医疗服务营销探析论文

2022-04-20

摘要近年来随着人们收入的增加、财富的积累，个人客户日渐成为是银行重要客户群体，其金融业务的贡献度已成为商业银行盈利的重要来源；与此同时，客户的需求多样，期待银行更优质的服务、更高端的产品，那么银行建立客户营销体系显得尤其重要和迫切。本文就如何做好银行个人客户营销的问题进行了阐述。下面是小编精心推荐的《医疗服务营销探析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

医疗服务营销探析论文篇1：

无形商品特点及其功效结构规律性研究

[摘要]无形商品在当今市场中所占份额越来越大，其生产、经营、管理的问题也越来越多。文章以无形商品概念和特点界定为基础，着重探讨了无形商品功效结构规律性，提出了以无形商品功效形成与实现相关的多因素、多形式相联结的空间立体形式的功效结构体系。这一结构体系主要包括多因素多维性空间联络型结构、程序化阶段性步骤衔接型结构、心理性思想情感与职业行为道德交织型结构、正常功效内容与超常功效内容相配合型结构、信息性传播与接收型结构。认识并运用这一功效结构体系理论，对于更好地生产、经营、管理、消费无形商品具有实际的价值与意义。

[关键词]无形商品特点;功效结构;无形商品贸易

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.001

1 问题的提出

从全世界来看，无形商品贸易得到了快速发展。世界贸易组织2019年10月9日在日内瓦发布的《2019年全球贸易报告》中指出，服务贸易已成为国际贸易中最具活力的组成部分，其作用在未来几十年里还将继续增强。2019年全球服务贸易进出口总额增速因各种原因有所放缓[1]。中国大陆全年服务进出口总额54152.9亿元，同比增长2.8%。其中，出口总额19564.0亿元，同比增长8.9%[2]。从我国自身来看，无形商品的生产也得到了快速的发展，2019年全国第三产业增加值534233亿元，增长6.9%，占GDP总值比例为53.9%，比上年增加0.6个百分点[3]。无论从世界还是从本国来看，无形商品的生产（第三产业）已经占到全部生产的很大比重，而且这种增长的趋势是非常明显的。于是包括中国在内的全世界各国从事无形商品生产、经营、管理的活动也占据主要的地位。

不过，无形商品的生产、经营、管理问题也越来越多。以中国为例，2019年消协受理投诉情况数据显示，商品类投诉为377892件，占总投诉量的46.01%，与去年同期相比，比重下降1.89个百分点;服务类投诉为415354件，占总投诉量的50.57%，比重上升2.26个百分点。

根据2019年服务大类投诉数据，生活社会服务类、互联网服务、销售服务、教育培训服务与电信服务居于服务类投诉量前五位，占服务类投诉的43.92%，比2018年上升3.72个百分点[4]。

如何应对无形商品市场层出不穷的问题？市场现实已经非常迫切地需要人们做出正确回答。显然，要回答好这个问题是比较难的。不过笔者认为，无形商品与有形商品具有明显不同的特点，其功效结构也具有不同的规律性，认清无形商品特点并掌握其功效结构的规律性，对于提升无形商品生产、经营、管理的科学性至关重要，帮助当事者自身产生一种解决无形商品市场问题的主动力量。笔者试图对无形商品进行深入研究探索。

2 文献综述

对无形商品的研究最早起源于服务营销研究。西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学[5]。

1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。

1977—1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分離性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权[6]。

1980—1985年，此阶段的研究主要包括两个方面：一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为;二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广[6]。

从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作[6]。

20世纪80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。

杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究做出了重要贡献。

萧斯塔克于1984年、1987年和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题[5]。

从20世纪80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）[5]。

在国内，许多学者专家比较专注于具体无形商品问题的研究，如餐饮、金融、娱乐、无形资产、运输、网络等具体问题，形成了一些针对具体行业的无形商品生产、经营、管理的理论观点与见解。

概括而言，国外学者对无形商品的研究主要集中在服务类商品的特征、服务类商品特征对消费者的影响、企业采用什么策略手段把服务类商品推广给消费者、进行关系营销和服务系统设计、总结出了七个服务营销组合要素。

国内的学者也基本遵循国外研究思路，对于服务类商品具体类型特点及营销问题进行较为细致深入的研究，得出了一些适合不同服务行业特点的观点和方法。由此可知，不管是国外还是国内，学者们对无形商品的研究范围存在一定的局限性，这种局限性主要在于以劳务为特征的无形商品。同时他们侧重于营销应用研究，重点探索服务类无形商品如何赢得消费者的问题。

因此，国内外学者都没有对无形商品本身的使用价值规律性进行深入研究，没有探明更广义无形商品功效结构的规律所在，显然这是关于无形商品研究的一个不足。

3 无形商品概念与特点界定

3.1 无形商品概念

所谓无形商品是指没有固定形态的商品。无形商品也具有使用价值和价值两个基本属性。这里的无形不仅是指外观形态上的不固定性，也指其结构上的不明确性，还指其功效上的不确定性。无形商品是相对于有形商品而言的，其商品体一般为一种劳务服务形态，它的生产与消费一般是同时进行的。

所有提供劳务服务的行业都是无形商品的生产者，如交通运输、邮电通信、商业、金融保险、饮食、宾馆、醫疗卫生、文化娱乐、旅游、信息咨询等。

另外，也有比较特殊的无形商品，如专利权、商标所有权、著作权、电影、音乐、数字商品等，其形态的不固定性特别明显。还有企业经营中售前、售中、售后服务也属于无形商品。

3.2 无形商品特点

总结来说，无形商品具有以下明显的特点。

3.2.1 形态的无形性

无形商品是没有确定的形态的，不像有形商品那样可以用固态、液态、气态来表示其稳定的某种形态。虽然无形商品也是客观存在的，但无形商品的形态不可名状，也千差万别，只能使用语言和思维理解来把握。因此，它的形态是抽象的、不具体的。在这种无形商品发挥作用的时候，人们只能看到与之相关的一些提供服务的人员、设备条件及进行消费的人员，而商品本身是始终看不清的。人们只能感受到无形商品的作用过程，例如商业服务能够让人们感受到购物的过程;运输服务能够让人们感受到自己的位置发生了转移;金融服务能够让人们感受到资金存贷的方便有用;教育服务能够让人们感受到自己知识与能力的增长等。

