中美公益广告论文

摘要：公益广告能够显示出社会的主流价值观念，能够有效传承社会文明，净化社会风气，具有强大的德育功能和美育功能，在建设我国社会精神文明中发挥中重要的作用。我国已经推出的公益广告中有很多优秀的作品，对社会以及人们的影响非常大。虽然公益广告的语言比较简单，并且营造的视觉形象非常有限，但是却蕴含着重要的德育功能和美育功能。今天小编为大家精心挑选了关于《中美公益广告论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

中美公益广告论文 篇1：

跨文化广告的国内研究综述

【摘要】随着经济全球化的不断加深，生活中无处不在的广告也开始跨越种族和文化，笔者基于中国知网从跨文化交际/传播（ICC）的角度出发，对国内近些年来关于跨文化广告研究的文献进行分类并做简要评述。

【关键词】广告；跨文化研究；综述

【作者简介】张成，河北农业大学。

一、前言

隨着经济的不断发展和全球化进程的持续推进，跨文化广告已经充满了我们的生活。国内关于广告的研究一直很热，涉及到不同的学科，如广告学，传播学，社会学，心理学，语言学，经济学等等，笔者在中国知网以“广告”和“跨文化”为关键词进行检索、筛选之后发现国内在关于跨文化广告的研究上主要集中在跨文化传播和跨文化交际两大方面，这与Intercultural Communication（ICC）在国内的两种译法以及学科划分不无关系。因此，本文从这两大方面出发，对近年来国内关于跨文化广告研究的文献进行分类，并在梳理之后做简要评述。

二、研究现状

跨文化广告的定义可以分为广义和狭义两种，国内学者贺雪飞（2007）对此做出了界定，她认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，广义上一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”。而狭义的跨文化广告即国际领域的跨文化广告。本文所讨论的关于跨文化广告研究主要针对的是国家与国家之间的跨文化广告。

1.跨文化传播。近年来，关于跨文化广告研究的中，跨文化传播方面的研究占很大部分，而其中又以“传播策略”为主要内容的文献占多数，其中比较有代表性的文章有陈云萍的《广告跨文化传播的影响因素及传播策略》（2008）、周凯的《“中国制造”广告的跨文化传播策略》（2010）、李昕霖、罗萍的《国际品牌广告在中国市场传播中的问题与策略》（2013），这几篇论文分别从不同角度出发提出相应的策略，但仔细分析比较之后不难发现标准化、本土化和共鸣成为了跨文化广告策略研究论文中必提的策略。

除了“传播策略”以外，还有一些论文强调传播学理论对跨文化广告研究的阐释力。例如，孙惠英的《广告传播中的跨文化思考》（2004）借鉴大众传播模式，贺雪飞的《论跨文化广告的传播模式与传播效果》（2007）以奥斯古德-施拉姆传播循环模式为模本，建构了跨文化的广告传播模式。此外，还有李淑芳的《广告跨文化传播的文化伦理辨析》（2011）从跨文化传播的伦理意义出发，明确广告跨文化传播的基本伦理，透析标准化和本地化两种广告跨文化策略的实质。

2.跨文化交际。从跨文化交际角度研究广告的文献大致可以分为两类：以跨文化交际学中的理论，如文化价值观、文化维度、非言语交际、面子理论等为基础进行的研究以及从跨文化交际视角出发结合其他学科，如翻译学、语用学、心理学结合进行的研究。

第一类中比较有代表性的论文有张澜玉《中美公益广告文化价值观对比》（2008）以霍夫斯泰德的文化理论、罗基奇的价值观调查以及克拉克洪和斯乔贝克提出五大价值取向理论中的个别文化价值观为研究的理论基础，通过对中美公益广告的比较研究，阐述两国公益广告中文化价值观的具体体现；潘妮的《论跨文化广告中的非语言交际》（2009）以非语言交际理论为指导探讨了跨文化广告中的非语言交际问题并试图以此对于跨文化广告的创意及传播提供一些有益的启示；文晴的《跨文化视域下中美广告“面子”解读》（2013）从跨文化与文化研究角度，采用定性研究方法、符号学分析方法等探讨“面子”与媒介技术和消费文化的关系，并结合案例分析法解读中美广告语所体现的“面子”差异。

第二类论文中有殷优娜的《从人际意义视角看中美文化对其广告话语影响的比较研究》（2005）以韩礼德的人际意义理论为参照，以中美两国的商品广告为分析样本，看中美文化对其广告话语的影响何在；王守宏在其博士论文《跨文化语用学视角下的外宣翻译策略研究》（2012）中重点从外宣翻译中的文化差异入手，以跨文化语用学为理论框架，探讨如何消解外宣翻译中的文化障碍以实现有效、成功的外宣翻译。

三、现状的不足

从中国知网检索、筛选后所得的文献来看，无论是从跨文化传播还是跨文化交际角度出发所进行的研究，都是以思辩类的定性研究为主，采用实验法、个案分析、问卷调查等定量研究方法进行研究的学者偏少，因此，文献中的发现与启示都比较宽泛，对现实生活中的广告产生的影响并不明显。

另一方面，随着互联网迅猛发展，微信、微博等新兴社交媒体不断涌现并且受众广泛，广告已经不仅仅局限于电视、杂志、报纸等传统媒介，而国内针对网络新媒体中广告的跨文化研究还较少。

四、结语

总而言之，国内关于跨文化广告的研究主要以跨文化传播和跨文化交际的相关理论为主，结合语言学、伦理学、心理学等其他学科，研究方法也以定性研究为主，笔者以为国内的研究应综合各学科理论知识、多尝试个案分析、问卷调查等定量研究方法，并且对网络新兴媒体给予更多的关注，从而推动国内关于广告的跨文化研究。

参考文献：

[1]姜智彬，黄羲煜.中国跨文化广告研究现状和发展趋势[J].广告大观（理论版），2014（3）：11-17.

