中国公路公益广告论文

[内容提要]公益广告是我国社会主义精神文明建设的一个重要组成部分，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效方式。创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会主流文化价值观，对农民的道德观、价值观能产生潜移默化的影响。在社会主义新农村建设中，公益广告应发挥重要的作用。今天小编为大家精心挑选了关于《中国公路公益广告论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

中国公路公益广告论文 篇1：

中国公益广告的现状及未来发展

摘要：随着生活水平越来越高，生活节奏越来越快，人们会在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益广告正是在这个时候悄悄地来到了我们的身边，把一些与我们的生活息息相关的片段用影视表达出来，温暖我们的心，为我们指引方向，丰富我们的精神生活，让我们过心里被幸福溢满的幸福生活。

关键词：公益广告 央视 创意

当今人们处于一个信息化的时代，生活和事业都围绕着大量的信息来展开，不论是传统的广播电视媒体还是现代的互联网媒体，转递信息永远是媒体的第一要务。而广告则是众多媒体中最为活跃的一分子。广告拥有视、听、读并举的优势，再加上生动活泼、短小精悍的特点，使得广告成为最与我们生活息息相关的一部分。

无论何种广告，其最终目的是要提起大众的兴趣，引起大众的普遍关注。自1987年中央电视台的《广而告之》诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。早在1997年和1999年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做，规定广播、电视、报纸、期刊等媒介发布公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%，电视媒介在19点至21点时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。国家广播电影电视总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。由于国家有关部门的支持和政策的落实与实施，为我国公益广告的发展提供了很好的政策依据，使得中國的公益广告事业走向了更辉煌的高潮。

公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。当今通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层，不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。

我国的公益广告弊端主要集中在以下两个方面：

一、题材不够丰富。我国公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。而且我们的公益广告大多出现在高楼大厦的城市中，农村题材的公益广告极少。公益广告是伴随着社会现象同时步出现的，应该随时和社会上的变化保持步调一致。比如，1995年国家推行下岗再就业政策，大量的中年劳动力失去了工作，生活上的窘迫让人们对国家政策产生不满的情绪。央视及时地制作了鼓励人们再就业的公益广告。这则广告不知影响了多少人，让多少人重拾再就业的勇气。2005年7月，炎热的夏天让很多城市的水电一度紧张，央视也适时地推出了《节约创造价值》系列公益广告，用数字向大家表明，只要“全国空调每调低一度，将节约数十亿度电”，鼓励全民节约资源，从我做起。我们的公益广告应该放眼当下，把握时代的脉搏。

二、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意。有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告正是因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。同时，这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。这是对观众的说服，试想怎么可能会有人去听一个毫无亮点，而又沉重乏味的说教节目呢？现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行大字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像。或者像某一个省级电视台的有关环境噪音的公益广告一样，画面单调、情节乏味：第一个画面是一个女孩走过建筑工地，因为噪音非常大，所以皱起了眉头；第二个画面是她走到了一片绿草地上，周围没有噪音，面带微笑。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告例子。

从2006年至今，央视播出的一些公益广告，紧贴生活，制作细致，在题材和表现手法上都有新颖、独到之处。央视作为中国电视行业的领头羊，国家级的电视台，不单是因为国家的政策的原因，更重要的是作为主流媒体对社会效益及塑造自身良好形象的重视。下面笔者对央视所播出的六种不同题材的公益广告为例逐一进行分析。

1. 邻里关系

央视在06年里，播出过这样两则公益广告——《维护楼道环境，大家帮助大家》和《和睦邻里关系》。《维护楼道环境，大家帮助大家》是用简单的线条做出的动画效果，简单而有趣。第一幅图是一个翻开的笔记本，有一只铅笔的笔记本上飞快的移动起来，画出了一扇门，上面写着三楼。单线条的人物从门里走出来，在下到二楼时被用红色铅笔画的白菜，挡住了去路。这时一个老大妈的声音响起，“对不起啊，我马上就把白菜搬走。”一块橡皮神奇的擦掉了堆积在楼道里的白菜，后来一路走下来又遇见了叫父亲把旧家具处理掉的小女咳，热心的号召大家把自行车放回车棚的青年小伙儿，最后以鼓掌结尾。在一个短短29秒的公益广告里包含了老年人、中年人、青年人及儿童对邻里关系表现出的态度。非常有针对性地对受众进行宣传，把邻里间按照年龄细分，轻松温馨地把邻里之间应该和睦相处的道理告诉了观众。另一部，《和睦邻里关系》也是一个只有26秒的广告，与前者比较起来诙谐幽默一些。但是也是从小处着手，突出了楼下邻居因为楼上总是发出噪音，上楼去理论的故事。广告表面上似乎打的是幽默牌，实际上去带着深深的无奈。编导细心地把生活中邻里间最容易出现的这种噪音问题夸张化，让观众可以在心理上进行换位思考，达到最好的宣传效果。

