关系营销与顾客及利益相关论文

摘要:作者通过对在线旅游预订网站顾客进行实证调研,研究顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用。数据分析结果表明:在网络预订环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。下面是小编精心推荐的《关系营销与顾客及利益相关论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

关系营销与顾客及利益相关论文 篇1：

利益相关者视角的非营利组织信息披露研究

摘要：本文对利益相关者视角的非营利组织研究做了简单梳理，在界定非营利组织利益相关者的基础上，分析了不同利益相关者的信息需求，以中国宋庆龄基金的“饮水思源”助学活动为案例研究其信息披露质量，并提出了加强非营利组织信息披露的建议，以期为提高非营利组织信息披露水平提供参考。

关键词：非营利组织 信息披露 利益相关者

20世纪80年代以来，随着经济体制转轨和政府职能的转变，我国非营利组织得到了迅猛的发展。非营利组织的快速发展弥补了政府和市场资源配置的不足，在缓解社会矛盾、调节利益分配、提高公民社会责任意识、环境保护等方面发挥了重要作用。然而，据中民慈善捐助信息中心发布的《中国慈善透明报告（2011）》显示，我国公益慈善组织信息公开透明状况虽然有了很大改善，但与社会公众的需求还相差甚远。此外，相对于美国的“DADS法”和英国的“行政监管模式”等成熟的披露机制，我国非营利组织信息披露制度还存在诸多缺陷，相关的理论研究还非常有限。随着一系列公信危机事件的发生，使得公益慈善组织遭遇空前的信任危机。如何重新塑造公益慈善形象，提高公众信任度，增强慈善捐赠信息的透明度成为亟待解决的现实问题。

一、非营利组织理论研究综述

（ 一 ）非营利组织与利益相关者关系管理 在复杂多变的经营环境下，致力于获得长期成功的非营利组织必须进行有效的利益相关者关系管理。为了更好地生存和发展，非营利组织需要从其利益相关者那里获取合法性和资源，因此对利益相关者进行管理就显得十分必要（Bielefeld， 1992； Gronbjerg， 1991）。Balser D（2005）探讨了非营利组织如何管理与利益相关者之间的关系，以及这种管理实践对组织有效性的影响。研究表明，非营利组织与利益相关者外部关系处理的越好，外部评估者对组织有效性的评价越高。Knox S（2006）运用利益相关者理论来研究非营利组织关系营销战略的发展，结合Mitchell的利益相关者评分法和Coviello的现代市场营销实践的框架，证实了利益相关者管理对发展关系营销战略的重要性。

（ 二 ）非营利组织的有效性与利益相关者理论 利益相关者的战略管理不仅仅是对利益相关者的需求做出响应，还必须对利益相关者的期望和评价进行引导（Kearns，1996； Oliver，1991； Romzek，1996）。Herman和Renz （1998） 指出，利益相关者会对组织有效性做出判断，部分利益相关者的判断具有较高的可信度和影响力。研究表明，评估者认为绩效较高的非营利组织具有较高的有效性。Ospina， Diaz， and O’Sullivan（2002）认为成功有效的非营利组织通过创建正式或非正式的机制来培养利益相关者关系，从而达到双赢的效果。Deborah Balser（2005）认为，非营利组织应当通过影响利益相关者的预期，提高价值观、使命的吻合程度，从而提高组织的有效性。此外，有部分研究者探讨了利益相关者管理行为与非营利组织有效性的关系以及如何提高非营利组织响应利益相关者的能力。

（ 三 ）非营利组织治理与利益相关者理论 Young D R（2011）建立了以资源为基础的利益相关者治理体系，经过实践证明对提高非营利组织董事会的绩效有重要作用。Van Puyvelde S， et al（2011）从利益相关者视角将非营利组织的委托代理关系划分为不同的类别，并结合委托代理理论、利益相关者理论以及现代管家理论，提供了一个综合的非营利组织委托代理理论，为非营利组织治理提供理论基础。胡建锋（2012）以利益相关者理论为支撑，探讨了利益相关者理论对于非营利组织治理的适用性，并从建构治理主体、整合治理过程、创建评估机制方面建构了非营利组织的治理机制。随着信息披露研究的不断深入，越来越多的研究者开始运用利益相关者理论解释信息披露行为。利益相关者理论明确界定了信息披露的范围，提供了一个更加清晰的分析框架，为信息披露的研究提供了理论基础。目前有部分研究者将利益相关者理论运用到信息披露研究中，然而在非营利组织研究领域，鲜有研究者从利益相关者角度研究非营利研究非营利组织信息披露。

二、非营利组织利益相关者及信息需求

（ 一 ）非营利组织的利益相关者界定 非营利组织作为社会公益人，以实现社会公共利益最大化为目标，其利益相关者所涵盖的范围非常广泛。林钟高等（2005）等按是否存在有效契约的标准将利益相关者划分成两类：一类是由契约规定双方权利和义务的利益相关者（资源提供者、董事会及其成员、管理者、目标受益者、志愿者和其他员工、政府部门等）；另一类是没有契约关系的利益相关者（社会公众、社区及其成员、媒体、民间评估机构等）。尉俊东（2006）从公共服务营销的角度，根据组织受益人的特质，将非营利组织划分为以公众、顾客、成员为导向的三类组织。为了区分不同类型的内外部委托代理关系，Van Puyvelde S， et al.（2011）将非营利组织的利益相关者分为接口利益相关者、内部利益相关者和外部利益相关者。接口利益相关者包括董事会成员，内部利益相关者包括管理者、员工、志愿者，外部利益相关者包括捐赠者、受益者、供应商、竞争者、合作伙伴及其他。程博（2011）在林钟高、周美芳、尉俊东等学者的基础上，将非营利组织利益相关者分为政府、营利组织、非营利组织、个人四类。Mitchell & Wood（1997）运用米切尔评分法（Score Based Approach），从Legitimacy（合法性）、Power（权力性）、Urgency（紧迫性）三个属性对企业的利益相关者进行评分，最终将利益相关者分为三类：确定型利益相关者、预期型利益相关者、潜在的利益相关者。确定型利益相关者是组织密切联系的对象，同时拥有合法性、权力性和紧迫性；预期型利益相关者同时拥有三种属性中的任意两种；潜在的利益相关者具备三种属性中的其中一种。本文借鉴Mitchell的评分方法，对非营利组织的利益相关者加以细分和界定。

（ 二 ）非营利组织利益相关者的信息需求 非营利组织公开的信息是否完整、全面，能否完整体现公益慈善组织的专业化能力以及工作开展情况；能否快捷、及时迅速地公开信息；捐赠时间、日常捐赠内容以及项目资金的使用情况是否真实准确；社会公众能否方便完整地获取公开的信息等，都必须尽量满足利益相关者的需求。不同的利益相关者对信息披露的具体需求详见表（2）。确定型利益相关者是非营利组织的核心利益相关者和信息的核心需求者，主要包括捐赠者、受益者、员工与管理者以及政府。作为公益慈善信息的核心需求者，对信息披露的内容、时间以及方式都提出了更高的要求。对于信息需求内容，捐赠者关注非营利组织的社会影响力、持续运营能力以及捐赠款项的使用效率和效果；受益人关注非营利组织提供产品或服务的数量、质量以及持续性；管理者和员工关注组织获取资源能力和持续经营能力；政府关注非营利组织法律法规执行情况以及资金筹集和运用情况。对于信息披露时间，要求非营利组织实时披露日常捐赠信息、捐赠款物拨付和实用信息，限时披露重大事件专项信息，定期披露财务信息，以满足不同利益相关者的需求。对于信息披露方式，非营利组织可采取官方网站、大众媒体、现场披露、公益慈善项目报告等多种方式。期型利益相关者是非营利组织的次级利益相关者和信息的次级需求者，主要包括供应商、志愿者和合作伙伴。关于信息需求内容，供应商关心组织的运营能力、偿债能力以及财务稳定性；作为无偿提供服务的志愿者，则更关心组织的使命、项目计划以及组织效率；非营利组织的合作伙伴包括政府和企业，政府更关注非营利组织法律法规执行情况以及资金筹集和运用情况，而企业则更关注组织的使命、项目计划以及组织的持续运营能力。由于预期型利益相关者的关注点不同，因此对信息披露时间及方式的要求也不同。潜在型利益相关者是非营利组织的边缘利益相关者和信息的边缘需求者，主要包括社区、社会公众、媒体和第三方评估机构。潜在型利益相关者的需求不容忽视，因为部分边缘需求者在未来可能转化为核心利益相关者。关于信息需求内容，社区关注组织的基本情况以及业务活动信息；社会公众更关注组织的业务活动信息，组织持续提供产品及服务的能力及效果；媒体则更关注组织的业务活动信息；第三方评估机构更关注组织的使命、战略规划、募捐绩效、能力建设、人力资源管理等，以便做出全面客观公正的评价。非营利组织可以根据实际情况通过官方网站、大众媒体定期或不定期的披露相关信息，但需保证信息的准确性和易得性，以满足潜在利益相关者的需要。