[2]李淑芳.广告跨文化传播的文化伦理辨析[J].广东外语外贸大学学报，2011（6）：81-85.

[3]李昕霖，罗萍.国际品牌广告在中国市场传播中的问题与策略[J].新闻世界，2013（7）：209-210.

作者：张成

中美公益广告论文 篇2：

公益广告的德育与美育功能研究

摘 要：公益广告能够显示出社会的主流价值观念，能够有效传承社会文明，净化社会风气，具有强大的德育功能和美育功能，在建设我国社会精神文明中发挥中重要的作用。我国已经推出的公益广告中有很多优秀的作品，对社会以及人们的影响非常大。虽然公益广告的语言比较简单，并且营造的视觉形象非常有限，但是却蕴含着重要的德育功能和美育功能。本文就公益广告的德育功能和美育功能进行探析。

关键词：公益广告 德育功能 美育功能

公益广告标志着现代文明社会的进步，它并不是以盈利为主要目的，而是为了提高社会大众的精神文明追求设计的，优秀的公益广告能够帮助人们解决很多的社会问题，能够有效推动精神文明建设和物质文明建设。公益不仅具有德育功能，同时还是具有文化艺术魅力的宣传形式，具有一定的美育功能。

一、公益广告的含义和特点

公益广告是公共服务类的广告，是为整体公共利益而服务的，并不追求广告产生的经济效益。公益广告是一种宣传形式，通过宣传来提高公众对社会某一方面问题的认识，常常将一些德育教育内容或者美育教育内容融入到公益广告中，以此来促进大众的公德行为产生，传播正确的价值观念和优秀的传统美德，以此来改善社会公德福利。公益广告具有公益性质，主要对一些正确的价值观念和中华传统的优秀美德进行传播，例如央视的公益广告常常将孝文化融入其中，警示人们要尊敬长辈、关爱长辈。此外，很多公益广告还会将当前的社会问题融入其中，例如环保问题，通过环保主题的公益广告来呼吁人们要保护环境，加强宣传教育，让人们认识到保护环境才是发展社会的根本之道①。总之，公益广告的最终目的就是为了提高社会的现代文明程度。

公益广告的宣传内容非常广泛，常见的包括社会政府、健康生活和社会文明等方面，其中社会政府包括改革开放、法治建设、科教兴国和扶贫工作等，而健康生活方面主要包括对健康生活方式和健康饮食的宣传，例如宣传吸烟有害健康、宣传运动等。社会文明方面主要包括要关爱老人、关爱留守儿童、爱护环境等。公益广告主要是为公益事业和公益行动提供服务，广告传播活动主要是推广一些对社会有利的行为规范、道德观念和思想意识，追求的是净化每一个人的心灵②。

二、公益广告的传播途径和形式

公益广告的传播途径主要包括网络、电视、户外媒体和报纸杂志等，公益广告的投放媒介主要包括电视视频、宣传广播和平面媒体，现阶段随着新媒体的不断发展，又出现了手机短信、互联网络等媒介，其中电视视频是一种最为普遍、效果最好的宣传媒介，但是同时也面临着制作成本高、广告花费时间长等特点，并且在后期需要投入很多的宣传费用。而互联网广告以及手机短信广告等虽然是新媒体广告，但是一般人们使用新媒体是为了娱乐，所以这类新媒体公益广告反而更容易引起人们的反感。所以电视媒介是人们接触公益广告最常见的途径，尤其是中央电视台的公益广告引起的反响非常大，发挥出了良好的宣传作用。电视公益广告主要以声音和画面为传播载体，通过声音、画面在最短的时间内将公益广告的内容表达出来，传递给观众③。

三、公益广告的德育功能

1.激发大众的道德情感

公益广告是一种特殊形式的广告，在传递各种观念时一般是以情感为线索，公益广告并不是简单的说教，告诉人们需要做什么不能做什么，而是通过各种具体的实例、故事等来引发人们思考，具有启发性和感染性，引起个体的自我思考，加强教育。央视公益广告《常回家看看》、《父母是孩子最好的老师》都是以一个个生活中常见的故事展开的，虽然故事非常简单，但是也非常温馨，能够引发人们思考，激发人们的社会道德意识，培养人们关爱父母、正确教育儿女的道德情感，然后由这种道德情感来对人们的行为进行支配，最终形成规范的社会道德。公益广告以情感为线索呼吁人们关注社会问题，并引导人们正确的价值观念，用正确的准则来对自己的行为进行规范。道德是人们心中虔诚的种子，但是这颗种子需要激发才能萌芽，而公益广告就是激发人们内心虔诚种子的有效途径。公益广告之所以能够吸引人们的目光，并让人们乐于接受，其中一个重要的因素就是公益广告带给了人们真实的情感体验，通过道德情感来形成正确的认知方向，引导人们在言行中付诸行动，最终养成良好的道德习惯，培养人们良好的道德品质。

