英文广告特点及翻译论文

【摘要】本文论述我国英文门户网站翻译原则，针对英文门户网站的翻译总体需求、翻译内容需求、翻译用户需求、翻译技术需求等，提出在英文门户网站翻译中要有效应用“信达雅”翻译原则，科学使用“功能对等”翻译原则，准确适用“语言经济性”翻译原则。以下是小编精心整理的《英文广告特点及翻译论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

英文广告特点及翻译论文 篇1：

论英文广告的语言特点及翻译方法

【摘要】市场经济的全球化使得商品流通国际化的趋势越来越强，而作为商品促销的重要手段之一-广告用语，其翻译的准确性和恰当性就显得至关重要。由于各民族文化的差异，广告译文往往无法达到原文的宣传效果，甚至还会产生歧义。本文通过探究了英语广告的几个特点，提出了几点广告用语常用的翻译方法，希望对从事广告用语翻译的研究者们会有一定的帮助作用。

【关键词】英文广告 广告翻译 翻译方法

一、引言

随着社会商品经济的发展和国家与国家间交流的加深加强，广告已渗透进人们生活的方方面面，成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，对于商家促销其产品，拓展市场也有着举足轻重的作用。作為营销组合的重要组成部分，“广告”一词，顾名思义，表示“广而告之”的意思，源自于拉丁语“advertteze”，在英语里用英文单词“advertize”表示，有着“宣传、劝诱、诱导”的意思，其意义为：通过一定的媒介，把有关于商品或者服务的信息，以一种有说服力的方式传递给消费者，企图引起消费者的注意，以此来争取更多的潜在消费者，促使其产生实际购买行为，扩大市场，最终达到增加销售量，提高销售利润的目的。经济的全球化使得大量的国外商品涌入国内市场，而作为商品的衍生物的“广告”也频频出现在各种媒体。但是，由于国家与国家之间，民族与民族之间的文化差异和价值观的不同，导致各国消费者对同一则广告所产生的认识和反应也会出现不同程度的差异。“广告语言”作为一则广告的灵魂，决定着一则广告的效用。一则好的广告想要被广大消费者所接受，就要求译者在进行广告翻译时，首先必须要了解目标消费者的文化背景、价值观等因素，深入探索广告在不同的语言背景下的用语特点，运用恰当的翻译方法，以达到“说服”消费者，实现其促销的目的。

二、英文广告的语言特点

1.简单。现代生活的节奏加快，想要让一则广告被大众消费者在不经意间很快记住，就要求广告用语简单易记，要在有限的字数内，以生动形象的语言，将产品的信息最大限度的展示出来，达到宣传的效果。一般来说，广告语言应遵循一个“KISS”原则，即“keep it short and sweet”。简单句的使用能使人快速抓住广告的要旨，实现其促销的目的。

例1：Start Ahead.成功之路，从头开始。（飘柔洗发水的广告）。这则广告仅有两个词，特别是“Ahead”一词，一语双关，洗发水是头部清洁的产品，一个人清爽的形象也是从头开始，选择该产品，一切“从头”开始，语言简单有力，让观众一读就记得，可谓构思精巧。

例2：Nike， just do it.耐克，想做就做。（耐克的广告）。四个单词，言简意赅，具有极强的号召力，体现运动的核心精神，确立目标，那就付诸于行动吧，这符合时下年轻人的生活理念，迎合年轻消费者的心理，对于提升产品销售很有效果。

例3：A diamond lasts forever.钻石恒永久，一颗永留存。 （第比尔斯钻石的广告）。一句简单句阐述了人们对美好爱情的向往和希望。钻石是目前已知的最坚硬、最稳当的物质，可以永久性的保存，因此常常被用来象征爱情的忠贞。因此，这句广告词突出了产品的卖点，激发消费者心理上的认同感，从而激发其购买行为。可谓是广告的成功范例。

例4：Communication unlimited.沟通无极限。（摩托罗拉手机的广告）。短短两个词就突出了手机最大的功能，那就是可以时刻进行沟通的特点，迎合了消费者对于沟通交流的欲望，“无极限”一词更突出了沟通的“随时随地”的特点。

例5：Focus on life.关注生活。（奥林巴斯的广告）。奥林巴斯是以数码相机为主打产品的，相机的主要功能就是拍照，而拍照的关键就是“瞄准”“聚焦”，因此“focus on”一词既体现了产品的功能，引导消费者关注生活，又暗含了公司的企业文化和产品的生产理念。

2.创新。作为广告用语，想要一下子抓住消费者的眼球，就必须要标新立异，创造新词，具有极强的吸引力，以增加广告的新奇和生动。

例6：The Qrangemostest Drink in the world.世界上最有橙味的饮料。（饮料广告）。“Orangemostest”一词是设计者的创新之词。“Orangemostest= Orange +most + est”，这是形容词的最高级的表达形式，用以强调这种饮料含有的橙味的纯度之高，质量之高。