3.2.2 功效的易失性

有形商品的功效能够依靠其物质性基础及其固定的结构形状而始终保持，只要商品本身不被损坏，其功效就能够被反复利用。无形商品却无法达到这种效果，它的功效是很容易失去的。这种易失性一方面是指任何一种无形商品都是永远无法进行标准化复制的，其形成并发生作用只有一次，没有第二次;另一方面是指无形商品在被消费后就彻底消失了，不再存在了，也就是说对于同一个无形商品不能进行重复消费。尤以劳务服务类无形商品在易失性上的表现最为突出。

3.2.3 生产消费同时性

在有形商品上，其生产与消费是分开进行的。而无形商品的生产与消费是同时进行的，在其生产形成过程中就已经开始进行使用消费了。例如，各种商业服务在进行服务的同时，消费者在接受各种服务，服务完成，消费者消费也即完成。无形商品这一特点的实质就是其生产与消费过程是一体的，是生产者与消费紧密联结的过程。这种同时性反映出无形商品功效作用的唯一性、效用体验与反馈的时效性、生产与消费双方的协同性。这种同时性带给无形商品的生产、经营、管理上不同的特点与要求。

3.2.4 结构的松散性

与有形商品功效体内部结构的紧密性不同，无形商品功效体结构是很松散的。一个无形商品的完整形成必须依赖服务人员、服务设备条件、服务时间、服务规范、服务场景等方面的要素，这些要素实际上是各自独立的、分散的，没有固定的结构规律，也没有确定的联结模式，完全是因为为消费者进行服务的某项任务而联系起来。任务一旦结束，这种联系也就结束。因此所有无形商品其结构是非常松散的。

这种结构松散性导致无形商品生产的随机性、不稳定性、效用状况的差异性。同时这种结构松散性带给无形商品生产、经营、管理上对功效质量控制的不同特点与要求。

3.2.5 功效的变化性

基于上述各种特点影响与作用，无形商品功效在其形成与作用期间自然就具有了明显的变化性。这种变化性主要体现在功效形成上和功效作用上这两个方面。

在功效形成上，其变化性表现在功效会随着人员的不同、设备的不同、时间的不同、规范的不同等而形成不同的功效。这种不同的功效一般会表现为变差或变好，变差是指功效达不到本来的要求，会引起消费者明显的不满意;变好是指功效超过了本来的要求，会促使消费者非常满意或感到惊喜。

在功效作用上，其变化性表现在功效会因为消费者不同而变差或变好，变差是指功效不能满足消费者的需要，这种情况常常会带来纠纷;变好是指功效满足了消费者的需要，这种情况常常能够给服务企业带来良好的口碑。在这里，无形商品功效形成上的变化决定了作用上的变化，只要能够控制好形成上的变化，就一定能够保证作用上的变化。

所以，现代各个提供无形商品服务的企业，都十分重视在服务中创新提质，只有通过不断的创新提质的变化，才能真正不断满足人们日益增长和不断变化的需要。于是服务创新提质是服务类企业适应市场、满足需要的根本点，也是无形商品功效良性变化的必然之路。

4 无形商品功效结构规律探析

在前面说到了无形商品必备的几个要素有人员、技能、设备条件、服务时间、规范要求、场景等。这些要素不能说是无形商品的内部结构，它们还只是无形商品内部结构的有关因素。那么这些因素是怎样联结起来的呢？或者说这些要素是通过什么结构方式或形式而形成有一定功效的无形商品的呢？这是一个很值得探讨的问题。

由于无形商品是无形的，研究其内部结构也就不能运用有形商品的思路与方法来进行了，而需要从其无形性特点上进行。实际上无形商品的无形只是指没有固定的形态，并不是说其功效不存在，其功效是客观存在的，其功效的基础也是离不开物质性的，其过程是能够见得到的，其带给消费者的效用是能够体验感受到的。因此，通过研究无形商品形成与作用的过程是能够揭开无形商品内部结构规律的。

4.1 多因素多维性空间联络型结构

无形商品功效的结构不能像有形商品那样由单纯的物质层次性的结构组成，必须由其自身无形性决定的多种因素通过独特的方式组成。

前面说到的无形商品的必备要素有好几个之多，其中任何一个因素都不能够形成无形商品结构，更不能直接产生无形商品功效。只有把这些因素都统一联络起来才能形成无形商品的功效。这种联络的方式是什么呢？显然不能像有形商品那样由各种成分、材料通过物质之间的力量联结起来。由于这些因素之间是相互独立的，这种独立性使得它们联络的方式也不同一般。

同时，也完全可以理解，这些因素如果没有某种特殊的原因，是很难联络在一起的。那么，这个特殊的原因是什么呢？这个特殊的原因就是消费需要，或者说无形商品提供者为满足消费者需要的服务任务项目。只要消费者的需要存在了或者说无形商品提供者的服务任务项目存在了，这些必备的要素就能够联络在一起了。不过它们的联絡仍然是比较松散的，并不紧密。暂且把这种联络称为空间联络型结构。

之所以称为空间联络型结构，是因为各因素之间是有一定距离的，因素的位置也不会重叠在一个点上，而是分布在各个不同的角度和层面。例如运输服务，有服务人员、车辆、路段、始点终点、时间、服务规程，还有消费者参与，这些因素的联络不可能是直线型或曲线型或平面型，只能够是立体型，也就是空间型。这种空间联络型结构还可以体现出无形商品的功效内容具有许多种变化的余地，这个空间可以有条件地扩大，也可以有条件地缩小。这种扩大或缩小要取决于从事无形商品生产、经营的各类企业的实力因素。

