奥运营销策略探析论文

[摘要]电视转播权销售收入是现代奥运会的主要经济来源，国际奥委会通过立法明确电视转播权的所有权、逐步收回其销售权、不断调整受益各方的收入分配比例等实现了对奥运会电视转播权的控制和管理，并采取分类销售、规范销售行为、区域垄断、捆绑销售、保障转播商的利益和免费向贫困国家或地区转播等策略使奥运会电视转播权的价值得到了保持和提升。下面小编整理了一些《奥运营销策略探析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

奥运营销策略探析论文 篇1：

奥运会电视转播权营销策略探析

电视转播权的成功经营为现代奥林匹克运动的发展提供了可靠的资金保障，增强了国际奥委会的财政实力，同时国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各单项体育组织的利益，使国际奥委会大家庭的成员都从中获益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。总结和探讨其成功的营销策略，无论对其今后的持续发展还是对其他体育赛事电视转播市场的开发都会大有裨益。

奥运会电视转播权

体育比赛的电视转播权是指体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视报道、现场直播、转播、录像等并从中获取报酬的权利。按照国际惯例，电视转播权是谁组织比赛就归谁，所以奥运会的电视转播权归国际奥委会所有。①国际奥委会通过《奥林匹克宪章》明确了奥运会电视转播权的归属权，并先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，通过立法，逐步确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。②

奥运会电视转播权销售的简单回顾

1936年人类首次将电视转播技术应用于柏林奥运会，其时共播出138小时，有16．2万观众。二战后的1948年伦敦奥运会，英国广播公司（BBC）向组委会提供了1000几尼（相当于3000美元）的费用，作为拍摄奥运会报道的代价。奥运会期间共播出奥运节目64小时，伦敦周围50英里范围约50万人观看了转播。③④1956年，国际奥委会开始出售电视转播权，但方案刚一出台就遭到了美国三大广播网的强烈抗议。1958年，国际奥委会将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，规定国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，并对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制。1968年的墨西哥奥运会，国际奥委会以“赠款”的名义第一次从组委会中接受了15万美元的电视转播合同收益。从1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会更加明确了电视转播权的商业价值，真正主动参与了销售电视转播权费用的分成。1984年洛杉矶奥运会，组委会创造性地对奥运会进行了商业化运作，大幅度提高电视转播费，最终使该届奥运会盈利2．15亿美元。国际奥委会自1992年起再次明确了转播权的权利归属，取消了组委会在谈判电视转播权问题上的部分权利，奥运会电视转播权的收入也呈直线上升，1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会的电视转播权收入分别达到8．95亿美元和13．18亿美元；冬季奥运会电视转播权的价格也在飞速上涨，1994年利勒哈默尔冬奥会、1998年长野冬奥会的电视转播费也分别达到3．53亿美元和5．13亿美元。电视转播费的不断上涨，为奥运会提供了稳定的资金支持。

奥运会电视转播权的销售和收入分配

在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年，墨西哥奥运会的组织者与美国广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了15万美元的赠款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。⑤后来，为了加强对电视版权销售的管理，国际奥委会决定从1988年第24届奥运会开始，直接参与电视转播权的销售谈判。1992年，国际奥委会取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，从而实现了对电视版权销售的完全控制。⑥

奥运会电视转播权的销售主要采用当面磋商的方式。如1995年的奥运会转播权在5家传媒机构竞争的情况下，国际奥委会经综合考察，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。⑦随着电视巨头为奥运会电视转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。2001年国际奥委会新任主席罗格上任后，严格规定了奥运会电视转播费的招投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标，这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。获得转播权的媒体还可以实行二手乃至多手的播放权转卖，如美国NBC公司以4．01亿美元中标获得美国地区1992年巴塞罗那奥运会的独家转播权后，又把播放权转售给其他有线电视网，其中仅售给太平洋电视网有线电视广播公司就获得500万美元。⑧

