度，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度、民族区域自治制度以及基层群众自治制度等基本政治制度，中国特色社会主义法律体系，公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，以及建立在这些制度基础上的经济体制、政治体制、文化体制、社会体制等各项具体制度。

篇3：社会化营销：关系与内容

1.内容营销的概念界定

在查找相关文献的过程中,可发现不同学者,不同文献, 不同角度对内容营销概念的界定并不相同,同时不同的年代内容营销概念的版本也存在差异。即便如此,研究内容营销的时候,发现其有这么几个特点。

首先,内容呈现多样化。企业在经营期间,根据产品内容创造任何形式传递产品信息的作品都可称作内容。而包含的内容就是营销产品的信息,利用不同信息载体,表现出不同种营销模式。在实践操作环节中,企业在营销的时候,可利用电子书、播客、白皮书、博客以及视频等方式将产品信息向受众推广,而这些企业同时还可以外在的形式体现出产品的内容。

其次,内容具有价值性。此项的价值是相对于受众来说的。站在消费者的立场上,产品的信息就体现在营销内容上, 或者是关于产品的质量信息会在营销内容上有所表现,而这些都会对消费者的购买行为产生影响。同时,企业也不局限于此种形式,即具有娱乐价值且可吸引消费者眼球的信息同样可作为营销内容。如果营销内容对消费者无任何的参考价值,消费者不会主动搜索和传播。

再次,属于一种拉式策略。人们日常接触的广告其实是一种推式。这种营销方式通过打断消费者的思考与感官来实现传递产品信息的目的。但是内容营销与此并不相同。内容营销更多的是站在消费者的立场上来考虑营销效果,通过尽可能降低消费者厌恶感的方式,将产品信息以有趣、有价值的形式进行传递,以便消费者更容易接受,并向周围传播。在对比营销时间方面,广告营销注重短时性的效果,而内容营销则更侧重长期的教育,提高消费者的忠诚度。

最后,具有传播策略,兼具战略指导意义。内容营销为消费者提供具有价值的信息内容。在了解消费者需求的基础上,与消费者产生良性互动。此时消费者就会提供自己的意见和建议。这些反馈性的意见有利于企业提供更具针对性的内容。如此反复循环可促使企业在战略层转向消费者导向。 同时内容营销强调激发顾客交互与参与,彼此建立关系与信任。可见,内容营销就可界定为不同种形式的媒体内容,采用不同种方法传递具有价值性、娱乐性的信息,来信息顾客参与,并在互动中形成的一种营销战略。

2.内容营销的展望

首先,测量内容营销的传播效果。过去关于营销传播的研究,更重视广告传播效果。但是内容营销传播与广告传播在信息内容、传播形式方面存在着很大的不同之处。内容营销所需传播的具体信息可由企业主体决定,同时也可由消费者来创造,也可以是消费者与企业互动的时候产生。传播方式已经不再局限于被动式接受,企业可利用自有媒体或其他免费渠道来传播内容营销的信息。就社会化网络传播中,消费者具有结点角色的意味,但是在测量营销效果方面,研究的内容仍旧不够深入。而事实上,内容营销的传播效果可利用广度和深度来衡量。通过广度可了解内容信息接触的数量与范围。内容营销传播广度,业界最常用的指标就是跟随内容的不同可体现出其中的差异。但是对传播的深度,至今并没有可供参考的研究内容。具体而言,测量内容营销传播效果的体系并未形成。因而这方面研究需要进一步深入。

3.内容营销的传播机制

在研究分析消费者购买行为的时候,人们分析究竟何种因素会影响内容营销传播的广度和深度。事实上,内容营销传播效果可通过多个维度体现出来。但是具体的哪些因素对此类维度会产生影响,这一直是内容营销研究的重点内容。 在进行深入研究的时候,可借助案例分析、问卷调查、实验等方法研究具体存在的影响因素,以此来明确对消费者认知、积极情感反应以及互动参与的影响。在研究的过程中,还存在可能会对内容营销效果产生影响的因素,如情绪因素、内容信息的紧密度以及品牌信息等。这些内容在所查找的文献中并没有进行深入的研究,而这必然是未来研究过程中需要纳入的重要信息。另外,在未来的研究中还应从综合的角度来分析这些影响因素对传播效果不同维度的影响,并了解这些影响因素之间的关系。在分析内容营销后期发展的过程中,有一种为叙事内容营销。叙事内容营销是一个非常重要的维度。这一点在品牌故事、营销行为电影以及视频中是一个非常重要的主题。通过故事的形式将某一事实作为传递产品的信息,以此刺激消费。

结语

在社会化媒体时代中,内容营销有别于传统营销模式,是一种全新的营销策略。这样一种营销策略将会成为网络时代中一种新的营销模式。

参考文献

[1]张平.社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探[J].新闻世界,2014,12(8):212-213.

[2]周懿瑾,陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J].外国经济与管理,2013,35(6):61-72.