例7：Feast your eyes.视觉盛宴。（庞氏眼贴片的广告）。作为此款商品的功能就是能让消费者看得更清楚，”feast”一词以味觉来比拟视觉，赋予眼睛以生命，生动形象，新颖别致。

例8：We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需求。（鸡蛋的广告）。这则广告利用故意错拼之词，可谓独具匠心。巧妙利用了“egg”和“exactly”在读音上的相似性，更突出“egg”一词，达到了“一箭双雕”的效果，不得不说设计者的用心良苦，创意独特。

例9：Tide’s in， and dirt’s out.有汰渍，没污渍。（汰渍洗衣粉的广告）。这则广告巧妙运用了“in”和“out”形成鲜明的正反对比，强调该产品的洁净效果，同时还具有一定的押韵效果，让人一听就能记住。

3.修辞。广告用语的目的性很强，同时还需具有一定的感染力和号召力。因此为了提高语言的表达效果，设计者一般都会采用各种修辞手法，使得自己的广告具有较强的节奏性、韵律性等特点。好的广告用语往往具有一定的节奏美，平仄之间，抑扬顿挫、和谐悦耳，从而激发消费者心理上的反应，产生购买的欲望。根据英语语言的特点，英语广告中一般采用以下修辞手法：

（1）比喻。

例10：As thin as egg shell， as white as snow.薄如蛋壳，白如雪。（瓷器广告）。巧妙运用了蛋壳、雪两个参照物，突出了此产品“薄”和“白”的特点，生动形象，让消费者可感可读。

例11：light as a feather.轻如鸿毛。（法泽瓦特眼镜的广告）。将眼镜比喻成羽毛，突出眼镜的“轻巧”，让消费者从心理上就感觉轻松，接受了该产品。

（2）拟人。拟人能赋予物体以生命，从而减少了产品的商业味，增加了商品的人情味，刺激消费者的购买欲望。

例12：The word smiles with Reader’s Digest.《读者文摘》给世人带来快乐。（杂志的广告）。《读者文摘》本无生命，但用“smile”一词赋予其以生命，生动活泼，亲切形象。

例13：It’s for your lifetime.你的人生伴侣。（手表的广告）。“time”一词突出产品的功能，“life”一词赋予了产品以生命，”lifetime”分秒相伴，如同人生伴侣，相伴一生，触动消费者的心弦，驱动其购买的欲望。

（3）押韵。广告用语使用押韵的手法使得广告语言读起来有极强的节奏感，消费者也更容易记住这个产品。

例14：East is east and west is west.But Brown’s meat is best.东是东，西是西，布朗的肉是最好的。（肉的广告）。很显然这句广告词是模仿了一句谚语“East or west， home is the best”。其中“east”“west”“best”三个词都是押韵的，读起来朗朗上口，富有节奏感，刺激消费者的购买欲。

例15：Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.高保真，高乐趣，高时尚，只能来自索尼。（索尼的广告）。三个关键词都以“Hi”开头，读起来平仄押韵，非常顺口，令人印象深刻。

（4）双关。例16：Lose ounces， save pounds.失去几盎司，省下几英镑。（减肥产品的广告）。“pound”一词既可表示货币单位的“英镑”，又可表示重量单位的“磅”，一语双关，这样的广告词很难不让消费者动心。

例17：Oh， I see！ 哦，我看见了！（美国OIC的广告）。“OIC”和“Oh， I see！”不仅读音谐音，而且一语双关，让消费者一看到这个品牌，就自热而然想到这个品牌的眼镜，让消费者“眼前一亮”。

三、英文广告的翻译方法

从90年代开始在中国各大期刊上就出现了有关于广告翻译方法的探讨的文章。李祥德曾提出广告翻译可以采用三种方法，即：直译、意译和修辞译法。蒋磊认为广告翻译的方法一共有四种：直译、意译、套译和转译。孟琳、詹晶辉在分析了双关语的种类后，提出了双关语的五种译法：契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法。杨全红认为“译者，绎也”，她指出，广告翻译不同于一般文章的翻译，提出绎译法的观点，此种译法更符合翻译的功能对等论，有助于跨越国际广告中消费者的认识障碍和文化冲突，发挥译文的语言优势。综合以上广告翻译的方法，考虑到广告用语的特殊性，笔者认为在广告用语翻译中，既要做到译文忠实于源语原意，又要能为中国的广大消费者所接受，同时提升产品的知名度，达到促销的效果，广告用语翻译可以使用以下几种翻译法，以供探讨。