国际奥委会在1966年罗马会议上通过了转播权收入分配办法：国际奥委会拥有出售电视转播权所获得的第一个100万美元，第二个100万美元的2／3以及其后每一个100万美元的1／3，并有将这笔款额给各单项国际体育联合会的分配权，剩下的款项可由奥运会主办国组委会使用。为了限制“技术服务费”的无限增长，国际奥委会决定从1988年卡尔加里冬奥会和汉城夏奥会开始，“主办国组委会为保证提供最佳技术服务，可以获得（技术服务费的）20％；其余款项在组委会和国际奥委会之间分配”。从2002年起，又将分配方案调整为奥运会电视转播收入的49％给承办地奥运会组委会，51％给国际奥委会。国际奥委会再将所得的51％一分为三：1／3给参加奥运会的各世界单项体育组织，1／3给奥林匹克团结基金，1／3留在国际奥委会。

奥运会电视转播权的营销策略

逐步确立国际奥委会的主导地位。在奥运会电视转播权有偿转让初期，国际奥委会只是象征性地从奥运会组委会中收取一些转让所得。随着电视转播权价格的不断上涨，国际奥委会为了能够从中获得更多的利益，便直接介入了转播权的谈判，从而形成了国际奥委会与奥运会组委会共同谈判的局面。为了能够与电视传媒机构保持长期稳定的合作，避免组委会为了一届奥运会的眼前利益而影响到奥林匹克品牌的声誉，国际奥委会收回了组委会参与转播权谈判的权利，由国际奥委会集中对电视转播权进行营销。

提高各组织的利益分成，利于创造精彩的体育比赛“产品”。为了使奥运会“产品”生产者（国际单项体育组织、国家奥委会、国际奥委会，尤其是各国际单项体育组织）得到更多的利益，调动他们的积极性，促使他们精心组织奥运会的各项比赛，生产出刺激性和可观赏性强的高质量的“产品”，国际奥委会在电视转播权利金的分配中，随着其角色的不断转变，逐步调整了转播权利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后这一比例又调整为51％。同时，各国际单项体育组织分配到的资金也随之提高，如射箭联合会、业余田联、自行车联盟等组织从电视转播权利金中分配到的资金分别由亚特兰大奥运会的267．7万美元、867．7万美元、17．7万美元增长到悉尼奥运会的416．8万美元、1766．8万美元和816．8万美元。⑨国家奥委会也从中获得了用来训练和发展奥运会代表队、奥运选手和奥运希望之星的财政支持。

不断加强奥运文化传播。随着奥林匹克运动的发展，奥林匹克品牌的内涵不断丰富，外延也在不断拓展。同时，电视媒体对奥林匹克运动的传播，使得奥运会转播已不仅仅是对竞赛本身的转播，更是对文化的传播。因此，电视转播机构要不断丰富和善于挖掘各种素材，利用现代先进的转播技术，将电视观众带到奥运会的角角落落，充分体验奥运文化，从而形成由单一的竞赛产品向外围产品扩展的奥运会产品线。奥运会产品线的形成可以大大增加奥运会转播的素材，从而提高电视收视率，吸引广告商的广告投入，进而再度刺激电视转播商购买奥运会电视转播权的兴趣，形成电视转播权营销的良性循环。

继续稳步提高电视转播权的价格。奥运会是国际上规模最大、水平最高的综合性运动会，奥林匹克品牌已是国际上的强势品牌，无论从其知名度、美誉度、赛期、竞技水平，还是赛事的电视收视率，都为广告商通过奥运会电视节目带来可观的广告收益。奥运会电视转播时间的大量延长，吸引着众多广告商的介入，因而保证了电视转播机构成本的回收和可观的经济效益，高价竞购奥运会电视转播权也成为电视转播机构的战略选择，奥运会电视转播权价格也因此不断增长。虽然如此，但以同期奥运会与世界杯足球赛相比，2002年卡尔加里冬奥会的电视转播收入为7．38亿美元，2002年世界杯足球赛的电视转播收入为6．5亿英镑，按同期利率折合约为8．45亿美元，这与奥运会的全球品牌是不相符的，同时也说明奥运会电视转播费的提高还有增长的空间。⑩因此，国际奥委会应在电视转播机构能够承受并可获益的情况下，继续稳步提高电视转播权的转让价格。

