国际营销广告翻译论文

2022-07-03

摘要全球经济一体化使国际广告成为世界十分普遍的国际营销手段以及为争取国内外消费者以及开拓国际市场必不可少的策略。但国际广告的跨文化营销存在诸多的风险，本文从语言、民族心理结构、价值观、风俗习惯和宗教法律等方面分析了其存在的风险，并从策略上提出了解决方案。下面是小编精心推荐的《国际营销广告翻译论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

国际营销广告翻译论文篇1：

失衡的权力：国际广告的政治经济学批判

摘要：国际广告是一种权力或一种力量，不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，发达国家和发展中国家在国际广告传播活动中所处的状态可以描述为：不分地区的权力和毫无权力的地区、消费经验的建构和被建构的消费经验、经济的剥削和被剥削的经济。对国际广告可能带来的负面影响要保持足够的警惕并寻求相应的对策：认清国际广告散布的语义迷思；发展本土广告业抢占国际传播空间；坚持“和而不同”的文化态度。

关键词：国际广告；权力失衡；政治经济学批判

全球化中有一种“权力几何学”，对于它“有的人掌握得更多些，有的能领导潮流、发起运动，而其他人却不能；有些人却较为被动，处在被动接受的一端；一些人实际上还受它制约。”国际广告传播活动中同样存在着权力支配关系和利益的不均衡分配。就国家发展而言，国际广告对一国的经济进步和文化生存产生了重要影响。在不平等的国际经济秩序和国际传播秩序中，成熟的资本主义国家利用其经济优势地位，以实力强劲的跨国公司为先锋，借助国际广告等大众传播利器，在广大发展中国家的市场上横冲直撞、予取予夺，通过国际广告，发达国家的物质产品和精神产品大批地进入并挤占了发展中国家的市场，前者对这些国家的民族经济发展造成了极大的冲击，并强化了不平等的国际经济秩序，进一步削弱了这些国家的产品尤其是高端产品的国际竞争力，在不断调整的世界经济结构中处于不利位置；后者则对这些国家赖以生存的传统生活方式和价值观念进行了颠覆性的扭转，给那些物质生活水平不高、现代文化经验不足、文化辨别能力不强的发展中国家带来了不稳定性因素。

一、国际广告与地区的非均衡发展

国际广告是在不同的国家间进行的一种信息传播活动，如果把国际广告看成是一种权力或一种力量，那不同的国家对这种权力和力量的控制能力是完全不同的，利用这种权力和力量谋求的利益存在很大差异。因为国际广告是跨国公司推销产品的工具和跨国广告企业的跨境广告代理服务活动，所以，那些拥有跨国企业和跨国广告公司的国家对国际广告的控制能力更强，获益更多，而其他的国家只能为这些国家提供行使这一权力和使用这一力量的空间。在这一过程中，有些领域可能受益，而另一些领域可能受到损失。

(一)不分地区的权力和毫无权力的地区

当今世界，“地区的新的动态……往往会围绕着不分地区的权力和毫无权力的地区之间的矛盾而形成，不分地区的权力依赖的是传播的流通，而毫无权力的地区只能在历史特定的领地基础上运作自己的传播符号”。国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。就某种程度而言，国际广告传播到哪里，就意味着拥有和掌控它的国家和地区的权力延伸到了那里；而那些没有掌握和不能利用国际广告的国家和地区的权力运行只能局限在特定的地域，在国际权力的分配中处于不利地位。国际广告成了考察当今世界失衡的权力利益格局的重要参考系统。

国际广告并不像它的称谓所代表的那样，是各国都可以利用的一种传播形式。在这个领域，以美国为首的西方发达国家几乎控制了所有的国际广告。这并不难理解，因为支撑国际广告的是跨国公司和跨国媒介集团，而这几乎成了发达国家的专利。从1960年代起，发达国家开始向世界各地全面拓展市场。一些跨国公司的国外产品销售额已经占了总销售额的一半还多，可口可乐的国外销售额占了总销售额的75％。为了促进国外市场产品的销售，跨国媒介集团、国际广告几乎与跨国公司相伴而生。由于一些发展中国家对西方的媒介进入的限制较多，国际广告通常是利用进入这些国家的西方广告公司代理，在当地传媒发布广告的形式展开。“大约是1959年，描绘美国广告公司海外发展的一条平缓曲线突然攀高，并且不曾拉平”，从1980年代中期起，国外的广告市场就已超过了美国市场。而且随着近年来发展中国家传媒体制改革的不断深化，视听传媒的企业化、市场化程度不断提高，也为西方跨国公司、跨国媒介集团、跨国广告代理商的进入提供了良好的机遇。此外，打着自由主义旗号的国际贸易组织是建立在现有的不平等的国际经济秩序的基础上的，它所制定的国际贸易规则尤其是服务贸易协定看似公平实则有利于发达国家。各国之间广告活动主体实力的不对等造成了广告领域不平等的国际交换关系，国际广告完全是由发达国家向发展中国家的单向度传播。国际广告市场的开放在某种程度上是针对发展中国家而言的，广大发展中国家的广告业根本没有实力进入发达国家的广告市场。

广告公司是国际广告业的支柱，当今世界不平等的交换关系形成了广告公司发展的马太效应。发达国家的广告代理商的实力不断壮大，几乎垄断了国际广告市场。“这个3500亿美元的行业被五六家超级广告代理公司控制着，这些公司在过去的十年内形成，现已控制了所有的国际交易。”在近年来的国际广告业的兼并浪潮中，发达国家的广告公司凭借着已有的基础，不断兼并联合，成为巨型广告代理商。这些广告巨头们在争夺大客户的竞争中，具有发展中国家的中小型公司无法比拟的优势。所以，尽管跨国公司的进入使发展中国家的广告盘子越做越大，但那些超大型的广告巨头们获益更多。发展更快。目前，许多跨国广告代理商的营业收入和公司资产比例中一半以上来自境外，广大发展中国家成了这些广告巨头们牟利的主要场所。在这场国际广告传播的权力较量中，发达国家利用国际广告获得了“不分地区的权力”，而发展中国家则成了“毫无权力的地区”。