三、非营利组织信息披露评价——基于中国宋庆龄基金与农夫山泉股份有限公司“饮水思源”助学活动的案例研究

（ 一 ）案例背景 本文以中国宋庆龄基金与农夫山泉股份有限公司“饮水思源”助学活动为例，分析中国宋庆龄基金会的利益相关者及信息披露情况，详见表（3），以对提高我国非营利组织信息披露质量有所启示。2006年6月5日，由中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新闻发布会。在发布会上，农夫山泉“一分钱公益”活动——帮助水源地贫困孩子的公益活动正式启动。双方约定，农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，捐赠总金额不低于人民币500万元。捐赠款项设立专项基金，用于对农夫山泉4个水源地（长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖）的贫困学生提供直接的帮助和对学校办学条件的改善。然而，由于缺乏及时有效透明的信息披露机制，造成各方利益相关者的理解偏差，最终“一分钱公益”活动引起多方质疑，严重影响了公益活动的公信力。

（ 二 ）利益相关者及信息需求分析 在“一分钱公益”活动中，中国宋庆龄基金会的确定型利益相关者包括消费者、受益者、管理者及员工、农夫山泉股份有限公司；预期型利益相关者包括其他合作伙伴等；潜在型利益相关者包括社会公众及媒体等。消费者作为活动的捐赠主体，需要了解农夫山泉履行承诺的情况；受益者具体涉及到长白山、千岛湖、丹江口及万绿湖地区的贫困学生，他们关注的是接受捐赠的数量以及期限；管理者和员工则关注基金会的资源获取能力和项目持续运行能力；农夫山泉股份有限公司作为中国宋庆龄基金会的合作伙伴，则更关注合作活动的实施效果。其他合作伙伴作为预期型利益相关者，更关注基金会的使命、影响力及项目运营能力。社会公众是基金会潜在的利益相关者，更在意活动的服务效果以及组织的公信力。媒体是基金会信息披露的重要方式，更关注基金会的业务活动信息。

（ 三 ）信息披露情况及评价 关于“饮水思源”助学活动，中国宋庆龄基金会未披露公益活动的明确捐赠数量、起止时间、活动范围及活动期间，未通过公开途径公示活动方式、销售量等捐赠情况及相关证明。2009年8月11，《公益时报》发表文章《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》，对捐助活动提出了质疑。为了回应质疑，2009年8月18日农夫山泉公司发表了“一分钱”捐赠活动的声明，公开披露了“饮水思源”助学活动的期限、捐赠金额以及捐赠款项的使用信息。经过多方质疑后，中国宋庆龄基金会提供了“饮水思源”项目的情况介绍。在“饮水思源”项目中，捐赠主体是消费者，作为核心利益相关者，捐赠人有权向受捐人查询捐赠款项的使用、管理情况。中国宋庆龄基金会作为活动主办方，有义务及时准确地公开募捐活动信息，以满足不同利益相关者的信息需求。本案例中，中国宋庆龄基金会未及时公开披露公益活动的相关信息，引起了各方的严重质疑，严重影响了基金会及合作伙伴农夫山泉的公信力和合作效果。此外，公益活动信息不透明、不公开的作法也促使很多消费者怀疑公益活动的真正动机。通过案例分析，会发现慈善信息的公开透明不仅涉及到慈善公益组织，也会涉及到其合作伙伴企业的公益项目的信息公开。案例也引发了学者们的思考：企业通过公益方式营销，是否应该披露企业销售方面的具体信息，以什么方式披露捐赠信息，披露到什么程度，谁来监督企业的信息披露；如果企业通过与公益机构合作的方式开展募捐，公益组织必须承担信息披露的责任，如果公益组织不披露信息或企业没有提供相关信息给公益组织，公益组织应该承担怎样的信息披露责任？有效的信息公开制度是为慈善事业保驾护航的指路明灯。建立强有力的信息披露和报告机制，对于公益慈善和企业社会责任的履行至关重要。对那些违反承诺、违规或违法行为应该如何惩罚以及由谁来执行惩罚，监管制度中必须明确界定。为增强慈善捐助信息的透明度，提高公益慈善组织的社会公信力，推动慈善事业持续健康发展，民政部2011年正式向社会发布《公益慈善捐助信息公开指引》，为公益慈善组织和机构公开信息提供了指导性规范。国内关于企业“假捐”的风波不断，也暴露了慈善立法缺失的现状。只有尽早颁布《慈善法》及其实施细则，规范慈善捐赠及相关的信息发布，才能真正促进慈善信息的公开、透明，推动中国慈善事业的健康发展。

四、结语

慈善事业的生命力很大程度上取决于由善款使用透明度所营造的公信力，如何加强信息披露，提高慈善事业公信力成为亟待解决的现实问题。要提高慈善信息披露质量，本文建议：（1）不断完善慈善事业法规建设，积极出台促进慈善事业发展的地方法规政策，形成有利于慈善事业发展的多层次的法规政策体系，以解决公益慈善组织信息披露与公开透明机制不健全等问题；（2）构建同一专业、透明、高效、及时回应各方需求的信息披露平台，提升整个慈善行业的透明度，契合了民众对慈善事业公开透明化的诉求，引导公益慈善资源的合理配置和高效使用；（3）培育发展第三方组织评估机制建设，推动慈善信息公开制度建设，加强对慈善组织的法律监督、行政监督、舆论监督、财务和审计监督、公众监督，逐步形成行业自律机制和监督管理机制，提高慈善组织公信力。

参考文献：

[1]胡建锋：《基于利益相关者理论的我国非营利组织治理机制的构建》，《湖北社会科学》2012年第4期。

[2]林钟高、王锴、章铁生：《财务治理结构、机制与行为研究》，经济管理出版社2005年版。

[3]Mitchell， A. & Wood， D. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience： Defining the Principle of Who and What Really Counts.Academy o f Management Review， 1997.

[4]Knox S， Gruar C. The Application of Stakeholder Theory to Relationship Marketing Strategy Development in a Non-profit Organization. Journal of Business Ethics， 2007.

[5]Young D R. The Prospective Role of Economic Stakeholders in the Governance of Nonprofit Organizations.VOLUNTAS： International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations， 2011.

[6]Van Puyvelde S， CAERS R， DU BOIS C， ET AL. The Governance of Nonprofit Organizations： Integrating Agency Theory with Stakeholder and Stewardship Theories. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly， 2011.

[7]Van Der Laan Smith J， ADHIKARI A， TONDKAR R H. Exploring differences in social disclosures internationally： A stakeholder perspective. Journal of Accounting and Public Policy， 2005.

