探析企业营销创新论文

摘要：中国零售业的快速发展，带来很多竞争的挑战。外因消费者行为的成熟，买方市场的初步形成，内因各个零售企业资金技术的运用，行业竞争加剧，我国零售业的营销创新势在必行。营销创新需要从营销观念、目标市场、营销战术三个方面进行独特的选择，只有创造顾客价值才能取得营销创新的成功。下面小编整理了一些《探析企业营销创新论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

探析企业营销创新论文 篇1：

企业的营销创新探析

摘 要：营销和创新是企业永恒的主题，目前企业营销创新中所存在的主要问题是企业对市场导向缺乏正确认识和对营销创新缺乏正确认识。据此主题，企业应从观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等方面进行营销创新。

关键词：营销创新；市场导向；策略

1 企业营销创新的涵义

我国台湾地区的学者蔡明达仿照Damanpour的创新定义，将营销创新定义为“组织创造新颖的产品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需求的价值”。该定义将营销创新界定为具体的、外显的组织创造行为。库马尔（Nirmalya Kumar）认为，营销的创新性必须更强，但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场，开发变革性的新价值主张，创建新的价值传递机制，从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。营销不可能仅依靠研发进行新产品开发。

2 目前企业营销创新中所存在的主要问题

2.1 企业对市场导向缺乏正确认识

营销创新的前提是企业必须执行正确的市场导向，营销创新是市场导向的结果。市场导向是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径，但很多企业却没能够以市场为导向，其主要原因在于没有正确认识市场导向。关于市场导向存在以下几种不适当的观点：有些企业是顾客驱使(Customer compelled)类型的，试图去满足顾客所有的需要；有些企业认为在有些时候，企业最好是忽视顾客（Ignore Customer)，它们认为倾听顾客意见作为行动指导并没有效率，如此等等。George s.Day)总结了对于市场导向的不恰当的观点包括：第一，要么引导顾客，要么追随顾客；第二，企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密关系；第三，企业不能在技术推动与市场拉动之间取得平衡。

企业不以市场为导向主要有以下几种表现：（1）忽视市场。经营成功的企业容易犯这种错误。这种企业曾经拥有明确而共同的使命目标，业务范围明确，十分清楚如何为顾客提供优越价值而取得良好绩效。但是，它们容易把企业的市场看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的经验当中，关心如何从现有市场取得更大的回报，而没有注意到已经发生的市场变化。形成一种内部导向。而市场是不断变化的，这种内部导向会使企业原来的价值主张变得模糊，原来市场对于企业的意义也被扭曲。忽视市场的企业往往以自我为中心，表现出以下特点：首先，捕捉市场信号的能力弱，顾客关系建立等被认为是营销人员、市场研究部门的责任而与企业其它部门无关，企业管理也不重视；其次，产品中心的组织结构，第三，短期的成本引导，这类企业采用哈默尔(Hamel)所称的分母管理，把重点放在企业内部的成本控制、短期收益等上面，而忽视了如市场地位、技术优势等长期因素。这样就导致企业有可能忽视顾客的长期效果。具有上述特点的企业就需要反思自己的经营导向了。（2）市场驱使。这种情况是企业对市场过度反应，从而掉进市场驱使的陷阱里。市场驱使的企业忽视了自己能力的限制，试图去满足顾客所有需要，而不知道企业建立竞争优势更需要在能力基础上对市场进行选择取舍，从而建立自己的特色。宝洁公司(P&G)在八十年代就出现过这种问题，销售缓慢、创新不足、竞争者赶超其绩效与质量，重要的产品类别如一次性尿布的市场份额从1988年的50%降到1994年的38%。为了改变这种情况，宝洁认为应该给予顾客更多的选择，用强大的促销活动刺激顾客购买行为、增加渠道定货、增加销售部门的定额等。这种活动成本很高但效果却很有限。产品线及产品种类增加很多，如一种软剂有35种，而差别却很小。市场信息驱使的企业认为每个顾客都值得去服务，给他们提供想要的一切产品或服务。顾客很快认识到这一点，如果竞争者条件没有达到他们就会威胁改换供应者。这样成本上升价格下降的压力就越来越大，而还会妨碍企业采用市场导向。（3）超越市场。这种情况是忽视顾客而超越市场的需求。Hamel、Prahalad认为顾客没有能力设想出创新的产品及服务，跟随顾客的企业“能够保护其现存的市场份额，但不能引导顾客到企业想去的地方”。这种观点没有把让顾客提出问题与企业为顾客提出解决方案区别开来，认为企业可以不顾现存顾客的需要而创造顾客全新的需求。但事实上，市场不能被超越。例如，十几年以前很多顾客不知道英特网等创新产品，但顾客具有的信息快速获取、即时方便交流的这些深层次需求需要早就存在了，英特网只是更好地满足了这些需求而已，否则创新也就无从发生。