篇4：社会化营销：关系与内容

据百度百科的定义，社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科和其他互联网协作平台和媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。

从国外的Facebook、Twitter，到国内的微博、博客、SNS社区、图片和视频分享网站等，社会化媒体改变了人们的沟通交流方式，成为不可忽视的新媒体。

2012年上半年，社会化营销的冲锋者非京东莫属，从店庆收買微博大号换头像，到由微博引发的价格战，京东借助社会化营销博得眼球。但仔细分析，京东的两次营销活动都没有一个实质的话题。

七夕，我们也玩了一把 “换头像”活动，并做了改进：我们在社会化关系更加真实的QQ上发起换头像活动，再落地到微博上，还增加了“勇敢爱”话题。换头像的图片与大声说出爱的话题，十分契合七夕爱情主题，运用微博的传播性和话题性，将社会化营销的空间和价值向前推进一步。

在这些案例和实践中，我感觉要发挥社会化营销平台的传播力和和话题能量，就必须重视关系和内容。

将关系进行到底

关系营销通过人际关系的发散，口口相传达到信息传递的效果。社会化营销可以说是关系营销的网络化，每一个信息接收者都可以是信息的二次发布者，人人都可以是传播者，传播范围更广，并且信息传播者还可以收到意见反馈。所以说，即使是社会化营销，还是要回归到人的关系。

有研究表明，朋友推荐的消费信息比一般广告信息的有效率高十几倍。

广告越来越讨人厌，人们越来越倾向于朋友亲人的推荐，越来越喜欢跟自己志趣相投的人交流，微博、豆瓣、人人网等是大家选择的地方，只要关注那些意见领袖即可，省去了选择筛选信息的时间。人们希望选择变得更简单但是更可信，于是人们信任那些社交网络上的朋友。

怎样利用社会化媒体平台与用户建立良好的关系，让用户的言论有利于企业，成为企业老总最关心的事情。

管理珂兰钻石官方微博的是我们公司的一个女孩，某天，一个粉丝私信咨询她某个钻石的专业性问题，她没有接受过这块的专业知识培训，她本来可以告知对方客服电话，让粉丝去咨询。但她选择向珠宝顾问请教后再给粉丝回复，她连续发了好几条私信才回复完毕。几天后，她私信这位粉丝询问的问题是否解决了。很快，粉丝回复了。原来这位粉丝在新疆，想购买钻戒，在收到私信回复后，这位粉丝已经在我们公司购买了钻石。这位粉丝说，私信回复让她感受到了尊重和温暖，让她信任珂兰钻石，并且向朋友做了推荐。我们听说这个故事后很有感触，微博作为一个工具，可以让人感受温暖。

用心对待，真诚奉献，对于粉丝的咨询、建议、疑问，迅速耐心热情地给予回应，让粉丝感受到尊重，这是建立良好关系的第一步。粉丝是自然人，你也应该是一个“人”，而不是一个账号，应该是一个有人性的媒体工具，一个热情有温暖的“人”，这样才能与客户良好互动，建立良性关系。

好内容很重要

一些场合出现冷场，原因无外乎是内容不够吸引人，让人无法提起兴趣。社会化营销也是如此，有内容的话题才能引起大家关注。比如微博，正是以话题交流驱动口碑效应，有内容的话题，才会被人们转发或回复。

桔子酒店去年推出的12星座男系列微电影，视频传播超过1亿次，微博转发累计超过1000万次。利用星座、男人的爱情故事等敏感话题，桔子酒店抓住了人们的眼球，取得了意想不到的效果。

由此可见，企业要利用社会化营销平台把企业的好内容传播出去，就要学会创造话题。

以到南非考察钻石开采情况为例，我们以日记+图片的形式，把路上的见闻详细记录，并通过社区、论坛、博客等途径传播，让网友了解珂兰的进货渠道。在珂兰，我们免费帮助新人举行求婚活动，有情人节求婚、520求婚等，都采用微博直播的方式，把求婚现场和进展及时传播出去，引起了结婚人群的关注，并通过他们的转发和评论，让求婚话题在一个更大的范围内引起关注，吸引更多的人关注我们的产品和品牌。

篇5：社会化营销：关系与内容

在社会主义改造基本完成后，国家为了解决人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，制定了一个行动纲领，这是总揽全局的根本指导方针，它就是党在社会主义初级阶段的基本路线。党的社会主义初级阶段的基本路线在改革开放和社会主义现代化建设实践的过程中逐步形成。

一、党在社会主义初级阶段的基本路线及其主要内容

党的十三大在科学阐述社会主义初级阶段理论的同时，正式提出了党在社会主义初级阶段的基本路线：领导和团结全国各族人民，以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放，自力更生，艰苦创业，为把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家而奋斗。党的十七大又将“和谐”与“富强、民主、文明”一起写入了基本路线。这说明了我党不束缚于过去的正确路线，在实践和探索的基础上，创新和发展党在社会主义初级阶段的基本路线，为了达到共同富裕这个最终目标而不断努力奋斗。

这条基本路线以“富强民主文明和谐的社会主义现代化国家”为奋斗目标，以“一个中心、两个基本点”为主要内容和实现目标的基本途径，以“领导和团结全国各族人民”为领导力量和依靠力量，以“自力更生、艰苦创业”为根本立足点。

“一个中心，两个基本点”，是基本路线的最主要内容，是基本路线的简明概括。

“一个中心”，就是以经济建设为中心。我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段，要解决现阶段的主要矛盾，就必须不断解放和发展生产力，满足人们日益增长的物质文化需求，这就要求我国坚持以经济建设为中心不动摇，正如邓小平所说：“围绕这个中心，决不能干扰它，冲击它。”

“两个基本点”，就是坚持四项基本原则，坚持改革开放。四项基本原则是指：“第一，坚持社会主义道路；第二，坚持人民民主专政；第三，坚持共产党的领导；第四，坚持马列主义、毛泽东思想。”它们是中国共产党的立国之本，是社会主义现代化建设的根本保证。改革开放即经济、政治改革和对外开放。这是中国走向繁荣富强的必经之路。

二、基本路线主要内容之间的关系

我们必须正确认识和处理“一个中心，两个基本点”之间的相互关系。在党的基本路线中，经济建设是中心，坚持四项基本原则和坚持改革开放也必须紧紧围绕着这个中心。在经济建设时期，要想改革和优化经济体制，就要坚持四项基本原则，否则就会失去正确理论的指导，导致改革走上邪路，偏离预期的目标；要想实现经济快速发展，就要坚持改革开放，改革政治经济体制，实行对外开放，吸收转化国外的先进成果并将国内的优势产品推广出去。