1.直译法。直译法，是指保留原文的语言形式、内容和文化色彩，把原文的意思完整的表达出来的一种翻译方法。如“sell well all over the world”译为“畅销全球”，原文和译文在语言结构和语言意义上基本都不变。再例如：Make dreams come true.（让梦想成真--迪斯尼乐园的广告）；challenge the limits.（挑战极限--三星的广告）；Drive carefully-the life you save may be your own.（安全驾驶-救人一命-即救己—公益广告）。以上都是采用直译法的范例，没有多少语言上的花哨，直接就把广告的原意表达出来了。

2.意译法。意译法是指不保留原文语言形式，只把原文的大意表达出来，舍弃形式，保留内容的一种翻译方法。如“Things go better with Coca-Cola”译为“饮可口可乐，万事如意”。译文符合中国消费者的审美心理，用吉祥语“万事如意”来表达“go better”之意；同时将表示两种植物的名词“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”，意为此种饮料口感好又喝得开心，符合中国消费者的心理。再如“If you are doing business in Philippines， it pays to get the pick of the crop”译为“从事多种事业，保管发财”，更是中国消费者消费心理淋漓尽致的体现。

3.套译法。套译是指借用现成的，人们耳熟能详的广告用语，谚语或成语来翻译新的广告用语，广告的目的是推销一些新的产品，使之为更多的消费者所接受，使用消费者所熟悉的语言，能够使其迅速产生联想，使广告更易于为消费者所接受。如：”Tasting is believing.” （食品广告）。这则广告很明显是套用了大家很熟悉的一句谚语“Seeing is believing”（眼见为实）。读完广告让人产生一种熟悉感，亲切感，于是也就产生了深刻的印象。再比如“To smoke or not smoke， that is a question.”（关于吸烟的公益广告）。这是套用了大家熟悉的莎士比亚《哈姆雷特》里的经典句子“To be or not to be， that’s a question.”（生存還是毁灭，这是个问题）。这样的翻译不仅创意十足，而且还具有一定的幽默感，从而达到宣传戒烟的效果。

4.创译法。创译是指在原文文本的词、句、语义三个层面上重构信息的翻译方法，创译后的新文本需看不见源语的影子。如“Connecting People”（诺基亚的广告）译为“科技以人为本。”源语只是阐述了产品的基本功能，即“与人联系”。但是译者放弃了原文的字面意思，立足于“诺基亚”的企业文化，体现其核心理念—以人为本，创译后的译文与原文相比更具亲和力，更能抓住消费者的眼球。

除了运用适当的翻译方法，广告用语作为一种营销用语，作为译者还应该具备一定的消费心理学，市场营销等方面的知识，同时还应该注意英汉两种语言背后的文化差异，才能在翻译中做到游刃有余，使译文能打动消费者，从而达到很好的宣传效果。

四、结语

广告的目的是为了促进产品的销售，因此译文的好坏就起了至关重要的作用。因此，译者在翻译过程中既要遵循英文广告的原意，正确理解广告的内容，又要考虑到目标语消费者的消费心理，文化背景以及价值观，灵活采用不同的翻译方法，拓宽知识面，提高译文质量， 从而达到利用广告来促进产品销售的目的。

参考文献：

[1]郭可.英语新闻与广告写作[J].外国语，1992，（2）.

[2]李祥德.广告中四字词组的英译法[J].中国翻译，1990，11（3）.

[3]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译，2001，22（5）.

[4]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译， 1997，10（1）.

作者：顾春美

英文广告特点及翻译论文 篇2：

英文门户网站翻译原则研究

【摘 要】本文论述我国英文门户网站翻译原则，针对英文门户网站的翻译总体需求、翻译内容需求、翻译用户需求、翻译技术需求等，提出在英文门户网站翻译中要有效应用“信达雅”翻译原则，科学使用“功能对等”翻译原则，准确适用“语言经济性”翻译原则。

【关键词】英文门户网站 翻译原则 翻译需求

目前，我国英文门户网站在开展翻译工作时，往往会遵循不同的翻译理论，通过翻译理论的适用，确定英文门户网站使用的翻译形式，从而完成翻译工作的准备程序，接着进入翻译工作的具体步骤，直至完成整个过程的翻译工作。然而在我国英文门户网站适用翻译理论的过程中，对于翻译原则的关注与研究较为薄弱，未注意到翻译理论与翻译原则的对应性，造成翻译理论的适用与翻译原则遵守的矛盾，进而致使翻译工作困难重重。可见，我国英文门户网站在根据网站特色确定翻译理论后，需要选择适合的翻译原则，只有合适的翻译原则才能指导具体的翻译工作。同时，为了推进我国英文门户网站翻译工作的有序进行，我们也能感受到我国英文门户网站翻译原则研究的必要性与紧迫性。