2.2 对营销创新缺乏正确认识

营销创新是企业提升顾客价值、获得并维持竞争优势的有效途径，但很多企业在营销实践中对营销创新的理论、方法、手段缺乏正确认识。目前，在我国企业中，营销创新主要存在以下问题。从营销组织层面看，有不少仍停留在销售部门而不是营销部门的层面上，只重视现有产品的销售，而对市场需求的调研预测以及营销与R&D等其他职能部门的协调整合有所忽略。 即使一些企业建立了营销部门，很多也是仅限于收集科技信息、客户售后服务、中间商协调管理等职能。从营销管理层面看，强调技术创新而忽视营销管理的现象仍较普遍。在营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况来看，营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。充分认识这一点，对于我国企业的管理者重视营销管理、树立营销观念、实施营销创新具有十分重要的实践意义。从营销观念层面看，我国许多企业的营销观念仍停留在产品观念阶段，急需实施观念创新，以适应市场经济的发展和市场竞争的需要。

3 企业营销创新的策略

营销创新是一个非常艰苦的活动过程，需要经营者有强烈的创新意识和坚韧不拔的创新精神以及系统的创新理论的指导。从目前我国企业营销实践看，受市场对接环境的影响，许多企业已具备了紧迫的创新意识，但其中大部分企业却不知从何做起、如何努力。笔者认为，我国企业在创新过程中可选择的创新策略很多，宜结合自身特点以及市场环境等多种因素灵活运用。通常，可供选择的创新策略主要有：观念创新、市场创新、产品创新、价值网创新、服务创新和组织创新等。

3.1 观念创新

所谓观念创新就是企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的认识或看法。由于它是企业开展营销活动的指导思想，或者说它支配着企业市场营销活动，所以，它是企业营销创新的灵魂。观念创新主要包括四个方面内容：

（1）树立正确的市场导向意识。这是观念创新的首要问题。

（2）树立正确质量意识。应该认识到，产品的质量不仅仅指技术质量（不同的产品有不同的技术标准，如国际标准、国际标准等），还应该包括消费者的认知质量，这是消费者是否接受企业产品的重要影响因素。同时，企业还应认识到产品质量具有稳定性（同一设计下的产品应具有同一性）和动态性（随着环境的变化而改变设计、变更技术标准）相结合的特点。

（3）增强竞争意识。这是营销创新的内在推动力。

（4）强化合作意识。整体大于部分之和。合作能产生联合优势。营销创新最终目的是通过更好地满足消费者需求获得更大的市场份额和更多的经济效益，可以说，营销创新有较强的目的性。正因为如此，消费者需求（即市场）的变化为企业营销创新指明了方向。

市场创新除了选择企业有能力进入并获得收益的目标市场这一内容以外，还包括新市场的进占与拓展等内容，因为新市场能给企业带来创新收益，

3.2 产品创新

一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新。不断地满足消费者不断变化的需求是企业营销创新的直接目的，为此，企业产品需不断创新，产品创新是营销创新的核心内容。产品创新离不开先进的科学技术，亦即，产品创新必须依靠技术创新，而技术创新是产品创新的客观基础。世界科技发展迅猛，而高科技的发展更是日新月异，把产品创新的着眼点放在增加科技含量、增加产品附加值等方面是世界各国企业产品创新的一致选择，自然也是我国企业适应科技发展和竞争需要的明智选择。

3.3 价值网创新

价值网，即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调，包含基于4Ps的差异化。但他不只包括营销，还包括对其他职能（如R＆D、运营和服务）进行差异化。产品创新离不开价值网的创新。