2.引导大众正确的价值取向

公益广告具有个体教育功能，对个体发展具有明显的教育功能，能够警示人们和教育人们规范自己的行为，传承优秀传统美德。公益广告具有启发教育性，能够引起社会大众的关注，并引起共鸣。优秀的公益广告形式比较新颖，能够吸引人们的目光，从而对个体进行行为规范调节和控制。公益广告的本质就是传播公益精神和正确的价值观念，要形成社会统一的正确价值观念就需要由个体正确的价值观念组成，而个体的发展具有差异性，所以就需要一定的社会规范来进行约束，而公益广告则刚好能够以多种形式来加强思想教育宣传④。例如某市地铁站的公益广告，公益广告以有趣的动画形式展开，画面中一只可爱的小猪走上了地铁，并打开自己买的拌粉，开心吃了起来，但是从小猪一走进地铁开始，地铁上的其他人物就受到难闻气味的折磨，最终小猪吃完拌粉并忍不住放了一个屁，周围的人都忍不住吐了。虽然这一则公益广告比较夸张，但是的确能够吸引人们的目光，以动画的形式吸引人们的目光，当人们看完这则公益广告之后，都哈哈大笑，但是与此同时也引发了思考，对人们进行了一定的教育，将“地铁上不能吃东西”的观念传递给了人们。从这种角度来看，公益广告实际上就是传递社会的主流思想，从而形成整个社会的正确价值体系。公益广告具有强大的道德教育功能，让人们在欣赏广告的同时也陷入沉思，影响人們的思维，最终逐渐改变人们的价值观念。公益广告往往是将主题思想深入到人们的精神世界中。

3.提升大众的道德认识

公益广告能够有效提升人们的道德认识。公益广告本身就是公益事业服务的，通过具有内涵的情感和故事情节的渲染来对社会的美好品质和传统美德进行歌颂，同时批判一些社会丑陋的现象，提倡的是社会公德和优秀民族文化，所以能够提升大众的道德认识水平。公益广告的根本目标就是改善社会的一些不良风气，希望创建美好和谐的社会环境。例如对于逐渐减少的人们赖以生存的水资源，公益广告以数字和画面来显示水资源的短缺，并用低沉的声音说出“水是生命之源，请节约每一滴水”，这一则公益广告就是告诉人们水资源现在非常短缺，呼吁人们要节约用水，给人类敲醒了警钟，如果不节约用水，那么就要为此付出巨大的代价，以此来提升公民的道德认识⑤。公益广告往往还会联系实际生活来对一些政策法规进行宣传。一则呼吁人们要遵守交通秩序的公益广告，广告中甚至没有过多的语言，只是显示了开车太快的声音、最后发生交通事故的声音、救护车的声音等，但是却足以震撼人心，起到教育作用，警示人们要遵守交通规则，对自己的生命负责。

四、公益广告的美育功能

从艺术的角度来看，公益广告具有广告的艺术特性，所以公益广告具有一定的美育功能，它采用非常通俗易懂的语言以及老百姓喜闻乐见的画面来达到一种审美效果，在发挥教育功能的过程中还带来人们一种美的体验和感受。公益广告要发挥良好的德育教育作用，但是是如何吸引人们的目光就要发挥公益广告的美育功能，融入一定的广告创意，运用相关的艺术手段来进行内容传播，除了常见的音乐伴声之外，还需要应用到一些美术手法。公益广告本身就是一种视觉艺术，公益广告中美术手法的应用非常常见。公益广告常常以一些图像、视频的形式来传递信息，文字只是一种辅助性的传播形式，非常简洁。由于公益广告是面向大众的，老人、儿童都是公益广告的受众，所以为了让这部分的群体也能够理解公益广告的内容，就会采用比较简单的方法来展现广告，所以视频、图形是非常常见的形式，而要想视频、图片等发挥应有的作用，就一定需要良好的艺术指导，让整个画面凸显主题，表现出良好的画面效果和视觉效果，让人们轻轻松松就能够感受到公益广告的内涵和重点⑥。美术的表现形式具有可视性特点，和公益广告的艺术构思相符合，所以美术表现形式常常应用在公益广告中，公益广告则表现出一定的美育功能。

结语

公益广告具有德育功能和美育功能，能够激发社会大众的道德情感，引导大众正确的价值取向，提升大众民的道德认识，具有重要的教育意义，旨在传播优秀的传统文化和正确的价值观念，宣扬社会道德规范，建立良好的社会秩序和道德体系。

注释：

①王会文，卜春江.完善我国公益广告社会教育功能的探究[J].理论观察， 2014，25（4）：63-64.

②张淑君.运用情感诉求强化公益广告教育功能[J].河南农业， 2015，16（4）：61-62.

③冯石岗，王立杰.发挥公益广告对青少年思想教育的引导作用[J].吉林广播电视大学学报， 2014，20（10）：104-105.

④丁筱，钮文异.影视公益广告在健康教育中的应用研究[J].中国健康教育， 2015， 29（6）：517-519.

⑤段元美，抗文生.电视公益广告的特性及社会教育功能[J].中国有线电视， 2017， 1（3）：75-78.

⑥朱桂莲，周佳.论公益广告的公民道德教育功能[J].合肥工业大学学报（社会科學版）， 2016， 23（3）：73-77.