一、英文门户网站概述

英文门户网站有广义与狭义之分，广义的英文门户网站即指充分依托信息管理平台，有效地将数据信息资源、应用系统以及互联网信息资源融合于一体，并通过英文语言形式，借助一致的用户界面传输于用户，进而建立信息发布者与用户的信息交流一系列过程所有媒介的总称。狭义的英文门户网站即指利用英文语言形式，向目标用户传递不同类别综合性网络信息及服务的应用媒介系统。目前，世界上以雅虎及谷歌两大英文门户网站实力较为雄厚，我国较为著名的英文门户网站包括搜狐、新浪、腾讯以及网易，这四大英文门户网站在我国影响力较为深远，除此之外，人民网、新华网以及百度等英文门户网站也具有较大的影响力。我国英文门户网站作为对外经济、政治与社会文化的交流窗口，其成为连接中外各项活动的有效纽带，带动我国对外经济贸易的发展，提升我国政治活动交流的效果，促进我国社会文化的对外宣传，从而有效地提升我国经济发展效率与国际社会影响力。

二、英文门户网站的语言特点

（一）英文门户网站的语言较为平实。我国中文网站以及传统英文交流媒介在进行新闻、广告以及企业产品宣传时，往往语言过于拘谨严肃，较为注重信息的单方传输，接受者只能单纯处于接受信息状态，因而显现的较为被动，缺乏必要的信息交流。我国英文门户网站打破了传统英文交流媒介的禁锢，能够充分结合英文门户网站以及目标用户的特点，在语言组织及表达方面，选用较为平实的词汇及短语进行信息的阐述，我国诸多英文门户网站在翻译工作中经常选择应用口语化的通俗语言，用以拉近与目标用户的距离，使得英文门户网站的对外目标用户能够感受到网站的亲切性，进而激发目标用户对于网站的关注，提升网站的使用率，实现我国英文门户网站的运营目的。

（二）英文门户网站的语言较为幽默。我国英文门户网站在语言组织上，注重调研了解目标用户的使用语言特点及要求，重视分析目标用户的风俗文化、宗教文化以及地域文化，充分凸显英文语言表达中的幽默成分。我国英文门户网站在翻译工作中，经常选用含蓄委婉的英文短语及词汇，让英文门户网站的语言散发出幽默诙谐的魅力，进而达到吸引目标用户的目的，使得目标用户通过我国英文门户网站的浏览使用，感受到网站给予的轻松舒适，让目标用户通过网站浏览激发与网站所有者交流的欲望，从而增进我国英文门户网站与目标用户的了解、交流与合作，进而推动我国英文门户网站的可持续性发展。

（三）英文门户网站的语言较为简洁。由于英文门户网站版面的限制，故要求英文门户网站所涉及的语言要尽可能简洁明了，从而提升英文门户网站版面的利用率。同时，为了便于目标用户快速获得需求信息，减轻目标用户的浏览视觉疲劳，故需要科学有效地进行英文门户网站语言信息的优化整合，英文门户网站的翻译者需要全面把握译文句式结构，要适当简化语句，运用科学规范地方法进行语句的浓缩，如利用分词短语形式代替从句应用以及使用缩略词代替目标长词等情形，由此实现精简英文句式的目的。可见，我国英文门户网站的语言還凸显出简洁性特点。

三、英文门户网站的翻译需求

（一）翻译总体需求。针对我国英文门户网站的运行现状，其涉及政治、经济以及社会文化生活等众多领域，用户可以通过我国英文门户网站发挥新闻阅览、产品购销、网络交友、视频信息分享等诸多功能。对于交流类英文门户网站，其通过选择适宜的翻译形式，结合英文交流的特点及技巧，注重凸显译文的吸引力、表现力与渲染力，重视译文与图片的有效结合，进而满足对外目标用户对于本类英文门户网站的使用需求。针对政府英文门户网站，其作为对外政治交流的重要窗口，要重视网站对于我国政治优越性新闻及政策的宣传力度，要选择适宜的官方语言进行网站相关要闻的翻译，充分分析总结出对外用户感兴趣的中国政治新闻政策，注意译文的规范性与趣味性的结合，由此实现政府英文门户网站的运行目标。关于企业英文门户网站，其需要关注目标用户对于产品信息的好恶，选择用户兴趣高的翻译信息，将这些信息放置于显眼处，一般为网页中间，并配以相关的图片及数据，进而实现企业英文门户网站的翻译需求。其他英文门户网站，需要结合网站特点，进行译文形式的合理选择，遵循可行的翻译原则，科学全面地进行网站翻译及译文的整合布局，进而实现英文门户网站的稳健发展。

（二）翻译内容需求。我国英文门户网站具备政治经济信息宣传以及吸引用户投资等功能，因而英文门户网站尤为关注翻译内容的宣传效果，以及翻译内容的吸引能力。要提升我国英文门户网站的宣传吸引功能，则需要立足于我国英文门户网站的翻译现状，完善网站翻译中凸显的问题，对于网站翻译要做到高标准、严要求，要选择规范准确的英文短语及句式，做到译文表达准确清楚，内容难易把握到位，注重翻译技巧的应用与创新，关注译文版面位置的编排，进而确保我国英文门户网站翻译工作的有序开展。