(二)消费经验的建构和被建构的消费经验

与具有上百年消费社会历史的西方发达国家相比，广大发展中国家还处在由传统农业社会向工业社会的转型期。中国从1990年代中后期开始，一些经济较发达的大中城市才有了消费社会的雏形。广告既是消费社会的标志，又是建构消费社会的重要力量。接触广告既是消费经验的积累，又是培育消费经验的过程。一个社会消费经验的成熟与否，取决于该社会主体掌握消费文化资源的多少。在发达国家，消费文化的制度管理资源、媒介传播资源、组织社会资源、文化主体资源等都非常丰富；广大消费者可以据此在消费活动中进行理性判断，形成较成熟的消费观念，人们对广告往往能够保持清醒的认识。而在发展中国家，由于消费者的消费文化资源的缺乏，在广告与消费者的“对抗”中，广告塑造了消费者的消费观念，对人们尤其是处于社会边缘的人们影响较大。“为什么第三世界边缘部门的人特别容易受到广告的影响呢?是有若干相当可信的理由显示，实情可能正是如此：容易受到影响，起因于他们不识字、贫穷、欠缺接触消费品

的经验以及当地没有控制营销的法律。”

发展中国家消费社会的形成，消费文化的变迁，消费观念的构建，在宏观上受到世界几种结构性力量的多元决定，其中资本主义文化的扩张发挥了重要作用，而国际广告是其重要构成。“各大跨国公司利用推销商品和刊登广告，以期在进步中世界建立一个消费社会，使进步中世界成为倾销其产品、达到其目的和愿望以宣传其信仰体系的市场。”据中国社科院社会学所的陈听副研究员的调研结论，在人们的消费观念中存在着“洋消费”取向，不论收入高低都对进口货格外偏好，这与广告不无关系。调研中同样发现，不论穷人还是富人都偏好外国广告。所谓受广告的影响实际上主要是受外国广告的影响，由广告制造的“欲望需要”所追求的是商品的符号象征意义或价值。也就是说，消费主义价值观念不是社会的经济水平发展到一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。国际广告不仅在某种程度上决定了发展中国家消费社会的总体形式，而且决定了生活其中的主体的情感结构，规定了市民实质的生活内容与形式。城市消费者的消费习惯和消费观念日益国际化(西化)。这些西化的消费文化由于缺少必要的法律制度约束，致使在发达国家得以避免的损害又出现在了发展中国家。如一些化学制品、药品、食品、烟草等与人们健康密切相关的产品的广告以及一些可能带来环境污染的产品的广告和包装广告，在西方国家都受到严格限制，而在发展中国家，由国际广告及受其影响的本土广告业建构的消费经验缺乏长远眼光，尚停留在满足口腹之欲和官能刺激的及时享乐阶段，这给社会的可持续发展带来了很大的隐患。

对于全球化运动中的被动接受者和普遍有着殖民历史的广大发展中国家而言，代表西方物质生活和精神生活的国际广告的影响可想而知。时间抹去的总是痛苦的记忆，没有多少人还记得当年殖民者的枪炮声和铁蹄声；和平时期的人们对强者和强者的生活充满了钦羡和向往，历史的结构力量决定了今天的社会现实：西方发达国家是世界性消费经验的建构者，而发展中国家的消费经验在相当大的程度上是被建构的。

(三)经济的剥削和被剥削的经济

国际广告是作为西方资本主义体系传播消费主义文化意识形态的主要工具而存在的。消费主义价值观的传播和推销在发展中国家生产并诱导出需求的冲动，这种需求并非我们日常所理解的强迫，而是一种自愿。当这种事实上来自外部的“非暴力强迫”成为一种来自内部的自觉时，人们也就接受了由此带来的一切结果。国际广告就是利用这种逻辑力量对发展中国家进行经济剥削的。

国际广告支撑的是西方资本主义经济的扩张体系，这种扩张是以对发展中国家的市场的掠夺为表现形式的。西方跨国企业有充裕的资金和成熟的经验从事广告宣传和促销活动。它们的目标市场从地方到全国，从城市到乡村，不断地“攻城掠地”。相比而言，发展中国家的企业往往处于不利地位。它们最终的命运不是退出市场，就是被跨国企业所兼并。从1990年代以来，我们就看到了有相当数量的国有品牌包括原来的一些知名品牌，由于市场的不断萎缩最终被跨国公司所并购。造成这种局面的原因很多，至关重要的一点是在由计划经济转入市场经济的过程中，我们的行销意识和营销能力薄弱，没能很好地重视和运用包括广告在内的促销手段。而当一个市场被垄断的时候，消费者的利益就会受到损害。一段时间以来，西方跨国公司凭借着有效的宣传手段垄断并剥削着发展中国家的高端药品市场，国际广告为西方生产的药品赋值和增值。“在密集广告的支持下，这些产品不实地宣称它们的品质胜过没有品牌的产品很多。在广告大举肆虐下，它们的主要目标是观众，因此药剂师也就得不到客观而可以信赖的信息。”国际广告传播了西方的生活方式和价值观念，刺激了中国的消费需求，推动了西方国家的产品和技术的输出。国际广告为跨国公司赚取了大量的利润并被带回母国，导致了发展中国家普遍出现了“增长而不发展”的怪现象。国际广告作为跨国资本对发展中国家进行经济剥削的工具，它的影响和作用不容忽视。

当今世界的财富创造模式是鼓励第三产业的发展，财富越来越集中在服务业。这种财富创造模式为世界各国所接受，发展中国家也在大力调整产业结构，增加第三产业的比重。国际广告业既是第三产业的组成部分，又是推动第三产业发展的重要力量。国际服务性行业进入发展中国家多以国际广告为开路先锋，国内规模较大的旅游、贸易、零售、科技、银行、保险等服务性行业也多将开拓市场的业务交给跨国广告公司。国际广告业推动并强化了当今世界的财富创造模式。这种模式使作为第一产业的农业的生产成本提高，农民难以融入到高科技和高附加值的经济领域，农村被抛弃。由于农业人口的比例和农业补贴的不同，发展中国家农民的生活远比发达国家艰难。

二、国际广告权力消解的策略分析

国际广告的批判性解读似乎应该回归到最基本的价值判断上，即不管国际广告的发动者和实施者在哪个国家，最为关键的是它是否创造了就业，是否为社会提供了有用的产品和服务，以及他们的商业行为是否合乎规范，是否符合公共利益。在许多人眼里，国际广告只是在尽一种商业行为的本分。它提倡商业利益及其价值观，贬低或忽视与本身使命不相容的东西。如果说它带来了什么不良影响，那也与民族国家无关，因为它只是对穷人和富人之间的区别感兴趣。这些观点听起来很有道理，国际广告似乎并不像我们分析的那样充满邪恶。的确，国际广告的正面影响不容忽视，但如果因此就对国际广告大唱赞歌就不免过于乐观了；对它可能带来的负面影响保持足够的警惕并寻求相应的对策仍旧十分必要。