注：本文系2017年度山东省高等学校人文社科计划项目“中国传统文化在公益广告中的传承研究”（项目编号：J17RA184）;2017年度山东省艺术科学重点课题“公益广告中的传统文化融入及社会教育功能研究”（项目编号：201706032）;山东省艺术科学重点课题艺术教育专项“新媒体时代以美育促进大学生社会主义核心价值观教育研究”（项目编号：YJ1711092）。

作者：杨蜜 时芸

中美公益广告论文 篇3：

构建全社会参与的公益广告制播闭环研究

摘 要：我国公益广告达到何种发展水平？在主流文化中，公益广告有什么地位？公益广告在发展过程中，出现了很多值得进行学术总结和研究的文化事象。本文从学理上对公益广告在主流传播领域中的地位和价值加以分析，研究其发生学原理，同时对比中外公益广告创作传播运作流程与形式的区别，尝试提出建立新时代公益广告制播改革的架构，吸引企业乃至全社会参与公益广告创作、传播。

关键词：传播价值;全社会参与;闭环

DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2020.04.016

Key words：communication value; participation of the whole society; closed￣loop

一、公益广告的文化传播发生学

自人类产生高度组织的社会形态以来，如何向民众传递信息、宣示教喻，便是各级政府共同关注的要点。古希腊依靠身材壮硕的“传达员”，站在广场鼓起腮帮向公民声嘶力竭地喊叫政令内容，及至地中海商业兴盛，商家招揽顾客已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种形式。“传达员”行走街头也兼职告示民众关于货物上市的行情。后世拉丁文“advertere”，是现代英文“广告”（advertise）一词的起源，意为“唤起大众对某种事物的注意”，即沿用希腊“传达员”吸引民众注意的意思。

中国古代有“告示”，即“告而示之”。春秋《尚书》中出现了《汤诰》：“汤既黜夏命，复归于亳，作《汤诰》。王归自克夏，至于亳，诞告万方。”这大概是中国最早的告示。古时对告示的写作明确提出了要求：“凡诸晓谕，宜明白简切，勿以词华是炫。所谓妇人、童竖可知之也。”

现在我们使用的“广告”一词来源于近代日本，是中国第二次西学东渐的舶来品。20世纪以前，西方对“广告”形成了一种广泛的界定：广告，即与商品或是服务有关的新闻（News about product or service）;20世纪70年代，美国广告协会再次对其作了界定：“付费形式的大众传播，目的在于传递情报，扭转群众对广告商品原有的看法，使广告主从中获益。”从此，“广告”的含义基本限定于商业领域。

1979年，美国有不少媒体自愿将版面、时间提供给广告协会，其额度达到6亿美元，用以投放公益性广告。1984年7月8日，我国公益广告开始形成雏形，北京晚报、北京日报、工人日报等携手创立“修我长城”为主题的赞助活动，这是我国第一个最接近公益性质的广告活动;1986年，贵阳电视台推出了一组“节约用水”报道，在我國广告评比中拿到了一等奖，斩获该领域的“第一枝报春花”。那时候，该广告的制作初衷在于“倡文明之风”，其出资方为贵阳电视台，未得到其他商业回报。实际上，这正是广告业重视精神文明的最好说明。这条公益广告播出后的1986年第4季度，贵阳当地消耗的自来水，相比上年下降了347吨[1]。

从发布渠道上讲，广告发布者有下列三大类：第一种为电台、报纸或是电视台制作而来的公益广告。各级主流媒体都长期从事这一类公益广告的制播。这是媒体天然具有的社会属性，是媒体应当履行的政治、社会责任。第二种为社会机构刊登的公益广告。如联合国教科文、世界卫生组织还有野生动物保护组织，此前已刊登过“保护文化遗产”“不要歧视艾滋病人”以及“保护珍稀动物”这类比较鲜明的公益广告，它们均和发布者本身的职能挂钩。第三种为企业刊登的公益广告。如波音公司此前推出“使人们欢聚一堂”，爱立信推出“关怀来自沟通”这些比较醒目的公益广告。在完成善事的同时，企业在社会上也巩固了它们的公益形象。这也是本文将要探讨的重点：社会企业如何通过公益化的宣传，既承担了自身的社会责任，又达到了自我宣传的目的。

从公益广告的发布载体上讲，有下列两类：一是媒体公益广告，如电视或是报纸上登载的公益广告，主要有音频、视频、平面类图文等;二是户外公益广告，如巴士、车站上出现的公益广告，主要有图文、视频、滚动灯箱等。

从公益广告的题材内容来分，可分为以下数种：第一种是重大的政治政策主题类题材，如庆祝新中国成立70周年、庆祝中国共产党成立95周年、庆祝中国共产党第十九次全国代表大会召开等;第二种是法定节假日，如“十一”国庆、“五一”劳动节、春节、端午节等;第三种为传统文化的构成部分，如二十四节气，老吾老、幼吾幼，睦亲友邻，仁义礼智信等;第四种为提倡社会文明，如城市环保、关爱残疾人;第五种是遵守法律法规，促进社会和谐，如扫黄打非、希望工程等;第六类是关注全民健康，如倡导禁烟、健身、卫生等……除此以外，还有多种形式，本文不再一一列举。