（ 编辑 聂慧丽 ）

作者：蔡宁　江伶俐

关系营销与顾客及利益相关论文 篇2：

旅游预订网站顾客所感知的关系利益对顾客忠诚感的影响

摘 要: 作者通过对在线旅游预订网站顾客进行实证调研,研究顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用。数据分析结果表明:在网络预订环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。其中特殊待遇利益对顾客忠诚感的正向影响最大,其次是信任利益,而社交利益会对顾客忠诚感产生负向影响。替代者的吸引力大小对顾客感知的信任利益、社交利益和特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的相互关系均有显著的调节作用。论文对研究结果进行了讨论,提出了相关的管理建议。

关键词:信任利益; 社交利益; 特殊待遇利益; 替代者吸引力; 顾客忠诚感

收稿日期: 2009-07-08; 修订日期: 2009-09-15

作者简介: 谢礼珊(1965-),女,中山大学管理学院旅游酒店管理系教授,博导。研究方向:旅游营销,服务营销与服务管理。彭家敏(1984-),女,中山大学管理学院旅游管理专业2009级博士生。研究方向:旅游服务管理,旅游营销。王帅(1983-),男,中山大学管理学院2006级硕士生。

随着市场竞争越来越激烈,如何减少顾客的流失率,保持顾客忠诚感已成为企业管理者关注的焦点,企业已从盲目追求顾客数量转变为关注顾客的质量。学术界普遍认为,顾客在与企业保持长期合作关系的过程中,除了所获得的核心利益之外,他们放弃现有供应商而“跳槽”的成本也会增加,因此,顾客往往会倾向于选择与现有的供应商继续合作,保持对该企业的忠诚。顾客在与企业保持长期合作关系中所获得的各种关系利益对顾客忠诚感的影响是否存在差异;同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小如何调节顾客获得的关系利益与顾客忠诚感之间的关系等等,这些问题值得进一步探讨。在已有的文献中,大多数学者将研究方向集中在传统的商品交易行业,针对新兴网络服务领域的研究则比较少。本文将同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小作为重要的调节变量引入关系利益对顾客忠诚感的影响这一模型中,探讨替代产品/服务的吸引力大小对两者之间关系的影响,为网站工作人员加强对顾客忠诚感的管理提供借鉴。

一、 文献述评与模型的建立

1. 关系利益的定义及其维度

关系营销理论强调企业应该重视与顾客发展长期关系,以期获得最优的经济回报。顾客在与企业保持长期稳定关系中,除了可以获得明显与产品、服务质量、价格等相关的核心利益外,顾客还有可能获得包括社交的、心理上的、经济上的利益。这些利益虽然容易被企业忽视,但它们往往会对顾客产生非常重要的影响。

对于关系利益的定义,索斯顿•亨尼格-索罗(Thorsten Hennig-Thurau,2000)认为,关系利益是假设服务提供者和顾客都能够从所保持的长久关系中获益,这种从关系本身中获取的利益称之为关系利益[1]。学术界对关系利益的定义目前主要采用格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)的研究成果,即关系利益是指“在与企业保持长期合作关系的过程中,除去和超越核心利益之外,顾客所获得的其它利益”[2]。从上述定义可知,关系利益有两个关键特点:一是关系利益源于顾客与企业之间的长期合作关系;二是这种利益独立于顾客获得的核心利益之外。

格温纳对关系利益的维度做出了划分,将顾客的关系利益分为信任利益、社交利益以及特殊待遇利益[2]。帕特森(Patterson,2001)的实证调查也进一步肯定了这一分类[3]。目前,这个三因子维度模型已经成为研究关系利益的基础。学者们的研究得出如下一些看法:

信任利益是指在建立长期的合作关系后,顾客对企业信任感的增加和焦虑感的减少所带来的心理舒适感。贝里(Berry,1995)认为,顾客和企业维持长久稳定的关系,其中一个重要的收获就是感觉中风险的降低[4]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)经过对顾客的深度访谈后发现,顾客在与企业发展稳定关系后会产生舒适与安全的感觉,减少焦虑感,对企业提供的产品或服务更有信心。他们随后通过实证研究检验了这种信任利益的存在[2]。

社交利益是指通过与企业员工的交往互动,顾客所获得的社交需求的满足。贝里(Berry,1995)通过实证研究发现,社交利益在顾客与服务供应者之间普遍存在,并指出社交利益包括与服务提供者的亲近感、友谊、密切关系以及社会认可等不同方面[4]。在需要员工与顾客有高度接触的服务业中,培育企业与顾客之间的社交利益作为企业差异化竞争的策略尤其有效。

特殊待遇利益是指顾客得到的个性化服务,这种服务不是企业的义务,而是一种特殊待遇。特殊待遇利益可以分为经济利益和非经济利益。从经济利益上讲,皮特森(Peterson,1995)认为,顾客与企业维持长久关系,可能会从中获得价格上的特殊照顾,即金钱的节省[5]。另外一些学者则认为顾客会从关系中获得一般顾客无法得到的额外服务和优先对待等非经济的利益。

国内外的学者通过实证研究发现,不同行业的顾客对不同类型关系利益的重视程度是不同的。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)将服务业按照服务接触程度和服务定制化程度的高低划分为三类,发现在所有的服务行业中,信任利益都是顾客最为看重的,社交利益次之,最后是特殊待遇利益。并且,随着接触程度的降低,消费者对关系利益的感知和重要性评价都会下降[2]。可见,人际交往程度和方式对关系利益也会产生一定的影响。此外,文化背景的差异也可能影响顾客对于关系利益的感知和评价。皮特森(Patterson,2001)通过对东南亚消费者的实证调查发现,与美国顾客相比,特殊待遇利益对东南亚顾客的激励作用要明显很多[3]。在本项研究中,我们的调研对象是旅游在线服务预订网站的顾客,研究旨在进一步探讨网络服务方式下顾客对不同类型的关系利益的重视程度。

2. 网络服务环境下关系利益的特殊性与研究现状

在网络服务业中,顾客与企业之间建立关系的媒介与传统的服务行业不同。顾客在享受网络所带来的种种便利的同时,也牺牲了人际交流。网络服务环境下企业与顾客之间关系利益的特殊性表现在以下几个方面:第一,从关系利益的性质来看,在网络环境中,由于面对面直接人际交往的缺失,企业和顾客失去了建立合作关系的重要渠道,而面对面交流接触渠道对于某些关系利益(如社交性利益)来说是极为重要的。有些学者(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)认为,由于网络环境下顾客与企业无法面对面交流,所以社交利益并不存在[6]。因此,在网络服务环境下顾客所期望的关系利益也会发生相应的变化。第二,从网络技术的属性来看,由于技术上的原因,网络企业较难识别自己的老顾客,即使可以识别,给予顾客关系利益的方式也受到极大的限制,因此,在线顾客对关系利益的期望及评价与传统服务业相比也会有所不同。第三,考察网络用户群体的特点可以发现,网络技术的复杂性导致网络使用者呈现明显的年轻化与高学历特点。在国内,35岁以下的用户占了82%,高中以上学历占了85%[7],网络用户的人口特征与传统服务业的用户群体相比存在着非常大的差异。

综上所述,网络服务在服务环境、服务媒介、服务参与群体上都与传统服务行业存在着巨大的差异,传统服务环境下关于关系利益的结论是否同样适用于网络服务环境,这是一个值得探讨的课题。尽管有学者用关系利益的传统三维分类法对网络购物进行了实证研究(Park,2003) [8],但是在网络服务环境领域,这类系统的实证研究还是十分欠缺,仍然有很大的研究空间。

3. 关系利益与顾客忠诚感之间的关系

对于关系利益与顾客忠诚感之间的关系,已经有一些学者做过相关研究,但是由于所调研的商业环境、文化背景及调研对象的不同,研究者得出的结论也不尽相同。帕特森和史密斯(Patterson and Smith,2001)

在泰国进行了一次问卷调查,通过对所获数据进行主成分分析,发现泰国顾客获得的关系利益也包括信任利益、社交利益和特殊待遇利益3个组成部分,而且这三类利益都会影响顾客的意向性忠诚感[9]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)对关系利益与关系质量(包括顾客对服务性企业的满意感、忠诚感及口碑宣传等)的关系进行了实证研究,发现信任利益和社交利益对于顾客的忠诚感具有显著的正向影响作用,但特殊待遇利益对于顾客的忠诚感却发生了轻微的负向影响作用[2]。台湾学者严秀茹(音译)和格温纳(Hsiu J.Yen and Kevin P.Gwinner,2003)对网络零售环境下顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响进行的实证研究后发现,顾客感知的信任利益和特殊待遇利益都对顾客的忠诚感具有明显的正向影响,同时他们认为,在网络环境中顾客通常不会与网络企业员工直接接触,因此无法获得传统意义上的社交利益[6]。可见,关于关系利益对顾客忠诚感的影响,目前学术界的研究结论存在一些分歧。