(一)认清国际广告散布的语义迷思

对于任何一个进行现代化建设的国家或以国际化为目标规划发展的城市而言，国际广告都被披上了耀眼的光环，如“现代观念”、“国际品味”、“信息经济”、“资讯自由”等等。但是，这些资讯时代的华丽辞藻在席勒看来，却充满了语义迷阵：“在许勒(即席勒——引者注)眼里，围绕‘资讯时代’的种种论述，虽然宣称新科技将为全球社会带来更民主、更多样的文化，但是从跨国经济与文化不平等关系只有更加严重而不是更加缩小来看，跟以往的‘资讯自由流通’概念的意识形态和作用并无不同，大抵上是支配阶级或支配国家维系权力关系的语义迷阵。”

关于国际广告，有一种观点认为，国际广告在以同一性为原则向世界推销资本主义消费文化意识形态的过程，事实上反倒激发了一种寻求特殊性、地域性和差异性的现象。这种观点符合一般的传播规律，但却忽略了国际广告的传播现实。按照传播学已有的研究成果，受众只能接受那些与自身原有的生活方式、价值观念相近的宣传，而那些完全相反的信息劝服只会强化他们已有的观念。国际广告传播深谙此道。它利用在发达国家成熟的市场中千

锤百炼过的传播运营经验，娴熟地操作着从市场调研、创意策划到媒介规划、效果测定等一系列程序，这其中最为重要的就是选准目标市场和目标人群，以他们最容易接受的方式传播产品的信息。“家乐福的原名‘Carrefour’，这是个中性的空间和地理概念。它的恰如其分的汉语翻译意义是‘广场’或‘十字街口’。它既不表达意识形态实践，也不表达伦理取向；它既非政治学的，亦非心理学的。而且这也是一个有浓重西方痕迹的词语。但是，在北京，在国际展览中心的边侧，‘Carte-four’大型超市，被音译为‘家乐福’。根据目前流行的翻译政治学，根据少许的声音联想，根据商业策略对伦理学的习惯利用，一个中性的西方词语顷刻之间就弥漫着中国的乡土气息，既温暖又诗意。在将其利润动机藏匿起来的同时，这种翻译还掩盖了它的跨国性。这个本土化的名称抹去了异域的痕迹，它将跨国资本、跨国连锁店和本土性巧妙地缝合起来，这既缓解了隐伏在心理上的民族冲突，也松懈了类似殖民主义的创伤记忆。”国际广告并非像我们想象的那样向我们强行推销一种完全异质的文化，西方资本主义消费文化意识形态的传播是“裹着糖衣的炮弹”。在很多时候，它非但不会遭到反抗，激发地域的差异性，反而会因为传播方式的巧妙被心甘情愿地接受。

(二)发展本土广告业抢占国际传播空间

任何一套文化体系的背后都有国家利益如影随形，文化阵地的争夺与一个国家的生存、发展密切相关。在文化传播日益国际化的今天，任何国家文化产业的发展都不再局限于当地，而是在世界文化传播大棋局中博弈。广告是其中的重要子粒，西方国家已将这一子粒下在了有利的位置上，但这盘棋并未结束，发展中国家的本土广告业尚有很大的成长空间。只要将广告业的发展放在文化博弈、国家生存的战略高度，充分发挥本土的作业优势，从制度层面为本土广告业的发展创造良好的软环境，在较高的起点上借鉴跨国广告公司成熟的经营管理经验，本土广告业就可能逐步成长壮大起来，就不但能够在本土广告市场上扩大份额，抗衡跨国广告公司，而且有机会和本土的跨国企业一起走出去，在国际广告市场上抢占传播空间，向世界传播本国的物质文明和精神文明。从生存角度讲，一种民族文化只有不断地扩大影响，被广泛地接受，代表这一文化的民族国家才更安全，才能获得更大的发展。国际广告在完成这一使命上发挥着不可替代的作用，大力发展本土广告业成了广大发展中国家的重要任务。

西方的理论家们往往愿意站在发达国家的立场上观察全球化的过程。在他们看来，全球化即是西方化，西方发达国家和发展中国家的关系就是“全球与地方”的关系，全球化是时空延伸、是规则建立、是社会建构。这种以西方为中心的全球化理论忽略了或掩盖了另外一个事实，即全球化在时空延伸的同时，也具有时空压缩的结构特征。也就是说，在全球化进程中，“社会不仅是主动建构的，也是已建构或被建构的。在已建构和被建构的情况下，如何争取实现主动建构和自主建构——这是我们关注的问题”。国际广告是推动全球化的重要力量，在发达国家普遍关注国际广告如何延伸时空、建构社会时，我们应该对国际广告已建构的社会和即将被建构的事实保持敏感，进而关心如何发展壮大本土广告业进行主动建构和自主建构的问题。的确，一个国家广告业的发展尤其是广告业的国际影响不仅仅关乎一个行业的兴衰成败，而且关系到这个国家在国际贸易中的地位以及在国际竞争中软实力的强弱，一个在国际广告传播领域举足轻重的国家可以获得其他方式无法获得的更多东西。在国际政治、经济、文化新秩序形成的过程中，许多国家已将国际广告作为本国战略选择的重要环节给予了高度重视。对于发展中国家而言，在国际广告传播领域居于何种位置将在一定程度上决定这个国家的国际竞争力，要充分认识国际广告的重要性，创造条件，不断发展壮大本土广告业，为民族振兴、国家强盛做好文化传播的准备。

(三)坚持“和而不同”的文化态度

对国际广告的批评或赞誉归根结蒂是个态度问题，面对毁誉参半的国际广告，确立正确的接受心态就显得十分重要。毋庸置疑，国际广告传播中有许多代表社会前进发展的因素，如取长补短的国际贸易，积极进取的时代精神，促进社会发展的科学技术等等，无论哪一个国家或地区如果不想被时代所抛弃，就不能忽视它的存在，就要充分地利用这些人类共同创造的文明成果。尤其是发展中国家，尽管它们在一些领域可能受到了不公正的待遇，但回避拒斥、闭关锁国、自以为是并不能解决问题；只有在独立自主的前提下，正确面对、积极参与、有效利用才有可能摆脱困境。在这一点上，詹姆逊提出的“文化一民族主义”也许能给我们以启迪。他认为，“文化一民族主义”不是采取排斥和否定的逻辑，而是战略性地吸收西方的科技和文化使之成为本土的东西。其实，在社会发展和文明进步的过程中，有许多东西超越了地域和民族特性，表现为一种常识性和规律性存在，正是这些人类发展具有普遍意义的素质让整个世界融为一体。国际广告传播中包含了这样的素质，我们要对这些因素加以鉴别和吸收，为我所用，并在此基础上将自身融入到国际社会中。我们这里所说的对待国际广告要坚持“和而不同”的文化态度，其中的“和”就是在这个意义上讲的。