在国内，公益广告已有较为显著的进展。城市中，媒体、户外各种公益广告已十分常见。媒体中也出现了不少新的公益广告。特别是电视，央视推出的“广而告之”这档栏目，便是电视台公益广告的引领者，很多市级或更高的电视台，均会为公益广告留出一定的播出时段。各类公益广告大赛也不断举办。仅以贵州而言，贵州、黑龙江电视台携手，由贵州天马传媒承办和组织的金鸽奖公益广告大赛，利用先进的传播平台与公益传播理念，得益于各界的认可与重视，从各个地区征集了很多优秀的参赛作品，共678件。相较于首届金鸽奖，它的作品数量、质量均取得了跨越式的创新。贵州电视人的公益广告作品，还多次获中国公益广告黄河奖金奖、时报华文广告金像奖;2009年开始的贵州省“讲文明树新风”公益广告大赛已连续举办10届，在提倡追求创意、关注公益的实践中，助推公益事业，推进贵州文明建设等方面做出了有益的尝试。

由上所述可见，公益广告的产生、发展，并非一个客观事物自然发展的结果，而是人类文化发展历程中，社会有意识地创造出来，满足全社会精神需求的文化传播产物。因此，本文重在用发生学原理，研究公益广告在不同历史阶段不同的形态和发展规律。公益广告这一文化传播事象，本身是在不断发展、变革当中的，对它的研究具有学术必要，分析其发展规律，建构其学理体系也就具有重要意义。

二、公益广告在传播领域的地位、作用和价值  无论商业广告还是公益广告，其宗旨均是向目标受众传递具体的内容信息，并吸引受众按照内容信息的引导发生反馈行为。区别在于，它们是不是以营利为目的。舆论是公众在面对社会问题时出现的情绪、态度乃至整体意识，必须加以有效引导。公益广告的属性，要求其承载相应的舆论职能，对提升公众素养、约束大众行为均有极大的意义。尽管公益广告并不是舆论传播的核心，但其属于主流传播中的亚传播渠道，是传播领域的重要组成部分，是主流传播行为的有益补充。

（一）对社会伦理道德的引导极具优势

2013年，央视首推“老爸的谎言”公益广告，表达的是“留守老爸”不想要自己的女儿担忧，于是将妈妈住院的事实隐瞒起来，在片尾又弹出“老爸的谎言，你懂了吗？”的反问，赚足眼泪之余，更发人深省，将子女是否应抽出更多时间陪伴父母的社会伦理问题摆在观众面前，引导全社会思考家庭和谐、子女反哺的重要性。贵州广播电视台曾于2014年推出“明礼知耻崇德向善”系列公益广告，播出后也取得了极好的社会反响。其中“孝”字篇通过将“孝”字分解为上“老”（部分）下“子”的字体变形，得出“子承老，是为孝”的解读，也可将其视为对贵州广播电视台主流宣传、传播的另一种艺术性诠释。这种公益广告传承科学的伦理观念，鼓励公众建立新时代的核心价值观，运用教化，推动人与社会的全面发展。该片选题是全社会都会关注的公共话题，但不是宣传说教，而是充分利用故事化的描述，温情柔和的表达，潜移默化地将关爱老人的主题印在受众脑中。紧跟社会变化，及时且敏锐地提出问题和呼吁解决之道，引导舆论氛围，构建伦理道德规范。

（二）有助于树立公共行为准则，乃至加强对法律法规的宣传

因古言之，汉高祖刘邦入咸阳，与民约法三章，就是用“广而告之”的方式，宣传自己的施政理念、律法红线;比之今日，中央电视台“文明旅游”系列公益广告、贵州广播电视台“文明交通”系列公益广告均可算作这种类型的例子。“文明旅游”系列中“到此一游”篇，虚构动画人物大头儿子的故事抨击旅游点乱写乱刻的不文明现象，倡导摒弃恶习，文明出游;“文明交通”系列，使用定格动画拍摄手法，模拟车辆行人不守法、不文明的出行行为，以及因此造成的恶果，倡导各界遵从交通法规，规范自身行为，弘扬正确风尚，抵制各类不良现象，提醒受众何为美，如何分辨是非。

（三）有助于培养健康生活方式

随着社会的发展，现代生活已经让很多人忘记了他们的生活模式，总是用生命、环境去换取想要的物质财富。时间久了，必定陷入恶性循环。故而，解决各种健康问题也成为公益广告需要关注的领域。2020年上半年，新冠疫情将很多人弄得措手不及，也提醒公眾培养健康生活习惯的重要性，全国许多媒体都提出了“使用公筷”的倡议。有不少公益广告均在提倡使用公筷，形式不一而足，效果也各有差别，但这充分说明传播者已完全意识到公益广告在引导健康生活方面所具备的传播价值。凭借这种独特的形式，公益广告提倡一种健康的生活理念与方式，告知我们在忙碌的同时，应关心自己的身体和健康，如戒烟、心脑血管疾病预防这类广告，均是在传递健康生活的观念。

（四）有助于提高艺术追求

公益广告较为多元，其表现形式有歌舞、书法或是绘画，本身就具备了艺术价值，具备了审美功能;同时因其短小精干的特点，能为当下碎片化传播凸显价值。特别在提升受众艺术追求方面，具有传统的传播内容无法比拟的优势——在赏析公益广告的同时，不但是对美的享受，也接受到一定的美学熏陶。公益广告创作中美学符号越丰富，就越能带来感染力，使更多受众于不知不觉间获得美学教育。公益广告不仅是宣传的工具，更是提高受众审美情趣、激发受众审美追求的有力武器。贵州广播电视台创作播出的“多彩贵州”系列公益广告，就在这方面做出了一定尝试，除了用贵州多彩美景吸引观众眼球外，还由此引申出推动贵州旅游的意义。

