品牌营销策略分析与思考论文

摘要：近年来，中国体育产业迅速发展，运动品牌数量不断增多，运动品牌能否适应体育产业发展的实际需求并优化市场营销策略，这将直接影响运动品牌发展态势的好坏。本文基于国内运动品牌市场营销现状，在分析4Ps理论在运动品牌市场营销中的应用后，提出基于4Ps理论分析运动品牌市场营销策略的具体优化。下面小编整理了一些《品牌营销策略分析与思考论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

品牌营销策略分析与思考论文 篇1：

基于消费者行为的品牌营销策略研究

摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。

关键词：消费者；品牌营销；策略

如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。

一、消费者行为及品牌营销概述

（一）消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

（二）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。

著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

二、影响手机消费者行为的因素分析

（一）社会文化因素

社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。

（二）个人因素

个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。

（三）心理因素

从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。

（四）市场因素

1. 手机产品本身的特性

消费者对手机产品的选择，主要会看质量、性能、外观、品牌等方面。而产品的设计要基于对消费者需求的深刻理解和把握。例如，曾经手机行业的巨头——诺基亚“科技以人为本的广告”曾使其产品深入人心，但是从某种程度上来说，诺基亚并没有踏实做产品，以至于后期不得不放弃“科技以人为本”的广告语。再好的公关也难为无米之炊，之前营销的成功没有在产品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消费者。诺基亚真正有价值的是科技以人为本的品牌，但是其在产品设计上并没有从用户的角度去思考，没有遵从这个消费者认可的营销理念去完善产品从而形成自己独立的竞争优势，甚至形成了一种与品牌定位相背离的企业文化。

2. 价格与渠道因素

随着人们经济收入的增加，我国消费者的购买能力也在提高，大部分的消费者表示喜欢价格适中的手机，一部分消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。消费者在购买手机渠道的选择上也呈现多元化的趋势，有的消费者喜欢在家电卖场购买，通过网络购机的人群也在不断增多。

3. 促销因素

目前，我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的， 会选择在一些节假日打折力度大的时机选择购买手机。而一些电影电视植入广告也会起到非常好的刺激消费的作用。

三、品牌营销与消费者行为的关系

（一）不同的品牌定位对消费者行为有巨大的影响

品牌定位为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是对这部分人群的心理、态度与行为的考虑。顺延这样一个概念，品牌定位可以简单地理解为寻找一个有着共同特质的人群。选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度分为不同的阶层，从而对营销工作进行定位。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品很难产生商家所希望的那种心理定律流程。好的品牌定位来自于创意，更来自于对社会人群心理的深刻理解。

例如，三星与苹果是目前全球最大的两家手机生产商，占据了中国手机市场最大的份额，其成功的营销策略值得我们借鉴。中国三星的目标是要成为“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。三星手机产品定位于低中高端市场，22～35岁的高收入时尚人群，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是主要消费群体。苹果更是新潮、时尚、富有的代名词。

如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群并建立一个准确的数据库管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸空文。

（二）消费者行为对品牌形象的作用

消费者是一切市场营销活动的基础，所以了解消费者的基本消费行为就能够获得制定营销策略的依据。一般来讲，消费者的行为是由若干个瞬间构成的，而消费者在消费过程中形成消费习惯，消费者由于受到潜移默化影响形成的消费观念、消费者的消费需求，都会影响消费者选择某种产品或服务的品牌。如何深入分析消费者的基本行为、习惯与态度，将消费者的行为碎片转换成营销行动，这是消费者研究的精髓所在，同时也是一个企业创建品牌的前提条件。

一个具有良好品牌形象的名牌产品，对消费者的购买也是一个导向，消费者愿意购买具有高知名度、美誉度、信誉高的品牌。消费者的行为很多是习惯性的，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观或自我概念是影响人们消费行为的强大力量。心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为，了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择并能用来开发品牌。除社会价值观外，消费者的品牌选择行为还受四种消费价值观的影响。这四种消费价值观是功能价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。因此，企业应该在深入了解消费者行为后，根据企业实际情况，对企业的产品进行定位，从而快速地占领市场。