2. 山里孩子教育

这则关于农村孩子教育的公益广告《好书送给爱书的孩子》，紧跟时代，把现在农村子女教育问题这一题材理解得非常透彻，挖掘深刻，融入感情。广告画面的主体色调都是灰黑色，短片一开头就给观众展现了农村孩子上课时的破旧环境，同时伴随着远处传来的观众都很熟悉的古诗《锄禾》读书声，拉近了观众与孩子们的距离，会让观众不自觉地和自己小时学习环境做对比，引发观众的同情心。第二个镜头是一个全景，观众们可以清楚地看到读书声的来源——一群衣裳褴褛的孩子。一个领头的孩子念一句底下的孩子跟着念一句。孩子们摇头晃脑地念着，十分认真。这时观众心里会为孩子们刻苦读书的精神感动。导演适时地加入了一个顽皮的小男孩从房顶的窟窿掉入鸡圈的小插曲，让观众的感情得到了一部分的释放，但是在觉得孩子可爱的同时观众心里也会为如此恶劣的读书环境感到无奈。孩子在大家的嘲笑声中重新爬回屋顶，跟着领头的孩子念着。领头的小孩整理了一下课堂纪律接着大声念着“谁吃盘中餐”，突然大家都安静下来，一个女孩子说道：“是知，不是吃。”一本残缺不全的书出现在观众的面前，书本上残缺的恰恰是“谁知盘中餐”的那一句。领头的孩子看了看书，想了一会儿坚定的说“是吃，咋不是吃”。其他的孩子们都大声地跟读着错误的诗句。最后是一个远景，出现了“好书送给爱书的孩子们”几个大字。这一幕带给观众的冲击力非同小可，相信观众每次看完心里都会为孩子们难过，会想为他们做点什么。因为导演巧妙地通过展示农村孩子读书的片断，设置一个又一个环节，逐步推进，直至高潮，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”、形式多样化，增强艺术感染力。

3. 义务献血

这不光是一个宣传义务献血的广告，更是一种亲情，更是一种感恩。一个父亲在每年儿子生日的时候都会去献血，不仅是奉献自己的爱心，更是给儿子做出榜样，让孩子永远都有一颗感恩的心。主要表述的是注重人与人之间的关爱互助，在关怀别人的过程中领略到快乐。这片中所体现出提倡友爱和睦、互相关爱的和谐人际关系，也符合我国建设和谐社会的时代要求。

4. 安全出行

以往安全出行类的公益广告多是夸张、警世型的。在中央电视台过去播发的“交通安全从我做起”中就有表现，屏幕上不见汽车在飞驰，只见公路在飞速向后倒退。画面推出字幕：失之毫厘，谬以千里。画面中推出一付墨镜，两个镜片上各有一个醒目的里程表，指针从60刻度向160刻度飞升；一串路标从眼睛上闪过，全是红灯、全市禁止转弯、禁止通行等字幕插入：飘飘然，忘乎所以。各色路标还在上升。画面出现：不怕一万，就怕万一。此时，荧屏上一声巨响。一堆汽车被撞得粉碎。画面上出现：交通安全，从我做起。里程表从160回到60。最后荧幕上出现：把握自己，遵规守纪。这则广告的问题是：标语太多，形式较死板，单纯的说教，没有情感。让我们来看看06年有关安全出行的公益广告，在一个漫画版的街道上一辆小汽车在路上走，里面坐着温馨的一家三口——一只鸡妈妈、一只鸡爸爸及一只蛋。一家三口开心地开着车，突然一个急刹车，在后排座的蛋宝宝冲向挡风玻璃。鸡爸爸和鸡妈妈急忙抓住了蛋宝宝，惊魂未定地看着彼此。汽车又动了起来，汽车里蛋宝宝已经被爸爸妈妈放在了安全坐椅里，一家人幸幸福福，开开心心地上路了。这则广告就用轻松幽默的卡通形式，把安全出行的重要性告诉了大家，用蛋来代表孩子，的确，孩子是父母的“宝贝蛋”，同时孩子还像蛋一样的脆弱，容易受到伤害。导演用比喻的方式，温馨的家庭气氛，对观众起到警世作用，也体现了对儿童主题的关注。

5. 温暖的亲情

这是中央电视的强项，从公益广告《关爱老人，用心开始》描绘父子两代人之间的相互关爱到06年关爱父母的《别让你的父母孤单》，都是描绘温暖亲情的，但是从两个广告的对比中可以发现，《关爱老人，用心开始》是讲述儿子年少的时候，父亲参加了儿子的歌唱表演；儿子成年之后，不忘父亲的养育教诲，在父亲退休后第一次参加歌唱演出时，到现场支持父亲。而《别让你的父母孤单》是讲述一个老人住在一座装修精良，家电齐全的房子里，老人辛辛苦苦地做了一大桌菜等着儿孙回家，可是电话一个接一个的打来，女儿要出门、儿子要逛街，连小孙女都要去游乐园玩。老人自始自终只说了一句话：“忙，都忙。”一大桌菜慢慢凉了，老人孤单地蜷在沙发上围着毯子睡着了。电视上因为停台而出现的雪花映在老人的脸上。后者紧跟时代，体现了在现在物质生活富裕的情况下，精神生活是大家所追求的。這也是为何现在公益广告越来越被大家所关注的原因。