多维性空间联络型结构是无形商品功效结构的主体框架，是决定无形商品基本形态的主要结构特征。这种多维性空间结构有效地把无形商品的无形性通过有形性因素以充满变化的有形的方式展示了出来，让人们能够通过有形去把握无形。

4.2 程序化阶段性步骤衔接型结构

无形商品功效的形成与实现具有典型的过程特征，这种特征主要表现为一定的服务程序、一定的服务阶段，在具体形成与实现中常常表现为许多个具体步骤的相互衔接。

总体而言，任何无形商品功效的形成与实现都要经历准备、实施、结束等阶段。其中实施阶段是最为重要的，也是最为关键的，它是功效形成与实现的主体部分。以乘车服务为例，可以看出其步骤衔接是非常严格的。在准备阶段服务企业要准备人员、场所、车辆、检查设备等;在实施阶段主要包括发布车辆信息、介绍咨询、售票、候车、托装行李、验票、上车、跟车服务管理、指导终点下车等;在结束阶段主要包括清理车辆卫生、检查车辆状况、存放车辆、提交运输数据等。

在无形商品功效形成与实现过程中，其各种程序与阶段的前后次序与关联是基本固定的，不允许前后颠倒，也不允许相互穿插。其每个程序的内容要求也是基本稳定的，不能够有太大变化。如果程序的次序和程序的内容变化了，那这个无形商品功效就已经变化了，就不再是原来的那个服务项目了，甚至是不合理和不可行了。

步骤衔接型结构是无形商品功效结构的一个时间维度的显著特征，这种特征主要表现为在一定时间范围内功效形成与实现的变化性特点。这种步骤衔接型结构最大的作用是能够让消费者对无形商品有比较客观清晰的认识与感受。这种步骤型结构特征也是人们认识把握无形商品的重要方面。

4.3 心理性思想情感与职业行为道德交织型结构

无形商品功效的形成与实现过程包含着典型的思想情感与行为道德成分，这两个方面经常是相互交织在一起的，是密不可分的。这两个方面也构成了无形商品功效的精神内核，对于无形商品功效品质效果的高低具有关键性作用。这是无形商品提供者所必须具备的要素内容，如果涉及具体的服务提供人，即是每个服务人员的技能中重要的内容。

服务者的思想情感主要包括理解顾客需要、尊重顾客选择、想顾客之所想、急顾客之所急、体会顾客心情、重视顾客利益、关心顾客安全、以情感打动顾客、以情感留住顾客、以情感塑造形象品牌。思想情感是与消费者进行有效沟通交流最为有效的利器，这种思想情感的交流是所有无形商品功效形成与实现的催化剂。

服务者的职业道德主要包括爱岗敬业、忠于职守、诚实守信、办事公道、依法服务、守纪操作、廉洁奉公、善待顾客等方面。职业道德对于服务者规范提供无形商品起到很好的约束作用，是对无形商品功效形成与实现的有效保证。

思想情感与职业道德交织型结构是无形商品功效结构的一个十分明显的人性化特征，这种特征主要表现为在无形商品功效形成与实现过程中对消费者的充分的人性关怀与人格尊重。这一方面能够充分调动消费者的消费动机与行为，另一方面也能够进一步增强消费者对无形商品功效的深度体验与感受。这在很大程度上能够提高无形商品功效的实际效率与效益，有利于更好地满足消费者的精神需要，提升消费者的满意度。

4.4 正常功效内容与超常功效内容相配合型结构

正常功效内容是指一个无形商品按照其已有的规范要求应该具备的功效内容，是必须提供给消费者的功效内容，也是消费者主要需要之期望以内的功效。超常功效是指一个无形商品超过其已有规范要求而在原有功效上新增加的功效，是一种超额价值式功效，是可以提供或可以不提供给消费者的额外功效，是消费者主要需要期望之外的功效。

由于无形商品生产形成与实现的情形与有形商品存在巨大的差别，这种差别主要体现在无形商品功效生产形成与实现过程的丰富多样性、不可重复性及功效作用的复杂性，加上因人员或技能不同、设备条件的差异、时间的变化、消费者的变化等因素的变化与差异，就算是同样的无形商品，其功效也可能不相同。所以，以达到消费者主要需要要求作为无形商品正常功效内容的最低标准，把超过消费者主要需要要求作为无形商品超常功效分外增值标志。分外增值内容能够大大提升消费者的满意程度。

4.4.1 正常功效内容要做足

所谓正常功效就是无形商品分内的功效，就是那些消费者意料之内，情理之中的无形商品功效，就是企业应该做的服务内容，客户有需要也期望企业能够提供的服务内容，如常规维修、退换、售后服务等。对于这部分服务，如果没有做或者没有做到位，客户就会不满意。如果每项服务都按照相关规范要求全部做到位了，那消费者就会满意。不过，在服务中要让消费者非常满意，仅仅在做好正常功效的情况下是很难的。

4.4.2 超常功效内容要做好

超常功效在无形商品中主要分为两类：一类是额外功效;另一类是超出想象的功效。

额外功效，是指那些消费者意料之外，情理之中的功效，也就是消费者有需要、但没有预期的功效。如增值服务功效、定制服务功效、个性化服务功效等。

对这部分功效，如果企业没做好，消费者不会太责怪，但是，如果做好了，消费者就会非常满意，并形成一定的消费者忠诚。

在当今竞争激烈的社会中，只是把分内的功效做足，已经没有多少优势可言了，只有把额外的功效也做好了，才能赢得消费者的信任与忠诚。

超出想象的功效，是指那些消费者意料之外，情理之外的功效，即消费者并没有预期，甚至都“没有需要”的功效。当然这并不是说消费者真的不需要，而是他还没有意识到，或者说还只是潜意识里的需要。