顾客与企业保持长期合作关系,有助于降低顾客感觉中的风险,增强顾客对企业的信任感、认同感和归属感。同时,作为相互熟悉的一种回报,顾客往往可以从经常合作的企业那里获得更优惠更方便的服务,比如经济利益、时间的节省等。所有这些关系利益都会使顾客获得难忘的消费经历,增加顾客感觉中的消费价值。更为重要的是,如果顾客更换新的合作企业,这些在原有企业处获得的关系利益就会消失殆尽,而这种情况往往是顾客所不希望发生的。因此,顾客通常也会以积极的忠诚行为回报企业,即为企业做有利的口头宣传、愿意继续购买企业的产品和服务等,以使与企业之间的关系可以更好地发展下去。在本研究中我们将对关系利益对顾客忠诚感的正向影响做进一步的检验。

4. 替代产品/服务的吸引力

关于替代产品/服务的吸引力(Attractiveness of alternative products/service)的研究,最初不少研究者是将其归入“转移障碍”(Switching Barriers)理论下进行讨论的。转移障碍被定义为任何使顾客转换供应商变得更加困难和花费更大的影响因素。琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)将类似的影响因素总结为三大类:顾客和员工之间的人际关系、感知中的转移成本以及替代者的吸引力[10],这种三分法得到了学术界的普遍认可。随着研究的进一步深入,转移障碍所包含的几个方面越来越多地被独立出来进行研究,替代者吸引力就是其中非常重要的一个方面。根据琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)的定义,替代者吸引力指企业的竞争对手对于本企业顾客的吸引力,包括竞争企业的声誉、形象及服务质量等[10]。顾客在决定重复购买时,不仅会考虑现有的服务供应商,也会受到其他服务供应商的影响,如果替代者的名声、形象和服务质量被顾客认为比原有供应商好的话,那么顾客感知的转移利益就会增加,顾客有可能会转而选择其他更具吸引力的服务供应商。本项研究中,替代者的吸引力是指同一时期企业竞争对手提供的产品或服务对于使得企业老顾客“跳槽”的诱惑力。

5. 替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用

不少学者的研究发现,企业竞争对手推出的可供顾客选择的替代产品的吸引力越强,顾客保持与现有供应商关系的意愿就越弱[10,11]。琼斯等(Michael A.Jones et al.,2000)认为若是替代者的吸引力很高,那么即使顾客对现有服务供应商的服务达到满意甚至是偏爱的程度,也仍有可能因为替代者的强大吸引力而“跳槽”,转向其他供应商[10]。反之,如果一个企业提供的产品或服务是对手难以模仿的,或者市场上竞争对手很少,则顾客更有可能与现有供应商维持合作关系(Bendaputi and Berry,1997)[12]。麦金等(Stephanie Magin et al.,2003)针对电信及媒体行业的一次实证研究也发现替代品的吸引力与顾客忠诚感之间存在负相关关系[11]。有学者对台湾航空旅客所做的研究也得出了类似的结论(Yu-Hern Chang and Fang-Yuan Chen,2006)[13]。

顾客在决定是否更换合作企业时,往往会将更换其它企业所获得的新的利益与维持现有合作关系所得到的利益进行对比。若市场上替代者的吸引力很大,即使顾客与现有企业的关系不错,也很有可能跳槽到竞争对手的企业以获取更多和更大的利益;相反,如果市面上除了现有供应商外,其他竞争的对手提供的产品或服务难以令顾客满意,那么顾客放弃已获得的利益而中止与现有供应商合作的可能性会随之变小。也就是说,替代者的吸引力可能是一个调节变量,会负向调节顾客感知的关系利益与顾客忠诚感之间的关系。本项研究将对这一假设进行检验。

综上所述,在文献研究的基础上,本研究提出如图1所示的概念模型。该模型研究关系利益对顾客忠诚感的影响,探讨替代者吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间的关系的调节效应,并提出以下假设:

H₁:顾客感知的信任利益对顾客忠诚感有正向影响。

H₂:顾客感知的社交利益对顾客忠诚感有正向影响。

H₃:顾客感知的特殊待遇利益对顾客忠诚感有正向影响。

H₄:替代者的吸引力对信任利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。

H₅:替代者的吸引力对社交利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。

H₆:替代者的吸引力对特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的关系有负向调节作用。

二、 研究设计

在对文献研究和顾客的深入访谈基础上我们设计了问卷初稿并进行了测试,根据测试结果对问卷进一步完善,最终确定正式问卷。问卷设计了22个计量项目,所有计量项目均采用李科特7点计量尺度。概念模型中5个隐变量的操作定义和采用的计量尺度如下:

根据美国学者格温纳、格兰姆勒和比特纳(Kevin P.Gwinner、Dwayne D.Gremler and Mary Jo Bitner,1998)的关系利益量表,结合在线旅游预订网络的实际情况,我们从顾客是否对旅游网站放心、是否相信旅游网站所提供的产品和服务不会出问题、产品/服务能否满足顾客的期望、服务是否周到、服务人员素质的高低、服务人员是否诚实且值得信赖等方面计量顾客感知的信任性利益;从顾客是否熟悉服务人员、顾客对于企业的重要性、顾客与服务人员的个人关系如何等方面计量顾客感知的社交利益;从顾客是否比一般顾客享受更快捷的服务、比一般顾客获得更理想的报价、优先获得某些特定的服务/信息、旅游网站提供给顾客一般顾客无法得到的服务、顾客获得了特别的折扣与优惠等方面计量顾客感知的特殊待遇利益[2]。根据琼斯等(M.A.Jones et al.,2000)开发的量表,我们从顾客是否有其他不错的供应商选择、顾客在其他供应商处是否可以获得不错的产品/服务、相比现有供应商,其他供应商提供的产品/服务是否更加让顾客满意等方面计量替代者的吸引力大小[10]。根据隋塞莫尔,贝里和潘拉索拉曼(Valarie A.Zeithaml,Leonard L.Berry and A.Parasuraman,1996)开发的顾客忠诚感量表,我们从顾客是否会再次购买企业的产品和服务、向他人推荐企业、称赞企业、今后在企业购买更多的产品和服务、首先考虑购买现有供应商提供的产品和服务等5个方面计量顾客的忠诚感[14]。

我们选择在最近的一年中在某一固定的网站订购酒店房间或机票3次以上(含3次)的消费者作为研究对象。这主要是基于以下考虑:关系利益是顾客与企业发展长期合作关系的过程中所逐渐获得的利益,这些利益是以累积性的消费经历为前提的,初次在某一企业消费的顾客不可能获得某些老顾客才能享受到的利益,只有将企业的“常客”作为研究对象才有意义。

2008年11月~12月,我们对在线旅游预订网站的顾客进行问卷调查,利用电子渠道,发出392份电子问卷,剔除无效问卷后,共收回有效问卷283份,有效回收率为72%。消费次数未达到3次、问卷未回答的问题超过2个、问卷各题项答案内容全部一样的视为无效问卷。在所有样本中,女性占54.2%,年龄在31～40岁的占39.2%,本科学历的顾客占32.6%,月收入在2000~2999元的占34.2%,政府机关和企事业单位的工作人员占59.1%。