6. 注重孩子的传统文化教育

在这个时代我们该为孩子们提供些什么？是富裕的物质生活还是丰富的精神生活，这则《除了吃，我们还能为孩子做些什么》是央视公益广告开辟的新内容。关注儿童，更关注如何让孩子在精神上得到充实。片中的孩子像小公主一样被妈妈揽在怀里，坐在私家车上。孩子边看着窗外修建得像宫殿一样的建筑，边一一背出那些酒楼的特色菜肴。当车开到一座古城楼时，孩子疑惑的偏着脑袋问道：“妈妈，这个楼是吃什么的啊？”妈妈脸上的笑容凝固了。片尾荧屏上出现了广告的主题——除了吃，我们还能为孩子做些什么？广告重视孩子的审美需求，重视对孩子的教育，让家长看到这些场景会觉得似曾相识，从而对自己教育子女的方式进行自我反思。

央视的公益广告总是创意风格各异，各有千秋。有的委婉劝说，感化人心；有的精辟警策，引人深思；有的比喻巧妙，针砭时弊……公益广告也是一种视觉艺术作品，好的公益广告会通过声、像、字幕、音响等作为手段体现创意效果，带来更多的社会效益，达到警世教化的作用。好的公益广告是一门大众化的实用艺术，要贴近生活，让你在不知不觉中学会一些事情，明白一些事情，改掉一些事情，记住一些事情。换言之，一则公益广告作品，能否具有强烈而持久的艺术魅力和感染力，往往取决于广告艺术的表现手段和心理，学技巧的恰当运用。一则好的公益广告一定是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。

参考文献：

［1］刘爱国.如何提高电视公益广告的关注度——浅谈电视公益广告策略［J］.广告大观(综合版)，2006，(09).

［2］郝大微.公益广告的主题及其表现形式［J］.东方艺术，2005，(06).

［3］周亚林.公益广告探究［J］.装饰，2005，(05).

［4］崔博众.公益广告：一道新风景［J］.时代潮，1997，(06)

［5］秦沈.公益广告中的人文关怀［J］.当代电视，2004，(05).

［6］陈伊娜，华宇.公益广告的设计策略［J］.新闻爱好者，1996，(11).

［7］谭瑾，郭晋生，陈刚.我国电视公益广告的现状及展望［J］.电视研究，2002，(09).

作者：金海鑫　崔延杰

中国公路公益广告论文 篇2：

新农村建设背景下的公益广告研究

[内容提要]公益广告是我国社会主义精神文明建设的一个重要组成部分，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效方式。创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会主流文化价值观，对农民的道德观、价值观能产生潜移默化的影响。在社会主义新农村建设中，公益广告应发挥重要的作用。

[关键词]新农村建设；大众传媒；公益广告

一、问题的提出

目前在我国城市与乡村之间，大众传媒的发展呈现着十分明显的“知沟”差距。而在公益广告传播方面也明显存在着这方面的问题。具体表现在：公益广告主题针对城市市民居多，公益广告作品中的画面和情节多以城市生活为背景，如遵守交通规则、环境保护、互助友爱、关爱老人，等等；而对农村及边缘地区农民面临的问题则较少触及；发布的媒体基本上集中于城市，形式丰富多样；而农村的公益广告多发布于户外墙体等，不仅数量少，而且内容不够丰富，制作水平也不高。

针对农村的公益广告也并非没有，如“2005年全国思想道德公益广告征集比赛”中，由首都文明办等单位选送、北京电通广告公司制作的《丰富农村文化谱写和谐乐章》，以最高分获金奖。由中国交通报社承制的交通部农村公路题材公益广告片于2005年8月8日至11月在中央电视台二套《广而告之》栏目、交通部网站和中国交通新闻网同时播放。

中央电视台近年来制作的农村题材的公益广告频频现于荧屏，如：《走进新农村建设新农村》、《多一份爱心多一分希望》、《免学费杂费农民得实惠》、《春暖2007公益广告医保篇》、《建设新农村共创和谐路》等等。这些公益广告的主题或侧重于国家政策对农民利益的重视，或呼吁让农民工得到与城里人一样的就业机会和社会保障，或呼吁城市人应从心理上消除对农民的歧视等。但这些公益广告无论是在内容还是在形式上，绝大部分都是选择城市生活视角进行制作，与农村受众的现实需求有着一定的错位。

事实证明，反映农村面临的困难和问题、呼吁全社会予以关心的公益广告，不论是面向全国受众，还是专门针对农村受众，都能产生较大的社会反响。

二、现实意义

在社会信息化过程中，“信息沟－知沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且还会广泛表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾，是我们当下所面临的一个现实问题，因此，在媒介技术发展日新月异的情况下，努力缩小、甚至消弭城乡社会“知沟”，帮助农村地区的人们从物质上尽早摆脱贫困，精神上避免因愚昧无知而产生悲剧，甚至危害社会，以科学、文明、健康的思想占领农村基层思想文化阵地，不仅十分必要，而且具有很强的现实意义，已成为建设社会主义新农村的重大历史任务。

目前，随着农民的生产方式和分配方式的改变，农民长年外出打工，农村原有的集体组织的功能上削弱了，加之农村人口居住较为分散，原来常用的一些方式，如组织开会学习等等，已难以较好地发挥宣传教育的“规模效应”；原先不贴近农民实际的灌输式的传播方式，也无法适应当前现实。所以，采取多种形式进行农村精神文明建设显得尤为迫切。