（三）品牌营销和消费者行为的相互影响

消费者会根据自己的需要、价值观及生活方式来选择与之相适应的品牌时，而有效的品牌营销会让消费者产生认同感和亲近感。所以，要塑造品牌的个性，而这种品牌个性的塑造基于对消费者行为的深入理解和挖掘。例如，宝洁公司的产品不论是产品的设计还是品牌的传播，都是建立在对消费者的深入调查研究、对人性的深入洞察的基础上。飘柔产品的定位是使秀发柔顺，在广告角色的选取上，宝洁不是选择大牌明星，而是能够代表其市场定位的白领丽人形象，通过一系列有故事情节的广告进行传播推广，起到了非常好的效果。

四、基于消费者行为的手机品牌营销策略

（一）产品定位及产品和服务策略

产品的手机与开发要充分考虑目标顾客的需求。所以，在竞争激烈的卖方市场条件下，首先要进行目标市场的选择和市场定位。例如，朵唯女士手机的定位就使其在众多的竞争品牌中脱颖而出。虽然有些人会认为手机没有必要分男女，但是笔者认为，至少朵唯的女士定位让消费者对她有了一个鲜明的认知，提到女士手机首先就能想到朵唯这个品牌。同时，在产品的功能外观方面可以做到有的放矢。另外，一个非常典型的一个例子就是小米手机。小米的产品定位是经常会购物的网民（18～30岁）、手机发烧友，在产品的设计和开发上充分尊重“米粉”（小米手机的粉丝）的建议和意见，在产品的研发过程中，征求“米粉”的想法，从而进行手机的研发。手机还可以在年龄、收入、职业等方面做更深层次的需求挖掘，实现手机产品的差异化和手机特色的鲜明化。

（二）价格策略

价格是影响消费者购买手机的非常重要的一个因素，也是消费者判断手机的质量的一个可见的因素。所以，价格策略的制定需要非常慎重。手机价格的制定要从消费者的需求出发，考虑目标顾客的接受能力，制定出有吸引力的价格。例如，小米就是把手机价格定位为1999元，和一些高档的手机的性能差不多，通过这种高性价比赢得顾客。有的消费者可能喜欢物美价廉的手机，有的则需要价高质优来凸显自己的社会地位，这就需要对消费者的需求有一个精准的调查和认知。

（三）渠道策略

渠道是企业的立命之本，渠道的选择在手机的竞争中也起着至关重要的作用。随着市场环境和消费者的变化，渠道建设的中心应当是终端市场，以消费者满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到消费者上来。此外，要建立直销与网络营销模式。从调研结果来看，目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买手机，因此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网营销的比重。

（四）促销策略

促销策略要充分考虑目标消费者的认知特点和心理需求，以目标消费者喜闻乐见的方式开展有效的促销活动，甚至可以让目标顾客成为意见领袖和口碑的传播者，小米手机在这方面就是一个典范。

企业需要了解消费者的信息接触方式来确定媒体的使用类型。首先，要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑，如广播、电视媒体、印刷媒体、网络媒体或手机媒体等；其次，要了解目标消费群体接触媒体的性质，如影视、财经、娱乐、教育等；最后，还要从目标消费群体的偶像偏好来考虑，它是消费者性格个性的影射，可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。在手机促销的过程中要充分掌握消费群体独特的信息接触与产品接触偏好，调查好消费者的信息接触点。在传播渠道呈现多元化的情况下，综合利用包括大众媒体（无线及有线电视、报纸、杂志、广播）、网络、公关和活动和分众媒体（体育、时事、财经、计算机、影剧等），使消费者的媒体接触呈现立体与多样化的特点，积极把握传播渠道，构建传播创意方面的优势，这样才会在营销渠道选择和促销手段方面取得竞争优势。

随着科技的进步和发展，新的促销方式不断涌现，新媒体以其低成本受到越老越多企业的重视和青睐。微信、微博、微电影也可以成为手机促销的媒体。

五、结语

消费者是所有企业品牌建设过程中必须引起充分重视的因素，对消费者的行为进行研究，对消费者的需求进行深层次的挖掘是手机企业在品牌营销和品牌构建过程中的必经之路。消费者行为和品牌营销策略是相辅相成、相互影响的，成功的品牌营销必然是建立在对消费者的充分尊重和理解的基础之上。

参考文献：

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[4]柯剑春.基于消费者行为的企业营销策略探讨[J].企业管理，2009（07）.