加大电视转播权市场的全球开发力度。随着奥运会电视转播权转让市场的不断开发，同时也为了避免美国的经济动荡给奥运会经济带来的不利影响，避免受制于美国电视转播机构的局面，国际奥委会不断加大美国以外电视转播权的营销力度。目前，欧洲广播联盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等电视机构都加入了购买奥运会电视转播权的行列，并且这些机构购买转播权的费用也在迅速增长，从而使美国在电视转播权市场中的比例有了明显的下降。在加强美国市场的同时，帮助大的转播商建立分销体系，建立强大的电视营销网络势在必行，并应成为今后电视转播权市场营销的努力方向。

实施电视转播权的长期捆绑销售。以奥林匹克品牌的国际影响力，借助奥运会的精彩节目转播吸引广告客户、赚取广告费用是电视转播机构以巨额资金购买电视转播权的动机。1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届的零售。1995年，国际奥委会开始实施一项长期捆绑销售战略，即将今后若干届奥运会的电视转播权联合销售，并于当年将电视转播权的出售时间范围扩大到2008年，随后实现了与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年51亿美元的电视转播合同。11

降低转播成本，提高转播质量。从历届奥运会转播费用来看，其成本是非常昂贵的，其中转播所需的技术费用占到了将近1／2。而各大转播公司都有自己的技术优势领域，为了能够提供稳定清晰的信号，保证电视广告商的利益，国际奥委会就必须利用自己的特殊地位，协调好与奥运会组委会及各方面的关系，促成奥运会转播期间各大转播公司之间资源的整合，减少资源浪费，降低转播成本，保证电视转播的质量。

有效保护电视转播者的利益。保证奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，为了有效保护电视转播商的利益不被损害，国际奥委会应当在不影响奥林匹克品牌和运动员身心健康的原则下，尽量为电视转播商提供必要的条件，如汉城奥运会组委会就把田径比赛时间提前到上午进行。悉尼奥运会期间，为保证转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方网站浏览。12对于电视转播商的另一项有效保护措施就是在一些国家或地区实施电视转播销售的唯一性，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的唯一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权，一方面不仅可以极大地提升电视转播权的销售价格；另一方面，电视台得到电视转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，获得丰厚的利润。（本文为河南省科技厅2005年软科学研究计划项目，编号为0513054800）

注释：

①马晓：《奥运会电视转播权及网络转播权的法律分析》，《电子知识产权》，2003（4）。

②张立、石磊、黄文卉等：《体育赛事电视转播权研究》，《体育科学》，1999，19（6）。

③骆正林：《奥林匹克运动与电视机构的半世情缘》，《体育文化导刊》，2005（4）。

④文媛：《奥运会电视转播权问题研究》，《渝西学院学报（社会科学版）》，2004，3（1）。

⑤赵兰革、赵开尔：《夏季奥运会财政主要来源分析》，《湖北体育科技》，2002（6）。

⑥何慧娴：《无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播权开发的实践与思考》，《体育文化导刊》，2002（6）。

⑦GiGi：《NBC豪赌五环》，《中国体育》，2003，7／8。

⑧⑩赵长杰：《奥林匹克进展——从雅典到雅典》，北京：北京体育大学出版社，2004年版。

⑨邱招义：《奥林匹克营销》，北京：人民体育出版社，2005年版。

11卢泰宏：《行销体育：奥运篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。

12陈云开：《赛事经营管理概论》，上海：复旦大学出版社，2003年版。

（作者单位：开封大学体育部）

编校：张红玲

作者：张亚辉

奥运营销策略探析论文 篇2：

奥运会电视转播权的管理和营销策略研究

[摘要] 电视转播权销售收入是现代奥运会的主要经济来源，国际奥委会通过立法明确电视转播权的所有权、逐步收回其销售权、不断调整受益各方的收入分配比例等实现了对奥运会电视转播权的控制和管理，并采取分类销售、规范销售行为、区域垄断、捆绑销售、保障转播商的利益和免费向贫困国家或地区转播等策略使奥运会电视转播权的价值得到了保持和提升。