公益广告是我国社会主义精神文明建设的一个重要组成部分，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效方式。公益广告这种具有教育引导功能的、短小精悍、生动活泼的形式比传统的灌输式宣传更容易为广大农民接受，创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会文化价值观，对农民的道德观、价值观能产生潜移默化的影响。我们可以大量借鉴农村积极向上的文化符号，以农民喜闻乐见、通俗易懂、生动活泼的艺术形式为传播载体，从行为规范、道德建设、价值取向等方面予以农民积极引导，促进农民精神文明素质的提高，在农村形成良好的社会风貌，使新一代农民有健康成长的社会环境，从而促进社会主义新农村建设，帮助农村农民走上和谐发展之路。

三、实施对策

根据国家统计局2005年全国1％人口抽样调查数据推算，2006年底，我国大陆城镇人口数为5.77亿人，农村人口数为7.37亿人，农村人口占全国人口总数的56％。尽管按目前城市化、工业化发展的势头，这个比例还会不断变化，根据党的十七大明确的全面建成小康社会的奋斗目标，到2020年，我国的城镇人口比重将明显增加，但至少还要10多年。就目前情况而言，我国农村人口仍然占大部分比例，尽管有“1.2亿农村劳动力的外出打工”，我国仍有半数以上的人生活在乡村。由于农村居民的生活环境、媒体接触习惯、文化心理等等都与城市居民不同，因此他们对公益广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民迥然有别，所以面向农村的公益广告不可能照搬现有的模式，必须探索新的诉求策略。

(一)媒体选择及诉求方式

农村文化和都市文化是两种不同形态的文化，前者以农业文明为支柱，后者以工业文明为主导，二者之间存在着明显差异。再者由于居住分散、交通闭塞、经济落后等种种原因，农村的媒体使用情况远远落后于城市，在广播、电视、报纸、杂志、网络五大媒体中，除了广播和电视在我国农村地区覆盖较好外，报纸、杂志、网络的消费情况农村离城市相差甚远，农村居民很少看报纸和杂志，有条件上网的更是少之又少。“公益广告效果如何，媒体选择是关键。

1、广播电视公益广告

广播电视是当前对农村最现实、最有效的传播方式。广播电视在农村具有极高的权威性，绝大多数的农村受众对电视台播出的内容非常相信。广播电视已成为农民了解国家政策获取信息的主要渠道，同时也是农民文化娱乐的主要形式。

考虑到农村受众的接受程度和理解能力，广播电视公益广告在创意及表现方法的选择上注意针对性，要多运用感性诉求的方式，诉求要直接、直白，尽量避免含蓄、委婉；要以生动形象的画面，以简洁明了、通俗易懂的文案，最好通过一定的故事情节，表现鲜明的主题，那么公益广告效果会更好。

同时，还要注意农民的生活习惯，如他们的时间意识相对较淡，习惯慢节奏的生活，包括欣赏电视节目，所以，在城市播放的15秒、甚至30秒的广播电视公益广告可能不适合农村受众，所以公益广告在时间上可适当延长至1分钟。

2、户外墙体公益广告

户外公益广告(墙体、车体、条幅、路牌)，不失为一种适应广大农村环境的便捷、实用的形式。而其中的墙体是户外公益广告的最佳选择，具有其他媒体无法比拟的优势，是农村最有效的广告宣传媒体之一。历来我国就有利用墙体进行政策宣传的传统。它的优点一是灵活性好、选择性强，覆盖面广。二是时效较长。墙体广告保存时间较长，每发布

1次，一般能保留半年至1年的时间，这样使受众对象能够长时期接受到广告信息。三是墙体广告制作方便、价格低廉、组织实施快捷，其广告的宣传到达率高，受众对象多，信息传递面广。在具体操作时，要根据农村不同区域的具体情况和墙体广告的特点，对公益广告的制作投放发布进行科学策划，合理选择发布线路和地点，避免盲目投放。

此外，还可以用条幅、海报等形式，它们不受时间限制，简便、低廉，发布方便。

(二)公益广告主题

引导广大农民树立现代生产生活观念，积极的人生态度和科学健康的生活方式，创造丰富多彩的文化娱乐方式等，是社会主义新农村建设中文化建设的重要目标和任务。面向农村的公益广告必须围绕这个目标和任务来设置主题，既要体现时代特色，又必须与普通农民生活息息相关。主要可分为以下类型：一是国家政策法律类：如国家对农政策、普法教育、保障妇女儿童权益等；二是伦理道德类：如孝敬老人、家庭和睦、友善邻里、不歧视女孩、关注儿童身心健康、反对家庭暴力等；三是行为规范：如敬业诚信、遵守交通规则、保护自然生态和野生动物、保护耕地、珍惜水资源、禁止乱砍乱伐等；四是科普类：如预防艾滋病、破除封建迷信思想、防止滥用药物、预防疾病、优生优育等。

考虑到农村打工人员的流动规律和休闲方式，在公益广告的主题、内容，以及刊播的时间上可以有所区别。可采取日常刊播与集中刊播相结合的方式。春节和农忙时节，外出打工人员大多返乡，农村人口相对集中，此时集中刊播公益广告，受众面更广，其影响效果就更为显著。

(三)具体实施

做广告需要投入，面向农村的公益广告同样需要资金。谁来做广告主，这是一个很实际也很关键的问题。

第一、需要有政府导向。根据我国目前的实际，政府有关部门如主管农业与农村经济发展的农业部、中央精神文明办公室、国家工商行政管理局等，理所当然应担负起组织、发展农村公益广告的职责，而且也能驾轻就熟地加以推动实施。有了这一坚强的后盾，农村公益广告才能引起重视，也才能更具影响力和号召力，从而推动农村公益广告的繁荣和发展。