三、 数据分析

1. 数据的可靠性与有效性分析

在本项研究中,样本中所有计量尺度的内部一致性系数在0.77～0.91之间,表明各个计量尺度非常可靠。

我们运用SPSS12.0统计分析软件对问卷中的变量进行初步的探索性因子分析。用于检验变量之间偏相关性的KMO统计数值为0.82,说明各变量之间的相关程度没有太大差异,巴特利球形假设的检验结果拒绝原假设,表示各变量间具有较强的相关关系,这些均说明数据比较适合做因子分析。探索性因子分析结果显示,所有计量项目都很好地归属到各测量变量名下,都在单一因子上有较大载荷,表明数据具有较高的会聚有效性和鉴别有效性(见表1)。

我们把每个概念的计量尺度划分为两组子尺度,再以各组子尺度的平均数作为相应概念的计量指标对模型的各个概念进行确认性因子分析。分析结果表明,所有指标在各自计量概念上的因子负载都高度显著(T值在7.50与17.43之间)(见表2),表明数据具有较高的会聚有效性。各概念解释的方差均大于该概念与其他概念的共同方差,表明数据有较高的鉴别有效性。p值高度显著,RMR值为0.035,χ²/df值为2.26,NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等指标都大于0.90,RMSEA值为0.066,表明模型与数据的拟合程度较好。

2. 多元线性回归分析

我们用SPSS 12.0进行多元线性回归分析,研究各种关系利益对顾客忠诚感的影响。我们将信任利益、社交利益和特殊待遇利益作为自变量,顾客忠诚感作为因变量。其中,自变量和因变量的取值用衡量变量的各指标的平均值来代替。

在本研究中,各变量间呈现较为明显的线性关系,而且变量服从正态分布以及变量的方差齐性检验,因此,变量是适合做多元线性回归分析的。模型和数据的拟合程度和回归方程系数检验见表3和表4。模型的决定系数为0.157,表示回归关系可以解释因变量15.7%的变异。回归模型的p值为0.000,表明回归模型是有统计学意义的。通过残差的直方图以及应变量观测累积概率和模型预测值累积概率间的正态概率图,观察残差的分布情况,分析结果显示残差基本符合正态分布,且未发现极端值。多重共线性诊断结果显示各变量的方差膨胀因子小于2.761,说明各变量共线性不严重。综合上述残差分析和多重共线性诊断的结果,本项研究的多元线性回归方程基本成立。

根据回归方程分析结果,在在线旅游预订网站服务环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。其中特殊待遇利益对顾客忠诚感的正向影响最大,信任利益次之,社交利益会对顾客忠诚感产生负向影响。本研究提出的假设H₁和H₃都得到了支持,假设H₂没有得到支持。

3. 分层回归和调节水平分析

我们使用SPSS 12.0软件进行分层回归,探讨在线旅游预订服务环境下顾客感知的3种不同的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代者吸引力对该影响力的调节作用,并按照以下步骤进行分层回归分析:第一步,输入信任性关系利益变量;第二步,输入信任性关系利益变量与替代者吸引力变量的乘积;第三步,输入顾客忠诚感变量,执行分层回归分析;第四步,分别用①社交利益变量,社交利益变量与替代者吸引力变量的乘积,②特殊待遇利益变量,特殊待遇利益变量与替代者吸引力变量的乘积,代替上述第一、第二步中的变量,重复上述第三步。其中,自变量,因变量和调节变量的取值用衡量变量各指标的平均值来代替。在各个分层回归模型中,通过观察各个因变量的标准化误差正态概率分布图,发现误差散点基本上落在原点出发的参照线上,表明各个因变量的样本误差没有严重违反正态分布假设。多重共线性诊断结果显示,最大方差膨胀因子值(VIF)为4.15,表明数据并没有严重的多重共线问题。分层回归分析结果如表5至表7所示。

分层回归分析结果表明:在线旅游预订服务环境中,信任利益、社交利益、特殊待遇利益与替代者吸引力的交互作用均对顾客忠诚感具有显著的负向调节作用。图2、图3和图4分别显示了替代者吸引力对三类关系利益与顾客忠诚感关系的调节作用。 本研究提出的假设H₄、H₅和H₆得到了支持。

四、 结论与讨论

1.信任利益和特殊待遇利益对顾客忠诚感有正向影响,社交利益对顾客忠诚感有负向影响

本研究表明,在在线旅游预订服务环境下,顾客感知的信任利益对顾客的忠诚感有着显著的正向影响,支持了我们提出的假设。在网络环境中,由于看不到实实在在的产品,也无法与服务人员面对面接触,消费者的感知风险会增加,加上互联网企业在中国发展的历史很短、鱼龙混杂,安全性就成为绝大多数消费者在进行网络购买时最为看重的因素。如果一家网站提供给顾客的消费经历让人觉得安全放心,那么顾客通常愿意选择继续留在可以信任的原企业。

模型分析结果显示,在在线旅游预订服务环境中,顾客感知的特殊待遇利益对于顾客的忠诚感有着显著的正向影响,支持提出的假设。而且,特殊待遇利益在三种关系利益中对顾客忠诚的正向影响作用最大。可以享受到更为快捷的服务、比一般顾客更优惠的报价与定制化服务,获得这些利益的前提就是顾客保持与原合作企业的关系,一旦关系中止,这些在长期合作中积累下的特殊待遇也将失去,面对这种“机会成本”损失的可能,顾客自然会选择忠诚于原来的企业。

模型分析结果也表明,与我们的假设不同,在线旅游预订网站的顾客样本中,顾客感知的社交利益对顾客忠诚感有负向影响。在在线旅游预订的环境中,顾客与企业的服务人员并不谋面,尽管网站会有客服人员与顾客在线交流,解答顾客疑问,但是顾客从中感受到的社交方面的利益较之传统的面对面服务还是大为减少。网络商务是以自助服务为主的观念已经被众多的消费者所接受,这也意味着他们能够接受在选择快捷、海量信息等便利的同时将削弱人际交往体验这个结果。因此,在线预订的顾客已并不以人际关系的好坏作为他们选择网站的重要评判标准,社交利益的多少有无,并不会很大程度上左右他们对网站的评判。

2.替代者吸引力对关系利益和顾客忠诚感之间关系的调节作用

数据分析结果发现,替代者的吸引力大小对信任利益与顾客忠诚感之间关系的负向调节作用明显。其原因可能是,国内几家主要的在线预订网站(如携程网、E龙网、芒果网)信誉口碑较好,顾客对这几家网站的信任度都较高。在顾客从这几家企业获得的信任利益相差不大的前提下,个别网站在某一时期的产品折扣、赠品赠送等活动就很容易吸引顾客的眼球,而且网络接触的便捷性使得顾客更换供应商所花费的时间成本很低。所以说,竞争对手的市场行为对顾客的“拉拢”作用还是非常显著的。

根据数据分析结果,替代者的吸引力大小对社交利益与顾客忠诚感之间关系的负向调节作用明显。当外界替代者吸引力小的时候,顾客选择忠诚于本网站,在选择海量信息和快捷等便利的同时并不过多的看重与网站工作人员的人际关系。然而当外界替代者吸引力较大的时候,顾客极易“跳槽”,旅游网站若能提高顾客感知的社交利益,保持与顾客的良好关系,赢得顾客的情感归宿,也不失为一种保持顾客忠诚感的良好策略。

数据分析结果也显示,替代者的吸引力大小对顾客感知的特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的关系有显著的调节作用。尽管各家在线预订网站针对常客、会员会给予一定的折扣优惠等,但是在在线预订行业中价格战是常态,顾客作为一家网站会员所获得的优惠往往不及某一时期其他网站针对所有顾客进行促销时的优惠幅度大,在这种情况下,特殊待遇利益对于保持顾客忠诚感而言往往不再具有优势。

五、 对管理实践的启示

网站信誉、网络预订的安全性在在线旅游预订网站顾客心目中至关重要,对于知名度还不高的在线预订网站来说,顾客对它们的顾虑更多。企业的管理层应该持续地努力以提高网站的安全性和美誉度,降低顾客感觉中的风险,提高顾客的信任利益。