同样毫无疑问的是，国际广告所宣传的文化观念，所代表的生活方式，未必适合所有的国家和地区。作为发展中国家，在吸收和利用国际广告中对我有益的因素，享受和体验国际广告给我们带来的好处的同时，也要防止国际广告中不适合我，对我有害的东西的影响。保持自身独立的文化品性，努力维护本民族长期以来赖以生存的核心文化价值，“和而不同”的“不同”就是就这个意义而言的。当然，国际广告传播中的思维方式、价值观念、伦理道德等并非泾渭分明、判然有别，对发展中国家而言，它经常是鱼龙混杂、好坏难辨，布满了似是而非的语义迷阵。正因如此，要求我们不能简单地、一般性地看待国际广告，要在普遍主义掩盖下甄别出西方国家所贩卖的资本主义文化私货，梳理出真正属于自己的核心价值，保持并维护这份“不同”。

在多数人对国际广告所标举的“全球化”赞赏有加的时候，我们对国际广告的批判性审视的确有些不合适宜。这是一个不需要反思的皆大欢喜的时代；是一个由富有、美丽、快乐书写的也是为了富有、美丽、快乐而书写的时代，任何对贫穷、痛苦、丑恶的揭露都与这个时代格格不入。我们的担心似乎是庸人自扰，即便在一些理论家看来，情形也好像没那么悲观，因为国际广告传播是个离心运动过程。“中心向外围的扩张唤醒了外围的民族，使他们认识到‘先进’文明的优越性并设法采用这种方式，中心的优势不断削弱，统治外围的困难和成本增加了。”问题是，这并不是一个自然生成的过程，也不意味着国际广告传播领域的权力分配会马上均等。毫无疑问，那些享有支配权，掌握着大量资源的国家、跨国企业、跨国媒介集团、跨国广告公司会以各种方式维系现存的国际广告传播体系，阻止权力的再分配。也许最终国际广告传播权力结构体系会发生变化，但这需要广大发展中国家的努力争取才会实现，而对这种不合理的传播旧秩序的反思是至关重要的一步。对国际广告批判性解读的意义就在于此吧。

(责任编辑：刘传红)

作者：张殿元

国际营销广告翻译论文篇2：

浅析国际广告的跨文化风险及对策

摘要　全球经济一体化使国际广告成为世界十分普遍的国际营销手段以及为争取国内外消费者以及开拓国际市场必不可少的策略。但国际广告的跨文化营销存在诸多的风险，本文从语言、民族心理结构、价值观、风俗习惯和宗教法律等方面分析了其存在的风险，并从策略上提出了解决方案。

关键词　国际广告　跨文化传播　风险　对策

一、国际广告文化风险的深层次原因

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。商品本身就是一种文化载体，　文化通过商品传播　，　商品通过文化而增值，作为一种特殊的文化现象，　国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化　，又属于观念文化、精神文化。同国内广告相比　，国际广告的最大特点　，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，　因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化归属不同　，则对信息的理解和处理也就不一样。因此文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？概括起来有以下五个方面的原因：

（一）语言文字的隔阂。

国际广告翻译的特殊性主要表现在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差异，如果不能反映在广告翻译中，　就使得翻译后的广告与原意相差甚远。中国有著名的东风牌汽车，如果直译为“East　Wind”，那显然会使广告的效力大打折扣　，因为对我国而言，东风意味着生机勃勃的春天　，使人产生无限美好的联想。但是在英国　，却刚好相反，“东风”是北部吹来的　，意味着　“寒冷的”　和　“不愉快”；而西风才是和煦的　，也因此诗人雪莱写下了脍炙人口　《西风颂》　（Ode　to　the　West　Wind）　。同一事物在不同的文化中　，有不同的象征意义　，有时甚至是完全相反的意义。

2、语言习惯上的差异也是广告翻译的一大障碍。语言是人类互相交流思想的工具　，由于语言的不同　，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异　，一个词语在一种文化中代表的是美好的事物　，在另一种文化环境下则有可能是非常糟糕的　，甚至是禁语。有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告　，其质量及造型均十分吸引人　，但在英国却一直乏人问津　，原来　“Goat”　在英国常被借喻为　“不正经的男人”　等　，谁敢买这样的闹钟呢　？　美国的　“Rank　Xerox”　复印机　，在香港音译为　“兰克施乐”，令人不知所云，后来改译为“全录”，明白易懂　，即在市场上广受欢迎。复印机能够全录当然是令人满意的。“Xerox”　意为“用静电印刷术复制”，这与“全录”意义并不相同　，但又有关联　，在继承了原文化的背景下又融入了本土文化　，显然这样的翻译还是比较成功的。

3、不同的修辞是广告翻译的又一大障碍。由于广告是面对大众的宣传手段　，因此必须内容形象生动、主题鲜明突出，　为了达到这一效果　，往往利用大量的修辞手法，　如比喻、　排比、　押韵、双关等。IBM公司的著名广告：“No　problem　too　large.　No　business　too　small　.”中　，通过排比句，　IBM公司既表达了自身的实力，　又表明了对待顾客事无巨细的工作作风。它的译文是“没有解决不了的大问题　，没有不做的小生意”。虽然勉强表达了原文的含义　，但却已没有了原文的音韵美。中文广告也面临同样的两难选择。

（二）民族心理结构的差异。

中西方两大民族精神心理结构明显不同。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生。中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。从这句话中可以体会出中西两大民族人生观、价值观和审美观的区别。而这种区别来源于它们的人格结构的差异。中国人的人格结构是平衡型的；西方人的人格结构是对立型的，这使西方人形成了狂野、自我的个性，他们可能更倾向于喜欢自我、充满个性和刺激的广告。另外，不同文化心理的指引　，也会影响人们对于广告风格的接受与否。因此，在国际广告创作中一定要注意不同民族心理结构的不同，创作适宜风格的广告。

（三）各国价值观念的差异。

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，　人的价值通过内省、克己来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下，强调道德规范自觉能力，　形成中国人内倾的性格。其文化背景是道-　佛-　儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，　讲感观效果。