[关键词] 奥运会电视转播权 国际奥委会 管理 营销策略

自1984年洛杉矶奥运会之后，奥林匹克运动的发展驶上了商业化运作的快车道，举办奥运会不再是赔本赚吆喝的买卖，而成为申办城市树立城市和国家形象、谋求经济发展、获得经济效益的香饽饽，各个国家的大城市都纷纷加入了申办奥运会的热潮中。其中奥运会成功的商业运作和潜藏的巨大商机是奥运会争办的动因。目前，奥运会的重要收入来源包括出售电视转播权、发行彩票、出售奥运会纪念章、纪念币和纪念邮票、出售门票、出售生产和销售特种商品许可证、接受赞助和私人捐款等。其中电视转播权的收入在20世纪80年代初曾经占到奥运会总收入的95％，90年代这一比例虽然有所下降，但其金额却不断增加，成为现代奥林匹克运动重要的经济支柱。随着电视的普及和各电视巨头的激烈竞争，奥运会电视转播权的价格还在不断上涨。探析现代奥运会电视转播权的营销策略，不仅可以总结经验，使奥林匹克运动继续沿着健康、可持续的道路发扬光大，而且还可以为现代体育比赛的市场化营销提供很好的经验和成功的范例。

一、奥运会电视转播权的管理

1.明确国际奥委会对电视转播权的所有权

体育比赛的电视转播权归赛事的组织者所有，这是国际上普遍遵循的一条原则。奥运会的电视转播权是国际奥委会的一项重要的无形资产，理应归国际奥委会所有，这在《奥林匹克宪章》中有明确的规定。《奥林匹克宪章》是国际奥委会的法律性文件，1958年的《宪章》首次提出电视转播问题，其中第49条规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力须经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按规定方案分配，电视或电影播放奥运会新闻时，节目引用奥运会有关内容每日不得超过3min，电视台或电影在24h内可以在新闻节目插播奥运会内容3段，每段3min，段与段之间至少相隔4h。其后，国际奥委会于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，最新出版的《奥林匹克宪章》第一章第11条明确指出：“奥林匹克运动是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利，特别是，而且不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利，不论以何种方式或现存的或将来发展的何种手段或机制……”。国际奥委会正是通过逐步地立法，确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。

2.逐步收回电视转播销售权

1958年，电视转播权被列入《奥林匹克宪章》，共中第49款写到“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指导对收入进行分配”。由此可见，在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年墨西哥奥运会的组织者与美国广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了l5万美元的增款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。后来，由于国际奥委会财政出现了困难，并且世界电视业得到了迅速发展，奥运会电视转播权的价格也越来越高。为了加强对电视转播权销售的管理，国际奥委会决定从第24届奥运会开始，直接参与电视转播费的谈判。这样此后的奥运会电视转播价格的谈判就由国际奥委会和奥运会组委会共同参与。由于国际奥委会和奥运会组委会所处的位置不同，对于电视转播权的营销就会产生不同的认识，国际奥委会要对奥林匹克运动的长期发展负责，要对奥林匹克这一国际知名品牌负责。在电视转播权销售时，国际奥委会虽然也希望转播费越高越好，但还要让电视巨头掏得心甘情愿，毕竟奥运会每4年举办一次，不能因一届奥运会电视转播权对电视媒体狮子大张口而绝了后路。奥运会组委会则不同，属于一锤子买卖，对电视转播权的销售当然是价格越高越好，很少考虑与电视媒体长期的合作关系。因此，为了实现对电视转播权销售的完全控制，国际奥委会从1992年开始，取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，对电视转播权实行集中销售，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，这样便于形成垄断优势，提高转播权价格，同时也便于和电视转播商结成长期的合作伙伴，保障奥运会转播权的收益。