（三）翻译用户需求。我国英文门户网站要实现持续健康发展，则需要重视网站目标用户的研究分析，要以英文门户网站目标用户的需求为抓手，进行网站翻译工作的准备及开展。对于我国英文门户网站的目标用户主要以外国用户为主，也包括少数外籍华人与本国人，由于通过英文门户网站进行彼此交流合作，因而需要进行细致入微的了解，故英文门户网站需要收集大量目标用户的习惯、风俗、性格以及能力等信息，积极进行分析把握，总结出全面的目标用户需求信息，依托需求信息指导英文门户网站的翻译工作，从而保证我国英文门户网站翻译工作的稳健推进。

（四）翻译技术需求。对于我国英文门户网站翻译技术方面，不仅需要翻译人员拥有较高的英语翻译水平，还需要翻译人员具备较高的网络信息处理技术；不仅要求翻译人员能够翻译出网页内容，还需要翻译人员掌握网站所涉及领域的相关情况，以便于更好地进行网站版面设计布局。可见，在我国英文门户网站聘用翻译人员时，需要进行综合考察，制定严格科学的招聘方案，严格进行招聘人员的把关，定期针对翻译人员开展培训及考核，从而不断提升翻译人员的翻译及其他综合能力，进而满足我国英文门户网站的翻译技术需求。

四、英文门户网站翻译原则应用策略

（一）有效应用“信达雅”翻译原则。“信达雅”翻译原则是英文门户网站翻译工作中经常遵循的原则，翻译者在英文门户网站翻译应用过程中可以有效对其进行应用。

对于“信达雅”原则中的“信”，即表示为翻译时要遵循忠实原则，在译文整体把握上，翻译者要确保翻译内容的真实准确，不能出现翻译遗漏以及翻译错误等现象，翻译者对于翻译中把握不准的内容，需要先进行查实，然而根据具体情况进行下一步翻译，翻译者必须保持译文与原文意思的一致性。在用词方面，尽量使用常见的短语及词汇，对于缩略语以及专业术语的使用要结合英文门户网站的类型进行选择适用，切忌思虑不全而随意使用，对于部分信息翻译力求做到严谨准确，避免因为词汇与短语的选择，造成语句的歧义，使得网站用户对网站产生不信任的情绪，从而影响我国英文门户网站翻译工作的进行。

针对“信达雅”原则中的“达”，即为通达、通顺、顺畅之意。表示我国英文门户网站翻译的内容，在确保与原文内容保持一致性的基础上，翻译内容还需要做到顺畅简单，让普通的目标用户能够很轻松获知译文的重点，以及译文想要传达的信息要点，故我国英文门户网站的翻译者进行翻译时，要做到译文的反复梳理，要做到语句衔接自然，阅读流畅，进而提升我国英文门户网站翻译内容阅读的认可度。

关于“信达雅”原则中的“雅”，即为雅致、典雅。表示我国英文门户网站翻译的内容要有文采，要充分表现出语言的文字底蕴以及优美的意境，让目标用户能够通过网站的浏览感受到独有的文化气息，为目标用户带来心灵深处的触动与冲击，激发目标用户对于英文门户网站的喜爱，进而实现我国英文门户网站对于中文交流合作的利导效能。

（二）科学使用“功能对等”翻译原则。“功能对等”翻译原则是西方翻译学家奈达提出的，其着重强调译文语言接受者接受信息的反应与源语言信息接受者信息反应的对等统一。我国英文门户网站的翻译工作在遵循“功能对等”翻译原则时，需要充分理解掌握网站原文作者准备向目标用户传达的信息，并分析总结出中文网站信息用户对于信息的欣赏理解方式，要全面进行译文的组织规划，保证译文目标用户的欣赏理解与原网站信息用户的欣赏理解趋于一致。“功能对等”翻译原则在应用过程中，需要运用适宜的翻译形式，灵活进行译文的处理，让译文自然流畅地表达原网站内容的感情与意思，进而做到最大限度尊重原文，要做到语言翻译的字面、形式以及表达意愿等方面与原文一致。在“功能对等”翻译原则的实际应用中，对于第一类词的翻译较为容易，由于第一类词受到文化、经济以及政治差异影响较小，翻译形式较为简单固定，只需要遵照英文对应翻译即可，当然在英语翻译中如果遇到一词多义现象，需要综合进行理解，进而选择最为贴近原文的词汇。针对第二类词的翻译较为困难，该类词汇受到中外文化、风俗以及地域差异的影响较大，因而在此类词汇翻译中，需要结合影响因素，进行词汇的灵活转化，以防出现不必要的误解。关于第三类词的翻译必须处理好形式与功能的对等关系，重视“功能对等”翻译原则核心的把握，做到立足原文，可以适当变换翻译形式，进而得到用户的认可。可见，“功能对等”翻译原则未要译文与原文保持语言形式的统一性，其要求译文能够通过选择的语言形式直接发挥其功能，即全面正确地表达出原文的信息。