四项基本原则保证改革开放的正确方向，改革开放又赋予四项基本原则新的时代内涵。只有坚持两个基本点的辩证统一，才能促进经济繁荣，社会安定团结，推动社会主义现代化建设。

一个中心、两个基本点，是相互贯通、相互依存、不可分割的统一整体。离开经济建设这个中心，社会主义社会的一切发展和进步就会失去物质基础；离开四项基本原则和改革开放，经济建设就会迷失方向和丧失动力。

三、总结

篇6：课题：移动互联网与内容营销

——记于2014年6月23日星期一 漂流大神原话记录：

首先 移动互联网的概念 相对来说 我个人意见 其实对于落地经营的商家最有价值 原因是 很简单 店是定的 人就是动的，所以才要讲移动互联；如果反过来是淘宝店 店本身就是网上的 人移动还是在家里宅 其实意义不是很大

那么 另一个最近很红 可能都红到过气的概念 就是内容营销 用北京海淀土肥圆的理解来看就是相对传统广告把浓妆艳抹地脸给你看 内容营销指得是 将内在表现给你

举个例子 如果营销是相亲 传统广告就是一张写真照片 内容营销就是把QQ空间和日记给你看 让你感觉到这是一个多么贤良淑德秀外慧中的女纸

是不是真的把从三岁到二十七岁的日记给你看了 其实不重要 重要的是 一种坦诚相见放下防备 让你走到我内心深处去体验和观察的态度

不能把消费者当傻子 但是如果你把他们都当和你智力相当 你也错了 因为世界太大时间太短 匆匆人生有几个人逗比会把一款产品研究到底 即便有 相信我 他们的人际关系也不会太好

真正别人追捧的所谓达人 其实也多半是抬轿子吹号子的 我有个同学 兽药博士 我们都不

和他吃饭的 不能问 忍不住问一句 这一桌饭就别吃了

那为什么 要把移动互联网和内容营销联系在一起 是因为移动互联网的形成 真正为移动营销奠定了内容传输的环境

举个例子 我们现在正在一个鸟不拉屎的省份 推进一个移动互联网内容营销现代化传媒富媒体3D立体传播整合营销的方案

简单说 就是个地铁站的广告牌子中装上WIFI

你到西直门了 西直门的一块地铁灯箱 提示你请链接“WIFI--嘉茂影城，免费拿优惠，玩友谊，看大片” 玩游戏

你连上一看 需要用微信号订阅嘉茂影城的订阅号

订阅上 1 游戏-特2的一个游戏 但是有积分，积分连续在榜首1周的时间，送一张特价电影票 2 电影预告片+优惠券 超快速 几秒钟就下载一个1080的2分钟预告片

整套系统和外网唯一的通信就是订阅微信号

电影预告片是存在内网服务器上的 随便下 速度快

这就是 移动互联网和内容营销的结合点 当然本地内网WiFi不算事严格意义上的移动互联网

技术上提供了短时间内传输大文件的可能 人在一些场所 总是闲得厉害的 无论是玩游戏的驱动 还是拿优惠券或者看预告片的驱动 都让一个原本很传统的平面灯箱 成了一个数据营销平台

我不敢说 无聊看了预告片的人有多少会去旁边看电影 但是在成本没有增加多少的前提下，一天向外发放了几万次电影预告片 吸收了数千微信粉丝

相信所有做广告的人 都能够感知到其中的销售价值

传统媒体 因为媒体和受众 永远是一击即离的关系 所以我们要 露 亮 透

但是在移动互联网环境下 一个对你有喜好的消费者 可能一整天都泡在你的微信号 QQ空间 微官网上

所以说 内容营销的春天刚刚到来 等3G4G50G的费用更低 那才是真正爆发的时候 到时候 你是做西餐的 你和旁边的火葬场不对是电影院合作 传输厨师烹饪的视频找个西欧的男子 一水法国厨师制服 做饭那叫一个细致 切个胡萝卜跟捏费列罗似的内容 就是把里子给别人看 人的潜意识 相对会认为你是真的 起码比面子真

你是城管 你拍一个微乳雄壮的海报 敬礼 誓死保卫人民不受小商小贩毒害

篇7：博客营销的价值与推广内容的创作

博客从2000年开始进入中国，往后的几年里大大获得网民们的推崇，至今这个词依旧炙手可热。一开始人们只是通过博客的写作，来营销自己，为自己的博客带来人气。后来随着博客用户和人气的提升，企业开始把它作为一种营销工具，由此衍生出了博客营销。

博客营销既然可以成为一种营销策略，必定有它的营销价值。而博客的营销价值主要包括：

博客开辟了新的品牌传播和网络推广渠道，增加了新的推广手段；

通过博客内容可以增加搜索引擎的可见性，使企业的品牌和产品信息更容易被消费者搜索到； 推行得力的博客营销将分担部分广告投入，可以有效地控制营销成本；

通过博客可以加强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；

可以加入众多博客圈子，与高价值的网友互动、认识，增加品牌信息的覆盖面与了解的深度； 可以领先对手实施新的营销策略，增加竞争优势，减少被竞争者超越的潜在损失等。

体现一个博客的价值有主要几个判断指标：

流量：博客的访问量，是用来描述一个博客的浏览用户数量的指标，比如新浪博客。流量能反应一个博客的热门程度和受欢迎程度，是衡量一个博客价值的最重要指标之一。

回复数：指的是一篇博客评论的数量。回复数越高，说明人们对此博客的热情度高，也有可能是争议比较大，但总的来说，是一个反应博客活跃度的重要指标。

RSS订阅数：指通过RSS在线阅读器订阅一个博客的用户数。订阅数越高，说明博客忠实用户越多，也说明博客文章质量程度高，因为只有一个博客的博文质量程度高，人们才会想订阅这个博客的内容。