第二、需要广播电视媒体发挥主导作用。以中央人民广播电台、中央电视台为主导，各地方台积极投入，形成“中央”加“地方”的模式。中央台深得农民信任，收视率高；而地方台接近性程度高，颇具亲和力，这样双管齐下必能加大公益广告的传播力度，取得理想效果。

第三、企业积极参与。投放公益广告和举办公益活动，体现企业的社会责任感，是提高企业声誉，塑造企业良好形象的一个非常有效的途径。

此外，还需要鼓励更多的工商企业和社会团体的积极参与，使之成为一种社会风尚和一种社会责任。

建设社会主义新农村，是目前及今后一个时期党和国家工作的重点。没有农村的稳定和全面进步，就不可能有整个社会的稳定和全面进步。所谓新农村建设，不仅仅是农村经济的单兵突进，而是农村整体文明的腾飞。我们期待公益广告能在社会主义新农村建设中发挥应有的作用。

作者单位：衡阳师范学院新闻系

邮编：421008

作者：汤　劲

中国公路公益广告论文 篇3：

我国公益广告存在的问题及解决之道

摘要：公益广告是以公益手段为社会公众利益提供服务的社会广告。目前我国公益广告与社会发展要求相比还存在比较大的差距，主要是总体数量严重不足，服务意识鲜有体现。增强公益广告的服务性，还公益广告的本质属性——社会服务性是我国公益广告发展的必由之路。

关键词：公益广告；本质属性；社会服务性

我国公益广告发轫于1987年，二十多年来，公益广告事业在我国有了很大的发展，举办了很多活动，在制作、发布和理论研究方面都获得了长足的进步。国家有关部门也非常重视，中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署曾联合下发文件要求各媒体刊播公益广告不得少于全年广告刊播量的百分之三。其间也涌现出一批值得称道的、可称为大手笔的优秀公益广告，比如：人们耳熟能详的以刘欢演唱同名曲为配乐的《从头再来》、张艺谋执导的《知识改变命运》系列以及现在还在播出的《为妈妈洗脚——爱心传递》，不但制作精良，而且创意独到，具有非常强烈的艺术感染力，产生了良好的传播效果。

就总体来说，我国公益广告与社会发展要求相比还存在比较大的差距，其中总体数量不够、鲜有服务意识是比较突出的问题。目前我国的公益广告大多是电视公益广告，而其它形式的广告，比如说路牌、候车亭、街头大屏幕上很少有公益广告，即使有，也大多是一些应景的、大而无当的口号、标语，比如：“科教兴市”、“人才强市”、“让我们奉献爱”、“人人争当文明东道主，爱心奉献XX节”、“严禁酒后驾驶”、“倡导新消费理念、促进消费和谐”等等，不胜枚举，充满了长官意志、指挥意志，服务性极差，以至于路过的人熟视无睹到连看一眼的愿望都没有，更不用说有什么传播效力。而一些关于环保绿化、社会文明建设、计划生育、交通安全、希望工程、反腐倡廉、下岗再就业、反对吸毒、防止艾滋病题材的公益广告则又让人感觉故作高深，缺乏亲和力，设计者在设计制作公益广告的时候很少站在受众的角度、站在为社会服务的角度来设计公益广告。

我国公益广告存在的问题主要表现在：

第一，绝对数量太少。截至2006年12月21日，国家广播电影电视总局共公布了两批《全国优秀公益广告推荐播放目录》，加在一起才有109条，当然这109条都是非常优秀的公益广告；另一个数字也能说明问题，在2006年首届“国酒茅台杯”电视公益广告大奖赛上，根据评委会公布的数字，共收到190件作品，也就是说这190件作品基本上相当于2006年一年的电视公益广告生产量，但这个数字就是再扩大10倍也无法同国内一年生产电视剧12000多集相提并论。

第二，主题单纯，配合政治宣传紧密，持续性、全面性不足。比如从1996年的“中华好风尚”、1999年的“建国五十周年及澳门回归”直到2007年的“迎奥运、讲文明、树新风”等，都与社会政治宣传结合十分紧密，而与民生有关的主题较少，只有下岗再就业及环保两项，并且这些公益广告的社会服务性和直接可操作性极差，人们看到这些宣传，或者认为与己无关，或者敬而远之；而对于一些与市民生活息息相关的事情(如防止受骗上当、防止滥用药物、杜绝不良生活方式等)，公益广告都很少涉及。