如果这部分需要得到满足，就超越了消费者的期望，就会令消费者大为感动，从而形成真正的客户忠诚。超出想象的服务表现形态各异，如为竞争对手提供服务等。

上面额外的功效与超出想象的功效加在一起，将会让消费者获得超常的消费体验和感受，其所得到的无形商品的利益会远远大于正常利益，自然也就会对无形商品功效非常满意。

4.5 信息性传播与接收型结构

在无形商品功效的形成与实现过程中，其功效结构体现为信息的传播与接收型结构，这种结构形式表现出无形商品功效形成与实现的信息沟通性特点。

在无形商品功效形成与实现过程中，始终伴随着语言、符号、图形、形象等信息符号的沟通交流。这种信息的沟通交流主要发生在无形商品的生产提供者与消费者之间。如果没有这种信息的沟通交流过程，无形商品功效的形成与实现将难以正常进行或甚至不能进行。这种信息的沟通交流在所有无形商品功效的形成与实现中是必要的，尤以电影、表演、音乐、软件商品等最为典型。在这里，信息的传播与接收对于无形商品功效的形成与实现起到了指明与引导消费行为的作用，也起到感化、陶冶、愉悦与启迪消费者心灵的作用，故成为无形商品功效的一部分或主要的内容。

5 结论与启示

5.1 基本结论

（1）上述无形商品功效的五种结构形式，是基于无形商品的无形性特点，又着眼于其功效形成与作用过程的角度进行探索研究的结果。这五种结构形式以空间联络型结构形式为主体骨架，其他结构形式为结构充实，相互联结，共同作用，总体构成无形商品功效结构体系。通过对这五种结构独立与联合性探索研究，能够对无形商品功效的结构规律更加清楚，在指导无形商品功效形成与实现时也会更加全面、合理、有效。无形商品功效结构体模型设计如图1所示。

（2）无形商品功效结构体可以理解为一个具有弹性的空间多维结构体。其弹性表现在构成要素的多样变化性、功效质量的变化性、功效状况水平的变化性。其空间多维性表现在其要素联结空间的多向性、联结方式的多样性、联结状态的立体性。这种弹性引起的变化性和多维性引起的空间性正好反映出无形商品功效结构的本质性。

（3）无形商品功效结构体模型的空间体可以理解为一种不断运动状态。这种运动状态正好体现了无形商品生产形成与消费使用过程的持续变化性。无形商品的功效是在一种动态的状况下形成并发生效用的，无形商品功效的作用过程始终与消费使用过程紧密结合在一起。

5.2 有益启示

（1）从事无形商品生产、经营、管理者需要具备多维性系统思想，注重研究无形商品功效结构的多维性联系性的特点，以消费需要为出发点和归宿点，从多个方面着手不断改进提高无形商品的功效，最终赢得消费者的持久满意与忠诚。

（2）从事无形商品市场监督管理的有关部门能够更好地把握无形商品功效形成与实现特点，抓住无形商品质量关键点，制定出合适的相关标准，建立起有效的监管体系，实施有效的监管手段方法，确保各种无形商品生产与消费质量的持续稳定提高。

（3）无形商品的消费者也能够从无形商品功效规律性中深化认识，把握好自己合适的对于无形商品功效形成的恰当的参与配合角色，努力尽到自己某些确保无形商品功效消费利益应尽的义务。

参考文献：

[1]世界贸易组织.中国世界贸易组织研究会：2019年世界贸易报告[M].上海：上海人民出版社，2019.

[2]江聃.2019年全年我国服务进出口同比增2.8%[N].证券时报，2020-02-10.

[3]国家统计局.中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2020-02-28）.中华人民共和国统计局网站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html.

[4] 中国消费者协会.2019年全国消协组织受理投诉情况分析[N].中国消费者报，2020-01-17.

[5]瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩·D.格兰姆勒.服务营销[M].张金成，白长虹，等，译.6版.北京：机械工业出版社，2015.

[6]百度百科：服务营销理论[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/服务营销理论/12672200？fr=aladdin.

[7]陈文玲.论有形商品和无形商品[J].商业经济研究杂志，1997（10）.

[8]马传兵.无形资产的商品属性研究及其意义[J].商业研究杂志，2003（20）.

[9]姬彦凤.中國文化类上市公司无形资产经营研究[D].上海：上海社会科学院，2017.

[作者简介]张世海（1963—），男，湖南新宁人，管理学硕士，副教授，研究方向：经济管理、市场营销。

作者：张世海

医疗服务营销探析论文篇2：

如何做好商业银行个人客户营销

摘要近年来随着人们收入的增加、财富的积累，个人客户日渐成为是银行重要客户群体，其金融业务的贡献度已成为商业银行盈利的重要来源；与此同时，客户的需求多样，期待银行更优质的服务、更高端的产品，那么银行建立客户营销体系显得尤其重要和迫切。本文就如何做好银行个人客户营销的问题进行了阐述。

关键词商业银行客户营销

一、个人客户营销的新特点

个人客户群决定着银行的生存与发展，是银行的重要客户资源，银行必须建立完善的客户营销服务体系；在当前市场经济条件下，个人的金融服务种类更加多样，各银行间的竞争日益激烈，为了保持自身生存和发展，做好个人业务，不断推出新产品，以此满足客户的多样化需求。例如由过去的单一的存取服务提升至通存通兑、电子账户、消费信贷、个人投资理财、跨行转账、代收代付等综合性服务，其服务涉及到人们生活的方方面面。因此我国的各个银行都在积极建立个人客户营销业务体系，形成客户经理、柜面服务、后台服务保障等一体化流程，开展多元化多方位的服务渠道，为个人客户提供优质服务。

