儿童形象公益广告论文

电视公益广告是以电视、多媒体为媒介，不以盈利为目的的非商业性的视频类广告，具有观念的公益性、民族性、时代性的特征。电视公益广告是公益广告种的重要形式之一，以其富有动态美的声像综合艺术形式赢得了广大受众的喜爱，尤其是获得儿童的亲睐。随着电视媒体发展，儿童逐步成为电视媒体的主力军。下面是小编精心推荐的《儿童形象公益广告论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

儿童形象公益广告论文 篇1：

综合实践活动对儿童心理的引导作用

[摘要]文章以平面公益广告作为教育载体，采用研究性学习的方式，从认知、意识、信念、情感四个方面把握和挖掘以平面公益广告为主题的综合实践活动对儿童心理的引导作用。

[关键词]综合实践活动;平面公益广告;儿童心理;研究性学习

作为一名小学综合实践活动课程的教师，笔者格外注重在开展综合实践活动的同时对学生进行有效的心理引导。利用一个学期的时间，笔者带领五年段300多名学生展开了以平面公益广告为主题的研究性学习，旨在引导学生在研究平面公益广告的综合实践活动中提升心理品质。

在研究过程中，笔者发现公益广告是学生耳熟能详的一种广告类型。而平面公益广告中精良的图片、恰到好处的语言文字及其内在的情感吸引力和鲜明正面的教育思想，对儿童成长起着积极向上的引导作用。学生对平面公益广告也十分感兴趣，能独立地读懂大部分平面公益广告的主题，同时展开一定的思考。由此可见，学生是喜欢和需要公益广告的，以平面公益广告作为教育载体和活动主题也十分具有研究价值。

一、平面公益广告研究性学习对儿童认知的构建作用

平面公益广告的研究性学习首先要促成的是儿童正向认知的发展，在对儿童进行正确认知引导的基础上，发挥综合实践立德树人的教育作用。

1.儿童认知对平面公益广告的独特心理需求

公益广告是现代文明的产物，它承担着倡导公众自省、规范社会行为、形成良好的社会风尚的功能。而公益广告的宣传思想诉求于艺术美，也更符合儿童心理的认知规律，能达到很好的教育效果。从认知的发展角度来看，五年级学生想象力中的创造性成分日益增多，以具体的社会道德行为规范为依据，同时开始出现内化的抽象道德观念。由此可见，儿童的认知、情感发展在小学五年级时是一个关键期，在这个时间通过适合的媒介（如平面公益广告）加以引导，效果将十分显著。

2.平面公益广告研究性学习在儿童认知发展中的优势

平面公益广告发布媒体简单多样（车身、灯箱、网络等），是一个静态的媒介，其宣传效果具有持续性，更能形成长期的功能效应。笔者认为正因为平面公益广告宣传教育持续性较强，将其引入综合实践活动中，能使儿童多次接触，起到反复教育的作用，有利于建构儿童的知识结构。另外，大部分平面公益广告贴近生活，形象视觉良好，通俗易懂，便于反复阅读，符合儿童的阅读心理，能够在最短的时间内对儿童认知发展起到教育效果，最大地发挥其功能，促进儿童价值体认的发展。

3.平面公益广告研究性学习中对儿童认知发展的引导

学生在进行平面公益广告素材的查阅收集过程中，面对繁多的资料，常会缺乏耐心，无法找到真正需要的资料。此时笔者结合儿童的心理认知特点，在平面公益广告的研究性学习中，及时跟进指导，引导学生在欣赏公益广告时，选择善于运用比喻、夸张、拟人、对比，或具有民族地域文化等表现技巧的公益广告，这样的指导使學生更充分地体会了公益广告艺术性和感染力。在研究性学习过程中，良好的认知引导能够唤起儿童学习目标的明确性，使儿童在观赏、创作平面公益广告时能够产生比视听广告更丰富的领悟与感触，在理解作品内涵的过程中，使良好的平面公益广告表现形式对儿童认知形成积极的构建作用。

二、平面公益广告研究性学习对儿童意识的维护作用

在引导学生进行公益广告创意的过程中，笔者也十分注重培养他们主动发现问题、处理问题的能力，促进综合素质的发展。在分析、创作公益广告的同时，教师要增强学生关注社会、关心集体、关爱他人的意识和责任担当的意识。