（五）有助于限制商业广告泛滥

不管商品广告所传播的信息内容是什么，最终目的都是为广告主的企业或个人获得盈利，和公益广告的初衷与属性是完全不一样的。自我国改革开放以来，商业广告又再次逐渐登上媒体平台：1979年1月，《天津日报》推出了一则广告，开创我国改革开放后商业广告的先河;同年3月9日，上海电视台播放的“参桂补酒”，也是改革开放后出现的首条电视广告。商业广告的发展是随着市场经济的发展而越趋增多，这证明我国社会经济蓬勃向好，市场完备度逐渐提升。但商业广告趋利的特性注定了在其发展中，也有不少急需应对的难题，如欺骗性、不科学。由于动机、效果或是内容本身带有明显的非功利性，公益广告可以超越个人的、眼前的价值追求，让我们真正体会人类发展史上应坚持和肯定的价值。公益广告的发展则可以稀释、中和媒体平台商业广告过剩所带来的“逐利”之风，为净化媒体版面屏幕提供了可能，协同我们去解决市场经济带来的各种局限性。

（六）有助于凝心聚力

公益廣告还有个重要作用，就是在特殊时期鼓舞士气、凝心聚力。抗击新冠疫情期间，“中国速度”（讲述抗击疫情期间10天建成火神山的“中国速度”）、“最美逆行者”等无不如此，在无形中给人力量，让人重获信心。重大突发事件出现时，这类公益广告尤其能凸显短、平、快且有力量的特点。九八抗洪、汶川抗震救灾出现后，广播、报纸以及网络等媒体陆续制作不少好看的公益广告，凭借反应快、鼓动与号召力强的优势，对动员社会、凝聚力量均有较强的促进意义。

综上而言，公益广告已然成为亚传播渠道，有其自有的美学色彩，但也必然遵循信息传播的普遍规律，即保持正确的导向性，实事求是，贴近生活，议题广泛而传播迅速等。实际上，这对公益广告的制作也有较大的约束。再者，公益广告一般是不追求经济效益的甚至完全无偿的，电视公益广告本身要有较大的投入，让媒体或是广告公司在没有利益的情况下投放广告，其支出与收益不成比例，难以持久发展。改进质量与传播效率，丰富广告的思想性、艺术性，扩大制作规模，让公益广告从广告海洋里的几座小岛蔓延成一座座碧翠的绿洲，这样的事业，要每位公益广告从业者去付出去劳动，同时也离不开政府、企业以及各界的支持、参与。唯有多方配合，想办法解决公益广告事业中出现的人才、媒介以及资金等缺口与难题，才能真正推动公益广告事业的长远发展。

三、多种形式的公益广告制播改革尝试  （一）国内公益广告制播面临的困境

1.传播形态陈旧且不接地气

很长一段时间以来，国内公益广告的制播始终秉持“宣传”这个主旨思想，在传播形态上也未能真正与时俱进，仍停留在“喊口号”“贴告示”的阶段，提炼主题能力弱，内容创新、创意不强。有的创意过于“高大上”，给人一种从云端俯视芸芸众生的感觉;有的创意过于空洞，无法打动观者内心，看过即忘;还有的创意与画面表现“两张皮”而有撕裂感，为宣传而宣传，无法达到核心目的。

2.制播手段单一不吸引人

时至今日，国内公益广告的制播手段仍只有实拍、动画（简单的flash）、图片编辑等寥寥数种简单的形式。而实际上，仅动画领域中，可资使用的形式就有三维、定格、陶土、木偶、布偶、国画、沙画……且从正面引导、歌颂型的公益广告较多，负面鞭笞、嘲讽型的较少，形态单一，艺术表现手法落后，无法真正触碰到观者的心底，起不到预期的传播效果。

3.企业参与意识薄弱

当下，国内公益广告制播基本由主流媒体完成，各级媒体以人力物力成本免费投入的形式进行创作，社会企业没有参与的意识或缺少渠道参与。公益广告在创作时也没有牢靠的经济基础，整个创作水准在低层次徘徊，企业参与公益的声音也很难在主流渠道传播。

4.公益创作市场化管理程度低

从社会管理层面出发的公益创作市场化管理和物质激励较低。国家和各级政府每年对公益广告的投入与需求不成比例，媒体自身投入也较低，创作者很难尝试更多的表现形式，很难较大较快地提高创作水平。据统计，发达国家投放的广告数量中，公益广告的占比不低于10%，尤其美、法以及日本这些国家，公益广告的比重已达到40%[2]。相比之下，在国内广告总量中，公益广告的比重只有5%，明显要比发达国家更低。

（二）国外公益广告管理传播机制初探

前述介绍了公益广告制播的概况及其相关问题，接下来比较一下国外对公益广告传播管理的情况，以便于对照观察。有研究认为：“从类型上讲，美、英还有日本均已构建社会力量、政府以及企业主导型，也是全球的绝佳代表。”[3]本文不对国外公益广告运作机制作具体分析，只简单借用对其管理类型的研究作一对比。