二、个人客户领域及营销策略

个人客户营销重点领域：一是退休富裕客户群体领域，重点关注医疗保险、养老保险领域。二是政府机构、企业中高级管理及专业人员、富裕自由职业群体领域。三是家族企业融资、投资、结算领域。四是小企业群体、个体工商户群体。五是个性化、多样化金融需求的80/90后客户群体。

当前，我国商业银行的主要营销策略有以下几方面：

1、产品策略。个人客户与银行的联系纽带是金融产品，其影响着营销目标，产品策略是客户营销的基础，那么做好产品策略尤为重要。首先，着眼客户需求。我们的产品是用来满足客户、市场的需要，就要立足客户实际，研发不同类别、不同档次等产品。其次，引进与研发并举。引进国内外市场上热销的金融产品，吸引客户，与此同时根据自己的定位和战略，研发自己的核心优势产品，市场是多层次多方位的，对产品的需求也多方面的，银行本身不能包揽全部的服务，必须有自己的优势产品，提高银行的核心竞争力。

2、渠道策略。首先对营业网点功能重新定义，坚定“以客户为中心”的经营理念，充分发挥有形网点无形网络的作用，优化服务资源配置。加强网点转型，拓展营销途径，改善产品营销的综合能力。其次，拓展服务渠道，提升渠道竞争力。在已经开通的柜面、ATM等服务的基础上，拓展到网络服务领域中，例如网络银行、电话银行等，在客户对服务提出更高要求以及电子商务快速发展的时代里，通过拓展服务渠道吸引更多的高价值的年轻用户，把银行的服务延伸到生活的方方面面，满足客户多层次的服务需求。

3、促销策略。商业银行应该结合产品的特点，制定相匹配的促销手段和策略。首先，通过媒体植入信息，扩大产品的知名度，增强客户的购买欲望，使产品深入人心。其次，定期派出员工向客户宣传、推荐产品，同时解决客户在服务中的各种问题，对客户满分服务。最后，定期推出优惠套餐、免费服务、承诺服务等刺激性手段吸引顾客，建立和增大客户产品使用群体，进而扩大营销规模。

4、公益策略。首先，商业银行及其各级银行通过活动赞助、慈善捐款等形式，通过媒体、发布会等的报道，扩大了银行的知名度，提升银行的品牌形象。其次，商业银行定期开展品牌宣传，定期在社区等公共场所提供便民金融服务，在各大高校举行金融知识竞赛、讲座等来宣传品牌、扩大知名度、提升商业银行外在形象。

三、客户营销的服务保障体系

商业银行做好营销策略的同时，更需要一种体系来保障个人客户服务和权益。笔者认为主要从以下几方面来建立服务保障体系：

1、建立科学、合理的服务保障体系。在客服部门设置客服经理为服务主体，柜台及其渠道服务作为支撑，有点有面，主次结合的科学体系。与此同时，每个客户经理发展、服务、维护自己的个人客户群体，对每个客户的金融服务负责，并保持相互间的关系。

2、做好客户服务，完善投诉处理机制。首先，必须明确客服责任，调动积极因素发挥客服在银行与客户间的纽带作用。其次，完善投诉处理机制。客服把客户的投诉及时准确的反馈给客服经理或者网点，客服经理或者网点必须妥善及时处理并且反馈给客户；总结分类客户投诉原因，进而认识到不足，逐步完善有关服务并且制定类似投诉的处理模式，让处理工作变得有章可循，使得客户投诉得到合妥善处理；备案投诉客户的资料，成立关系修复小组，因地制宜因人而异，做好投诉后处理工作，做出相应的服务承诺，修复客户的关系，让客户信任满意我们的服务。与此同时，对在服务过程违反规定和服务章程的职员，要给于严厉批评和教育，进而完善服务。

3、完善人才选拔和培训机制，提高业务素质，打造一支综合能力强的客户营销队伍。首先，应该抓好选才关，选聘出业务精湛、理财知识丰富、有责任、服务强、懂营销、公关能力强的综合型人才担任客服经理，建立科学的执业规程。其次，完善培训机制。商业银行开展多层次、多方位的服务营销培训，强化营销意识，提高服务营销的能力；对客户经理、柜员开展针对性的培训，加强对客户金融知识普及、服务引导与分流技巧、礼仪、交流技巧等重点方面能力的培养，造就综合能力强的客户营销队伍，进而提升商业银行的客户营销，促进商业银行的发展。

（作者单位：建行抚州市分行）

参考文献：

[1]古洁.商业银行个人客户营销探析财政金融，2010（2）.

[2]孙念东，王艳.个人金融服务营销的新视角.农村金融研究.2004.11.

[3]毛莹.中小商业银行营销策略分析.总裁.2008.8.

[4]马艳玲.对我国商业银行市场营销的深层思考.企业经济.2005.8.

作者：吴清泉

医疗服务营销探析论文篇3：

国内外图书馆营销推广实践模式研究

摘要论文采用案例调研法对国内外图书馆的营销推广案例展开调研，在充分调研和分析各个案例后，概括出国内外图书馆现有的营销推广模式，分别为认知推广、资源推广、服务推广和内部推广，并总结出国内外图书馆营销推广的实践特点。

关键词图书馆营销图书馆推广推广模式

分类号 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.013

20世纪70年代，国外学者首先将营销理念引入图书馆中，随后国内外学者逐步从公共关系、企业管理、网络营销等角度研究图书馆的营销推广，研究内容涉及图书馆的营销对象、营销方式、营销内容及营销策略等方面。笔者从国内、国外图书馆营销推广的案例出发，在对案例充分调研和分析基础上，概括提出四类推广模式。