二、奥运会电视转播权的营销策略

1.分类销售

为了实现电视转播权利益的最大化，充分利用好电视转播权这一无形资产资源，国际奥委会在对奥运会电视转播权销售时进行了严格的分类，并从内容上将奥运会电视转播权分为赛事新闻报道权、画面集锦使用权和转播权三部分。通常在新闻节目中使用赛事电视信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h；电视机构使用比赛的电视信号超过3min，就要购买赛事新闻报道权；对赛事进行实况转播或录播，就必须购买转播权；集中播出15min以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权。可以购买其中的一项或两项，也可以同时购买全部三项，电视机构只能获得与购买内容相对应的权利，不可兼得，购买了整场赛事的转播权，不等于拥有集锦权而自行编制和无偿使用集锦权，如果想播放集锦节目，还要依规定购买集锦权。按电视媒体的性质，可分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权三类。按地域和电视节目覆盖范围又可分为洲转播权、全国转播权、城市及地区转播权等部分。按播出时间，可分为现场直播版权、限定时间延时播出版权和录像版权。国际奥委会在转播权的分类销售及执行上非常严格，为保护奥林匹克知识产权，没有电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场，没有广播报道权的广播媒体绝对不能拿录音机进赛场。电视转播权的分类销售，不仅确保了电视转播权资源的合理开发，同时也确保了电视转播权购买者的利益。

2.规范销售行为

在奥运会电视转播权的销售上，多采用当面磋商的方式，即由电视机构与国际奥委会或奥运会组委会磋商后敲定转播权价格。1995年的奥运会转播权之争，共有5家传媒机构参与其中，而国际奥委会在综合考察的基础上，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。随着电视巨头为转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。它是由多家电视机构在公平条件下以竞价的方式获得奥运会电视转播权的，这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。如1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗思采用此方式将转播权让独家买断，从而使转播权价格直线上涨，最后美国广播公司(ABC)出资2.25亿美元购得了奥运会在美国的独家转播权，差不多相当于蒙特利尔奥运会转播费的10倍。2001年国际奥委会新任主席罗格走马上任后，严格规定了奥运会电视转播的招、投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标。这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。但无论采用何种方式，其争夺并不单纯是金钱上的较量。国际奥委会真正看重的是传媒机构的综合实力，并非投标者谁出价最高，就把转播权交给谁，还要考虑转播覆盖面、转播系统以及高科技应用等众多因素。

3.区域垄断

这是保障转播商利益的有效手段，即在一些国家或地区向惟一的对象销售，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的惟一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权。为了获得奥运会在本地区的电视转播权，凡具实力的各大电视机构都纷纷加入到购买者的行列，带动了电视转播权销售价格的不断提升。电视台获得转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，利润丰厚。美国NBC、ABC、CBS等电视台的激烈竞购，导致美国成为世界上购买奥运会电视转播权价格最高的国家。

4.捆绑销售

1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届地零售，每次奥运会电视转播权的谈判都是一项艰巨的任务，有关各方讨价还价，使电视转播权的价格具有很大的不确定性，如1988年汉城奥运会，由于美国的电视媒体担心与韩国的时差影响电视收视率等因素，使汉城奥运会组委会希望从电视转播权销售中赢得更多利益的希望落空，并因此撤换了组委会主任。1995年开始，国际奥委会将若干届奥运会(包括冬季奥运会）电视转播权捆绑在一起，开始实施长期电视版权销售战略，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。当年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。这样，在以后几届奥运会举办城市尚未确定的时候，电视转播权的谈判已经完成，国际奥委会不必再为每届奥运会电视转播权销售的谈判费心劳神，而且可以有效地减小或避免因世界经济动荡等对奥运会带来的冲击。

5.保障转播商的利益

保障奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，否则将损害国际奥委会的自身利益。例如汉城奥运会的电视转播权被NBC以3亿美元的价格购得，由于时差原因，美国的电视观众只能在深夜或凌晨收看原定在下午举行的田径决赛，这样收视率将会下降，电视广告商的热情将会降低，围绕奥运比赛节目的赞助商也将减少，最终影响转播商的利益。因此为了保障奥运会美国电视转播商的利益，组委会就把田径比赛的决赛时间提前到上午进行。又如悉尼奥运会，为了保障奥运电视转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方网站浏览。