3.4 服务创新

服务作为一种特殊的产品，属无形产品，它与有形产品一样，也是市场客体的重要组成部分。由于服务常伴随产品销售而发生，属于向消费者提供的各种附加利益。所以，服务又为整体产品的重要组成部分。又由于消费者对商品的需求常常是需求整体产品，因而在核心产品和形式产品比较接近的情况下，服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点。

3.5 组织创新

从现实状况看，企业规模偏小的状况客观上使我国企业在与外企竞争中处于不利地位。因而，为了改善不利的竞争地位，提高企业竞争力，通过相互持股、兼并、联合、结盟等形式进行组织创新，以弥补现有规模过小的不足是十分必要的。在组织创新过程中，首先要选好合作伙伴或盟友；其次要商定最佳合作或联合形式，并依据不同的合作形式商洽好联合原则（包括利益分配原则）。

4 结束语

针对目前企业营销创新中所存在的主要问题提出了五个方面的营销创新策略。面对营销形势的新变化，企业必须着手建立战略联盟、调整营销机构、开展网络营销、强化营销沟通，实现营销组织的不断创新。因此，调整企业组织结构，消除部门之间的隔膜，提高营销效率和创新效率，相关职能部门共同致力于市场需求的满足就显得尤为必要。特别是，营销部门必须与研究开发等部门密切配合，及时沟通信息，这是在市场竞争日趋激烈的环境下企业制胜的关键。

参考文献

［1］孔淑红．中小企业创新营销精华读本［M］．合肥：安徽人民出版社，2002．

［2］方新.创业与创新—高技术小企业的发展之路［M］.北京:中国人民大学出版社.1998.

［3］王方华.整合营销［M］.太原:山西经济出版社, 1997.

作者：李先江

探析企业营销创新论文 篇2：

探析我国零售业的营销创新

摘要：中国零售业的快速发展，带来很多竞争的挑战。外因消费者行为的成熟，买方市场的初步形成，内因各个零售企业资金技术的运用，行业竞争加剧，我国零售业的营销创新势在必行。营销创新需要从营销观念、目标市场、营销战术三个方面进行独特的选择，只有创造顾客价值才能取得营销创新的成功。

关键词：零售业 必要性 营销创新

Key words: retail necessity the Marketing Innovation

作者简介：逄超（1990.1 女 山东省青岛市 中国矿业大学管理学院工商管理专业 本科在读）

一、引言

在我国，零售业这几年的发展可谓喜忧参半。2004年，我国政府履行WTO承诺对外资开放，沃尔玛、家乐福等外资零售企业在我国开设零售大店；到2006年底，我国零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%；在2008年遭遇的经济危机，零售业的发展受到重大挫折，零售企业的收入同比增长率大幅放缓；2009年中国零售业也暴露出了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等；2011年集中爆发的价格问题更加使得零售企业的发展令人担忧，家乐福、沃尔玛等大型超市存在的价签欺诈挑战着整理零售业的公信力。面对目前发展的低谷期，我国零售业发展亟须重新赢得消费者的心。

二、我国零售业营销创新的必要性

从营销学角度定义的零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。根据符合这一定义的零售业，中国的零售业起步显然是较晚的，但是，随着对外开放程度的不断提高，居民消费多元化和层级性的发展和成熟，我国零售的发展迎来发展的大跨步的时代，随着行业竞争加剧，零售业的发展也面临着挑战，我国零售业在营销创新寻求突破势在必行。

2.1我国零售市场的成熟

各种零售业态的成熟，国际大型零售企业的进入以及本土零售业的发展，我国零售市场基本形成了买方市场。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，消费者开始成为购买活动的主动方面。这一转变对零售业的影响尤为深远。面对不断丰富和日益多元化的选择，商品本身已不再是消费行为的唯一诱因，消费者更看重购买时的感受、购买后的满意程度以及商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。消费行为出现也出现了新变化，追求个性化、便捷化的消费趋向，消费需求的多样性趋向，市场经济的发展，使消费者生活方式、文化素质、经济条件、兴趣爱好等发生了重大的变化，加之情感意志、个性特征等不同，每个消费者的需求也千差万别、纷繁复杂。因此，零售企业面对的是更为挑剔、服务要求更高的消费者。