目前几乎所有的在线旅游预订企业都对顾客实行统一定价,这让一些网站实施的所谓“会员资格”名存实亡,新老顾客的区别有时仅仅体现在积分获得的赠品上,这对于一些目标客户以商务人士为主的网站来说,对顾客的吸引力不大。企业应该对后台系统进行改进,根据顾客的历史消费记录进行不同顾客的重要性划分;建立顾客数据库,根据不同类型顾客所追求的不同关系利益给予不同的价格折扣优惠和个性化服务,为其量身订做适合需要的旅游组合产品,形成区别于竞争对手的独特竞争优势;强化企业与顾客的各种关系利益,减少替代产品/服务对顾客忠诚感的影响。 在线旅游预订服务中顾客与企业服务人员的互动较之传统服务行业大大减少,社交利益的相对缺失使得顾客在网站安全系数相差不大的前提下会更多关注产品本身,并经过对市场上同类产品的对比后择优而选。在线旅游预订网站管理人员要时刻关注竞争对手的动态,对竞争对手的活动及时做出反应,及时调整本企业的产品或服务,以降低市场替代者对本企业老顾客的吸引力。

六、 研究贡献与局限性

1.研究贡献

本研究在以下方面深化了关系利益理论:探讨了在新兴的网络服务业中,顾客感知的不同类型的关系利益对顾客忠诚感的影响,研究成果丰富了该领域已有的理论;同时在顾客感知的关系利益与顾客忠诚感的关系之间引入了替代者的吸引力这一变量作为调节因素,考虑其对前两者之间关系的调节作用,这对于之前一些理论研究中关于二者关系的不同研究结果有一定的补充解释作用。

2.局限性及今后的研究方向

本研究的局限性在于:调查的对象主要是在携程网等网站预订机票及客房的顾客,因此结论的推广应用需谨慎。本研究提出的概念模型并没有包含关系利益对其他变量例如满意感、品牌美誉度等的影响。今后的研究中应考虑在模型中引入这些变量。虽然我们已经考虑了市场上竞争对手提供的产品/服务对关系利益与顾客忠诚感二者关系的调节作用,但其它可能的调节变量,如企业的品牌效应、产品/服务的价格占可支配收入的比例等等,并没有被列入本文的研究范围,今后的研究中应综合考虑这些因素。

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The impact of Online Travel Reservation

Website Customer’s Perception of

Relational Benefits on Customer

Loyalty: The Moderating Effect of

the Attractiveness of Alternatives

XIE Lishan, PENG Jiamin, WANG Shuai

(Tourism & Hotel Management Department, School of Business,

Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China)

Key words: confidence benefit; social benefits; special treatment benefits; attractiveness of alternative; customer loyalty

(责任编辑:车婷婷)

作者：谢礼珊 彭家敏 王 帅

关系营销与顾客及利益相关论文 篇3：

互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究

摘 要：本文通过定性研究确定了互联网环境下关系利益的构成维度，构建了关系利益影响顾客忠诚的理论模型。并通过来自中国B2C网络商店消费者的数据，对理论模型进行了检验。研究结果表明，互联网环境下的关系利益包含三个构成维度：信心利益、经济利益和定制化利益，这三个维度对顾客忠诚具有不同的影响机理。

关键词：关系利益；顾客忠诚；网络营销

1 引言

尽管中国网络购物市场在近年来取得了飞速发展，但现实的尴尬却是2006年只有23.4％的电子商务网站(或称网络商店)实现了盈利，大多数网站都未能摆脱低收入、低利润的运营困境。无论是传统环境还是互联网环境，培养和维系顾客忠诚是企业盈利的关键途径。“如何有效利用网络技术和信息技术，系统地构建顾客关系，从而更有效率地实现顾客忠诚度的提升与企业利润的赢取，是网络商店获得持续竞争优势必须思索的核心问题”。

一个关系得以存在，首先依赖于关系双方都感觉它是有利益的。网络商店要想构建与顾客的长期关系，前提就是顾客自我感知会从这种关系中获益。那么顾客可以从自己与网络商店的关系中获得哪些利益?这些利益将如何影响顾客对网络商店的忠诚?这些都是本研究力求解决的问题。

2 文献回顾

2．1　关系利益的定义与维度构成

关系利益是近年来关系营销研究的热点问题，Berry在1995年提出顾客保持与企业的关系除了可以获得风险降低的利益以外，还可以获得社会利益’。Bitner的研究表明顾客从服务关系中获得的关系利益包括：减少顾客的压力，简化个人的生活和节省考虑时间，与雇员发展个人友谊’。Be-atty等则认为顾客和销售人员之间的关系存在功能利益和社会利益，功能利益包括节省、方便、时尚建议和更好的购买决策，社会利益则是顾客从与销售人员的人际关系中获得的满足感。

Gwinner等学者把关系利益明确定义为顾客由于他们在与某一公司的关系中而获得的超越核心服务绩效本身的利益，这一定义得到了普遍认同；他们通过定性研究得到四类关系利益：社会利益、心理利益、经济利益和定制化利益；定量研究结果则表明存在三类关系利益：社会利益，信心利益和特殊待遇利益(包括经济利益和定制化利益)。Yen和Gwinner在互联网环境下检验了关系利益的维度，他们认为基于互联网技术的服务缺乏人际接触，网络商店雇员和消费者之间不会发展友谊，因此在消费者和网络商店之间就不存在社会利益，只有信心利益和特殊待遇利益。Colgate等的研究结果表明信心利益、社会利益和特殊待遇利益的维度在互联网环境下依然存在，另外还出现两个新的维度：个人服务维度和历史维度。崔艳武等以中国B2C网络销售行业为背景开发了关系利益测量量表，包含信心利益、社会利益、特殊待遇利益和荣誉利益。

2．2 关系利益对顾客忠诚的影响

关系利益之所以受到营销学者们的重视，是因为它对顾客忠诚有重要的影响。Gwinner等的研究表明信心利益、社会利益和特殊待遇利益与忠诚、正向口碑和关系持续等关系结果都有显著的相关关系。Reynolds和Beatty把关系利益分为功能利益和社会利益两类，他们认为这两类关系利益都会通过销售人员满意而正向影响销售人员忠诚和商店忠诚。Hennig-Thurau等则证明了三类关系利益会通过满意和承诺的中间作用进而影响顾客忠诚，其中信心利益会通过满意影响忠诚，社会利益既通过承诺间接影响忠诚，也对忠诚有直接影响，特殊待遇利益对顾客忠诚则完全是通过承诺而产生的间接影响。在互联网环境下，只有Yen和Gwinner把信心利益和特殊待遇利益作为网站技术属性与顾客忠诚的中间变量，验证了关系利益对顾客忠诚的正向影响。

纵观现有文献可以发现，尽管关系利益得到学者们的普遍关注，但互联网环境下的关系利益研究还很有限，尚需进一步完善。首先，互联网环境下的关系利益维度的划分还存在争议，二维度、四维度、五维度的划分方法莫衷一是；其次，互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究还很鲜见，缺乏对影响机理全面系统的实证检验。本文将以中国网络B2C销售行业为研究背景，采取大规模问卷调查的研究方式，重点考察互联网环境下关系利益的构成维度以及各维度对顾客忠诚的影响机理。具体来讲，接下来本文将首先通过对网络消费者的定性访谈总结互联网环境下关系利益的构成维度，接着通过理论推导构建关系利益维度影响顾客忠诚的理论模型，然后我们将对大规模调研的数据进行分析，验证关系利益维度构成和理论模型的合理性，最后得出研究结论及启示。

3 关系利益维度的确定

为了确定互联网环境下关系利益的构成维度，我们首先对32位具有B2C网络商店购物经历的消费者进行了深度访谈，其中男性15人，女性17人，职业主要是公司职员、教师和学生，他们的主要购物网站包括当当、卓越、贝塔斯曼等。我们首先向这些被访者介绍了此次研究的主要目的，然后按照访谈提纲让被访者详细描述自己与该网络商店的关系带来的好处，以及他们愿意继续保持这种关系的原因。我们遵从Lincoln和Guba的关键语句法对定性访谈数据进行分析，具体来讲就是在访谈结束以后，我们通过反复阅读访谈记录，找出其中出现频率较高的关键语句，再把具有相似含义的语句归为同一关系利益种类中，并根据同一种类中语句的含义对该种类命名。通过两名研究者反复几次这样的过程后，我们得到了互联网环境下关系利益的构成维度。