（三）准确适用“语言经济性”翻译原则。“语言经济性”翻译原则，即指人们在语言交际准备过程中，有意识或无意识针对语言活动进行综合经济情况的评估，并结合评估结果安排语言交际活动。“语言交际”翻译原则注重无效信息的删减，重视重要信息的呈现，因而保证语言经济性的实现。我国英文门户网站翻译工作在适用“语言经济性”翻译原则时，要充分关注网站与用户的需求關系，要做到平衡网站与用户的语言需求，要运用多种调研手段获知用户的需求情况，在确保翻译语言准确性的基础上，重视网站信息投入量的把控。在英文门户网站译文传递效率方面，翻译者需要采取有效的策略，运用适当的形式，尽可能做到译文语言的简明扼要、准确清晰，杜绝译文出现生涩难懂的情形。同时，我国英文门户网站针对语言翻译需要做到紧跟时代步伐，及时进行创新，抛弃陈旧原则以及理念，有效结合英文门户网站发展状态及特点，适时进行“语言经济性”翻译原则的健全完善，从而有效发挥（下转第149页）（上接第138页）“语言经济性”翻译原则的实效性。

总之，我国英文门户网站要实现稳健发展，其翻译工作不容忽视。要有序开展翻译工作，除了需要选择适宜的翻译理论进行引领，同时需要以相应的翻译原则为指导，只有选择与翻译理论对应的翻译原则，才能保障我国英文门户网站翻译工作的有效开展。可见，我国英文门户网站翻译原则的选择应用至关重要，我们需要深入研究英文门户网站翻译原则，并总结出利导我国英文门户网站翻译工作顺利开展的翻译原则。

【参考文献】

[1]包桂影.商务英语翻译过程中遵循的原则[J].河北企业，2007（9）

[2]苏慰凰.商务英语新闻翻译的文体原则[J].商场现代化，2012（11）

[3]周政权.论广告翻译的原则[J].大连教育学院学报，2005（3）

[4]韩笑.生态翻译视角下河南省旅游景区英文网站翻译研究[J].科教文汇旬刊，2012（26）

[5]周朝伟，孙迎春.解读不同翻译研究领域的“忠实性原则”[J].语言与翻译（汉文版），2012（1）

【基金项目】2016年度广西中青年教师基础能力提升项目“基于跨文化交际理论的英文门户网站翻译研究”（KY2016YB769）

【作者简介】覃潘燕（1982— ），女，广西宜州人，学士，柳州城市职业学院讲师，研究方向：英语教学与研究。

（责编 卢 雯）

作者：覃潘燕

英文广告特点及翻译论文 篇3：

试论英文广告中双关修辞的运用

摘 要：英文广告，作为传播信息的手段，其目的在于促销商品和刺激消费。双关作为一种修辞手法，其在英文广告中的运用可以使广告幽默风趣，吸引大众的注意力。因此，不管是谐音双关、语义双关、语法双关还是仿拟双关，其在英文广告中的运用都以其幽默、俏皮的语言提高了广告的美感和品位，使广告更易深入人心，从而为商家宣传、促销商品起到了巨大的推动作用。

关键词：英文广告；双关语；运用

广告常用丰富而精辟的语言来吸引消费者，通过引经据典来创建一种熟悉而清新的感觉。因此，广告语言以其独特的魅力，在广告促销中起了重要的作用。为了增强语言的吸引力，实现广告的促销功能，广告语言更多的注重修辞手法的运用，双关就是英文广告中最常用的一种修辞手法。

双关是一种有趣的文字游戏，它是指在特定的语言环境中，通过灵活使用同音字、一词多义和歧义词表达不同的含义，从而使语句具有双重含义，达到言在此而意在彼的效果。所以，双关往往会以活泼、生动的语言吸引消费者的注意力，激起他们的购买欲望，对产品的销售和推广达到事半功倍的效果。