2.2行业竞争日趋激烈

一方面，随着我国零售市场的全面开放，加速了国外资本进入国内零售市场的进程，而外资零售企业集团的运用资本实力及经营管理中的技术含量加速抢占中国市场；另一方面，我国零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，千店一面，缺乏特色，在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。行业激烈的竞争使得每个零售企业都步履维艰。

内部行业竞争加剧，零售企业寻求生存的主动改变的推动力，外部消费市场的成熟，驱使零售企业提供更多顾客价值的拉动力，一推一拉，中国零售业必须寻求创新突破之路，而对于贴近消费者零售业营销创新更是首要要素。

三、我国零售业营销创新方式

营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。这是一种企业战略的选择，根据安索夫的《公司战略》提出的战略思考方法，将从以下3个层次探析我国零售业的营销创新方式。

3.1树立营销创新观念

观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形、看不见，却直接影响着人们的行为。它是整个营销创新进行的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。由此可见，树立营销创新观念是营销创新的首要素。树立营销创新观念首先要有明确的称市场营销观念。离开营销观念的指导，任何的创新活动都将失去它存在的意义，零售业就是要赢得消费者，因此充分分析消费者市场，善于发现营销的切入点，重视消费者市场是必要的。其次，要有竞争意识。危机感是创新的推动力，要认清目前行业的竞争压力，要有另辟蹊径制敌的观念，突破传统的行业模式才能求得发展。

3.2定位独特的目标市场

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。然而当前的零售企业去忽略了市场吸引力这一选择标准，出现多数扎堆，一视同仁的谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场，并且实施全部覆盖战略。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视，各个零售企业区分度日趋降低。

屈臣氏，一个独到选择目标市场创造神话的零售企业。屈臣氏是个人护理用品商店现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健品及美容产品零售商，屈臣氏在调研中发现亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，更愿意投入大量的时间去寻找更便宜或是更好的产品，与西方国家的消费习惯明显不同，因此他们将企业的目标市场定位于18-40岁，月收入在2500以上的时尚女性，为她们提供最好的产品，新奇的体验，为目标客户提供合适的货架高度，店面颜色和设计也都符合年轻女性的时尚和舒适的要求，这样独特的目标定位，使得屈臣氏品牌风格特别突出，使得屈臣氏另辟蹊径赢得消费者的心，建立在护肤用品第一的地位。

零售企业是与消费者接触最亲密，要树立一个体现消费者生活方式的企业，有所专长，品牌形象清晰，而不是做另一个面面俱到的“沃尔玛”。

3.3契合消费者的营销战术

目前零售业的行销手段较单一，且大多都是围绕价格为主的促销方式为主。零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。当前中国的消费者已经从初期的单纯买商品满足生存需要转变到了需要得到情感的尊重，追求更加个性化和人性化的营销方式，因此，零售企业应给重视体验营销，以全新的营销方式，满足消费者的需求。在服务创新方面，可以提供给大规模顾客电话或网络订货的权利，由超市送货上门。广泛运用互联网技术，建立虚拟商店，提高顾客购买的方便性。在商场环境方面，要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是在大商场，可以适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等，商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求，从顾客需求着手，提升顾客购物的附加体验。建立顾客情感性组织，加强联系。Tesco特易购利用数据库营销，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别，在这些类别中组建顾客俱乐部，为不同的顾客群提供细致的服务，同时顾客在参与俱乐部的活动中，也感觉到自己的与众不同，进而对企业形成良好的印象。

营销战术是十分灵活的，它没有创意的重点和极限，只要零售企业能够真正的从消费者角度出发，为消费者增加利益，那么就能够根据企业的目标构想出制胜的营销手段。

四、结束语

营销创新的衡量标准还是能不能为顾客创造价值，无法创造价值那么企业就无法吸引顾客，形成竞争优势。这就要求企业摒弃花哨的不实际的营销花招，而是要扎扎实实、一步步的为顾客创造利益。只要专注于顾客的需求，那么创新的营销也会是企业自然的选择，也会进一步形成企业的竞争优势，促进企业长足发展。

参考文献：

[1]王洪斌. 大型零售企业营销创新思考[J]. 管理与科技，2010，6：132-133

[2]王明星，孙建中. 零售业：转型期的发展障碍与营销创新[J]. 中国流通经济，2002，3：33-36

[3]吴贵生. 服务创新方法综述[J]. 科研管理，2010，（3)：19-22

[4]安贵鑫，贾长雨. 我国零售企业营销创新研究[J]. 管理研究，2010，9：66-67

[5]龚荒.企业战略管理［M］.北京：清华大学出版社，2008，11.