不同的价值取向从根上决定着消费者对广告的接受与否，　进而左右消费者的消费行为。美国Campbell　汤罐头公司在国内的广告中，　经常强调其产品能为家庭主妇省事省力，　很是畅销。然而，　当它销往意大利和巴西时，　那里的妇女却不以为然，　她们认为倘若自己连个汤都不会做　，就不能算个家庭主妇。

广告是承载商品信息和文化的载体。广告在传播过程中会无意识体现着一定的思想观念、道德准则和态度，它们是属于价值观念的范畴。每个个体的人或民族都在价值观念的支配下行为做事。其价值观念的差异往往造成对同事物有不同的理解和看法，甚至导致相对立的冲突。国际广告传播面对的是多元价值观念的对象，在传播过程中，其流露出的价值观念一旦不被认可或引起反感，将会致使广告传播终止，甚至导致严重后果。例如，NIKE曾精心打造的广告语——想做就做　（　just　do　it　）　，符合美国人自我、个性、叛逆的个性思想，在美国风靡一时，却在香港和泰国遭受投诉，认为其广告语有误导青少年之嫌，无奈NIKE只得更改广告语。

（四）风俗习惯的不同。

不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯对国际广告翻译的影响主要表现在广告要素的一些附带属性上。例如　，一些数字的不同心理效应。　在我国好事成双已成民俗，　特别是　“八”和“發”　谐音，　因　“发”与兴旺发达、发财致富相联系　，使人产生美好的联想　，所以“八”受到了人们的青睐；　而在西方，　常把“十三”　看作不吉利的数字，恨不能将它从自然数中删去。每个国家、民族都存在这样那样的忌讳，千百年来形成的民族风俗是很难改变的，我们惟有去尊重它，适应它。风俗习惯是广告生存语境中重要的组成部分，只有先了解它的风俗，我们才能打开一个民族的心灵之门，才能使广告传播的信息免遭排斥，比如万宝路男人的粗犷的牛仔形象在香港就是不为城市人群所认同的，因此需要将广告改为表现一个衣着华贵拥有卡车的年轻人。

（五）宗教与法律的限制。

世界各国信仰宗教的人很多。各种宗教都有自己敬仰之物，　而且大多宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定。这些规定对于教徒有着很大的约束力。因此在翻译过程中　，必须充分尊重当地消费者的信仰　，切勿触犯他们的禁忌。若能把握人们精神的需求，把宗教作为广告传播的题材，那么会收到很好的效果，但若没能充分理解不同宗教文化的精神内涵，滥用宗教，会引起不必要的争议。如：日本人忌讳荷花　，一般在举行丧礼时使用；信奉伊斯兰教的国家忌用猪做商标等。在颜色上，　如比利时人忌蓝色，　相信蓝色和倒霉的事联系在一起；巴西人忌棕黄色，　认为人死犹如黄叶飘零。

法律对跨文化国际广告传播的限制也较多。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着国际广告的传播。比如在马来西亚，　有关猪肉、酒精和香烟的广告是禁止的；在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品。

二、相应的对策

上述国际广告在跨文化传播中可能遭遇的五个方面的问题也告之我们，一旦国际广告在传播中遇到问题应该首先考虑是哪个方面引起的，以便采取相应的对策：

（一）将一体化策略与本土化策略相结合。

在世界上不同的地区，其文化是独特的，存在着明显的差异性，然而在文化差异的背后又存在着许多共性的东西，如在生理方面表现出的共性，又如勤劳、勇敢、真诚、善良、耐劳等就是许多民族共有的优良传统，对健康、安全、环保、荣誉等方面的需求则是超越国界的。因此，一体化策略有利于建立全球划一的品牌形象。在市场竞争日益激烈的背景下，世界进入了一个“品牌形象竞天下”的时期，统一的品牌形象有利于提高企业和产品的可识别性，增强其在市场中的竞争力。可口可乐通过电视在全世界的传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。可口可乐以“一杯饮料”独步天下，并成为世界上最大的碳酸饮料公司和该行业最有价值的品牌，与其在全球推行的一体化策略，并在此基础上塑造出的全球统一品牌形象不无关系。

本土化策略与一体化策略都有各自的优点，在国家广告实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体时常需要的策略。一般来说，策略的选择取决于消费者购买的动机；当各国的不同市场对相同的广告做出相近程度的反映时，可选择一体策略；当各国的消费者对某一产品的购买存在较大差异时，则比较适宜选择本土化策略。在进行国家广告经营策略的选择时，要仔细研究，要依市场行情而定，依外界发展而变，这样才能作出明智而又慎重的决策。

（二）深入了解异域国家的文化。

一体化策略、本土化策略或两者结合策略的选择都是建立在了解异语国家文化差异的基础上的。因此，深入了解异语国家文化是顺利开展国际广告跨文化传播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我们又该如何作到深入了解目标市场所在国家或民族的文化呢？　首先，可以在我们已经设计出的广告基础上根据其广告涉及的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、文字等，有针对性设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对广告的需求，这是一种较为烦琐，但比较有效的手段；其次我们可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果来分析消费者对广告的偏爱和需求；另外，也可以聘请了解目标市场所在地文化的专家学者作为顾问来指导广告的设计和创作。收集目标市场消费者对于广告的反馈信息，不断调整策略也是解决国际广告在跨文化传播中的重要对策。收集反馈信息、评价广告效果，应该自始至终融合在国际广告传播活动的开展中。

（三）坚持“平衡”原则。

摆脱国际广告在跨文化传播中不利因素的干扰，无是从宏观上选择广告策略还是深入到细微处了解目标场文化，笔者认为都必须坚持“平衡”原则。在国际市场营销中，平衡的观念是被大多数跨国公司所接受的，国际广告的制作和传播是属于开辟国际市场营销的内容之一　，在制定完善的国际广告传播策略方面也要坚持平衡原则。平衡原则主要包括广告的颜色、风格、图案、人物形象、音乐、语言与目标市场文化的平衡；广告传播方式与目标市场人们可接受度的平衡；指向广告态度与指向产品或品牌态度的平衡等。“平衡”原则虽是抽象概念，却是在国际广告创作和传播中必须坚持的原则。

总而言之，　国际广告要想获得成功，　就必须进行文化分析，　采取文化适应策略，　即在国际营销中要做到入乡随俗，　适应异国文化。要充分考虑目标市场上的文化特点　，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、价值观念和宗教禁忌等，　就可以在一定范围内减少广告在跨文化中遭遇的不利因素，同时坚持平衡原则，认真制定和选择适宜的传播策略，从而在激烈的國际竞争中取得优势。□

（作者：浙江大学　传媒与国际文化学院　研究生）

参考文献：

[1]江智强.国家广告文化风险及其规避.商业时代﹒学术评论，2006，（6）.