首先，在互联网环境下信心利益依然存在，很多被访者都提到网络商店的诚信问题。“我对当当网是比较信任的，我不用担心买到盗版书”，“在第一次购买产品安全送到以后，我就越来越放心了”。

其次，我们的定性访谈得到Yen和Gwinner一样的结果，在互联网环境下不存在消费者与网络商店之间的社会利益。大多数被访者都表示与网络商店工作人员之间建立社会关系是无意义和困难的，他们并没有熟悉、友善和友谊的感觉。“与这种纯交易型的网站建立起情感是很困难的”，“与网络商店的服务人员建立友谊对我来说毫无意义”。在Colgate和崔艳武等学者的研究中包含的社会利益是指通过网站与其他消费者建立的友谊，这种社会利益的关系主体并不是消费者与网络商店，也不会随着消费者与网络商店关系的发展而加深，因此它不能算是消费者与网络商店的关系本身带来的利益，而只能说是一种衍生利益。

再者，定性访谈表明存在着经济利益和定制化利益两个不同的维度，经济利益是经济上的实惠与好处，如“DHC网站会定期赠送化妆品小样、会员杂志和产品目录”，“购买量越高，享受的折扣就越

多”；定制化利益与Colgate等学者提出的个人服务维度相类似，都是提供个性化的产品和服务，比如“果皮网会在会员生日当天发短信，送贺卡”，“当当网会记录你的购物习惯，并定期向你推荐同类产品”。在互联网环境中数据仓库和数据挖掘技术被用来记录和分析消费者的购物行为，这使得网络商店能够利用这些技术针对顾客的兴趣进行产品推荐，并为他们提供定制化的产品和服务，互联网环境下顾客将会感知到比传统环境下更显著的定制化利益，因此应该把经济利益与定制化利益区别开来，形成关系利益的两个不同的维度。

综上所述，本研究认为互联网环境下关系利益应该包括三个构成维度：信心利益是消费者对自己与网络商店的关系带来的降低忧虑的心理感觉的评价；经济利益是消费者对这种关系带来的经济上实惠的评价；定制化利益是消费者对这种关系带来的专门针对自己服务和利益的评价。至于Colgate和崔艳武等学者提出的历史和荣誉等关系利益维度，在我们的深度访谈中尽管也有个别被访者提出过，但由于提及频次过低而不包含在本次研究的关系利益维度之中。

4 研究假设与模型

4．1 关系利益维度与关系满意、关系承诺、顾客忠诚的关系

信心利益会降低网络消费者的忧虑感，因此会导致他们对关系的满意。Gwinner、Hennig-Thurau等人的研究都表明在传统环境中信心利益对满意有显著影响，Yen和Gwinner、Colgate等在互联网环境下也证实了信心利益与满意显著相关。同时，信心利益也会降低交易过程的不确定性，这将促使网络消费者停留于现有关系，即关系承诺。Patterson和Smith研究中的回归分析结果就表明信心利益与承诺显著相关。最后，信心利益也会直接影响顾客忠诚，Yen和Gwinner的研究表明网络消费者的信心利益不仅通过满意影响忠诚，也会直接正向影响忠诚。因此，本文提出下列假设：

Hla 消费者与网络商店关系的信心利益正向影响消费者的关系满意。

Hlb 消费者与网络商店关系的信心利益正向影响消费者的关系承诺。

Hlc 消费者与网络商店关系的信心利益正向影响消费者对网络商店的忠诚。

以往的研究都是把经济利益与定制化利益合并为特殊待遇利益，无论是在传统环境中还是在互联网环境中，学者们都论证了它会对满意、承诺和忠诚产生显著的影响。本文认为经济利益与定制化利益是两个不同的维度，应该分别探讨它们对顾客忠诚的影响机理。为消费者提供经济利益被看作是关系营销策略的第一个层次，这主要是指依赖价格刺激和金钱节省来保留顾客，消费者会出于对销售商关系投资的回报而对它保持忠诚。Wulf等的研究表明价格刺激或礼品刺激等切实利益会影响包括关系满意和关系承诺在内的关系质量，并进而影响顾客忠诚。Hsieh等在互联网环境下的研究结果也表明为顾客提供经济实惠会对顾客忠诚产生正向影响。因此，本文提出下列假设：

H2a 消费者与网络商店关系的经济利益正向影响消费者的关系满意。

H2b 消费者与网络商店关系的经济利益正向影响消费者的关系承诺。

H2c 消费者与网络商店关系的经济利益正向影响消费者对网络商店的忠诚。

定制化利益是本研究提出来的一个独立的关系利益维度，已有学者从企业角度研究了提供定制化产品和服务会提升顾客满意和承诺，并促使顾客保持忠诚。Reynolds和Beatty的研究表明服务公司提供的定制化服务会被感知为服务绩效的一部分，这些定制化服务会正向影响顾客满意；Os-trom和Iacabucci也认为定制化会导致顾客和产品之间更好的匹配，从而带来顾客满意。Seines则认为定制化服务会提高情感或认知的转换壁垒，这就会导致顾客承诺的提高。Srinivasan等提出了包括定制化在内的互联网零售商的8cs策略，实证结果表明定制化对顾客忠诚有显著的正向影响。因此，本文提出下列假设：

H3a 消费者与网络商店关系的定制化利益正向影响消费者的关系满意。

H3b 消费者与网络商店关系的定制化利益正向影响消费者的关系承诺。

H3c 消费者与网络商店关系的定制化利益正向影响消费者对网络商店的忠诚。

4．2 关系满意、关系承诺和顾客忠诚之间的关系

作为一种累积性的情感性满意，关系满意已被学者们证明会正向影响关系承诺。Bettencourt认为更高的关系满意评价反映出更大的回报从而提升了关系对顾客的吸引力，因此也会提升他们对关系的承诺。Abdul：Muhmin也证明了购买者对他们与供应商的关系越满意，他们就越承诺于这一关系。与此同时，关系满意也会对顾客忠诚产生显著的正向影响，Bohon发现关系满意对关系持续时间和购买倾向有正向影响。Wulf等的研究结果表明包括关系满意、信任和关系承诺在内的关系质量会对消费者的行为忠诚产生显著影响。因此，本文提出下列假设：

H4 消费者的关系满意正向影响消费者的关系承诺。

H5 消费者的关系满意正向影响消费者对网络商店的忠诚。

除了关系满意以外，关系承诺也被学者们发现是顾客忠诚的重要前因之一，甚至有学者认为关系承诺是顾客忠诚最直接的前因。Moorman等认为承诺于某一关系的购买者更可能产生忠诚行为，因为他需要与他的承诺保持一致。Dick和Basu的研究结果显示具有关系承诺的顾客更有可能表现出更多的消费行为，并进行积极的、正面的口碑宣传。Bettencourt、Fullerton的研究结果都表明顾客承诺显著正向影响顾客忠诚，满意通过承诺影响顾客忠诚，承诺是顾客忠诚最直接的前因。因此，本文提出下列假设：

H6 消费者的关系承诺正向影响消费者对网络商店的忠诚。

基于上述分析，我们可以得到如图1所示的本文研究的理论模型。

5 研究设计

5．1 样本采集

本研究是在一家网络调研公司(eDataPowe公司)的会员中选择的调研样本。首先我们向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加本次调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接在网页上填写调查问卷。本研究问卷的回收数量上限定为900份，在为期15天的调研时间截止之前，达到了回收数量的要求。在回收的900份问卷中，有效问卷680份，有效回收率76％，有效样本数量满足Nunnally和Berstein建议的样本量至少为测量题项5倍的要求。