第三，公益广告甚至公益活动充满强烈的节日色彩。所有的宣传、所有的活动只在节日那一天，主管部门才突击式地、大张旗鼓地做一下，3·15国际消费者权益保护日、土地日、教师节、护士节、记者节、植树节、环境日、无烟日等都是这样，设立节日的目的是为了引起人们的充分重视，很多事情还是需要长年累月地做才能起到效果的，而这种集中式的宣传是新闻报道常用的手法，公益广告发挥作用是长期的、是润物细无声的，只有坚持，才能水滴石穿，真正起到作用。就拿2007年5月30日的大陆股市的重大调整来说，在调整前夕，证监会只是要求要加强股民的风险意识宣传，但所起作用甚微，很多股民都没有加以理会，倒是股民在此之前创作的歌曲《死了都不卖》在网上风靡一时。而香港证监会为了培养股民的风险意识，长期在电视台或广播电台上播出30秒或1分钟的公益广告，内容主要是市场风险提示或讲解市场热点问题。为增加效果，香港证监会还经常请一些明星来做这些广告。同时，香港证监会还与《明报》、《星岛日报》、《香港经济日报》等合作编写了多篇参照投资者真实经历改编的故事，每篇故事向投资者提供一些建议，解释在类似的情况下，投资者如何保障自身权益，起到了非常好的宣传效果。

第四，公益广告在城乡之间发展极不平衡，乡村公益广告缺少人性化因素。相比城市，偏远乡村居民获得信息渠道极为狭窄，以至于像传销、人贩子、骗子等一些极为小儿科的拙劣手法都能将他们哄骗。另外，他们到了城市不知道该做什么、该怎么做，对城市生活极不适应。但是我们在农村常常看到的标语式宣传，却极不人性，甚至有几分恐怖，比如：“宁添十座坟，不添一个人”、“宁可血流成河，不准超生一个”、“野外冒烟，罚款三千!”而某地农行收贷标语也是：“人死债不烂，父债子来还!”让人感觉“霸气”十足，“匪气”极浓，别说服务了，简直把宣传教育的对象都当成了敌人、罪犯。类似的标语，不仅起不到宣传教育的作用，反而容易引起群众的反感和抵触情绪。如果设身处地地站在农民的角度从为他们服务的思路出发来设计这些公益宣传，不仅会引发深思，而且能起到良好的宣传效果。2008年8月4日，国家人口和计划生育委员会在其网站发布消息称，人口计生委决定在全国普遍开展一次清理、规范、更新人口和计生标语口号工作，将一改此类标语长期以来低俗、冷硬、呆板、简单重复等弊端。此次清理更换，本着“以人为本”的科学发展观，推荐了190条在全国范围内征集评选出来的标语口号，如“素质好，男女都是宝”、“地球妈妈太累了，再也擎不起太多的孩子”、“让自己更轻松，使社会更和谐”、“外出务工要防艾，千万别害下一代”等，就非常人性化，让人容易接受。

第五，以街头公益广告和手机公益广告为标志的现代公益广告主力军在我国还远没有发挥作用。据了解，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达到25％以上，而我国的公益广告在“量”上看，与广告营业额大幅增长的态势不相符，与商业广告占社会广告总数的份额相比，公益广告的比重太低，在广告总量中一般不足5％。但可喜的是，目前在一些地市已经开始重视手机公益广告了，比如郑州市文明办就通过手机短信给郑州市民发送“共创文明城市”的公益广告短信，提醒市民建设文明城市从自身做起，收到了良好的宣传效果。

当前我国公益广告之所以出现这样那样的问题，主要根源在于：其一，公益广告发布及责任主体不够明

晰。从根源上来说，我国政府属于大政府，对社会承担的责任很大，因此大量的公益广告发布和责任主体显然就是政府及政府各职能部门。而公益广告在思想和艺术性上要求更高，创意要更加精妙，因此与商业广告相比可能制作成本更高，没有责任主体，自然制作资金落实不了，这就是目前公益广告偏少的原因所在。其二，公益广告宣教意味强烈，极少考虑公益广告的根本属性——社会服务性。政府各职能部门所发公益广告往往就想配合自己的当前工作，很少从社会服务的角度来考虑公益广告的发布。因此，国家各职能部门在发布公益广告的时候，首先应从服务百姓的角度切实体现“为人民服务”的宗旨，着力发挥公益广告的社会服务功能。

当前，我国正处于全面实现小康社会的关键阶段，社会进步步伐加快，经济建设发展迅速，人口流动加剧，在这样的背景下，需要树立更加开放、更受人尊敬的新的风尚，需要各种媒体释疑解惑来帮助人们认识新事物、新现象，也迫切需要公益广告更贴近实际、贴近群众、贴近生活，更好地为人民服务、为社会服务。

第一，树立新风，革除积弊，让公益广告成为人们正确行为的指导师。

中国自古就是礼仪之邦，可如今一部分国人有钱了，到国外旅游、商务考察甚至参加国际会议却备受歧视，“中国人”甚至成了不文明、粗鲁的代名词。针对这种不文明行为，最好的办法就是通过各种媒体、持续不断地、委婉地告诉国人在什么情况下应该做什么、怎么做，而公益广告能够满足这种要求。国家有关部门早就意识到这个问题，从1996年推出“中华好风尚”系列公益广告到如今关于文明行为建设已经有很多公益广告了，可为什么还会出现这样的问题呢?我想与这些公益广告的缺乏服务性关系很大，好的公益广告应该是沁人心脾、在无形中给人一种震撼，而且具有极强的可操作性与可模拟性，也就是说公益广告应该成为人们文明行为的指导师。我们可以通过公益广告的形式在全社会形成一种氛围，告诉国人在公众场合做哪些事情是耻辱的，并且要人性化地、以自我体验提醒的方式来设置、设计公益广告，从而让国人彻底告别不文明行为。比如：早上上班到十字路口正好遇到红灯，是冲过去还是等待绿灯，这时你会想到昨晚的电视中告诉我们“人人要遵守规则，交通规则是你身边的试金石”，你就主动停了下来，并在你的右方留下空间让右行车辆通过；你等待的过程中，看到红绿灯的灯杆上有一个可爱的卡通交警形象在冲你微笑，旁边还有一句话“谢谢您!遵守规则的好市民”；在有众多公交车站的环岛乘坐公交车时，在任何一个站台你都能根据分布图了解这个区域所有站台的位置；站台上大家都在有序排队，公交站牌不再是外地人拿着地图也看不懂的“先遣图”，乘客再也不用为乘错车或做错站而懊恼；到商场购物，乘用步梯时会有标示牌提醒您应该靠右站稳，留出左边空间让有急事者快速通过……总之，这些公益广告的设置完全是以人为本、处处与人为善的，从每一个细节着手追求服务社会大众的完美，“让世界充满爱”不再是一句大而无当的空话。