一、英语双关的特点

英语双关有两个特点：即歧义（ambiguity）和双重语境（double context）。

（一）歧义（ambiguity）

歧义是一种常见的语义现象，它是指在特定的语境中利用同（近）音词或语言的多义性来表达多个含义。在同一个句子中，作者常用几种句式表达出多种语义上无关的含义，从而在沟通和行文中达到娱乐和让人惊讶的效果。把它放在具体的语境中，双关可以在语言上保持歧义，给读者呈现无尽的语义空间，因为在双关中可以用歧义去解释多种含义。因此，双关被成功和广泛应用于英文广告。例如，“Everybody kneads it”[1]，这是一则面粉广告。在这则广告中，“knead”与“need”发音相似，“knead”运用了带有歧义的谐音双关。根据谐音的特点，它不仅可以理解为面粉是生活必需品，而且根据语义它可以被视为揉捏面粉的行动。因此，它可以翻译成“人人为我，我为人人。”

在英文广告中，作者给出的歧义越多，读者得到的乐趣就越多。因为经过推理，他们可以得到歧义中的关键点，并深刻的去记住它，这是英文广告中双关语的本质。

（二）双重语境（double context）

双关的构成有3个条件，即双重语境、铰链和触机[2]。其中，双重语境像两个翅膀，是双关语的一个显著特点；铰链是双关语本身，尤其是对同音异形词或同形异义词；触机的意图是让观众理解双关。例如，“A sound way to learn English”[3]，这是一则英语教学磁带的促销广告。“sound”是一个经典的双关，它不仅有声波的本义，而且还有完美的意思。它表明：听磁带是学英语的方法，同时也意味着这是个完美的学英语的方法。“sound”是铰链，也是一个双关词。触机是要让观众从“声音”中去理解“完美”的意图。

歧义和双重语境是双关构成的两个特点和基本条件，也是双关区别于其他修辞格的本质条件。

二、英文广告中采用双关的原因

英文广告，作为一种策略可以促销产品和提高企业的竞争力，吸引消费者的广泛关注。为了在一瞬间抓住读者的心，刺激消费者的购买欲望，广告设计师需要使用更多的技巧和更微妙的修辞手法，使广告看起来既生动又有趣。双关在英文广告中的应用可以巧妙的达到这个效果。

在英文广告中采用双关有很多的原因。首先，它能成功展现出文案非凡的想象力。其次，双关在英文广告中的应用一方面可以渲染广告语言的生动、简洁，关注商品的独特性和功能，提升服务。另一方面，它还能更好的创建有吸引力的形象，为广告的成功做出贡献。更重要的是，双关的应用可以触发消费者引起联想，以吸引观众的注意，实现广告的信息传递和有效传播的目的。此外，双关在语言上幽默和智慧的表现也增强了广告的乐趣并更好的推广、宣传产品或服务。总之，双关的应用使得英文广告更隐晦，读者不会感到太突然了。同时，双关语通常是值得反复思考的。一个双关语的隐性隐喻意义给读者一个审美升值，让读者感受其中的审美价值，满足人们对新产品的好奇心，更能吸引读者的兴趣。

三、双关修辞在英文广告中的运用

双关作为一种修辞手段，在英文广告中的运用经常存在于语音、语义、句法和一些谚语中。从狭义上讲，英文广告中的双关可分为谐音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关。

（一）谐音双关

谐音双关指使用发音相同或相似的词构成的双关，即使用一个发音相同或相似含义明显不同的词创建两个完全不同的语境，让人产生由表及里的联想，达到语言活泼、幽默、风趣的修辞效果，以增强广告的说服力和感染力。

例1.Trust us. Over 50，000 ears of experience[4].

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器的广告。在这则广告中，“ears” and “years”是一对谐音双关。“ears”用来介绍产品的特点，是用来帮助改善一个人的听力的。而“years”则表明产品具有悠久的历史，即很长一段时间以来，其一流的质量已经经受了众多消费者的考验。这样的建议对消费者有很强的说服力，达到促销产品的目的。

例2.More sun and air for your son and heir[5].

译文：我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子——事业和财产的继承人——大有裨益。

这是一则海滨浴场的广告。不难发现，句中“for”之前和之后这两个词是为了均衡语音水平而使用的。在此，广告设计者巧妙的利用了“sun”和“son”、“air”和“heir”的发音相同而含义不同来构成谐音双关，从而使广告语言幽默、风趣，对父母极具感召力，其目的就是要吸引度假者到海滨浴场来。

（二）语义双关

语义双关是指必须有一个词或短语具有多重含义，利用一词多义在特定环境下创建双重语境。从拼写的角度来看，这只是一个词。然而，你可以在一则广告中描绘两个不同的语境。在这两个不同的含义中，一个非常直接，另一个具有暗示作用，用于突出和强调广告的内容。从而营造一种耐人寻味的意境，达到言在此而意在彼的语言表达效果。

例3.“From sharp minds， come Sharp products.”[6]

译文：聪慧产品，源于夏普。

这是“夏普”的产品宣传广告，该广告巧妙的利用了“sharp”一词的双重含义。在上半句广告中，“sharp”意味着“精明、智慧”，在后半句中，“sharp”指的是产品的品牌名称。所以，它给人的感觉是拥有“夏普”，就会拥有智慧。广告使消费者认识到夏普的质量好，同时也在消费者中间留下很深刻的印象，从而达到很好的宣传效果。

例4.A better stretch for the long stretch.