1.平面公益广告研究性学习中儿童的意识形态

让我们从学生创作的两幅平面公益广告作品中来看看他们从中表现出的意识形态。

图1《灭绝钟》作品中的主体是一个画着小动物的钟面，钟面上的小动物并不十分稀有，然而“灭绝时间到”这句话却将画面的的气氛渲染得十分紧迫，由此我们体会到学生对小动物强烈的关注与保护意识。作品中学生运用了常见的动物形象，主体突出。可以看出小学阶段，学生以熟悉的事物作为认知的出发点，更容易接受主体明确、主题清晰的事物。

图2作品《五指山》中，学生运用了《西游记》孙悟空被压在五指山下500年的故事为创意思路，设想500年后人们不注意环境保护，使孙悟空再次被压于垃圾形成的五指山下的情形，法力高强的孙悟空也只能无奈地叹息：“又得被压500年了。”《五指山》里孙悟空的卡通形象生动有趣，语言幽默，夸张中包含着现实因素，以事实为依据，情感朴实不浮夸。

从两幅作品的分析中可以看出五年级的学生开始有独立的见解，开始关注社会现象，同时认识和掌握了一定的道德观念，但他们的见解容易受外界影响变化。五年级学生的这一心理特征又提示我们，学生此时的心理发展尚不稳定，因此教师在选择平面公益广告题材进行研究时，应及时帮助他们分析判断广告作品的优劣，辩证地看待研究主题，注重良好道德意识的维护。在开展平面公益广告的研究性学习过程中，教师要针对问题的研究活动，帮助学生在面临各种他们困惑的社会问题时，能够积极地寻找问题的答案，对问题进行推理、分析，形成对问题解释的意识。

2.平面公益广告研究性学习对儿童意识发展的意义

在研究性学习中，平面公益广告也显示出其独特的德育引导功能，辅助学生在意识层面得到提升。学生在阅读、赏析、创作平面公益广告的作品时，会根据精神需要去选择、接受，优秀的平面公益广告就为儿童树立了正确的价值体认，为形成良好的道德品质提供了信息渠道。我们发现多数公益广告给儿童以深刻的教育意义，培养着儿童的道德情感，激励着儿童的道德意志，引导着儿童的道德行为，进而促使儿童形成积极的道德人格，对儿童意识的维护也在此过程中完成。

三、平面公益广告研究性学习对儿童信念的稳固作用

郝大微在《公益广告的主题及其表现形式》中提出：“公益广告的内容要贴近当前社会生活，提炼普遍性的社会现象，针对大众最关心的问题作出正确的回答。”[1]这与综合实践活动指导纲要所倡导的“从学生的真实生活和发展需要出发，从生活情境中发现问题”有着巧妙的契合点。

借助以下两幅作品可以了解儿童信念特征。

从图3作品《对联：破坏环境》（局部）和图4《少用一次性木筷二保护树木》中可以看出，五年级学生能认识和掌握一定的道理观念，开始关注社会现象，开始以一定的道德标准来评价人、事或社会现象，但仍有片面性。五年级学生的这一心理特征又提示我们，研究性学习应注重引导学生在观察学习的基础上学会质疑，在亲历解决问题的过程中，有所判断，有所思考，有所体验，有所感悟，在实践活动的交互中树立信念。在平面公益广告的创作过程中，笔者也努力从儿童视角出发，鼓励学生不流于形式，大胆创新，力求将平面公益广告的设计做到求实尚礼、新颖生动，以实现平面公益广告研究性学习对小学生信念的稳固作用。

四、平面公益广告研究性学习对儿童情感的升华作用

笔者认为在儿童研究性学习过程中渗透情感教育是十分必要的。公益广告创作的本质特征是以形象营造的情感来传播社会公益思想观念[2]。以情动人，是一则公益广告成功的关键因素之一。笔者也鼓励学生在创作公益广告的同时融入真情实感。