（作者单位：北京青年政治学院）

作者：马智萍

品牌营销策略分析与思考论文 篇2：

基于4Ps理论的运动品牌市场营销策略优化分析

摘 要：近年来，中国体育产业迅速发展，运动品牌数量不断增多，运动品牌能否适应体育产业发展的实际需求并优化市场营销策略，这将直接影响运动品牌发展态势的好坏。本文基于国内运动品牌市场营销现状，在分析4Ps理论在运动品牌市场营销中的应用后，提出基于4Ps理论分析运动品牌市场营销策略的具体优化。

关键词：4Ps理论;运动品牌;市场营销;优化策略

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.10

历经20多年的发展和沉淀，中国运动品牌数量不断增多的同时，也涌现出一批知名品牌。不同运动品牌会根据自身的品牌定位，选择适合自己的市场营销策略。除了推出不同的产品组合之外，还会通过差别定价、多渠道营销等方式来提升运动品牌的市场营销效果。如何根据运动品牌现有的市场营销策略，找到运动品牌市场营销策略的优化方案，是运动品牌发展的重点内容。

1 国内运动品牌市场营销现状

在中国成功举办北京奥运会后，中国体育产业运动品牌得以迅速发展，国内运动品牌的世界影响力大幅度提升。为适应世界运动品牌市场的营销发展需求，国内运动品牌形成新的品牌定位，并在此基础上推出新的产品及服务，使国内运动品牌取得良好的市场营销效果。

但由于国内运动品牌盲目扩张而忽视对市场的有效保护，部分运动品牌已经无法适应新阶段的体育运动品牌市场营销需求，所推出的产品同质化问题过于严重，这在很大程度上限制了运动品牌的持久经营。尤其是部分国内运动品牌一味追求对国外知名品牌的效仿，却忽视了同等品牌同等质量的追求，这就导致山寨产品快速抢占国内外市场并带来消极的市场反馈。

2 4Ps理论在运动品牌市场营销中的应用

2.1 产品组合策略

产品组合策略是运动品牌最常见的市场营销策略之一。运动品牌在打入市场时，往往需要推出多款产品及相应的服务。发展迅速的运动品牌往往会在最佳时机以消费者为导向，推出消费者需求导向下的产品组合，运动鞋及运动器械等均有涉及。

部分运动品牌无法在产品广度上进行延伸拓展，它们会着重推进产品深度，例如在生产加工运动鞋时，优先生产加工面向学生群体的运动鞋，这样的产品深度就能作为运动品牌的市场竞争力，为运动品牌获取更大的市场份额。

为强化运动品牌的市场影响力，运动品牌还会塑造专业形象，以专业生产某类产品的核心点来强化品牌专业定位，经多次发展和实践，运动品牌能推出多样化的产品组合并真正抢占国内外体育产业运动品牌市场。

2.2 差别定价策略

价格策略同样是运动品牌市场营销策略的重要内容，过高过低的价格都不利于运动品牌抢占更高的市场份额。从目前的发展来看，部分运动品牌在制定自身的价格体系时盲目追求低价策略，这在很大程度上导致了国内品牌的低价竞争。尽管从短期来看，低价竞争可以帮助国内运动品牌有效抢占市场，但低价竞争并不利于长久的发展。

与此同时，运动品牌在市场营销过程中很可能有多个品牌系列，例如耐克和阿迪达斯等高端品牌的产品质量较好、产品特性较明显，这类产品的价格相对较高。相比之下，国内运动品牌的产品定价可能无法达到高端品牌的价格，国内运动品牌为匹配中国消费者的消费能力，也会刻意降低产品价格，此时的差别定价策略与根本意义上的差别定价策略并不完全一致。

2.3 销售渠道策略

单渠道销售不利于品牌打开市场，为此，销售渠道策略强调多种销售渠道的协同共赢。在体育产业中运动品牌的销售渠道，包括专卖店模式、百货商场模式和品牌整合店模式。

专卖店模式负责单一品牌的对外销售，这有利于消费者了解运动品牌的全部产品且不会与其他品牌进行横向比较。百货商场模式是在百货商场中，通过专柜陈列运动品牌旗下的运动鞋及运动器械产品，并由用户来选购相关运动产品。品牌整合店模式区别于专卖店模式，拥有多个品牌，是通过运动品牌整合营销的方式来加强店铺市场影响力。