更新频率：指一个博客更新文章的时间间隔。这个指标不能正确的评价一个博客的价值，但至少他能说明作者的用心程度。

此外还有PR值，搜索引擎收录量，反链数量等指标，但因为这些指标容易受SEO控制影响，常常不能正确反应一个博客的价值，故不做介绍，只做参考。

博客营销简单说来就是通过博客这种网络平台开展网络营销。博客的人气越高，说明喜欢你文章的人越多，能创造的营销效果越明显。因此博客营销的推广内容同样值得我们探讨，同样需要在营销策划中明确方向。

一、博文的标题要设计的有吸引力。往往有吸引力的标题，容易吸引更多的用户点击，同时也能吸引到博客编辑的注意。

博客标题通常的写法有以下几种：

1．正常的标题：即简单的概括文章的中心思想，以此确定文章的标题。使阅读者能够从标题上了解到文章的主题，使阅读者能够快速的分辨自己感兴趣的文章。

2．带有特定目标受众的标题。例如：一起来谈谈80后，大家觉得射手座男生优点是什么？这类标题能够引起目标受众的兴趣，一般因为文章谈论的话题都与受众群体有关系，所以容易引起受众群体的共鸣，提高文章阅读量。

3.带数据的文章标题。例如：一生必去的100地方，世界上最大的十个瀑布。阅读者们都非常喜欢排行榜一类的文章，这类标题用具体的数字突出文章的内容，使文章读起来非常轻松，能达到非常好的效果。

4.反问或疑问的标题。例如：婚姻里到底是金钱重要还是感情重要?因为一个问题每个人都有每个人的看法，特别是与生活息息相关的问题，更能引起人们的热烈讨论。

5.噱头标题。网络上又叫标题党，指的是用一个叙述非常夸张的标题来吸引访客浏览，但实际文章的内容并不如标题那样富有震撼力。例如：投资1块钱，收获100万！这类标题做得好有时候能够起来非常好的效果，但也要注意控制得当，不然容易引起读者的反感。

6.互相攀比型标题。例如：范冰冰最喜欢的包包，赵雅芝容颜不老之术。这种类型的标题用在女性读

者身上能有意想不到的效果。

7.时间限制类型。例如：最后1小时，mp3一折限时抢购！这类标题利用了人们爱打折商品的心里，又加上了时间限制，使得读者产生紧迫感，增加点击欲望。

8.包含热门事件标题。例如：XX品牌严正声明：钓鱼岛属于中国！因为与时事或者热门事件挂钩，使读者新鲜感大增，具有很好的吸引力。

9.吊人胃口标题。比如：让13亿人感动的一张图片，康熙临死前说了一句震惊所有人的话。此标题与标题党有异曲同工之妙，也是利用读者好奇心里，吸引阅读。

另外还有威逼利诱型标题，se情擦边球标题，破口大骂型标题，这几类标题容易引起别人反感情绪，就不介绍了。

二、博客文章要坚持时常更新，这是博客营销成功的关键。搜索引擎通常喜欢新的内容，网站越常更新，搜索引擎便越常造访。这些创作的内容可以是企业相关的内容，例如企业文化、企业新闻、企业活动等，可以是与客户相关的故事，可以是公司员工的内容，也可以是针对发生的热门事件发表的评论，也可以针对一些知名企业、知名人物发表的看法，还可以是一些独家消息。另外可以在文章中植入企业或产品的信息，最好保持在一定的限度，以免影响文章的可读性。

1.博文内容应该注意排版。该分段分段，标点符号要正确使用。特别重要的信息点要加粗突出显示，使整篇文章看起来井然有序，清新自然，提高读者阅读积极性。即使内容不是很好，好的排版也能为文章加分不少。

2.不要有大的逻辑错误和错别字。少量的错误可能不会影响阅读，但多少会影响博客的专业度。大量的错误则会引起读者反感。使读者对博客产生非常差的印象。直接影响读者的忠诚度和浏览数。

3.博文内容一定要充实有料。一篇份量高有料的博文，能极大的提升博客的专业性，提高读者忠诚度。一篇毫无内容空洞的博文，读起来如同嚼蜡，写得再多字也起不到任何积极作用。与其写一大段空洞的文章，不如用心写好一篇文章。

篇8：社会化营销：关系与内容

关键词：社会营销,关系营销,可持续发展

在当代层出不穷的营销新观念中,社会营销观念与关系营销观念在现代企业管理中各自发挥着不同的作用,将社会营销观念与关系营销观念进行对比性分析,对树立科学发展观,追求社会与企业的可持续发展具有极其重要的现实意义。

一、关于社会营销与关系营销

社会营销观念产生于20世纪70年代,基于西方经济高度发达与各种社会问题普遍存在的背景而产生。社会营销观念认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它的指导思想是以社会利益为导向,强调企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标;企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望,而且要有利于社会的整体和长远利益,要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来,求得三者利益的共同实现。在这一观念的指导下,企业营销不再以消费者需要作为唯一出发点,而是充分考虑社会、企业、消费者三方的共同利益和长远利益,考虑社会和道德问题,考虑社会与企业的可持续发展问题。

关系营销观念产生于20世纪80年代,基于保持顾客关系和公众关系的背景而产生,是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场(包括企业所有利益相关者,如消费者、供应商、分销商、竞争者、企业员工、政府机构及其他公众),建立和维持互利合作关系的过程。从本质上讲,关系营销是以双向沟通为原则的信息交流,以“合作、共赢、控制”为基本特征的营销方式,以协同合作为基础的战略过程,以互惠互利为目标的营销活动,并利用控制反馈的手段不断完善产品和服务。关系营销注重重复购买以及对顾客的高度承诺,将注意力集中于和顾客保持长久的合作,注重建立和巩固与企业利益相关的各种关系,重视在企业的营销管理过程中建立一种人与人的和谐,追求企业的可持续发展。