[2]姚柳虹.跨文化因素对国际广告的影响.商场现代化，2008，（9）.

[3]郭洪仙.论国际广告活动中的文化适合战略.经济问题，2003，（4）.

作者：周小甜

国际营销广告翻译论文篇3：

跨文化视角下广告作品的传播噪音分析

【摘要】随着经济全球化不断推进，跨文化广告逐渐成为品牌国际营销的重要工具。广告跨文化传播效果，不仅直接事关国际营销成败，而且会影响到商品输入与输出国间的民族情感，甚至会影响商品输入与输出国间的全面政治经济文化往来。本文基于香农和韦佛的“传播噪音”概念，从拉斯韦尔的5W模型出发，借用“物态、制度、风俗习惯、思想与价值”的文化四层次说，全面剖析了广告跨文化过程中遭受的信源噪音、信道噪音和信宿噪音，探讨其表现形式、形成机理和危害，并尝试提出若干噪音抑制策略，对我国本土品牌国际化传播、国际品牌本土化操作，及提升我国国际形象等都具有一定的借鉴意义。

【关键词】跨文化传播；广告作品；传播噪音

一、传播噪音与跨文化广告作品

（一）广告与跨文化传播

张岱年、方克立曾在《中国文化概论》中提出，广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成，包括社会经济、婚姻、家族、政治法律制度，家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分[1]。

当今世界，伴随着全球经济的不断发展，不同国家之间的经济往来日益频繁，越来越多的企业选择迈出国门，走向世界，打造世界品牌，拓展全球市场。作为商业宣传必不可少的工具，广告是人类社会物质文明和精神文明在商品交换中的集中体现，它渗透到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式，且逐步从区域性的传播迈向国际化的传播。

（二）跨文化广告的传播噪音

所谓传播噪音，最早见于香农和韦弗于1949年合著的《Mathematical Theory of Communication》中，即“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物。[2]”这一定义为目前大众传播学所公认。在广告学上，美国学者William Wells， John Burnett， Sandra Moriarty合著的《Advertising Principles & Practice》一书中提出，“干扰围绕着SMCR过程，它能隐藏在信息的沟通过程中。任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标群的因素都成为干扰，这就是噪音” [3]。

广告作为一种说服性的传播，在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之间的消费者传递商业信息、推销商品服务和企业品牌时，也必然面临着多元文化的融合与冲突，包括生活习俗、宗教信仰、思维方式、价值观与偏见等方面的差异，这些差异可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱” [4]，同时也面临着对消费文化渗透与反渗透的斗争。当这些融入特定民族文化价值观念的广告作品在向地主国的受众传播时，自然会遭受噪音的消解与抗拒，从而降低广告的传播效果，甚至给国家、企业品牌形象带来负面效应。

二、跨文化广告作品传播噪音分析

（一）信源噪音

信源噪音来源于广告主在制作广告作品过程中的主观编码不当或编码错误，这往往是由于企业主对地主国的文化、政策、信仰了解不透彻不深入、对不同国家和地区消费者的洞察力不深，传播缺乏本土意识等原因所造成的。

1.基于物态层面的信源噪音

信息是抽象的，其表达需要以物质为载体——符号来表现。符号是一种标签，是某一类事物或价值观主要特征的抽象，通过符号可以使人联想到它所暗示的东西[5]。广告编码过程是一个有选择性地选取各种视觉、听觉符号进行广告创意活动的过程，然而广告传播的效果离不开身处一定文化背景中受众对于符号的认知和识别，在不同国家、不同地区，符号的能指和所指不尽相同。无论是品牌名称、广告文本还是包装说明，广告语言都极易在不同国家和地区因使用不当而产生误读、误译或误解的现象。如果广告作品缺乏对语言差异的深入了解，其结果就是在编码阶段，将一些受众无法理解和诠释的符号加入其中，导致信源噪音的产生。

以跨文化广告语言翻译为例，我国一款叫“芳芳”的口红在推向国际市场时，其名称被直译为拼音“Fangfang”，然而英文中“fang”意为狗的长牙或蛇的毒牙。结果，使外国消费者联想到“芳芳”张牙舞爪、毒汁四溅的品牌个性，口红销路不畅也就不难想象了[6]。

2.基于制度层面的信源噪音

广告一直被誉为是“戴着镣铐跳舞”的产业。各国政府在法律层面上对广告控制的日益加强已经成为广告业的一个普遍趋势[7]。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异。如果在跨文化广告作品的制作中不了解各国法律环境的差异，那么就极有可能在制作阶段，给广告作品“植入”阻断其传播的“违规因子”。

例如在西方国家，色情元素可以作为广告创意大胆采用，然而在我国却是绝对禁止的，广告内容及表现手法均不如西方国家广告来得自由和惬意。除了限制性法令外，宗教作为一种深层的文化积淀，有着严格的戒律和禁忌。无论是佛教、伊斯兰教、基督教还是犹太教，不少教条都是严苛的、不可逾越的。跨国广告的制作者如果对宗教敏感度把握不足，就极易诱发争议，甚至是抵制。

1989年，超级巨星麦当娜拍摄了摇滚版的《像个祈祷者》。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还与一个黑人教徒在教堂的长椅上亲热[8]。其MV宣传片一经播出，立即激起了众愤。

3.基于行为层面的信源噪音

行为文化层主要以民风民俗形态出现，它是一个国家、民族在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范，如风尚、礼节、习俗、惯例和忌讳等。由于这些民风民俗主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧等方面，因而被称为文化的行为层。尊重地主国的风俗习惯，意味着广告作品传递出来的信息不能对当地禁忌产生冒犯，否则就会为广告创意加入激起负面的理解和联想的噪音引子。

由盛世长城广告公司制作并投放在《汽车之友》2003年第12期的丰田霸道广告，已经成为了国内跨文化广告负面的典例：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。石狮在我国代表权利和尊严，丰田用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为“霸道，你不得不尊敬”的广告语有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情[9]。

很多时候广告制作者经常站在自己的文化去看待他人的文化习惯，往往事与愿违。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，其广告一再强调增白的诉求，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，反而通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，因此广告是在为企业帮倒忙。