国内运动品牌通过以上三种销售模式来有效打开体育产品市场，在市场竞争不断加大的当下，专卖店的折扣店铺增多。

2.4 促销组合策略

为尽可能多的抢占体育产业市场，运动品牌往往会通过多种促销手段来吸引客户，常见的促销手段包括广告促销、公关营销等。促销组合策略是指国内运动品牌通过将多种促销手段进行整合的方式来提升市场营销效果。从目前的发展来看，部分运动品牌会在市场营销过程中，通过品牌塑造的方式来强化运动品牌的消费者对运动品牌本身的认知和了解，尤其是国内中高端运动品牌，更是会借助消费者对明星的喜爱度来创造出明星周边产品，这类产品往往能够快速俘获消费者的购买心理并促成消费。近年来，促销组合策略的应用日渐广泛，运动品牌往往会在公关营销基础上进行广告营销和营业推广。運动品牌在聘用明星担任形象代言人时，会尽可能选择近阶段的热门明星。

3 基于4Ps理论分析运动品牌市场营销策略的具体优化

3.1 产品策略

3.1.1 科学设置运动课程

要想充分适应体育产业发展需求，结合运动品牌市场营销需要，优化市场营销策略，就需要在发展过程中，调整原有的产品策略，科学设置运动课程。初期阶段，运动品牌的教练员应当及时了解和把握消费者及预购用户的个人喜好，并根据消费者需求确定初步的运动课程。而在发展进入到相对稳定阶段后，教练员已经基本获悉自身运动品牌所对应的消费者的个体需求，此时的运动课程种类繁多，教练员及品牌方可在原有课程基础上进一步设置课程内容，以确保运动品牌的运动课程能最大化地满足消费者的学习需求。无论是对运动课程内容的选择，还是课间时间的安排，都应该科学化且规范化。

3.1.2 组织开展会员日活动

对于运动品牌而言，运动品牌的产品策略不仅局限在运动课程本身，会员日活动也是常见的产品策略。在运动品牌加速市场营销管理时，运动品牌可以组织开展会员日活动，并在会员日活动上给予运动品牌会员特殊的人文关怀。除了为会员提供运动品牌下热门产品的特定折扣之外，还可以为之推送相应的会员活动，以便充分调动运动品牌消费者的购买欲望。除此之外，国内运动品牌也可在开展会员日活动时，通过运动品牌与其他产业相合作的方式实现跨界融合。有条件的运动品牌也可通过特色产品及服务的开发，满足消费者的个性化消费需求。会员日活动的组织开展应当注重频率及质量两者的兼顾。

3.2 价格策略

3.2.1 利用低端定价吸引消费者

价格策略也是运动品牌四大策略的关键构成。在运动品牌优化市场营销策略时，价格策略同样发挥不可忽视的重要作用。尽管前文提到，低价竞争不利于运动品牌持久地维持市场份额，但利用低端定价吸引消费者是有利于获取初期市场的。在后阶段发展过程中，运动品牌可以通过低端定价的方式来吸引消费者前来选购自身的产品及服务。例如在节假日期间，运动品牌就可以根据自身目标消费群体，判断消费者是否可能在这段时间内进行较高额的消费;在寒暑假快结束时，可面向学生群体进行适度让利，而在“双11”及过年等特定日期，则可参考其他品牌的差别定价来适当降价，无论是哪种情况，都应以消费者为导向。

3.2.2 充分运用价格数字心理

众所周知，价格数字心理的有效运用，能够帮助品牌更快、更好地抢占市场并促成消费。在后续发展时，运动品牌也可以适应中国体育产业发展的整体进程，充分运用价格数字心理并借此实现价格策略的整体优化。一方面，运动品牌可以了解自身的目标消费群体中是否有追求物美价廉产品的消费者，对于这类消费导向的消费者，可为之提供适当的廉价产品;另一方面，运动品牌也应在习惯性定价策略上，通过价格引导的方式来促成消费者消费。例如在定价时以数字8或9作为价格尾数，将更容易吸引消费者购买。又或是在定价时，通过尾数定价或整数定价的方式来带动消费者的选购。