奥运会电视转播权收入作为奥运会收益的重要部分，对奥运会的成功举办起到了很好的保障作用。国际奥委会从现代奥林匹克运动的发展中逐步认识到了电视转播权有偿转让之于奥运会的意义，以立法的形式将电视转播权问题写进了《奥林匹克宪章》，明确奥运会电视转播的所有权。通过对电视转播权实行严格的分类销售，规范销售行为，不断加强对电视转播销售权的控制，调整电视转播权受益各方的分配比例，实现了对奥运会电视转播权的管理。在电视转播权的销售上，采取由原来的每次出售一届改为几届奥运会转播权捆绑长期销售，使转播权在一些国家或地区实行区域垄断，并向贫困国家或地区实施免费转播等策略，不仅弘扬了奥林匹克精神，宣传了奥林匹克运动，保持和提升了奥林匹克的品牌价值，也使奥运会电视转播权的价格稳步提升，同时也与电视机构建立了长期的良好合作关系，减少了因世界经济动荡等因素对奥林匹克运动的影响。巨额转播权营销收入，不仅增强了国际奥委会的财政实力，由于国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各国际单项体育组织的利益，使各国家奥委会和单项运动联合会同时受益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。

参考文献:

[1]陈云开:赛事经营管理概论[M].上海:复旦大学出版社，2003

[2]张立石磊黄文卉等:体育赛事电视转播权的研究[J]．体育科学，1999，(6)

[3]何慧娴:无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播开发的实践与思考[J].体育文化导刊，2O02，(6)

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：白　沛

奥运营销策略探析论文 篇3：

安利公司的体育营销特征研究

摘 要：体育营销策略使安利（中国）公司的促销活动取得了巨大成功，其体育营销策略主要包括体育明星代言人和赛事营销两个方面。

关键词：安利公司 体育营销 体育明星代言人 研究

前言

体育营销，作为一种全新的营销模式，正在越来越广泛地受到企业界的关注。安利公司的销售额从1998年的9000万元人民币发展到2004年的近200亿元人民币，这个惊人的发展速度与其体育营销策略的成功有极其重要的关系。安利（中国）公司的体育营销策略主要由如下几个部分组成。

1 体育明星代言人策略

企业邀请体育明星代言的目的是利用体育明星的光环效应，即将某知名的体育人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。体育明星代言的广告具有冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等特点，符合创意广告作品标准和市场要求，深受企业欢迎。体育明星受媒体注意，曝光机会多，无形中节省了产品的宣传促销费用［1］。理论上，利用体育明星代言有三大优点：将大众对明星的关注转移到对产品的关注，提高了品牌的关注度和知名度；利用大众对体育名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加了品牌的喜好度；通过名人的个性和形象魅力，强化了产品及品牌的形象。安利（中国）公司结合自身产品实际的情况成功地运用体育明星代言人策略，极大地提高了产品的知名度和销售额。

1.1 为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，安利公司引入体育营销策略。

1998年的传销风波，使安利（中国）公司经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体，安利（中国）公司经过调研分析，选择了体育营销作为推广平台。

在中国，最受公众关注的体育赛事是奥运会，安利（中国）公司一切推广方式都紧紧围绕奥运来展开。如安利新产品纽崔莱巧妙地使用奥运冠军伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上，而是一个可信可亲的形象。该广告将创意寓于平凡之中将产品和创意高度有机地结合起来。同时，安利（中国）公司利用以前所积淀的强大的品牌资产作后盾，延续纽崔莱被指定为第27届、28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应，借奥运会明星—奥运情结深度打造纽崔莱的品牌形象，突破了单纯诉求产品营养、健康功能的做法，取得很好的促销效果。

1.2 奥运冠军田亮提高了安利纽崔莱品牌的知名度。

2002年10月，田亮成了安利的第二个纽崔莱形象代言人，健康、可爱、活泼、成功的田亮成功地宣传了“营养、运动、健康”的纽崔莱品牌形象，塑造了“有健康，才有将来”的品牌理念，使纽崔莱品牌的知名度从2002年的34%上升到2003年的80%。