道德意识的萌芽及道德情感的影响促使小学生产生行为结果。对平面公益广告进行研究性学习，不仅仅是学习其表现形式中包含的情感因素和渲染气氛的手段，其中对于真情实感的诉说往往更能打动读者，特别是具有丰富情感的学生们。“感人心者，莫先乎情”，如果能让思想观念与情感进行巧妙的嫁接，引发受众所共有的审美心理，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。我们对平面公益广告的研究性学习也重在向学生渗透健康的情感，进而内化为学生社会道德行为规范。这样的研究活动才能促使儿童心理得到良好的发展与升华。

综上所述，在综合实践活动中，把握学生的心理特征，充分利用研究性学习的优势发挥教育载体和活动主题的价值导向作用，重视从认知、意识、信念、情感四个方面对儿童心理的引导，将对儿童心理发展教育起到积极的引导作用。

[参考文献]

[1]郝大微.公益广告的主题及其表现形式[J].东方艺术，2005（06）：76-77.

[2]凤静.论公益广告创作的本质特征[J].鞍山师范学院学报，1999（01）：40-44.

作者：李蔚蔚

儿童形象公益广告论文 篇2：

浅谈电视公益广告对儿童产生积极影响的策略

电视公益广告是以电视、多媒体为媒介，不以盈利为目的的非商业性的视频类广告，具有观念的公益性、民族性、时代性的特征。电视公益广告是公益广告种的重要形式之一，以其富有动态美的声像综合艺术形式赢得了广大受众的喜爱，尤其是获得儿童的亲睐。

随着电视媒体发展，儿童逐步成为电视媒体的主力军。由美国心理学家斯普拉金（J.N.Spraflkin）等人设计的一项关于儿童在观看亲社会节目后，在同样情况下是否会做出亲社会节目所展示的助人行为的实验表明，亲社会电视节目在儿童助人方面起到了示范和促进作用。因此，笔者大胆推测，电视公益广告对儿童行为同样产生影响。

公益广告的主要作用在于启发教育人们树立正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想认识在无形中提高。但是儿童对世界的认知能力有限，如何使电视公益广告对儿童产生积极有效的影响，并且引导儿童形成正确的人生观、价值观是值得思考的问题。由于电视媒体对儿童的特殊影响，电视公益广告的题材选择变得尤为重要。

电视公益广告的题材有很多种，表现形式也越来越丰富，电视公益广告如何对儿童产生积极有效的影响，是我们重点探讨的问题。

首先，要明确儿童电视公益广告的定位。

于凤静在《公益广告文化论》中提到，“公益广告传播观念上的受众是全体社会受众，是无定位的”。“公益广告关注的目标是社会公众综合素质的提高，它传播的内容是社会公益思想和公益道德。这种思想道德是为社会认可了的公共生活准则和规范体系，它不仅涉及社会生活的各个层面，也是社会公众整体利益的反应。因此，公益广告传播的受众是全体社会公众，是无须定位的。”但是，公益广告真的无须定位吗？

一则广告的传播，往往要解决向谁传播、传播什么和怎样传播的问题。而前两个问题属于广告的定位问题，公益广告也不例外。我国电视公益广告经过二十多年的发展，无论从题材还是创意，都有了巨大的进步，其制作也由简单到精良，公益广告受众也随之细化，往往不同的主题会有不同的目标群体。

1998年，中央电视播出了有北京捷先广告公司制作下岗系列公益广告，以刘欢的《从头再来》、那英的《脚步》为公益歌曲进行创作，歌曲中唱到“看成败人生豪迈，只不过是从头再来”，鼓励下岗工人不要被困难打倒，重新开始生活。该系列广告具有较强的针对性，以下岗工人为目标人群。

2014年伊始，央视推出了以“禁烟”为主题的电视公益广告，倡导公共场合不吸烟的文明美德，营造无烟环境。该广告中的男主角多次想要打开打火机点烟一支烟，但面对孩子的嬉戏、老人的笑靥、盲人的等待，他默默的收回了手中的打火机。最后画面中显现出广告的主题“公共场所不吸烟是一种美德”。这则以禁烟为主题的公益广告是以吸烟人士为目标人群。因此，公益广告是通过广告主题定位目标人群。