二、社会营销与关系营销的联系与区别

从含义中知道,社会营销观念寻求消费者需要、社会利益和企业盈利三者利益的共同实现,而关系营销观念明确了企业作为社会的一部分,除了其自身的目标外,还应该关注社会总体利益目标,从这个角度来讲,关系营销所追求的目标实际上是社会营销总目标的一个部分。两者既有区别,又有联系。

(1)从概念上讲,关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程,这里的“增进社会福利”与社会营销观念中强调追求社会整体利益是一致的。只是关系营销的目标体现在谋求企业利益和社会利益这一点上,目标范围较窄,而社会营销追求的社会整体利益所涵盖的范围是很宽泛的,除了企业利益和社会利益以外,还包括了生态利益、公众利益和整体利益。

(2)从本质上看,关系营销的核心理念是“共赢”,即企业在经营活动中树立“在确保对方利益的基础上赢得自己的利益”的思想。所谓“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖,而成功的买卖是双方都满意的买卖”,这是对共赢内涵的准确描述。体现在企业的营销活动中,则是要正确地处理企业与消费者、竞争对手、供应商、经销商等各方关系,促进企业与他们共同合作开发市场机会。社会营销理论中也讲合作,注重企业、消费者、政府、社会公众之间的关系与共同发展,但却没有提到“共赢”这样一个理论的高度。从这个角度上来说,关系营销对社会营销的理论有所发展。

(3)从营销目的讲,关系营销并非追求每次交易利益的最大化,而更看重长远利益的最大化。实施关系营销的企业会与消费者、供应商、经销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系,和竞争者之间形成一种互利共存的关系,并使员工对企业保持满意。从这一点讲,关系营销与社会营销追求社会、企业、消费者长远利益与整体利益最大化原则是一致的。不同的是,关系营销是从与相关市场建立和维持互利合作关系的角度追求整体利益最大化的实现,而社会营销则是从可持续发展的角度出发追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化,站的角度更高,视野更广。

(4)从可持续发展的角度讲,关系营销所倡导的“共赢”,即是“谋求共同发展”,是企业可持续发展的根本性理念,它强调将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,重视关系、合作竞争、利益双赢,主张企业与各利益相关者之间的关系是竞争条件下的合作关系,“合作”成为关系营销中“关系”的最高形态。关系营销中的这种合作性竞争观念,实际上是从人与人的和谐,人与社会的和谐的角度实现了社会和企业的可持续发展,而社会营销则更加侧重于从人与自然的和谐、人与社会的和谐的角度,实现社会、生态、经济、企业的可持续发展。

三、对社会营销与关系营销的理论研究和实践分析,有利于实现社会与企业的可持续发展

首先,社会营销和关系营销理论的应用是企业在追求可持续发展过程中的一种必要方式。社会营销理论上强调追求社会、企业、公众、消费者整体利益和长远利益最大化,追求一种人与人的和谐,人与社会的和谐,以此实现企业的共同发展并促进整个国家经济的可持续发展。关系营销理论上强调一种合作性竞争理念,寻求共同发展、谋求“共赢”的状态,体现了企业可持续发展的一种要求。企业需要实行合作性竞争,通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势,相互取长补短,建立一种协调合作、优势互补的和谐状态,以实现社会和企业的科学发展,持续发展。

其次,社会营销和关系营销理论重视企业与各方关系的协调与合作,是社会和企业实现可持续发展的保障。社会营销尤其是关系营销理论,强调将企业置于社会经济大环境中,与相关市场建立良好的合作关系,在营销活动中发挥了巨大的作用,为社会和企业的可持续发展提供了有力的保障:通过与消费者建立牢固的信任关系,为企业获得潜在的市场,扩大企业的市场容量;通过与供应商建立良好的上、下游企业间的合作关系,获得供应商人、财、物、技术、信息等资源要素的支持,增强企业的后向发展能力;通过与分销商建立相对稳定的分销渠道,增强企业的销售能力;通过与竞争者建立优势互补的合作竞争关系,能有效促进技术进步,降低成本,增强企业竞争力;通过与政府及相关组织建立信任与合作的关系,使企业获得政府、新闻、金融机构及公共事业单位的支持,增强企业的影响力;通过创造内部和谐、合作、竞争的企业文化氛围,增强企业的凝聚力。

再次,关系营销中所强调的客户满意度是社会营销中追求满足消费者长远利益的一种表现形式。关系营销重视顾客、企业、员工、供应商、经销商等各方关系的全方位满意,尤为强调追求高的客户满意度,高的客户满意度会为企业带来良好的客户关系和巨大的财富,这就要求企业要平衡顾客眼前利益与长远利益的关系。而这正是社会营销在营销管理过程中充分考虑消费者多层次需求,满足消费者长远利益的一种表现形式。

最后,关系营销与社会营销在理论上互补,有利于促进社会整体利益与长远利益最大化的实现。关系营销以长期关系为导向,具有一种非经济性,重视顾客忠诚,通过关系营销,顾客可以得到物质与精神的满足,而企业则可以通过建立顾客忠诚达到减少顾客流失、降低交易成本的效果。关系营销在追求企业利润的基础之上,重在建立、巩固与企业利益相关人的各种关系,谋求共同发展,令企业在更加和谐的环境里获得成功。从这个角度讲,顺应了社会营销理论中对人与人的和谐,人与社会的和谐的追求,实现了社会、企业、消费者与公众整体利益与长远利益的最大化,促进了社会和企业的可持续发展。

参考文献

[1][美]Philip.Kotler,俞利军译.社会营销——变革公共行为的方略[M].北京:华夏出版社,1999.89-93.