1 认知推广模式

笔者认为图书馆的认知推广应该是所有推广活动的基础，只有用户知道了图书馆的存在，才能逐步有意愿或兴趣去了解图书馆其它方面的功能。

1.1 理念定位推广

笔者认为理念定位推广应突出图书馆个性化的核心服务理念，且其理念是高度概括的，最能体现服务特色和图书馆的定位。如美国图书馆协会（ALA）很早就注册了商标“@Your Library”，目的在于联合全世界的图书馆用统一的方式和一致的行动，向全世界宣扬新时代的图书馆。在此之后，该协会无论举办什么推广活动都采用这个商标与活动名称结合冠名的方式，成功地获得公众的支持和全美当地图书馆的拥护[1]。我国“十二五”时期的重大惠民工程“数字图书馆推广工程”，建设初期将其核心内容概括成“一库一网三平台”，使业界同仁很容易记住工程的建设目标和定位，为以后的合作共建奠定基础。

1.2 视觉形象推广

视觉设计（Logo）是企业形象识别系统中的一个重要元素，在企业的形象塑造行为中，Logo本身就是一种图标广告，起着企业信息传递媒介的作用。目前图书馆界已广为采用，但有些图书馆对运用Logo的意识和策划还不够到位，仅仅是用在网站上和图书馆建筑物外墙上，缺乏延伸[2]。有些图书馆将Logo印在宣传册、横幅标语和小礼品上，在开展各项活动时，向读者发放。如国家图书馆在开展“县级数字图书馆推广计划”的项目时，专门设计制作了该项目专用的Logo，其主体为翻开的书页造型，同时也是一种向上托起的手掌变形，既代表了图书馆又象征了共享的理念，发散的网格代表了网络世界和广阔的空间。国家图书馆将Logo印在宣传册、横幅标语和小礼品上，围绕“县级数字图书馆推广计划”开展各项活动时，面向各级公共图书馆和读者发放。通过这样的推广，可以使数字图书馆的形象符号先入为主，植根于读者心中，每当读者看到数字图书馆Logo时，会引起连锁反应，激发他们对数字图书馆的兴趣。

1.3 跨界合作推广

图书馆可以通过网页、宣传册、宣传单等各种形式使读者认识图书馆、了解图书馆，包括图书馆位置、功能布局、开放时间、借书证的办理与使用方法、藏书分布等。但是这些推广方法经常局限在馆内或周边，其受众群体大多数是了解图书馆，至少是来过图书馆的人。对于那些不了解图书馆或不知道如何利用图书馆的人来说，这种推广方式并不是有效的。因此，图书馆应该采用范围更加广泛的推广方式，如跨界合作推广。OCLC的Library Spotlight项目提供一种免费便捷的服务，任何图书馆都可在网络列表中添加、编辑和更新图书馆简介信息。2013年12月OCLC宣布与Yelp开展合作，以提升公众对当地图书馆的信息获取度。Yelp将OCLC Library Spotlight项目中的图书馆信息集成到Yelp网站上，使得Yelp网站增加了1400多条图书馆名录，并确保Yelp中图书馆信息（包括：地址、电话、工作时间等）的准确性。这将为图书馆带来更多的合作者，增加图书馆在网络中的曝光率[3]。国内的豆瓣网推出与图书馆合作服务，在豆瓣的图书页面展示馆藏信息，为用户提供最便捷的图书借阅渠道。目前，首都图书馆、上海图书馆、吉林省图书馆等10家图书馆已经与豆瓣网建立了合作[4]。大众点评网也收录了图书馆的基本信息，方便用户在搜索生活相关信息的时候，关注身边的图书馆[5]。

1.4 品牌活动推广

图书馆策划一系列贴近读者的活动，让读者在参与中逐步了解图书馆提供的资源和服务，并享受这一过程，是一种有效推广方式。通过这些活动的策划与积累，逐步形成了图书馆特有的品牌，读者记住这一品牌活动的同时，也对图书馆有了深入的了解。例如，美国图书馆协会举办的“游戏日”品牌活动，通过开展游戏服务项目迎合用户的需求，为不愿来图书馆的人群提供全新的服务，吸引用户入馆。该活动从2008 年开始举办，最初只是针对本国图书馆和读者开展活动，到2012年开始面向全世界推广，当年吸引了来自6大洲的26家外国图书馆参与，这一品牌活动使得美国图书馆协会及各参与图书馆的声誉与社会影响力显著提升[6]。国际图联（IFLA）于2001年启动了国际图联营销奖，截至目前已经举办了12届，其目标是奖励全世界最好的图书馆营销项目，鼓励各图书馆营销活动，为各图书馆提供共享营销经验的机会。浏览历届获奖名单不难发现，获奖图书馆均开展了基于自己本馆特色的品牌活动，通过品牌营销来推广图书馆[7]。

2 资源推广模式

当前的馆藏资源包括纸质资源、电子资源、网络资源等，图书馆除了对纸质资源进行营销外，还应该大力开展数字资源营销。数字资源营销是指数字资源的服务提供者针对数字资源本身特点和用户需求所进行的引导资源与服务的活动[8]。数字资源宣传推广效果将直接决定数字资源利用的效果。

2.1 定向推广

高校图书馆和研究图书馆面向的用户群体比较明晰，分别是高校师生和科研工作者。馆藏资源都是根据用户群体的需求进行采购，在推广馆藏资源时，有较强的针对性，容易被用户接受并使用。如中科院文献情报中心，针对不同学科构建了专业领域知识环境[9]。对于公共图书馆来说，其用户群体包含社会上各类人群，在推广其馆藏资源时有一定的难度，但可以将用户划分为不同类别，根据自身的馆藏特色制定相应的推广策略。如上海图书馆每年都专门拿出20万经费为上海著名脑外科专家订购外文原版刊Brain Research[10]；新加坡国家图书馆将读者分为儿童、青年、成年、老年四大类，根据不同类别推送不同的数字资源[11]。