[6]刘志明.TESCO：打造核心竞争力［N］.经济导报，2010-07-22

[7]丁祥.屈臣氏的目标市场选择［N］.营销案例，2009-06-03

作者：逄超

探析企业营销创新论文 篇3：

中小企业营销创新浅析

【摘要】本文分析了当今信息时代，在竞争空前激烈的市场条件下的中小企业营销现状，集中表现为营销理念落后，营销手段简单及营销战略缺乏等。通过分析原因，本文认为只有通过营销创新，建立快速反应的营销体系，才能适应不断变化的营销环境，更好地满足客户的需求，实现企业目标。

【关键词】中小企业营销现状营销创新

一 中小企业营销创新的必要性和意义

一个企业如果希望在激烈的市场竞争环境中求得生存和发展，就必须及时地自我调整和创新，来适应不断变化的市场环境。当今，创新的观念已经被广泛接受，它已经成为文化的一部分，以至于它几乎变成了陈词滥调。而目前中国的中小企业在信息化条件下，的确存在许多缺陷和不足，不符合经济全球化和区域经济一体化的发展要求，与其在经济和社会地位中的重要性很不相称。所以中小企业为求得应有的生存和发展，营销创新已迫在眉睫。本文认为目前此类中小企业唯一的选择是在营销理念、管理制度、企业文化和营销策略等方面进行创新。意义主要有以下三方面。

1．通过营销理念和管理制度的创新，以提高中小企业的生存条件

中小企业整体生存状况不佳，有外部和内部两方面因素。从内因来看，一是人员素质不高，缺乏相应的技术人员，投资小，技术创新能力低；二是管理水平不高，技术和设备落后，造成产品质量低劣；三是产业组织不合理，劳动的社会分工和专业化协作的组织程度低，专业技术水平的技术合作偏低；四是产业结构和产品结构不合理，低水平重复建设严重。这些因素导致中小企业在市场竞争中产品和技术均缺乏优势，即使想要走出困境，却缺乏创新必需的技术、资金和人力资源。从外因来看，虽然中国已经颁布和实施了《中小企业促进法》，但有关的政策和配套措施，如为中小企业建立服务体系和信用担保的体系不健全，形势不容乐观。

2．通过营销策略和方式的创新，以提高中小企业市场的竞争力

虽然不同的企业都面临着市场竞争，但总体而言，中国中小企业的市场竞争力较弱。主要表现在提供大部分的劳动密集型，可替代性强、低附加值、高能耗产品上，缺乏核心竞争力。必须通过营销创新，用先进的营销理念来指导营销活动，在产品、营销手段、营销技术、营销战略等方面有所革新，在满足客户需求的同时提升市场竞争力，建立独特的竞争优势。

3．通过企业文化和管理制度的创新，以提高劳动者素质，实现可持续发展

中小企业在解决就业方面作出了巨大贡献，但由于其生产水平低，不是高科技、是低附加值产品、市场竞争力不强，整体经济效率低，提供的职位大部分也是技术要求低的，员工的整体素质不高。通过营销创新，构建学习型组织，加强团队学习，充分利用信息资源、细分市场、针对需求、生产高附加值产品、提高经济效益、提高员工治疗，从根本上提高劳动者的素质。

二 国内中小企业在经营管理中存在的问题

在信息化过程中，中小企业在营销中存在的问题主要表现在以下四个方面。

1．营销理念落后

在信息时代，消费者获得商品渠道，了解产品的功能和价格更加方便快捷。在这样的环境中，通过计算机网络实现实时的互动功能，让客户参与营销管理的整个过程，这迫使营销的企业必须真正把消费者需求作为现代营销思想的出发点，并在营销管理上有创新。在这样一个过程中，企业必须最大限度地把客户的需求和利益放在相同的位置，以实现客户价值为出发点，形成信息时代的企业营销模式。在信息时代，对于中小企业来说，建立营销管理信息化时代的概念，才能赢得广大客户的好评。然而，中小企业缺乏信息来源，主要利用传统方法来获取信息，很容易导致信息闭塞。许多中小企业没有依靠专业信息机构，互联网、广告，行业协会或其他主管当局主动获取信息的渠道。中小型企业的营销手段落后，在市场营销过程中存在非常片面的理解，多数中小企业的营销只相当于一个简单的产品销售活动。