3.3 渠道策略

现阶段，中国体育产业运动品牌的销售渠道包括以下三类，分别是单一品牌专卖店、百货商场及多品牌整合店。这三种销售渠道都为运动品牌营销推广起到重要作用。渠道策略方面主要是需要兼容直接营销渠道和间接营销渠道。前者要求运动品牌结合中国体育产业发展状态，在诸多的产品及服务中，优先选择适合自身品牌的产品来精细化运作。除了需要建立自身的网站外，也可以在淘宝网等其他网站上实现电商共赢。对于运动品牌而言，间接营销渠道的拓展也是有利的，运动品牌可以尝试通过连锁经营的方式来增加折扣店铺数量占比。但需注意的是，渠道策略的优化并不只是强调销售渠道的拓展和延伸，对于原有渠道的整合重组也是必须的。

3.4 促销策略

3.4.1 推进体验式营销活动

运动品牌的特殊性在于，运动品牌推出的产品是否符合消费者的使用习惯，会直接影响消费者的使用效果。尤其是运动品牌旗下的运动器械，更是需要通过实地体验来判断哪些产品适合自身。在这样的客观前提下，运动品牌方面需要推进体验式营销活动，方便运动品牌的目标消费群体能够在体验式营销活动中，切实了解运动品牌旗下的产品及服务，尤其是对运动品牌下的运动器械做深度接触。运动品牌除了需要思考消费者感官体验及思维模式之外，还需通过消费者与体验式营销活动相關联的方式来刺激消费者的购买欲望，并真正带动消费者购买产品。在现阶段发展过程中，体验式营销活动种类繁多，运动品牌所推出的体验式营销活动应当有其特色。

3.4.2 参与各类公益性活动

改革开放以来，国民经济平稳发展，人们已经解决了温饱问题，并逐步走向小康状态，人们对身心健康问题的重视，使得人们对体育产业及体育产业下运动品牌的选购逐步重视。为了进一步强化运动品牌的促销效果，应当在优化促销策略过程中，鼓励运动品牌积极参与各类公益性活动。一方面，可以直接带动运动品牌与其他品牌冠名公益性活动，方便人们在公益性活动开展过程中，对运动品牌本身有一定的认知;另一方面，也可以在广告宣传或人员推销过程中，通过免费赞助运动品牌旗下产品的方式来参与公益性活动。例如运动品牌可以赞助相应的运动鞋服或运动器械，并推出公益性活动的特定款来促进消费。

4 结语

4Ps理论作为中国体育产业运动品牌发展的重要理论支撑，它在运动品牌市场营销中的应用颇为广泛。目前，产品组合策略、差别定价策略、销售渠道策略、促销组合策略是运动品牌市场营销的常见策略。为了适应新阶段运动品牌营销发展的实际需求，产品策略方面需要科学设置运动课程、组织开展会员日活动，价格策略方面需要利用低端定价吸引消费者、充分运用价格数字心理，促销策略方面需要推进体验式营销活动、参与各类公益性活动。

参考文献

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西安工程大学  张小军

河北政法职业学院  王利娟

作者：张小军 王利娟

品牌营销策略分析与思考论文 篇3：

我国出版企业社群营销策略分析及改进建议

摘要：目前我国出版企业多采用社群营销方式，其所采用的主要策略包括品牌营销策略、体验营销策情感营销策略、内容营销策略，主要营销方式包括：群内分享，网络直播，同城活动等，这些营销策略及方式保证了出版企业效益的实现，但亦存在如对目标群体了解不足、营销体验参与度不高、信息缺乏优质的内容、群内信息分享不及时等诸多问题。如何改进这些不足，建议采取以下措施：一、了解目标群体个性，增强营销针对性;二、注重挖掘社群价值，提升用户情感体验;三、立足企业优势，提高原创能力;四、深化体制改革，及时分享信息。从而完善社群营销的开展，使之全面提升质量与效能。

关键词：社群营销;出版企業;营销策略;营销方式

近年来社群营销在出版企业受到欢迎，越来越多的出版企业选择社群营销方式来进行营销。社群营销是指具有相同或相似兴趣爱好的群体聚集起来，通过产品服务满足该群体的需求，从而产生的商业形态。目前出版社社群营销的主要模式有自建社群和与外部社群进行合作两种营销模式。在这两种营销模式的基础下，出版社可以根据自身实际发展情况，选择不同的营销策略与营销方式，从而得到有效的发展。