[2][美]Philip.Kotler,梅汝和译.营销管理(第4版)[M].上海:上海人民出版社,2000.156-160.

[3]刘春英.21世纪中国企业市场营销的发展方向[J].经济师,2006,4:16-18.

[4]甘碧群.论关系营销与交易营销的演进与兼容[J].商业经济与管理,2002,5:46-48.

篇9：社会化营销：关系与内容

【关键词】体验经济；体验式营销；知识社会化

早在1998年，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司共同创办人派恩二世和吉尔摩在《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月刊上发表了“体验式经济时代已来临”一文，引起了相当大的轰动[1]。由此而产生的“体验式消费”“体验式营销”这股旋风席卷全球各大产业。

随着体验经济时代的到来，传统的营销方式已无法满足消费者的需求，传统式的营销已逐渐被体验式营销所替代。体验营销的不断进步，使众多的企业发现，知识的流动并不是一成不变的，在企业进行营销的过程中，企业的知识也开始慢慢的流向顾客。

一、相关概念的提出

（一）体验经济及体验式营销

1.相关概念

当今，体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活的发展阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受[2]。传统的经济主要注重的是产品功能的强大、价格的优势、外形的美观，体验经济则是从消费者的生活与情境出发，塑造感官的体验并追求思维的认同，借此来抓住消费者的注意力，改变消费者的行为，为产品找到新的生存价值与空间。

体验经济是以消费者为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理，Schmitt[3]指出，市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为顾客创造体验的营销方式，即体验式营销。体验式营销就是体验的营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能同，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验式营销的核心就是要帮助所有的顾客达到自我实现的境界。

综上所述，体验式营销是一种将体验作为营销客体的市场营销方式。一方面，企业把体验作为企业的一种服务产品或是价值理念推销给消费者，使消费者在体验的过程中获得收益；另一方面，企业把自身的知识、理念和特色附加在产品上，产品的附加值提升、差异化更加明显，消费者所感受及收获的不在是单纯的产品所带来的消费，而是精神上的巨大满足。正如马斯洛[4]在他的需求层次理论中所叙述的，消费者已从“经济人”转变为“自我实现人”。

2.体验式营销的特点

体验式营销与传统的营销方式相比，有共同点，也有特殊性。它们之间的相同点都是为了满足消费者的需求，区别主要体现在提供产品、提供方式的不同。总结如下五个特点：个性化、延续性、主观性、无形性和互动性。

（二）知识社会化

1.概念研究

Nonaka[5]借鉴英国哲学家波兰尼的观点从认识论的角度，将知识划分为“显性知识”（Explicit Knowledge）和“隐性知识”（Tacit Knowledge）两大类。所谓的显性知识，是指可以用符号系统完整表述的、清晰的知识，包括文字陈述、数据方程、图标甚至手语等。这类知识是“格式化”的，可通过书籍、软件或网络进行传播，它是客观、理性的知识。所谓隐性知识，是指难以用符号系统描述的知识，它源自于个人的体验，与个人的信念、价值观等精神层面密切相关，是“非格式化”的。

Nonaka敏锐的察觉到个体所蕴含的隐性知识是新知识的重要来源。这一独特的视角提醒企业，对于数据和信息的管理固然重要，但更为重要的是由隐性知识所发出的知识创造。他提出，新知识是通过隐性知识与显性知识之间的互相转换创造出来的，并以此为基点提出了著名的知识创造“SECI”模型[6]，用“知识螺旋”[7]一词来形容新知识被创造出来的过程。社会化是指个人的隐性知识向他人传递，通过社会互动和成员间共享将隐性知识转化為新的隐性知识。从知识管理活动的角度来说，知识社会化也属于知识转移的一种。知识社会化的过程实质上也是指知识从企业流向消费者的过程。

本文所讨论的知识社会化并不是知识管理中的知识社会化，而是对知识转移的进一步扩展，是一种新的知识转移方式，是企业内部的部分知识向企业外部的转移，与知识转化中的知识社会化有着质的不同。本文所涉及的知识社会化应该是知识由企业到消费者的转移，即一种全新的从组织到个体的转移。

2.知识社会化的内容

（1）产品技术的知识社会化

2008年，斯柯达在上海百联举办首场“招商银行VIP专题赏车会”，本次活动共邀请了近百位客户并通过 “夜间试驾式体验”，让客户在感受试驾的同时，加深对其产品理念的理解和认同，这都是与产品技术相关的知识社会化过程。

（2）产品内涵的知识社会化

消费者在购买产品的过程中，不仅是买其然更要求买其所以然，更期望了解产品的功能及内涵。特别是食品业，以前的消费者只是单纯追求产品的味道；但现在的消费者，随着生活水平的提高、需求的个性化，他们更加注意到产品的配方和原料，需要了解相对于味道来说更加全面的产品知识，由此来作出更为准确的购买决策行为。

麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。作为国际知名的品牌，该公司很注重他们产品内涵方面的宣传。在麦当劳的网站上可以了解到他的所有产品的配料以及“营养素计算器”等，这些产品原料方面的知识，通过网络由企业向消费者流动，是一种产品内容上的知识社会化。

（3）企业文化的知识社会化

企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的知识社会化就是将企业的核心价值观和宗旨，通过体验从企业内部转移到消费者。青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心，使消费者在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中增长知识，了解青岛啤酒发展背景和文化，这些有关企业文化知识的了解都是企业文化社会化的一个过程。

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二、知识社会化与体验式营销关系

营销理论来源于经济活动的事件中，这就决定了它的阶段性，随着经济时代和环境的变化，营销理论也已经做出了相应的变化保持其生命力。在体验经济时代中，营销理论也发生相应的了改变，体验式营销与知识社会化之间的关系主要体现在以下几方面：