译文：为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间。

这是一则航空公司的广告。在这则广告中用两个含义不同的“stretch”来构成双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，指的是身体的运动和放松。“A better stretch”是指航空公司能够为客户提供一个舒适的活动空间，舒展和放松自己的身体和灵魂。第二个“stretch”指“一段持续的时间”，它可以理解为航空公司提供的长途旅行。两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。

（三）语法双关

语法双关是指利用词的双重或多重语法功能形成的双关，如英语省略结构、词或词组具有两种以上词性或语法功能等。

例5.Double delicious， double pleasure.

译文：双重美味，双重愉悦。

在这则口香糖广告中，广告设计者巧妙的利用了 “double”的两种词性来构成双关。前一个是副词，用在形容词之前，给人的感觉是咀嚼这种口香糖会更加的美味，强调他们产品的味道。后一个充当形容词修饰名词“pleasure”，表明咀嚼口香糖时快乐也会翻倍。组合在一起，这两个“double”加强了产品的优势和功能，达到促销的目的。

例6.Stop at Two.

译文：一对夫妇最多生育两个孩子

这是泰国人口发展协会的一则公益广告，广告设计师选择了温斯顿丘吉尔的一张图片与这则广告相匹配，图片上丘吉尔用两个手指打着“V”字型的手势，通常解释为“ok”，意思是足够，但在某些情况下可以理解为鼓励控制生育。两根手指也可以翻译成数字“two”，在这则广告中指“两个孩子”。把这两个意思结合起来，我们会得出这样的结论：这则广告是要告诉大家，每个家庭生育两个孩子已经足够好了，这也是政府所希望的。这则广告诙谐幽默，让人一看到它就会想到政府的政策，其广告效果是不言而喻的。

（四）仿拟双关

仿拟双关是指套用一些人们所熟悉的成语、谚语和固定短语的内容或形式形成的双关。换句话说，此种广告往往根据人们脑海中最初的社会和文化知识，去唤起人们以前形成和接受的某种印象，从而以其独特的语言形式形成双关。这样做既体现出英文广告中语言的艺术性，增强广告的感染力，更令人回味无穷。

例7.A Mars a day helps you work， rest and play[7].

译文：一天一块玛斯巧克力，让你好好工作和休息。

不难发现这则玛斯巧克力广告利用了谚语“An apple a day keeps the doctors away”构成双关。它不仅模仿了该谚语的模式，还借用了其内容。一方面，它宣传了产品的品牌。另一方面，它传达了关于产品的信息，那就是一块玛斯巧克力能提供的营养足够人们一整天去工作、休息和娱乐。这会让人们从熟悉的谚语中得出新的结论：玛斯巧克力可以让人们工作时精力充沛，休息和娱乐时放松自如，体现出一种工作和娱乐相结合的健康的生活方式。

例8.Where there is a way，there is a Toyota[8].

译文：有路必有丰田车。

这是丰田汽车的广告，它让人们很容易联想到非常熟悉的谚语“Where there is a will， there is a way”。它不仅从语言形式上借鉴了谚语的模式，而且某种程度上也采用了其内容，其目的是激励人们从熟悉的谚语中做出最后的判断：丰田汽车质量是最优秀的，品质卓越，深受大众喜爱。

英文广告，作为传播信息的手段，其目的在于促销商品和刺激消费。双关作为一种修辞手法，其在英文广告中的运用可以使广告幽默风趣，吸引大众的注意力。因此，不管是谐音双关、语义双关、语法双关还是仿拟双关，其在英文广告中的运用都以其幽默、俏皮的语言提高了广告的美感和品位，使广告更易深入人心，从而为商家宣传、促销商品起到了巨大的推动作用。

参考文献：

〔1〕崔华娴.浅析英语广告中双关语的运用及翻译[J].科技信息，2011，（2）.

〔2〕李鑫华.英语修辞格详论[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

〔3〕吕煦.实用英语修辞[M].北京：清华大学出版社，2004.

〔4〕顾锡涛.英语广告中双关语的运用技巧[J].邢台学院学报，2006，（9）.

〔5〕孙华庆，孙华祥.浅析广告英语中的美学修辞[J].山东外语教学，2002，（2）.

〔6〕石江泽，白莉.双关语在广告英语中的运用[J].保定职业技术学院学报，2010，（12）.

〔7〕彭丹.广告英语中双关语的修辞特征[J].湖南科技学院学报，2007，（5）.

〔8〕叶格华.广告英语中的双关及翻译[J].南通工程学院学报，2004，（3）.

（责任编辑 姜黎梅）

作者：宋秋艳　周新