一、我国出版企业社群营销主要策略及营销方式分析

社群营销是品牌营销、体验营销、内容营销、情感营销的集合，既包括线上的网络社群营销，也包括线下的社群营销，主要方式有群分享、直播、图书沙龙等，形成线上线下联动发展。出版社可以根据社群的生命周期和不同的营销目标选择不同的社群营销策略[1]，根据不同的活动主题、活动内容，选择不同的社群营销方式。

社群营销采用的主要策略

出版企业进行社群营销所采取策略是十分多样化的，这多样化的营销策略给出版社带来了良好的收益，其中他们常用的主要策略，经笔者分析概括，主要包括如下一些方面：

其一，品牌营销策略。出版社可以根据多种渠道来进行品牌社群营销。比如出版社可以利用自身所积累的作者、出版人、编辑者等相关的人脉资源来开讲座、论坛等，发挥他们的话语权价值，形成某种形式的人格背书，人格背书是社群营销能够发展起来的核心。 在使用了品牌社群营销的策略后，社群成员就会认可该出版社的品牌。

其二，体验营销策略。商品是能够很容易就被替换掉的东西，而服务与体验是具有差异性的，是能够作为竞争的因素。体验营销的开展要围绕着某一个主题，包括阅读体验、消费体验、情景体验等。通过设定不同的情境，来引发读者的共鸣，从而达到一种好的营销效果。比如出版社利用直播平台来进行直播活动就是体验营销中参与体验的一种方式。

其三，情感营销策略。 情感营销[2]就是在营销的过程中要以社群中成员们的情感为切入点，洞察他们的心理，从出版的各个环节出发，来满足他们的情感需求，引起读者的情感共鸣。比如有些公众号会收集读者留言，为读者答疑解惑，给予读者指引和鼓励，这种举措培养了出版社与读者之间的良好关系，提升了出版社在读者心中的好感度。

其四，内容营销策略。 出版行业当下在内容方面存在的问题就是优质内容稀缺。一个出版社要想得到长久的发展，必须具有优质的内容与独特的、原创的信息。出版社要具有高品质的生产优质信息的能力。要在了解读者的需求后，生产符合读者口味的有价值、有深度的内容。

（二）社群营销采用的主要方式

中国出版企业在上述策略指导下，所采取的社群营销方式也是多种多样的，就其大略而言，主要包括如下一些方式：

其一，群内分享。主要是通过QQ群和微信群两种方式。出版社在固定的时间在QQ群和微信群分享对于读者来说有价值的内容，分享的内容十分丰富，涵盖了有关图书的内容，但又不仅限于图书，但必须对社群用户来说具有价值。

其二，网络直播。2020年以来由于受到疫情的影响，线下销售受到了不可避免的冲击，许多出版企业也利用起了线上直播的方式来进行销售。利用直播平台可以随时的与读者进行互动，而且直播的听众人数不会受到限制。并且相对于线下活动来说，直播节约了场地，从而节省了活动成本。

其三，同城活动。新书发布会、读书沙龙、故事会等都是与图书社群营销相关的同城活动。出版社会在微信群、微博、公众号等平台发布活动信息，包括有关活动的主题、活动的时间、活动的地点、活动的参与者等，社群成员如果有兴趣会进一步了解活动的相关细节。参与的人员会将活动的过程、活动的收获分享在自己的社群或者朋友圈中，这样就形成了从线上到线下，再从线下到线上的联动营销，营销效果大大提高。

二、我国出版企业社群营销的现存问题

我国出版企业所采用的社群营销策略及营销方式目前尚处于发展与探索阶段，它必定还存在一定的局限性，这主要表现在以下一些需要深入思考和谋划解决的问题：

其一、对目标群体了解不足。出版企业在建立品牌社群时过于想当然，去建立一些自认为消费者会喜欢的板块，没有充分去了解目标群体的特征。品牌社群的成员背景都不相同，每个成员也都来自不同的领域，有着不同的阅历和知识结构，所以对品牌特质的需求应该是不同的。出版企业在制定品牌营销策略时往往会忽视这一点，笼统的把社群成员聚合在一起，从而致使品牌营销策略不能很好地发挥作用。