（一）体验式营销是知识社会化的实现方式

所谓体验式营销，是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中使其精神需求得到最大满足的一种管理过程。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。企业知识的社会化过程，就是企业将自身所拥有的产品服务知识向消费者传递的过程。企业通过体验式营销将企业的产品与服务所蕴含的知识在消费者体验过程中传递给消费者，使其在体验的过程中感受到来自企业的知识，从而实现知识社会化。

（二）知识社会化对体验式营销具有推动作用

以往的营销方式只关注企业一方，强调知识在企业内部的应用及知识在产品中的注入情况，忽视了消费者需求，不利于企业获得长期的消费者。相比之下，企业通过知识社会化能够着眼于消费者和企业两方面，通过知识在两者之间的流动来完成二者的沟通，将企业知识的丰富内涵传达给消费者，吸引更加广泛的潜在消费者。通过体验式营销，使企业以服务作为舞台，商业为道具，围绕消费者，通过知识的传递来满足消费者的需求，从而获得更加广泛、稳定、持久的销售市场。

（三）二者相互促进

一方面，企业通过知识的社会化，使消费者在体验过程中获得收益并将企业所传达的知识慢慢积累、深化，最终吸收内化，从而提升消费者的购买意愿以及忠诚度。消费者虽然只是作为市场里最微小的元素，但一个消费者从企业中获取的知识会传达给其他的人，无形中将扩大企业的消费者群及市场范围。

另一方面，D·施密特在《体验式营销》一书中将体验分为感觉、感情、思维、行动和关系五种类型[8]。体验式营销作为知识社会化的实现方式，按照消费者心理认知过程，从感觉、感觉、思维、行动和关系五个方面来提供给消费者体验，为企业知识的社会化提供了方向，并从产品或服务的内容、技术、内涵等各个方面进行社会化，进一步提升企业实施体验式营销的成功率。

三、结语

在体验经济时代下，传统的理性消费者已经不复存在，更多的消费者已经开始关注从体验式消费中所获得的感受，它是一种真正的“顾客导向”[9]的营销战略，具有传统的营销方式所不具备的优势，强化了消费者的地位，表现出企业对消费者需求的关注与重视，赢得消费者的忠诚度，最终为企业带来长久的利润与优势。

实施体验式营销已经成为众多企业的选择。知识的社会化作为企业实施体验式营销的推动力之一，在体验营销的过程中发挥着至关重要的作用。知识的社会化能够将企业的知识通过产品与服务传递给消费者，有效的传达企业对消费者的真诚，吸引消费者提高忠诚度。

体验式营销是人们对营销活动中规律性认识的一个深化。知识的社会化是对知识转移的一种新的认识。体验式营销带来了知识的社会化，知识的社会化以体验式营销为载体进一步推进体验式营销的进步，在当今时代，研究知识的社会化与体验式营銷之间的关系在理论上和实践上都具有现实的意义。

【参考文献】

[1]韩炜.基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科学管理研究，2007，（6）.

[2]派恩二世·B·约瑟夫，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，1999.

[3]科特勒.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001：150-190.

[4]杨媛.马斯洛需要层次理论与多层次消费需要[J].长江大学学报（社会科学版），2010，（03）.

[5]NONAKA I. Dynamic theory of organizational knowledge [J]. Organization Science，1994，5（1）：14-37.

[6]NONAKA I & TAKEUCHI H . The knowledge creating company ： How Japanese companies create the dynamics of innovation [M].New York： oxford University Press，1995.

[7]陈亚非，王振维.知识创造螺旋理论评析[J].贵州社会科学，2005，（03）.

[8]施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[9]杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011，（16）.

【作者简介】

蔺凡淇（1987— ），女，陕西西安人，陕西师范大学国际商学院硕士研究生。研究方向：知识管理。

篇10：市场营销策划书的结构与内容

策划书的封面可提供以下信息: a.策划书的名称； b.被策划的客户；

c.策划机构或策划人的名称；

d.策划完成日期及本策划适用时间段； e.编号。(2)前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是: a.接受委托的情况；如:×公司接受×公司的委托，就××的广告宣传计划进行具体策划； b.本次策划的重要性与必要性；

c.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。(3)目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。(4)概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成为一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。(5)正文

1)营销策划的目的。

2)市场状况分析。着重分析以下因素: a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。

b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。swot c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。

d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行

分析。

以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。3)市场机会与问题分析。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。

b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。

4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题: a.本产品的市场定位是什么? b.本产品的4P′s组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?(6)预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。(7)进度表

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。(8)人员分配及场地

此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。

(9)结束语

结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。(10)附录

篇11：社会化营销：关系与内容

表一基础知识、相关专业知识对应关系表

科目 内容 所占比例 基础知识 临床常见病、多发病的病因及发病机制、辅助检查 内科35% 外科35%

妇产科15% 儿科15% 相关专业知识 护理健康教育学、医院感染护理学、护理管理学 护理健康教育学30%

医院感染护理学35%

篇12：关系营销文献综述与评述

一、关系营销的定义

“关系营销”（relationship marketing）一词最早由白瑞（Berry L.L 1983）首先提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系 [1]

巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。[2]

美国学者摩根和亨特（Morgan and Hunt 1994）认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。[3] 古姆松(Gummesson 1994)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销, 他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”[4] 格朗鲁斯(Gronroos 1996)对关系营销作了很宽广的定义: “关系营销就是管理企业的市场关系”[5] 对关系营销学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。

二、关系营销理论学派

进入90 年代后,关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣, 学派纷呈, 目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下几种:

1、英澳学派的六市场模型 克里斯托弗·H·洛夫洛克(Christopher H.Lovelock)佩恩(Payne 1995)把对企业营销有影响的因素划分为六个市场, 即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。[6]