4.基于心态层面的信源噪音

文化的心态层面主要指价值观念与思维方式。每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值后，很多反映本民族文化事物和观念诉求，都再现了个特定文化的价值观[10]。在跨文化广告传播中，如果广告作品一味以自身价值观为准绳，势必难以得到地主国消费者的认同。

美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。

思维方式差异化带来的是广告作品在不同国家和地区所遭遇的“水土不服”。宝洁公司的佳美（Camay）香皂在日本的广告描述的是某个男性抱怨某个女性的外表，而这种直率的表达是日本人无法接受的。

因此，如果忽视价值观念和思维方式的差异，就极易在编码阶段引入信源噪音，造成受众无法理解或错误理解的后果。

三、信道噪音

（一）基于物态层面的信道噪音

物态层面的信道噪音较为接近工程上关于噪音的定义，即由于硬件不良等原因带来的传播干扰乃至中断。无论是电视广告、平面广告还是交互广告，都需要一定的载体进行传播。当这些载体出现硬件故障时，就可能破坏广告信息的传递。

以我国电视为例，广告作品制作完成后，会选择若干电视台进行投放。然而在一些偏远地区，有线电视网络的建设仍有待完善，不少山村居民只能通过无线网络收看到几个频道，在接收装置较差的情况下，电视信号也时好时坏，时断时续。如果广告没有投放在这几个频道上，那么就无法收看到这些广告作品；哪怕投放在了这些电视台上，观众也因为信号问题无法观看到完整的广告画面。这种技术上的传播噪音，它很大程度上是由地区经济发展水平和媒介技术所决定，带有客观性，不以广告主的意志为转移。

（二）基于制度层面的信道噪音

信道层面的制度性噪音与信源层面不同，信源层面往往指在广告作品设计制作过程中，无视或违反了既有的广告限制性法令。信道层面的制度性噪音则是指广告作品传播本身并没有违反地主国的广告禁令，而是在传播的过程中遭遇了某些突发性的广告管制条例或者是行政性干扰，从而导致广告作品的正常传播渠道受到影响、中断，由此引发制度性噪音。

在广告行业，大量平面作品都运用了图像处理软件Photoshop，然而英国广告监察机构ASA却在2011年颁布了一条对法国兰蔻的广告禁令，原因是该广告中对女主角朱利亚·罗伯茨的外貌进行了过度美化。英国国会议员在将上述广告提交ASA审核后对BBC说到：“这项裁定说明大家已经承认类似的广告修饰是不诚实的，而且产生了误导作用。拥有完美无暇的皮肤和玲珑有致的身材的图片到处都是，但它们都不是真实的。[11]”在该禁令发布后，兰蔻撤回了该则平面广告，临时性的行政约束阻滞了广告作品的顺利传播。

（三）基于行为层面的信道噪音

经济全球化带来的是跨国企业之间、跨国企业与本土企业之间的融合与碰撞，行为层面的信道噪音，很大程度上是由商业文化所引发的，而商业竞争则是其天然的组成部分。新进的跨国品牌不可避免地会遭遇本地品牌和其它国际品牌的排斥和挤压，因此，广告作为营销的重要手段，也不可避免地卷入其中。

最典型的是比较广告的互相攻击。所谓比较广告即广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行比较，以凸显其产品或服务优于或异于竞争对手的特征、品质或者质量等，以达到劝人购买的目的[12]。跨文化比较广告作品常常通过攻击跨国公司所根植的文化、挫伤对手形象，以实现竞争目的。

2005年，正当联想筹划着如何借IBM之势扩大其品牌影响力之时，惠普却在台湾地区打出了“连想（联想），都不要想”的广告口号，并不断强调惠普才是“真正的美国品牌电脑”，煽动人们对“中国制造”质量低劣的固有偏见。尽管该则广告在中国大陆引起一致骂声，但在台湾地区却成功改变了经销商的选择偏向。无独有偶，2009年，时值日系车型深陷召回门漩涡，别克抓住这一时机，在北美有针对性地投放了一则新君越的广告，其广告语为“安全、自信、动力强劲，这是辆讴歌吗？不可能！那是一辆别克！”广告话语间流露出对日系车廉价质差赤裸裸的鄙夷。

（四）基于心态层面的信道噪音

在传播信道系统内，能够以价值观念和思维方式等形式对广告作品传播产生影响的是媒体。作为把关人，传统媒体、新媒体拥有决定广告作品刊播的最终权力。虽然媒体的运行严重依赖广告收入，但每个国家的媒体都具有一定的意识形态和价值观，有些媒体更是官方和政府的“发言人” [13]。因此，基于价值立场的反复审核是必不可少的流程。一旦媒体拒绝刊播，就必然地掐断了广告作品向该媒体受众群的传播通路。此外，主流大众媒体会对某些典型的广告营销事件进行解读，从而左右公众对某个广告作品的客观认知。

2009年10月，在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道上可以看到一则时长30秒钟的表现“中国制造”的广告。该广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调了“Made in China”到“Made with China”的理念升级，昭示着中国企业为生产高质量的出口产品，正不断与世界各国的公司和商业机构加强合作[14]。

然而，在西方国家眼中，该广告直接涉及到了中美及中欧的贸易摩擦，从而进一步关系到中西方民族利益的分歧与国家形象的经营。这是西方媒体乐于看到的，它们没有将目光放到广告本身，而是着眼于“广告的背后”，对这一新闻事件的评论着力阐述、刻画中国对西方国家造成的经济威胁，认为中国政府营销行为对国际形象的改善纯属徒劳，与我国国内媒体的正面评价大唱反调，产生了极强的媒介噪音。

四、信宿噪音

（一）基于物态层面的信宿噪音

尽管身处同一个地区，但由于教育背景、宗教信仰、思维方式等方面的差异，同一则广告，不同受众会对不同的画面表现元素兴趣各异、对不同符号进行各自解读、对不同内容产生人生感悟。这种对广告信息符号载体的各异性理解，导致受众做出相对性的排斥性行为。

物态层面的信宿噪音很大程度上与信源编码相关联。以前面所述的“芳芳”口红为例。广告主将“芳芳”简单译成“Fangfang”，带来了符号转换时意义的割裂，引入了信源噪音；而作为受众，看到“Fangfang”英文联想到所指中张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，由此产生的心理抗拒效应，是为信宿噪音。当然，信宿噪音其相对性体现在，如果受众不了解“Fangfang”单词的所指含义，就不会产生抗拒心理。