第二，发挥各种媒体的优势，让公益广告的服务体贴入微。

现代广告可以说是无孔不入，从报刊、广播、电视、网络四大主流媒体到路牌、车体、移动电视、楼宇电视、手机……只要能传递信息就会有广告的身影，只要能做广告，就可以做公益广告，相比商业广告，公益广告更受欢迎，更能提高媒体的社会形象和公信力。

在发布广告方面，各种媒体都有各自的优势，公益广告设计制作者应根据各种媒体的优势和发布对象的不同，有针对性地设计公益广告，基本能达到不管你在哪里都能知道自己该做什么、不该做什么，不会导致不文明行为的产生。

比如，你乘飞机或坐火车去一个陌生的城市，那么在飞机或火车上你可以通过航空公司或铁路上给你提供的具有公益广告性质的服务指南知道下了飞机或火车以后第一步该做什么，怎样经济快捷地到达自己的目的地，如何购买返程票，了解这个城市的历史典故、名胜、特产和当地名吃，并在服务指南的指导下设计旅游行程，甚至还可以根据服务指南了解应该注意的事项等；出了车站或机场，要乘坐公交车或地铁这些公共交通工具，这些公共交通工具的站牌上的车站名应遵循好找好记、名字唯一的特点来起站名，避免相同站名、南辕北辙或相同地点、不同站名的现象发生，利于出行；路上交通指示牌应依照国家标准，让人一看就明了该在哪个口转弯；每个路口都应该提前标示左、中、右行车道，利于车辆及早进入相应车道；路上还应设立一些关键路段的行车路况动态标示屏，利于行车者及时把握路况信息，交通广播也应及时插播路况和出行信息，让行人尽早把握各种出行信息，提前做出正确判断，利于出行和疏导交通。途中随处可以看到路边各职能部门做的公益广告：气象部门动态显示屏上告诉你最近的气象信息；地震局根据当地的地质特点图示出发生地震应该怎么办；市委、市政府立刻办等便民服务电话到处可见；市中心赫然见到反贪局警示贪官的大幅公益广告：“妻贤夫祸少，家廉保平安”、“贪，万丈深渊；廉，海阔天空”、“拒绝不当之财，远离职务犯罪”；手机短信会适时、温馨地传递过来天气等信息的预警提示……这些公益性的、服务性的、人性化的广告多了，你还会感觉不和谐吗?

以上只是公益广告的一部分。目前我国社会发展很快，人口流动速度比过去有很大提高，这些好的公益广告就像身边的朋友，任何一个外来者看到这些贴心的公益广告，都不会再手足无措，同时也在一定程度上净化了社会风气。

第三，国家各相关部门要以公益广告为载体切实体现“为人民服务”的宗旨。

现在有一种观点，认为公益广告只是国家某几个部门的事情，一般一提到公益广告，很多人甚至是业内人士，首先想到的就是中央文明办、国家工商总局、各级媒体等，正是普遍的这种误解才造成目前公益广告存在的各种问题。笔者在这里强调公益广告的社会服务性，就是想说公益广告不止是这些部门的事情，而是我国各级政府及相关部门应该认真对待的事情，只有这样，我们的社会才能更和谐。“为人民服务”是我国写入宪法的国家机关及其工作人员的法定义务，与政府转换职能、大力建设公共服务型政府相一致，政府在提供服务的同时，一定会有很多的涉及公众的信息要发布，这些信息就是公益广告，因此，公益广告无疑是政府体现“为人民服务”宗旨的最佳载体。这种服务主要体现在以下几个方面：

其一，政府及各级政府管理部门要以服务为本，在合适的时机、明显的场所通过各种媒体为社会提供各种公益服务型信息，建设服务型、透明型政府，方便大众，利于和谐。

服务是政府的基本职能，建设服务型政府，是构建和谐社会的必然要求。当前，我国政府在公共服务领域中还存在着诸如公共服务发展滞后、总量供应不足、公共投入短缺、分配不平衡等问题，其中最主要的是公共服务信息平台的搭建。近年来，虽然“政务超市”、