1.社会力量主导型

研究表明，这种类型的代表是以美国广告委员会（AD Council）主导的依靠民间团体（AD Council）依据社会调查结果确定公益广告类型、选题、内容，继而招募志愿者在民间团体（AD Council）的统一指导下开展创作工作，创作完成后，依赖媒体捐赠时段、版面、页面（新媒体）进行渠道投放，事后进行详尽的评估根据美国广告委员会（AD Council）官网所提供的“AD Council介绍——组织巧构”相关资料进行整理。https：//www.adcouncil.org/About-Us/Committees。

2.政府主导型

以英国中央新闻署为代表进行的公益广告运作管理，作为多年来的传播渠道，以合作等途径与政府、媒体等进行交流，配合政府来制作、实施各项信息传播计划。从政府的角度出发进行管理，包括选题策划、资金分配、组织创作、效果考评等，均由政府主导根据英国中央新闻署（COI）官网所提供的“COI：2011_2012年度组织架构”相关信息整理。https：//webarchive.nationalarchives.gov.uk/20120406035308/http：//www.coi.gov.uk/aboutcoi.php？page=359。

3.企业主导型

顾名思义，企业主导型运作模式，其真正的运营者为企业（或是企业组织）。而实际上，这是日本企业家佐治敬三在考察了美国社会力量主导型的公益广告运作模式后提出并逐渐完善的。其运作流程、管理方式与社会力量主导型基本一致，但主导者由民间组织转变为企业联盟根据日本公共广告机构（AC JAPAN）官网提供的关于“会员构成情况”相关信息进行统计而得。https：//www.ad-c.or.jp/member/index.html。

（三）我国公益广告管理传播的改革尝试

参考上述三种类型的公益广告管理传播机制可以发现，虽然主导机构不尽相同，但其管理模式、流程基本一致，且其资金来源基本锁定在几个渠道：政府出资、企业赞助、民间募集。通过参照上述研究，可对我国公益广告发展改革提出如下建议：

公益广告制播的初衷并非为盈利，这是其自身定位所限定的基本原则，但在创作或是传播时，又确实产生了经济成本（人力、物力）;且隨着社会对公益广告传播效果要求的进一步提高，有待增强公益广告的可看性，应通过扩大社会、企业、政府的参与来达到前述目的。

1.深化政府主管引导

在政府主管，带领公益广告进行创新创作的前提下，深化对制作机构（主流媒体）组织的力度，增加媒体无偿的公益时段、版面的投放;研判并吸引更多社会制作机构（社会传媒公司等）开展公益广告创作的可能性;加大日常扶助资金投放，使之在各级主流媒体中形成制播常态的坚实后盾;增加举办各类公益广告评选赛事，达到刺激创作者出精品佳作的目的;特殊时期进行特殊的资金扶持，造就特殊时期又多又快的创作风潮。

2.扩大社会传播

以组织、招募志愿者的形式，推出社会关注度高、可实施概率大的公益广告选题进行社会广泛创作及评选、奖励;拓宽多形态传播渠道，通过各种新媒体手段扩大社会传播的覆盖范围，利用好其综合性、立体式、体验式、移动化的整合传播技术，提供“公益广告公益做”的和谐气氛，鼓励接受政府统一管理的各类民间公益团体多出作品、出好作品。如获得第18届中国国际广告节“黄河奖金奖”“戛纳铜狮奖”的“筷子树绿色行动”，获得第19届中国国际广告节户外类金奖的“隔离的键盘———别让键盘隔离你和家人”，这类互动性较强的公益广告，挣脱原来的传播模式，传播效果极强。

3.吸引企业参与

企业在公益广告创作传播领域的参与可分为两种类型：一是企业间定期或不定期的捐赠，包括人力、物料、商品、资金等。由主管单位或民间公益团体依法管理、分配，以刺激公益广告的生产传播;二是企业根据自身宣传需求，与传播机构共同制订公益广告创作、传播计划并实施。从资金、推广等各方面开展深度合作，政府主管部门从政策等方面进行帮扶推动。

4.内容创新创优

公益广告作为向社会公众提供精神服务的大众传播行为，在其主题的广度与深度上必须作出相应的回应和折射，必须丰富和拓宽主题，既体现家国情怀，又有对个体的人文观照，同时要实现更多角度的创意和转变话语模式。

公益广告“春节回家——迟来的新衣篇”不再渲染农民工的艰难险阻，即使片中出现遭遇困难的画面也以诙谐欢快的气氛来营造，最后带给观者的是感动融合着欢乐和希望。而精妙的创意必须借助于恰当的叙事方式呈现，深刻的主题融入细节中方能产生感染力：这条公益广告放低身段，不再用高高在上的角度讲述故事，由宏大抽象叙事转向形象感性叙事，由单一诉求转向多元化表现，短小轻便、生动活泼的讲述方式为公众所接受。尽管全片近2分钟时长，远长于普通公益广告，但一点不让人产生冗长感。所以，优质的创意和内容，是可以消解很多制播技术限制的。

5.传播更讲“时”“实”二效

在公益广告的传播上，要坚持时效与时间节点相结合，提前安排针对性策划。只有加强策划才能在保证速度的情况下做到有深度、有鲜活度。贵州广播电视台于2015年推出的二十四节气系列公益广告，便是有针对性地制作的24条节气公益广告，并特意安排在节气当天及前后一天播出，既传播了中国优秀传统文化，展现了主流媒体舆论担当（实效性），又体现了主流媒体在特定时间点“卡点”播出的时效性。