2.2 发散推广

国内外图书馆广泛采用的资源推广模式有网页展示、资源宣传册、海报、资源展览和资源使用方法培训等。这些方式有其自身的优势，但也存在着诸多缺陷。如定期举办的培训讲座由于受到时间安排、前期宣传力度不够等各种因素限制，主动参与者不多，受众面不广，无法达到广为宣传和推广利用的目的。根据这一现状，一些图书馆策划了数字资源检索比赛，将图书馆的馆藏资源利用途径设计成小题目，读者可以自己在图书馆检索系统里亲自操作，并解答题目，得分高者还可以得到图书馆制作的小礼品，这在一定程度上吸引了用户利用数字图书馆。如上海交大图书馆开展了“数据‘酷’我行我搜”的活动，设计了一系列不同的检索竞赛，提升了学生们利用数字图书馆的能力[12]。此外，最近流行的图书馆游戏项目，可以将图书馆借阅规则、馆藏资源、检索途径、用户工具等资源，设计开发成在线小游戏，发布在图书馆页面上，用户通过答题获取一定的积分奖励，推进了用户体验，增进了图书馆和用户的交流互动[13]。如台湾大学图书馆设计开发了“图书馆探索之旅”“探索游乐园”等游戏[14]；美国图书馆系统联盟在美国著名3D虚拟游戏second life中建立图书馆，并为虚拟世界里的居民提供图书馆服务，包括图书讨论会、虚拟教育资源[15]。

2.3 联盟推广

为了实现资源共建共享，图书馆界成立了各种联盟。目前，国外较知名的图书馆联盟有美国数字图书馆联盟、芬兰电子图书馆联盟、加拿大数字图书馆联盟；具有国际合作性质的联盟有环太平洋数字图书馆联盟，亚洲、非洲、欧洲发展中国家图书馆联盟；国内图书馆联盟有CALIS、NSTL等。这些联盟注重资源的合作推广，为成员馆推送优质资源。例如，NSTL的各成员单位、镜像站、服务站利用高校新生入学，发放试用卡、宣传资料和调查问卷；每个成员单位、镜像站、服务站每年都会走访2-3家有较大潜在需求的高校图书馆，推介资源和服务[16]。

2.4 平台推广

OCLC的调研报告、CNNIC发布的中国互联网发展状况统计报告均显示绝大多数用户将搜索引擎作为搜索资源的首选工具。造成这种现状的原因，除了数字图书馆宣传力度不够外，其资源内容与大众阅读的需求及复杂的检索方式与大众的检索习惯都存在一定差距。数字资源整合平台和一站式检索一直是图书馆追求的目标。国外数字图书馆在资源整合方面起步较早，并取得一定成效。欧洲数字图书馆Europeana整合了关于欧洲文学、艺术、科学、政治、历史、建筑、音乐或电影数字资源，拥有欧洲最大的馆藏资源，任何感兴趣的人都可以使用欧盟任何一个成员国使用的语言，通过网络门户免费、快速地获取[17]。上海图书馆推出市民数字阅读平台，整合图书近30万种、期刊8000余种、报纸60余种，内容偏重大众阅读，并与上海新华E店合作，整合了2万多种2年内最新出版的图书，以每季度或每月一次的频率更新，使读者第一时间就能够阅读到热门书籍。该平台不同于普通的资源导航平台，而是深度整合各种资源的元数据，实现与不同资源之间的无缝链接[18]。

3 服务推广模式

3.1 服务范围推广

传统图书馆因为受地理位置的局限，只能服务到馆读者，为了方便更多读者利用图书馆资源，扩大图书馆的服务范围，流动图书馆和各类分馆开始建立起来。在数字图书馆时代，分馆的建立不仅仅是为打破地理位置局限，更重要的是总分馆可以共享数字图书馆的资源与服务，将数字图书馆推向更广泛的人群。当前，高校图书馆也开始建设分馆，如文学馆、法学馆等；研究型图书馆，如中国科学院文献情报中心，在成都、上海、兰州都有分中心；公共图书馆的分馆建设更普遍，逐步形成了公共文化服务体系。美国公共图书馆的服务体系是当今世界上最健全和最普遍深入的，覆盖了社会的各个角落，在保障民众信息获取，发挥图书馆的教育、休闲、娱乐功能等方面起到了重要作用。据美国图书馆协会网站显示，美国公共图书馆按行政单位计算共有8956所；有中心馆8774所，分馆7641所[19]。我国国家图书馆从2005年开始在全国推广“中国国家数字图书馆地方分馆”建设项目，截止到2012年底，在全国共建设了19家分馆。通过分馆的建立，积极推动了各地用户对国家数字图书馆数字资源和服务的使用。

3.2 服务内容推广

公共图书馆因其用户群体的多样性，不断扩展了服务内容，满足用户的不同需求，其服务内容延伸至医疗、就业、餐饮、购物等与生活息息相关的各方面。如美国北卡罗来纳州公共图书馆研发了“就业信息资源搜索系统”，帮助用户通过该系统找到就业信息资源、数字实时职业信息和电子书籍，美国纽约市皇后区图书馆提供在线医疗申请、在线交通罚款支付等多项网上服务，英语教学、税收指导是该图书馆提供的特色服务[20]。目前，一项为用户提供材料、技术、工具和空间的Maker space（创客空间）服务在国内外已获得广泛关注，并作为一种新型的服务形式受到图书馆界的欢迎。费耶特维尔公共图书馆创建了“奇趣实验室”和“创作实验室”两个空间，都是为读者提供知识、工具、教练和专家的学习环境[21]。克利夫兰公共图书馆成立了科技中心，这个创客空间不仅包括3D打印机等一系列科技服务，还提供很多培训课程和活动，并且有一个家庭和合作工作区域[22]。上海图书馆将一个原有的800 平方米的专利标准检索工具阅览室改造成集“设计师家园”“极客先锋空间”和“创客天地”于一体的全新开放式创意阅览室——“创·新空间”，并于2013 年5 月27 日正式启用，是我国图书馆开展创客空间服务的首次大胆尝试[23]。