其二、营销体验参与度不高。 社群成员众多，在进行体验营销时往往不能做到面面俱到，会忽略一些成员，就使得有些社群成员没有获得很好的参与感和体验感。另外成员的性格特征也不尽相同，对于有些性格较为内向的成员来说，在设置体验环节时这些成员可能会过于拘泥，这样也得不到很好的体验感。

其三、信息缺乏优质的内容。 当前出版社在进行社群营销时过于追求结果，一心想着能够快速的产生高收益、高回报，而方法就是在社群中多发布信息，没有经过筛选的信息在社群中进行轰炸式发布，致使群内信息泛滥，社群成员找不到有用的信息内容。同时忽视了该信息是否适合本社群的成员，也没有考虑发布信息的优质性。所以得到的效果往往不尽人意。

其四、群内信息分享不及时。目前在出版企业社群运营中出现的普遍的问题就是信息分享不及时，信息分享时间不够规律，信息的分享不够完整，这些与社群运营人员是分不开的。运营人员缺乏经验，或者是没有一套完备的社群运营的体系，致使在运营过程中出现懒散、经验不足的情况，从而导致社群成员不能够及时有效的获取有价值的信息，长此以往会造成消极的[3]。

三、促进我国出版企业社群营销发展的建议

出版企业想要更好的实施社群营销并取到良好的效益，就必须有针对性的解决它所存在的问题，通盘考虑，促进我国出版企业社群营销发展，建议采取以下一些措施：

其一，了解目标群体个性，增强营销针对性。个人的喜好是多种多样的，企业应该意识到不同的特质对成员行为的影响。比如，对于一些表现欲很强的成员来说，企业可以采取公开表扬，举办一些品牌见面会、企业参访等活动，促使他们了解更多的品牌信息，增强他们对品牌社群的主人翁责任意识，同时也巩固了他们对品牌的忠诚度[4]。对于性格内向的消费者来说，企业应该提供便利的交流环境，以调动他们的主观能动性，进而有利于品牌的建设。

其二，注重挖掘社群价值，提升用户情感体验。社群当中，有表现极为积极地社群成员，也有一言不发的围观群众，那么促使这些围观人群积极起来在社群发展中是极为重要的。在社群营销方面，需要出版企业不断地去挖掘社群价值、提升用户的体验度，提升用户的参与感。同时，出版企业也要寻找适合于社群营销的新模式，充分利用新媒体、新技术不断地去探寻社群的价值，从而找到更加新颖、更加适合的营销举措。

其三，立足企业优势，提高原创能力[5]。出版企业要在内容方面建立自己的独特优势。优质的内容是社群营销的生命之本。出版社要在了解社群成员的基础上为成员提供有价值的内容信息，可以是与图书相关的内容，也可以进行拓展。比如，推荐财经类的图书时可以适当的搜集、总结一些财经类的信息在社群中进行分享。这样发布的信息不仅涉及到图书本身，而是将触角伸向与内容相关的各个领域，最大限度的挖掘内容的商业价值。

其四，深化体制改革，及时分享信息。出版企业应该改变营销部门的组织架构和人才配备，要对人员进行培训，在原有基础上，适当增加相关的专业人员进行社群运营。要建立一套社群准入机制，对人员进行筛选。出版企业还应该建立一套运营制度，对运营人员实施控制，使他们在运营社群时有规律、有效率。

结语

图书社群营销是一种新型的营销渠道，具有重要的研究意义和研究价值。 本文在对社群营销含义界定的基础上，介绍了我国出版社社群营销的营销策略和主要营销方式。并提出了当前我国出版企业社群营销中存在的几点问题。最后针对以上存在的问题提出了关于出版社社群营销的相关建议，希望出版社社群营销这种营销渠道能够越来越完善，从而使出版行业营销越来越好。

参考文献

[1]陈翠英.微信平台图书社群营销模式探究[J].出版广角，2017（04）：60-62+68.

[2]林勇.新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化[J].新媒体研究，2017（03）：55-56.

[3]贾银峰.图书产品社群运营误区探究[J].出版广角，2017（23）：54-55.

[4]袁金敏.直播时代：图书营销的新机遇[J].现代出版，2017（01）：35-37.

[5]谢征.论出版业与网络社群的结合[J].出版发行研宄，2016（12）：15-17.

作者簡介：王希文（1996-），女，汉族，山东济南人，青岛科技大学传媒学院出版专业硕士研究生在读

作者：王希文