2．营销手段简单

从目前的调查来看，66% 的中小企业选择了扩大销售范围的方法，34% 选择了增加服务的方法，这两种方法中，回扣是最重要的手段。但这些都是传统的措施。在现代市场经济中，越来越多种灵活的措施，如广告、代理网络仍然是在次要位置。从原材料采购依赖企业的采购人员，以获得来自制造商信息的市场营销，批发商和对所提供的信息和信息产业的其他公司占一个专业信息机构的更高的比例，在互联网、广告和其他零售商的信息方面实际利用还比较低。从销售额来看，有超过一半的中小型企业销售人员将提供此信息作为一种基本的销售手段。

3．理性营销策略缺乏

在激烈的市场竞争中，中小型企业的生存，普遍适应能力都很强，但缺乏长期战略，引导企业的发展，从而产生专业化和多样化之间的矛盾。往往多元化发展战略，将迫使企业从资金的主要部分撤出，投入了相当大的外部业务，这对建立长期的文化产业是一大制约因素。从长远来看，这不仅造成资金低效耗散，也增加了主业下滑的可能，破坏核心竞争力，导致主业空洞化的格局。

4．营销创新能力缺乏

营销创新是以企业的商业利益为目标，把握潜在的市场盈利机会，重新组织各种要素，建立一个更具竞争力的营销体系，并推出新产品，开拓新市场，一体化经营的进程。对于营销创新，中小企业有其内在动力，但往往受多种因素的限制，实施困难，主要表现在：（1）中小企业以人为本的思想普遍缺乏；（2）缺乏创新精神；（3）中小企业的资源缺乏，能力不足。

三 对中小企业营销创新的几点建议

中小型企业在新形势下面临的营销问题，显示出中小企业不适应信息化发展的要求，新的形势需要中小企业必须有所创新。

1．创新市场观念，从满足客户到创造客户

中小企业必须改变过去以满足客户的需求为出发点和目的地的营销理念，变被动为主动，充分利用知识资源、智力资源创造客户需求、掌握市场的主导地位，以实现更快更好的发展。

2．创新市场定位观念，从寻找到领导

根据顾客需求生产、推销产品的营销方式已经很难在信息时代的市场竞争中生存。随着竞争压力的不断加大，中小企业必须重新认识市场和客户，从寻找产品顾客向知识经营领域转变。

3．创新营销资源的概念：由内而外，追求共享，共创营销效益

信息时代条件下，中小型企业在某一行业或产品难以获得更大的经营利润，市场已经进入了一个高度创新化和商品微利时期。这些中小企业只能依靠内部资源，以取得更大的成功，因此，中小型企业，想获得较大的利润空间，必须充分利用知识和信息资源。在信息时代，中小企业必须根据它们的营销战略，充分发挥内部和外部的信息资源，为培育市场主导能力创造环境，提高企业的营销效益。

4．消费者的沟通和创新：从浅到深的交流与沟通

改变传统的消费品市场营销与沟通水平，知识营销更加注重与消费者的心灵沟通，且往往采取一些非传统的营销方式，如开展社会公益活动来实现开放市场、促进销售的目的。知识营销在获得成本效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业和消费者的双赢。

四 总结

本文分析了中小企业在信息化时代下的营销现状和企业经营管理中存在的诸多问题，并就如何进一步发展壮大我国中小企业展开研究；研究表明，只有通过营销创新，企业才能适应新的营销环境，更好满足顾客的需求，实现企业的战略目标。

参考文献

［1］柳彦君.中小企业营销模式创新研究［J］.价值工程，2010（29）

［2］代媛等.信息时代企业营销管理的创新［J］.包钢科技，2006（6）

［3］王海梅.我国中小企业青春期成长障碍及对策研究［J］.中国市场，2007（52）

［4］叶长鹏.中小企业营销创新模式探析［J］.现代商业，2009（5）

〔责任编辑：李继孔〕

作者：王 珣