（二）基于制度层面的信宿噪音

每个个体都生活在一定的家庭、民族、宗教、科学、艺术团体中，隶属于若干特定的群体，并受到这些群体的影响，产生一定的个人立场与信仰。当广告内容与这些团体的规约产生冲突时，群体利益就会诱发群体压力，使个体对广告内容进行抵制，消解广告作品的传播效果。

2012年4月，在Lady Gaga韩国首尔演唱会前夕，当地不少有宗教信仰的居民进行了抗议，称其不少歌曲内容都有触及限制级，更有称Lady Gaga宣扬同性恋和露骨的色情文化。韩国天主教协会发表声明说：“基督教徒必须行动起来，阻止年轻人受同性恋和情色表演的影响。”[15]宗教群体的抗议，无疑降低了Lady Gaga演唱会前期广告在基督徒心目中的宣传效果，产生了信宿层面的噪音。

（三）基于行为层面的信宿噪音

不同国家和地区的人们都有着各自的生活习惯和媒介使用习惯，广播电视的黄金档时间段也不尽相同，这就导致某些跨文化广告出现在了不该出现的时间或场合，由此激起受众的抗拒心理。在美国，每天20：00至21：00是儿童节目黄金时段，而21：00后则是成年人收视黄金时段，而我国的动画片黄金时段则在18：00至19：00，成人收视黄金时间为19：00-22：00。如果成人用品广告的广告主没有对此加以留意，使其出现在儿童时段，则收视习惯会将该则广告加以“滤除”，达不到应有的传播效果。

除了生活习惯与媒介使用习惯外，地主国消费者的个人相对性需求，也成为了跨文化广告作品的另一个噪音来源。众所周知，个体的消费心理需求是很难预测的，消费者一般只关心涉及自身需求的产品广告，对那些短期内不需要的产品，毫无疑问会成为他们滤除的对象，如果高频率推送，这些广告作品极有可能激发消费者内心的“噪音”，轻者采取忍受的态度，重则彻底拒绝，让广告产生适得其反的效果。

（四）基于心态层面的信宿噪音

心态层面的信宿噪音，主要源于“文化过敏”。所谓“文化过敏”，即广告受众对广告意义过分敏感，过于关注其社会、政治和历史文化方面的微言大义，有时甚至表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向[16]。在他们看来，广告作品本身说表达的商品要素并不重要，重要的是挖掘商品背后藏匿的意识形态。

民族情感受到伤害的时候，受众容易偏激、缺乏冷静思考。2003年，与丰田“霸道”广告同期的杂志上，还刊登了另一则丰田“陆地巡洋舰”广告，画面展示了一辆“陆地巡洋舰”在可可西里拯救羚羊，拖着一辆蓝色盗猎卡车在崎岖道路上前行的场景。然而，广告受众却并不这么认为，在一些网友看来，蓝色的卡车代表了国产的东风汽车，认为是丰田公司对中国的极端歧视和污蔑，对这则广告也充斥了极大的愤慨。这种走向另一个极端、上纲上线的做法与中日两国极度敏感的敌对神经不无关系。

五、跨文化广告作品的传播噪音控制

跨文化广告作品的传播噪音尽管具有不可避免性、干扰性、复杂性等特点，但是很大程度上还是由信源直接或间接诱发的。作为广告主，仍旧有若干策略对其进行控制，最大限度地减小噪音对广告作品传播效果的侵蚀，提高传播有效性。本文广告主的角度尝试提出以下对策。

（一）筹备阶段：开展跨文化调查

跨文化广告作品的信源噪音，基本上源于广告主对地主国文化的生疏。当广告作品设计和投放遭遇诸多噪音干扰时，应当首先检查这些噪音是否由自己的刻板印象和思维定势所致。在开展广告活动的前期，企业除了进行基本的市场调查外，还应增加对当地社会的主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等的了解，这样才能更好地识别自文化和他文化之间的类同和差异。不仅如此，对各国广告法律的研究也需要加以深入。

（二）设计阶段：以本土文化表征

在广告设计过程中，制作者必需有意识地克服经济全球化过程中胜者的傲慢和偏见，以理解和欣赏的姿态去了解所在国的政治、经济、社会、宗教、意识形态与风俗生活，注意他们的文化敏感点及禁忌，抱着真诚、友好的态度，掌握语言和非语言符号的特殊含义，避免误解，在平等的立场上进行广告传播，不带民族或种族歧视。此外，巧妙运用异域文化中具有共识性和代表性的广告符号，不仅能增强广告的艺术性和美感，也能拉近与目标公众的情感距离，消除跨文化隔阂。

（三）投放阶段：试行投放测试

投放测试，即在媒体正式投放刊播前，预先进行实验室测试或是小范围的广告创意测试。前者是从目标消费者中抽样，组织观看广告并给出评价，后者则是选择若干小众媒体，抽选较小的区域进行试投，收集区域内受众的意见。最后，汇总评估反馈数据，对广告进行二次修改成型。这样可以较好地检测出广告作品在传播中可能潜藏的噪音问题，一定程度上减小大面积投放后遇到的噪音风险。

（四）后期监测：危机监测应急

许多跨文化广告传播噪音事实上是隐形的，犹如一颗定时炸弹，随时可能爆炸，尤其在社交网络高度发达的今天，一旦危机发生，对企业形象的破坏很可能就在顷刻间。为此，企业需要建立一套跨文化广告预警机制，例如某些审验机构、情报机构和舆情机构，主动考虑文化冲突及其他的因素，时刻提防广告危机的隐患。相比之下，对无可挽回、业已发生的广告作品文化冒犯事件，就需要一套突发处理机制进行解决，建立突发广告危机的应变处理团队，协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系[17]。

丰田公司在面对“霸道”和“陆地巡洋舰”广告的冒犯事件时，体现出了在危机处理上的规范性和周全性。首先，公司第一时间以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉，适时地表达了主观无过错性，在感情上取得了媒体和公众谅解的可能；其次，立即停止广告刊登，防止广告作品辐射范围的进一步扩大，印证丰田“知错即改”言语的真切；其三，主动承揽责任，没有把责任推给广告服务商；最后，还向工商相关部门递交情况说明，以在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径[18]。

广告的跨文化传播研究发轫于经济全球化，学界研究时间不长，尽管成果颇丰，但由于涉及文化的方方面面，层次复杂，因此仍处在业界和学界的广泛探讨之中，跨国企业对跨文化广告的操作也莫衷一是。尽管本文浅尝辄止，但起到了抛砖引玉的作用。不难预见，基于传播噪音层面的反向探索和研究，势必会随着全球经济大融合进程而进一步的深入下去。

【参考文献】

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