5．2 变量的定义与测量

三类关系利益的定义已经在本文第三部分有所论述，对它们的测量主要借鉴Gwinner等、Yen和Gwinnert、Hennig-Thurau等学者研究中的

测量量表，我们对原题项描述中的关系主体及情境进行适当修改，并结合定性访谈结果，形成了本研究中的测量题项。本研究把关系满意定义为：消费者基于对自己与网络商店关系的所有方面的评价而产生的正向情感状态，我们利用4个题项测量这一概念，主要借鉴了Wulf、Abdut-Muhmin等学者研究中的量表；我们把关系承诺定义为：消费者基于对自己与网络商店关系的正向评价而产生的继续关系的持久愿望，我们综合Wulf、Betten-court等学者研究中的相关题项，形成了3个题项的测量量表；本研究把顾客忠诚定义为：消费者对网络商店偏好的态度以及由这种态度产生的重复购买和正向口碑的行为，对它的测量主要参考了Hennig-Thurau等、Cronin等的研究，共包括3个题项。

6 结果分析

6．1 变量的信度和效度检验

在验证理论模型之前，我们需要对各个研究变量的信度和效度进行检验，我们在这里进行的检验主要包括内部一致性信度检验，收敛效度检验和区别效度检验。

(1)内部一致性信度检验

我们主要通过两个指标来检验内部一致性信度：项目一总体相关系数以及Cronbach　α系数，我们利用SPSS软件对各研究变量的这两个系数进行了计算，可得表1所示的结果。从中我们可以看出每一个题项与其所在变量的项目一总体相关系数(CITC)在 0.695～0.817之间，都大于0.50的最低标准，没有发现需要删除的题项；而各变量的Cronbach α系数在0.821～0.914之间，都远远超过0.70的标准，删除某一题项后，相应变量的α系数都会降低，这表明应该保留所有的题项。

(2)效度检验

我们利用验证性因子分析对各变量的效度进行检验，验证性因子分析利用LISREL8.7软件实施，采用极大似然估计，分析结果可见表2。分析结果显示，测量模型的自由度为174，卡方值为429.11，卡方与自由度的比值为2.47，符合大于2小于5的标准。RMSEA值为0.046，RMR值为0.039，二者均小于0.08的标准。模型的拟合参数GFI、AGFI、NFI、CH分别为0.94、 0.92、0.99、0.99，均大于国内外各相关研究所建议的0.90的标准，由此表明测量模型与数据的总体拟合程度良好。

利用验证性因子分析来评价测量变量收敛效度的主要有两个标准：指标的标准化负荷和平均方差提取量(AVE)。如表2所示，各测量指标在相应潜变量上的标准化因子负荷指数在0.74～0.91之间，都超过了0.70的最低要求，而且在P＜0.001的条件下都具有较强的统计显著性；而各个潜变量的平均方差提取量(AVE)在0.63～0.72之间，也超出了0.50的可接受水平，综上所述，本研究理论模型中的6个概念都具有较高的收敛效度。

我们利用确认性因子分析结果进一步评价变量测量的区别效度，具体来说就是考察每个概念的AVE值，如果AVE值大于概念之间相关系数的平方(或者说AVE值的平方根大于概念之间的相关系数)，那么就说明存在区别效度，分析结果见表3。从中我们可以看出，所有潜变量的AVE值的平方根都大于它与其他潜变量间的相关系数，这说明这些概念之间具有较好的区别效度。在传统环境下归于同一维度的经济利益与定制化利益之间差异显著，这说明我们对互联网环境下关系利益维度的划分是合理的。

6．2 研究模型与假设检验

(1)研究模型检验

在确认了各变量测量的信度和效度之后，我们将表2中的潜在变量和观测变量代人图1所示的理论模型，在总体样本中运行LISREL8.7软件，利用极大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值，分析结果如图2所示。分析结果显示，理论模型的各项参数与测量模型一致，说明本研究假设的理论模型与数据拟合情况良好，理论模型可以接受。

(2)研究假设检验

下面，我们将根据路径的显著性对研究假设进行检验，我们将假设与对应的路径、标准化路径系数、T值和假设检验结果进行汇总，如表4所示。从中可以看出，本研究理论模型中的绝大部分假设都得到了支持，只有H1b和H3c在p＜0.01的水平下没有得到支持。信心利益对关系承诺没有显著影响(H1b)，这一研究结果与Hennig-Thurau等的结果相一致，他们在传统环境下也发现二者之间没有关系；定制化利益对顾客忠诚也没有显著影响(H3c)，这说明定制化利益对顾客忠诚只有间接影响，没有直接影响。

通过对所有得到支持的路径进行分析我们得出，关系利益的三个维度对顾客忠诚的作用机理各不相同：信心利益既直接影响顾客忠诚，也通过关系满意间接影响顾客忠诚，它到关系满意路径系数达到0.46，是对关系满意影响最强的关系利益维度；经济利益既直接影响顾客忠诚，也通过关系满意和关系承诺间接影响顾客忠诚，它对关系满意的影响(0.30)要比对关系承诺的影响(0.10)更大；定制化利益对顾客忠诚的影响则是完全通过关系满意和关系承诺而产生的，它对关系承诺的影响(0.30)要比对关系满意的影响(0.13)更大。关系满意既直接影响顾客忠诚，也通过关系承诺间接影响顾客忠诚，关系承诺对顾客忠诚也有很强的显著影响，关系满意和关系承诺对顾客忠诚的直接影响大小相当。

我们把关系利益各个维度通过不同路径对顾客忠诚的直接影响和间接影响相加，可以得到各关系利益维度对顾客忠诚的总影响，如表5所示。从中我们可以看出，三个关系利益维度对顾客忠诚都具有正向影响，其中信心利益对顾客忠诚的影响最大，经济利益次之，定制化利益对顾客忠诚的影响最小。

7 研究结论与启示

7．1 研究结论

本文通过定性研究确定了互联网环境下关系利益的构成维度，构建了关系利益影响顾客忠诚的理论模型，并通过调研数据的分析对理论模型进行了检验。研究结果表明，互联网环境下的关系利益包括三个构成维度：信心利益、经济利益和定制化利益，这三个维度对顾客忠诚的影响机理各不相同：信心利益既直接影响顾客忠诚，也通过关系满意间接影响顾客忠诚；经济利益既直接影响顾客忠诚，也通过关系满意和关系承诺间接影响顾客忠诚；定制化利益则完全通过关系满意和关系承诺对顾客忠诚产生间接影响。总体来讲，信心利益对顾客忠诚影响最大，经济利益次之，定制化利益对顾客忠诚影响最小。

7．2 管理启示

本文研究结果对于网络商店经营者具有一定的管理启示。首先，本文开发的关系利益测量量表可以作为网络商店诊断顾客关系现状的工具，经营者能够根据测量结果对现有的关系管理策略进行调整，比如，如果测评结果显示顾客普遍感知接受的经济利益水平不高，网络商店就可以增加VIP会员的折扣比例，或者定期向会员赠送小礼品。其次，本文研究结果表明，三个关系利益维度对顾客忠诚都具有正向影响，其中信心利益的影响最大，因此网络商店应该注重为那些有关系的顾客提供更多的利益，特别是要首先建立他们对网络商店的信任，网络商店可以在提供的产品和服务上做出一定的承诺，比如“假一罚十”、“不满意就退款”等等，通过这些承诺来树立消费者对网络商店经营能力的坚定信心。

7．3 研究局限与展望

本研究还存在几个方面的不足，可以在未来做进一步的研究：首先，本研究只收集了B2C网络商店顾客的数据，将来可以把研究样本拓展到B2B和C2C网络商店顾客中，这时关系利益可能也包含社会利益的维度，而定制化利益对顾客忠诚的影响也会更大；第二，本研究采用的数据都是截面数据，将来可以对同一群消费者样本进行跟踪调查，并考察处于不同关系发展阶段的样本感知的关系利益各维度对顾客忠诚影响的差异；第三，本文研究只考察了关系利益对顾客忠诚的正向影响，而没有考察关系成本对顾客忠诚的负向影响，将来的研究应该综合考察这两方面对顾客忠诚的不同影响机理，更为深入地揭示消费者对网络商店保持忠诚的内在动因。

作者：宋晓兵　董大海