3.3 服务对象推广

特殊群体是图书馆用户的组成部分，图书馆开展宣传推广不应该忽视这类人群。国际图联（IFLA）设立了“国际图联弱势群体图书馆专业组”，为生理和活动受限人群提供图书馆服务，目前已制定了有关老年人、残疾人、病人、监狱犯人等多部服务指南[24]。美国建立了专门为残疾人服务的国家图书馆网络（NLS，The library of Congress National library Service for the blind and Physically handicapped），负责为全国残疾人提供服务[25]。我国政府高度重视弱势群体服务，先后批准启动了“中国盲人数字图书馆”“中国残疾人数字图书馆”建设项目，两个网站均已开通服务。台北市立图书馆在老年推广活动方面开展得较早，运作理念成熟，建立了乐龄学习资源中心，为老年人提供特色课程、专题讲座、户外访视、文艺活动等服务[26]。

3.4 全媒体推广

传统图书馆推广的一些手段在数字时代中仍然适用，如媒体宣传，包括利用电视、报纸、网络等各类渠道进行新闻报道；活动宣传，包括在馆内举办宣传展览、各类讲座等；实物宣传，包含编制宣传小册子、印发数字图书馆宣传单、制作印有数字图书馆标志的小礼品等。借助Web2.0技术，数字图书馆迅速推出Lib2.0服务，通过Email、博客、微博、实时交互等途径向读者发布有关信息，让网络用户及时了解数字图书馆最新动态。随着网络技术的发展和移动终端设备的普及，国内外数字图书馆开始利用移动媒体进行宣传推广，通过短信、手机报等即时消息，将图书馆的公告、活动信息、服务范围等主动推送给用户；建立移动阅读平台，让用户不受时间和空间限制阅读到数字图书馆资源，体验数字图书馆带来的便捷性。一些图书馆紧追时代潮流，尝试用微电影的手段进行营销推广。早在2008年9月，台湾大学图书馆拍摄的“早安，图书馆”视频短片在 YouTube 网上发布，以轻松娱乐的方式推广图书馆服务，并利用网络传播，引起普通读者和业内人士的广泛关注[27]。2011年10月，清华大学图书馆指导制作，学生自编、自导、自演的以图书馆为主题的营销系列微电影《爱上图书馆》获得了IFLA第十届（2011 年）最佳国际营销奖，成为图书馆微电影营销的典型成功案例[28]。随后，越来越多的图书馆认识到微电影对图书馆营销的重要性，如国家图书馆、重庆图书馆、杭州图书馆等陆续开始制作或征集微电影，举办微电影大赛，希望借社会化媒体浪潮将图书馆资源与服务营销推向深入。

4 内部推广模式

图书馆除了针对广大用户开展宣传推广工作之外，图书馆内部也应该进行营销推广。笔者认为图书馆工作人员也是图书馆营销的重要因素。图书馆内部营销应该是一种把馆员当成用户的策略，可以通过一系列活动提高馆员的服务能力，对馆员进行宣传，激发他们为用户提供优质的服务。

4.1 专职部门推广

图书馆推广工作涉及的内容有用户分析、营销策略制定、实施和结果评估等等，应该设立专门的推广或营销部门（岗位）来实施这项工作，以保证推广的顺利开展和深入实施。国外已经有图书馆专门设立了营销部门，如新西兰惠灵顿图书馆，有专门的3人组成的营销小组，负责年度营销方案及营销实施；布鲁克林图书馆设立形象服务部，专门制订图书馆的形象宣传目标，研发最佳实施方案，提升图书馆的社会注意力和知名度。国内的首都图书馆设立了宣传策划部、河北省图书馆建立了宣传推广部[29]；中国科学院国家科学图书馆于2012年7月，在学科馆员中特别增设了用户服务营销岗位，其目的是研究制订个性化用户营销服务策略，并在学科化服务中广泛使用，以提高服务广度和深度[30]。

4.2 重点员工推广

图书馆应该对重点员工进行宣传，尤其是面对读者提供服务或提供某些专业服务的员工，使读者能“问对人”，更好地享受图书馆提供的服务，进而使员工也能最大限度地发挥他们的作用。很多图书馆对自己专业人员的宣传重视不够。一般来说，有些图书馆只对借书处、阅览室人员进行宣传，采取陈列照片、标出姓名、指出图书馆员的工作岗位等简单的方式，这是远远不够的[31]。康奈尔大学图书馆2011年发布了一个宣传册《In our own words》，选取8位馆员讲述自己与图书馆的故事以及现在的工作职责，语言生动幽默、贴近读者，配有馆员的形象照片。该宣传册一经推出，在师生中反响热烈，是一次很成功的馆员推广[32]。

5 特点总结

国内外图书馆营销推广的实施存在许多共性特征，无论是从资源、服务还是其他方面进行营销推广，其操作流程大致相同，概括起来有以下几个特点。

（1）充分调研用户需求。满足用户需求是图书馆追求的目标，因此图书馆在开展推广工作之前，必然要充分调研用户需求，了解用户的真正喜好，这样才能有针对性地提供服务。

（2）制定推广策略和方案。根据用户需求，图书馆需要整合不同层次、不同内容的信息资源，开发出适合不同层次用户使用的产品和产品组合，从而制定优质的、多样化的推广策略和方案。

（3）实施具体推广工作。图书馆根据推广方案来开展具体的推广活动，并在活动中注重用户感受，积极与用户进行互动，捕捉用户对资源或服务的及时反馈，并适当调整相应策略。

（4）结果的反馈与分析。完整的推广计划包括推广实施后的评价调查，最好还能制作评估报告。图书馆要及时收集用户的反馈意见，调查用户对新的信息产品和信息服务的满意程度，特别是对每次推广活动的评价，这些意见都为图书馆以后的工作提供了方向。

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