2、投入—信任理论 美国学者摩根和享特（Morgan and Hunt 1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系,即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。[3]

3、北欧学派的古姆松(Gummesson 1994)的30R 理论 瑞典学者古姆松认为,关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30 种关系, 前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17 种关系, 后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13 种关系, 其中顾客关系是核心。[4]

同为北欧学派的格朗鲁斯(Gronroos 1996)的价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程, 即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值, 关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程, 关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。[5]

5、科特勒（Philip Kotler 1991）的全面营销理论 科特勒提出全面营销概念, 认为单一的顾客营销还不全面,企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10 个主要营销对象, 包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工, 间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。[7]

在上述理论的基础上许多学者有对关系营销理论有进一步发展，从不同角度解释或应用关系营销：

邸允柱,陈晓剑（2002）将关系定义为一种潜在资产并提出了“企业关系需求层次论”。他认为涉及的关系大致可以分为五个层次:层次一,企业与关系各方面仅仅接触一次;层次二,企业出于自身的利益继续给予关系方好处;层次三,企业与关系各方各自承担一定责任;层次四,企业与关系各方经常交换信息, 增强彼此之间的了解;层次五,双方感到彼此把对方的需要放在心上,从注意到产生好感再到忠诚。[8] 庄贵军、席酉民（2003）从中国文化心理的角度讨论了关系营稍在中国的文化基础。对于在中国的关系主体，目的，基础，原则，媒介，行为模式等都有分析说明。[9]

罗海成（2003）分析不同心理契约类型与顾客信任、顾客关系之间的逻辑关系。罗海成、范秀成（2005）在关系营销研究中引入心理契约理论，从心理契约理论出发构建心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系模型。[10]

三、关系营销策略与手段

关系营销是一个区别于传统交易营销的营销理念，说到营销自然也就要提到实现营销理念的具体中观、微观策略和手段。目前在中观的策略这方面的文献主要有如下观点：

杨莹（2002）提出关系营销战略的发展将会呈现结构化，营销对象泛化和营销组合多样化的观点。

李季芳（2004）在营销对象和策略上进一步阐述，分为顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、员工关系营销策略和影响者关系营销策略等。她认为企业应该放弃追求单笔交易利润最大化，转而以各方面关系长期利益最大化为目标, 这样企业如果能有效运用关系营销策略,将会增强自身在市场中的竞争力从而获得长远的更大的利润。而且她还就各种策略提出相应的建议。[11] 杨楠（2005）、王 珏（2006）也有类似观点。[12]

尹春兰（2005）以4R营销哲学为指导，通过从4C即客户、成本、便利和沟通的角度出发来阐释新时代市场4P即产品，价格，渠道和促销策略的运用。[13]

在实施各种策略的方法上的文献有如下观点：

龚振（1999）主张运用频繁营销、俱乐部营销、顾客化营销、数据库营销、退出管理等手段来推动关系营销。[14]任微君（2001）提出将网络电子商务技术引入关系营销从而帮助企业在营销上实现4C。[15]张新国（2002）提出将关系营销与网络营销、数据库营销和整合营销传播相结合。[16]但是都没有具体阐述。

四、评述

关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。随着市场竞争的日益激烈，留住顾客并建立长期稳定的关系从而取得长期利益越来越被企业所关注。于是企业努力要争取的东西从原来的市场份额变成顾客份额。不仅如此，现代企业的竞争往往是产业链或者价值链的竞争，这一点和关系营销的系统论基础是相一致的，而且关系营销的理念也很好的契合了产业链竞争的理论，注重各方利益的兼顾并建立稳定长期的合作共赢关系。为企业整合各方优势从分蛋糕转变为一起做蛋糕，更好的为顾客服务增强自身生存和盈利的能力。

从关系营销理念被提出到现在诸多学着投入经历对其进行了发展和诠释以及应用。但是大多数文章都是停留在理论的层面，对于关系营销如何在实践层面进行可操作性的技术性层面的指导性研究不多，大多数文献都集中在网络电子商务在关系营销的应用。而且目前研究的对象大多放在顾客方面，而对于关系营销强调的诸如竞争者，供应商等其它利益相关方的研究不多见。

另外关系营销是一个理念一个意识层面的东西，相对来说数据库营销又是一个比较偏重实践层面的东西，所以数据库在关系营销中的应用应该能很好的将关系营销的理念变成可操作可时间的东西。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社, 1998.[2]邱允柱,陈晓剑.基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研，[J].华东经济管理，2002.2.[3]庄贵军、席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003.10.[4]罗海成、范秀成.基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究[J].南开管理评论，2005.8卷.6期.[5]李季芳.关系营销策略论[J].山东农业大学学报(社会科学版),2004.6卷 [6]王 珏.新世纪市场营销策略创新——关系营销[J].现代商业化,2006.466期.[7]尹春兰.关系营销的营销组合策略研究[J].管理百科，2005.2期 [8]龚振.关系营销的种种策略[J].企业活力，1999.10期

[9]任微君.网络化电子商务的关系营销分析[J].中外企业文化，2001.3.85期 [10]张新国.21世纪关系营销发展新趋势[J].中南财经政法大学学报,2002.6期 [11]钱丽萍,刘益.关系营销理论探讨[J].成组技术与生产现代化,2002.第19 卷第3 期 [12]李琼、黄勇.关系营销理论综述[J].天府新论,2007 年12 月

[13]董雅丽、刘荣华.关系营销理论述评[J].社会纵横，2006年25卷5期

[14]常志有.关系营销理论述评[J].思想战线，2000年第3期第26卷

[15]杨楠.论关系营销理论在中国企业的运用[J].商业现代化，2005年12月451期 [16]杨莹.关系营销战略及其发展趋势[J]企业活力，2002年10月