公益广告通常以主题进行定位，不同的主题有不同的收视人群，由于儿童对世界的认知水平有限，对广告的理解参差不齐，甚至可能出现对一些公益广告内容理解的偏差，这就不利于引导、规范儿童行为。因此，笔者认为，电视公益广告的定位是有必要的，并且定位人群正逐渐细化。如果一则电视公益广告要对儿童行为产生积极的效果，就必须以儿童为目标受众，量体裁衣，制作符合儿童认知能力的电视公益广告。

其次，把握儿童模仿天性，塑造模范榜样形象

古往今来，电视公益广告无不是现实社会生活和社会意识的反映，它同现实生活紧密联系。2012年习总书记在参观“复兴之路”的展览中提出“中国梦”的伟大构想，我国公益广告的主题紧随党的步伐，创作以实现中华民族伟大复兴的“中国梦”为主题，传播以“仁、义、礼、智、信”为核心的中国传统美德和文明、守法的现代道德。电视公益广告多以营造情感画面进行文化传播，主要传播本民族易于接受的文化形式和文化价值。中华文明源远流长，从古至今，中国人胸怀繁荣稳定、长治久安、天下太平的“中国梦”，并不断传播以“仁、义、礼、智、信”的儒家思想为集中体现的中国文明，为青少年儿童树立正确的人生观、价值观指明了方向。

模仿是儿童的本性，儿童不但喜欢模仿周围的人和事，同时也会模仿媒体中所展示的人的行为，良好的榜样行为会给儿童带来潜移默化的影响。

央视播出的一则公益广告《爱心传递 洗脚篇》展现的是一个生活片段：女儿孝敬母亲，端来洗脚水为年迈的母亲洗脚。年轻妈妈的这一举动正巧被年幼的儿子看在了眼里。他悄无声息地模仿妈妈，吃力的端来洗脚水，也要为自己的妈妈洗脚。年轻妈妈尽孝的行为深深的影响年幼的儿子幼小的心灵。

其实这则广告中年轻母亲孝敬长辈的行为不仅会触动影像中的儿子幼小的心灵，也会给收看这则广告的儿童的心灵带来震撼。收看这则公益广告的儿童也会模仿剧中小男孩的行为，为自己的妈妈端上洗脚水。因而良好的榜样行为会潜移默化的影响着儿童行为，电视公益广告担负起塑造模范榜样形象的重任，传播以儒家文化为核心的中国文明。

再次，坚持以动漫形式为主的表现方式

随着计算机技术的发展，人们在计算机上制作比单个卡通漫画图片更富有动感的、播放的漫画图像，称之为“动漫图像”，即“连动的系列漫画”。它是近些年流行起来的广告表现形式。

北京电影学院动漫学院院长孙立军：“孩子出生后的第一眼看到的是妈妈，第二眼是玩具，第三眼就是动画片了。”随着影视和网络传媒的高度发展，儿童成了动漫的忠实粉丝。动漫不仅出现在影视作品当中，还出现在广告中，可以说全方位影响儿童的生活。

动漫形式的电视广告以其丰富的画面色彩、突出的人物个性和有趣的故事情节不但吸引了大量的儿童驻足观看，也为成年人提供了想象的空间。动漫和广告的结合，增强了电视公益广告的说服力和趣味性，成为大众喜爱的文化传播方式。

近年来，央视等台推出了多个动漫公益广告，其中《我喜欢长江 我想妈妈》以江豚的身份发出保护长江的声音。在这则动画中，小江豚看着长江污染严重、乱捕乱杀，生态环境逐渐恶劣，从侧面发出保护生态环境的声音。

以及央视推出的《学雷锋》之《童谣篇》，“人小志气大 辛苦我不怕 日常学雷锋 平凡也伟大 叔叔把我夸 奶奶笑哈哈 大家做好事 处处传佳话”的广告歌谣为文案，突出“助人为乐，乐在其中”的主题。以歌谣的形式，朗朗上口，有利于儿童记忆，富有动态美的画面，文明礼貌的行为，使儿童在学雷锋的事情上产生兴趣。

对动画运用到公益广告中的作用，中国传媒大学动画与数字艺术学院学术委员会主席路盛章曾将说过“公益广告很注重形式，而动漫恰恰是种新的艺术形式……，动漫介入到公益广告中会比实拍广告，还要能发人深省，引起你的兴趣，这是动漫广告所独有的。”