四、实现我国公益广告创作传播良性发展的探讨  为更好地研究我国公益广告的发展问题，在此用SWOT分析法对前述内容作了一番梳理，如图1所示。

由图1可以看出，扩大社会关注效果，加大融媒体投放和互动，吸引企业社会参与是重点，内容创新创优是细节。公益广告想要得到良性发展，应形成如图2所示的闭环循环。

前文已述，公益广告创作制播，其本身的初衷并不是在于盈利，但在创作或是具体传播时，又确实产生了经济成本（人力、物力）;且随着社会对公益广告传播效果要求的进一步提高，公益广告机构应增强广告作品的艺术性，动员各界、企业以及政府机构的配合，由专业机构来负责对公益广告进行运作，这是推动该事业发展的根本。部门协作方面，由主管部门协调创作机构、民间团体，根据社会需要发布公益广告创作需求，提出制作标准制作，并将所有制作纳入统一规范的管理中，依法依规吸纳、管理、分配创作经费。同时，针对不同的公益广告项目，应对其传播效果作出综合的评估，按照“项目前期战略研判”“前期传播效果调研”“同行评议”“媒体监测”“跟踪广告认知”“受众反馈”的原则进行审查评估，将其当作制作成效的衡量标准。社会企业参与，一方面可分担公益广告制作成本，提升制作效果和效率;另一方面也可用公益广告反哺社会企业形象，使之更好地发展，使主管部门、社会团体、社会企业、制作单位之间功能互补，互相促进，互为监督，如表1所示。

结合我国情况，在公益广告运作中，党和政府机构承担着重要的角色，今后，公益广告机构的创建同样也要接受党、政府机构的监管、指挥。未来的公益广告事业中，党与政府均需从社会上吸纳更多优秀的力量;同时，应当对公益广告现有的运作模式作出适当的调整，给予一定的政策扶持，确保其健康发展。一是在组建公益广告专业机构时，主管部门应当团结各方力量，对资源进行优化调度;二是提供一定的政策扶助，针对那些成立之初的公益广告专门机构，主管部门应当提供适当的政策扶助;三是从资金方面给予帮助，专项资金同样也是主管部门愿意投入和支持公益广告的有力举措。

在公益廣告今后的发展中，媒体、企业的力量也会得到增强。二者有各自不同的优势，在公益广告运作上可谓各尽其职，如资金支持、项目评议、广告投入、传播。

随着时代的发展，不少创意或是社会洞察均源自不同的民间组织甚至个体，而很多非营利性组织也慢慢变成了公益广告事业中真正的后备力量。

五、结论

总体上，公益广告在国内的发展时间还不算长，具备较为明显的后发优势，同时也存在制作理念陈旧、宣传性大于艺术性的局限。我国公益广告发展之初就明确了其鲜明的目标着力点：通过社会主义宣传导向的公益广告，呈现当下存在的文明、道德方面的问题和社会治理的痛点难点，提倡营造和谐的文明氛围。公益广告在实际发展中也暴露出很多缺陷与不足，如怎样进一步提升我国公益广告创作、传播中的社会效益，形成全社会参与的良性制播闭环，需要给予更多关注和研究来解决，只有解决了这些问题，才能充分展现公益广告“公益”“广泛”“艺术”等诸多优点，使其作为我国社会主义主流文化的一种亚文化，承担更多成风化人的功能，继而在主流文化中逐步发展壮大。

中国公益广告发展要有各方力量的配合，联合建立公益广告运作机制。这里，我们应当注意下列两点：一是机构想办法对参与力量、资源进行协调，党政机关、媒体以及个人等，在人员配置、资金分配上需要保持适当的比重;二是动员和联合各方志愿者，自觉地加入公益广告运作中来，确保机构能够真正灵活地工作。专业机构建设也是公益广告事业得以长期运作的基础。相对来讲，国外在公益广告机构上已比较成熟，这是由于它们有完善的运作制度和细化的运作流程。

本文对国内外公益广告的创作、传播特点作了一番简单的梳理与分析，将中外公益广告管理运作中体现的优缺点进行了对比，遵从“他山之石可以攻玉”的思路，希望对比学习和借鉴其他较为成熟的经验，探索公益广告在国内长期发展的可靠路径，并将之提出与业界学界作深入探讨。为新型公益广告构建一套良性运作机制的构想，未来还要有更多的时间、实践去考核。而主管部门也要从政策、资金上给予更多的支持，要将创作单位、媒体当作该事业中的梁柱，细化其中的工作流程，推出一套成熟的监督—激励方案。受限于学术和表述能力，本文对我国公益广告未来发展路径的设想可能还存在一定偏差乃至谬误，姑且提出供业界、学界批评指正。参考文献：

[1] 余秋娜.1978—2018：中国广告激荡40年[EB/OL].（ 2018-12-30 ）[2020-04-25].https：//www.sohu.com/a/285731063_651653.

[2] 向荣高.公益广告与青年受众[J].中国青年研究，1998 （3）：16.

[3] 刘瑞华.中外公益广告运作机制比较研究 [D].北京：北京交通大学，2016.

（责任编辑：钟昭会）

作者：吴斌 付新