1.3 安利（中国）公司坚持营销创新，积极保持体育明星代言人的时代性。

安利市场总监姜剑儿说：“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”例如：2004年雅典奥运会上田亮卫冕冠军失利后不久，安利（中国）公司就终止了与田亮的代言合同。安利（中国）公司在体育明星代言人的选择上保持前瞻性，因为体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命较为短暂。安利（中国）公司要求代言人应随时间的推移而不断地替换。从伏明霞、田亮、易建联到刘翔，安利（中国）公司一直保持着代言人在签约期间处于其竞技状态的顶峰时期。

目前，纽崔莱全球品牌代言人——刘翔和鲍威尔，他们共同演绎了纽崔莱2007主体影视广告。影视广告中，两大飞人对将来的思考，及对“健康是你的，将来就是你的”的认同，有力地传递了纽崔莱“有健康就有将来”的品牌主张，该影视广告将在世界范围内对纽崔莱品牌的促销起积极的推动作用。

1.4 保持对体育明星代言人的高投入，力争创造高成效的品牌。

体育营销是树立企业长久品牌形象的投资，也是一种长期而连贯的营销战略，更是迅速提高品牌知名度的手段［2］。借助多年品牌发展的实力，安利（中国）公司占据了中国营养补充食品市场“持久战”的至高点，并保持对体育营销的高起点、高投入。纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。从2001年到2007年，安利(中国)公司先后邀请了四名体育明星作为其形象代言人，代言费用从60万上升到2000万，保持了对纽崔莱品牌代言人的高投入，力争取得良好的促销效果。如表1所示，安利(中国)公司高起点、高投入的体育营销投入目的是创建高成效的纽崔莱品牌。

2 赛事营销策略

赛事营销通过战略性地赞助那些符合特定目的的体育赛事达到品牌价值的最优化和营销投资回报率的最大化。体育赛事对商家来说最大的价值在于通过赛事把自己主要的消费者集中起来，利用媒介，进行“点对点”的营销活动，达到很好的宣传效果。将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。2005年，安利(中国)公司开始进行赛事营销。如“少年NBA”赛事由安利(中国)公司联合美国职业篮球协会（NBA）举行。该赛事是一项跨年度的体育活动，在每年9至12月为中国超过10万名年龄从11至14岁的中学生提供参赛机会。在“少年NBA”赛事举行的同时，安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份，在这些城市同时举行各种市场活动，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”，通过这些措施，使参与人群越来越大。另外，安利(中国)公司赞助650万元人民币给2007年上海世界特殊奥林匹克运动会。世界特奥会是面向全球1.7亿多名智障人士的一项体育赛事，每两年一届，夏季和冬季特奥会交替举行，是一项重要的体育赛事。目前，全球特殊奥林匹克运动员已达225万人，仅中国就有50万人。通过赞助2007年上海世界特殊奥林匹克运动会，提高了纽崔莱产品宣传的广度和深度。通过一序列的赛事营销，极大地提高安利纽崔莱的知名度和营销额。

安利(中国)公司通过以上两项体育营销策略，在短时间内将纽崔莱打造成中国第一营养保健品牌。据AC尼尔森权威调查显示，2006年纽崔莱在中国大城市的品牌知名度已高达84％。

3 结论

3.1 安利(中国) 公司通过体育营销策略，极大地提高了安利产品的销售额，取得了巨大的成功。

3.2 健康是人们日常生活关注的焦点，安利成功地通过体育明星代言人将其纽崔莱产品与健康紧密联系起来，起到极好的促销效果。

3.3 体育营销为体育活动和企业的营销活动取得双赢效果做出了贡献。安利(中国)公司的体育营销策略为其它企业进行促销活动提供了借鉴，也促进了体育营销活动在中国的传播。

参考文献：

［1］陈彩香，张立.体育明星广告市场探析［J］.天津体育学院学报，2001，(2):38-41.

［2］朱芳华.家电科技［J］.2004，（9）：14-16.

作者：张文桥