动漫形式的电视公益广告也更能引起儿童的兴趣，传播先进文化，引领文明风尚。优秀的动漫广告作品有利拓展儿童思维，激发对道德文明的学习兴趣，促进儿童身心健康发展。动漫形式的电视公益广告的趣味性也会吸引成年人的观看，轻松的故事情节，鲜明的动态画面给压力越来越大的成年人营造放松的氛围。

最后，电视公益广告制作内容简单幽默、耐人寻味

目前，我国制作的电视公益广告以具有说教性质和感动人心的故事为主。由于儿童心智发展不成熟，要让儿童接受一则信息或是道理，不能强硬灌输，最好的方法便是讲故事。电视公益广告的故事讲得好坏直接影响到儿童对广告信息的接收。国外的公益广告已经不拘泥于以获得泪点的方式讲故事，更重要的是故事结束后人们对其内容的回味，幽默且富有意义的公益广告被现代儿童所喜欢。这也是我国未来电视公益广告发展的道路。

电视公益广告为儿童营造一个良好的社会氛围，潜移默化的影响着儿童的行为方式、思维方式，帮助儿童形成正确的人生观和价值观。电视公益广告犹如黑夜里的一盏明灯，为社会文明指引方向，传递文明和良好的社会风尚。

作者简介：

张惠丹（1990-），女，汉族，河北邯郸，学历硕士研究生、单位北京师范大学文学院，研究方向，媒介文化。

作者：张惠丹

儿童形象公益广告论文 篇3：

公益广告教育功能浅析

摘 要：公益广告彰显的是社会主流价值观，对社会文明的传承与社会风气的净化有着不可忽视的影响。公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告不仅担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递作用，而且对个体发展与社会发展具有显著的教育功能。

关键词：公益广告；传播途径；教育功能

公益广告对社会文明的传承与社会风气的净化有着不可忽视的影响。自1987年10月中央电视台的“广而告之”诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。这些年来，中央电视台播出了《洗脚篇》、《迎奥运讲文明树新风》、《爱的表达式》等一大批深入人心、影响深远的公益广告精品。据了解，2012年是央视的“公益广告年”，这一年，央视广告经营管理中心面向全球征集公益广告3 000余则，制作、播出公益广告130多则，播出频次总计近20万次，播出时段总价值超过20亿元。蛇年春节前后，央视推出《关爱老人——爸爸的谎言篇》、《关爱老人——妈妈的等待篇》、《关爱失智老人——打包篇》、《关爱老人——红包篇》、《春节回家篇》等多则“回家”系列公益广告，引起强烈反响。

公益广告事业，不仅仅是媒体人的行为，更需要得到全社会的参与和支持。为了解社会民众对于公益广告的认可度，挖掘公益广告的教育功能，课题组成员在导师的指导下，通过讨论、分头设计调查表，再次研究、分析、汇总之后，制作了有关“公益广告传播状况调查表”，利用2013年寒假一个月的时间，小组成员分别在江苏常州武进区、南通崇川区、昆山市市区和部分乡镇、淮安市涟水县城和部分农村四个区域发放调查问卷400份，回收387份，整理得到有效问卷共361份，有效回收率达90.25%。现就调查中的部分问题分析如下：

一、公益广告的传播途径

在有效问卷361份中，被调查者男性占70.64%，女性占29.36%。年龄分布在20岁以上至60以上不等，其中20至50岁年龄占83.06%，同时，被调查者的人群较为广泛，但学生与职工的比例较多，分别占被调查者的51.25%和24.93%。因此在性别与文化层次等方面的信度有偏误。

从公益广告的传播途径上来看，97.7%的被调查者表示是通过电视、网络、报纸杂志、户外媒体等方式关注或者接触过公益广告。其中通过电视接触公益广告的人群占被调查者比例最多，为54.46%（见表1），另外，70.90%的被调查者认为只是通过中央电视台接触过公益广告，由此可见，电视媒介是日常生活中人们最易接触到的公益广告的主要途径，而且中央电视台多年来一直是公益广告传播的主要电视媒体。

公益广告作为文明社会传递健康理念的信息载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递与教育的诸多功能。公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。在经济全球化的中国当代社会，公益广告已经成为社会生活中弘扬民族优秀传统、树立健康生活理念的不可缺少的传播渠道。公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层、不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。