“行政审批大厅”、“一站式服务”等政府便民行动给群众带来了很多便利，但这些不能被看做是服务型政府建设的全部内容。服务型政府从本质上更应该是一个“服务员”角色，政府服务所具有的公共服务的特点决定了政府发布的公共服务信息都具有公益广告的特点，因此政府及各级政府管理部门要以服务为本在合适的时机、明显的场所通过各种媒体为社会提供各种公益服务型信息，方便大众。比如，各级政府以及各级政府组成部门应公布服务热线，及时更新服务网页，针对目标人群发放宣传单，并应在显著位置公布问责制度，方便大众，利于监督。

其二，政府及社会服务各相关部门应以民为本，设立各种便民服务指示体系，处处体现温馨的关怀与体贴周到的服务。政府的服务不仅体现在政府与民众间直接的、面对面的服务上，更体现在政府对各种公共服务设施的设立以及设立后的管理上。比如，在设立各种交通、指示、服务系统时，政府及政府各相关部门应提前研究、及时公布全国统一、明晰易辨的服务指示体系标准，并在出台的同时，公布记忆、辨识的要领。但是目前很多国家权力部门常常疏于管理，而津津乐道于以罚代管。就拿公路限速标志这一强制性公益标志的设立来说，本来公路限速是为了在保证道路快速通行的基础上保障道路行车安全的一项强制措施，但如果国家有关部门不事先认真调研路段的标准通行能力，那某些交警就可能故意将一些能够高速行走的路段限速降低，然后将测速装置放在路旁的民用汽车或放置在隐蔽位置，偷偷测速拍照，有的甚至将这一业务承包给私人，从中渔利。这种偷拍偷测行为是与设立电子测速的初衷相违背的。因此，国家有关部门一定要站在服务的角度，一切以民为本，设立公益性的便民服务指示体系，处处让人感觉到温馨的关怀与体贴周到的服务，而不是生硬的管理。

其三，国家相关部门应出台政策，鼓励企业和非政府组织参与到公益广告事业上来。为了公益广告的蓬勃发展，国家必须出台相关政策，明确公益广告的主体，并鼓励企业、经济体和非政府组织参与公益广告活动。首先，从本质上来讲，公益广告是公益行为，但公益广告的制作、发布都有成本，因此从发展公益广告的角度来讲，现阶段迫切需要国家有关部门对我国公益广告制定相关政策。其次，我国公益广告的推动者目前主要是政府文明办、工商总局和某些实力媒体，还没有形成推动公益广告可持续发展的社会运行机制，因此造成了我国公益广告特有的突击制作宣传现象和仅为赛事得奖而制作发布的现象，完全忽略了公益广告的本质属性——社会服务性，因此，迫切需要国家有关部门尽快制定政策措施保证公益广告的长效制作、发布机制，切实肩负起为社会服务的光荣使命。

据了解，中央文明办准备牵头建立公益广告的基金会，以有实力的企业、媒体作为基金会的主体，由专业人士来具体操作，文明办负责监管监督。设想上，建立基金会以后，可以对公益广告的作品，从创意、策划到制作、播出，从广告公司到媒体刊播都设立奖项并给予重奖，推动公益广告事业的发展。

还有人建议，中央电视台可以会同国家相关部门，仿照日本AC委员会(广告评议会)模式，发起成立中国公益广告指导委员会，依照国际通行标准对企业的公益广告活动进行评估，每年公布一个排行榜，从而促进企业和媒体更加广泛地参与到公益广告活动中来。

更有实质性意义的是，国家还应适度使用税收杠杆，在一定程度上鼓励企业参与公益活动及赞助发布公益广告。

其四，国家相关职能部门应以服务社会为核心，把握社会道德意识走向，出台总体方案，及时规划主题。党的十七大提出建设社会主义核心价值体系，建设中华民族共有的精神家园的重大任务，而公益广告的特性——可以婉转地、长久地提醒广大受众应该注意什么或应摒弃哪些态度等，正好可以满足党和国家完成这一伟大任务的要求，因此公益广告在这一过程中起到的作用是任何其他形式都取代不了的。当然公益广告要完成这一历史任务，绝妙的创意、艺术性地处理是绝不可少的，但公益广告的核心应符合国家的大政方针和一定时期的舆论导向，因此这就要求国家相关职能部门应始终紧紧把握社会的总体道德意识和舆论走向，提前规划主题，及时出台总体方案和指导意见，这样各公益广告制作部门才有可能紧紧围绕党和国家的中心任务进行有目的性地策划、创意和制作。

第四，媒体、企业要以服务社会、服务人民为宗旨，履行社会责任，积极参与制作、刊播公益广告。

公益广告是一项长期的服务社会、服务人民的公共事业和工程，政府机构、非政府组织、各种媒体、企业和个人，作为社会的各组成单位，都有责任、有义务为这项事业做出贡献。公益广告是一个系统地、潜移默化地为社会服务的过程，因此媒体和企业应担负起社会责任，积极参与制作、刊播公益广告，可以发布公益广告的其它媒体，包括路牌、车体、楼宇、电视、手机、机场、火车站、汽车站的显示屏等，应根据自己不同的受众刊播不同形式、内容的公益广告，于委婉规劝中发人深思，在轻声细语中传递文明和良好的社会风尚。

综上所述，本着以民为本、全心全意为人民服务的宗旨，精心、大量发布公益性广告，是建设服务型政府的必然要求，是各企业、媒体、非政府组织的社会职责，加强公益广告的社会服务性是我国公益广告未来发展的必然选择。

作者：栗　平