电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递功能。因此，政府组织需要加强对地方电视媒体的引导，正确发挥电视媒介在公益广告中的传播作用，让各级电视媒体成为公益广告传播的有效平台。

二、公益广告的传播形式

公益广告中最常见的形式为宣传口号、平面广告和视频广告，这些广告宣传如何做到吸引民众的目光，如何做到被大众接受，如何做到广告从创意到表达然后把其中的信息最好地传达给大家，其中就要运用到艺术手法，除了音乐伴声外，美术手法是最为便捷的传播形式。公益广告是一种视觉艺术，是一门大众化的实用艺术。美术手法的运用在广告中最为常见。

（一）美术呈现方式的通俗性、简易性

公益广告常用一些图像的形式来展示给受众，而文字则是言简意赅。公益广告面向全体群众，其中当然也包括文盲、儿童、老人等一部分理解力较弱的人群，如何使这部分人群同样接收到公益广告的信息，就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，如图片、视频等，而不管是图片还是视频都需要好的艺术指导，让整个画面凸显主题思想。对画面的掌控就如掌控观看者的目光，只有较好的画面效果才能让受众较轻松地看到广告的重点。

（二）美术呈现方式的必然性

公益广告的受众人群文化层次不一，接受能力不一，对广告的兴趣也是千差万别的。如何使受众接收公益广告所传递的信息，那就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，比如图片和视频。而美术的表现形式中的可视形象，与公益广告的艺术构思不谋而合。此外，人类通过视觉吸收的知识比例高达83%，由此可见在公益广告宣传中吸引人们视觉的美术手法的作用有多大。

三、公益广告的教育功能

公益广告彰显的是社会主流价值观。应包含两个层面：一是就内容而言，它不是以盈利为目的，而是以人为本，以关注社会、关注人生、关注未来、关注普通老百姓的群体生活和命运为宗旨，具有主流社会的价值判断与深厚的文化内涵；二是就艺术而言，它具有广告的艺术特性，它通过老百姓喜闻乐见的简洁明了的画面与朴实易懂的语言，达到一种让人们回味无穷与润物细无声的教育功效与审美效果。公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。那么，公益广告教育功能的作用具体都有哪些？它对社会存在什么样的影响？为此我们的调查问卷中有21个调查题就是围绕这个主题设计的。

（一）教育功能的作用对象

1.公益广告的个体教育功能

公益广告对个体发展具有显著的教育功能。据问卷统计分析，40.67%的被调查者认为公益广告具有教育意义，55.12%的被调查者认为在接触过公益广告后，开始关注自己的言行，另外，33.42%的被调查者认为公益广告的主要功能在于警世育人，规范自己的言行。这充分说明了公益广告对个体行为发展的重要影响。

根据调查数据分析我们认为公益广告个体功能主要体现为：

（1）引导功能

由于公益广告的启发教育性，较易引起社会的普遍关注，从而达成一种共识。它不是简单的说教与宣传，而是启发感染式的，让个体自我思考，自我教育[1]。从而有助于激发个体的社会道德意识，最终培育起道德情感，然后由这样的道德情感支配个体的行为方式，最终促进社会道德规范的形成。正如康德所说，道德情感使人对道德律令产生一种敬重心，从而能够自觉遵守律令。

（2）调控功能

公益广告的调控功能，是指公益广告以其新颖的形式对广大个体所具有的吸引力，进而对个体的行为规范进行一定的调节与控制。公益广告之所以产生并得到长足发展，是由公益广告的本质特征所决定的。公益广告的本质是为社会公众传达公益精神从而使社会形成统一的价值观念，而统一的价值观念正是由个体的价值观念组合而成。因为个体发展的差异性导致个体与生俱来的行为差异与个性品质，这样的行为与个性品质需要一定的社会规范来约束，这种约束正是来自公益广告等多种形式的思想教育宣传。通过这种宣传，个体才得以调节和控制自己的言行，从而达到统一的社会道德标准。

2.公益广告的社会教育功能

公益广告对社会发展具有显著的教育功能。问卷调查分析，42.75%的被调查者认为公益广告的主要功能在于唤起人们的爱心与社会良知（见表2），这也是公益广告教育职能的最好体现。公益广告有利于提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会问题的关注与社会责任的承担。

公益广告的社会教育价值主要在于：

（1）引导公民的价值取向

公益广告作为广告的一种特殊形式，它往往是以情感为线索传达某种观念，呼吁公众对于某个社会热点问题的关注，帮助社会公众形成某种特定的价值观念，以一定的准则规范自己的行为。从某种意义上说，公益广告的核心就是传播某种社会主流思想以形成整个社会的价值体系，而且，公益广告的导向和道德教育功能正是在人们欣赏公益广告时不由自主地影响了人们的思维，潜移默化地引导着价值观念的改变，因此公益广告的主题思想比较容易渗透到人们的精神世界里，所以在思想教育中应该有效利用这一特性，切实地加强公益广告的宣传。

（2）激发公民的道德情感

古人云“道德是人内心虔诚的种子”。的确是这样，虔诚的种子需要通过社会规范、通过教育活动来激发。公益广告以受众易于接受或乐于接受的形式呈现直接的情感体验，并通过情感体验加深社会公众对道德的认识与理解。公众在接受了公益广告中的道德情感就会在其头脑中形成一定的认知方向，并在自己的言行中付诸实践，最终将形成一定的道德习惯，培育一定的道德品质。公益广告的教育功能就在这种潜移默化中形成并得到充分的发挥。

（3）提升公民的道德认识

公益广告的宗旨在于服务社会，促进社会文明的发展与进步，公益广告以其生动形象的表达方式、颇具内涵的人物情节与情感渲染表现出其对于社会真善美的歌颂与赞美，正是这种简单的表达方式，才能在无形中弘扬优秀民族文化、倡导社会公德、抨击社会假恶丑现象，让更多的公民不断提升自己的道德认识水平，以自己的实际行动构建更加和谐和更加美好的社会。

（二）教育功能的呈现方式

1.公益广告的显性教育功能

公益广告的显性教育功能主要表现在广告的每一个内在因素中，包括背景音乐、人物情节、色彩画面等。正是利用公益广告浅显易懂的这一特性手段，改变过去单一的宣传教育方式，以有形的益智广告传递无限的教育内涵，充实社会文化的无形资产，引进精神文明建设的内容，将枯燥的道德教育通过人们喜闻乐见的形式激发社会成员的主体性，是社会道德教育值得探索和开发的一条新途径。随着读图时代的到来，人们的形象思维异常活跃，公益广告这一文化形式，自然就拥有了广泛的观众。画面的视觉冲击力，人物情节的持久效果，展示了公益广告的无限生命力。无形中也有利于公益广告显性功能的具体表现。

2.公益广告的隐性教育功能

隐性教育是指通过无意识的、间接的、内隐的教育活动使受教育者在不知不觉中受到影响的一种教育方式。隐性教育是一种既非学校教育又非教学传授的教育方式。公益广告在德育的过程中是一门“潜”课程，能使受众在公益广告宣传环境中，通过耳濡目染、潜移默化的方式，不知不觉地接受道德教育的内容。成功的公益广告，对个体与社会成员都发挥了巨大作用。它的积极作用一旦形成，不但会稳定地而持久地表现出来，而且会产生一定的“从众行为”的心理效应，对社会集体中的每个个体心理和行为都起着潜在的作用，直接或间接地影响着每个社会成员的思想品德、行为习惯、道德品质的形成与发展，达到道德教育的作用。

公益广告作为商品经济时代文明的产物，宣扬社会道德规范，弘扬民族精神和传统美德，融洽人际关系，在现代社会中必将取得越来越重要的地位。如果说商业广告是广告人的生存方式，那么公益广告则是升华个人社会责任的一种体现。随着中国广告业的不断发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告必将日益受到社会各界的重视，一个良性的公益广告运营机制必将在中国广告行业中逐步建立和完善起来。

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]高静儒.谈公益广告的宣传作用[J].广告研究，2005，（8）.

[3]夏志兰，托雅.论公益广告的社会功效[J].内蒙古科技与经济，2007，（4）：120-122.

作者：茅海燕 王华平 陶红叶